Analyse de l’environnement et...

Analysede l’environnementet positionnement

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Schéma du processus

POSITIONNEMENT

STRATÉGIES DE MARKETING(4 P)

ANALySE DE L’ENVIRONNEMENT

PLAN DE COMMUNICATION OUTILS DE PROMOTIONET DE SOLLICITATION

INTERNE - FONCTIONS DE L’ENTREPRISE

EXTERNE - PESTE - CONCURRENCE - CLIENTÈLE - MARCHÉ POTENTIEL

PRODUIT PRIX

VENTE

PLACE

PROMOTION ET PUBLICITÉ

VALIDATIONDE LA MISSION

RAISON D’ÊTRE DE L’ENTREPRISE(MISSION)

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Schéma du processus 1. SCHÉMA DU PROCESSUS 2

2. INTRODUCTION 4

3. L’ANALySE DE L’ENVIRONNEMENT 5

3.1 L’environnement interne 53.2 L’environnement externe 63.3 La clientèle 73.4 La concurrence 83.5 Le marché potentiel 8

4. LE POSITIONNEMENT 9

4.1Identificationdupositionnementdevotreentreprise 94.2 Évaluez l’atteinte des objectifs visés dans le plan de communication 104.3 Carte perceptuelle 104.4 Les critères de sélection 114.5 Les qualités d’un bon positionnement 124.6 Les prochaines étapes 12

Tabledes matières

ANNEXES SUGGÉRÉES

Annexe 145 axes de positionnement

Annexe 2Analyse de l’environnementet positionnement

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La commercialisation ne se limite pas à la promotion, à la publicité et aux différentes techniques de vente destinées à amener le client à acheter votre produit ou service.

Elle regroupe l’ensemble des actions mises en place à la suite d’une réflexionsurl’environnement interne et externe de votre entreprise, sur le positionnement de vos produits et services et les stratégies que vous aurez choisies d’adopter pour les commercialiser.

Nousvousproposonsiciunprocessusderéflexionetd’analysepourmettrede l’ordre dans vos idées et vous démarquer. Une bonne préparation facilite beaucoup la commercialisation et peut éviter des erreurs coûteuses.

Ilfautéviterdetropvousfieràvotreintuition,d’appliquervosidéessansles valider mais si vous voulez vous imposer sur le marché et survivre, vous devez faire preuve de créativité, être capable de vous adapter, être flexibleetouvert.Ilvousfauttrouverdessolutionsnouvelles.

Introduction

SOyEz CRÉATIFS !

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L’analysede l’environnement1

Les éléments qui affectent votre entreprise sont à la fois de nature interne et externe. Ainsi, si vous voulez avoir une idée claire de l’environnement dans lequel évolue votre entreprise et y trouver votre place, il faut en analyser toutes les facettes. Cetteanalysevousserviraàdéfinirvotrestra-tégie de marketing pour commercialiser vos produits et services.

L’environnement interne touche des éléments sur lesquels votre entreprise possède un certain niveau de contrôle. Ils peuvent être des forces ou des limites.

L’environnement externe est composé de facteurs qui sont hors de votre contrôle. Ils peuvent être des opportunités ou des menaces.

3.1 L’ENVIRONNEMENT INTERNEL’analyse de l’environnement interne doit vous permettre de faire ressortir les forces et faiblesses de votre entreprise. Elle met en évidence les compétences dont vous pouvez tirer partietlesfaiblessesquevouschercherezàpal-lier.

L’exerciceconsistedoncàfaireuneanalyseap-profondie des forces et faiblesses de différentes fonctions de votre entreprise en tenant compte des ressources de chacune :

Finances et comptabilité ;

Marketing ;

Ressources humaines ;

Production et R&D ;

Management.

Voici à titre d’exemples quelques éléments que vous pouvez étudier dans chacune des fonctions de votre entreprise.

Variables de l’environnement interne

Finances et comptabilité Évaluation de certains ratios pour analyser la situationfinancièredevotreentreprise:fondsde roulement, endettement, gestion du crédit ;

Comparaison entre les prévisions budgétaires et la situation réelle ;

Capacité de respecter les engagements avec les clients, les fournisseurs, les institutions financières.

Marketing Gamme de produits ou services ; Qualité des produits ou services (opinion de la clientèle) ;

Durée de vie approximative des produits ou services ;

Fidélité de la clientèle ;Efficacitédevotreforcedevente;Efficacitédescanauxdedistribution.

Ressources humaines Qualité du personnel : formation, expertise ; Compétence des cadres de votre entreprise ; Climat interne : syndicat, entente collective ;Accèsàlamain-d’œuvrequalifiéeetadéquate; Répartition des tâches.

