2012-06-gamification

7/31/2019 2012-06-gamification

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Comment la gamification cre de la valeur et renforce la fidlisation www.myfangroup.com 1

Comment la gamification cre de la

valeur et renforce la fidlisation ?

Et comment lintgrer ses programmes

de motivation et de fidlit ?

Transformez vos clients en Fans de votre marque


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Introduction et dfinition

Le termedegamification (ou ludification en franais) a rcemment merg pour dcrire unprocd

interactifquisappuiesurnotreinstinctdejoueur,larecherchedereconnaissanceetdercompenses,

pourguidernotreaction.Cestechniquesdinfluencecomportementaledpassentdsormaisledomaine

des jeux vido pour venir conqurir lemondeconomique.Elles sont gnralement associes une

gratification virtuelle publique sense dvelopper

notreesprit decomptition. Ellesdonnent lieu en

retour des rcompenses telles que des points,

des badges, ou encore dautres types de

gratifications commedes remises oudes primes

numriques. Cette technique proprement dite a

djfaitsespreuvesdansdesdomainestelsque

le sport ou les arts martiaux, o la couleur des

ceintures correspond la fois un parcours

technique et un respect de laccomplissement.

Le but ultime reste d'accrotre la participation et

lengagementdupratiquant.

Maislagamificationnesertpasuniquementdistribuerdesstatutsoudesprimes,elleadoucitlarelation

entrela marqueetsonclientpourfavoriserlchange. Lagamificationnestpasseulementunjeu,mais

unemulationdenotrecomportementparlejeu.Ellepermetdemesureretdesegmenterlaudienceen

fonctiondesconversationsetdesrsultatsstatistiques.Elledevient lundesmeilleursoutilspourqualifier

etinfluencerlenouveaucomportementdesconsommateurs

lheure des rseaux sociaux. En 2011, la gamification a dj

bientadopteparcertainesmarquesetunsommetamme

tpourlapremirefoisentirementconsacrsonsujet.Les

marquesontdoncintroduitlagamificationdansleursstratgies

marketingetinvestissentdeplusenplusdansceconcept.


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1) Effet de mode ou bien relle tendance ?Selon les principales socits dtudes et de recherche du monde informatique et de lInternet, la

gamification est en train de passer du stade de lexprimentation celui de la production, et toutes

sattendentunegnralisationdesonutilisationparlesentreprisesdici2020;selonGartnerConsulting50%desprojetsinnovantsserontgamifis dici2015.Deloittecitelagamificationcommelundes10

plusimportantsfacteurs technologiquespour 2012,prdisantmmeune influencesignificative de son

utilisationdanslebusinessdetouslesjours.

By 2014 more than 70% of Global 2000 organizations will have at least one gamified application, driving 50% of all innovation

Gartner

The size of the gamification market, currently estimated at around $100mm, will grow to more than $2.8b by 2016, top

gamification vendors are projecting 197% growth in 2012, up from 155% in 2011. M2Research

Alorstendancephmre

oubienlamedefond?

Lanalysedespremiers

rsultatssurlexercice

2011permetdobserver

lengouementpourla

gamificationpar

domainesdactivits.Les

industriesdu

divertissementetdu

servicesontlesprincipaux

moteursdecemarch.

LesEtatsUnisdominentencoredelatteetdespaulescemarch.Ilesttoutefoisnoterquelapartdu

mobile,phnomnetrsrcentgrceausmartphone,rencontreunlargesuccsauJapon.Ilestdoncfort

probablequilconnatralemmeessorenEurope.


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2)Quelle est la place de la gamificationdans une stratgie marketing ?

Appliquerunemcaniquedejeuunprogrammemarketingnariendeneufensoi.Depuislesannes80

lachanederestaurationMcDonaldutiliseleplusfameuxdesjeuxdesocit,leMonopoly,pourentretenir

une relation ludique avec ses clients. Motiver par le jeu des activits non ludiques et influencer le

comportement des utilisateurs correspond une stratgiemarketing demotivation individuelle oude

groupe.Maintenantaveclemobileetlesrseauxsociaux,lescartessontredistribues.Profiterdetous

cesliensinteractifsdansunedynamiquedejeudbouchesurbiendautreshorizonsimpliquantjusqula

relationdelutilisateurlamarque.Lesentreprises commencentraliserlimportancedecettestratgie

pourprotgerouconforterleurrputationsurlenet

et valoriser leur relation avec leurs clients, leurs

collaborateurs et leurs partenaires. La participation

des consommateurs la conversation sociale,

notammentsurleursachats,favoriselacrationdun

contenusurunemarqueetlarcompensedecette

actionrenforcelaloyautenverscelle-ci.

