91749225-L’analyse-de-contenu

7/15/2019 91749225-L’analyse-de-contenu

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Vous désirez avoir de l’information à la fine pointe devotre champ d’action, mais vous ne disposez que depeu de temps ? Les auteurs de la collection PratiComont tenu compte des exigences de votre situation dans

la rédaction de leurs ouvrages.Des spécialistes en communication répondent aux

questions immédiates des décideurs dans leurs actionsquotidiennes et leur planification stratégique. Présentésde façon concise, ces ouvrages peuvent être lus et reluscomme une réflexion à moyen terme ou consultés

comme une solution urgente à court terme.

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La Loi sur le droit d’auteur er la reprouo e œurea auorao e ulare e ro. Or, la phooopeo auore – le « phooopllage » – ’e grale,prooqua ue ae e ee e lre e ompromeala rao e la prouo e oueaux ourage par e pro-feoel. L’oje u logo apparaa -ore e ’alererle leeur ur la meae que repree pour l’aer e l’r

le eloppeme maf u « phooopllage ».

PREssEs dE L’UnivERsité dU QUébEcLe dela i, 2875, oulear Laurer, ureau 450Que (Que) G1v 2M2tlphoe : (418) 657-4399 tlopeur : (418) 657-2096courrel : [email protected] iere : www.puq.a

dffuo / druo :

CANADA et autres pays

Prologue inc.1650, oulear Loel-berrabora (Que) J7H 1n7tlphoe : (450) 434-0306 / 1 800 363-2864

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serviDis sa5, rue e chauroercH-1211 Geèe 3

sue

FRANCE

aFPu-DiFFusionsoDis

BElGIqUE

Patrimoine sPrl168, rue u noyer1030 bruxelle

belgque



2008

Presses de l’Université du Québec

Le Delta I, 2875, boul. Laurier, bur. 450

Québec (Québec) Canada G1V 2M2

Mise en place d’un plan d’analyse

Préparation d’un corpus

Découpage du contenu

des documents Évaluation des unités d’information

Réalisation d’un prétest

Traitement des données

Analyse des résultats

Publication des résultats

Péfc d Lise Chartier

Christian Leray



Catalogage avant publication de Bibliothèqueet Archives nationales du Québec et Bibliothèque et Archives Canada

Leray, chra

L’aalye e oeude la hore à la praque : la mhoe Mor-charer

(PRAticOM)

compre e rf. logr.

isbn 978-2-7605-1587-1

1. Aalye e oeu (commuao). 2. Aalye u our.i. tre. ii. colleo.

P93.L47 2008 401’.41 c2008-941531-0

nou reoao l’ae faère u gouereme u caaapar l’ereme u Programme ’ae au eloppemee l’ure e l’o (PAdiE) pour o a ’o.

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tou ro e reprouo, e rauo e ’aapao rer© 2008 Pree e l’Uer u Que

dpô lgal – 4e rmere 2008blohèque e Arhe aoale u Que /blohèque e Arhe caaa

imprm au caaa

Me e page : Presses De l’université DuQuébeccouerure :richarDhoDgson



Préface

La communication de l’inormation ait aujourd’huil’objet d’un encadrement plus strict par plusieurs disci-plines qui lui imposent de nouvelles règles. Cela a poureet d’en améliorer le sens et le contenu, mais aussid’en complexier le processus et de lui imposer, parois,une orme d’autocensure.

En plus d’obéir à des règles d’exécution et de subirles interventions de tiers, la rédaction d’un article de

journal, la préparation d’un communiqué de presse pourune entreprise ou la création d’une page sur Internetsont également sujettes à des contraintes, relevant dela logistique ou de la logique. Il y est alors questiond’espace, de délai, de médium ou de orme, de manière,de matière, de raison ou d’impact.



VIII

L’analyse de contenu

Les 300 mots d’un reportage pourront à la ois

s’inspirer des 500 mots d’un communiqué, des 100 motsd’un paragraphe de rapport annuel et des 60 secondesd’une vidéo mise en ligne sur Internet. Et, pendant leurcréation, tous ces documents d’inormation auront étéinluencés de manière variable par les travailleurs dedisciplines diverses dont les interventions sur le contenuse maniestent indépendamment. Le « titreur » module

l’en-tête d’un article selon l’espace disponible. L’attachéde presse résume par un communiqué un discoursprononcé par une personne mais souvent écrit par uneautre. Le comptable de l’entreprise ajoute un chire

jugé essentiel au rapport annuel. Le réalisateur de lavidéo utilise, en priorité, les images pour lesquelles il aobtenu la libération des droits.

Malgré toutes ces contraintes, ces personnes oules organisations qu’elles représentent inorment, direc-tement ou indirectement. Elles communiquent à despublics variés des idées qu’elles ont préalablementpartagées avec des publics limités. Et ces idées peuventêtre mesurées et évaluées.

Depuis Berelson, la quête de sens dans la commu-nication a inspiré de nombreux chercheurs. Celle-ci aitaujourd’hui partie de notre vie au point où nous latenons trop souvent pour acquise. Pourtant, elle donneun sens à notre vie. Elle ait et déait les gouvernements.La guerre. La paix. La réputation. La notoriété.

Dans la oulée des travaux de l’école américaine,

les chercheurs de l’école rançaise ont privilégié unerecherche basée sur le sens. Parmi ceux-ci et dès la in desannées 1950, Violette Naville-Morin a voulu comprendreet mesurer le sens de la communication par les médias etla publicité. L’unité d’inormation qui lui a servi d’étalona maintenant 50 ans.



Préace IX

Jusque-là, les analystes avaient exploré diverses

méthodes pour trouver « les idées » : repérer des motsclés, découper des phrases ou compter des lignes. Lescompilations ont servi à déterminer des tendances.Naisbitt n’a-t-il pas basé la croissance du phénomène descds sur l’augmentation de la réquence d’apparitionde ce mot dans les articles de la presse américaine ?

Les Américains, grâce à l’inormatique, ont davan-

tage misé sur l’occurrence des mots. Il est beaucoupplus acile d’eectuer une analyse de contenu quandon peut demander à un logiciel de trouver des mots etde les compter. D’où la popularité de cette méthode derecherche. Mais les Européens ont insisté sur la quêtede sens. Ils en ont tiré une unité de mesure que Naville-Morin, dans ses travaux, a nommée unité d’inormation.Cette mesure a permis d’approondir un peu plus lesanalyses.

L’utilisation de l’unité d’inormation comme unitéde mesure nous est apparue probante quand nousavons voulu connaître le sens du contenu de presse etcomparer nos résultats de recherche. Pendant une ving-

taine d’années, le Réseau Caisse Chartier a peauiné laméthode Morin pour en rendre l’utilisation plus simple,mais nos analyses n’ont abordé que les contenus média-tisés. Cela a tout de même permis de déterminer qu’ilse dégage de la presse une partialité moyenne de 40 %,peu importe la langue utilisée ou le sujet traité.

Le retour de la méthode Morin dans un centre de

recherche universitaire en 2001 a permis de l’expéri-menter sur d’autres types de documents de la grandeamille des communications. Cette méthode ut appli-quée à des entrevues individuelles, à des communi-qués de presse, à des rapports annuels, à des réponsesà des sondages et à d’autres ormes de messages



X


strictement inormatis. On l’utilisa aussi pour comparer

des inormations émises avec des contenus transmis etavec leur rétention par les récepteurs.

Bre, sept ans plus tard, la méthode d’analyse decontenu, maintenant appelée Morin-Chartier et queChristian Leray explique de açon détaillée dans cetouvrage, constitue un outil de recherche qui a béné-icié de l’apport de penseurs américains, européens et

canadiens sur une période de 50 ans. L’outil est prêt,enrichi grâce à de nouveaux champs d’application etsupporté par son propre logiciel. À vous maintenantde l’utiliser.

Lise Chartier

L’Île-Perrot



remerciements

La rédaction de cet ouvrage a été rendue possiblegrâce au soutien et à l’aide de plusieurs personnes. Je

tiens à remercier tout particulièrement Lise Chartier,qui a cru en moi lorsque j’ai terminé ma maîtrise decommunication à l’Université du Québec à Montréal.Ses précieux conseils ainsi que son soutien m’ont aidé àrelever les nombreux dés auxquels j’ai dû aire ace. Jetiens également à remercier Danielle Maisonneuve pourla conance qu’elle m’a témoignée au cours des cinqannées durant lesquelles nous avons travaillé ensembleet pour m’avoir permis de consacrer un peu de temps àla rédaction de cet ouvrage sur mes heures de travail,sans quoi celui-ci serait certainement resté à l’état deprojet. Merci aussi à André Larance qui a eu l’idée dece livre, mon premier, lequel permettra aussi bien auxproessionnels qu’aux universitaires de réaliser des



XII


analyses de contenu validées scientiquement, ainsi qu’à

François Heinderyckx pour ses conseils très appréciés.Merci également à Judith Goudreau, Émilie Bachelieret Jean-Pierre Beaudry, grâce auxquels j’ai pu étayercet ouvrage de diérents exemples ayant trait à desorganisations de renom, comme la Sûreté du Québec,L’Oréal et le Mouvement Desjardins. Je tiens d’ailleurs àremercier ces trois organisations, ainsi que la Société de

l’assurance automobile du Québec, de m’avoir permisde publier plusieurs documents les concernant.

Je ne puis, bien sûr, oublier Laurence, ma conjointe,et Tristan, mon ils, qui ont ait preuve d’une grandepatience durant les heures que j’ai consacrées à la rédac-tion de cet ouvrage. Enin, un grand merci à PierreBérubé ainsi qu’à toute l’équipe d’ODESIA et à son prési-dent, Nicolas Bonnaous. Leur précieuse collaboration apermis au Laboratoire d’analyse de presse de se doterd’un logiciel répondant spéciiquement aux besoins deschercheurs qui réalisent des analyses de contenu.



avant-ProPos

L’ly l l L’ly p

c ch

La méthode innovante proposée dans ce livre pouranalyser tout contenu communicationnel apporte réel-lement une contribution structurante, applicable au

domaine médiatique ou à tout autre secteur d’acti-vité. C’est pourquoi la contribution de Christian Leray,coordinateur du Laboratoire d’analyse de presse CaisseChartier, est très pertinente. Élaborée à partir de laméthode développée par Lise Chartier, chercheuse à laChaire de relations publiques et communication marke-ting, et par Violette Naville-Morin, sociologue et che detravaux à l’École des hautes études en sciences sociales àParis (EHESS), l’approche méthodologique décrite dans



XIV


les pages qui suivent témoigne d’une grande générosité

de la part des pionniers dans ce type d’études. Toutd’abord, il aut mettre en évidence le travail avant-gardiste réalisé par Lise Chartier : le ruit de sa vasteexpérience est en eet livré dans cet ouvrage en vue decontribuer à l’avancement des connaissances.

Il aut également souligner les eorts de ChristianLeray pour vulgariser une méthode qu’il connaît bien et

qu’il ait évoluer depuis plusieurs années. Son ouvrageest rédigé dans un style clair qui contribue à démys-tiier ce mode de recherche essentiel pour tous ceuxqui œuvrent en communication, en relations publiques,dans les médias ainsi que dans de nombreux autresdomaines. Ainsi, le livre de M. Leray présente l’en-semble des étapes permettant de réaliser une analyse

de contenu, de la constitution du corpus à la productiond’indices très précis.

L’étude des contenus de presse ou de tout autre typede documents peut bénéicier de la méthode présentéedans ces pages pour mieux comprendre les subtilitésd’un texte, son orientation, son impact et ses stratégiessous-jacentes. Cette approche analytique permet égale-ment de mesurer le taux de pénétration d’un messagetout en identiiant les enjeux institutionnels, sociaux,politiques ou culturels, les diicultés en émergence, lespierres d’achoppement dues aux récepteurs, etc.

En souhaitant au lecteur une amiliarisation avecla méthode du Laboratoire d’analyse de presse Caisse

Chartier, nous espérons que les analyses de discours ausens large contribueront à aire progresser la démocratisa-tion de l’inormation dans notre société surmédiatisée.

Danielle MaisonneuveDirectrice, Unité de programmes

en communication publique

Faculté de communicationUniversité du Québec à Montréal



tabLedes matières

Préface ................................................................................ VII

remerciements.................................................................. XI

avant-ProPos .................................................................... XIII

Liste des figures et tabLeaux ....................................... XIX

introduction : L’utiLité de L’anaLyse de contenu... 11. oj .................................................. 3

2. d l’l ................................ 5

3. al ql q ............................. 6

4. d l’l p .................................... 8

5. P l’l p.................................. 8

6. oj, l, pl ................................... 9



XVI


7. Hq l h m-ch..................... 13

8. dp l h ........................... 16

chp 1 – mise en PLace d’un PLan d’anaLyse :griLLe d’anaLyse et catégorisation ...... 19

1. oj hh plq ........................... 21

2. gll ’l................................................................ 222.1. Les catégories ......................................................... 25

2.2. La question .............................................................. 32

3. gll ’l l saaQ (pl).......................... 34

chp 2 – Le corPus et L’écHantiLLonnage............. 39

1. c ’ p p............................... 42

2. c ’ p.......................................... 46

3. éhll .............................................................. 47

chp 3 – L’unité d’informationet Le découPage du contenu................... 51

1. f l h pp l p ’ ’ ...................... 53

2. d l’ ’ ............................... 55

3. c............................................................................. 56

4. n.................................................................. 63

chp 4 – L’unité d’information : évaLuationdu contenu et règLes ParticuLières...... 65

1. él : l .................................................. 67

2. L q : l l à l’l .............. 713. L l 10 ................................................ 74

4. él l l .............................. 74

5. u l ......................................... 75

6. v ...................................................................... 77



Table des matières XVII

7. rl pl......................................................... 77

7.1. L’unité d’information traiteindirectement du sujet............................................ 787.2. Les filiales ................................................................ 797.3. Les cas ambigus ...................................................... 797.4. La « codification indépendante » des unités .......... 807.5. La catégorisation du lead ....................................... 81

chp 5 – Le Prétest et Les débutsde La codificationdu contenu ............... 83

1. P.............................................................................. 85

2. d l ........................... 88

chp 6 – L’anaLyse : exemPLes ................................... 91

1. al p : l l sû Q ......... 941.1. La codification des unités : explications ................. 981.2. Les autres catégories de codification ..................... 99

2. al pp l ’p : L’ol .................................................................. 1032.1. Les notes explicatives ............................................. 109

3. tl pl : l saaQ........ 1114. é ’ p l p.......... 116

4.1. Les explications de la codification.......................... 120

cl ............................................................................ 122

chp 7 – Le traitement des données :résuLtats statistiQues

et tabLeaux indicieLs ................................. 1231. L ........................................................................ 125

1.1. La fréquence (visibilité)........................................... 1261.2. La partialité ............................................................. 1281.3. L’orientation ............................................................ 1301.4. La tendance ............................................................ 131

1.5. Le tirage, l’audience et les autres variables .......... 135



XVIII


2. Ll .............................. 138

2.1. Les généralités ......................................................... 1382.2. Les logiciels CLIP et Excel ........................................ 140

chp 8 – L’anaLyse des résuLtats :L’interPrétation des données ................. 153

1. tl pl ............................................................. 156

2. ill phq..................................................... 159

3. tl .............................................................. 162

concLusion ........................................................................ 167

1. m h......................................................... 167

2. rpp, l l .......................... 169

P l........................................................................ 169

gLossaire ............................................................................ 173

bibLiograPHie..................................................................... 179



Listedes figureset tabLeaux

Figure I.1. Exemple de graphique ........................................... 4

Figure 6.1. Triangulation médiatique ...................................... 112

Figure 7.1. Tableaux dynamiques sous Excel ........................... 144

Figure 7.2. Formules sous Excel ................................................ 146

Figure 7.3. Création de tableauxcroisés dynamiques sous Excel ............................... 147

Figure 7.4. CLIP – Écran de saisie .............................................. 149

Figure 8.1. Création de graphiques sous Excel ....................... 160

Figure 8.2. «Sujets» de la réorganisationde la Sûreté du Québec .......................................... 161



XX


Tableau 1.1. Détail de codage d’une unité d’information ..... 23

Tableau 3.1. Détail de codage d’une unité d’information ..... 57

Tableau 6.1. Tableau de solutions ............................................ 98

Tableau 6.2. Tableau de solutions ............................................ 108

Tableau 6.3. Réponses au sondage d’opinion sur la SAAQ .... 114

Tableau 6.4. Codification des réponses au sondage ............... 115

Tableau 6.5. Codification de l’extraitdu mémoire des évêques .................................... 117

Tableau 7.1. Récapitulatif de la couverture ............................ 127

Tableau 7.2. Tendance-impact et poids-tendance .................. 134

Tableau 7.3. Exemple de saisie de données ............................ 142

Tableau 7.4. CLIP – Exemple de tableau indiciel ..................... 151Tableau 8.1. Réorganisation de la Sûreté du Québec ............ 157

Tableau 8.2. Croisement «sujets par régions»......................... 163

Tableau 8.3. Croisement «médias»par «groupe d’intervenants» .............................. 165



introduction

L’l l’ly

Travaillant dans le milieu universitaire, il nous arrivesouvent de rencontrer des étudiants qui veulent réaliserdes études de cas dans le cadre d’une maîtrise oud’une thèse et qui n’ont aucune idée de la açon dontils allaient procéder, sachant à peine à quoi ait réé-

rence l’expression « analyse de contenu ». De même, denombreux praticiens s’interrogent sur la açon de airelorsque vient le temps pour eux d’analyser la revue depresse de leur organisation et de mesurer l’ecacité deleurs relations de presse.



2


Ainsi, comme le remarque Jean de Bonville1,

l’analyse de contenu « demeure largement méconnueet est même l’objet de plusieurs préjugés ». Les proes-seurs eux-mêmes se trouvent donc souvent démunislorsqu’un de leurs étudiants leur annonce qu’il veut eneectuer une ou qu’un praticien leur demande conseilà ce sujet.

Le but de cet ouvrage est de proposer une méthode

d’analyse de contenu acile à utiliser, allant directe-ment à l’essentiel et s’appliquant à plusieurs types decontenus. Nous sommes conscients que plusieurs autresméthodes d’analyse existent. D’autres ouvrages en onttraité. C’est pourquoi notre approche porte sur uneméthode relativement nouvelle, mais déjà éprouvée,simple à comprendre et d’utilisation conviviale.

Il s’agit de la méthode Morin-Chartier, que leLaboratoire d’analyse de presse de la Chaire de relationspubliques et communication marketing de l’Universitédu Québec à Montréal continue de développer. Laméthode s’adresse, bien sûr, aux étudiants et aux cher-cheurs2, mais aussi à tous les analystes qui souhaitent

découvrir le sens caché et les tendances que recèlentdivers types de contenus.

Alors, qu’entend-on par analyse quantitative ouqualitative, comment s’y prend-on pour constituer uncorpus ? D’ailleurs, qu’entend-on exactement par le mot

1. Jean de Bonville, L’aalys d ct ds médias, Bruxelles,

De Boeck, 2000, p. 9.2. Attention à ne pas conondre chercheur, analyste et codeur. Le

chercheur est la personne qui tente de répondre à une questionde recherche. Il peut à la ois cdr le corpus et aalysr lesrésultats qui en découlent. Mais il peut également se concen-trer uniquement sur l’analyse des résultats et aire réaliser lecodage par une tierce personne, le codeur. Dans certains cas, lechercheur n’a pas l’obligation de réaliser l’analyse des résultats,

ce travail étant alors conié à une autre personne, l’analyste.



Introduction 3

« corpus3 » ? Peut-on évaluer des documents et, si oui,

comment ? Voilà des questions qui reviennent constam-ment et qui restent souvent sans réponses.

Si l’analyse de contenu est essentielle pour ungrand nombre d’étudiants qui y voient le moyen deréaliser des études à un coût raisonnable et dont lesrésultats seront probants, elle est malheureusementsouvent décriée dans nos universités pour sa trop grande

réérence au terrain au détriment du seul cheminementde la pensée. En conséquence, bien que l’analyse decontenu soit un outil indispensable au chercheur, ellene doit pas constituer une in, mais un instrument detravail pour étayer une argumentation et dégager desconclusions.

1. Objectif de cet Ouvrage

Ce livre, si vous en suivez consciencieusement lesdiérentes étapes, vous apprendra à constituer uncorpus (l’ensemble des documents aisant l’objet de larecherche), d’en réaliser le codage grâce à la méthode

Morin-Chartier, que nous décrirons en détail dans cetouvrage, de produire des tableaux de résultats avancésqui vous permettront de réaliser une analyse appro-ondie, puis de produire des graphiques clairs et précis(voir la gure I.1) qui viendront étayer vos publications(rapports, articles, mémoires, thèses, etc.).

3. Une déinition des termes propres à l’analyse de contenu a été

ajoutée à la in de cet ouvrage.



4


f g u r e

i .

1

e x m p l d g r a p h i q

u – c l a s s m n t p a r m é d i a s *

V i s i b i l i t é e t p o i d s - t e n d a n c e d e s m é d i a s ( % )

J o u r n a l d e M o n t r é a l

J o u r n a l d e Q u é b e c

L a P r e s s e

L e S o l e i l

T h e G l o b e a n d M a i l

L e s A a i r e s

L e D e v o i r

N a t i o n a l P o s t

L a T r i b u n e

L e D r o i t

V i s i b i l i t é

T e n d a n c

e n é g a t i v e

T e n d a n c e f a v o r a b

l e

–

5

0

5

2 , 2

– 2 , 1

– 2 , 9

1 , 8 2 , 9 3

, 5

2 , 8

0

1 , 7

1 , 4

1 0

1 5

2 0

2 5

3 0

*

L e s c h i f f r e s i n d i q u é s s o n t f i c t i f s .



Introduction 5

La igure I.1 montre quels sont les médias qui ont

le plus traité de l’objet de recherche (visibilité) et avecquelle erveur (poids-tendance)4. Il ne s’agit que d’unexemple. D’autres graphiques montrant l’évolution dela couverture dans le temps, les thèmes les plus abordés,et bien d’autres encore peuvent être générés aprèsl’emploi de la méthode d’analyse du contenu Morin-Chartier.

2. définitiOn de l’analysede cOntenu

Mais qu’est-ce que l’analyse de contenu ? Selon Berelson5,« l’analyse de contenu est une technique de recherche

servant à la description objective, systématique et quan-titative du contenu manieste des communications ». End’autres mots, l’analyse de contenu permet de retracer,de quantier, voire d’évaluer, les idées ou les sujetsprésents dans un ensemble de documents : le corpus.

Une étude de contenu peut porter sur une grandevariété de documents, allant d’une aiche jusqu’à desrecueils de poésie. La méthode que nous allons décriredans cet ouvrage a d’abord été conçue pour réaliser desétudes sur des corpus de presse (articles de journaux,transcriptions d’émissions radiotélévisées et contenude sites Internet de nouvelles). Elle est néanmoinsapplicable à tout autre type de corpus, comme nous le

4. La visibilité est la réquence d’apparition. Il s’agit d’un pourcen-tage. Le poids-tendance est une sorte d’indice de « avorabilité ».Son échelle va de 100– à 100+. On trouvera une déinition desindices au chapitre 8.

5. Bernard Berelson, Ctt Aalysis i Cmmicati Rsarch, New York, Haner Publ., 1971, p. 18. Cité par Jean de Bonville,L’aalys d ct ds médias, Bruxelles, De Boeck, 2000,

p. 9.



6


montrerons dans les exemples qui seront utilisés tout au

long de ce livre et qui décriront plus particulièrementl’application à partir de quatre types de documents :des nouvelles, des rapports annuels d’entreprises, desréponses à un sondage et un mémoire.

Avant de déinir plus en détail le concept d’analysede presse, une orme d’étude de contenu très répanduebien que méconnue, nous allons brièvement aborder ladistinction entre l’analyse qualitative et l’étude quanti-tative, qui constituent les deux grands types d’analysesde contenu les plus utilisés.

3. analyses qualitative

et quantitativeL’analyse qualitative scrute en proondeur un corpus enouillant systématiquement, au moyen de nes caté-gorisations, tous les éléments de son contenu que lechercheur s’oblige à retracer, à classer, à comparer età évaluer. Selon la méthode employée, cette rechercheanée est plus ou moins longue à réaliser ; elle nepeut, à cause du temps nécessaire pour traiter chaquedocument (à moins que vous ne disposiez de moyensconséquents), être appliquée à un large corpus, ce quireprésente une limitation lorsque vient le temps devalider certains résultats.

L’analyse quantitative est plus rapide à eectuer

et se base uniquement sur un traitement statistiquedes données, car elle entre moins dans les détails descontenus. Par exemple, le chercheur va dénombrerles articles traitant de son sujet de recherche, mais ilne tentera pas de les décortiquer et d’en soupeser leséléments de contenu. L’évaluation des variables que lechercheur veut retracer n’est donc plus possible ; l’ana-



Introduction 7

lyse quantitative ne peut que comparer des réquences

d’apparition. Cependant, comme cette méthode estrapide d’exécution, elle permet de traiter d’importantscorpus.

La méthode d’analyse de contenu mise au pointpar Violette Naville-Morin6 en 1969 a été développéepar le Réseau Caisse Chartier entre 1980 et 2001. Cedernier l’a ensuite transérée à l’Université du Québec

à Montréal pour y instituer un centre de recherche,le Laboratoire d’analyse de presse Caisse Chartier dela Chaire de relations publiques et communicationmarketing de l’UQAM. La méthode permet de conci-lier analyses qualitative et quantitative en réalisant untri statistique des données recueillies dans un corpus eten en permettant l’évaluation, ce qui ait sa orce. Eneet, comme le remarquent Thierry Libaert et André deMarco, il est évident « qu’un grand nombre d’articles ne[peuvent] être considérés comme une réussite dès lorsque leur tonalité [est] négative7 », si bien qu’il apparaîtnécessaire de mesurer la teneur des documents, ce quepermet de réaliser la méthode Morin-Chartier. Il devient

ainsi possible de quantiier la présence des éléments decontenu que l’on veut retracer (quantitati) et de lesévaluer (qualitati). En combinant la réquence d’appa-rition des variables avec leur évaluation et en compa-rant tous ces éléments selon un calcul mathématiqueoriginal, il est possible d’en retirer un supplément desens, caché entre les lignes, comme c’est le cas pour

l’analyse de presse.

6. Violette Naville-Morin, L’écritr d prss, Québec, Presses del’Université du Québec, 2003.

7. Thierry Libaert et André de Marco, Ls tablax d brd d lacmmicati, Paris, Dunod, 2006, p. 161.



8


4. définitiOn

de l’analyse de presseSelon Lise Chartier8, « l’analyse de couverture de presseest une étude, une recherche qui, à l’aide d’une méthodescientique éprouvée, vise à discerner, à saisir le sens etl’impact de l’inormation transmise par les médias enscrutant tant sa quantité que sa qualité ». Il s’agit donc

d’analyser le discours des médias en retraçant ce qu’ilsont dit, puis d’en évaluer le contenu selon une problé-matique bien précise. L’élément clé de la méthodeMorin-Chartier est l’unité d’inormation, unité de senset de mesure, qui représente une idée ou un sujet etqui est évaluée par le codeur. Il peut s’agir aussi biend’un mot que d’une phrase ou d’un ou plusieurs para-

graphes. C’est la compilation de ces unités qui permetde mesurer la réquence et l’orientation des médias.Nous reviendrons ultérieurement sur ce concept.

5. pertinence del’analyse de presse

Le poids des médias n’est plus à démontrer aujourd’huipuisque ceux-ci sont omniprésents dans notre quoti-dien. De nombreuses études ont illustré à quel point lediscours de presse pouvait infuencer l’opinion publiqueet les gouvernements. Avec la multiplication des réseaux,il devient dicile de cerner dans la masse d’inorma-

tions la tendance globale du traitement d’un sujet, d’unévénement ou d’une organisation en particulier. Cettetendance peut souvent paraître évidente mais, commele montrent de nombreuses études réalisées par notre

8. Lise Chartier, Msrr l’isaisissabl, Québec, Presses de

l’Université du Québec, 2003, p. 21.



Introduction 9

laboratoire, ce n’est pas toujours le cas9. Si bien que

l’analyse de presse est essentielle pour les organisa-tions désireuses de mesurer l’impact de leurs relationsde presse et de cerner les thèmes qui retiennent le plusl’attention des médias.

En outre, l’idée que l’on se ait du discours desmédias, une ois soumise à une analyse de presserigoureuse, peut révéler combien la simple perception

peut être éloignée de ce que la presse a véritablementvéhiculé. En ait, l’analyse de presse permet d’appré-hender le supplément de sens que l’œil ou l’oreille del’analyste n’a pas retenu au départ et lui dévoilera avecprécision tout ce qui a inalement été dit, transmis, écritet divulgué.

La méthode que nous allons décrire repose sur uneétude très ine et détaillée du contenu diusé par lesmédias, et ce, à une époque où la presse est considérée,notamment depuis le Watergate, comme le « chien degarde de la démocratie » et que le dogme de l’objecti-vité des médias est un concept qu’il est devenu diicilede critiquer.

6. Objectivité,neutralité, partialité

La presse diuse un contenu où elle se veut, engénéral, neutre et objective. Cependant, tant par le

type de nouvelles qu’elle choisit de traiter que par laaçon dont elle s’y prend pour le aire, elle dégageimmanquablement une partialité car elle prend position

9. Vous trouverez certaines études publiques du Laboratoire d’ana-lyse de presse de la Chaire de relations publiques et communica-tion marketing de l’Université du Québec à Montréal à l’adresse

<www.crp.uqam.ca/centre_etude/lap/index_lap.html>.



10


tôt ou tard : tout d’abord en choisissant tel sujet plutôt

que tel autre, puis en traitant la question sous un angledonné.

Le Laboratoire d’analyse de presse a ainsi constatéque la presse prend position 4 ois sur 10 en moyenne10,ce qui signiie que 40 % du contenu médiatisé estorienté. Les médias, par le langage utilisé ou par lesidées exprimées, avancent des arguments qui plaident

pour ou contre le sujet couvert (c’est-à-dire qu’ils sontnégatis ou positis par rapport à l’événement relaté).Ce contenu partial correspond généralement aux pointsde vue exprimés par plusieurs parties intéressées par unsujet donné, ce qui au inal, quand tout le monde s’estexprimé, peut conduire à une apparence de neutralité.Mais la partialité s’exprime également dans les édito-riaux et les chroniques ainsi que dans les lettres delecteurs, les commentaires, les tribunes téléphoniques,les critiques et les points de vue. De cette partialitéexprimée sous diverses ormes par les médias se dégageune tendance générale qu’il est important de saisir etd’évaluer ain de mieux cerner ce qui est véhiculé.