Production et R & D Innovation reliée aux produits et services Pour une entreprise manufacturière : méthodes deproduction:efficacité,coûtsderevient

Pour une entreprise de services : processus : temps,efficacité,qualité

1 Voir tableau « Analyse de l’environnement et positionnement » à compléter dans la page centrale du présent document.

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Management (direction) Structure de l’entreprise ;Systèmedegestion:planification,contrôle,évaluation ;Sous-traitance,délégationdesresponsabilités; Interrelation entre les fonctions.

Quelques exemples de questions que vous pouvez vous poser Quelle est la force de votre entreprise ? Vos compétences technologiques, la qualité de votre produit, le service à la clientèle ?Avez-vouslacapacitéfinancièred’entreprendre un long processus de pénétra-tion de marché ?Votrecapacitédeproductionest-ellesuffisantepour répondre à une demande croissante ?Ya-t-ilauseindevotreentreprisequelqu’unqui possède des compétences ou des qualités particulières qui permettraient de mieux vous positionner dans le marché ?

Faites cet exercice avec vos employés ou avec une personne qui connaît bien votre entreprise. Il est très important de procéder avec objectivité pour prendre conscience de son potentiel et de ses limites.

3.2 L’ENVIRONNEMENT EXTERNE2

Plusieurs facteurs extérieurs sur lesquels vous n’avezaucuncontrôleinfluencentaussil’orien-tation de votre entreprise. Vous devez donc analyser sommairement les facteurs externes de l’environnement qui ont ou pourraient avoir une influencesurlesperspectivesdecroissanceetderentabilité de votre entreprise ainsi que sur sa situation dans le marché.

L’analyse de l’environnement externe vous con-duiraàidentifierlesopportunités externes de marché ainsi que les menaces externes pou-vant affecter les opérations de votre entreprise à court, moyen ou long terme.

Voici quelques exemples de facteurs externes et d’éléments à analyser qui pourraient avoir un impact positif ou négatif sur votre entreprise.

Variables de l’environnement externe (PESTE) :

Quels sont dans les éléments suivants ceux peu-vent avoir un impact sur votre entreprise ? Les variables à analyser seront différentes selon le marchéauquelvousvousadressez.Est-cequevous visez la population en général ou les entre-prises ?

Politique et légal Lois et règlements (ex. : normes du travail, décrets, sécurité au travail, taux imposition avantages sociaux) ;

Participation du gouvernement dans l’industrie ; Engagement ou désengagement de l’état en-vers services publics ;

Climat politique ;Accordsinternationaux(Libre-échange,GATE,KYOTO) ;Endettementdel’état,recherchedéficitzéro; Politiques monétaires (valeur dollars canadien, taux d’escompte, etc.) ;Politiquesfiscales(impôts,taxes); Contrôles gouvernementaux ; Fusions des villes et des municipalités.

SOyEz OBJECTIFS !

2 Voir outil de travail à compléter en annexe 1, page centrale du présent document.

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Économique Si vous visez le marché des « particuliers », vous pouvez analyser des phénomènes tels que :

Taux de chômage ; Croissance du travail autonome ; Pouvoir d’achat, revenu familial ; Mode de consommation (accès au crédit, facilité de paiement).

Si vous visez plutôt les entreprises vous pourrez analyser les éléments suivants :

L’accèsauxmatièrespremières,auxres-sourceshumainesqualifiées,etauxressourcesfinancières;

L’impact des unions économiques : ALÉ, ALÉNA, ZLÉA, Union économique européenne ;

Croissance du pays et croissance mondiale ; Approvisionnement énergétique ; Nature de l’industrie (oligopole, monopole, libre concurrence) ;

Conditions du marché.

Socio-démographique et culturel Comportement d’achat ; Tendances démographiques (vieillissement de la population, taux natalité, mobilité de la population, âge moyen au 1er enfant, etc.) ;

Immigration (tensions entre les nationalités, langues) ;

Codes d’éthiques ; Valeurs, aspirations, croyances ; Groupes de pressions et de protection des consommateurs ;

Aspirations nationales ;Étatcivil(séparations,divorces,tauxnuptia-lité, familles monoparentales et reconstituées, unions libres) ;

Scolarité / décrochage scolaire.

Technologique Changements technologiques (autoroute de l’information, ordinateurs portales, cellulaires, etc.) ;

Méthodes de production actuelles dans l’industrie(savoir-fairetechnologique);

Licence et brevets ; Recherche et développement.

