Analyse Du Comportement Semaine 2

7/21/2019 Analyse Du Comportement Semaine 2

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Analyse du comportement du

consommateur

Axe I: Les facteurs socioculturels

HEM A.Bahoussa

Axe II: Les facteurs individuels

Axe III: Les modèles explicatifs

Généralités

Rappel de la démarche marketing



Les facteurs explicatifs

• Facteurs socioculturels• Acteurs individuels



Axe I: Les facteurs socioculturels

Les consommateurs subissent les influences des groupes

sociaux avec lesquels ils sont en perpétuelle interaction.



I- L’influence de la culture

« Il s’agit d’un ensemble complexe qui

englobe les connaissances, les croyances,

l’art, la loi, la religion, le langage, la morale,

les coutumes, les normes, les valeurs et

toutes les autres aptitudes de l’homme en

tant que membre de la société. »



Les langages(verbal - non verbal)

Les types de comportements explicites(habitudes et traditions dans tous les domaines des

activités humaines : alimentation, habitat, habillement,médecine, hygiène, management…)

Les savoir-faire

(des codes de communication à la manière d'utiliser lesoutils, et les produits de l'application des savoir-faire,

artefacts, arts…)Les institutions

(modes d'organisation collectifs : famille, éducation,entreprise, gouvernement, religion, justice…)

Les normes

Les valeurs

(concepts généraux décrivant les comportements désirésou buts de la vie, qui orientent les comportements et

l'évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordred'importance)

Les états mentaux et processus cognitifs(perception, apprentissage, connaissance, mémoire,

affects…)Les mythes, croyances et représentations

(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, dela réalité, des émotions, de l'activité, du temps, de

l'espace…)

L'analogie de l'iceberg et les niveaux de culture



• Élément de l’environnement externe, elle est apprise par

l’individu ( apprentissage) via la famille, le systèmeéducatif, les médias, la religion…

• Elle exerce une influence sur les modes de

comportements des individus à travers l’instauration de

normes sociales ou de codes de conduite

Le concept de culture



Comment se traduit la culture au niveau du

comportement de consommation?

• Les conditionnements (dès l’enfance)

• Les tabous (freins à l’achat)

• La socialité dans l’achat, la recherche du produit, son évaluation,le comportement d’insatisfaction…



Principes de

base

Motivations de

consommation

Bénéfices

recherchés

Recherche

d’information

Importance de

la qualité

Importance dela marque

Bouddhisme Taoisme Confucianisme

Recherche d’une vie

simple, vertueuse, enrupture avec le monde

profane et les désirsdes gens ordinaires ;

stabilité émotionnelle ;

méditation et culture.

Recherche d’une

longue vie, enharmonie avec la

nature ; philosophie du

« non agir » pour ne

pas perturber l’ordre

des choses

Recherche d’une vie

juste, calme et prospère,en harmonie avec les

autres ; consensus et

modération ; approche

« systémique » des

choses (actions et

réactions)Une consommation

fonctionnelle

Une consommation

naturelle

Une consommation

sociale

Produits de faible

qualité

Faible

Faible

Faible

Produits sains et

respectueux de

l’environnement

Forte (caractéristiques)

Forte

Faible

Produits de qualitéélevée et de forte

visibilité

Forte (marques)

Forte

Forte

Exemple: L’impact de la culture chinoise sur les processus de

décision



LES VALEURS

Plusieurs définitions:

• « Les valeurs sont des croyances durables et partagéesque certains comportements sont plus désirables qued’autres»

• «Une croyance fondamentale ayant trait à la façon donton doit agir afin d’atteindre les buts que l’on jugeimportants »

• «une conviction profonde et relativement stable quant

à la supériorité d'un mode de conduite ou d'un objectif poursuivi dans l'existence »

• «un ensemble de croyances normatives relatives à unobjet particulier ou à un processus»



CONCEPT DE VALEUR

• Concept largement associé à celui de culture

• Notion abstraite qui exprime la finalité d’une

culture et son mode de fonctionnement idéal

• Valeurs sociétales et valeurs individuelles



TYPOLOGIE DES VALEURS

• Principales typologies (ROKEACH distingue deuxtypes):