N’oublions pas que, selon plusieurs théoriciens,le poids des médias sur l’opinion publique est majeur,voire tout-puissant. D’ailleurs, ne parle-t-on pas duquatrième pouvoir ? Voilà pourquoi il nous apparaîtessentiel d’observer d’un œil vigilant le discours depresse ain de s’assurer qu’aucun abus n’est commis.Car plusieurs situations prêtent acilement à des déra-

pages, que l’on pense simplement à la « presse ppl»et aux paparazzis.

10. Constat réalisé à partir de la compilation de près de 400 études

s’étalant sur 25 ans.



Introduction 11

Le poids des médias apparaît encore plus lourd

lorsque l’on se rend compte que ces derniers ont lepouvoir de aire et déaire des réputations en quelquesmots. D’autant que ceux-ci, en raison de la concurrence,doivent sans cesse réduire leurs délais, ce qui nuit à laqualité de l’inormation en raison des erreurs occasion-nées par des échéances trop serrées. De moins en moinsde journaux respectent la règle des « deux sources » ;

une seule source, pas toujours conirmée ou iable,suit souvent à la publication d’une nouvelle.

Dans la plupart des pays occidentaux ont ainsi étécréés des « observatoires des médias » dont le but estde « surveiller » le discours de la presse, en analysantles articles des journaux et les émissions diusées à laradio, à la télévision et sur Internet. De nombreusesétudes, ondées sur les résultats d’analyses de presse,sont publiées sur des sujets comme la qualité de lacouverture médiatique à l’occasion des élections oulors d’événements mettant en évidence le rôle de lapresse. Les conclusions de ces études et les constatationsqui en découlent retiennent rarement l’attention des

médias, peu enclins à diuser des études contrariantesles mettant en cause.

L’analyse de presse permet également de sepencher sur l’uniormisation qui gagne les médias enraison, notamment, de la concentration des entre-prises de presse et de l’usage de plus en plus généra-lisé des dépêches produites par les agences de presse.

L’augmentation du nombre de médias conduit à unedemande accrue de contenu, ce qui devrait se traduirepar une augmentation conséquente des eectis jour-nalistiques. Cependant, il apparaît que les agences depresse sont les grandes bénéiciaires de cette tendanceà la multiplication des médias en raison de leurs taristrès concurrentiels, qui permettent à de nombreux



12


quotidiens et sites Internet de diuser de l’inormation à

moindre coût. Disposer de plusieurs journalistes d’inves-tigation ou de nombreux correspondants permanentsà l’étranger coûte cher et n’est plus que l’apanage desmédias disposant d’importantes ressources inancières.Le résultat est que les agences deviennent générale-ment la principale source d’inormation de l’ensemblede la presse, y compris les journaux les plus réputés, ce

qui explique qu’un grand nombre de médias traitentdes mêmes nouvelles sur un ton similaire. Les sources

journalistiques ayant tendance à se limiter à quelquesagences, le contenu des médias traditionnels ressemblede plus en plus à celui des « publications gratuites » quise nourrissent aux mêmes sources.

L’inluence de la concentration de la presse surle discours des médias pourrait également susciter desétudes ort instructives sur ce même thème et livrer desdonnées éclairantes à une époque où la concentrationatteint des niveaux jamais égalés. L’inluence despropriétaires sur le contenu de leurs médias pourraitainsi être mesurée, s’il s’avérait qu’elle est bien réelle.

L’analyse de presse se veut donc une méthodescientiique qui permet de mener des études portant surdes sujets très diérents, tout en étant aussi applicableà n’importe quel type de contenu. Comme on vient dele voir, sa pertinence ne peut être remise en question :il reste donc à établir son caractère scientiique, ce quiut ait au cours du xx

e siècle.



Introduction 13

7. HistOrique de la métHOde

mOrin-cHartier L’analyse du contenu des médias tire son origine destravaux du chercheur américain Harold Laswell qui, vers1915, « cherche expressément une méthode susceptiblede remplacer l’intuition individuelle dans un domainede l’analyse des communications (l’étude des médias),

dont le nombre augmentait avec les moyens de diu-sion de masse11». Laswell est l’auteur du ameux modèled’analyse de la communication de masse : « Qui dit quoipar quel canal et avec quel eet. » C’est un de ses élèves,Scheyler Forster, qui a ait œuvre de pionnier dans l’uti-lisation de l’analyse des communications médiatiséespendant la Seconde Guerre mondiale. Cette méthode

lui aurait permis de démasquer des agents nazis dansla presse américaine.

Après plusieurs essais à partir de pages, de para-graphes et de phrases, l’école américaine s’est attachéeà repérer des mots clés et à établir leur réquence d’ap-parition. Si la méthode est scientiique, elle est cepen-dant uniquement quantitative et ne permet pas de saisirla tendance des propos.

Au cours des années 1950, l’école rançaise s’estintéressée à la recherche du « sens » dans tous les typesde discours et de récits. S’inspirant des travaux eec-tués par les chercheurs américains, dans la continuitéde sémiologues comme Saussure et dans la oulée des

classiications sociologiques de Comte, elle exploreune méthode destinée à saisir comment se construitle « sens » dans un récit ou un discours. Ces pionniers,

11. Roger Mucchielli, L’aalys d ct ds dcmts t dscmmicatis : applicatis pratiqs, Paris, Les Éditions ESF –Entreprise moderne d’édition et les Librairies techniques, 1982,

p. 12.



14


réunis autour de Georges Friedmann, Edgar Morin,

Claude Brémond, Violette Morin et Roland Barthes,mettent au point l’« analyse structurale du récit », àlaquelle sera consacré un numéro thématique de larevue Cmmicatis en 196612.

Ces chercheurs ont école et adoptent « l’unitéde sens » comme unité de mesure pour décortiquertout ce qui sert à communiquer : romans, ilms, publi-

cités, bandes dessinées, caricatures, poèmes, etc. Touty passe. Chacun des chercheurs privilégie une applica-tion à un type de communications avec lequel il estplus amilier. Le groupe parcourt le monde, participantà des colloques, tant en Amérique qu’en Europe, etessaime ses connaissances dans une cinquantaine d’uni-versités. C’est dans ce contexte que le jeune UmbertoEco publie en 1966 une analyse portant sur James Bondet Ian Fleming13.

Violette Morin, devenue Naville-Morin en 1970,se spécialise dans l’analyse des contenus médiatisés.Che de travaux à l’EHESS14, elle s’intéresse d’abord àla nouvelle publiée par la presse écrite. Entre 1959 et

1965, elle approondit sa recherche pour en aire unethèse de doctorat déposée en 1965 et publiée en 1969sous le titre L’écritr d prss15.

12. « Recherches sémiologiques. L’analyse structurale du récit »,Cmmicatis 8, Paris, Éditions du Seuil, Centre d’études

transdisciplinaires, sociologie, anthropologie, sémiologie. Écoledes hautes études en sciences sociales, Équipe de recherche asso-ciée au Centre national de la recherche scientiique, 1966.

13. Ibid . Et Umberto Eco. « Le strutture narrative in Fleming », dansIl cas Bd, Milan, Bompiani, 1965.

14. École des hautes études en sciences sociales à Paris.15. Violette Naville-Morin, L’écritr d prss, Paris, Mouton, 1969.

Tratamit pridistic d la irmati, Barcelone, Éditions

ATE, coll. « Libros de commuicacion social », 1974.



Introduction 15

C’est à partir de cet ouvrage et en consultant

Naville-Morin que le Réseau Caisse Chartier déve-loppe en 1980 une application pratique de la méthodedestinée particulièrement aux communicateurs dans lebut d’en aire un outil d’évaluation de leurs communi-cations par les médias. Cette méthode est aujourd’huiutilisée au Laboratoire d’analyse de presse de la Chairede relations publiques et communication marketing de

l’Université du Québec à Montréal.Violette Naville-Morin utilise l’« unité d’inorma-

tion » comme « unité de sens » et unité de mesure descontenus. C’est l’élément clé de la méthode que nousallons décrire dans cet ouvrage. Cette unité de mesuresert à découper le contenu des nouvelles ; une déinitiondétaillée en sera donnée au chapitre 3.

À compter de 1980, le Réseau Caisse Chartier, lapremière entreprise ayant oert un service de revuede presse radiotélévisée au Canada, a développé uneapplication pratique de la méthode en peauinant lesconcepts théoriques de Naville-Morin pour en aire unoutil d’évaluation convivial tout en y greant un logiciel

de traitement des données.Le premier test, mené en 1980 sur la couverture

télévisée consacrée au premier réérendum sur la souve-raineté du Québec, s’avère déterminant. Il révèle lapertinence, l’eicacité et la justesse de la méthode. Aucours des vingt années qui suivent, l’entreprise eectueplus de trois cents travaux d’analyse de presse qui ont

permis de monter une base de données suisammentconsistante pour déterminer que la partialité de lapresse se situe, comme on l’a vu, à 40 %16.

16. Lise Chartier, « Un chire étonnant : 40 % de partialité de la

presse ! », Bllti Rchrchs RP, juin 2004.



16


Les ondateurs-propriétaires de Caisse Chartier ont

ait don de leurs travaux de recherche sur la méthodeainsi que de leurs archives d’analyses de presse à laChaire de relations publiques et communication marke-ting de l’Université du Québec à Montréal en 2001, dansle but d’encourager la poursuite des recherches et d’as-surer la transmission des connaissances.

8. descriptiOn sOmmairede la métHOde

L’objecti de l’analyse de presse est d’établir avec quelleintensité et sous quel angle, avorable, déavorable ouneutre, les médias ont abordé un sujet ou un événement

précis. On y parvient en compilant les données tiréesde l’ensemble des unités d’inormation relevées dansun corpus. L’analyste obtient des résultats chirés quidéterminent la tendance observée dans les médias ausujet d’une entreprise ou d’un événement. L’analysepermet également de décrire diérents phénomènes,notamment l’incidence d’une stratégie de communi-

cation, de mesurer le poids et la crédibilité des porte-parole et des dirigeants d’une organisation, ou d’iden-tier les raisons pour lesquelles certains médias onttendance à tenir des propos déavorables.

Pour eectuer une analyse de contenu au moyende la méthode Morin-Chartier, le chercheur doitprocéder en réalisant les étapes suivantes, décrites dansles prochains chapitres :

1. Mise en place d’un plan d’analyse. Le chercheur doitd’abord préciser sa problématique de travail, déter-miner ce qu’il cherche et établir une grille d’analyse,le document de réérence, qui viendra soutenir sarecherche (voir le chapitre 1).



Introduction 17

2. Préparation d’un corpus. La quête des documents

n’est pas toujours simple et l’abondance peut néces-siter la réalisation d’un échantillonnage (voir lechapitre 2).

3. Découpage du contenu des documents. Tous lesdocuments sont soumis à une lecture approondiepour y repérer les unités d’inormation (voir lechapitre 3).

4. Évaluation des unités d’inormation. Cette étapecomporte des règles propres à la méthode etqui en assurent la validité scientiique (voir lechapitre 4).

5. Réalisation d’un prétest. Le démarrage d’uneanalyse constitue toujours un moment critique

où des ajustements s’imposent pour prévenir lesproblèmes ultérieurs, notamment les oublis ou leserreurs d’interprétation (voir le chapitre 5).

6. Traitement des données. Vu leur grand nombre (uneanalyse de 100 documents permet, en moyenne,de recenser environ 600 unités d’inormation), lesdonnées doivent être saisies dans un logiciel qui lescompile et assure une production simple et rapidedes résultats. Plusieurs logiciels permettent d’exé-cuter cette tâche s’ils sont utilisés adéquatement(voir le chapitre 7).

7. L’analyse des résultats. Une ois les données saisieset les résultats, connus, l’étape suivante prévoit d’in-

terpréter les tableaux indiciels pour expliquer lesinormations ainsi obtenues. Nous verrons commenttirer le maximum de matière de ce tableau auchapitre 8.



18


8. La publication des résultats. La production d’un

rapport peut se aire dans le cadre d’un mémoirede maîtrise ou d’une thèse de doctorat, par la rédac-tion d’un article ou la préparation d’un rapport derecherche, dans le cadre de l’analyse d’un plan decommunications ou pour toute autre étude. Nousessaierons de déinir comment les résultats d’uneanalyse de contenu peuvent être insérés dans ces

types de documents en conclusion de cet ouvrage.Tout au long de cet ouvrage, nous ournirons des

exemples avec des explications détaillées, notammentau chapitre 6, ain de permettre au lecteur de mieuxsaisir la démarche méthodologique. Nous remercionsles auteurs de ces documents et les entreprises qui ensont l’objet de nous avoir permis de reproduire cesexemples.



CHAPITRE

1mise en place

d’un plan d’analysegll ’ly



Mise en place d’un plan d’analyse 21

1. Objet de recHercHe

et prOblématiqueAvant de commencer n’importe quel type d’étude,le chercheur doit se aire une idée de ce qu’il espèretrouver. Il doit, pour cela, dénir son objet de recherchepuis sa problématique. L’objet de recherche représentela matière, la substance ou le sujet que le chercheur

désire étudier. Il peut s’agir aussi bien d’une organisa-tion que d’un thème, d’un événement ou d’un concept.Par exemple, le chercheur peut s’intéresser à la paixdans le monde, à l’environnement ou au mariage gay.Mais il peut également choisir de se pencher sur diversesorganisations comme Amnesty International, les NationsUnies, l’Église catholique ou une société commerciale ;

il peut tout aussi bien examiner la liberté d’expression,la convergence des médias, une campagne publicitaireque la mondialisation.

L’objet de recherche doit ensuite être déini avecprécision, sans quoi le chercheur risque de se perdredans un trop vaste champ d’étude ou dans un domaineaux rontières tellement imprécises qu’il ne saura plusce qu’il cherche. Il se trouvera alors devant une tâchedémesurée, quasi irréalisable, parce que beaucouptrop large. Il est donc essentiel de resserrer l’objet derecherche ain d’éviter de s’y perdre. Par exemple,plutôt que de s’intéresser au discours de presse sur laaim dans le monde, on voudra se concentrer sur ce

qui se dit au Canada, ou aux États-Unis, ou en France,à propos d’un certain nombre de pays témoins plutôtque de s’attaquer au phénomène dans sa globalité.

Une ois l’objet de recherche déterminé, la problé-matique établit l’angle de recherche sous lequel le cher-cheur souhaite aborder son travail d’enquête. À cetteétape, celui-ci doit cerner le problème majeur qu’il



22


veut résoudre. La problématique doit permettre de se

poser une ou des questions pertinentes sur l’objet derecherche. Elle peut varier selon l’angle choisi. Prenonscomme exemple la aim dans le monde : la probléma-tique peut porter sur le travail des ONG, sur l’aide auxpays développés, sur les eets de cette aide sur lespopulations qui sourent de la aim ou sur ses causes.Un même objet de recherche peut donc mener à dié-

rentes problématiques. Bien cerner la plus pertinenteest donc primordial, puisque c’est à la suite de cetteétape que se déinit la grille d’analyse.

2. grille d’analyse

La grille d’analyse est un court document récapitulantl’ensemble des éléments de contenu que l’on désireretracer dans le corpus retenu pour étude. Elle dénitles catégories de classication du contenu – égalementappelées variables – qui serviront ultérieurement à lacodication. Les catégories permettent de répondre àune série de questions que le codeur se pose à propos

d’une unité d’inormation (UI). Une catégorie peut,par exemple, répondre aux questions correspondantaux sujets ou thèmes abordés, aux périodes, auxintervenants, aux régions, et à bien d’autres encore.Chacune contient diérents codes, tels que le mois :

janvier, évrier, mars, etc., dans le cas des périodes, oula province : Québec, Ontario, Alberta, etc., dans le cas

des régions.Lorsque le codeur s’attardera sur une unité d’in-

ormation, il n’aura qu’à répondre à ces questions.Le codage se era donc de la açon indiquée dans letableau 1.1. Dans cet exemple illustrant une unité d’in-ormation, le codeur procède à sa classiication sous




diérentes catégories. Chaque réponse est nommée

« code ». Par exemple, ici, la réponse correspondant à laquestion « De que journal s’agit-il ? » est «L Slil ».

tlu 1.1détai e coage ’une unité ’information

m t i po do s éo

Le Soleil o a 20 a rpp

l

–

Exemple d’unité : « Rapport Castonguay sur la santé : accueil glacial1 »(Titre du Slil , 20 évrier 2008).

Les réponses aux autres catégories s’expliquent dela manière suivante :

Titre : il s’agit d’un titre. Le code « oui » s’impose.

Si l’unité avait correspondu à un paragrapheclassique, le code aurait pu être : « reste ducontenu ».

Intervenant : aucun intervenant ne s’exprime. Le

code « aucun » doit donc être sélectionné.

Période : dans cet exemple, le rapport Castonguay

a généré une importante couverture de presse

durant plusieurs jours. Il est donc intéressant devoir l’évolution des débats au il du temps. Ils’agit du Slil du 20 évrier. Le codeur doit doncsélectionner le code « 20 évrier ».

Sujet : l’unité traite du rapport en général. C’est

ce sujet qui doit être codé.

Dossier : les dossiers précisent les sujets. Ici, le

sujet sélectionné déinit clairement l’unité. Maissi l’unité avait été : « Accueil glacial du rapport

1. Le rapport Castonguay traite du système de santé québécois. Il

a été déposé le 19 évrier 2008.



24


Castonguay : le ticket modérateur2 est la cible

de critiques », le code du dossier aurait été : le« ticket modérateur ».

Évaluation : comme nous le verrons plus loin

(voir le chapitre 4), la méthode Morin-Chartierpermet d’évaluer le contenu. Il aut pour celase poser la question suivante : « Est-ce que ceque l’on me dit ici est avorable, déavorable ouneutre par rapport à mon sujet de recherche ? »Dans ce cas, l’utilisation du terme « glacial » aune connotation négative, si bien que l’unité estdéavorable. Si le journal avait parlé d’un accueil« chaleureux », l’évaluation aurait été positive.

Voilà donc ce à quoi ressemble une unité d’inorma-

tion. Le Laboratoire dénombre en moyenne 6,2 unitésd’inormation par document, ce qui signiie que, pourune étude portant sur le codage d’une centaine dedocuments, le codeur peut s’attendre à devoir coderplus de 600 unités. C’est la compilation de l’ensembledes codes relevés par le codeur qui permet d’établirquels sont les plus réquemment abordés et avec quelle

erveur.Une unité peut se classer sous autant de caté-

gories que le souhaite le chercheur. Touteois, nousconseillons de ne pas en utiliser plus d’une dizaine carplus le nombre de catégories est grand, plus complexesera le travail de codiication, ce qui augmente d’autantle temps de traitement du corpus.

2. Le ticket modérateur est une méthode de contrôle des coûtsdes soins de santé. Il consiste à aire payer une partie des soinsde santé (consultations chez le médecin, médicaments, hospi-

talisation, etc.) par la population.




Le nombre de codes peut également augmenter

à l’inini, si l’on n’y prend garde. Là aussi, nous suggé-rons de ne pas ratisser trop large et de regrouper lescodes par dénominateur commun, chaque ois que c’estpossible. Par exemple, les « pertes » et les « déicits »peuvent être regroupés dans un même code intitulé« pertes et déicits », à moins, bien sûr, que le chercheurne s’intéresse particulièrement aux inances d’une entre-

prise et que ces deux codes représentent deux élémentsmajeurs et donc très distincts à analyser dans le cadrede sa problématique.

Le regroupement a pour objecti de donner dusens aux résultats obtenus tout en évitant de se perdredans les méandres d’une trop grande prousion determes. Si le nombre de codes à l’intérieur d’une caté-gorie donnée devient trop élevé, chacun risque de necompter que quelques unités, ce qui diminuera leurvisibilité et limitera l’interprétation des résultats enraison de statistiques trop restreintes. Néanmoins, ilne aut pas non plus trop limiter le nombre des codescar les résultats risquent de manquer de proondeur,

n’apportant pas les nuances souhaitées et demeurantvagues ou imprécis. Il aut donc trouver un juste milieuqui correspondra à la problématique et sera conormeau contenu du corpus.

2.1. les catégories

Comme on l’a vu, les catégories peuvent se multiplier àl’inni. Touteois, certaines sont récurrentes dans unemajorité d’études, voire incontournables. Voici une listedes catégories les plus courantes.



26


Le s s u j e t s

Cette catégorie est obligatoire. Les sujets permettentd’identier les grands thèmes ou les idées que contient lecorpus en tenant compte de l’objet de la recherche et dela problématique développée. Voici quelques exemplesde sujets : nances, service à la clientèle, personnel,impact économique, l’organisation en général, etc.

SuggeSTIon

Limitez le nombre de sujets à une dizaine.

L e s d o s s i e r s

Les dossiers constituent des sous-thèmes ou des « sous-catégories de sujets » : ils acilitent le travail de codi-cation, bien que cette catégorie ne soit pas obliga-toire. Les dossiers permettent de préciser la teneur ducontenu des sujets lors de la publication des résultats encroisant leurs données respectives (voir le chapitre 7).Leur grande qualité est de simplier la vie aux codeursindécis qui ne savent pas sous quel sujet classer une unitéd’inormation. Par exemple, sous le sujet « nances »,on pourra trouver les dossiers « résultats nanciers »,« prots », « dette », « chire d’aaires », etc., de mêmequ’il peut s’y glisser des événements particuliers commele « dévoilement des résultats annuels ». Les dossiers sonttoujours plus nombreux que les sujets. En moyenne, onpeut compter cinq dossiers pour expliciter un thèmeou un sujet. Et il est généralement préérable de nepas dépasser la cinquantaine de dossiers (cas typiqued’une étude comportant 10 sujets reliés en moyenne à5 dossiers se réérant à chacun d’entre eux). Il ne autcréer un nouveau dossier que si sa présence dans le

corpus le justie.




SuggeSTIonS

Quand un seul document traite d’un dossier et que lecodeur ne prévoit pas d’autres mentions ultérieures, cedernier peut classer l’unité sous un dossier génériqueintitulé « autre » ou « aucun ».

Le codeur ne doit créer de nouveaux dossiers ques’il s’attend à trouver au moins une dizaine d’unitésd’inormation pertinentes.

Le s i n t e r v e n a n t s

Cette catégorie permet de relever les propos de tousles intervenants. Les personnes les plus réquemmentcitées ou interviewées seront identiées par leur nom(M. Tremblay, président) ou sous un terme générique

(porte-parole de la Compagnie X). À l’analyse des résul-tats, cette catégorie permet d’évaluer la réquence etla teneur des propos tenus par diverses personnes.On peut, par exemple, comparer les déclarations desporte-parole et des dirigeants d’une entreprise à cellesd’autres intervenants, tels un ministre, un président desyndicat, un porte-parole de groupe de pression ou des

consommateurs. Pour coder une unité d’inormationsous la catégorie « intervenant », il at rapprtr sl-mt ls prps tr illmts. Si une déclarationest simplement rapportée dans le cadre d’un reportagesans être clairement citée par le média ou le documentétudié, l’unité n’est pas codée sous un intervenant. Oncodera sous un intervenant : Sl l miistr utl,« la li dvrait êtr mdifé ». On ne codera pas sousun intervenant : Das sa déclarati, l miistr utl a prpsé d mdifr la li. Le nombre d’intervenantsdépend du nombre de personnes citées dans le corpus.Il n’y a donc pas de limites.



28


SuggeSTIon

Le chercheur a avantage à déterminer à l’avanceles intervenants qui seront utiles au codeur.

Le s g r o u p e s d ’ i n t e r v e n a n t s

Bien que les intervenants puissent être repérés surune base individuelle (« premier ministre », « che del’opposition »), la catégorie « groupes d’intervenants »permet de préciser l’impact d’un groupe, tel « le gouver-nement », « l’opposition », « les députés indépendants »,« les syndicalistes », « les groupes de pression », « le grandpublic », etc.

SuggeSTIonS

Le codeur devrait se limiter à une dizainede groupes d’intervenants.

Si le codeur trouve des groupes d’intervenants peuvisibles, il peut les classer sous la variable « autres ».Il peut également mêler intervenants ou groupesd’intervenants dans une même catégorie. Il est par

exemple très pertinent de comparer les propos d’unPDG à ceux de ses porte-parole.

Le s pér io d e s

Il est toujours intéressant de suivre l’évolution dans letemps d’une couverture de presse. Certains événementssurvenus à un moment précis peuvent en changer radica-lement le ton et la portée. Identier les moments clés dela couverture et mesurer le traitement médiatique quien est issu peut apporter un éclairage nouveau au cher-cheur. Tous les types de périodes peuvent être relevés : le

jour (voire l’heure), la semaine, le mois et même l’année




(et plus, si nécessaire). L’unité de mesure généralement

utilisée pour cette catégorie est le mois (notamment pourune étude s’étalant sur une année). Une étude portant,par exemple, sur le discours des médias américains avantet après les événements du 11 septembre 2001 gagneraitbeaucoup à utiliser la catégorisation selon les périodes.On pourrait tout simplement se contenter de créer deuxpériodes : avant et après les événements. Cependant, la

création de plusieurs périodes (par exemple : avant lesévénements, le jour même, la semaine suivante, le moissuivant, le trimestre suivant, le semestre suivant, le restede l’année suivante, etc.) permettrait de cerner de açonplus pointue le discours des médias.

SuggeSTIonS Pour une année, le chercheur peut réaliserun découpage par mois.

Pour des périodes plus longues, un regroupementpar trimestre, semestre ou année peut s’avérer plusapproprié. Il est également possible de découper lespériodes en onction des événements. Par exemple :nomination d’un nouveau PDG, lancement d’un nouveau

produit, etc.

Le s m éd i a s

Dans le cas d’une analyse de presse, cette catégories’avère indispensable. Elle permet de mesurer parti-

culièrement l’impact des quotidiens, des hebdos, desmagazines, des sites Internet, des stations de radio etde télévision sur votre sujet de recherche. Il n’y a pas delimite au nombre de variables dans cette catégorie.



30


SuggeSTIon

Regroupez sous un nom générique les médias n’ayant pasaccordé beaucoup d’attention à votre sujet. Par exemple,« Hebdos régionaux » peut rassembler les contenus dequelques articles provenant des régions qui ne sont pasdirectement touchées par votre sujet.

Le s t y p e s d e d o c u m e n t s Si votre corpus contient divers types de documents, ilpeut être très utile de créer une catégorie pour les identi-er. L’analyste obtiendra au nal l’impact de chacun destypes de documents du corpus, impact qui peut être ortrévélateur dans certains cas. Dans une analyse de presse,il est intéressant de diérencier les « nouvelles » des

« éditoriaux », des « lettres de lecteurs », des « émissionsd’aaires publiques » et des « chroniques » car le tonpeut changer considérablement d’un type de documentà l’autre. C’est ainsi que nous avons constaté que les« chroniques » comportent généralement des contenusplus négatis que les « nouvelles ». Selon le corpusétudié, les types de documents peuvent s’adapter auxbesoins ; on peut donc établir des « groupes de discus-sion », des « entrevues dirigées », des « sites Internet »,des « rapports d’entreprises », des « communiqués depresse », des « conérences », des « discours », etc.

Le s t i t r e s

L’impact des titres est plus grand que celui du reste ducontenu. Selon Thomas C. Leonard, « le lecteur regardeun peu plus de la moitié des titres d’un journal et décideensuite de prendre connaissance de la moitié des articlesainsi repérés. Un lecteur ait par la suite un autre choix,ce qui le conduit à ne lire au complet qu’un article sur




huit3. » Dans les grands quotidiens et les magazines, les

titres sont souvent rédigés par des titreurs. Le sens quis’en dégage peut donc s’avérer diérent du contenude l’article. Le titreur peut ne privilégier qu’un aspect(positi ou négati) du contenu d’un article rédigépar un journaliste. Repérer particulièrement les titrespermet donc de mesurer leur impact, sachant que leurpoids est supérieur au reste du contenu par l’intérêt

qu’ils suscitent. Aucune étude n’a encore permis dedéterminer précisément le poids d’un titre compa-rativement au reste du contenu. Mais cette donnéepeut tout de même être très intéressante, notammentlorsque les résultats d’une analyse indiquent que lestitres sont négatis et que le reste du contenu est avo-rable. Expliquer cette contradiction peut amener à la

découverte de résultats surprenants.

SuggeSTIon

Il convient d’inclure dans la catégorie « titres » lessous-titres, les caricatures, les photos et leurs légendes, etc.

L ’ a u t e u r

Cette catégorie permet de mesurer précisément lespropos des auteurs d’articles ou d’autres types dedocuments d’un corpus. L’analyste verra ainsi quellessont les personnes qui traitent le plus de votre sujet de

recherche et avec quelle erveur.

3. Thomas C. Leonard, cité par Lise Chartier, p. cit., p. 49.



32


L a la n g u e

La création de cette catégorie permet de relever lesdiérences de discours propres à chaque groupe linguis-tique et de vérier certaines hypothèses. Par exemple :les médias d’un groupe linguistique abordent-ils lesinstitutions et les entreprises appartenant à un autregroupe linguistique sous le même angle que les médiasde ce dernier groupe ?

Au t r e s ca tég o r i e s

Tous les types de catégories peuvent être repérés. Toutdépend de vos besoins. Voici, à titre indicati, quelquesautres catégories : la région (Ontario, Québec, Bretagne,Wallonie, etc.), le type de média (publications écrites,

médias électroniques4 ou Internet), la source d’oùémane l’inormation publiée (les communiqués etle dynamisme d’une organisation ou la réactivité del’auteur), etc.

2.2. la question

Une ois les catégories de classication du contenudéterminées, la grille d’analyse est presque prête. Laprochaine étape consiste donc à établir la question quisous-tendra la recherche. Cette question servira à évaluerle contenu du corpus et, pour ce aire, chaque unité d’in-ormation retracée. En eet, chacune d’entre elles doitêtre questionnée individuellement. C’est la compilation

de l’ensemble des réponses obtenues qui permettrad’établir la tendance globale (positive, négative ouneutre) du contenu analysé. Nous reviendrons en détail

4. On appelle généralement « médias électroniques » les stationsde radio et de télévision. Il est plus acile d’analyser des extraits

radiotélévisés à partir de transcriptions.




sur l’évaluation au chapitre 4, mais la question générale

ait partie de la grille d’analyse. Elle est donc essentielleet doit découler de votre problématique. Sa ormulationdoit être simple an de dégager une réponse claire. Lecodeur doit ainsi se poser, sur chaque unité, la questionsuivante : « Est-ce que ce l’on me dit ici (à propos de telsujet dont traite cette unité d’inormation) est avo-rable, déavorable ou neutre par rapport à mon sujet

de recherche ? »De la réponse à cette question, posée à chaque

unité d’inormation, découlera l’orientation de la couver-ture. À noter : il est possible de ormuler la questionain de mesurer l’impact d’un message négati. Si laproblématique est de mesurer le discours des médias parrapport à la cigarette, il sera intéressant de détermineravec quelle orce ceux-ci tiennent des propos négatisconcernant cet usage.

