21/3/2014 Bataille de gants pour le magot du Mondial de football

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Bataille de gants pour le magot duMondial de footballLE MONDE | 21.03.2014 11h32 Mis jour le 21.03.2014 11h40 |

Par Nicole Vulser (/journaliste/nicole-vulser/)

A moins de trois mois de la Coupe du monde de football, qui dbute le 12

juin au Brsil, les quipementiers sportifs Nike, Adidas et Puma s'affrontent

avec frocit pour s'arroger la plus grande part du colossal march gnr

par cette manifestation sportive. La premire mi-temps du match s'est dj

joue en coulisses, coups de millions de dollars, pour sponsoriser les

meilleures quipes ou les joueurs aduls du public. Habiller ces stars de pied

en cap ou obtenir la plus grande visibilit publicitaire dans les stades, c'est le

ssame pour vendre des millions de maillots de football ou des chaussures

crampons tous les amateurs de ballon rond de la plante.

Arriv plus tardivement que son concurrent allemand Adidas sur le march

du football, Nike, le numro un mondial de l'quipement sportif, met les

bouches doubles. Il a publi, jeudi 20 mars, un chiffre d'affaires trimestriel

suprieur aux attentes des analystes, 6,9 milliards de dollars (5,03

milliards d'euros), en hausse de 13 % par rapport la mme priode de

2012. Ses marges se sont amliores, 44,5 %, mme si son bnfice

trimestriel a chut de 21 % en raison de dstockages importants et d'un

effet de change dfavorable. Et le meilleur reste venir. Plus on approche

de la Coupe du monde, plus la demande va augmenter , se rjouit le PDG

de Nike, Mark Parker.

Le ballon officiel, baptis Brazuca, est une nouvelle fois sign par Adidas qui en

avait coul plus de 10 millions en 2010. | TIM CLAY TON/Corbis

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L'enjeu est de taille : selon Renaud Vaschalde, analyste sport Europe de

l'institut d'tudes NPD, le march mondial du football sur l'quipement

de la personne [chaussure, textile et quipement] tait valu 11,6

milliards d'euros en 2012. Il crot en moyenne de 4 % par an, avec des pics

trs importants les annes paires, au cours desquelles sont disputs les

championnats d'Europe ou la Coupe du monde .

AUCUN SPORT, AUCUNE AUTRE COMPTITION NE L'GALE

La dernire dition de la Coupe du monde, en 2010, avait apport un point

de croissance l'ensemble du march mondial du sport et 10 % au football,

assure-t-il, en prvoyant les mmes effets en 2014. Soit presque 3 milliards

d'euros attendre en 2014 uniquement grce cet vnement sportif.

Reuters, de son ct, estime cette aubaine 3,6 milliards d'euros.

Rien qu'au Brsil, Eurominotor value le march des quipements sportifs

1 milliard d'euros. L'importance du football dans le monde en tant que

phnomne social et sport mondial est telle qu'aucun sport, aucune autre

comptition ne l'gale, mme les Jeux olympiques , soutient l'analyste

Renaud Vaschalde.

Adidas, qui dtenait en 2013 36 % des parts de march mondial de

l'quipement en foot, veut absolument garder son avance dans ce secteur,

affirme Cdric Rossi, analyste chez Bryan Garnier. La marque aux trois

bandes est le sponsor officiel de la Coupe du monde et donc la seule

pouvoir faire de la publicit dans les stades.

Elle sera filme jusqu' la finale et touchera une audience tlvise

exceptionnelle. Le prsident du directoire d'Adidas, Herbert Hainer, a

annonc, le 10 mars, qu'il s'est fix cette anne un objectif record de 2

milliards d'euros de ventes lies au football. Le Mondial est un enjeu

d'autant plus crucial pour Adidas que son chiffre d'affaires de 2013 une

anne pauvre en vnements sportifs a t affect par les problmes de

sa filiale amricaine Reebok et a baiss de 2,6 %, 14,5 milliards d'euros. Le

plan stratgique labor en 2010, qui visait les 17 milliards d'euros de

ventes l'horizon 2017, parat donc caduc. La rentabilit de l'quipementier

allemand (8,3 % de marge d'exploitation) reste aussi en de des objectifs

de 11 % attendus dans deux ans.

EXPLOSION DES VENTES DE MAILLOTS

En mauvaise sant depuis 2009, Puma, le plus petit du trio des

quipementiers sportifs, attend aussi avec impatience l'effet foot. En 2013,

son chiffre d'affaires a recul de 8,7 %, 2,98 milliards d'euros, et son

bnfice net de 92,8 %, 5 millions, en raison de lourdes provisions pour

restructurations. Bjrn Gulden, le nouveau directeur gnral, mise sur un

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retour la croissance en 2015.

Trevor Edwards, prsident de Nike Brands, est persuad que son chiffre

d'affaires annuel issu du ballon rond (1,4 milliard euros) pourrait bientt

dpasser celui gnr par le basket, le sport qui a fait connatre la marque

amricaine. Celle-ci n'a pas regard la dpense : les cots commerciaux

ont bondi de 16 % sur un an, pour atteindre 1,6 milliard d'euros en dpenses

publicitaires et investissements lis cette grand-messe du football.

Nike va sponsoriser dix quipes (dont le Brsil, les Pays-Bas, la France et la

Grande-Bretagne), alors qu'Adidas en fournira huit (dont l'Espagne,

l'Argentine et l'Allemagne). Autant que Puma (Kering), qui habillera

notamment les joueurs d'Italie, de Suisse ou d'Uruguay. Les ventes de

maillots exploseront pendant la Coupe du monde. Rien qu'en France, il est

prvu d'en couler 300 000, affirme M. Rossi. Il relve d'ailleurs l'inflation

extravagante du prix de ces maillots officiels, fabriqus en Chine, dont le

prix a bondi de 60 80 euros entre 2010 et 2013.

LE BALLON, OBJET DE TOUTES LES ATTENTIONS

Adidas mise sur la lgret des maillots tandis que Puma innove avec des

bandes incorpores au textile pour stimuler les muscles des joueurs.

Pour les chaussures, l encore, la Coupe du monde constitue une vitrine

idale. Nike a dj dvoil ses Magista , bardes de bandes tricotes de

tissu synthtique, qui seront portes par l'Espagnol Andres Iniesta ou

l'Allemand Mario Gtze.

Adidas a, lui, par de couleurs vives sa premire chaussure tricote ,

tandis que Puma vient de lancer un modle orange vif inspir par le beach

soccer, qui se pratique pieds nus au Brsil , assure Torsten Hochstetter,

responsable de la cration chez Puma. Il sera notamment port par les

joueurs Marco Reus, Mario Balotelli et Yaya Tour.

Le ballon, bien sr, dj baptis Brazuca, fera l'objet de toutes les attentions

des spectateurs : c'est une fois encore Adidas qui signe le ballon officiel de la

Coupe du monde. Lors de la dernire manifestation, en Afrique du Sud,

Adidas en avait coul la bagatelle de plus de 10 millions d'exemplaires.

Nicole Vulser (/journaliste/nicole-vulser/)

Journaliste au Monde

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