• Les valeurs terminales : ensemble d’ objectifs et

de buts à atteindre (bonheur, sagesse; liberté,égalité des chances, des droits et des obligations…)

• Les valeurs instrumentales : modes de

comportements qu’ il est souhaitable d’ adopter pouratteindre ces buts (se comporter honnêtement,accepter des responsabilités; Courage, ambition…)

:



LES VALEURS: Principales typologies

Valeurs terminales

Une vie confortable

Une existence passionnante

Un sentiment d'accomplissement

La paix dans le monde

Un monde de beauté, d'esthétique

L'égalitéLa sécurité familialeLa libertéLe bonheur

L'harmonie intérieureL'amour épanoui

La sécurité nationaleLe plaisir

Le salut

Le respect de soi

La reconnaissance sociale

L'amitié authentique

La sagesse

Valeurs instrumentales

L’ambition

L'ouverture d'esprit

La compétenceL'enthousiasme

La propretéLe courage

La capacité de pardonner La capacité de venir en aideL'honnêtetéL'imagination

L'indépendance d'espritL'intellect

La logique

L'amour

L'obéissanceLa politesse

Le sens des responsabilitésLa maîtrise de soi



Mesure des valeurs

• Plusieurs échelles de mesure existent : RVS (Rokeach Values System) de Rokeach (1973):

36 valeurs

VALS (Values And Life Styles) de Mitchell (1983)

LOV (List of Values) de Kahle (1983): 9 valeursindividuelles

Liste des valeurs de Schwarts (1992): 56 valeurs

• Avantage : approche qui tient compte de la particularitéculturelle de chaque consommateur et qui permet de procéder à

une segmentation sur la base des valeurs surtout dans des

contextes multiculturels



Opérationnalisation des valeurs

• Faible relation directe et faible pouvoir prédictif du modèlereliant directement les valeurs aux comportements d’achat et

de consommation

• Méthode 1: demander aux sujets de l’étude de classer par

ordre d’importance décroissant une liste de valeurs

• Méthode 2: Chaîne moyens-fins qui consiste à relier par unesuccession de liens, les attributs des biens achetés ou

consommés ( début de la chaîne), les avantages recherchés et

les valeurs du consommateur (fin de la chaîne)



Méthode 2 : Les chaînes moyens-fins: Exemple

Attributs concrets grandes marques

Attributs Abstraits Qualité des produits

Conséquences fonctionnelles Des produits qui fonctionnent

Conséquences psychosociales Je suis content de moi

Valeurs instrumentales Je me sens efficace

Valeurs terminales La fierté



Segmentation par les chaînes moyens-fins

1. Identifier les chaînes de chaque individu

2. Typologie sur la base de ces chaînes: faire émerger

des « styles de consommation »3. Typologie des individus en fonction de leurs styles de

consommation.

Les segments rassemblent les individus ayant le même

ensemble de styles de consommation



II- L’influence de la sous-culture

•Groupes ethniques

•Approche démographiques



• Chaque culture comprend plusieurs sous-cultures

• Plusieurs types de sous-cultures existent : origineethnique, revenu, âge, orientation sexuelle, etc.



1- Sous-culture par les groupes

ethniques

• Définition : « Il s’agit de groupes de personnes ayant pour

caractéristique commune une origine nationale, linguistique,

religieuse et/ou raciale non conforme à la norme établie par les

individus qui se réclament des descendants légitimes des

fondateurs de la nation prédominante. »