Nous vous proposons, à titre d’exemple, la grilled’analyse élaborée par et pour la Société de l’assuranceautomobile du Québec (SAAQ), une société d’État dontle mandat est d’assurer la protection des personnes

lorsqu’elles accèdent au réseau routier.



34


3. grille d’analyse

de la saaq (x)L quo pll« e- qu qu à popo l uj ol, ol ou u u uj l so l’u uool u Qu ? »

L go lo

1. les sujetsa) saaQ gl

L o, l uu , l phlooph go, l hu o, l pol, l o-o, l op, l pou, l’ogo gl, l o .

b) aè u u ouL oôl l’è u u ou, l go

l u ouè, l p ou, l’-ulo, l’oo poull, l p l pol l upl, l oo ouu, l luo l, l u l’pu à ou, l’è gul u p.

c ) Pooo l uL pooo l u ouè, l po,l’uo, l oo, l oopo, lpg u, l qu, lhh quê poull.

d ) ioL ’o l o ; l ll-ê, l u,l ly, l hh ; l xp ux l luo l.

e) rpoL po po , l h-lo, l u l p poull,l hh l ou à l hh.

f ) tpo ouL ôl p p h, l ôl p,, l’ p ôl, p h, l l p,l p q (PeeP

Pvms), l p l p pl.




g) s lèl

L qul u à l lèl gl,xpo po ;l’ ; l o à ; lqul pl gl ; lbuu pl, l po .

h) s L lo l saaQ l po, buu pl ou l’gl

po , l xp l, lqu l o ’loo, l g o .

i ) couo saaQL qul ouo l pul,l , l , l joul, lop pol ; l p l saaQ l ouo ’oo, l oulo l populo, l p oooll.

j ) f saaQL u l p l saaQ, lo o, l oû p’u ; l lo ; l ug ;l ppo ; l ’o ; ll ; l hoo ; l loo ’ul…

k ) saaQ gou

L lo l saaQ l gou og gouux ; l oo,l l oo ; l’p lsaaQ u gou ; l’u l saaQ ux poo u gou, .

l ) L «no fault » – ou « g à l u »1

L op u «no fault », l «no fault » l o pouu, l « no fault » vs l

l l ou, l polo ouu, ou qu h u « nofault ».

1. L « l » « ’ l qll’ l ’ l p h l l’ p l lpll l p l’, q’l y pl l p l- » (m p l ç,<www..q./-l.h>).



36


m) ip ooqu

L’p ooqu l p l saaQ, l plo à p pl à p pl ;l plo o ; l l ou l’gl o ooqu l lu ; l’ogoou gl ; l ppl ’o ; l oo ;l o ; l ou- ; l ou uxuu, .

2. les intervenants cités par a presse

a) L p-u gl l saaQb) L po-pol l saaQc ) L tpod ) L po-pol u è pol

l saaQe) L op polf ) L gou glg) d l saaQh) L lu louxi ) L goup po j ) L pul, l oy glk ) L pl u o l l ) au ,

3. les méias

a) La Presse

b) Le Devoir

c ) The Gazette

d ) Le Soleil

e) Le Journal de Montréal

f ) Le Journal de Québec

g) La Tribune

h) La Voix de l’Est

i ) The Record

j ) Le Droit

k ) Le Nouvelliste

l ) The Globe & Mail

m) The Ottawa Citizen

n) rdio) Lcn p) tvaq) srcr ) tQss) ctvt ) cKacu) io 690v ) e.

4. les auteurs et réacteurs

L uu u o o ull.




5. les types e ocuments

a) noull, pog, ub) éoux, hoquc ) éo ’ pulqud ) L lu, ogg, u

lphoqu

6. la angue

agl ou ç

7. les périoeschqu o o.

8. les ossiers ou événements

L o ju qu o qu l po(l o u u à u u og).expl :– alool ogu– auou– bg ou– bl ou qu– cp l l’ll l– cpg lo o l – cu u– coôl ou– d– ex ux pou l po âg

– fgu u ol– Hu u pou l p oo– Hu u pou l p ou– Lo, ègl o– moo gl– P ou ulo– Po– soo

– sèg pou – tpo è gu– vhul (lo, o, .)– vll pul– v gl– e.



38


Dans cet exemple, le chercheur s’attache à créer

une structure lui permettant de repérer dans son corpustous les éléments qu’il estime pertinents à la produc-tion d’un rapport, d’un mémoire ou d’une thèse. Les13 sujets choisis couvrent bien l’ensemble des activitésde la SAAQ et les autres catégories de classiication ducontenu vont permettre d’approondir le traitementdont ces sujets ont l’objet dans les médias.

Les dossiers viennent préciser les sujets. Sousle sujet promotion de la sécurité, on retrouvera parexemple le dossier ayant trait aux campagnes de sensi-bilisation. Les autres catégories permettent d’identi-ier les médias montrant le plus d’intérêt à l’égard dela Société, les intervenants les plus cités, etc. Au inal,l’analyste obtiendra un portrait précis de l’ensemble desinormations véhiculées par les médias à propos de sonobjet de recherche, ici la SAAQ.

Dans son étude, le chercheur devra expliquercomment il a constitué sa grille d’analyse et pourquoiil a choisi les catégories de classiication qu’il présente.Il devra ensuite justiier ses choix de sujets, les déinir,

puis procéder aux mêmes explications pour les autrescatégories.

Votre grille est maintenant complète. Vous savezprécisément ce que vous devez chercher et commentvous allez vous y prendre : il est temps de constituer votrecorpus ain de pouvoir commencer votre analyse.



CHAPITRE

2le cOrpus et

l’écHantillOnnage



Le corpus et l’échantillonnage 41

La grille d’analyse est établie et la catégorisation,déterminée et bien dénie. Vous en êtes à l’étape de

la collecte des documents nécessaires à la recherche età la constitution du corpus. Selon L Ptit Rbrt, uncorpus est un « recueil de pièces, de documents concer-nant une même discipline ». Il peut s’agir d’articles de

journaux ou d’extraits radiotélévisés dans le cas d’une

analyse de presse. Mais, également, de documents detous genres, comme on l’a vu précédemment : transcrip-tions1 de groupes de discussion, rapports divers, entre-tiens, réponses à des sondages, publicités, etc.

Établir un corpus est plus complexe qu’il n’y paraîtde prime abord. L crps dit êtr xhasti, ce quisigniie que le chercheur doit trouver la totalité des

documents ayant trait à son sujet de recherche aind’être en mesure de prétendre qu’il suit une démarchescientiique. Car l’absence d’un ou de plusieurs docu-ments risque de ausser les résultats. Lorsque le corpusse résume à un petit nombre de documents, cette règlene pose pas de problème. Mais il arrive réquemment,notamment dans le cadre d’analyses de presse, que lecorpus contienne plusieurs centaines, voire des milliersde documents. Il devient alors impérati de procéder àun échantillonnage.

Nous allons tout d’abord voir de quelle manièreconstituer un corpus pour réaliser une analyse depresse avant de nous intéresser à l’échantillonnage.

Recenser l’ensemble des articles parus dans les journauxpeut s’avérer une opération délicate, surtout si l’onestime nécessaire d’eectuer une rétro-inormations’échelonnant sur plusieurs années.

1. Les transcriptions sont la mise par écrit de propos parlés. Onparle aussi de verbatims.



42


1. cOnstitutiOn

d’un cOrpus de presseIl semble acile à première vue de bâtir un corpus depresse. En théorie, lire le journal puis sélectionner lesarticles pertinents en les découpant au ur et à mesurene semble pas une tâche trop exigeante. Touteois,l’exercice risque de tourner au cauchemar en raison du

nombre élevé de publications à surveiller. Si l’événementétudié se poursuit sur une période relativement longue,les rais associés à la collecte des nouvelles risquent degrimper rapidement. Enn, il est presque impossiblede procéder de cette manière si l’on désire remonterdans le temps pour observer l’évolution d’un sujet oud’un thème.

Des entreprises spécialisées en veille de presserepèrent les documents pertinents parmi les milliersqu’elles scrutent chaque jour dans des centaines demédias pour leurs clients. Ces derniers sont générale-ment des organisations publiques et privées, de toutestailles et de tous les secteurs d’activité de notre société,qui jugent nécessaire de recenser tout ce qui se dit à leursujet. Ces entreprises de veille de presse sont abonnées àtoutes les publications et ournissent aux organisationsdes revues de presse quotidiennes, hebdomadaires oumensuelles.

La revue de presse d’une société ou d’un orga-nisme est généralement constituée de l’ensemble des

articles pertinents publiés par les journaux, des relevésde nouvelles radiotélévisées qui les concernent ainsi qued’extraits de nouvelles circulant sur Internet à leur sujet.Si vous désirez eectuer une analyse de presse traitantd’une organisation en particulier, vous pourriez donc




vous tourner vers celle-ci et lui demander la permis-

sion d’obtenir une copie de sa revue de presse pour lesbesoins de votre étude.

Si cette solution se révèle inructueuse ou que vousdésirez étudier un événement ou une tendance sociale,la consultation des publications dans les bibliothèquess’ore comme solution de rechange. Ces dernièressont abonnées à un très grand nombre de publications

et elles disposent de microiches, de cédéroms et debanques de données donnant accès aux archives d’unemultitude de médias. Vous devriez donc y trouver votrebonheur.

Vous constaterez rapidement que la matière àtraiter est immense. Plus votre recherche prendra de

l’envergure, tant par le nombre de médias que par lapériode à couvrir, plus le temps nécessaire à l’identi-ication des documents qui devront constituer votrecorpus sera long. Car vous devrez eectuer un survolde chaque document pour déterminer s’il est pertinent,sans touteois y passer trop de temps. Cette tâche estd’autant plus ardue que seuls les journaux récents sont

disponibles pour consultation en ormat papier. Lespublications plus anciennes se lisent sur microilms, cequi rend leur consultation très longue et astidieuse,et ce, pour toutes celles dont les articles ne sont pasdisponibles en ormat électronique.

Heureusement, il est possible d’éviter ces démar-ches laborieuses si les publications qui vous sont néces-

saires sont réérencées dans des bases données. Laplus populaire est Bibli Braché (<Eureka.cc>), deCEDROM-SNi, qui met chaque jour en ligne l’ensembledes nouvelles d’un grand nombre de publications.Grâce à de tels outils, il est parois possible de retourner

jusqu’en 1980 !



44


Au Québec, les articles des médias suivants sont

disponibles en ormat électronique pour les étudiantsainsi qu’à la Bibliothèque nationale du Québec :La Prss, L Dvir, Ls Aairs, Cmmrc, L’Actalité,L Drit, L Slil, Prtéz-vs et Vir. Quelquespublications européennes sont également accessibles :Crrir itratial, L’exprss, L’Hmaité, La Crix,L Fiar, L Md, L nvl obsrvatr, L Pit,

L Sir, L Tmps, Ls Échs et Libérati. Les autres publications majeures qu’on ne trouve

pas dans cette base de données sont le Jral dMtréal et le Jral d Qébc. Quant aux articlesdes médias anglophones compilés dans des banques dedonnées, certaines bibliothèques universitaires orentdes accès, alors que d’autres proposent une solutionalternative sur cédérom, recensant l’ensemble desarticles parus dans la plupart des grands quotidiens, dontTh gaztt (Montréal), le natial Pst, Th glb ad Mail, Th ottawa Citiz, Th Trt Star, Th Prvic (Vancouver), etc. Cependant, les cédéroms sont mis à

jour à intervalles assez longs au cours de l’année, si

bien qu’il est diicile d’y trouver des articles récents. Ilsrépondent cependant aux besoins quand il s’agit d’unerétro-inormation de plus de six mois.

Si ce délai ne convient pas, il est également possiblede rechercher les articles sur Internet. Beaucoup de sitesWeb de journaux proposent la consultation de leursarchives en ligne. Cette dernière solution risque toute-

ois de s’avérer coûteuse car les médias acturent lesarticles à l’unité ou par lots. En revanche, le Jral dMtréal et le Jral d Qébc ne sont pas encore2

2. Au moment de l’impression de cet ouvrage, les deux quotidiens

n’oraient toujours pas l’accès en ligne.




accessibles dans les bases de données généralement

consultées3

; vous devrez donc utiliser les microilms pourtrouver les articles qu’ils ont publiés. Bon courage !

Une ois que vous aurez déterminé par quelmoyen accéder aux publications aisant partie de votreétude, vous devrez établir les critères permettant desélectionner les documents pertinents. L’utilisation debases de données acilite énormément le travail de

collecte car elle permet de aire des recherches par motsclés en ainant une requête grâce à d’autres critèrescomme la date de parution, le nom de l’auteur, etc.N’hésitez pas à demander conseil aux préposés dansles bibliothèques.

Le choix des mots clés est déterminant ain que

le corpus soit le plus complet et le plus précis possible.Si votre recherche porte, par exemple, sur le mariagegay, la recherche avec l’expression « maria ay » (avecles guillemets) ne ournira pas les mêmes résultats quecelle avec maria ay (sans les guillemets). Le moteurde recherche interprétera en eet votre demande entreguillemets comme une expression et il cherchera toutes

les occurrences possibles de la combinaison du motmaria suivi du mot ay. Il délaissera les documentscontenant les deux mots lorsqu’ils ne se suivent pas,ce que ne era pas le deuxième mode de recherche,qui retiendra tous les documents contenant ces deuxmots. Cette diérence, qui peut paraître anodine aupremier abord, est essentielle. En eet, la demande

avec guillemets permet de recenser avec précision lesarticles traitant de votre objet de recherche et ait ensorte de ne pas sélectionner ceux contenant unique-ment les mots maria et ay, ce qui pourrait gonlerles résultats et les rendre inexploitables.

3. Certaines entreprises y donnent accès, mais à des taris très

élevés.



46


Grâce à ces outils, il est possible de mener des

recherches très pointues. Si l’on veut trouver lescommentaires des médias à propos de la position del’Église sur ce thème, la recherche pourrait alors être :« maria ay » et Élis. Le « et » a la même onctionque le « + » et indique au logiciel que l’on recherchetous ces termes. Les résultats seraient diérents en utili-sant les mots de la açon suivante : maria et ai et

Élis. Le corpus inal serait certainement beaucoupplus volumineux.

Là encore, pour connaître toutes les subtilités dela recherche par mots clés dans les bases de données,nous ne saurions trop vous conseiller de demander del’aide dans les bibliothèques où vous eectuerez vosrecherches. La constitution d’un corpus représentati estcapitale pour assurer la validité des résultats puisquec’est sur ce corpus que se base toute votre démonstra-tion à venir. Un corpus mal réalisé risque de compro-mettre l’ensemble de votre recherche.

2. cOnstitutiOn d’autres cOrpusNous venons de voir comment établir un corpus depresse, ce que l’on appelle une revue de presse. Laconstitution de divers corpus répondant aux besoinsd’autres types d’analyses de contenu peut égalementprésenter tout un dé. Vous pourriez, par exemple,choisir d’analyser le contenu de rapports d’assembléesgénérales de la Compagnie X. Vous devrez alors voustourner vers cette entreprise, espérer qu’elle montrerade l’intérêt pour votre étude et qu’elle acceptera devous ournir les documents nécessaires.

D’autres études se basent touteois sur des corpusbeaucoup plus simples à réaliser. Imaginons que vous

vouliez cerner le discours des manuels d’histoire à




propos de l’holocauste. Vous devriez alors simplement

vous les procurer et y sélectionner tout ce qui y est dità ce sujet.

3. écHantillOnnage

Il est possible qu’une ois constitué, votre corpus s’avèretrès volumineux, contenant parois des centaines, voire

quelques milliers de documents. À moins que vous nedisposiez d’un budget élevé et de beaucoup de temps,vous ne pourrez pas analyser en proondeur un telcorpus. Vous devrez donc l’échantillonner an d’enréduire le volume pour rendre l’étude possible.

Nous décrivons ici un moyen simple et eicace de

réaliser un échantillonnage. Cependant, les méthodesd’échantillonnage sont multiples. N’étant pas des spécia-listes de l’échantillonnage, nous vous recommandonsdonc, si vous l’estimez nécessaire, d’approondir cettequestion, en vous réérant aux auteurs qui ont traité endétail de la question, comme Laurence Bardin, RogerMucchielli ou Jean de Bonville.

Pour Laurence Bardin4, « il n’y a pas lieu de laisserun élément pour une raison quelconque non justi-iable sur le plan de la rigueur » en raison de la règlede l’exhaustivité :

On peut, lorsque le matériel s’y prête, eectuerl’analyse sur échantillon. L’échantillonnage est ditrirx si l’échantillon est une partie représen-

tative de l’univers de départ. Dans ce cas, les résul-tats obtenus sur échantillon seront généralisablesà l’ensemble.

4. Laurence Bardin, L’aalys d ct, Paris, Presses universi-

taires de France, 1996.



48


Vous devrez donc vous assurer que les documents

échantillonnés sont bien représentatis de l’ensembledu corpus. Pour ce aire, il n’existe pas de règle précise.Notons cependant qu’un échantillonnage se ait généra-lement à un rythme constant : 1 document sur 2, 1 sur 3,etc. Sachez touteois que plus le corpus échantillonnésera réduit et plus les risques d’erreur augmenteront.La taille de l’échantillon dépend donc du taux d’erreur

que vous êtes prêt à accepter comparativement auxmoyens dont vous disposez. Si vous êtes seul, visez uncorpus comprenant de 200 à 300 documents de taillemoyenne, ce qui, déjà, représente un objecti relati-vement ambitieux. Réaliser un échantillon qui se situeau-delà de 1 document sur 10 comporte des risques.Vous devrez donc naviguer entre deux contraintes :

essayer de limiter la taille de votre corpus tout en aisanten sorte qu’il demeure représentati de l’ensemble.

Le plus important touteois est de conserver lemême rythme d’échantillonnage par type de document(par exemple, 1 sur 4 par journal) ou par période (parexemple, 1 sur 3 par trimestre). Réduire l’échantillon-

nage d’une période donnée parce que vous avezrecensé moins de documents au cours de cette périodeengendrera une distorsion. Une année ou un trimestreéchantillonné à un rythme diérent des autres pourraitdonner l’impression que cette période a été plus proli-ique alors que ce n’est pas le cas. Il en est de mêmepour l’échantillonnage par types de documents. Si vous

décidez d’établir un rythme de 1 document sur 3 pouréchantillonner des entrevues et que vous choisissez unratio de 1 document sur 5 pour vos groupes de discus-sion, les résultats des entrevues ressortiront beaucoupplus ortement et vos comparaisons ne seront pas signi-




icatives. Il en est de même dans le cas d’une analyse

de presse : vous devez échantillonner par média ain demaintenir le même ratio pour chacun d’entre eux.

Au cours du processus d’échantillonnage, les docu-ments doivent absolument être choisis d’une manière

systématiq t aléatir. C’est-à-dire que vous placezles documents par type (exemple : par média), puis enordre chronologique, et procédez ensuite à un rythme

constant sans tenir compte des contenus. Vous ne devez,en aucun cas, sélectionner des documents en dehorsdu ratio choisi, peu importe la raison : plus intéres-sants, plus complets, etc. Il vaut mieux, alors, modiierles critères à l’origine de la sélection du corpus avantde commencer l’échantillonnage. Par exemple, si vousconstatez que plusieurs articles ne contiennent qu’unesimple mention de votre sujet d’étude, vous pouvez,au départ, déterminer que vous ne retiendrez que lesarticles qui comportent au moins deux mentions de votresujet ou qui comptent au moins trois paragraphes.

Donc, pour toute analyse, si vous avez choisi unratio de 1 sur 5, prenez votre pile de documents et sélec-

tionnez 1 document sur 5, par type s’il y a plusieurs sortesde documents, et en suivant l’ordre chronologique. Vousdevez donc classer votre corpus avant d’eectuer ce tri.Si vous entreprenez une analyse de presse, assurez-vousd’abord de classer vos documents par média, puis pardate. Vous aurez ainsi la certitude qu’aucune périodeni aucun média n’auront été « oubliés », ce qui risque

de se produire quand les documents sont regroupéspêle-mêle.



CHAPITRE

3l’unité d’infOrmatiOn

et le décOupagedu cOntenu



L’unité d’inormation et le découpage du contenu 53

1. fOrces et faiblesses des

métHOdes ne repOsant pas sur le cOncept d’unité d’infOrmatiOn

Une ois votre problématique, votre grille d’analyse etvotre corpus déterminés, commence l’étape du codage.Nous avons vu qu’il existe plusieurs techniques d’analysede documents. Repérer des mots clés en est une, bien

qu’elle ne procure que des résultats très sommaires,puisque cette méthode est uniquement quantitative. Ellene se base que sur l’évaluation de la réquence d’appa-rition de mots ou d’expressions. Certes, la réquence estsouvent intéressante, car elle permet de cerner l’intérêtporté par les auteurs à certains thèmes. Elle comportetouteois d’importantes limites, puisque, sans mesure

du contexte et du ton, le chercheur ne dégage qu’uneaible proportion de tous les renseignements qu’il peuttirer d’un contenu. Pire, il peut partir sur de aussespistes, l’analyste pouvant, par exemple, conclure à tortqu’un sujet se démarque en raison de son importantevisibilité, alors qu’il a ait l’objet de vives critiques.

D’autres chercheurs proposent une évaluation partexte : tel document dégage une image avorable parrapport à notre objet de recherche ; il est alors classéparmi les documents positis. Par contre, tel autre semblenégati. En comparant les uns et les autres par additionet soustraction, on en arrive à conclure que le corpusest avorable ou déavorable. Hélas, cette approche

laisse une trop grande place à l’interprétation et à l’in-tuition et comporte une importante marge d’erreurselon la perception de chaque analyste. La rechercheproduit des résultats empreints de ailles et d’impréci-sions : plusieurs thèmes peuvent être abordés dans unmême document (ce qui est généralement le cas), sibien que la diversité de thèmes abordés se perd quand



54


on décide de n’en conserver qu’un seul par document.

Si l’on en retient plusieurs, comment établir une règlequi rende justice au nombre des thèmes recensés et àla présence de chacun ? Comment pouvoir avancer demanière certaine que tel thème a occupé tel pourcen-tage du texte et qu’au inal il est plus ou moins positiou négati ? Toutes ces limites à l’analyse par documentnous incitent à rejeter cette méthode, qui présente trop

de aiblesses d’un point de vue scientiique.D’autres méthodes proposent un système de points

basé sur la açon dont certains thèmes apparaissent.Ainsi, le codeur est amené à ajouter des points selon unensemble de critères : l’article est-il en première page,est-il illustré par une photo, la taille du titre est-elleimportante ? Certaines méthodes vont encore plus loinen accordant des points selon la position dans la pageet la longueur de l’article. Bien qu’elles soient intéres-santes, ces pistes n’ont malheureusement été validéespar aucune étude scientiique prouvant qu’une photo« doublait » ou « quintuplait » la rémanence (impressionsqui demeurent) du contenu d’un article ou du message

véhiculé. Il en est de même pour les titres, comme onl’a vu (voir le chapitre 1). Lorsque vous consultez desrevues de presse, vous ne connaissez pas nécessaire-ment la position qu’occupait un article dans une pageau moment de sa publication. L’article n’a peut-êtrepas paru dans toutes les éditions d’un journal et vousignorez également quelle proportion du contenu du

journal représente cet article. Le manque de iabilitéet les limites de ces critères d’évaluation nous amènentà rechercher d’autres pistes en dépit de l’intérêt qu’ilssuscitent et des promesses qu’ils peuvent présenter,car ils ne pourront être validés qu’après la publicationd’études scientiiques.




2. définitiOn de

l’unité d’infOrmatiOnLa méthode que nous vous décrivons consiste à découperle contenu en unités de sens que nous appelons unitésd’inormation (UI). Il s’agit d’une unité de mesure servantà découper le contenu de documents et dont voici unebrève présentation, tirée de Msrr l’isaisissabl1 :

Dans tout document de presse, qu’il soit écrit, lu,dit, récité, cité ou dialogué, l’unité d’inormationcorrespond à une idée provenant d’une sourcequelconque, mise en orme et acheminée parun média et comprise par des membres de sonauditoire. L’ensemble des unités d’inormationconstitue un magma inormel dans lequel nousbaignons tous. Isolément, la compréhension de

chacune des idées extraites des nouvelles peutvarier selon l’acteur, le transmetteur ou le récep-teur. Le travail d’analyse consiste à décoder objec-tivement le récit médiatisé en utilisant un étalonde mesure constant.

L’unité d’inormation est donc constituéed’un contenu inormati circonscrit à l’intérieur

d’une nouvelle, peu importe qu’il se répète ouqu’il change. Elle relève à la ois de la logiqueet de la linguistique (Naville-Morin, 1969). Auchapitre de la logique, elle incarne le niveau leplus général de compréhension d’une idée, ce quicorrespond à la réalité concrétisée chez le lecteurou l’auditeur. Au chapitre de la sémantique,elle peut comporter quelques mots, une phrase

complète et parois même quelques phrases ouparagraphes se rattachant à une même idée, etsans y ajouter de nouvel élément inormati quantà sa classiication, précisons-nous.

1. Lise Chartier, Msrr l’isaisissabl, Québec, Presses de




56


L’unité « est donc extraite de l’écriture pour

désigner les éléments persistants d’une inorma-tion à l’autre et objectiver le dénombrement dece qui se répète à travers ce qui change » (Naville-Morin, 1969), se conormant ainsi au processusde sélection et de simpliication auquel se livrel’auditoire.

Pour résumer, une unité d’inormation est uneidée, un thème ou un sujet présent dans n’importe queltype de document. Cette unité doit être circonscrite,identiiée, puis évaluée. En eet, la taille d’une unitéd’inormation est extrêmement variable. Il peut s’agird’un mot, d’une phrase, d’un paragraphe, voire, trèsrarement, de tout un document.

3. cOdage

Les deux règles majeures permettant d’établir avec préci-sion le début et la n d’une unité sont les suivantes :

Rèl 1

Une unité débute avec le repérage d’un thème ou d’unsujet se rapportant à l’objet d’une recherche.

Rèl 2

Une unité se termine lorsque l’un des éléments de sacodiication change, que ce soit le thème, le dossier,

l’intervenant, l’orientation, etc.En somme, dès que le code d’une variable de l’unitéchange, il en naît une nouvelle.




U n e x e m p l e d e co d a g e

Le tableau 3.1 donne les solutions pour le codage de cecourt extrait d’un média cti. Les numéros glissés dansle texte délimitent les unités d’inormation :

Le président de la Compagnie X a annoncé lasuppression de 600 emplois. /1 Les causes : laconcurrence asiatique /2 et le cours élevé dudollar. /3 Le huard2 a atteint la parité avec le

billet vert au cours des deniers jours, ce qui rogneconsidérablement les marges de l’entreprise et aréduit les proits d’un tiers au premier trimestre /4(Média X, 23 juin 2008).

tlu 3.1détai e coage ’une unité ’information

no’ m po do s éo

1 Média X J 2008 spp’pl

cp x l –

2 Média X J 2008 cq

cp x l 0

3 Média X J 2008 H ll

cp x l 0

4Média X

J 2008

H

ll f –

Les réponses aux catégories générales (média etpériode) s’expliquent de la manière suivante :

Média : il s’agit du Média X. Le code « Média X »doit être sélectionné.

Période : l’article est publié le 23 juin 2008.

Le code « juin 2008 » s’impose.

Les réponses aux catégories dont la valeur descodes évolue s’expliquent de la manière suivante :

2. Nom donné au dollar canadien.



58


Unité 1

Cette unité rapporte la nouvelle du licenciement. Lesujet et le dossier qui lui est lié prennent donc les valeurs« compagnie en général » et « suppression d’emplois ».Nous aborderons la problématique de l’évaluation auchapitre 4. Mais, pour vous rappeler que la méthodepermet de mesure, la teneur des propos émis, nousavons gardé cette catégorie. Ici, l’annonce de la suppres-

sion de 600 emplois ne peut que ressortir déavorable-ment. « – » est donc sélectionné. L’unité continue aussilongtemps qu’aucun des codes sélectionnés ne change.C’est le cas lorsque l’auteur aborde les causes.

Unité 2

Il est ici question de la « concurrence asiatique », thèmenon abordé dans l’unité 1. Le codeur doit s’arrêter etcréer une nouvelle unité qui prendra en compte cettenouvelle inormation. Le code du dossier évolue etdevient « concurrence asiatique ». L’unité n’est pas trèslongue puisqu’une nouvelle inormation est portée toutde suite à la connaissance du lecteur : la hausse du dollar.L’unité 2 s’arrête donc ici. La question de l’évaluation est

relativement délicate, car l’auteur explique simplementles raisons des diicultés de l’entreprise. Il est tentantde coder « négati ». Cependant, il aut aire abstractionde l’unité précédente et se concentrer particulièrementsur celle-ci, qui nous dit que la Compagnie X soure dela concurrence asiatique. Il n’est plus question des licen-ciements. Le ton est donc neutre : on rapporte un ait.

Unité 3

Le ton reste équivalent. Le sujet également. Il s’agitsimplement de changer le dossier à nouveau pour« hausse du dollar ». L’unité s’arrête au mot dollar. Eneet, la phrase qui suit change de ton.




Unité 4

Cette ois-ci, le dossier reste inchangé. Mais le ait quel’auteur rapporte que la hausse du dollar « rogne » lesmarges de l’entreprise ressort négativement. Dans lemême temps, on ne parle plus de la Compagnie X engénéral, mais plus particulièrement de ses inances, sibien que le sujet change également. Cette unité estlongue comparativement aux autres mais, comme on

l’a vu, une unité a une taille très variable.

Ainsi, le codeur délimite une seule unité tant qu’ilne doit pas modiier la classiication d’une des variablesqu’il a sélectionnées pour délimiter son unité d’inor-mation. L’évaluation (positi, négati ou neutre) aitégalement partie du processus de repérage de l’unité.