Selon les derniers rsultats observs par M2

Research sur la rpartition du march de la

gamificationauxEtatsUnisen2011,lesdomainesde

prdilectionrestentenprioritceuxdelengagement

etdelafidlisationclient,puisceluidele-rputation.

Lobjectifdunecampagnepeutdonctremultiple.Ellepeutlafoischerchercapturerlattentiondeses

clientsetaugmenterleurfrquencedevisites(dusiteoudespointsdeventes)maisaussientretenirsa

rputation et enrichir son contenu grce laparticipation des utilisateurs, ou encore encourager ses

meilleursclientspartagerleurexprienceavecleursamis.

3)Quels sont les principales techniques de gamification ?Lagamification est un jeu doutils et de techniques qui

peuventtreclasssenfonctionde leurobjet;ceuxqui

dunctsontcompossdefonctionsetderlescratifs

pourdivertirlutilisateur,c'est--direquicrentunparcours

jalonn de chalenges et de rcompenses; et ceux qui

dun autre ct relvent plus de la dynamique du jeu,

c'est--dire quidveloppent lintrt personnel du joueur

pourlejeuetlamarque.


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Pourrappel,ilfautbiencomprendrequelagamificationnestpasseulementunjeu,maisunemulation

denotrecomportement par le jeu. Elle est donc constitue de techniquespour nous influencer etde

statistiques. Par exemple,siplusieurs joueurs jouaientensembles auscrabble tous les jours, ilest fort

probablequeleurenthousiasmediminueraitavec letemps.Maintenantsilsincorporaientleurjeudes

statistiquesindiquantquiagagnleplusdepartiesdaffiles,critlesmotslespluslongs,ouobtenuleplusdepointsenunmot,etc.,ilyadeforteschancesquelespartiesdureraientbienpluslongtempsetse

rpteraient.

Lesoutilsvontnouspermettrederendreunparcoursludiqueetcomptitif.Ilsvontpermettredallouerdes

points,decalculerdesniveaux,defixerdeschallengesetdeproposerdestrophes(souventreprsents

pardesbadges),etc.

Cesparcourssontralisssoitpourmettreenvaleurlejoueurvis--visdesespairs,ousoitpourlemotiver

atteindreunniveausuprieur.Alafinduparcours,lejoueurobtientdesrcompensesvirtuellesoubien

relles. Elles seront offertes aux gagnants ou aux meilleurs clients en reconnaissance de leur statut(champion,matre,etc.),avecparfoisleurparticularitouoriginalit(devenirMairechezFoursquare,ou

ambassadeurailleurs)pourvaloriserlesindividusoulesgroupes.

Voyons dans le dtail quelques unes de ces techniques :

Les badgesLes badges symbolisent laccomplissement

dun chalenge que vous avez fix. Cesbadgessontpublics,c'est--direaffichssur

votresiteetpeuventmmetrediffusssur

Facebook. Leur attribution correspond la

reconnaissance dun statut social unique.

Plus ils sont difficiles obtenir, plus ils

veillent lintrt. Soyez sr que vos badges

rpondent bien au contexte, c'est--dire au

chalenge et votre image. Par exemple si

votresite parledebiensdurables, vitezdecrerunbadgereprsentantdesFormules1.


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Le chalengeSilyabienunechosequaimentlaplupartdesparticipants,cestdegagnerunecomptition.Crezvos

chalengespourquilspuissenttregagns.

Les niveaux (daccomplissement) Les diffrents niveaux daccomplissement traduisent toutes les tapes que doivent dfier

tousvosparticipantspourarriverausommetdevotrereconnaissance.Cesontcestapes

qui rendent vos utilisateurs assidus. Nhsitez pas les mettre en avant, jusqu rendre

publiquelalistedeceuxquilesontbrillammentpasses.

Le tableau dhonneurLe succs est aliment par la comptition. Tout le monde veut

connatre son niveau par rapport aux autres, cest humain. Les

tableauxdhonneurslistentlesmembresquiont obtenulesmeilleurs

scores ouont achev leursobjectifs. Publiez toujours les meilleurs

rsultats pour inciter les autres les dfier, par contre vitez de

publier lesmoinsbons(quiserontsurementnoysdanslamasse).