• Le Canada, le Québec et Montréal, USA, France, Pays-bas,Maroc, Chine…



LES MARCHES ETHNIQUES

ou Le challenge des grandes firmes américaines

C’ t d l é 50 C C l à f i fi d Af



C’est dans les années 50 que Coca Cola commença à faire figurer des Afro-

américains dans ses publicités, pour montrer qu’ils faisaient partie de la

société américaine, mais pas dans le but de les cibler



Exemple - VALEURS ET COMPORTEMENT D’ACHAT: Groupes

ethniques aux USA

Les Hispano-américains

1/ Les valeurs • Les Hispano-américains tiennent à préserver leur culture, leurs traditions et

leur langue. Ils ont toujours refusé l’assimilation à la culture américaine. La

majorité des Hispano-américains qui parlent l'Espagnol, utilisent cette langue

dans la vie professionnelle, comme dans la vie courante. Ils apprécient la

musique, l’art et sont de fervents adeptes des sports comme le football, le

basketball et la boxe. Ils accordent beaucoup d’importance à la famille et

aux enfants. Leur apparence physique et esthétique compte

énormément, ainsi que leur qualité de vie.

2/ Le comportement d ’ achat

• Les Hispano-américains sont très attentifs et fidèles aux annonceurs qui

font des publicités en Espagnol. Proportionnellement, les Hispano-

américains sont prêts à dépenser plus que la moyenne nationale pour des

produits ayant trait à la famille.

Af é i i



Afro-américains1/ Les Valeurs

• Les Afro-américains sont profondément attachés à leur passé et leur

histoire au sein du peuple Américain. Ils ont plus tendance à avoir leur propre style (vestimentaire, musical par exemple), que de suivre le

mouvement de masse. Par conséquent, ils auraient plus tendance à se

procurer des produits de luxe, qui leur donnent du pouvoir et qui

montrent qu’ils sont d’importants membres de la société américaine.

2/ Le comportement d’achat

• Le budget des Afro-américains pour les soins du corps, sont en

moyenne supérieurs à ceux des autres communautés. Ceci concerne par

exemple les produits de soins capillaires, les massages et la

manucure. Ils sont également très attirés par les bijoux, les

accessoires féminins et les équipements électroniques. Ils

dépensent cependant moins dans les meubles, les assurances, les

appareils ménagers et les équipements sportifs.



Les Asiatiques

1/ Les Valeurs

• La communauté Asiatique a un grand sens des valeurs familiales. Ilsaccordent beaucoup d’importance aux traditions asiatiques, qui

impose le respect des aînés. Les décisions d’achat sont par

exemple faites en accord avec les autres membres de la

famille. Les études supérieures sont pour la communauté Asiatique

un passeport social et professionnel. Ils mettent tout en œuvre, ycompris en se privant de biens matériels, pour offrir à leurs enfants un

niveau d’étude suffisant pour leur garantir un travail bien rémunéré.

2/ Le comportement d’achat

• Les Asiatiques préfèrent en général épargner que dépenser . Ils

dépensent plus d’argent que la moyenne nationale sur les études et

les soins de santé. Ils dépensent moins dans l’alimentation que tout

autre groupe ethnique, ainsi qu’en essence, ameublement, tabac,

alcool. Ils ne sont pas particulièrement fidèles aux marques. Leur

décision d’achat est lente et bien réfléchie.



2- Sous-cultures par l’approche

démographique

Age et génération



Générations

Typologie 1

• Seniors

• Baby boomers• Génération X

• Génération Y

• Génération Z

Typologie 2

• Les cocos

• les bobos• Les momos

• Les yoyos



Seniors

• Nés entre 1901 et 1946

• 1ère et 2ème guerre mondiale, Grandedépression, bâtisseurs, le « pouvoir gris »

• Caractéristiques – Respect des valeurs traditionnelles, conservateur

– Réfractaire au changement

– Discipline, oubli de soi et contribution au biencommun

– Force de caractère – Importance de la morale et de l’éthique



Exemples de grandes tendances

• Etude « SeniorStrategic » sur les

« ProfilsValeurs » permet de mieux

comprendre les attentes des Seniors en

terme de consommation

• Elle se base sur l’acceptation ou le refus

de son propre « vieillissement »