Un changement de ton (passage du neutre au positi,par exemple) indique un changement d’unité. Il peutcependant y avoir quelques exceptions.

excpti ax rèls 1 t 2

Lorsque deux idées ou thèmes qui se suivent correspondent

aux mêmes codes, mais que l’auteur ajoute un élémentnouveau à l’idée exprimée la première fois ou répètedifféremment la même idée, le codeur doit créer deuxunités avec les mêmes codes pour marquer cette différence,certes mineure mais bien réelle. Cela vient renforcer l’idéeexprimée en lui donnant deux bulletins de présence.

Dans les aits, une unité d’inormation se termine

généralement parce que l’inormation qu’on y trouveévolue, soit par un changement de ton, soit par unecitation ou l’ajout d’un élément de contenu. Le casdécrit dans l’exception aux règles 1 et 2 se produitrarement. Considérons l’exemple suivant :

La compagnie pétrolière X a relancé sonprogramme de prospection. La direction espère

aire la découverte de nouveaux gisements aucours des prochaines années.



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Le codeur peut, dans cet exemple, relever deux

unités ayant exactement les mêmes codes en mettantune césure à la in de la première phrase. La premièreunité ait état de la relance de la prospection, la secondede l’espoir des dirigeants dans cette relance. Les codesrestent donc inchangés et le ton demeure neutre.

Rèl 3

Les unités aisant réérence à des intervenants nepeuvent avoir trait qu’à des citations entre guillemets quireprennent mot-à-mot les propos des personnes citées.Le code de la catégorie « intervenant » ne s’applique quesur une citation exacte et, bien sûr, à tout extrait d’uneentrevue radiotélévisée, et cela, sans aucune exception.

Lorsqu’une personne est citée entre guillemets,vous savez par le ait même où se termine l’unitéprécédente et où commence la nouvelle. L’unité nes’arrête touteois pas orcément à la in de la citation,car une citation peut comporter plus d’une unité.Une citation peut, en eet, se rapporter à plus d’unsujet ou d’un dossier et générer deux unités ou plus.

Considérons l’exemple suivant dans lequel la protectionde l’environnement est le sujet de recherche :

Monsieur Bouchard, président de la compagniepétrolière X, estime que « l’État n’a pas à inter-venir car aucune étude n’a encore prouvé deaçon irréutable que l’émission de gaz à eet deserre (GES) était un risque pour l’environnement.

Les groupes écologistes doivent donc cesser leurlobbying. »

Ici, deux unités d’inormation se côtoient dansune seule citation. La première a trait au rôle de l’Étatqui « n’a pas à intervenir » et la seconde, aux groupesécologistes qui « doivent donc cesser leur lobbying ». Lacésure a lieu entre la première et la deuxième phrase,




et ce, bien que le ton reste identique, c’est-à-dire déa-

vorable à l’environnement dans les deux cas. Rappelonségalement qu’il est inutile de coder les éléments qui nesont pas entre guillemets, car ils ne ont qu’introduirela citation sans y ajouter de sens.

Rèl 4

Cette règle concerne les titres, sous-titres, le lead3

, lesphotos, graphiques, légendes et caricatures. Comme on l’adéjà vu, il peut être intéressant de coder particulièrementce contenu car on isole ainsi, pour mieux les évaluer plustard, des éléments d’inormation qui attirent davantagel’attention. La règle de base les concernant est la mêmeque pour les citations : chaque idée émise y est codéeindépendamment du reste du contenu. Vous devez doncautomatiquement créer une ou plusieurs unités lorsque

vous rencontrez un titre, une photo, un sous-titre, ungraphique ou tout autre élément visuel.

Les titres comportent parois des pièges carcertains sont très longs ; le codeur peut légitimement sedemander s’il a bien aaire à un titre ou s’il s’agit d’unlead. Généralement, tous les mots situés avant le nom

de l’auteur peuvent être considérés comme des titres.Nous vous rappelons ici que, dans le cas d’une analysede presse, les auteurs rédigent rarement les titres. Cesont des titreurs chargés de rendre l’inormation plus« accrocheuse » qui les insèrent au montage. Vous nepouvez donc pas cocher un code dans la catégorie « jour-naliste » tout en sélectionnant le code « titre » sous la

variable « type de contenu ».Un autre dilemme se pose quand un texte aborde le

sujet de la recherche, mais que le titre qui le chapeauten’y ait pas mention. On rencontre réquemment des

3. Le lead est le texte introducti, généralement en gras, situé

entre le titre et le corps de l’article.



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titres laconiques comme : « Proits records », « Des

salariés mécontents », « Un projet se dessine »… sansque soient nommés l’entreprise ou l’organisme dont ilest question. Ce cas sera abordé au prochain chapitre.

Rèl 5

Il est tout à ait possible d’analyser des corpus sonoresou visuels à l’aide de transcriptions4. Le codage d’un telcorpus nécessite cependant de suivre quelques règlesparticulières. Tout d’abord, ces extraits n’ont pas de titre.Deuxièmement, vous devez créer une nouvelle unitéchaque ois qu’un nouvel intervenant prend la parole.Si vous codez le contenu des échanges d’un groupe dediscussion, vous devez donc créer au moins une unitéchaque ois qu’un des participants s’exprime. Cettediscipline est indispensable pour identiier clairement

les propos tenus par tous les intervenants. Cela ne signiiepas pour autant que chaque unité correspond à la prisede parole de chaque participant car chaque interventiond’un participant peut générer de multiples unités.N’oubliez pas qu’une unité peut n’être qu’un mot ouune simple expression : « Pas d’accord ! » ou « Oui »peuvent ainsi être des unités.

Avec un peu de pratique, le codeur acquiert rapi-dement l’habileté nécessaire pour repérer les unitéset les délimiter sans trop de diiculté. Les premièresheures consacrées au codage sont les plus délicates,car l’opération peut sembler compliquée. Une dizained’heures de pratique représente la période générale-ment requise pour commencer à trouver « le rythme ».

Même s’il développe une habileté et une habitudede travail, le codeur doit demeurer vigilant et attentiau moindre changement de code. En répétant l’exercice

4. On entend par transcription la production d’une copie textuellede documents sonores ou vidéos, ce qui acilite l’analyse d’émis-sions de radio, d’extraits de nouvelles de téléjournaux ou encore

d’enregistrements de groupes de discussion ou d’entrevues.




de codage sur une longue période, il risque d’aller trop

vite et peut devenir moins rigoureux, ce qui aura poureet d’entraîner des erreurs. Si les principes de basesont respectés, le codage des unités ne devrait pas poserde problème. Le chapitre 6 propose plusieurs exemplesqui vous permettront de développer votre habileté ence domaine.

4. numérOtatiOn

Pour clore cette étape, soulignons qu’il est essentiel denuméroter chaque texte et chaque unité d’inormationan de aciliter le repérage et la correction d’erreurs desaisie ou relever des citations au moment de la rédaction.

La saisie des données d’une unité comporte l’inscriptiondes codes de chacune des catégories qui s’y rappor-tent ainsi que son évaluation et celle des numéros del’unité et du texte. Le but premier de la numérotationattribuée à chaque unité est d’accélérer la recherched’extraits ou d’explications lorsqu’on est rendu à l’étapede l’analyse des résultats et de la rédaction. Si vos résul-

tats montrent que le sujet « impact économique » infuelargement sur la tendance avorable d’un dossier depresse, il peut s’avérer intéressant et utile dans l’argu-mentation de repérer les unités s’y rapportant pour ypuiser des exemples tirés du texte analysé.

Si vous avez consciencieusement numéroté vostextes et vos unités, la recherche d’extraits de docu-ments traitant particulièrement de certains thèmesou citant des intervenants sera d’autant plus acilitéeque les réérences numériques se rapportant à chaquedocument auront été incluses dans la base de données(l’ensemble des unités que vous avez codées). Pour ensavoir plus à ce sujet, consultez les chapitres 6 et 8.



CHAPITRE

4l’unité d’infOrmatiOn

él l pl



L’unité d’inormation 67

L’identication des unités d’inormation et leur décou-page sont suivis de leur évaluation, c’est-à-dire qu’on

interroge chaque unité an d’en déterminer l’orien-tation ou la neutralité. La réponse à cette question seprésente sous les codes « + », « – » et « 0 » pour chacunedes unités identiées. C’est la compilation globale desréponses à la question que nous avons déterminée précé-

demment (voir le chapitre 1), qui produira le résultatappelé indice général de tendance-impact (positi,négati ou neutre), autrement dit, « l’indice de avora-bilité », et des indices de poids-tendance pour chacundes codes des catégories de classication du contenu(indices de « avorabilité » de chaque code).

1. évaluatiOng

L’évaluation est le point central de la méthode que nousvous présentons. Elle sert à qualier le contenu étudié.Elle n’est pas à toute épreuve puisqu’elle donne encore

lieu à des discussions chez certains chercheurs pour quitout codeur est orcément biaisé dans ses jugements,ce qui les incite à rejeter ce type d’approche. Ces cher-cheurs privilégient une approche quantitative en retra-çant, par exemple, des mots clés, puis en basant l’ana-lyse sur des croisements tenant uniquement comptedes occurrences. Cette pratique ne comporte, bien sûr,

aucun biais de la part du codeur, que l’on outille d’unlogiciel de recherche inormatisé pour ouiller les docu-ments, mais elle présente des limites.

Si la méthode du mot clé ournit une idée généraledes sujets abordés dans un corpus, elle ne permet pasd’en tirer des conclusions pour qualiier avec suisam-ment de proondeur l’ensemble soumis à une étude. En



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eet, elle ne procure que des cumuls de visibilité liés aux

mots clés d’où l’on tire des statistiques par comparai-sons. Par conséquent, le second avantage de la méthodequantitative réside dans le ait qu’elle se prête sansaucune diiculté au traitement inormatique et permetd’obtenir acilement et rapidement des résultats chi-rant les thèmes les plus souvent abordés (mesurés parla réquence d’apparition des mots clés).

Cependant, la recherche par mots clés suscite aussison lot de querelles, notamment à propos du choix destermes, de leur valeur et de leur sens. La programmationinormatique repère les mots d’une manière inaillible,mais qu’en est-il du contexte où ils sont employés ? Pourdépasser les premiers constats tirés de l’analyse quan-titative, il aut donc s’en remettre au qualitati aind’approondir le contenu d’un corpus et de comprendrece qui s’est dit et avec quelle erveur.

La recherche universitaire menée, comme on l’avu, depuis plus de cinquante ans (Naville-Morin, 1965et 1969, et Chartier, 2003) sur la méthode que nousproposons, s’est penchée sur les problèmes découlant

de l’approche qualitative. La problématique la plusévidente, commune à toutes les sciences sociales et àlaquelle on ait souvent réérence dans le journalisme(puisqu’il s’agit d’une règle de base), a trait à l’impartia-lité. En eet, qui peut se prétendre paraitement neutreet objecti ? Qui peut dire qu’il peut conserver le reculnécessaire pour analyser en toute objectivité n’importe

quel document ? À moins de n’avoir aucune opinion, cequi relève de l’illusion, ou d’avoir grandi au sein d’unecommunauté complètement déconnectée de la sociétédans laquelle on vit, l’impartialité s’avère un mythe.

Comment, alors, pouvoir s’assurer que l’analysed’un corpus relétera bien ce qu’il contient et ce quiy a été dit ? On aborde ici une des diicultés posées




par l’analyse qualitative. Pour y aire ace, il est essen-

tiel que le codeur asse le vide dans sa tête et qu’il aitl’aptitude de mettre de côté ses opinions, du moinspour le temps de traitement de son corpus. Naville-Morin qualiie « d’innocence » l’état d’esprit dans lequelle codeur doit se placer pour aborder le contenu qu’illui aut recenser. En plus d’avoir un esprit analytiquetrès développé, la personne chargée d’évaluer et de

coder un corpus doit donc démontrer certaines qualitésparticulières, au premier rang desquelles igure une trèsgrande honnêteté intellectuelle. Si bien que le choixdu codeur, s’il s’agit d’une tierce personne, ne doit pasêtre pris à la légère. Le codeur devra être capable dese mettre dans un état de très grand détachement parrapport au sujet traité, mettre de côté ses opinions et

a priori, et devenir un « lctr ict ». Vous devrezdonc lui demander la même rigueur que si c’était vousqui aisiez le codage.

Dans une situation idéale de recherche, l’analyseet le codage devraient être chapeautés par un jury, deaçon à obtenir les avis de trois personnes pour établir

un consensus à propos des diérences d’interprétationrelevées en cours de codiication. On arriverait ainsià assurer au processus de codage l’application la plusimpartiale possible, limitant au minimum les erreursde jugement. Ce principe est un idéal théorique appli-cable si vous disposez d’importants moyens inancierspour réaliser votre étude ou si vous devez ournir des

résultats extrêmement précis en raison notamment dela controverse que soulève le traitement d’un dossier.

Touteois, dans le cas d’études portant sur desthèmes peu contestés ou moins sujets à la polémique,ou quand vos moyens s’avèrent limités (ce qui est géné-ralement le cas), vous ne pourrez obtenir les servicesde trois personnes pour réaliser votre travail. Vous



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devrez donc choisir votre codeur avec soin. Et s’il s’agit

de vous, comme nous l’avons dit précédemment, vousdevrez oublier vos croyances, aire abstraction de vospréjugés et de vos opinions, ce qui ait appel à la raison,demande de l’abnégation et implique une distanciationpar rapport au sujet de l’étude. Ainsi, si vous êtes unécologiste avéré, peut-être devriez-vous conier votreétude sur les marées noires à quelqu’un d’autre !

À première vue, la méthode peut sembler manquerde rigueur puisqu’une seule personne peut eectuerune analyse. Et certains chercheurs ne se privent paspour airmer que les résultats sont teintés par la açondont le codeur a décrypté un corpus. Et que, si une autrepersonne avait ait le même exercice, les conclusionsauraient été diérentes. Cette remarque comporte unepart de vérité quand on regarde chaque unité sépa-rément. Il est certain que des erreurs ou des décisionslitigieuses peuvent survenir au moment où le codeurtraite une à une les unités. Le même principe d’erreurs’applique lorsque les sondeurs d’opinion consultentle grand public. Pourtant, presque personne ne remet

en question la validité des méthodes de sondage. Toutau plus peut-on contester la teneur des questions etl’interprétation des résultats.

Comme nous l’avons indiqué plus haut, chaquedocument comporte plusieurs unités d’inormationqui se multiplient par le nombre de documents d’uncorpus. À la in, votre étude comportera certainement

des centaines d’unités d’inormation, voire des milliers.S’il se produit quelques erreurs de codage ou d’interpré-tation, dans leur ensemble les résultats n’en seront quetrès peu aectés. C’est là tout l’avantage de découperchaque document en unités d’inormation.




En outre, rien ne vous interdit, en tant que codeur

qui ressent des doutes, de consulter des gens de votreentourage (amis, collègues, proesseurs, etc.) ain qu’ilsvous aident à régler les cas que vous aurez jugés liti-gieux. Vous pouvez également demander à d’autrespersonnes de réviser votre codiication sur une basealéatoire ain de vous assurer du sérieux et de la rigueurde votre analyse. N’hésitez pas à le aire régulièrement

ain de prévenir les erreurs (certaines sont parois répé-titives), les oublis, les omissions, ce qui vous évitera, à lain de l’étape du codage, de devoir reprendre la quasi-totalité de la codiication.

La méthode d’évaluation que nous décrivons dansce chapitre impose donc certaines contraintes. Mais ellepossède l’énorme avantage de réduire les erreurs parrapport aux pratiques actuelles, tout en proposant unprocessus de travail relativement peu complexe. De plus,la décomposition du corpus en unités d’inormation vouspermettra d’obtenir des résultats extrêmement précis,dont on ne peut soupçonner la richesse des détailslorsqu’on se contente d’une méthode quantitative ou

si l’on aborde les documents de açon globale.

2. la questiOné à ’o

Comment évaluer une unité d’inormation ? Commentsaisir l’engagement d’un auteur ou d’un intervenant ?Autant de questions auxquelles il est essentiel derépondre avant de commencer une étude.

Comme nous l’avons vu au chapitre 1, la premièreétape consiste à déinir clairement votre problématiquede recherche et à la mettre par écrit pour vous y réérerdès que vous éprouverez des doutes dans l’exécution



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de votre analyse. Il ne vous reste qu’à rédiger la

question qui découle de cette problématique et quevous utiliserez pour interroger chaque unité d’inorma-tion identiiée. Cette question se veut simple et devraitprendre la orme suivante :

Est-ce que ce que l’on me dit [dans cette unité d’information]à propos de tel sujet [dont l’unité traite]

est positif, négatif ou neutre

par rapport à mon objet de recherche ?

Cette question oblige le codeur à se concentrersur le contenu et le sujet de l’unité qu’il code, mêmesi le contexte du document joue orcément un rôlepuisque l’unité n’est que momentanément isolée dece qui l’entoure. C’est par le cumul de tous les bulletins

de présence que constitue la codiication de chaqueunité que le contenu d’un document prend sa place etse qualiie dans une analyse.

Voilà pourquoi, en obligeant le codeur à répondreclairement, la question impose un recul et limite l’impactdes opinions et des préjugés. Mais, surtout, elle le orceà coder strictement le message tel qu’il est émis par

l’auteur et à se désintéresser du message tel qu’il est prç par les lecteurs. Il est en eet impossible de coderun corpus en onction de la perception du public car ilexiste autant d’opinions que de lecteurs. Le codeur doitdonc se concentrer strictement sr c q l’atr a dit écrit t cmmt il l dit t l’écrit, et non sur ce quele public a pu en retenir.

Trois choix s’orent pour établir l’orientationvéhiculée dans une unité d’inormation : le positi, lenégati ou le neutre. Tenter d’ajouter des degrés àl’orientation, par exemple très positi ou très négati,soumettrait le codeur à une interprétation du contenude l’unité, ce qui aurait pour conséquence de mettre




en cause la valeur de son jugement et de multiplier les

erreurs. Comment peut-on être certain qu’une unitéest très positive ou simplmt positive ? D’autant plusque, contrairement à ce que l’on pourrait croire, cettelimitation permet d’être beaucoup plus précis qu’avecde nombreuses autres méthodes qui proposent cinqchoix (très négati, négati, neutre, positi, très positi),voire plus. Par exemple, si vous vous contentez d’évaluer

chaque texte globalement, vous pourriez arriver à laconclusion qu’un texte est neutre. Cependant, grâce aucodage tel que nous vous le proposons, vous évaluerezde açon distincte plusieurs unités d’inormation (6,2 enmoyenne par document). Admettons que vous en retra-ciez six au total, soit deux positives, une négative ettrois neutres : vous verrez alors que le document est

« légèrement » positi et non neutre. Le risque de perdreen précision en vous limitant à trois choix n’est doncpas élevé et ne doit pas vous aire craindre de perdrecertaines « nuances », bien au contraire. Comme leverrez, vous aurez déjà ort à aire lorsque viendra letemps d’évaluer si une unité est neutre ou avorable,ou négative ou neutre.

Ain de répondre correctement à la questionposée sur chaque unité d’inormation, on cherche danssa ormulation les éléments qui viendront soutenir le

jugement avorable ou déavorable. Ce peut être par unqualiicati ou une expression, par exemple « une sallecomble et enthousiaste » ou « la salle bondée de contes-

tataires » ou par la teneur de l’énoncé : « les piscines ontété envahies par les coliormes durant la canicule » ou« l’eau des piscines est demeurée limpide tout au longde la canicule ».



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3. la règle des 10 secOndes

Le choix entre l’orientation et le neutre sème paroisl’incertitude, notamment quand il s’agit de déterminersi une unité est négative ou positive plutôt que neutre,et plus particulièrement dans le cas des analyses depresse. Une règle établie depuis très longtemps, appeléela règle des 10 secondes1, acilite la prise de décision :

« lorsqu’il y a une trop longue hésitation pour évaluerune unité d’inormation, l’unité sera automatique-ment classée neutre puisque le lecteur ordinaire nedispose pas de temps prolongé pour se aire une idéesur l’orientation [d’un segment de contenu] ».

4. évaluatiOn de laneutralité Orientée

Dans le cadre de leur pratique proessionnelle, on peutconsidérer que les journalistes rapportent objectivementl’inormation et ne prennent généralement positionque lorsqu’il s’agit d’éditoriaux ou de chroniques. Mais

les médias ont ace, tout comme nous, à un bombarde-ment de nouvelles et ils doivent opérer des tris pour enretenir un certain nombre. Ces nouvelles traitent paroisd’événements qui, bien que rapportés sur un ton trèsactuel, comportent une teneur positive ou négative.Dans ce dernier cas, ce n’est pas la ormulation maisla teneur de l’unité d’inormation qui permettra de

répondre à la question d’évaluation.Comment alors coder ces nouvelles dont le

contenu comporte une teneur négative ou positive,mais qui sont rapportées sur un ton très actuel,comme l’augmentation des proits d’une entreprise, par

1. Lise Chartier, Msrr l’isaisissabl, Québec, Presses del’Université du Québec, 2003, p. 144.




exemple ? Si le ton est neutre, le codeur ne devrait-il pas

coder au neutre ? Sachant que le média, ou l’auteur, achoisi de publier cette inormation plutôt qu’une autre,le ait de la rapporter sur un ton actuel ne modiiepas l’évaluation positive de l’unité d’inormation qui entraite puisque son contenu est intrinsèquement avo-rable (une hausse des proits est une bonne nouvelle).L’unité sera donc codée au positi. Par contre, l’annonce

de pertes, même rapportées sur un ton actuel, devraêtre codée au négati. On voit donc ici que le médiapeut rapporter sur un ton neutre des nouvelles néga-tives ou positives, mais exprimer tout de même uneorme d’engagement par le simple ait de diuser oude taire cette même nouvelle.

5. unifOrmité de la cOdificatiOn

Si votre étude nécessite l’analyse de plusieurs centainesde documents, il se peut que vous constituiez une équipede codeurs an de réaliser le travail plus rapidement.L’uniormité de la codication au sein d’une équipe

soulève alors un autre problème car, pour assurer lavalidité des résultats, tous doivent paraitement s’ac-corder pour classer et évaluer le corpus de manièresimilaire. L’établissement de règles de codage avant decommencer l’analyse est donc essentiel. La même préoc-cupation se présente également lors d’études réaliséespar un seul codeur et qui s’échelonnent sur une longue

période de temps. Quand le corpus est dense et que letravail de codication s’étale sur plusieurs semaines,voire plusieurs mois, il se peut que l’interprétation ducontenu ou la codication de diérentes catégoriesaient quelque peu évolué et que la manière de coderet d’évaluer les unités s’en ressente.



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Pour éviter les dérives, les membres d’une équipe

travailleront ensemble sur plusieurs documents ain debien s’imbiber du même esprit en plus de mettre enplace un processus d’échange par lequel toute incerti-tude est soumise à la discussion générale. Il aut aussisouligner la grande importance de conserver sous lesyeux la problématique de la recherche, le libellé dela question et la liste des sujets de l’étude. Quant au

chercheur solitaire, c’est dans le libellé de sa problé-matique et la révision de ses codages précédents qu’ilretrouvera la ligne à suivre pour réorienter correcte-ment ses évaluations. Nous vous conseillons de prendredes notes lorsque vous décidez de la manière dont vousallez coder un type d’inormation en particulier, ain dene pas dévier de la açon dont vous avez codé aupara-

vant le corpus.Le questionnement à propos de l’évaluation de

nouvelles à teneur orientée, mais rapportées de manièreactuelle, illustre ce qui peut parois se produire encours d’analyse. Tout à coup, vous ou un codeur dansune équipe pouvez décider de coder au neutre une

unité d’inormation au ton actuel même si la teneurest avorable ou négative au regard de votre objet derecherche.

Ce type d’erreur se produit souvent lors despremiers pas ; il a des eets majeurs sur la compilationdes codes et risque de biaiser complètement les résul-tats d’une recherche. La solution à ce problème réside

dans la rigueur d’exécution de la phase de codiicationet d’évaluation. Le codeur doit remplir sa tâche d’uneaçon extrêmement rigoureuse et ne jamais hésiter àrevenir en arrière pour modiier les unités où il jugeque son travail de codiication n’est pas conorme auxrègles établies. Tout au long d’un travail de recherche,le mode de codage doit demeurer uniorme.




Voilà pourquoi s’impose la phase de prétest que

nous décrirons plus loin. Quant aux règles de codage,nous croyons qu’il n’est pas superlu de les créer dèsle début de l’étape de codiication ain d’en assurerl’uniormité tout au long de votre démarche.

6. vérificatiOn

Nous vous avons recommandé plus haut de ne jamaishésiter à valider votre codage en demandant à d’autrespersonnes de réviser, de açon aléatoire ou systéma-tique, les documents que vous avez déjà scrutés. Cetteopération remettra probablement en cause certaines devos décisions et vous permettra de déceler des erreurs

que vous auriez tendance à répéter. Un tel exercice vousamènera à aner et à améliorer votre procédure detravail. Avec le temps, lorsque vous constaterez quevotre taux d’erreur est à son plus bas, vous pourrezvoler de vos propres ailes. Il ne aut cependant pas vouspriver de rappels de validation, exercices qui ne sont pasinutiles, quand on sait que de mauvaises habitudes de

codage s’acquièrent avec le temps, par exemple cellequi consiste à regrouper diverses unités d’inormationen une seule an de gagner du temps !

7. règles particulières

Si la plupart des unités d’inormation sont aciles à iden-tier et à évaluer, certaines peuvent poser problème.Il est donc possible que vous soyez conronté à des casparticuliers que vous ne saurez comment traiter. Nousdressons ici une liste des cas épineux le plus souvent



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rencontrés. Cette liste n’est pas exhaustive, le nombre

et le type pouvant varier selon les sujets abordés danschaque étude.

En tant que chercheur, vous avez intérêt à déter-miner les règles qui guident votre travail de codiica-tion avant de débuter, puis à les ainer au ur et àmesure de l’avancement de l’analyse. Encore une ois,vous devez aire preuve de rigueur et ournir les expli-

cations précises pour étayer votre argumentaire. Vousdevrez également appliquer ces règles uniormément àl’ensemble du corpus et ne pas les modiier ni changerd’approche au cours de l’étude. Voici une liste de casproblèmes et de solutions proposées.

7.1. l’unité ’informationtraite inirectement u sujet

Il est réquent, dans le cas d’analyses de presse, detrouver des titres extrêmement vagues ou d’autres quin’ont pas de lien clair avec le contenu de l’article. Parexemple, des journaux annoncent les résultats nanciersd’une entreprise par un titre laconique comme « Haussedes prots », alors que tout l’article parle précisémentde l’objet de la recherche. La question est alors de savoirsi l’on doit ou non coder ce titre puisqu’il ne ait pasexpressément mention de l’objet de recherche.

Rèl 1

Si l’objet de recherche est mentionné dans les deuxpremiers paragraphes d’un article, le titre sera codé, maisau neutre (même si rétrospectivement il peut apparaîtreavorable ou déavorable).




Deux raisons motivent cette règle. Premièrement,

le média, dans cette unité précise, n’a pas parlé de l’objetde recherche. La plupart des lecteurs lisant surtout lestitres, il apparaît contraire à la logique d’évaluer avora-blement ou déavorablement une unité qu’ils n’aurontgénéralement pas associée à une entreprise en parti-culier ou au sujet que vous étudiez. Deuxièmement,comme plusieurs lecteurs liront tout de même l’article,

il est probable qu’ils saisiront le sens du titre après avoirlu les deux premiers paragraphes, s’il y est ait mentiondu sujet. C’est pourquoi nous préconisons dans ce casde coder l’unité, mais au neutre.

7.2. les fiiaes

Il s’agit d’une variante du cas précédent. Il arrivesouvent que les journalistes conondent une entre-prise avec ses liales. Prenons l’exemple de DesjardinsSécurité nancière (DSF), composante du MouvementDesjardins spécialisée en assurance des personnes. Lesmédias parleront selon les cas de « Desjardins Sécuriténancière », d’« une liale de Desjardins » ou tout

simplement de « Desjardins ».

Rèl 2

En principe, vous ne devez coder que lorsque l’unitéd’inormation a particulièrement trait à votre objetde recherche. Touteois, comme dans le cas précédent,il est certain que les personnes qui liront au moins les

deux premiers paragraphes eront le lien avec l’objetde recherche. Nous suggérons donc de coder ce titre auneutre, même si celui-ci est très positi, puisque la maisonmère est celle qui bénéicie du traitement avorable,comme dans l’exemple « Desjardins annonce des proitsen hausse », alors qu’il s’agit de Desjardins Sécuritéinancière.



80


7.3. les cas ambigus

Il vous arrivera parois de rencontrer des cas ambigusqui vous laisseront dans le doute et qui seront résolusde manière diérente selon les personnes à qui vousdemanderez conseil. À d’autres moments, vous pourrezpasser des heures à débattre de l’orientation d’uneunité d’inormation.

Rèl 3

Le lecteur moyen lit vite et ne s’attarde pas surl’orientation d’une unité. Il risque de l’interpréter selonson humeur du moment. Comme nous l’avons expliquéprécédemment, lorsqu’il aut plus de 10 secondes pourrépondre à la question d’évaluation, codez l’unité auneutre pour éviter toute interprétation.

7.4. la « coification inépenante »es unités

Théoriquement, chaque unité doit être codée séparé-ment, en aisant abstraction du reste du texte et en se

posant uniquement la question : « De quoi me parle-t-on,ici, et est-ce que ce que l’on me dit est positi, négatiou neutre par rapport à mon sujet de recherche ? »Touteois, la réalité présente des situations particulières,notamment à cause du contexte. Des unités d’inorma-tion considérées comme neutres peuvent, à l’occasion,s’orienter avorablement ou déavorablement selon la

teneur du contexte dont elles sont isolées.




Méthd

Il est diicile de parler de « règle » ici, car vous deveztenir compte du contexte, tout en isolant l’unité pourl’évaluer le plus objectivement possible. Puisqu’on nepeut aire totalement abstraction de l’esprit du texte, cedernier servira occasionnellement de support pour validerl’orientation de l’unité décodée.

7.5. la catégorisation u ea

Comme nous l’avons vu précédemment, on procèdeau codage d’un titre sous la catégorie des « titres »ou « types de contenus » où peuvent être classés nonseulement les titres mais également les sous-titres et« intertitres » que l’on retrouve dans les articles ou entre

les colonnes, tout comme les photos, les légendes, lescaricatures et les graphiques. Le lead de l’article, c’est-à-dire le texte d’introduction situé sous le titre, se classeaussi sous la catégorie des « titres ».