Environnemental et écologique Environnement physique (pollution de l’eau, l’air, sol) ;

Infrastructure de transport ; Conséquences écologiques (désastre naturel, changements climatiques ;

Interventions gouvernementales (gestion des déchets, émission des gaz à effet de serre ?).

3.3 LA CLIENTÈLEÀcestade,ilfautchercheàconnaîtrepluspro-fondément la clientèle que vous visez. Il vous faut comprendre comment et pourquoi les clients achètent. Ainsi, certains éléments doivent être pris en compte :

Leprofildesclientsactuels:âge,sexe,niveaude revenus… ;

Volume de ventes, rentabilité par client; Motivations d’achat : avantages recherchés par le client, préférences;

Comportement d’achat : achat seul, en groupe,typed’achat,fréquenced’achat,en-droitd’achat,fidélité…;Comportementaprès-achat(niveausatisfac-tion,actionsaprès-achat,utilisationssub-séquentes);

Niveau de sensibilité au prix; Capacité de payer du client.

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Quelle est la clientèle que je veux rejoindre ?

Monproduitouserviceest-iladaptéàcetteclientèle ?

La qualité que je propose est excellente, mais la clientèlequejeviseest-elleprêteàpayerpource niveau de qualité ?

Àquelbesoinmonproduitouservicerépond-il?

3.4 LA CONCURRENCELa concurrence ne se limite pas aux entreprises qui offrent les mêmes produits et services que vous. Elle comprend les personnes, organisations etgroupesquipeuventsatisfaireunbesoinpar-ticulier de la clientèle.

Vous devez donc faire une analyse des variables suivantes :

Nombre de concurrents directs et indirects ; Taille et force des concurrents : chiffre d’affaires, employés, représentants ;Identificationdesforcesetfaiblesses,avan-tages concurrentiels de chacun ;

Concurrents potentiels ; fournisseurs, clientèle.

L’analysedesforcesetfaiblessesdevosconcur-rents, vous permet de mettre en évidence vos forcesetdedéterminervosavantagesconcurren-tiels. Un avantage concurrentiel une aptitude, une compétence, une connaissance, une expertise qu’uneentreprisemaîtrisemieuxquesesconcur-rents.

Une force devient un avantage concurrentiel si elle répond mieux à un besoin particulier que ce qui est offert par les concurrents. Par ailleurs, si on offre plus que le besoin de la clientèle, il n’y aura plus d’avantage concurrentiel puisque le service ou le produit ne donnera pas plus de satisfaction qu’un autre. La qualité devrait donc être celle que le client désire et non la meilleure qualité.

3.5 LE MARCHÉ POTENTIELÀ ce stade, vous devriez être en mesure de prévoir votre potentiel de ventes en faisant une estimation des éléments suivants :

Taille du marché ; Potentiel de croissance annuelle ; Degré de maturité des produits et services ;Analysedescritèresrecherchésparlescon-sommateurs ;Modificationdesgoûtsdesconsommateursetdes styles de vie ;Influencedesproduitsdesubstitution.

Faites l’exercice

QUELQUES QUESTIONS À SE POSER

CONCURRENCE CRITÈRES D’ACHAT

POSITIONNEMENT DE VOTRE ENTREPRISE

PROFIL CLIENT

8 9

Le positionnement

Avantdevouslancerdansdesactivitésdecom-mercialisation proprement dites, il vous reste à positionner vos produits ou services dans le marché que vous visez.

Le positionnement touche la perception qu’ont les consommateursdevotreproduitouservice.Es-sayez de répondre à la question suivante :

« Qu’est-ce qui distingue mes produits et services de ceux de mes concurrents et qui est très important pour la clientèle que je vise ? »

Selon la nature de vos produits et services, les critères de comparaison peuvent être d’ordre physique, psychologique, sociologiques.

Ainsi, vous devez choisir le ou les critères qui sont les plus importants aux yeux du client.

Votre positionnement aura un impact sur la conception de votre produit ou service, sur son emballage, sur le choix des points de vente, du prix, du niveau de services à offrir et sur les véhicules publicitaires et promotionnels. Si votre positionnement est clair, il sera plus facile d’être cohérentavecl’imagequevoussouhaitezpro-jeter.

Ne commettez pas l’erreur de certaines nouvelles entreprisesquiaffichentdesprixplusbasqueceux de la concurrence, tout en mettant en valeur la qualité de leurs services ou l’originalité de leur produit. Quelqu’un qui cherche un fournisseur fiableetcompétenthésiterasûrementàfaireaffaire avec une entreprise qui facture la moitié des honoraires habituels. Déterminez vos prix en fonctiondubénéficequeretireravotreclientdevotre produit ou service et de l’image que vous voulez projeter.