ProfilsValeurs Valeurs principales

rencontréesRépartition en

France

Originaux Originalité,reconnaissance

18 %

Inquiets Loyauté, fidélité 15 %

Actifs Travail, réussite 14 %

Sociables Aide, amour 13 %

Enthousiastes Joie, amusement, plaisir 11 %

Rigoureux Fidélité, rigueur 11 %

Réfléchis Connaissance, savoir 9 %

Leaders Force 9 %



Le marché des seniors : une population homogène



Le comportement de consommation des

seniors

• Comparativement au reste de la population, les seniors

dépenseraient : – moins dans le logement et le transport

– plus dans les soins médicaux et dans les services qui assurent

leur indépendance, leur tranquillité, leur sécurité, leur confort etla possibilité de mener une belle vie

• En terme de recherche d’information et de processus

d’achat, le vieillissement semble affecter négativementl’acquisition de l’information, le temps de réaction et la

mémoire.



Baby boomers

• Nés entre 1947 et 1963

• Période de l’après-guerre, prospérité

économique, vaste cohorte etendettement

• Caractéristiques – Estime

– Satisfaction des besoins personnels

– Programmes sociaux, institutions



La génération montante

Elle est composée de deux générations (X et Y)

• La génération X – Les personnes nées entre 1964 et 1977

• La génération Y – Les personnes nées entre 1978 et 1994



• Ses caractéristiques

– Instruite

– Sceptique

– Optimiste

– Flexible

– Dynamique

– Autonome

Génération X



• Ses caractéristiques

– Pragmatique

– Altruiste – Confiante

– Ouverte

– Instruite – Dynamique

Génération Y



Typologie du sociologue Jean-Luc

Excousseau (différences sociales internes à chaque

génération)

spécialiste français des différences

générationnelles

Typologie 2 - des groupes par Age



• Les cocos ou Seniors (collectifs concrets)

• C'est la génération des plus de 60 ou 64 ans, ceux qui ont vécu laseconde guerre mondiale. Ils sont en moyenne plus riches :Revenus supérieurs de 56 % aux 25-30 ans et propriétaires d'untiers du patrimoine.

• Aux États-Unis, les consommateurs de 55 ans et plus représentent50 % du revenu disponible et dépensent plus de 60 milliards dedollars par an...

• Les cocos croient à l'effort et sont très impliqués dans lesmouvements associatifs.

• Ils sont attachés aux signes de reconnaissance sociale et appré-cient les produits statutaires, comme les grosses berlines.

• Ils attendent un respect un peu formaliste des vendeurs mais sefient à leur expertise.

• Quel est le poids des seniors au Maroc?



les bobos (40-60 ans)

• «Expression de « bobos » est un néologisme créé par

un ancien journaliste David Brooks, auteur du best-seller Bobos in Paradise .

• Bobos, contraction de bourgeois et bohème,

• Une nouvelle élite aux États-Unis. Ils ont un pied dans labohème (le P des idées, de l'art et de l'esprit) et un pieddans la bourgeoisie (business, revenus élevés).

• Les bobos sont conservateurs et progressistes (le « juste milieu »):

– l'accomplissement spirituel mais soucieux du confort matériel, – écolos mais aimant le progrès, – soucieux de mettre leurs enfants da les meilleures écoles mais

de sentiment égalitaire



les grandes tendances de consommation

des bobos

• l'hédonisme et l'esthétisme

• le confort

• l'authenticité

• l'éthique

• l'anticonformisme



les momos (30-40 ans)

• Leurs mobiles moraux sont très différents de leurs parents.

Ces trentenaires sont une génération précaire, fils et fillesde la crise.

• La vie n'est pas facile et ils le savent ! On est pas là pour rigoler, mais pour se débrouiller .

• Ces consommateurs sont économes et fonctionnels dans

leurs achats. Ce sont les clients,préférés d'Ikea, et des hard discounters.

• Une de leurs préoccupations importantes, est de préparer leur retraite : mettre de l'argent de coté, accéder à lapropriété, se préparer à l'autosuffisance

• Ils veulent du socialement et de l'écologiquement corrects etse reconnaîtront partiellement dans le mouvementsaltermondialiste.