Rèl 4

Le lead doit être classé dans la catégorie « titres »si cette catégorie a été déterminée dans l’analyse.Un code « lead » peut aussi être déini ain de retracerparticulièrement le contenu de cette partie des articles.

Si vous avez d’autres questions, vous pourrez lesormuler par l’intermédiaire du site Internet de la Chaire

de relations publiques et communication marketing del’UQAM, où vous aurez accès à la page du Laboratoired’analyse de presse2.

2. <www.crp.uqam.ca/centre_etude/lap/index_lap.html>.



CHAPITRE

5le prétest

et les débuts dela cOdificatiOn

du cOntenu



Le prétest et les débuts de la codifcation du contenu 85

Nous avons déni au chapitre 1 le plan de travail et laproblématique de notre étude, nous connaissons notre

unité de mesure et nous savons, en théorie, commentl’évaluer. L’étape suivante consiste à tester le toutsur plus d’une dizaine de documents parmi ceux quicomposent le corpus. Ces premiers pas dans une analysereprésentent les moments les plus diciles ; ils exigent

beaucoup de patience et de rigueur. Le prétest s’avèreen eet une étape majeure à ranchir avant mêmede vous plonger pour de bon dans l’analyse puisqu’ilvous permet de valider votre approche, de vous assurerqu’elle est pertinente, qu’elle répond eectivement àvotre problématique et que vous en tirerez des donnéesprobantes. Vous pourrez par la suite commencer l’ana-

lyse pour de bon mais en étant particulièrement vigilant,puisque les premières heures consacrées à la codica-tion des documents s’avèrent les plus diciles.

1. prétest

Dans toute étude à caractère social, le prétest est uneétape obligatoire puisqu’il permet de s’assurer que laméthode choisie comporte tous les éléments requispour obtenir des résultats valables. En premier lieu,vous devez vérier que votre corpus est complet et bienreprésentati de l’univers que vous étudiez. Vous devrezprocéder ensuite, si cela est nécessaire, à un échantillon-

nage. Puis vous sélectionnerez une douzaine de docu-ments de natures et de dates diérentes. Un bon prétestnécessite l’examen de 10 à 20 dcmts, de açon àappliquer la méthode à un univers assez large an quel’essai soit concluant.

Comme vous le constatez, cette démarche se veutrationnelle. Il est donc inutile de oncer tête baissée dans

l’analyse pour vous rendre compte par la suite que vous



86


avez mal déini votre problématique, que certains sujets

auraient dû être traités comme des dossiers (erreur assezclassique), ou vice versa, ou que vous auriez dû ajouterune nouvelle catégorie de classiication. Car vous devrezégalement vériier que la codiication de ces documentsrépond à vos hypothèses.

Imaginons une étude portant sur les conséquencespour le personnel de la usion de deux entreprises. Votre

hypothèse est que le processus de usion des entreprisesétudiées se déroule mal en raison d’une mésententeentre les employés qui appartiennent à deux culturesd’entreprise diérentes. En cours d’analyse, vous vousrendez compte que les médias ne s’intéressent qu’auxproblèmes d’ordre inancier engendrés par la usion.Sans doute devrez-vous modiier votre approche pouréviter une situation où les résultats obtenus pourraientn’avoir aucune signiication par rapport au sujet devotre étude.

Votre grille d’analyse sera donc mise à l’épreuveau cours du prétest et devra être appliquée à tous lestypes de documents. L’analyse et la codiication devront

se « dérouler naturellement », sans que vous éprouviezde problèmes de classiication ou d’interprétation quasiinsolubles vous obligeant, selon votre humeur, à choisirun sujet plutôt qu’un autre.

Si vous vous intéressez aux ressources humainesd’une entreprise et que vous créez les sujets « ressourceshumaines » et « personnel », la distinction entre ces

deux codes peut vous sembler claire et précise avant decommencer l’analyse. Mais, avec le temps, vous risquezd’éprouver quelques diicultés à choisir l’un ou l’autrecar, si ces deux sujets déinissent deux réalités dié-rentes, ils sont également très proches. Le prétest vouspermettra d’identiier ces « zones grises » et vous inciteraà clariier les problèmes d’interprétation des codes et à




rainer leur déinition. Vous pourriez ainsi être amené

à en supprimer, à en ajouter ou à les regrouper, le caséchéant.

Si vous ne prenez pas le temps de compléter rigou-reusement cette étape, vous risquez de vous trouver àla in de votre analyse avec des résultats quasi inexploi-tables. Dans l’exemple précédent, deux sujets prochespourraient obtenir des réquences d’apparition ou des

tendances totalement diérentes que vous ne pourriezexpliquer avec certitude. Vous vous exposeriez ainsiau danger de ne pouvoir interpréter les résultats avec

justesse, sachant qu’en cours de route vous avez classédes unités sous l’un ou l’autre sujet sans toujours tenircompte des distinctions qui, à l’origine, sous-tendaientleur création.

Bien que vous ayez eectué un prétest des plusrigoureux, il est important de rappeler que cet exercicene vous prémunira pas contre d’autres diicultés quevous pourriez rencontrer au cours de l’étude. Il sepeut donc que vous deviez, à la in de votre analyse,coder à nouveau quelques unités. En eet, après avoir

terminé le codage d’un certain nombre de documents,on se rend parois compte que l’on a biurqué durantla codiication des sujets ou des dossiers pour certainsd’entre eux.

La création d’un trop grand nombre de codesengendre parois un problème de cet ordre lorsque lecodeur oublie que des codes existent déjà qui répondent

tout à ait aux besoins et qu’il en ajoute de nouveaux.Cette situation se produit généralement lorsqu’uncode n’a pas été utilisé durant une longue période etqu’il se trouve un peu « perdu » au milieu de tous lesautres. Voilà une autre raison pour vous inciter à vousdemander continuellement s’il est essentiel de créer telou tel dossier, par exemple, ou s’il n’est pas préérable

d’en restreindre le nombre.



88


Vous devez cependant vous méier de toute limi-

tation excessive et sélectionner avec soin l’ensemble descodes pertinents. Le nombre d’unités qui se rapportentà un code que vous jugez bon d’ajouter est donc déter-minant1. Si vous constatez, après l’étude de plusieursdocuments, que la réquence d’apparition d’un codeparticulier exige sa création, vous devrez réviser lesunités déjà codées et attribuer le code approprié à

toutes celles qui s’y rapportent. Sans ce travail de récu-pération, la visibilité et la tendance du code en questionrisqueraient d’être sous-estimées ou aussées.

Vous saurez que le prétest est terminé et que vouspouvez enclencher l’analyse pour de bon quand votregrille d’analyse s’appliquera avec précision et acilité aucontenu du corpus, quand vous aurez réussi à retracerles sujets recherchés ainsi que toutes les catégories declassiication destinées à aire ressortir les élémentsessentiels pour répondre à votre problématique. Engénéral, une douzaine de textes suisent, mais il sepeut que, selon leur taille ou le degré de complexité devotre grille d’analyse, vous ayez besoin de vous tester

sur une vingtaine de textes.

2. débuts de lacOdificatiOn du cOntenu

Le prétest représente un début, une entrée en matièreà l’analyse de contenu proprement dite. Comme cetteétape est relativement courte, quelques heures à peine,vous n’aurez pas encore mémorisé la totalité de votre

1. Par exemple, imaginons que le codeur rencontre un texte parais-sant « isolé » car il s’agit du premier qui traite de l’usage du cel-lulaire au volant. Le codeur ne créera ce dossier que s’il constateque d’autres textes abordent le sujet, et ce, ain d’éviter d’avoir

une multiplication trop importante du nombre de codes.




grille d’analyse. En entreprenant véritablement le travail,

il est normal de ne pas se rappeler tous les codes ettoutes les catégories de codication que l’on a créés.

Cette partie du travail représente un moment plusdélicat, parois même un peu désagréable. L’analyse decontenu permet d’obtenir des résultats extrêmementprécis et rigoureux mais, pour y arriver, vous devrez vousastreindre à une discipline de travail qui peut s’avérer

rébarbative, surtout au début en raison d’un manquede repères. Il aut persévérer car, peu à peu, la liste descodes vous deviendra très amilière et vous aurez demoins en moins souvent besoin de vous réérer à votregrille d’analyse lorsque vous hésiterez entre deux sujets.Votre mémoire aidant, vous pourrez rapidement choisirun dossier ou en créer un nouveau, par exemple.

Il ne audra pas hésiter à réviser les cent premièresunités codées, et même un plus grand nombre au besoin,ain de déceler les erreurs qui s’y seront inévitablementglissées au cours de vos premières saisies de codes. Enin,si vous avez jugé bon de créer de nouveaux dossiers, outoute autre catégorie, qui n’existaient pas au début du

prétest, une vériication du contenu codé s’imposerapour les repérer et les coder adéquatement.

Après ces premières heures de travail un peu plusardues, une sorte de routine s’installera. Les risquesd’erreur diminueront, les hésitations s’estomperont,la grille d’analyse se précisera. Les sujets et toutes lesautres catégories de classiication vous sembleront de

plus en plus clairs et votre rythme gagnera en rapidité.Voilà pourquoi il ne aut jamais se décourager car laphase la plus délicate ne dure que quelques heures.Cette étape très importante évite des erreurs atales quel’on risque de ne découvrir qu’au moment de la lecturedes résultats inaux si toutes les précautions nécessairesn’ont pas été prises au départ.



CHAPITRE

6L’anaLyse

Exemples



L’analyse – Exemples 93

Ce chapitre propose quatre exemples, doublés d’exer-cices, qui présentent un éventail de types d’analyses de

contenu. Ces cas ont pour objecti de vous ournir de lamatière pour mettre en application les connaissancesque vous venez d’acquérir. Les solutions accompagnéesd’explications détaillées sont ournies à la n de chaqueexemple. Vous y trouverez également un tableau réca-

pitulant le codage de chaque unité ainsi qu’un para-graphe explicati. Chaque unité retracée est identiéepar un numéro. Vous devrez vous réérer à ce numérodans le tableau pour repérer les explications.

Nous vous suggérons de vous entraîner avec cescas1, car ils vous permettront de mettre en pratique l’ap-plication de la méthode telle que nous l’avons décrite

aux chapitres précédents. Nous vous rappelons queseules les unités traitant de l’objet de recherche sontcodées, ce qui signiie que les parties qui pourraientvous sembler « oubliées » ne sont tout simplement pascodées car elles ne traitent pas directement de l’objetde l’étude. C’est, par exemple, le cas du titre dans lepremier exemple.

Nous n’indiquons pas les grilles d’analyse ain dene pas surcharger l’ensemble. Les exemples proposéssont assez clairs sans qu’il soit nécessaire d’entrer dansles détails. Les explications relatives aux unités posantproblème sont largement détaillées.

1. D’autres exemples seront ajoutés sur le site de la Chaire de

relations publiques et communication marketing.



94


1. anaLyse de presse

C l éiti l sûté u Québc

Dans le cadre de son mémoire de maîtrise, JudithGoudreau a réalisé une analyse de presse dont l’objetde recherche portait sur la réorganisation de la Sûretédu Québec, un corps policier qui s’occupe de la préven-

tion et de la lutte contre la criminalité, de la protectiondes citoyens et de la surveillance du territoire québécois.L’encadré de la page suivante est un article de La Presse

extrait de son corpus.

1.1. L cificti uitéexlicti

Généralement, chaque document comporte des catégo-ries dont le codage demeure à peu près constant jusqu’àla n tandis que les autres classications changent selonle contenu abordé. Voici les catégories qui demeurentgénéralement stables:

Le titre de l’article

Dans le cas de ce document, le titre n’est pas codé

car il ne pas fait mention de la Sûreté du Québec.Le sujet dont il traite concerne la SQ mais il est

fort probable que le lecteur peu informé ne

saura pas qu’il y est question de la réorganisa-

tion policière avant de lire l’article au complet.

Le type de document

Il s’agit d’une nouvelle. Le codeur n’a qu’à coderune première ois «nouvelles». Ce code demeu-rera le même tout au long de ce document.

Le média et le journaliste

La même situation se reproduit quand il s’agit dumédia et de l’auteur d’un article dont les codesdemeureront constants tout au long d’un mêmedocument.




La Presse Montréal Plus, lundi, 29 avril 2002, p. E3

L uvll ct liciè fit méctt Des municipalités songent à conserver leur corps policierJean-Paul Charbonneau

Tranquillement, des corps de police passent du « bleuau vert » dans le cadre de la refonte de la carte policièreau Québec. Par contre, des municipalités qui avaient prévuconfier la protection de leur territoire à la Sûreté du Québecfont volte-face. /1

Dans les Basses-Laurentides, les corps de policemunicipaux de Morin-Heights et de Saint-Adolphe-d’Howardn’existent plus depuis minuit mercredi. Leurs 16 agents onttroqué leur uniforme bleu pour celui de la SQ, vert celui-là. Ils vont cependant continuer à exercer leur travail dans

les mêmes territoires qu’auparavant. Leur port d’attache estmaintenant situé au poste de la SQ de la municipalité régionalede comté (MRC) des Pays-d’en-Haut, boulevard Adam, voisinde l’hôtel de ville de la municipalité de Saint-Sauveur. /2

Parce qu’il est âgé de 65 ans, le directeur de la policede Saint-Adolphe, Ernest Wood, ne peut continuer, commel’exige la Loi de police, à être policier. Il occupe donc unposte à la municipalité. /3 De son côté, Jean-Guy Lussier,un ex-motard de la police de Montréal qui était depuis

des années directeur de la police de Morin-Heights, esttemporairement nommé à une fonction administrative auposte de la MRC avec le grade de lieutenant. Il aura 65 ansdans quelques mois. /4

Le village de Saint-Sauveur-des-Monts devraitincessamment se joindre à la SQ de la MRC desPays-d’en-Haut. /5

Par contre, la municipalité de Saint-Hippolyte qui

avait déposé il y a quelques mois une requête en Coursupérieure pour briser son entente contractuelle avec lapolice régionale de la Rivière-du-Nord afin de confier unmandat à la SQ veut revenir sur sa décision. Elle deviendraitmembre à part entière de cette régie au même titre queles villes de Prévost, Sainte-Anne-des-Lacs et Piedmont.D’autres municipalités qui avaient manifesté leur intentionde confier leur territoire à la SQ songeraient elles aussi àrevenir sur leur décision. /6



96


Mli chz l liutt /7Par ailleurs, La Presse a appris que le mode d’attribution desgrades à des directeurs ou à leurs adjoints de corps de policemunicipaux qui sont intégrés à la SQ cause un profondmalaise parmi des policiers provinciaux, principalementceux qui aspirent à devenir officiers. Selon la tendance, lamajorité des chefs de police municipaux et leurs adjointsobtiennent presque automatiquement le grade de lieutenant,poste non syndiqué.

En province, a indiqué un policier de la SQ, on peutdevenir lieutenant sans passer d’examen tandis qu’auquartier général pour obtenir ce grade il faut réussirabsolument un test. /8 « Dans une petite municipalité,une femme est devenue chef de police avec seulementcinq ans d’expérience. Avant d’aller travailler dans cettelocalité comme policière, elle avait échoué dans sa tentativede devenir agente à la SQ. Mais avec l’intégration de sonservice chez nous, elle obtient automatiquement le grade

de lieutenant », a donné en exemple ce policier de carrière. /9

Il a aussi fait état que des retraités de la SQ qui avaientquitté le service avec le grade de caporal ou de sergentet qui avaient plus tard obtenu des postes de directiondans des services de police municipaux reviennent à la SQavec le grade de lieutenant sans passer l’examen requis ;certains d’entre eux avaient échoué dans le passé aux tests

nécessaires pour obtenir une promotion. /10Même si la carte policière doit entrer en vigueur le

1er juin prochain, des ententes sont loin d’être concluesdans plusieurs villes de la province, principalement dansla couronne nord de Montréal. /11 Alors que les agents etleurs supérieurs souhaitent un seul service pour l’ensemblede la MRC Thérèse-de-Blainville, les maires sont encore austade des études car certains préconisent deux ou mêmetrois services. /12

Par contre, il est quasiment assuré que les policiersmunicipaux de Sainte-Agathe-des-Monts et de la régie deMontcalm troqueront bientôt leur uniforme bleu pour unvert. /13




La langue

L’article est en rançais. Ce code doit donc êtresélectionné. Si un intervenant s’exprime enanglais ou dans une autre langue, la valeur ducode devrait changer en conséquence.

La période

Cet article est daté du 29 mars 2003. Le codeurdoit donc utiliser ce code pour l’ensemble dudocument.

1.2. L ut ctégi cificti

Les codes des autres catégories fuctuent selon le sensde l’inormation rapportée. Voici les explications, unité

par unité, relatives au codage des quatre dernières caté-gories: intervenants, dossiers, sujets et engagement.

Unité 1

Cette unité est codée négativement car il est indiquéque «des municipalités qui avaient prévu conier laprotection de leur territoire à la Sûreté du Québec ont

volte-ace». Le sujet a trait à la réorganisation puisquel’on parle de «reonte de la carte policière». Il n’estpas question d’une région en particuliers, si bien quecette catégorie prend la valeur « aucun ». Enin, aucuneintervenant n’est cité.

Unité 2

Il est ici question de « 16 agents [qui] ont troqué leuruniorme bleu pour celui de la SQ, vert celui-là ». Le tonest neutre. Le sujet traite de l’intégration puisque cespoliciers joignent la SQ. Une région est mentionnée:Basses-Laurentides. Aucun intervenant n’est cité.



98


Tableau 6.1Tblu luti

UI Tit T cumt Méi Julit Lu péi

1 Non Nouvelles La PresseCharbonneau,Jean-Paul

Français Mars 2003


Français Mars 2003


Français Mars 2003


Français Mars 2003


Français Mars 2003


Français Mars 2003

7 Oui Nouvelles La Presse Aucun Français Mars 2003

8 Non Nouvelles La Presse Charbonneau,Jean-Paul Français Mars 2003


Français Mars 2003


Français Mars 2003

11 Non NouvellesLa Presse

Charbonneau,

Jean-Paul Français Mars 2003


Français Mars 2003


Français Mars 2003




Itvt réi sujt emt n ticl

Aucun AucuneRéorganisationen général

Négatif JG01

AucunBasses-Laurentides

Intégration Neutre JG01


Réorganisationen général

Neutre JG01


Intégration Neutre JG01

Aucun Basses-Laurentides

Intégration Positif JG01

Aucun AucuneRéflexiondes villes

Négatif JG01

Aucun AucuneRéorganisationen général

Négatif JG01

Aucun Aucune Personnel Négatif JG01

Agent SQ Aucune Personnel Négatif JG01

Aucun Aucune Personnel Négatif JG01

Aucun Aucune

Réorganisation

en général Neutre JG01

Aucun AucuneRéflexion desvilles

Neutre JG01

Aucun Aucune Intégration Positif JG01



100


Unité 3

On apprend qu’un policier ne peut plus continuer car ila dépassé la limite d’âge. Cette limite ne ait pas l’objetde commentaires, si bien que le codeur code au neutre.Comme le policier doit quitter le service, le sujet « réor-ganisation » est sélectionné. Le code de la région resteinchangé par rapport à l’unité précédente, tout commecelui de l’intervenant.

Unité 4

Il s’agit du même type d’inormation, bien que le sujetchange puisqu’il n’est plus question de la réorganisationmais de l’intégration d’un nouveau policier par la SQ.Les autres catégories demeurent inchangées.

Unité 5

Un village intégrera la Sûreté du Québec. Il s’agit d’unenouvelle avorable à la SQ. Le sujet se rapporte évidem-ment à l’« intégration ». La MRC des Pays-d’en-Haut aitpartie des Basses-Laurentides (ce que l’on découvre parune lecture en diagonale) ; le code de région demeure.

Aucun intervenant n’est cité.

Unité 6

L’auteur airme que plusieurs municipalités ont ina-lement décidé de revenir sur leur décision de « conierun mandat à la SQ ». L’inormation est donc négative.

Puisqu’il est question des atermoiements des villes, lesujet sélectionné est « rélexion des villes ». On ignoreoù se situent tous les villages (identiiés et non iden-tiiés) dont il est question. Dans le doute, le code dela catégorie région devient « aucune ». Il n’y a pasd’intervenant.




Unité 7

Il s’agit d’un sous-titre. Le code de la catégorie « titre »devient donc « oui ». Mécaniquement, le code de la caté-gorie journaliste passe à « aucun ». Puisque l’on parled’un « malaise », la tendance ne peut qu’être négative.Le sujet n’est pas acile à sélectionner car ce sous-titreest vague, ce qui arrive réquemment dans le cas dessous-titres, que l’on inclut parois le reste du contenu

de l’article2. Ici, le codeur a sélectionné le code « réor-ganisation en général ». Il s’agit en eet du sujet le plusgénéral permettant de classer les unités dont le contenuest imprécis. Aucune région n’est mentionnée, aucunintervenant n’est cité.

Unité 8

Selon La Presse, les promotions rapides sont mal perçuespar une partie des employés de la SQ, ce qui ressortnégativement. On comprend désormais le sens dusous-titre précédent, mais son codage ne doit pas êtremodiié car il est probable que la plupart des lecteursn’en auront pas saisi le sens avant d’avoir lu la suite.Le sujet a trait au « personnel ». Aucune région n’est

mentionnée et, bien que l’on rapporte les états d’âmed’un policier, il ne s’agit pas d’une citation, puisquele journaliste ne reprend pas ses propos exacts en lesmettant entre guillemets.

Unité 9

Il s’agit d’une citation d’un policier qui se plaint desconséquences de l’intégration sur le personnel. Lecodeur aurait pu choisir le sujet « intégration ». La sélec-tion d’un sujet peut s’avérer un choix délicat. Il aut donc

2. Les sous-titres sont parois utilisés par les monteurs pour équi-librer la longueur des colonnes, aérer un article très dense ou

allonger le texte.



102


aire preuve de rigueur et prendre note de ses prises de

décision plus diiciles. Ici, le codeur a jugé que l’unitéinormait davantage des conséquences de l’intégra-tion sur le moral du personnel. Le code « personnel »est donc sélectionné. La tendance est négative : il s’agitd’une récrimination. Il n’y a pas de région à sélectionnerpuisque l’on parle des diérences entre les régions et lequartier général. En revanche, le code des intervenantsévolue : puisqu’il s’agit d’un policier, le code requis est« Agent SQ ».

Unité 10

Cette unité s’inscrit dans la continuité de la précédente.La seule diérence vient du ait que le journaliste necite plus le policier, mais rapporte ses propos. Les codes

demeurent donc identiques, sau celui de l’intervenantqui devient « aucun ».

Unité 11

Le journaliste indique que « des ententes sont loind’être conclues dans plusieurs villes », si bien que latendance est négative. L’unité traite à nouveau de la

réorganisation des services de police, si bien que le sujetsélectionné est « réorganisation en général ». Les autrescodes n’évoluent pas, même si le journaliste évoque larégion de Montréal car il conserve une approche plusgénérale quand il parle de villes de province.

Unité 12

La tendance devient neutre car il s’agit ici de souhaits ;l’unité mentionne que « les maires sont encore au stadedes études ». Il est donc question de la « rélexion desvilles ». Aucun intervenant n’est cité et aucune régionparticulière n’est mentionnée.




Unité 13

L’article init sur une bonne note pour la SQ puisquel’auteur airme qu’il est « quasiment assuré » quecertains services de police rejoindront la SQ. Il s’agitde l’intégration de nouvelles villes. Le sujet « intégra-tion » doit donc être sélectionné. Le lecteur ne connaîtpas orcément la région d’appartenance de Sainte-Agathe-des-Monts, si bien que le code de la région reste

« aucun ». De nouveau, aucun intervenant n’est cité.

2. anaLyse de rapporTsannUeLs d’enTreprIseC L’oél

Dans le cadre de son mémoire de maîtrise, ÉmilieBachelier a réalisé une analyse de contenu dont l’objetde recherche portait sur la place accordée aux communi-cations par la société L’Oréal dans ses rapports annuels.Nous présentons ici la retranscription d’un rapport anque le texte soit lisible.



104


reLaTIons HUMaInesrcît t évl l tlt

En 2003, L’Oréal a confirmé ses grandes orientations enmatière de ressources humaines: attirer les talents, favoriserla diversité, développer les compétences professionnelleset humaines et encourager des carrières internationalesenrichissantes et diversifiées.

2001 2002 2003Effectif mondial 49 150 50 491 50 500

Effectif de cadres 11 695 12 612 12 973

29 %

Europehors France

30 %France

7 % Amériquelatine

4 % Afrique/Océanie

11 % Asie

19 % Amériquedu nord

Répartition des cadreshommes-femmes

Répartition des cadrespar zone géographique

51 %

Femmes

49 %

Hommes

Une conférence sur la diversité: un enjeu majeur pour le développement de L’Oréal /2




atti l tlt

Pour construire l’avenir, L’Oréal fait de la qualitéde son recrutement une obsession :•En2003,412000candidatsontpostulé

pour un emploi de cadre.

• 28500ontétéinterviewés: 1 418 ont été recrutés, de 70 nationalités différentes.

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• L’Oréalestla2e entreprise pour laquelle les étudiantsdes business schools européennes souhaiteraienttravailler (enquête Universum 2003 auprès de6 775 étudiants de 18 pays européens).

• Pourdétecterlestalentsetlessensibiliseràsesmétiers,L’Oréal a créé deux business games: « L’Oréal MarketingAward » et « l’Oréal e-Strat Challenge ». /1

dévl l cmétc fillt humi

La transmission des savoir-faire, le partage des expériencesde génération en générationet de pays en pays participentau développement de L’Oréal.Cette conviction inspire laconstruction des actions deformation:•84%desformationssont

réalisées en interne.

•60%descadresontbénéficiéau moins d’une formation(6 jours en moyenne).

• Leschefsdeproduit

bénéficient depuis cette annéed’une nouvelle formation àdistance («L’Oréal MarketingBasics»), qui associe aumentoring du managementles techniques de e-learning,«business simulation» etclasses virtuelles. /3



106


L’Éducation permanente a pour missions:• d’accompagnerl’évolutiondesmétiersetdesorganisations,

• defavoriserledéveloppementdestalentsindividuels,

• d’améliorerlacompréhensiondelacultured’entreprise.

Cette responsabilité majeure est prise en charge, defaçon décentralisée, par les Divisions opérationnelles etles Directions fonctionnelles, dans les pays et au sein des

Management Development Centers de New York, Paris, Rioet Singapour.

dÉVeLoppeMenT dUraBLe

nt ggmt bl

L’Oréal s’investit activement depuis près d’un siècle pourune croissance durable et responsable. Ses convictionssont forgées sur des principes éthiques forts et des valeurs

partagées par l’ensemble des collaborateurs. En 2003, L’Oréala encore renforcé son engagement avec la nomination d’unDirecteur du Développement Durable et la mise en ligne deson premier Rapport Développement Durable. /4

0

5

10

15

20

25

30

1993 2003

Nombre dʼaccidents par heure travailléea

a. Taux de fréquence conventionnel – nombre d’accidents

avec arrêt/1 million d’heures travaillées.

Depuis 1993, le taux de fréquence conventionnel de nossites industriels et de nos centrales d’expédition a diminuéde82,3%.




Évluti iictu vimtux(usines et centrales du groupe)

1993 2003 Vaiation

Consommation d’eau(litre/produit fini)

1,16 0,84 –28%

Consommation d’énergie(kWh/1 000 produits finis)

219 204 –7%

Indice de valorisationdesdéchets(en%) 72,4% 89% +23%

U ccic ccu jux

L’Oréal non seulement examine les pratiques en cours auniveau mondial et étudie les recommandations des institutionsinternationales, mais il participe également aux réflexionscollectives, en contribuant notamment aux débats du World

Business Council for Sustainable Development, dont il estmembre depuis 2001. /5 L’adhésion en 2003 de L’Oréal auGlobal Compact, initiative de l’ONU, marque le franchissementd’une étape supplémentaire dans cette démarche : le groupemanifeste son engagement en matière de respect desdroits de l’homme et des droits du travail, de protection del’environnement et sa volonté de défendre ces principes.

U émch tuctué, ggmt ft…

Si le développement durable est depuis toujours pris encompte dans les engagements du groupe, il est néanmoinsapparu nécessaire d’adopter une organisation à la fois solideet transversale pour structurer la démarche au niveaumondial.



108


T a b l e a u 6 . 2

T b l u o l u t i o n

U I

T i t

r

é i o n

I n t v n

n t

p é i o

d o i

s u j t

e n m

n t

1

R e s t e

d u c o n t e n u

I n t e r n a t i o n a l

A u c u n

2 0 0 3

R e c r u t e m e n t

A c t i v i t é s

0

2

P h o t o s


A u c u n

2 0 0 3

F o

r m a t i o n / I n t é g r a t i o n

A c t i v i t é s

0

3

R e s t e

d u c o n t e n u


A u c u n

2 0 0 3

F o

r m a t i o n / I n t é g r a t i o n

A c t i v i t é s

+

4

O u i


A u c u n

2 0 0 3

D é v e l o p p e m e n t d u r a b l e

A c t i v i t é s

+

5

R e s t e

d u c o n t e n u


A u c u n

2 0 0 3

D é v e l o p p e m e n t d u r a b l e

O u t i l s

+




2.1. L t xlictiv

Plusieurs catégories de ces cinq unités garderont lamême valeur : la catégorie région prend la valeur « inter-national » car aucune n’est précisée ; aucun intervenantn’est cité, si bien que le code « aucun » s’impose. Quantà la période, il s’agit du rapport annuel de 2003.

Unité 1Il s’agit ici d’une activité de communication, si bienque cette unité doit être codée. Le sujet « activités »s’impose ainsi que le dossier « recrutement », puisquecette activité a pour objecti de « détecter les talents ».L’engagement ressort au neutre, le ton étant actuel.Enin, comme il ne s’agit pas d’un titre, le code « restedu contenu » doit être sélectionné.

Unité 2

Cette unité est composée d’une photo et de sa légende.La catégorie « titre » prend donc la valeur « photos ».Comme vous le constatez, un document n’est pas orcé-ment codé de açon linéaire. Vous pouvez décider de

coder le contenu avant les titres et les photos, parexemple. La légende nous apprend que la photo aitréérence à une « conérence sur la diversité ». Commeil s’agit d’une activité de communication, le sujet « acti-vités » doit de nouveau être sélectionné. Cependant,le dossier qui lui est lié change. Étant donné qu’il estquestion d’une ormation, le dossier « ormation/inté-gration » s’impose, d’autant que l’intégration ait partiede l’enjeu de la conérence. Le ton n’évolue pas et resteneutre même si l’on apprend qu’il s’agit d’un « enjeumajeur » pour la société.