4.1 IDENTIFICATION DU POSITIONNEMENT DE VOTRE ENTREPRISEÀcetteétape,vousdevezidentifierclairementoùvous souhaitez que votre entreprise se situe dans le marché par rapport à la concurrence.

Parlasuite,unefoisvotreentreprisebienim-plantée, vous pourrez valider auprès du public le positionnement réel de votre entreprise. S’il ne correspond pas à l’image que vous souhaitez dégager, vous devrez ajuster votre message.

Identifi ez les attributs clés ou critères importants aux yeux des clients potentielsCommentvosclientssélectionnent-ilsleproduitou le service qui répond le mieux à leurs besoins et attentes ? Quels sont leurs critères de sélection ? ;

Demandez-leurdeclassercescritèresparordred’importance.

Évaluez si vos concurrents sont en mesure de satisfaire ces critères

Demandez à vos clients potentiels de nommer des entreprises qui peuvent leur fournir le produit ou le service ;

Cesentreprisesrépondent-ellesadéquatementàleurs critères de sélection ? (essayez de classer vos concurrents en fonction de leur niveau de réponse aux critères choisis par la clientèle).

Validez l’importance des critères de sélection disponiblesLescritèresdisponiblessont-ilssuffisammentintéressants pour que votre produit, service ou entreprise se démarque de la concurrence et intéresse la clientèle ?SOIGNEz VOTRE IMAGE ET

CELLE DE VOTRE ENTREPRISE !

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Analysez la capacité de votre entreprise à répondre correctement à ces critères de sélectionVotreentrepriseest-cellecapabled’offrirleproduit ou le service en fonction de ces critères ?

Sélectionnez un critère disponible Choisissez un critère qui n’est pas comblé par vos concurrents, et bâtissez votre plan de communication en vous basant sur cet élément.

Vérifi ez auprès des clients la perception qu’ils ont de votre produit ou serviceEst-cequ’ilsassocientlescritèresquevousavezchoisis à votre produit ou service ?

4.2 ÉVALUEz L’ATTEINTE DES OBJECTIFS VISÉS DANS LE PLAN DE COMMUNICATION

4.3 CARTE PERCEPTUELLEVoici un petit exercice qui vous aidera à vous positionner par rapport à votre concurrence et à l’opinion que les clients ont de votre entreprise.

Si vous avez fait une bonne analyse de votre clientèlevousêtescapabled’identifieraumoinsdeux critères d’achat très importants pour la clientèle qui achète les produits ou services que vosconcurrentsetvousleuroffrez.Quelsavan-tageslesclientsrecherchent-ils?

En utilisant ces deux critères, comparez votre entreprise à celle de vos concurrents.

Votre entreprise produit des vêtements de style assezconservateurquiserapprochentdelapro-duction de masse.

Votre concurrent x produit des vêtements uniquespouruneclientèlequisouhaitesedémar-quertoutenconservantunstyleassezconserva-teur.

Votre concurrent ycréedesvêtementsdif-férents, pour une clientèle qui renouvelle sa garde-robesurunebaserégulièreetsouhaitesuivre la mode.

Votre concurrent z fabrique des vêtements de masse extravagants et passagers pour une clientèledésirantaffirmersonappartenanceàungroupe. (ex. : adolescentes)

CONCURRENT X

MON ENTREPRISE

CONCURRENT y

CONCURRENT z

conservateur,durée de vie, utilité

extravagant, passager,accessoire

Fierté, apparence distinctive, exclusivité

Modestie, accessibilité, produit de masse

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10

0

0

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4.4 LES CRITÈRES DE SÉLECTIONVoiciquelquesexemplesdecritèresdesélec-tion qui vous permettront de vous comparer à la concurrence et de réaliser votre propre carte perceptuelle.

Les caractéristiques du produit ou du ser-vice : sa couleur, sa douceur, son odeur, son goût, les matières premières utilisées, son format, son poids, sa densité, son volume, sa dimension, son étiquetage, son prix, la garantie, ambiance ;

Les solutions qu’il procure au client : laré-duction du temps de production, la réduction du temps d’attente en ligne à la caisse, la qualité du service à la clientèle, la facilité des modalités de paiements,l’emplacement,leniveaudespéciali-sation,leserviceaprès-vente;

Les occasions d’utilisation : le moment de la journée, les nouvelles utilisations possibles (ex. : les garderies de nuits) ;

Le profi l des clients visés : l’âge, le sexe, le revenu (ex. : les centres de conditionnements physiques pour femmes seulement, les soins de santé destinés aux personnes âgées) ;

L’image de votre entreprise comparée à celle de vos concurrents : votre logo, l’atmosphère (ex. : la décoration et le mobilier de bureau), la compétence du personnel de votre entreprise.