• Quand ils ont des revenus élevés, ce sont des adeptes deno name, no logo : produits pas chers mais dégriffés.

L (15 30 )



Les yoyos (15-30 ans)

• Selon Jean-Luc Excousseau, cette génération contraste

fortement avec la précédente. Les yoyos ne sont pasdes anxieux et pas plus des économes. Leurs parents(des bobos) et leurs grands-parents (des cocos) sont làpour subvenir à leurs besoins

• Téléphone portable, iPod, vêlements de marques,streetwear, accessoires de luxe...

• Les signes et les logos sont des codes dont ils jouent etdont ils raffolent.

• Ils « tunent » leur apparence (piercing, accessoires)

• Ils adorent expérimenter, ils cherchent les bonnesaffaires, non par radinerie mais pour ne pas paraîtrestupide à acheter trop cher, et par goût du jeu.

L (15 30 )



• Génération Internet, leur cercle de connaissanceva au-delà de leur bande pour toucher leurscopains et copines de chat. Génération cool,élevée à MTV, téléréalité et à la Playstation, onles appelle au Japon des célibataires parasitesen Grande-Bretagne des chavs.

• À cette génération succède celle des

adolescents, qui semblent les suivre en de trèsnombreux points.

• Aujourd’hui on parle de la génération Z

Les yoyos (15-30 ans)



• D’après wikipédia, la génération Z c’est : "Cette nouvelle générationcomprend les enfants nés après la fin du XXe siècle. Cette générationaura toujours connu les Technologies de l’information et de lacommunication (TIC).

• Elle est également nommée GénérationC (Communication, Collaboration, Connexion et Créativité).

• Ils maîtrisent souvent parfaitement les outils informatiques, que ce

soient les ordinateurs, les GPS ou les téléphones portables, s’enservent quotidiennement et ne conçoivent plus le fait de vivre sans(contrairement aux enfants de la génération précédente, qui ont enmajorité connu la vie sans les nouvelles technologies).

• La génération Z est définitivement celle des infos en ligne. Blogs, sitesde partagede vidéos, quotidiens sur Internet, rien ne leur échappe.

• Souvent, ils accordent même plus de confiance à ces médias ditsrécents qu’aux "traditionnels", qu’ils jugent facilement manipulables."

http://fr.wikipedia.org/wiki/Nouvelle_g%C3%A9n%C3%A9ration_silencieuse







III- Influence des classes sociales

• Définition :

« Il s’agit d’une stratification des membres d’une

société en plusieurs groupes que l’on peuthiérarchiser en fonction de leur statut, de façonque chaque classe présente des valeurs, des

normes, des styles de vie et des comportements

de consommation différents de ceux des autresclasses. »



Les critères de stratification sociale

Plusieurs critères existent :

• Le revenu

• Le niveau d’éducation• L’occupation professionnelle

• La résidence



La stratification sociale et le nombre de classes

LA POPULATION EN 9 MILIEUX DE VIE



Milieu

des rebelles

frustrés

Bonne bourgeoisie

traditionnelle

Milieu

populaire

rigide

LA POPULATION EN 9 MILIEUX DE VIE

Supérieure

Moyenne

supérieure

Moyenne

Moyenne

inférieure

Inférieure

CONSERVA-

TISME

MATERIALI-

SME

HEDONISME IDEALISME

HUMANISTE

AVANT-

GARDISME

CLASSES

SOCIALES

VALEURS DE

CHANGEMENT

Milieu

Populaire

écrasé

Petite

Bourgeoisie

vertueuse

Milieu de

l’escapade

sociale

Héritiers

de la gauche

idéaliste

Modernistes

pionniers

Bourgeoisie

moderne



IV- Influence des groupes sociaux

• Définition :

« Il s’agit de tout individu ou groupe d’individus,qui influence les croyances, les opinions, les

valeurs, les attitudes et les comportements d’un

consommateur, en lui servant de référence, de base

de comparaison. »



Les différents types de groupes deréférence

• Les groupes d’association : ce sont les groupes auxquels

l’individu appartient, auquel il s’identifie et dont le point de vue

et les valeurs constituent son cadre de référence.