Unité 3

Le codeur considère ici que la ormation à distance

est une activité de communication. Il aura auparavantexpliqué pourquoi. Le sujet « activités » doit de nouveau



110


être sélectionné. La ormation à distance ait réérence au

même dossier que pour l’unité précédente : « ormation/ intégration ». Le code du dossier reste donc identique.Cette unité n’est plus une photo ou une légende. La caté-gorie titre reprend alors la valeur « reste du contenu ».Le ton est avorable lorsque le document nous apprendque « L’Éducation permanente » permet notamment de« avoriser le développement des talents individuels ».

Unité 4

Cette unité est un sous-titre. La catégorie titre prendalors la valeur « oui ». Le chercheur aurait pu distin-guer les titres des sous-titres mais il ne l’a pas estiménécessaire dans le cas présent. Le ton est avorable : onapprend en eet que « L’Oréal a encore renorcé » son

engagement en matière de développement durable enmettant en ligne son « premier Rapport DéveloppementDurable ». Selon les critères du chercheur, cette actionest une activité de communication car elle permet à lasociété de aire connaître au public son engagement. Lesujet est donc « activités », tandis que le dossier « déve-loppement durable » s’impose.

Unité 5

Le sujet de cette unité dière de celui des unités précé-dentes, puisqu’il prend la valeur « outils ». Il ne s’agitplus directement d’une activité de communicationmais d’une implication publique en « développementdurable ». Le codeur estime ici que l’action de la société

est un « outil » permettant l’avancement des débats dansle domaine. Le ton est de nouveau avorable car L’Oréalairme que les démarches du groupe en matière d’en-gagement responsable sont le signe que « le groupemanieste son engagement en matière de respect desdroits de l’homme et des droits du travail, de protec-tion de l’environnement et sa volonté de déendre cesprincipes ». Cette unité n’étant pas un titre, la valeur decette catégorie revient à « reste du contenu ».




3. TrIangULaTIon

dU dIsCoUrs pUBLICC l saaQ

Le Laboratoire d’analyse de presse mène depuis 2002une étude dite de triangulation qui consiste à comparerle message diusé par une organisation au moyen deses communiqués de presse avec les messages transmis

par les médias et leur perception par le public. Laperception du public est obtenue au moyen desondages. La recherche incluait les communiqués depresse émis durant l’année 2003 par la Société de l’as-surance automobile du Québec, la couverture de presseet les sondages réalisés au cours de la même période.C’est en utilisant la méthode d’analyse de contenu

Morin-Chartier que nous avons réalisé cette étude.Le Laboratoire a réalisé six études de triangulation

depuis 2003 auprès d’organisations prestigieuses commeStatistique Canada ou Desjardins et certains constats seont jour, bien que seule la réalisation d’études ulté-rieures permette d’en valider les résultats. Il apparaît

ainsi que les thèmes les plus souvent abordés par lesorganisations dans leurs communiqués de presse etdiscours sont ceux qui retiennent le plus l’attention desmédias et qui bénéicient du traitement le plus avo-rable. Inversement, il ressort que les thèmes peu oupas abordés par les organisations ont généralementl’objet d’un traitement négati par les médias, qui ont

en eet toute latitude de les traiter ou non. Et le publica tendance à suivre l’opinion véhiculée par le média.

Si ces premiers constats ressemblent à des lapalis-sades, ils montrent que le dynamisme des organisationspeut être payant, notamment à long terme. La commu-nication doit cependant rester « raisonnée » car une« hyper-communication » peut avoir des eets inverses



112


aux résultats escomptés. Ainsi, la igure 6.1, résultat de

l’étude de triangulation réalisée à propos de la SAAQpour l’année 2003, montre que la société d’État suscitel’intérêt des médias et bénéicie d’une couverture avo-rable lorsque les médias abordent les thèmes sur lesquelselle met l’accent. La promotion de la sécurité en est l’il-lustration la plus remarquable, l’opinion publique ayantsuivi le discours des médias.

Figure 6.1Tigulti méitiqu – exml l saaQ (2003)

Poids-tendance des communiqués, des médias et du public, par sujet

Promotion de la sécurité

Accès au réseau routier

Transport routier

Service aux accidentés

Service à la clientèle

Réadaptation

Impact économique

SAAQ en général

Communications SAAQ

SAAQ et gouvernement

Indemnisation

Finances SAAQ

No fault

Public

–20 –10 0 10 20 30 40

Médias Communiqués

Inversement, la igure 6.1 montre que les sujetsles moins souvent abordés, tels que les indemnisationsou les inances, tendent à aire l’objet de commentaires




critiques de la part du média et que l’opinion publique

tend alors généralement à devenir négative.Il apparaît donc que les organisations doivent

s’interroger quant à l’eicacité de leurs stratégies decommunication et tenter de mesurer l’impact de leursrelations de presse. En eet, un grand nombre deces organisations, en premier lieu les sociétés d’État,ont tendance à communiquer le moins possible ain

d’éviter de provoquer une crise par inadvertance. Ou,lors d’une crise, à laisser passer celle-ci plutôt que derisquer de l’entretenir, une nouvelle ayant générale-ment par elle-même une durée de vie limitée puisque,selon Inluence Communication, « 85 % des nouvelles[…] disparaissent au cours des 24 premières heures3 ».Les résultats complets sont accessibles au public sur lapage Internet du Laboratoire4.

Dans l’exemple suivant, nous présentons le codagedu sondage qui posait aux répondants la questionsuivante : Selon vous, quelle est l’image véhiculée parles médias à propos de la SAAQ ? Positive, négative ouneutre ? Et à quel sujet ?

Le codage s’eectuait de la açon suivante : selonla réponse exprimée par la personne sondée, le codeurcodait l’engagement (positi, négati ou neutre). Puis ilsélectionnait le sujet cité par le répondant. Nous présen-tons tout d’abord le tableau des réponses ournies parla maison de sondage.

Dans le cas d’un sondage, le codage est une opéra-tion relativement simple, puisqu’il suit de saisir correc-tement les données selon les catégories de classiicationpréétablies.

3. <www.inluencecommunication.ca/pd/bilan-qc-2007.pd>.4. <www.crp.uqam.ca/centre_etude/lap/lap_recherches.html>.



114


T a

b l e a u 6 . 3

r é o n u o n ’ o i n i o n u l s a a Q

n

r é

a t

d a t

s u j t t i r

e g a g m

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1

3 0 1 1 5 C a m p a g n e p u b l i c i t a i r e p

o u r l e s s i è g e s d ’ a u t o p

o u r l e s e n f a n t s

+

2

3 0 1 1 5 P u b l i c i t é à l a t é l é ( l e s j e u n e s q u i c o n d u i s a i e n t à t o u t e v i t e s s e )

+

3

3 0 1 1 5 P u b l i c i t é s u r l ’ a l c o o l a u v

o l a n t

+

4

3 0 1 1 5 P e r s . p o s s i b l . i n d e m n i s é

e s d s d o s s i e r s H o t ( p c q

s u r r o u t e , p o s s . b l e s s

u r e s a u t r e s

q u e p a r b a l l e s )

+

5

3 0 1 1 5 P u b l i c i t é ( t é l é , j o u r n a u x , p a n n e a u x r o u t i e r s ) s u

r l ’ a l c o o l a u v o l a n t e t l a v i t e s s e

+

6

3 0 1 1 5 A n n o n c e p u b l i c i t a i r e c o n

t r e l ’ a l c o o l a u v o l a n t

+

7

3 0 1 1 5 P r é v e n t i o n f a i t e a u s u j e t d e l ’ a l c o o l a u v o l a n t

+

8

3 0 1 1 5 C a m p a g n e s c o n t r e l ’ a l c o

o l a u v o l a n t

+

9

3 0 1 1 5 T é l é v i s i o n : g e n s q u i s e p l a i g n e n t d e n e p a s ê t r e s

u f f i s a m m e n t i n d e m n i s é s p a r l a S A A Q

–

1 0

3 0 1 1 5 V e r s e m e n t a u x a c c i d e n t é s d e l a r o u t e

–

1 1

3 0 1 1 5 F o n d s m a l a d m i n i s t r é s

–

1 2

3 0 1 1 5 A c c i d e n t é s q u i s e p l a i g n e n t d e n e p a s ê t r e é c o u t é s p a r l a S A A Q

–

1 3

3 0 1 1 5 P l a i n t e s d a n s l e s j o u r n a u x d e s p e r s o n n e s q u i o

n t e u d e s a c c i d e n t s

–

1 4

3 0 1 1 5 A u g m e n t a t i o n d e l ’ i m m a

t r i c u l a t i o n p o u r c o m b l e r l e d é f i c i t

–

1 5

3 0 1 1 5 L e s g e n s v o u l a i e n t s a v o i r s i l ’ a r g e n t é t a i t b i e n u t i l i s é p o u r l e s a c c i d e n

t é s

e t n o n p a r u n a u t r e m i n i s t è r e

–

1 6

3 0 1 1 5 M

a n q u e d e c o n t r ô l e d e s

i n f o r m a t i o n s d e l a S A A

Q

–




T a

b l e a u 6 . 4

C o

i f i c t i o n é o

n u o n

n r

é a t

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L n u

d o i

s u j t

É v a l u a t

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1

J a n v i e r

F r a n ç a i s

S i è g e s p o u

r e n f a n t s

0 3 – P r o m o t i o n d e

l a s é c u r i t é

+

2

J a n v i e r

F r a n ç a i s

C a m p a g n e

v i t e s s e ( p u b l i c i t é )



+

3

J a n v i e r

F r a n ç a i s

C a m p a g n e

a l c o o l ( p u b l i c i t é )



+

4

J a n v i e r

F r a n ç a i s

C a s d e p e r

s o n n e s

0 4 – I n d e m n i s a t i o

n

+

5

J a n v i e r

F r a n ç a i s

C a m p a g n e




+

6

J a n v i e r

F r a n ç a i s

C a m p a g n e




+

7

J a n v i e r

F r a n ç a i s

A l c o o l e t d

r o g u e s e n g é n é r a l



+

8

J a n v i e r

F r a n ç a i s

C a m p a g n e




+

9

J a n v i e r

F r a n ç a i s

A u c u n


n

–

1 0

J a n v i e r

F r a n ç a i s

A u c u n


n

–

1 1

J a n v i e r

F r a n ç a i s

A u c u n

1 0 – F i n a n c e s S A A

Q

–

1 2

J a n v i e r

F r a n ç a i s

A u c u n

0 8 – S e r v i c e a u x a

c c i d e n t é s

–

1 3

J a n v i e r

F r a n ç a i s

A u c u n

0 8 – S e r v i c e a u x a

c c i d e n t é s

–

1 4

J a n v i e r

F r a n ç a i s

P e r m i s d e c o n d u i r e e t

i m m a t r i c u l

a t i o n


Q

–

1 5

J a n v i e r

F r a n ç a i s

A u c u n


Q

–

1 6

J a n v i e r

F r a n ç a i s

C o n f i d e n t i a l i t é d e s i n f o r m a t i o n s

0 1 – S A A Q e n g é n

é r a l

–



116


Dans le cas d’une analyse dite de triangulation, la

question qui sera posée aux sondés doit tenir comptede l’analyse des communiqués de presse et de la couver-ture qui s’ensuit. Il aut que le contenu des réponses ausondage puisse être comparé à ceux des communica-tions de l’organisation et des articles de presse. À cettein, il est essentiel que le chercheur ait un lien étroitavec les personnes réalisant le sondage, sans quoi il se

peut que les résultats de l’enquête soient inutilisablespour les besoins de l’étude. Par exemple, dans le cas dela SAAQ, il était essentiel que les sondeurs proposentaux sondés les 13 sujets identiiés dans la grille d’analysecomme choix de réponses possibles (voir la igure 6.1).Sans cela, il aurait été impossible de conclure.

4. ÉTUde d’Un MÉMoIreporTanT sUr La CoopÉraTIon

Dans le cadre de sa thèse de doctorat, Jean-PierreBeaudry voulait cerner la perception du public etde diérentes organisations (syndicats, groupes de

pression, etc.) ace à l’évolution de l’esprit coopératidu Mouvement Desjardins, une coopérative devenuela plus importante institution nancière du Québec.Il a, pour ce aire, analysé un corpus constitué demémoires remis à Desjardins par diérentes organisa-tions. L’extrait présenté ici est tiré d’un mémoire déposépar l’Assemblée des évêques du Québec.




T a b l e a u 6 . 5

C o i f i c t i o n l ’ x t i t u m é m o i é v ê q u

p o s

n m

s u r c T y

t y l

d

i r

s u j t

e g a g m

t

1

A s s e m b l é e d e s

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b e c

C l e r g é

A f f i r m

a t i o n

A u c u n d o s s i e r

M i s s i o n e t b u t s

+

2



b e c

C l e r g é

A f f i r m

a t i o n



–

3



b e c

C l e r g é

Q u e s t i o n


P r a t i q u e s

c o m m

e r c i a l e s

–

4



b e c

C l e r g é

Q u e s t i o n

U n i f o r m i s a t i o n

d e s c a i s s e s

P r a t i q u e s

c o m m

e r c i a l e s

–

5



b e c

C l e r g é

Q u e s t i o n


P a r t i c i p a t i o n

d é m o

c r a t i q u e

–

6



b e c

C l e r g é

Q u e s t i o n

D é v e l o p p e m

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c o o p é r a t i f e t

a s s o c i a t i f


–

7



b e c

C l e r g é

Q u e s t i o n

F o r m a t i o n d e

s m e m b r e s

( p a r t i c i p a t i o n d é m o c r a t i q u e )

P a r t i c i p a t i o n

d é m o

c r a t i q u e

0

8



b e c

C l e r g é

Q u e s t i o n



–

9



b e c

C l e r g é

A f f i r m

a t i o n



–

1 0



b e c

C l e r g é

A f f i r m

a t i o n



+



118


rÉFLeXIons eT soUHaITs poUr L’aVenIr dU MoUVeMenT CoopÉraTIF desJardIns

Assemblée des évêques2002 (extrait)

L’Église d’ici a toujours considéré le Mouvement Desjardinscomme un joyau important de l’évolution économique etsociale du Québec. Elle a toujours appuyé et encouragé lesefforts de croissance et de consolidation de ce formidableréseau. Elle s’est aussi émerveillée de ce qu’il soit parvenuà couvrir l’ensemble des régions et des municipalités duQuébec. Elle s’est aussi émerveillée de ce que des milliers,voire des centaines de milliers de Québécois et de Québé-coises s’ouvrent à la coopération et s’inscrivent à titre demembres actifs ou de dirigeants à des organisations coopé-ratives financières que sont les caisses populaires. /1

Elle remarque les nombreuses transformations dans lesstructures et le mode de fonctionnement de l’ensemble duMouvement Desjardins survenues ces dernières années. Unvéritable vent de changement a soufflé sur cet importantartisan du monde québécois de la coopération : extensiondu champ d’intervention, fusions de caisses, automatisationet compétitivité accrues, course aux rendements, coupuresdans les budgets d’éducation ; autant de phénomènes quiposent question et laissent perplexes de nombreux obser-

vateurs. Par exemple : /2•N’ya-t-ilpasrisquededéshumanisationdesservices?/3

• Lescaissesnesont-ellespasentraindeperdreleur«âme»endevenantdesbanquescommelesautres?/4

•Quedevientladémocratieenleurseinquandonsaitqu’àpeine5%desmembresparticipentauxassembléesdeleurcaisse?/5




• L’espritdecoopérationnecède-t-ilpaspeuàpeu toutelaplaceàlalogiquemarchande?/6

•Quellesplacesoccupentdésormaisl’éducationdesmembresetlemilitantisme?/7

•AuxdernièresJournéessociales,enmai2001 à l’Université Laval, n’a-t-on pas entendu un grandartisan du Mouvement Desjardins et de la coopération sedemander s’il ne fallait pas refonder les Caisses populairespourselesréapproprier?Gravequestion qui illustre un malaise certain ! /8

Nos caisses populaires et tout le Mouvement Desjardins,à l’instar de toutes nos organisations sociétales, sontimmergés dans l’étourdissant tourbillon de la mondialisa-tion des marchés et de la globalisation des échanges. Ilsparticipent à l’inquiétant phénomène de la spéculation sanscontrôles et sans frontières. Sans le vouloir, ils font desvictimes et des exclus surtout parmi les populations les pluspauvres et les plus faibles. Ils subissent en même temps lescontrecoups du matérialisme pratique ambiant, de l’indivi-dualisme et de l’occultation de la transcendance. /9

Faut-il devant tout cela baisser les bras, croire qu’il n’y arienàfaireetcéderaufatalisme?LesévêquesduQuébecnele pensent pas. Ils croient plutôt aux capacités de réactionet de renouvellement du Mouvement Desjardins et de sescinq millions de membres. /10



120


4.1. L xlicti l cificti

Dans ce projet, le chercheur a déterminé quatre sujetsdans sa grille d’analyse : « mission et buts », « partici-pation démocratique », « pratiques commerciales »et « participation nancière des membres ». Pour lesbesoins de son étude, il a précisé quelques catégoriesdont les dossiers, les sources (an d’établir l’origine ducontenu du mémoire), et le type de style utilisé dans ledocument, soit l’armation, la question ou la sugges-tion. Dans cet extrait, la source est toujours codée« clergé » puisqu’il est tiré du mémoire de l’Assembléedes évêques du Québec.

Unité 1

Cette unité est codée positivement ; elle compareDesjardins à un « joyau » qui a paraitement rempli sa« mission ». Le sujet s’impose donc de lui-même. Il esttrès explicite dans ce cas, si bien qu’il n’est pas néces-saire d’en préciser la teneur par un dossier particu-lier. Comme il s’agit d’un constat, le type de style est« airmation ».

Unité 2

Il est question de l’évolution du Mouvement Desjardins,qui s’est notamment lancé dans « la course aux rende-ments ». La tendance est donc négative alors qu’il s’agittoujours de la « mission » de l’institution.

Unité 3

S’ensuivent diérents constats sous orme de ques-tions. Le code de la catégorie « type de style » prendalors la valeur « question ». L’évocation de la « déshu-manisation » des services ressort évidemment de açonnégative. Le sujet évolue, se rattachant aux « pratiques

commerciales » plutôt qu’à la mission.




Unité 4

Il s’agit du même type d’inormation. La crainte de voirDesjardins devenir une banque « comme les autres »présente un point de vue déavorable. Le sujet est iden-tique, mais il a été complété par un dossier ayant traità « l’uniormisation » ain de bien marquer l’évolutionde l’argumentation du mémoire.

Unité 5

Il est ici question de la démocratie au sein des caisses. Lesujet « participation démocratique » s’impose donc. Denouveau, le ton est critique ; le sujet est assez explicite,si bien qu’il n’est pas nécessaire de le préciser avec undossier.

Unité 6

Les auteurs s’interrogent quant à l’esprit coopératiqui anime les caisses Desjardins ace à la « logiquemarchande ». Leur question est également une critique.Le sujet a de nouveau trait à la « mission » et un dossierse rapportant au « développement coopérati et asso-

ciati » en précise le sens.

Unité 7

Les questions au ton critique continuent. Il serait donctentant de continuer. Il serait donc tentant de conti-nuer à coder négativement. Cependant, il s’agit d’une

interrogation qui n’induit pas orcément du négati.On s’interroge sur la place occupée par l’éducationdes membres, mais on ne juge pas. Le neutre s’imposedonc. Le dossier « ormation des membres (participationdémocratique) » vient préciser le sujet « participationdémocratique ».



122


Unité 8

Il est ici question d’un « malaise certain ». Le ton est parconséquent négati. Les auteurs parlent de « reonderles Caisses populaires pour se les réapproprier ». Il s’agitdonc du sujet « missions et buts ».

Unité 9

Les auteurs écrivent que, « sans le vouloir », Desjardins« participe à l’inquiétant phénomène de la spéculationsans contrôles ». La tendance est donc nettement néga-tive. Le sujet est « mission et buts ». Le type de stylechange et devient à nouveau « airmation ».

Unité 10

Cette unité se démarque du contenu précédent : l’Assem-blée des évêques estime qu’il aut croire « aux capacitésde réaction du Mouvement ». Le ton est donc avorable.Le sujet demeure inchangé, tout comme le style.

ConCLUsIon

Comme vous le voyez, tous les types de documentspeuvent être codés et analysés, bien que nous noussoyons limités à quatre exemples. Il est donc possibled’utiliser la méthode Morin-Chartier à bien d’autres ns,par exemple pour analyser des groupes de discussion,des publicités, des sites Internet, etc.



CHAPITRE

7Le TraITeMenT

des donnÉesRésultats statistiques

et tableaux indiciels



Le traitement des données 125

Une ois le codage terminé, une nouvelle étapecommence : le traitement des données. Pour obtenir

des résultats à partir de la base de données que vousvenez de constituer, ces mêmes données doivent airel’objet d’un traitement qui tient compte de chacune descatégories de classication.

1. Les IndICes

Les données compilées produisent des statistiquesprésentées sous orme de totaux, de moyennes et depourcentages. En somme, les résultats doivent proposerdes tableaux statistiques porteurs des renseignements

dont vous avez besoin pour préparer votre rapport derecherche.

On qualiie ces tableaux d’« indiciels » car ilsproduisent quatre types d’indices :

la « réquence », qui quantiie l’apparition de

chaque sujet, dossier, intervenant, etc. ;

la « partialité », qui mesure le niveau d’orien-

tation avorable et déavorable de chacun descodes et de toutes ces catégories. Son opposé estla neutralité, qui montre le pourcentage d’unitésneutres sur le total ;

l’« orientation », qui précise en pourcentage

l’orientation dominante, positive ou négative,

d’un corpus ou d’un code par rapport à l’ensem-ble des unités d’inormation ;

la « tendance-impact », qui permet d’extraire la

« tendance » ou « avorabilité » se dégageant devotre corpus ainsi que le « poids » de chacun descodes.



126


Les indices sont basés sur des ormules mathéma-

tiques visant à obtenir des statistiques d’ordre quanti-tati et qualitati. Ils mesurent ainsi avec précision ce quia été dit et ont ressortir la partialité ou la neutralitédu contenu, ce qui permet de déterminer l’orientationet la tendance, d’un point de vue général tout autantque pour chacun des codes.

1.1. L féquc (viibilité)

La réquence, aussi appelée « visibilité », est l’indice leplus réquemment utilisé dans les analyses de contenu.Un grand nombre de travaux de recherche ne se basentque sur la réquence ou la visibilité accordée à un sujet,à un thème ou à un mot, pour soutenir, de manière

scientique, leur argumentation et leurs résultats.Comme nous l’avons vu précédemment, cet indice aété déterminant dans le développement des analyses decontenu. Cette mesure ait l’unanimité et est devenueessentielle à la recherche. Dans Mesurer l’insaisissable, Lise Chartier indique que la réquence « représente lepourcentage de présence d’une catégorie d’unités par

rapport à la totalité d’une couverture de presse1 ». End’autres mots, la réquence est le pourcentage d’appari-tion de chaque code par rapport à l’ensemble des unitésd’inormation retracées dans chacune des catégoriessélectionnées. Sa ormule est la suivante2 :

Fréquence (code) = Σ [UI (code)] / Σ [UI (du corpus)] × 100

1. Lise Chartier, Mesurer l’insaisissable, Québec, Presses de l’Uni-versité du Québec, 2003, p. 107.

2. Où «Σ

» signiie « somme » et UI, « unités d’inormation ».




La somme des réquences d’apparition des dié-

rents codes relevés pour chaque catégorie dans uneanalyse est de 100 %. Considérons le tableau 7.1, quirevient sur le cas de la réorganisation de la Sûreté duQuébec (voir le chapitre 6).

Tableau 7.1récitultif l cuvtu l sûté u Québc

sujt pitif négtif nut TtlIntégration 39 25 369 433

Personnel 22 18 269 309

Services 82 43 181 306

Réorganisation en général 12 22 221 255

Réflexion des villes 37 35 147 219

Coûts 32 19 91 142

Ressources matérielles 7 2 132 141

Relations SQ – Villes 13 13 87 113

Conséquences 3 26 48 77

Expertises 13 2 11 26

Ttl 260 205 1 556 2 021

La réquence du sujet « intégration » (qui est uncode de la catégorie des sujets) s’obtient en appliquantla ormule de la açon suivante :

Fréquence (intégration) = 433 / 2 021 × 100 = 21,4 %

Le sujet « intégration » occupe donc 21,4 % dutotal du corpus. Comme nous l’avons expliqué précé-demment, la réquence est un indice très utilisé dans ledomaine de l’analyse de contenu. L’analyste peut ainsicomparer, de açon scientiique, la réquence d’appari-tion de mots clés ou, dans une analyse de presse, la placeaccordée par les médias à certains sujets plutôt qu’à

d’autres. Ces simples inormations peuvent satisaire



128


les besoins d’un chercheur pour étayer une argumen-

tation. Dans une étude portant sur la concentration dela presse, Sophie Boulay3 s’est ainsi attachée à déinir laplace accordée par les quotidiens montréalais au phéno-mène, en comparant l’espace respecti que ceux-ci luiavaient consacré et en repérant et quantiiant les sujetsabordés.

Une étude de contenu qui ne s’attarde que sur

la réquence d’apparition de certaines variables peutdonc s’avérer suisante pour que le chercheur obtiennedes conclusions valables au regard de sa problématiquede recherche. Touteois, la méthode Morin-Chartierpropose d’autres indices permettant de mieux cernerle discours émanant d’un corpus. La partialité est l’und’eux.

1.2. L tilité

L’indice de partialité est basé sur le calcul des codi-cations « plus », « moins » et « neutres ». Il n’a pas pourobjecti de remettre en question l’impartialité de lapresse mais de mesurer la quantité d’unités orientées(les unités positives et négatives) par rapport à l’en-semble des unités. Il constitue ainsi un révélateur dela neutralité du corpus. Un taux de partialité de 30 %signie que 70 % du contenu est neutre, ce qui estune indication très pertinente lorsqu’on la compare àla moyenne constatée par notre laboratoire dans les

médias depuis le début des années 1980 et qui s’établità 40 %.

3. Sophie Boulay, Les médias privilégient-ils leur mission écono-

mique ou démocratique ? Une analyse de contenu des quoti-

diens montréalais, Montréal, Université du Québec à Montréal,

2002.




Ainsi, un média peut être impartial, tout en véhi-

culant de l’inormation avorable ET déavorable parrapport au sujet qu’il aborde. Il ne s’agit donc pas icide mesurer le biais journalistique. Quand les médiasdiusent un contenu de manière neutre, l’orientationdevrait théoriquement se situer à zéro mais le contenuintrinsèque comporte parois sa propre orientation.C’est ainsi que l’on peut rencontrer des unités orien-

tées dans un contexte où la matière est présentée deaçon tout à ait actuelle. C’est le cas, par exemple,de l’annonce de proits en hausse. La simple teneur decette « bonne » nouvelle représente un élément positi.On parle alors de « neutralité orientée » ou d’« orien-tation intrinsèquement avorable », comme on l’a vuau chapitre 4. Un corpus où le discours est actuel peut

donc receler une orientation positive ou négative, selonque le contenu véhiculé contient une inormation àcaractère avorable ou déavorable.

Le taux de partialité permet en ait de mesurer lapassion avec laquelle les médias ont traité d’un sujet.Le volume élevé d’unités orientées témoigne d’un vi

débat, d’une passion ou, tout au moins, de l’intérêtdes médias à propos d’un sujet donné, ce qu’il est trèsutile de pouvoir mettre en évidence dans une étude. Laormule de l’indice de partialité est : le total des unitésorientées de la couverture (les « plus » et les « moins »)sur le total général des unités de la couverture. Elles’écrit de la açon suivante :

Partialité = [Σ UI(+) + Σ UI(–)] / (Σ UI du corpus) × 100

La compilation des résultats de plus de 400 étudesmenées depuis 1980 situe le taux moyen de partialitéde la presse à 40 %, ce qui signiie qu’en dessous dece nombre le discours des médias est plutôt neutre et



130


dégage peu de réactions, tandis qu’un taux supérieur

à 40 % indique l’intérêt manieste des médias à l’égarddu sujet ou de l’événement étudié. Cet indice n’est pasessentiel mais il permet à l’analyste de mieux cernerle traitement réservé par les médias à son objet derecherche.

Si l’on reprend les données du tableau 7.1, on peuten déduire que le taux de partialité général du corpus

est :

Partialité = (260 + 205) / 2 021 × 100 = 23 %

Ce taux peu élevé révèle que les médias (s’il s’agitd’une analyse de presse) ont relayé l’inormation sur

un ton très neutre, puisque le taux de neutralité,qui est le pendant du taux de partialité, est de 77 %(= 100 % – 23 %). Le sujet de recherche n’a donc passuscité de véritable débat puisque plus des trois quartsdu contenu est neutre.

1.3. L’itti

La mesure de l’orientation permet de qualier lecontenu et de ournir une évaluation chirée de toutela couverture et de ses composantes. Nous parlons doncici d’un indice d’orientation du contenu et de chacundes codes de l’étude. Il s’agit du pourcentage des unitésqui l’emportent (en + ou en –), soit la somme des unités

d’inormation positives que l’on soustrait de la sommedes unités négatives (ou vice versa), divisé par le totaldes unités retracées dans le corpus. Ce qui donne laormule suivante :

Orientation = [Σ UI(+) – Σ UI(–)] / (Σ UI) × 100




Cette ormule donne l’orientation globale de

l’objet de recherche à travers les documents analysésdans le corpus. Lorsqu’elle est appliquée à chaque caté-gorie codée, la ormule permet également de mesurer« l’indice de avorabilité » de chacun des codes retracésdans la couverture. L’échelle va de 100 %– à 100 %+. Uneorientation de 0 % indique que le traitement médiatiqueest neutre. Si l’on reprend les données du tableau 7.1,

l’orientation générale de la couverture s’obtient simple-ment en réalisant l’opération suivante :

Orientation = (260 – 205) / 2 021 × 100 = 2,7 %+

On ajoute le symbole + à la suite du pourcentagepour préciser qu’un sujet est avorable, ou le symbole –dans le cas d’une orientation déavorable.

Le calcul de l’orientation d’un sujet ou d’un autretype de code suit le même procédé :

Orientation (intégrations) = (39 – 25) / (433) × 100 = 3,2 %+

1.4. L tc

L’indice d’orientation permet de déterminer si un corpusest positi, négati ou neutre. Mais Naville-Morin avoulu mieux saisir le sens proond caché dans l’enga-gement avorable et déavorable du discours étudié.