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RÉALISEz VOTRE CARTE PERCEPTUELLE !

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4.5 LES QUALITÉS D’UN BON POSITIONNEMENTSimplicité:évitezlespositionnementscom-plexes et n’attribuez pas toutes les qualités au produit ;

Pertinence : l’importance accordée au critère choisi par la clientèle visée et la reconnaissance que votre entreprise répond à ses besoins et à ses attentes ;

Crédibilité : le positionnement doit être cohérent avec les caractéristiques du produit ou du service et l’image à projeter ;

L’originalité:ladifférenciationfaceàlaconcur-rence ; l’occupation d’un créneau vacant dans le marché.

4.6 LES PROCHAINES ÉTAPES

POSITIONNEMENT

STRATÉGIES DE MARKETING(4 P)


PLAN DE COMMUNICATION



PRODUIT PRIX

VENTE

PLACE

PROMOTION ET PUBLICITÉ

VALIDATIONDE LA MISSION


POSITIONNEMENT



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Annexe 1 45 axes de positionnement

L’auteurLucDupontrépertorie45axesdeposi-tionnement possibles :

1. « Nous sommes l’original » (Coke)2. « Deuxième position »3. Fondé sur le bas prix4. Fondé sur le prix élevé 5. Fondé sur la solidité / durabilité 6. Fondé sur la qualité7. Fondé sur la concentration8. Fondésurlesex-appeal9. Fondéselonlesexedel’utilisateur10. Fondé selon l’orientation sexuelle11. Fondé selon le statut civil12. Fondé sur l’âge13. Fondé sur le physique du consommateur14. Fondé sur un problème chez le

consommateur15. Fondé sur le moment de la journée16. Fondé sur le moment de l’année17. 24 heures par jour18. Fondé sur « l’internationalisation »19. Fondésurlecontinentd’origine

du produit20. Fondé sur le pays d’origine du produit21. Fondé sur la région22. Fondé sur l’ethnie

23. Fondé sur la ville24. Fondé sur la taille25. Fondé sur la couleur26. Fondé sur la forme27. Fondé sur la température28. Fondé sur le temps29. Fondésurlescanauxdedistribution30. Fondé sur l’usage31. Fondé sur le gros consommateur32. « Produit in »33. «Cruelty-free»34. « Vert »35. « Club »36. Fondé sur la propriété « personnelle »37. « Une seule utilisation »38. Fondé sur le sport39. «Produitàmélanger»40. « Produit de substitution »41. « À l’encontre de l’idée reçue »42. « 2 pour 1 »43. « 2 dans 1 »44. Fondé sur la classe sociale45. Fondé sur le « style de vie »

TRÈS IMPORTANT DE S’ASSURER QUE LE CRÉ-NEAU EST DISPONIBLE DANS L’ESPRIT DES PROSPECTS ET QU’AUCUN CONCURRENT N’AIT PRIS L’ATTRIBUT.

14

Notes

14 15

Notes

93,RUEWELLINGTONNORD,SHERBROOKE(QUÉBEC)J1H5B6TÉLÉPHONE 819 822-6162 | TÉLÉCOPIEUR [email protected] | WWW.PROGESTION.QC.CA

Note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.© 2011 Tous droits réservés. Cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de PGE

Analysede l’environnementet positionnement

Annexe 2

Annexe 2 Analyse de l’environnementet positionnement

ENVIRONNEMENT INTERNE

FONCTIONS DE L’ENTREPRISE FORCES FAIBLESSES

Finances et comptabilité

Marketing

Ressources humaines

Production (R & D)

Management (direction)


STRATÉGIE MARKETING

VALIDATION DE LA MISSION

POSITIONNEMENT

VENTE

EXPLOITEZ VOS FORCES !

CHERCHEZ DES SOLUTIONSPOUR PALLIER À VOS FAIBLESSES !

ENVIRONNEMENT EXTERNE

THÈMES D’ANALYSE OPPORTUNITÉS MENACES

Politique / Juridique

Économique

Socio-culturel / Démographique

Technologie

Environnemental / Écologique

Analyse du marché (secteur)

Analyse de la concurrence

Analyse de la clientèle


STRATÉGIE MARKETING

VALIDATION DE LA MISSION

POSITIONNEMENT

VENTE

Cet exercice servira à compléter la section “ Contexte général : caractéristiques du secteur ” dans la partie du plan d’affaires concernant “ L’évaluation du marché visé ”.

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