Conservez bien en vue ces classements, ils constitueront

lengouementdechacundevosdfis.

Les points et biens virtuelsPourdonnerunevaleurplustangible voschalengesvouspouvez

laisser vos participants accumuler des points, ou une monnaie

virtuellecommeauMonopoly.Cettemesurepermetdefaireperdurer

les dfis et de surcrot augmente lintrt du jeu dans le temps.

Nhsitezpasnonplusdefaciliterlchangedecespointscontredevraisservicesoudesbiensrels.


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Check-ins (se signaler en un lieu)Enplusdeson effet ludique etpersonnel,la golocalisation (via smartphone)

apporteunenouvelledimensionlagamificationcarellerelielejeuvirtuella

ralit. En rcompensant les utilisateursqui se signalent dans un lieu donn,

vousvousassurezdeleurengagementtantpsychologiquequephysique.Ilssesontdplacschezvous

ou vos distributeurs, et lont fait savoir via leur rseau. Cest un outil qui a t trs bien trait par

Foursquare.

Primes numriquesLun des facteurs cls de la russite dune campagne de

gamificationest saspontanit. Vous deveztre sr depouvoir

rcompenser vos gagnants immdiatement. Si vous choisissez

doffrir un cadeau qui a de la valeur, privilgiez les primes

entirementdmatrialisesquevotreclientpourradoncobtenir

instantanment.

StratgieLagamificationnestpasunjeuvido,etlorsquevouscommencezparimaginerquelquesprincipesde

jeu pour votre site ou mobile, noubliez pas que ce sont tous vos utilisateurs quil faut intresser et

supporter.Votrepremierobjectifnestdoncpasdelerendrecomplexeavecdesgraphiquesetdesrles

compliqus,maisavanttoutaccessible.DetoutemanirevousnepourrezjamaisconcurrencerWorldofWarcraft.


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4)Comment la gamification cre de la valeurLespremiresexpriencessurleterrainontcommencdelautrect

delatlantique,etellesontdjfournileurspremierssuccs.Lachane

decafStarbucksalancunepremirecampagneenpartenariatavecFoursquare, pionnier du check-in via smartphone. Lide fut de

rcompenser avec badges et cadeaux les visiteurs qui pointaient

(check-in) via leur smartphone dans le plus grand nombre de cafs

Starbuckspossible.LetropheultimetaitintitulleBarita;sansaucune

valeurmarchandeilpermettaittoutefoisdegagnerquelquesprivilges

etdtrereconnuparmilesmairesdesStarbucksCafs.

Dans cette opration base principalement sur lengagement et la

loyautdu visiteurdes cafsStarbucks,toute la valeur rsidedansles

performancesstatistiquesobservessurlafrquentationdescafs.Des

visites qui se traduisent forcment

parun ouplusieursactesdachats.

Le ROI de lopration se calculera

en fonction du nombre de visites

enregistres, il doit tre largement

suprieur la celles rencontres

habituellement. Suite cette

animation,Starbucksa gnrtrois

fois plus de visites (check-in) que le second de la liste, la chane

McDonalds(sourcesTrendrr).

AutreexemplederussiteenAmrique,Nike,quinarrtepasde gamifier toutes sesactivits,vient

rcemmentdelancerenfanfare(spotTVlacl)sonderniersrieuxettrsrentablejeu,FuelBand.Il

sagit dun bracelet vendu la bagatelle de 150$ qui mesure lactivit

physiquequevousralisezduranttoute

la journe. Il capte tous les

mouvements; marche, course, danse,

etc.et fournitunscore.Cersultat estlui-mme positionn sur une chelle

(derougevert)enfonctionvospropresobjectifs.Ilpeutgalement

tre compar ou voire chang avec vos pairs. Il suffit de le

synchronisersonapplicationNikepouriPhone.Envouspoussant

fairede lexercice,Nike fait bien entendu lepari quevousserezun

client assidu de ses boutiques de sport. Lopration fonctionne

tellementbienquetouslesstocksdebraceletssontdjpuiss!