Selon de nombreux chercheurs, le contenu neutre amoins d’impact sur le public que les éléments orientés(positivement ou négativement).

Elle a donc appliqué une ormule mathématiqueà l’indice de partialité pour déterminer la tendance quise dégage d’un corpus en retirant du calcul les unitésneutres. Chartier a, par la suite, rainé la ormule pour



132


obtenir un indice global, appelé « tendance-impact »,

qui permet de déterminer la tendance globale émanantd’un corpus, et des indices particuliers aux codes dechaque catégorie, appelés « poids-tendance ». Cesderniers précisent le poids (ou l’inluence) que chacundes codes représente par rapport à l’ensemble ducontenu. Les résultats ainsi obtenus permettent deconnaître et de mesurer le sens proond d’un corpus.

Pour résumer, ces deux indices, l’un général, la« tendance-impact », et l’autre particulier, le « poids-tendance », mettent donc en évidence les éléments lesplus marquants d’un corpus en aisant abstraction desunités neutres. L’indice de tendance-impact complèteainsi votre vue d’ensemble du corpus obtenue grâce àla réquence, à la partialité et à l’orientation. En voicila ormule :

Tendance-impact = [Σ UI(+) – Σ UI(–)] / [Σ UI(+) + Σ UI(-)] × 100

Il s’agit en ait du total des unités avorables moinsle total des unités négatives, divisé par la somme des

unités positives et négatives (les neutres étant exclues).Le tout est multiplié par 100 ain d’obtenir une échelleallant de 100– à 100+.

Pour obtenir la tendance-impact de la couverture,il suit de réaliser l’opération suivante :

Tendance-impact = (260 – 205) / (260 + 205) × 100 = 11,8+

Ain de bien indiquer qu’un sujet est avorable, onajoute son signe de tendance à la suite du résultat, sansinscrire le signe « % » car il ne s’agit pas d’un pourcentage.Ici, ce résultat de 11,8+, avorable, doit être relativisé parles indices de partialité et d’orientation qui montrent

que le corpus est neutre. Rappelons en eet que l’indicede tendance-impact ne prend en compte que les unités




orientées, ce qui en limite la portée lorsque la neutralité

est très élevée. Ces cas spéciaux de grande neutralitésont cependant plutôt rares puisque le taux de partialitémoyen de la presse est de 40 %. Néanmoins, lorsque letaux de partialité est inérieur à 25 % (ce qui signiie que75 % du corpus est neutre), vous auriez intérêt à utiliserl’orientation plutôt que la tendance ain d’éviter d’ob-tenir des résultats diicilement exploitables.

Le calcul de la tendance d’un sujet en particulierest nommé « poids-tendance » car cette ormule permetde mesurer le poids que représente un sujet, ou toutautre type de code, comparativement à la tendanceglobale observée dans un corpus. La ormule reprendles résultats compilés pour un code, dans sa partie haute(au numérateur), et ceux de l’ensemble de la couverturedans sa partie basse (au dénominateur) :

Poids-tendance (sujet) =[Σ UI(sujet +) – Σ UI(sujet –)]

× 100[Σ UI(+) + Σ UI(–)]

Concrètement, cela donne le résultat suivant

si l’on désire calculer le poids-tendance du sujet« intégrations » :

Poids-tendance (intégration) =(39 – 25)

× 100 = 3+(260+205)

La somme des indices de « poids-tendance »de chacun des sujets équivaut à l’indice global de« tendance-impact ». On obtient ainsi le poids réel dechaque code (dans ce cas-ci le sujet) sur l’ensemble ducorpus. Le tableau 7.2 illustre les résultats obtenus sousl’indice de « tendance ». Comme on peut le constater,l’indice de « tendance-impact » présente la somme des

indices de « poids-tendance » de tous les sujets.



134


Tableau 7.2Tc-imct t i-tc

sujt Qutité Féquc (%) pi-tcIntégrations 433 21,4 3,0+

Personnel 309 15,3 0,9+

Services 306 15,1 8,4+

Réorganisationen général

255 12,6 2,2–

Réflexion des villes 219 10,8 0,4+

Coûts 142 7,0 2,8+

Ressourcesmatérielles

141 7,0 1,1+

Relations SQ –Villes

113 5,6 0,0

Conséquences 77 3,8 4,9–

Expertises et

consultations

26 1,3 2,4+

Ttl 2 021 100,0Tc-imct 11,8+

« Fréquence », « orientation » et « tendance » sontconsidérées comme trois indices quantiiants et quali-iants, indispensables à la réalisation d’une analyse de

contenu. Notez que la « partialité » n’est pas absolumentnécessaire pour tous les types d’analyses, bien qu’ellese révèle très utile pour l’analyse de presse. Vous deveztouteois privilégier « l’orientation » OU la « tendance »,car vous ne pouvez mettre en parallèle un résultat utili-sant l’« orientation » et un autre dont vous aurez mesuréle « poids-tendance », les deux calculs étant diérents :

la tendance ne tient compte que des unités positives etnégatives dans son calcul, tandis que l’orientation consi-dère l’ensemble des unités, c’est-à-dire les positives, lesnégatives ET les neutres. Ces deux indices ne peuventdonc être comparés.




1.5. L tig, l’uic

t l ut viblComme l’indique Jean de Bonville, plusieurs autresindices, plus complexes, peuvent venir soutenir ladémonstration du chercheur. Il pourrait, par ailleurs,être intéressant de pondérer chaque unité d’inorma-tion en onction du tirage ou de l’audience des médias,ce qui permettrait d’« aner » encore plus les résultats.Il est certain que le poids d’une unité relevée dans unarticle publié dans un quotidien au tirage condentielne sera pas le même que s’il s’agit d’un média de masse.Cependant, de nombreuses limites se cachent derrièrecette armation.

Tout d’abord, vous devrez réussir à obtenir les

audiences et les tirages des médias, ce qui n’est pastoujours simple. D’autant plus que, dans le cas d’émis-sions de radio ou de télévision, vous devrez connaîtrel’audience au moment où a été diusé l’extrait quevous analysez. Lise Chartier aborde la problématiquede l’audience et airme que

l’analyse d’une revue de presse ne peut avec certi-

tude baser l’impact de la couverture d’un événe-ment sur des données reliées aux auditoires desstations de radio et de télévision et aux tiragesde journaux. D’une part, les clientèles des médiasvarient d’un jour à l’autre, d’une saison à l’autre,et selon les événements. D’autre part, les publicsdes médias appartiennent à des milieux très diver-siiés et leurs intérêts collectis, proessionnels ou

simplement personnels varient constamment.Lorsque vient le temps de s’inormer, la idélité àun seul média ou à un seul type de média est pourle moins illusoire4.

4. Lise Chartier, Mesurer l’insaisissable, Québec, Presses de




136


En outre, comme on l’a vu, le tirage n’est pas

la seule variable qui pourrait venir pondérer l’indice.La place de l’article dans la page, sa position dans le journal, sa taille, la présence de photos, l’importancedes titres, etc., jouent également un rôle dans la percep-tion du lecteur et relativisent l’audience. Ainsi, un petitarticle placé en page 17 d’un quotidien à grand tiragea-t-il plus d’impact qu’un article bien visible en première

page d’un quotidien au tirage moyen ?La ormule des indices devrait être complexiiée

en conséquence, puisque vous ajouterez de nombreusesvariables à la ormule. Le Laboratoire d’analyse de pressetravaille sur la constitution de tels indices, qu’il intègrepeu à peu à son logiciel d’analyse de presse (CLIP). Maisnous ne nous y attarderons pas, ne voulant pas entrer icidans une démarche d’une trop grande complexité. Lesindices que nous vous proposons constituent déjà unebase très ertile pour y glaner un nombre considérabled’inormations.

Dans le cas d’analyses de presse, nous vousconseillons de réaliser des études portant sur des médias

dont les audiences ou les tirages sont comparables. Sice n’est pas le cas, vous pourrez relativiser vos résultatsen expliquant, par exemple, que la tendance de 45+ quise dégage du corpus que vous analysez est attribuablepour moitié à un journal au tirage plus limité. Cetteexplication donnée, vos résultats conserveront touteleur pertinence. Rappelez-vous que l’ajout de variables

aux ormules des indices est quasiment inini et peutprêter acilement à la critique. Quelle proportion accor-derez-vous ainsi à la position de l’article dans la page,ou au ait qu’il y ait une photo, dans la ormule del’indice ? Vous devrez justiier toutes ces variables envous réérant à des études scientiiques, qui ne sont pastoujours aciles à se procurer, loin s’en aut.




Sachez en outre qu’après la réalisation de plus de

400 études et l’emploi d’indices tenant compte du poidsdes médias, les chercheurs du Laboratoire d’analyse depresse ont constaté que tenir compte de l’audiencegénérait la plupart du temps des diérences minimes,de l’ordre de quelques points seulement sur une échelleallant de 100– à 100+. La raison principale est que lesmédias accordent un intérêt similaire aux principaux

sujets de société, si bien que l’impact de l’audiencesur l’indice se retrouve limité. Cependant, certaines« incongruités » peuvent se aire jour si vous mélangezdes journaux de diérents types, des quotidiens natio-naux et des hebdomadaires régionaux par exemple,surtout si sur votre revue de presse est relativementréduite. Ainsi, certains événements locaux, comme la

ermeture d’une usine, peuvent marquer la couvertureplus que ne le erait leur poids réel. Il peut suire qu’unquotidien à aible tirage traite en proondeur de laermeture de cette usine pour que l’événement occupeune place supérieure à son impact réel sur l’ensemblede la couverture. Ces cas sont cependant relativementrares et l’expérience montre au contraire que réaliserune analyse sur un corpus réduit (moins d’une trentainede documents) produit des écarts plus grands, le simpleait qu’une unité d’inormation soit négative ou positivepouvant avoir d’importantes répercussions sur l’orien-tation en raison du nombre limité d’unités.

Ainsi, si elle doit être prise en considération, la

question du tirage et de l’audience ne doit pas non plusobnubiler le chercheur, qui doit lui accorder la placequ’elle mérite, ni plus ni moins.

Maintenant que nous avons présenté les princi-paux indices indispensables à la présentation des résul-tats de l’analyse de contenu ainsi que la problématiquede l’audience dans le cas d’une analyse de presse, nous



138


allons aborder la saisie des données proprement dite et

l’application des ormules de calcul des indices pour quevous soyez à même d’obtenir les résultats vous permet-tant de tirer vos conclusions de l’analyse.

2. LogICIeLs deTraITeMenT de donnÉes

2.1. L géélité

Pour compiler les données an de produire des tableauxindiciels comme le tableau 7.2, plusieurs méthodes detraitement s’orent à vous. Au début, la seule méthodeà la disposition des chercheurs était de rapporter lesdonnées sur des grilles papier et d’eectuer les calculs à

la main. C’est de cette açon que Violette Naville-Morina procédé au cours des années 1960. Cette techniqueétait à la ois très astidieuse et très lente, si bien que,

jusque vers 1980, les chercheurs qui souhaitaient appro-ondir leurs recherches devaient consacrer un nombreincalculable d’heures pour réaliser tous les calculs néces-saires pour soutenir de leur analyse.

Grâce au progrès technologique, la compilationmanuscrite des données est chose du passé, l’utilisa-tion de logiciels permettant de réaliser de substantielsgains de productivité. Il en existe de toutes natures, etchacun a ses avantages et ses inconvénients, Excel étantle plus simple et le plus connu. D’autres, plus ou moinscomplexes, permettent de saisir les données et d’obtenirrapidement les résultats d’une analyse de contenu. Nouspensons entre autres à Access (Microsot), File Maker,SPSS, NUDIST (QSR International) ou SEMATO (UQAM).Ce dernier a été développé à l’Université du Québec àMontréal et permet, grâce à la lecture inormatisée deichiers, d’identiier des thèmes directement à partir

du corpus, sans devoir lire celui-ci ni eectuer quelquecodage que ce soit.




Touteois, aucun de ces logiciels, bien qu’ils

soient très utiles dans d’autres domaines, ne convientparaitement, selon nous, au traitement de donnéespar la méthode Morin-Chartier. Malgré ses nombreuxavantages, SEMATO utilise des ichiers textes inorma-tisés (.txt ou .doc) qu’il n’est pas toujours possible dese procurer, notamment dans le cas d’une analyse depresse. En outre, les résultats qu’il génère sont unique-

ment quantitatis et ne mesurent pas la tendance sedégageant du corpus. Son utilisation étant relativementcomplexe, nous pensons donc que cet outil réponddavantage aux besoins pour des analyses extrêmementpoussées, notamment lorsque des doctorants s’inté-ressent avant tout à la structure des messages. Il peutégalement s’avérer ort utile pour l’analyse de thèmes

abordés dans des groupes de discussion (focus groups),des entrevues ou des questions ouvertes de sondages,lorsqu’un chercheur ayant collecté des dizaines d’heuresd’enregistrement souhaite prendre connaissance desthèmes abordés sans devoir tout réécouter.

L’approche est cependant diérente lorsqu’il s’agit

de travaux réalisés par des étudiants au baccalauréatou à la maîtrise, voire au doctorat, tout comme pourdes organisations qui souhaitent mesurer leur imageet leur réputation dans les médias. C’est pourquoi leLaboratoire d’analyse de presse Caisse Chartier de laChaire de relations publiques et communication marke-ting de l’UQAM, en collaboration avec la compagnie

ODESIA et grâce au concours de Pierre Bérubé, direc-teur du Laboratoire, a développé son propre logicielappelé CLIP (Compilation logique de l’inormation et dela partialité). Celui-ci est hébergé sur un serveur, ce quisigniie qu’il est accessible à distance au moyen d’uneconnexion Internet classique. Le seul logiciel néces-saire pour l’utiliser est donc un simple navigateur, tel

Internet Explorer (Microsot) ou Fireox (Mozilla).



140


2.2. L lgicil CLIp t excl

Nous allons décrire dans la suite de ce chapitre leprocessus de saisie de données et la procédure pourobtenir les résultats à l’aide des logiciels Excel et CLIP.

Excel est largement utilisé. Il est vendu à prix abor-dable et est très acile à manier. Il permet en outre deréaliser acilement des tableaux croisés dynamiques et

des graphiques pour illustrer des rapports.CLIP permet pour sa part une saisie de données

simple et eicace ainsi que la production acile etinstantanée de tableaux indiciels permettant uneanalyse approondie du corpus étudié. Il est accessibledepuis un simple navigateur, si bien qu’il onctionne surn’importe quel type de plate-orme (Windows, Mac OS,

Linux, etc.).

La s a i s i e d e d o n nées so u s Ex ce l 5

Exécutez Excel et ouvrez une nouvelle euille de travail.La première opération consiste à reprendre votre grilled’analyse pour l’adapter aux besoins du codage. Cette

étape peut être exécutée selon vos propres critères, maisnous allons décrire ici une méthode de travail qui a aitses preuves.

Intitulez la première colonne « numéro d’unité »

ou « #UI ». Il est essentiel d’identifier par un

numéro toutes les UI que vous relevez danschacun des documents de votre corpus. Cela

vous permettra ultérieurement de retrouverrapidement les unités d’inormation les plusmarquantes et qui serviront à la rédaction devotre rapport.

5. Excel 2003 et versions suivantes.




Nommez chacune des colonnes suivantes en

reprenant chacune des catégories que vousavez déterminées dans votre grille d’analyse.Pour aciliter votre travail de saisie, commen-cez par les catégories qui demeurent constantesdans le codage d’un même document. Parexemple, le « type de document », la « langue »,le « média », la « période » et la « source » sont

des catégories qui s’appliquent à l’ensembled’un document analysé. Insérez ensuite les caté-gories qui changent au ur et à mesure de laprogression de l’analyse, tels les « intervenants »,les « dossiers », etc.

La dernière colonne à nommer est celle du

« sujet » qui, lui, change souvent d’une unitéd’inormation à l’autre.

Après avoir créé la colonne « sujet », vous devez

ajouter des colonnes traitant de l’évaluation ducontenu. Créez trois colonnes distinctes, chacunecorrespondant à un type d’évaluation (colonne +,colonne – et colonne 0) et remplissez la cellule

appropriée avec le chire « 1 » au moment del’évaluation de l’unité d’inormation. À la in,grâce aux ormules d’Excel et à la productionde tableaux dynamiques, vous pourrez calculerinstantanément le total d’unités positives, néga-tives et neutres de la couverture.

Enin, une dernière colonne devrait servir à

indiquer le numéro du document analysé. Il estbon de prévoir que vous voudrez retrouver rapi-dement une unité particulière au moment del’écriture d’un rapport. Or, si vous la cherchez dansun corpus volumineux, vous perdrez énormément



142


T a b l e a u 7 . 3

e x m l i i

o n n é

n U

I n t x t

p é r

i

M é i a

L a

g u

T i t r

I t r v

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d i t r i c t d i r

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0

1

1

J a n v i e

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L a

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O u i

A u c u

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I n t é g r a t i o n

1

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1

J a n v i e

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L a

P r e s s e

F r a n

ç a i s

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A u c u

n

2

R o b e r v a l


1

3

1

J a n v i e

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L a

P r e s s e

F r a n

ç a i s

N o n

A u c u

n

2

R o b e r v a l


1




de temps à ouiller dans vos documents s’ils

n’ont pas été numérotés correctement audépart. Cibler le document auquel l’unité recher-chée renvoie au moyen du numéro de l’articlevous permettra de réaliser des gains de tempsappréciables, surtout lorsque vous chercherezune citation ou un extrait appropriés pour illus-trer votre argumentation. Dans l’exemple que

nous vous présentons, nous avons mis le numérodu document analysé juste après le numéro del’unité.

Le tableau 7.3 montre ce à quoi pourrait ressem-bler la saisie de données sous Excel.

Génér a t i o n d e t a b l e a u x d y n am i q u e s e t c a l c u l d e s i n d i ce s s o u s Ex c e l 2 0 0 7

Excel 20076 permet de générer des tableaux dynamiquesde manière relativement simple. Il vous sut, une oistoutes les unités d’inormation codées et saisies dansle logiciel, de sélectionner l’ensemble de votre base dedonnées7 puis, sous l’onglet « insertion », l’icône « tableau

croisé dynamique ». Une capsule intitulée « Créer untableau dynamique croisé » apparaît. Cliquez sur OK.

Une nouvelle euille de calcul s’ouvre, aichantun tableau vide à gauche de l’écran et la liste de voscatégories à droite. Concentrez-vous sur la partie droite :en glissant le champ de la catégorie que vous désirez

6. Tout comme Excel 2003. Touteois, la procédure est légèrementdiérente, si bien que nous nous contenterons de décrire lesétapes à suivre uniquement pour Excel 2007.

7. Astuce : cliquez sur la lettre de la première colonne en haut àgauche de la enêtre, puis sélectionnez directement toutes lesautres cases grâce au raccourci clavier « Ctrl + A ». Vous gagnerezainsi du temps au lieu de sélectionner toutes les lignes les unes

après les autres, ce qui peut être long et astidieux.



144


analyser (les sujets par exemple) dans la case « Étiquettes

de lignes », située en bas à droite de l’écran, juste àcôté de la case « valeurs » (ou tout simplement en lasélectionnant d’un clic de souris), puis en glissant à leurtour les champs « positi », « négati » et « neutre » dansla case « valeurs », vous obtiendrez toutes les donnéesbrutes nécessaires au calcul de l’ensemble des indicespour cette catégorie et pour l’ensemble de la couver-

ture, comme le montre la igure 7.1.

Figure 7.1Tblux ymiqu u excl

Grâce aux tableaux dynamiques, il est désormaispossible de déterminer la réquence et l’orientation (oula tendance) de la couverture8 et de chaque code, telqu’indiqué dans la igure 7.1. Vous connaissez en eet

8. Nous présentons ici la procédure à suivre pour réaliser le calculdes indices en prenant l’exemple de l’orientation. Le calcul desautres indices suit une démarche similaire, seule la ormulechange. C’est pourquoi, par souci de concision, nous ne pré-

sentons pas ces indices.




le nombre d’unités avorables, déavorables et neutres

pour chaque code, ainsi qu’en bas, le nombre totald’unités avorables, déavorables et neutres du corpus,éléments nécessaires au calcul des indices. Prenez cepen-dant note que les indices ne sont pas générés automa-tiquement par Excel. Ce sera à vous de les ajouter etd’eectuer les calculs. À cette in, reprenez la ormulede l’orientation :

Orientation (sujet) =[Σ UI(+ du sujet) – Σ UI(– du sujet)]

× 100(Σ UI du corpus)

En retranchant le nombre d’unités négatives auxunités positives, en divisant le résultat obtenu par le

nombre total d’unités, puis en multipliant la résultantepar 100, vous obtenez ce que l’on pourrait nommer un« indice de avorabilité », qui vous permet de déterminersi la couverture ou un code est avorable, déavorableou neutre. Comme on l’a vu, l’échelle va de 100 %–(cas d’une couverture totalement négative) à 100 %+(cas d’une couverture totalement avorable). Un résultat

de zéro signiie que la couverture est neutre. De 0 à10 (+ ou –), on peut dire que la couverture est presqueneutre et donc légèrement positive ou négative. Au-delàde 25 (+ ou –), la couverture est alors très avorable outrès déavorable.

Pour appliquer une ormule dans Excel, cliquezsimplement sur une cellule vide, tapez le signe « = »,

puis indiquez votre ormule en sélectionnant les cellulesdont vous avez besoin. La igure 7.2 illustre la açon deréaliser une ormule sous Excel.



146


Figure 7.2Fmul u excl

Il s’agit ici d’une somme très simple mais vouspouvez complexiier les ormules selon vos besoins9.

Grâce au calcul des indices, vous savez désormaisquels ont été les sujets les plus souvent traités et ceuxqui ressortent le plus avorablement ou le plus néga-tivement. Dans le cas d’une analyse de presse, vous

voyez désormais de quelle manière un journal a traitéde l’objet de votre recherche, quels sont les intervenantsles plus cités, ceux qui tiennent des propos avorablesou déavorables, l’évolution du discours durant despériodes déterminées à l’avance, etc.

L e s t a b l e a u x d y n am i q u e s c r o i sés s o u s Ex c e l

Ces premiers résultats apportent une mine de rensei-gnements sur le contenu du corpus. Mais il vous estpossible d’aller plus en proondeur, en réalisant des« tableaux croisés ». Les résultats obtenus jusqu’à main-tenant, une ois présentés dans des tableaux, sont

9. Note : pour aire des multiplications, utilisez la touche « * » et

non le « X ». Le symbole de la division est « / ».




appelés « tableaux simples », dans le sens où ils listent

« simplement » les codes par ordre de réquence en lesclassant par catégorie. Les croisements de ces résultatspermettent de aire des liens entre les codes des dié-rentes catégories, ce qui apporte un supplément de sensort appréciable.

Un ou plusieurs dossiers et événements qui serattachent à un sujet peuvent ainsi expliquer une

orientation qui semble étonnante à première vue. Ilen est de même pour d’autres catégories. L’évolutionde la tendance au cours d’une période donnée peuts’expliquer par le discours plus critique d’un médiadurant cette période (cas d’un croisement des catégo-ries périodes et médias).

La génération de tableaux dynamiques croisés esttrès simple, puisqu’il s’agit de répéter exactement lamême procédure que pour les tableaux simples, maiscette ois-ci en sélectionnant une catégorie supplémen-taire, comme le montre la igure 7.3.

Figure 7.3

Céti tblux cié ymiqu u excl



148


La sélection de la catégorie « dossiers » réalise auto-

matiquement un croisement avec la catégorie déjà sélec-tionnée. Il s’agit ici d’un croisement entre les sujets et lesdossiers. Vous obtenez ainsi instantanément toute l’inor-mation désirée, ce qui vous permet de comprendre avecprécision la tendance des sujets, celle des médias, etc.

Comme vous le constatez, la production destableaux de résultats au moyen d’Excel se réalise aci-

lement. Vous devrez néanmoins réaliser plusieurs opéra-tions et vous n’êtes pas totalement protégé d’erreurs decalcul puisque c’est vous qui devrez appliquer manuel-lement les ormules. Le logiciel d’analyse de pressedéveloppé par le Laboratoire d’analyse de presse CaisseChartier de la Chaire de relations publiques et commu-nication marketing de l’UQAM permet de s’épargnertout ce travail et donc d’économiser du temps tout enréduisant à zéro les risques d’erreurs.

L a s a i s i e d e d o n nées d a n s l e l o g i c i e l d ’ a n a l y se d e c o n t e n u CL I P

Le grand avantage du logiciel CLIP réside dans la livraison

instantanée des résultats dès que la saisie des donnéesest complétée. En eet, tous les tableaux de résultatsnécessaires à la réalisation d’une analyse sont dispo-nibles d’un clic de souris, au moment où vous terminezde saisir la dernière unité d’inormation de votre corpus.Les gains de temps et d’énergie sont donc considéra-bles. Ce logiciel a été développé pour répondre aux

besoins particuliers d’une analyse de contenu et d’aprèsla méthode utilisée par le Laboratoire d’analyse depresse Caisse Chartier. Les étudiants bénécient d’untari préérentiel pour utiliser CLIP dans le cadre de leursétudes et il est à la disposition des chercheurs, selon




certaines conditions, pour d’autres types de projets10.

Nous allons vous montrer deux écrans. La gure 7.4présente l’écran de saisie.

Figure 7.4CLIp – Éc ii

L’écran de saisie des données de CLIP se divise endeux parties : une partie liée à la saisie immédiate etune autre montrant le résultat du travail récemmenteectué. La partie supérieure comporte des cases pourla saisie des codes relatis à une seule unité d’inor-mation et comportant toutes les catégories de classi-

ication de son contenu. La partie inérieure montreles plus récentes unités d’inormation déjà saisies. Onpeut donc immédiatement y repérer toute erreur desaisie et s’en servir pour corriger ou modiier un codenon pertinent.

10. Pour plus d’inormation à ce sujet, consultez notre site à <www.

crp.uqam.ca/centre_etude/lap/index_lap.html>.



150


Pour saisir les données, le codeur choisit, dans un

menu déroulant, le code qui s’applique à la catégorieprédéterminée. Si le code n’existe pas (ce qui se produit,par exemple, quand un nouvel intervenant est cité), ilpeut immédiatement ajouter un nom, en l’inscrivant surla ligne aisant ace à la catégorie en question.

Les unités déjà saisies sont aichées en dessous del’écran de travail. Elles sont automatiquement sauve-

gardées. Ce qui signiie que le codeur n’a pas à craindrede perdre ses données et qu’il n’a donc pas besoin desupport de sauvegarde (cédérom, DVD ou clé USB), cequi augmente la iabilité du traitement. Les donnéessont enregistrées sur un serveur et l’utilisateur peutdonc suspendre ou reprendre son travail là où il l’avaitlaissé précédemment, même s’il ne travaille pas sur lemême ordinateur. Si le codeur constate qu’il a ait uneerreur de saisie, il peut acilement la corriger en sélec-tionnant l’onglet « modiier »11.

Des options dans le cas particulier d’une analysede presse sont également disponibles. Ainsi, la plupartdes journalistes sont reliés aux médias. Le codeur

n’aura donc pas à saisir le nom de tous les journalistesqu’il rencontre. La langue des médias est égalementsélectionnée automatiquement. Par exemple, si voussélectionnez le quotidien The Gazette (Montreal), lalangue passera automatiquement à l’anglais si voussouhaitez retrouver cette catégorie. La sélection ducode « oui » dans la catégorie « titres » provoquera

automatiquement la sélection du code « aucun » dansla catégorie « journalistes », le logiciel prenant en

11. De même, la saisie est acilitée car les codes déjà entrés sontautomatiquement sélectionnés lors de la génération de l’unitésuivante, ce qui évite au codeur d’entrer à nouveau tous lescodes, comme il devrait le aire sous Excel. Cette option permet

de réaliser d’importants gains de temps.




compte le ait que les titres sont écrits par des titreurs

et non par les auteurs des articles eux-mêmes. D’autresoptions comme la génération automatique des numérosd’unité acilitent également la vie du codeur, qui doitsinon entrer manuellement dans Excel chaque numérod’unité, ce qui devient rapidement très astidieux.

Génér a t io n d e s t a b le a u x d e résu l t a t s

g r âc e à CLI P

Une ois la saisie de données terminée, l’utilisateurn’a plus qu’à demander les résultats de son codage enaccédant au menu des rapports, ce qui ne prend quequelques secondes. Le tableau 7.4 illustre les résultatsdu traitement des données par « sujet ».

Tableau 7.4CLIp – exml tblu iicil

pjt() : dém

Rapport unités par sujet

Sujet Quantité Fréquence(%) Poids-tendance

Promotion – marketing 920 58,8 3,2

Personnel 356 22,8 -8,1

Finances 106 6,8 4,5

Rayonnement 48 3,1 2,0

Indemnisations 47 3,0 3,4

Relations avecle gouvernement

28 1,8 -2,8

Organisation en général 20 1,3 0,0

Impact social 16 1,0 2,2

Communications 10 0,6 -0,3Impact économique 5 0,3 -0,8

Produits 4 0,3 0,3

Services 2 0,1 -0,3

Service à la clientèle 2 0,1 0,3

Ttl 1 564 100,0

Iic gééux 3,5+



152


Comme vous le constatez, l’utilisation de CLIP est

simple, rapide et eicace. Ce logiciel donne des résultatsextrêmement précis, aciles à interpréter et qui, grâceà la méthode employée, permettent de comprendre lecontenu de ce qui a été analysé.

Que vous ayez utilisé Excel, CLIP ou n’importe quelautre logiciel de traitement de données, vous êtes main-tenant prêt à passer à l’étape suivante : l’interprétation

des données et l’analyse des résultats.



CHAPITRE

8L’anaLyse

des rÉsULTaTsL’interprétation des données



L’analyse des résultats 155

Les tableaux indiciels comportent plusieurs pages destatistiques à analyser pour en aire ressortir le sens

et l’essence au regard de votre problématique ; leurnombre dépend de la taille de votre corpus, du nombrede catégories et de la quantité d’unités d’inormationretracées. Une étude de taille moyenne, comportantune dizaine de catégories et de 1 000 à 2 000 unités

d’inormation, contiendra une quarantaine de pages detableaux indiciels. Cela peut sembler une lourde tâche.Mais il est courant, en sciences sociales et particulière-ment dans les sondages d’opinion, de trouver autantde pages de statistiques à analyser. En utilisant uneapproche méthodique, vous découvrirez que les résul-tats obtenus contiennent toutes les données essentielles

à la rédaction de votre travail de recherche et ne sontpas si diciles à « déchirer », bien au contraire.