• Les groupes d’aspiration : ce sont les groupes auxquels un

individu désire appartenir ou être associé.

• Les groupes de dissociation : ce sont les groupes auxquelsl’individu ne s’identifie pas et dont il rejette les valeurs et les

modes de comportement.



Les influences sociales des groupes de

référence



V- L’influence de la famille



Communautésociale

(amis, voisins, collègues…)

Famille élargie

(grands-parents, parenté)

Les espaces familiaux

Famille

nucléaire

(parents et

enfants)



• La famille: unité de consommation

• La famille: productrice de symboles

(Rituels familiaux)

• La famille, premier agent de socialisation

– Apprentissage social – Développement cognitif

La famille, lieu de consommation

et de socialisation



La famille: Trois niveaux d’analyse

•LE CYCLE DE VIE DE LA FAMILLE

• INFLUENCE DES CONJOINTS

• INFLUENCE DES ENFANTS



Le cycle de vie familiale

Déf inition :

Le cycle de vie familiale permet de décrire de façon linéaire

les différents stades que traverse la famille au cours de

son évolution dans le temps.

C l d i f ili l



Cycle de vie familial

Personne

Vivant seule

active

Couple, chef

De ménage

Actif moins de

40 ans sans

enfant

Personne

Vivant seuleinactive

Personne

Vivant

seule

Active

Familles

Monoparentales,

Chef de ménages

Moins de 40 ans

Couple, chef De ménage

Actif moins de

40 ans avec

enfant (s)

Couple, chef

De ménage

Actif, 40 ans ou

Plus avec

Enfant (s)

Couple, chef

De ménage

Actif, 40 ans ou

plus sans

enfant

Familles

Monoparentales,

Chef de ménages

40 ans ou plus

Couple, chef

De ménage

inactif



Les dépenses selon les stades

Célibataires Union Maisonnée Maisonnée Nid vide Survivantsnouvelle bruyante active

Loisirs

Électronique

Électro-

ménagers

Mode

Automobile

Loisirs

Voyages

Repas et

réception

Petit

ameublement

Immobilier

Équipementsde maison

Produits

enfants

Services

financiers

Assurances

Santé

Vacances

Restaurationrapide

Éducation

Transport

Services

légaux

Loisirs

et voyages

Repas et

réception

Bijouterie

Cosmétiques

Rénovation

Santé

Logement

Services

à domicile

Restauration



• Préférence intra-classe

• Préférence inter -classe

• Désaccords de principe

• Définition des rôles respectifs

Les conflits lors de la prise de décision dans

le couple

Types de conflits :



100% 50%

Pourcentage de familles où la décision est conjointe

Dominées par la femme

Dominées par le mari

AutonomesSyncrétiques

PDTS D’ENTRETIEN

VETEMENTS ENFTS

ALIMENTATION

COURANTE

VETEMENTS

FEMME

ASSURANCES

COSMETIQUES

ELECTROMÉNAGER

VETEMENTS

MARI

EPARGNE

VOITURE

TV

HIFI

RESIDENCE

MOBILIER

VACANCESSORTIES



Les sources de conflits

• Caractéristiques du couple

Position dans le cycle de vie

Degré de satisfaction relativement à l’union

Attitudes et croyances à l’égard des rôlesStatut d’emploi de la femme

• Circonstances

Arrivée d’un premier enfant

Passage de l’aîné à l’adolescence

Départ du dernier enfantDépart à la retraite

Perte d’un emploi



Les stratégies de résolutiondes conflits

• Stratégies d’évitement

Partage des sphères d’influence

Gestion de budgets discrétionnairesL’évitement délibéré

L’évitement inconscient

• Stratégies de résolutionProblème à résoudrePersuasion

Marchandage



L’influence des enfants

• Facteurs d’influence

Styles de communication privilégiésCaractéristiques de la familleType de produit ou de service

Étape du processus de décision

• Rôles de l’enfantInitiateur

Prescripteur

Influenceur

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