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PlusprsdenousenFrance,PagesJaunesalancunprogrammedefidlitoriginalquircompenseses

membreslesplusactifsposterdesavissurleurscommerantsetfournisseursattitrs.Icilobjectifest

daugmenter les avis sur les commerces rfrencs qui sont galement des clients potentiels de

PagesJaunes. Pour inciter ses contributeurs poster rgulirement des avis, PagesJaunes a cr

diffrents niveaux dercompenses en fonction

des points obtenus. Pour

favoriser lutilisationde leur

programme de fidlit ils

ont pris le parti de le

complterenproposantun

jeu/contestpermettantdegagnersoitunmorceaude

musiquetlchargerdsleurpremieravispost,ou

soitunmorceauparavispendantunepriodeflash

dedeuxtroisjours.

Loffredemusiquetlchargerquialavantagedtre

simplecommuniquer,etpeuonreuseenmatirede

cot de rcompense client (moins dun euro), a

parfaitement rpondu la problmatique de

PagesJaunes.


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6)Intgrer un principe de gamification avec MyFanGroupLa mission de MyFanGroup est de permettre aux marques et aux entreprises de concevoir, piloter et

animer des programmes pour valoriser et rcompenser lengagement et la loyaut de tous leurs

publics.

Crs et synchroniss si ncessaire avec vos programmes existants, vous pouvez les dployer

simultanmentsurlensembledesnouveauxmdia(mobile ,webetrseauxsociaux),etsuivreentemps

reltouslesrsultatspartirdevotreespacedadministration.

L'initiativedegamifiervoscampagnesmobileetwebpoursuitdeuxobjectifs; lunestdencouragerles

utilisateursparticiperauxchalengesdevotreentreprise,et lautreestdelesrcompenseretsusciterleur

fidlit.

Des mcaniques (de jeu) dynamiques et simples intgrer pour :

1) Encourager vos clients sengagerCestpartirdelespacedadministration MyFanGroupquevousdterminezlenjeuetquevouspilotezla

campagne.En premier lieuvous en fixezles rgleset lescnario implmenter(chalenges,statutset

niveauxde rcompenses),puischoisissez lemodedegratifications(points,badges,trophesetvaleurs

desrcompenses).Vouspouvezaussiyassociervospartenairesengolocalisantleurspointsdeventes

(campagnemobile).Lensembleestgr etdiffusautomatiquement(points,historique,performanceset

classements). Vous pouvezmme ajouter un cadeau numrique (musique, film, Facebook credits ou

spectacles)pourrcompenserlesmeilleursdentreeux.

2) Stimuler lintrt de vos collaborateursEnsuivant le mmeprincipeque pour lengagement desutilisateurs, chacundevoscollaborateursou

partenairesa lapossibilitdeconsultersesrsultatsetsesgainsentempsrelpartirdesonPCoude

sonmobile.Ilpeutmmelescompareravecceuxdesespairsencasdechalengeinter-groupecarvos

programmes peuvent tre partags (stimulation de groupe) ou individuels. Les bnficiaires peuvent

changerleurspointspartirducataloguecadeauquevousavezslectionn.Enchoisissantdintgrerle

cataloguedeprimesdmatrialisesMyFanGroup,vouspourrezmmeautomatiserladistributiondevos

rcompensesetgratifierinstantanmentvoscollaborateurs.

3) Renforcer votre programme de fidlisation.Lintgrationdunprocddegamification permetdereleverlintrtdevosprogrammes,deractiverles

clients paresseuxetdinciter les nouveauxadhrents.MyFanGroup vous donne lapossibilit de crer

ponctuellementouoccasionnellementunchalengecomplmentaireouintermdiaire,prttreintgr

dansvotreprogrammedefidlit.Enproposantdesrcompensesimmdiates(biensvirtuelsouprimes

dmatrialises), vousencouragerez tousvos adhrents poursuivre leur programmeavecassiduit,

vouspourrez galementmieux les comprendre et les qualifierpour leur offrir la reconnaissance quils

recherchentetenfairedesfansloyauxetdesambassadeursdevotremarque.


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Quelques-uns de nos clients :

Pour en savoir plus sur comment MyFanGroup peut vous aider, vous aussi,

crer vos programmes de gamification sur mobile et web,

nhsitez pas nous contacter.

Tel : +33 (0)1 41 46 03 87

Email :[email protected] web :www.myfangroup.com

45 Bis, Route des Gardes, 92190 Meudon

[Dossier ralis par Grard Fournier

Prsident co-fondateur de MyFanGroup]

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