Si vous êtes à l’aise avec la lecture à l’écran,nous vous conseillons de créer diérents onglets surune nouvelle euille de calcul Excel, de les renommeren onction du type de tableau que vous comptez yincorporer, puis d’y insérer les résultats en question. Unpremier onglet regrouperait les tableaux simples ; undeuxième, les croisements entre la catégorie « sujets »et les autres catégories. Un troisième onglet permettraitle croisement d’une autre catégorie, les « dossiers » oules « médias », par exemple, par l’ensemble des autrescatégories. Et ainsi de suite pour toutes les catégories

de votre grille d’analyse. Au inal, vous obtiendrez unichier Excel contenant l’ensemble des inormations quiseront nécessaires à votre analyse. Cette procédure estaussi acile à réaliser que vous ayez utilisé Excel ou CLIPpour réaliser votre saisie de données, CLIP ayant unsystème d’exportation de ses tableaux de résultats versExcel extrêmement eicace.



156


Si vous êtes plus à l’aise avec le papier, nous vous

conseillons d’imprimer et de regrouper les pages dechacune de ces parties en trois sections distinctes :

Les tableaux simples ;

Les tableaux croisés « catégorie sélectionnée »

par chacune des « autres catégories » ;

les tableaux croisés « autres catégories » par

« catégorie sélectionnée ».Numérotez les pages pour vous aciliter la vie.

1. TaBLeaUX sIMpLes

Les tableaux simples indiquent, pour chaque catégorie

(sujets, dossiers, intervenants, périodes, etc.), les résultatsindiciels, tels que décrits au chapitre précédent:

1) la quantité d’unités d’inormation retracées;

2) la visibilité exprimée en pourcentage par rapportà l’ensemble du contenu;

3) la partialité, exprimée en pourcentage;

4) l’orientation exprimée en pourcentage;5) la tendance exprimée par le poids-tendance;

6) les totaux et moyenne de l’ensemble.

Prenons l’exemple de la catégorie «périodes», telque présenté dans le tableau 8.1 et tiré de l’analyseconsacrée à la réorganisation de la Sûreté du Québec.

Nous y décortiquons les résultats pour chacun des moisde l’année.




Tableau 8.1L égiti l sûté u Québc –Ctégi « éi »1

raot unités a éiode

péiode Quantité Féquence (%) patialité (%) poids-tendance

Décembre 2002 365 18,1 20,5 0,2+

Février 2002 280 13,9 30,4 3,2–

Novembre 2002 257 12,7 24,9 3,9+

Octobre 2002 253 12,5 22,1 0,0

Juin 2002 179 8,9 24,6 2,6+Mars 2002 179 8,9 28,5 3,7

Mai 2002 177 8,8 23,2 1,1+

Septembre 2002 159 7,9 14,5 3,7+

Janvier 2002 72 3,6 11,1 0,4+

Août 2002 57 2,8 12,3 1,1+

Avril 2002 41 2,0 24,4 1,7–

Juillet 2002 2 0,1 50,0 0,2+Ttl 2 021 100,0

Iicééux

23,0 11,8+

Le tableau 8.1 nous apprend que c’est en décembre2002 qu’il est davantage question de la réorganisationde la SQ dans le corpus étudié puisque les médias ontalors produit 365 unités d’inormation, soit 18,1% dutotal de la couverture.

1. On note que la réorganisation ressort quasimentau neutre en décembre puisque l’indice de poids-tendance n’est que de 0,2+. Dans ce cas, le chercheuraurait grand avantage à consulter ses tableaux croisés

ainsi que le corpus ain de comprendre pourquoi lesmédias se sont montrés si volubiles lors du douzièmemois de l’année alors qu’ils ont inalement tenu despropos actuels.

1. Dans ce cas-ci, le chercheur a privilégié l’indice de poids-tendance

et n’indique pas l’orientation pour des raisons de clarté.



158


2. Les périodes représentant plus de 10% de réquence

(décembre, évrier, novembre et octobre) représen-tent des moments marquants de l’année en raison duplus grand volume d’unités d’inormation retracéespar rapport aux 2 021 relevées durant l’année 2002.En eet, plus de 50% du volume de la couverturese concentre sur ces quatre mois. Les croisementspermettront de découvrir quels événements ou

dossiers ont marqué chacun de ces mois et d’expli-quer leur importante réquence d’apparition.

3. Seules 2 périodes sur 12 comportent une couverturenégative: évrier et avril 2002. Mais seulement 41unités ont été retracées en avril, si bien que l’onen déduit que cette période ne joue pas un rôlemajeur, puisqu’elle ne représente que 2% de toutle contenu. L’analyste doit donc se concentrer surle mois de évrier, qui occupe le deuxième rang parla réquence d’apparition des unités d’inormation(visibilité du sujet), et se demander pourquoi celui-ciest déavorable.

4. Enin, les mois de novembre (3,9+), mars (3,7+) et

septembre (3,7+) doivent également retenir l’at-tention de l’analyste en raison de leur tendanceavorable.

Pour compléter l’analyse de ces résultats, le cher-cheur doit alors retourner dans le corpus et y chercherles éléments les expliquant. D’où l’importance d’êtreméticuleux lors de la saisie de données en notant systé-

matiquement les numéros de documents et d’unités.Si cette étape du travail a été bien exécutée, l’ana-lyste n’a qu’à identiier les unités qui ont basculer latendance, aussi bien vers le négati que le positi, puisréviser les documents qui s’y rapportent pour éventuel-lement y puiser quelques citations destinées à étayer sa




démonstration. Sans un suivi strict de ce processus de

travail, l’analyste risque de perdre beaucoup de tempsà retracer dans ses documents les unités pertinentes.

2. ILLUsTraTIon grapHIQUe

Pour aciliter la lecture d’une étude ou d’un rapport,

l’insertion de graphiques s’avère utile pour rendre letexte plus intéressant en mettant en évidence les résul-tats les plus éloquents d’une recherche.

Excel est sans doute le meilleur outil pour réaliserdes graphiques, en raison de son coût abordable et desa acilité d’utilisation. Préparer un graphique pourchaque catégorie n’est pas une antaisie mais un ajout

de renseignements sous orme visuelle. Cette étapevous permettra d’identiier très clairement les codesclés de chaque catégorie, en raison de leur réquenceet/ou de leur tendance. Pour ce aire, il suit simple-ment de glisser (copier – coller) vos données sur unenouvelle euille Excel, de les sélectionner, puis de cliquersur l’icône permettant de générer des graphiques, tel

qu’indiqué sur la igure 8.1. Le logiciel CLIP permetquant à lui une exportation directe des résultats auormat Excel, ce qui simpliie grandement la réalisationde graphiques.

La section permettant de créer des graphiques estaccessible à partir du menu « insertion ». Dans la section

des graphiqueus, sélectionnez le type voulu (colonnes,lignes, barres, etc.). Attention : les nombres décimauxdoivent comporter des virgules et non des points, sinonExcel retournera un messasge d’erreur.



160


Figure 8.1Céti ghiqu u excl

Vous pouvez choisir, selon vos besoins, le typede graphique que vous jugez approprié. Pour illustrerces explications, nous utilisons la catégorie « sujets »

de l’analyse portant sur la réorganisation des servicespoliciers à la Sûreté du Québec.

Quelques manipulations assez simples vous permet-tront d’obtenir une belle présentation graphique.Comme elles s’exécutent de manière relativementintuitives, nous n’en préciserons donc pas les détails.Rappelons cependant que vous devez sélectionner lescases que vous voulez illustrer d’un graphique avantde cliquer sur le type de graphique que vous souhaitezobtenir. Sinon, vous produirez un graphique vide. Vousdevez sélectionner les chires mais également les titres(ici réquence et orientation) si vous voulez obtenir unelégende dans votre graphique.

Dans les présentations graphiques, nous n’avonspas retenu la partialité car cet indice sert surtout àdévelopper l’argumentaire. Il ne ait généralementpas partie de l’illustration des résultats. La igure 8.2montre le type de résultat que l’on peut obtenir. A vousde choisir les couleurs, les polices et les illustrations quivous conviennent le mieux.




Figure 8.2«sujt» l égiti l sûté u Québc

Visibili té et poids-tendance des sujets (%)

2,4

0 1,1

2,8 0,4

8,4 0,9

3

–4,9

– 2,2

-5 0 5 10 15 20 Expertises et consultations

Conséquences

Relations SQ – Villes Ressources matérielles

Coûts

Réflexion des villes

Réorganisation en général

Services

Personnel

Intégration

Poids-tendance favorableVisibilité Poids-tendance négatif

Cette présentation visuelle donne un excellent aperçudu contenu du corpus : le nombre de sujets, leur visi-bilité et la tendance qui s’en dégage tout en illustrantclairement les résultats de l’analyse. Les sujets négatis(« réorganisation en générale» et «conséquences»)sautent aux yeux, ainsi que les trois sujets majeurs(« intégration », « personnel » et « services »).

Vous pouvez appliquer le même procédé graphiqueaux autres catégories que vous jugez pertinent d’il-

lustrer, que ce soient les médias, les intervenants, lesdossiers, etc. Vous obtiendrez ainsi d’autres précieusesindications.

Il reste à comprendre comment interpréter cesrésultats. Comment expliquer par exemple la tendancedéavorable du sujet « réorganisationen général » ? Latendance très avorable du sujet « services » ? C’est



162


en examinant les indices des tableaux croisés que vous

trouverez la matière pour expliquer avec moult détailsce que vous venez de constater.

3. TaBLeaUX CroIsÉs

Les tableaux croisés permettent de cerner les éléments

de contenu expliquant quelle variable a infuencé lesrésultats observés sur les tableaux simples. Comme on l’avu au chapitre 7, il existe deux sortes de tableaux croisés:les tableaux qui comparent une catégorie particulière(par exemple, les sujets) avec l’ensemble des autres caté-gories de classication (que ce soient les intervenants,les dossiers, etc.) et les tableaux «inversés», c’est-à-dire

ceux qui comparent les autres catégories (les interve-nants, les dossiers, etc.) en les liant à une catégorieparticulière (par exemple, les sujets). Cette secondesérie de tableaux comporte les mêmes données maisprésentées de açon inversée par rapport à la première,ce qui permet une recherche dans les deux sens. Ainsi,la première série de tableaux vous permet de retracer

tous les dossiers liés à un unique sujet, tandis que laseconde précise quels sont les sujets associés à un dossieren particulier.

Dans l’exemple qui suit, nous voulons comprendrepourquoi le sujet « services » est très avorable. Letableau 8.2 est extrait des rapports croisés et compareles diérentes « régions » classées sous le sujet« services ».




T a b l e a u 8 . 2

C o i m n t « u j t

é i o n » – o u l u j t « v i c

»

r o t u j t é i o n

s u j t

r é i o n

Q u n t i t é F é q u n c ( % ) p a r t i a l i t é ( % ) p i - t a c

S e r v i c e s

A u c u n e r é g

i o n

4 8

2 , 4

4 3 , 8

0 , 2 –

S e r v i c e s

C o w a n s v i l l e , L a c - B r o m e , M i s s i s q

u o i

3 5

1 , 7

2 5 , 7

0 , 6 +

S e r v i c e s

V i c t o r i a v i l l e

2 3

1 , 1

2 6 , 1

0 , 9 +

S e r v i c e s

R i m o u s k i

1 8

0 , 9

6 1 , 1

0 , 2 +

S e r v i c e s

A m o s

1 6

0 , 8

5 6 , 3

1 , 9 +

S e r v i c e s

V a u d r e u i l - S o u l a n g e s

1 5

0 , 7

4 0 , 0

0 , 4 +

S e r v i c e s

A l m a

1 3

0 , 6

5 3 , 8

1 , 5 +

S e r v i c e s

S h a w i n i g a n / G r a n d - M è r e

1 3

0 , 6

1 5 , 4

0 , 4 +

S e r v i c e s

S o r e l / T r a c y

1 2

0 , 6

2 5 , 0

0 , 6 +

S e r v i c e s

G a t i n e a u / B

u c k i n g h a m

1 0

0 , 5

2 0 , 0

0 , 0 +



164


1. Premier constat: le sujet «services» n’est le plus

souvent associé à aucune région (48 unités) et ilgénère un contenu légèrement négati (0,2–).

2. Deuxième constat: dès que le sujet est lié à unerégion, l’orientation devient avorable. Les régionsliées au sujet sont en eet toutes neutres ou posi-tives. Cowansville, Lac Brome, Missisquoi est la régionoù le sujet a été le plus traité.

3. Troisième constat: les services de la SQ dans les dié-rentes régions du Québec sont plutôt bien perçus,Alma et Amos se démarquant des autres par un indicede poids-tendance plus avorable.

L’analyse détaillée des résultats par l’examen destableaux croisés s’avère utile et nécessaire pour tout

ce que vous jugerez essentiel d’étudier en proondeur.Pour bien cibler ces liens «de cause à eet» entre lescatégories, il est préérable de commencer par uneanalyse complète des tableaux simples pour ensuitechercher les réponses dans les tableaux croisés. Vouspouvez aussi réaliser des croisements entre les dié-rentes catégories, sans vous concentrer uniquement sur

les sujets ou les dossiers. Un croisement entre «médias»et «groupe d’intervenants» peut s’avérer très riche enenseignements, comme le montre le tableau 8.3.

Après avoir extrait les résultats les plus probantsde vos tableaux indiciels simples, découvert et compriscomment s’expliquent les résultats par l’analyse destableaux croisés, encore vous reste-t-il à rédiger undocument destiné à en donner une explication claireet limpide. C’est ce que nous abordons en conclusionde cet ouvrage.




T a b l e a u 8 . 3

C o i m n t « m é i

» « o u ’ i n t v n n t » .

r o t m é i

o u ’ i n t v

n n t

M é i

g o u

’ i n t v n n t

Q u n t i t é F r é q u c ( % ) p a r t i a l i t é ( % ) p o i - t n n c

L a

P r e s s e

A u c u n

1 1 2

5 , 5

2 2 , 3

2 , 4 –

L a

P r e s s e

D i r i g e a n t s e t D G , S Q

1 6

0 , 8

1 8 , 8

0 , 2 +

L a

P r e s s e

S y n d i c a t s

1 3

0 , 6

5 3 , 8

1 , 5 –

L a

P r e s s e

R e p r é s e n t a n t s d u g o u v e r n e m e n t

1 0

0 , 5

0 , 0

0 , 0

L a

P r e s s e

P o l i c i e r s m

u n i c i p a u x

6

0 , 3

5 0 , 0

0 , 2 –

L a

P r e s s e

A s s o c i a t i o

n d e s d i r e c t e u r s d e p o

l i c e

1

0 , 0

1 0 0 , 0

0 , 2 +

L a

P r e s s e

P o l i c i e r s S

Q

1

0 , 0

1 0 0 , 0

0 , 2 –

L a

P r e s s e

P o r t e - p a r o l e d e l a S Q

1

0 , 0

0 , 0

0 , 0

L a

T r i b u n e

A u c u n

1 0 3

5 , 1

1 2 , 6

2 , 4 +

L a

T r i b u n e

D i r i g e a n t s e t D G , S Q

1 5

0 , 7

4 6 , 7

1 , 5 +

L a

T r i b u n e

É l u s l o c a u

x

1 2

0 , 6

1 6 , 7

0 , 4 +

L a

T r i b u n e

R e p r é s e n t a n t s d u g o u v e r n e m e n

t

1 0

0 , 5

2 0 , 0

0 , 4 +



CONCLUSION

Maintenant que vous avez terminé l’analyse ducontenu de votre corpus de recherche, il ne reste plus

qu’à en présenter les résultats, soit par une publica-tion dans le cadre de recherches universitaires (mémoirede maîtrise, thèse de doctorat), par des articles ou desrapports conventionnels.

Nous aisons un survol sur la açon de présenterles résultats d’une analyse de contenu pour chacun de

ces types de document avec en tête le même objecti :expliquer, mais par des moyens diérents.

1. MÉMoIres eT THèses

Les mémoires et les thèses sont des recherches universi-taires de haut niveau. Chaque théorie, chaque argument,doit y être expliqué, et vous devez toujours indiquer vos



168


sources. Vous n’aurez donc pas le choix, si vous décidez

d’utiliser la méthode Morin-Chartier, d’adopter uneapproche très rigoureuse an d’être en mesure d’ex-pliquer en détail votre méthodologie.

Pour bien vous documenter sur l’analyse decontenu en général et la méthode Morin-Chartier enparticulier, nous ne saurions donc trop vous conseillerla lecture des ouvrages suivants:

L’écriture de presse. Violette Naville-Morin, Québec, Presses de l’Uni-versité du Québec, 2003.

L’analyse de contenu des médias. Jean de Bonville, Paris et Bruxelles,De Boeck Université, 2000.

Communications 8, L’analyse structurale du récit. Roland Barthes,« Introduction à l’analyse structurale du récit ». Paris, École deshautes études en sciences sociales, Seuil, 1966.

L’analyse de contenu, des documents et des communications : applica-

tions pratiques. Roger Mucchielli, Paris, ESF éditeurs, 1988.

Mesurer l’insaisissable. Lise Chartier, Québec, Presses de l’Universitédu Québec, 2003.

Méthodes des sciences sociales. Madeleine Grawitz, Paris : Dalloz,2001.

L’analyse de contenu. Laurence Bardin, Paris : Presse universitairesde France, 1996.

Tout au cours de votre travail de rédaction, vousdevrez expliquer comment vous avez créé votre grilled’analyse, et dans quel but, et ournir tous les détailsconcernant vos choix de catégories. Vous devrez ournirtoutes les explications à propos de la constitution devotre corpus. Pourquoi ces documents plutôt que

d’autres? Pourquoi telle période? Comment en êtes-vous arrivés à réaliser un échantillonnage? En ait, vousdevrez reprendre chacun des chapitres de cet ouvrageet décrire votre cheminement par rapport à l’objet devotre recherche.



Conclusion 169

2. rapporTs, arTICLes

eT TaBLeaUX de BordLes rapports et les articles exigent moins de temps derédaction que les documents de recherche universitaire.Vous devez y être concis et avancer vos arguments sansinsister sur l’aspect méthodologique. Il semble néan-moins important de lui accorder une petite place an

que les lecteurs comprennent par quel procédé vousavez obtenu les résultats que vous présentez.

La constitution d’un tableau de bord de gestionrecensant sur une seule page, voire en un seul tableau,toutes les données stratégiques d’une entreprise, dontles résultats issus de l’analyse de la couverture de presseest également envisageable. Ce type d’outils permet

aux décideurs d’avoir un résumé complet de l’état dela situation de leur organisation. Ainsi, on retrouvera latendance de la couverture à coté d’indices rapportantl’état des inances, l’évolution du cours de Bourse ou laperception de l’opinion publique.

poUr ConCLUreNous espérons que cet ouvrage vous aura éclairé surtout ce qui touche à l’analyse de contenu en généralet à la méthode Morin-Chartier en particulier. Commevous l’avez constaté, l’analyse de contenu est un outilindispensable pour tout chercheur désirant analyser de

manière scientique un corpus. Les approches reposantsur l’intuition ou les impressions ne permettent pas deconclure car elles laissent une trop grande place à l’in-terprétation, ce qui rend l’analyse au mieux foue, aupire totalement biaisée.



170


Le découpage des documents en unité d’inorma-

tions permet au chercheur de s’assurer de la validitédes données qu’il étudie tout en obtenant des détailsqu’il ne serait pas possible de retracer au moyen deméthodes plus «globales». Ainsi, si vous suivez pas àpas l’ensemble des étapes décrites dans cet ouvrage,vous serez à même de réaliser des études très pointues,validées scientiiquement et qui vous permettront de

pousser votre analyse au-delà de ce que vous pourriezimaginer de prime abord.

En dépit de leur caractère astidieux, le codage, lacatégorisation des idées et l’évaluation ne doivent pasvous aire peur, bien au contraire: non seulement cesétapes constituent le ondement de la méthode quenous vous proposons mais elles permettent égalementau chercheur de cerner précisément ce qui s’est dit.Dans le cas d’une analyse de presse, le codage permetainsi de réaliser une analyse approondie des médias.Le chercheur prendra alors conscience par lui-même dupoids des agences de presse, de l’impact de la concen-tration de la presse sur le discours journalistique, des

types de sujets qui ont tendance à retenir l’attention des journaux, des répétitions de nouvelles et bien d’autresobservations encore, que nous vous laissons soin deconstater par vous-même.

N’hésitez pas à vous réérer aux règles de codagetelles qu’établies dans cet ouvrage. Elles vous permet-tront d’en assurer l’uniormisation, ce qui limitera

les erreurs. Accrochez-vous lors de vos débuts car lespremiers documents sont les plus diiciles et réérezvous aux exemples indiqués dans cet ouvrage et à ceuxqui seront ajoutés sur le Web. L’analyse des résultatspeut également sembler complexe mais avec un peude pratique, tous les obstacles que vous rencontrereztrouveront une solution.



Conclusion 171

Si vous avez des questions ou des interrogations,

nous vous invitons à vous rendre sur le site de la Chairede relations publiques et communication marketingde l’UQAM . Vous pourrez y laisser vos commentairesauxquels nous tenterons de répondre, dans la mesuredu possible.

La recherche dans le domaine des communicationss’avère une discipline dont on parle beaucoup mais qui

demeure très loue pour beaucoup d’entre nous. Envous décrivant pas à pas une méthode scientiique d’ap-plication relativement aisée, nous espérons que vouspourrez maintenant mener avec plus de acilité vostravaux dans ce domaine et, par le ait même, contri-buer, selon les cas, à l’avancement des connaissances oude l’organisation pour laquelle vous les avez réalisés.



GLOSSAIRE

Analyste : Personne chargée de l’analyse des résultats issus ducodage du corpus. Codeur, chercheur et analyste ne sont

pas orcément une seule et même personne. Le chercheurpeut décider de se concentrer uniquement sur la problé-matique et sur les conclusions qu’il dégage de l’ensemblede l’étude et laisser le soin à d’autres personnes de coderle corpus et de réaliser l’analyse des résultats.

Catégorie : Classe sous laquelle sont codées des unités d’inor-mation. Une catégorie peut être le sujet, les dossiers, les

périodes, les intervenants, les régions, etc. Chaque caté-gorie est subdivisée en diérents codes. Dans le cas despériodes, on peut par exemple déinir les codes suivants: janvier, évrier, mars, etc.; dans le cas des régions, desaires géographiques telles le Québec, l’Ontario, l’Alberta,etc. Les catégories peuvent également être appelées« variables ».



174


Chercheur : Personne dont le but est de participer à l’avan-

cement des connaissances en réalisant diverses études.Codeur, chercheur et analyste ne sont pas orcément uneseule et même personne. Le chercheur peut décider dese concentrer uniquement sur la problématique et sur lesconclusions qu’il dégage de l’ensemble de l’étude. Il peutainsi travailler en collaboration avec un ou des codeurs,chargés de coder le corpus, et un ou plusieurs analystesdont le but est de réaliser l’analyse des résultats.

Chronique : Type de document de presse publié ou diusépériodiquement, présentant une opinion personnellesignée ou commentée par la même personne qui abordeun sujet dont elle ait sa spécialité: économie, vie urbaine,événement du jour, etc. La chronique est généralementclassée avec l’éditorial sous la catérogie « type de docu-ments » dans une analyse de presse.

Classification : Action de sélectionner un code pour chacunedes catégories déterminées au moment de l’analyse d’uneunité: média, type de document, dossier, sujet, etc. On parleaussi de classement catégoriel.

Code : Valeur prise par une unité d’inormation dans la caté-gorie sous laquelle elle est classée. Par exemple, la caté-gorie « sujet » peut contenir les codes suivants: inances,

personnel, service clientèle, etc.Codeur : Personne chargée du découpage, de l’identiication,

de l’évaluation et de la saisie des unités d’inormation tiréesde l’analyse des documents contenus dans un corpus d’ana-lyse. Codeur, chercheur et analyste ne sont pas orcémentune seule et même personne. Le chercheur peut déciderde se concentrer uniquement sur la problématique et sur

les conclusions qu’il dégage de l’ensemble de l’étude. Poursa part, l’analyste se concentre sur l’analyse des résultatsissus du codage du corpus.

Corpus : Recueil de textes ou de documents qui ont trait à unemême matière ou sujet d’étude.



Glossaire 175

Dossier : Catégorie de classiication des unités d’inormation

permettant de codiier des événements, des thèmes, descampagnes, ou tout ce qui ait l’objet d’un traitementparticulièrement intensi. Les dossiers permettent géné-ralement de sous-catégoriser le contenu des sujets.

Échantillonnage : Méthode de sélection des documents quicomposeront le corpus inal d’un projet de recherche.

Éditorial : Type de document qui émane de la direction

d’une publication et qui déinit ou relète son orientationgénérale.

Émissions d’affaires publiques : Type de document identiiantdes segments d’inormation, généralement de 5 minutesou plus, diusés par la radio ou la télévision sous ormed’entrevues, de reportages ou de dossiers, illustrés ou nonpar des réérences sonores ou visuelles.

Évaluation : Action de déterminer l’orientation de chaqueunité d’inormation après son découpage.

Fréquence : Indice qui transpose en pourcentage le nombred’unités d’inormation retracées dans un corpus. On peutaussi utiliser les termes visibilité ou présence. Cet indicereprésente la place occupée par un sujet, un dossier outoute autre catégorie par rapport aux autres et à l’en-

semble des unités d’inormation d’un corpus.

Grille d’analyse : Court document utilisé pour la classiicationdes unités d’inormation d’un corpus. La grille est crééepour répondre à une problématique de recherche. Elle sertà retracer dans un corpus les unités d’inormation qu’ilcontient et à les coder (sujets, dossiers, médias, interve-nants, etc.).

Lead : Court texte introducti d’un article placé sous le titreet visant à retenir l’attention des lecteurs.

Médias électroniques : stations de radio et de télévision.



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Orientation : Indice qui précise en pourcentage l’orientation

dominante, positive ou négative, d’un corpus ou d’un codepar rapport à l’ensemble des unités d’inormation conte-nues dans un corpus incluant les unités neutres.

Partialité : Indice qui transpose en pourcentage le nombred’unités orientées (les plus et les moins) par rapport autotal des unités retracées (les autres sont neutres). Dansune analyse de presse, cet indice permet de cerner avecquelle erveur les médias se sont exprimés sur un sujet. Lamoyenne de 40% que nous avons constatée se base sur lacompilation des résultats de plusieurs centaines d’étudesréalisées depuis 1980. Ce qui signiie que, si l’indice departialité d’une couverture de presse est supérieur à 40%,les médias montrent une passion plus grande à couvrir unsujet ou un événement: plus l’indice est élevé, plus le sujetait l’objet d’un débat et plus nombreuses sont les prises

de position. Inversement, quand le taux de partialité estinérieur à 40%, les médias montrent, par une approcheactuelle, un intérêt limité au sujet couvert.

Poids-tendance : Indice qui mesure l’inluence d’un codepar rapport à la catégorie à laquelle il est rattaché ou surl’ensemble d’un corpus. L’addition des indices de poids-tendance d’un tableau indiciel donne comme résultatl’indice de tendance-impact d’un corpus.

Règles de catégorisation : Ensemble des règles qui déter-minent la manière de coder un corpus. L’adoption de règlesde catégorisation au début d’un projet permet d’unior-miser le codage. Ce document peut évoluer au cours del’analyse, particulièrement durant le prétest, pour ensuitedemeurer déiniti. S’il y a un changement majeur, le corpusdéjà analysé doit alors être revu.

Rémanence : Idées qui persistent, impressions qui demeurentà la suite d’un événement.

Revue de presse : Corpus composé uniquement d’articlesou de documents tirés des médias (journaux, magazines,nouvelles sur Internet, transcriptions d’extraits diusés àla radio ou à la télévision, etc.), portant sur un thème,

un dossier, un événement, un organisme, etc. Dans un



Glossaire 177

contexte plus général, la revue de presse permet aux orga-

nisations de prendre connaissance de ce qui se dit à leursujet dans les médias. Des entreprises de veille de presseournissent ce type de service. Par extension, la revue depresse peut être une synthèse des titres de presse généra-liste ou spécialisée.

Sujet : Mot, mot clé ou terme descripteur utilisé dans un sensgénéral et qui sert à identiier et catégoriser les idéescontenues dans un corpus de recherche par rapport àl’objet de l’étude. La catégorie des sujets est essentiellepour toute analyse de contenu. La précision dans la descrip-tion des sujets assure un décodage uniorme des unitésd’inormation.

Tableau indiciel : Tableau présentant les résultats d’une analysesous orme de données statistiques.

Tableau indiciel par croisement : Tableau présentant les résul-tats d’une analyse sous orme de données statistiquescroisant une catégorie de classiication du contenu avecune autre.

Tableau indiciel simple : Tableau présentant les résultats d’uneanalyse sous orme de données statistiques classées parcatégorie de classiication du contenu.

Tendance-impact : Indice général qui chire l’orientation domi-nante (en + ou en –) de l’ensemble des unités d’inormationorientées. Cet indice mesure la tendance observée dans uncorpus ou une couverture de presse. Il s’agit en quelquesorte d’un «indice de avorabilité» indiquant jusqu’à quelniveau l’image d’une organisation est positive, négativeou neutre. Son échelle va de 100– à 100+. Au-delà de 25+ou 25–, on peut dire qu’une couverture est très avorableou très négative; au-delà de 40+, la couverture peut êtrequaliiée d’exceptionnellement avorable.

Transcription : Copie exacte sous orme de texte d’un extraitd’émission de radio, de télévision, d’une conérence, d’ungroupe de discussion, d’une entrevue, ou de tout autretype d’enregistrement.



178


Type de document : Catégorie de classiication. Dans une

analyse de presse, le type de documents se divise entre leséditoriaux et chroniques, les nouvelles, les reportages, lesémissions d’aaires publiques, les lettres de lecteurs, etc.

Unité d’information : Unité de mesure servant à découperle contenu d’un document. Il s’agit d’une idée, d’un sujetou d’un thème, qui est catégorisé puis évalué. La tailledes unités d’inormation est variable: il peut s’agir d’unseul mot, d’un groupe de mots, d’une phrase, d’un para-graphe, voire très rarement, d’un document complet.Selon nos recherches basées sur des corpus de presse, undocument issu des médias contient en moyenne 6,2 unitésd’inormation.

Variables : Voir catégories.

Visibilité : Voir réquence.



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