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Comment la gamification cre de la valeur et renforce la fidlisation www.myfangroup.com 1
Comment la gamification cre de la
valeur et renforce la fidlisation ?
Et comment lintgrer ses programmes
de motivation et de fidlit ?
Transformez vos clients en Fans de votre marque
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Introduction et dfinition
Le termedegamification (ou ludification en franais) a rcemment merg pour dcrire unprocd
interactifquisappuiesurnotreinstinctdejoueur,larecherchedereconnaissanceetdercompenses,
pourguidernotreaction.Cestechniquesdinfluencecomportementaledpassentdsormaisledomaine
des jeux vido pour venir conqurir lemondeconomique.Elles sont gnralement associes une
gratification virtuelle publique sense dvelopper
notreesprit decomptition. Ellesdonnent lieu en
retour des rcompenses telles que des points,
des badges, ou encore dautres types de
gratifications commedes remises oudes primes
numriques. Cette technique proprement dite a
djfaitsespreuvesdansdesdomainestelsque
le sport ou les arts martiaux, o la couleur des
ceintures correspond la fois un parcours
technique et un respect de laccomplissement.
Le but ultime reste d'accrotre la participation et
lengagementdupratiquant.
Maislagamificationnesertpasuniquementdistribuerdesstatutsoudesprimes,elleadoucitlarelation
entrela marqueetsonclientpourfavoriserlchange. Lagamificationnestpasseulementunjeu,mais
unemulationdenotrecomportementparlejeu.Ellepermetdemesureretdesegmenterlaudienceen
fonctiondesconversationsetdesrsultatsstatistiques.Elledevient lundesmeilleursoutilspourqualifier
etinfluencerlenouveaucomportementdesconsommateurs
lheure des rseaux sociaux. En 2011, la gamification a dj
bientadopteparcertainesmarquesetunsommetamme
tpourlapremirefoisentirementconsacrsonsujet.Les
marquesontdoncintroduitlagamificationdansleursstratgies
marketingetinvestissentdeplusenplusdansceconcept.
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1) Effet de mode ou bien relle tendance ?Selon les principales socits dtudes et de recherche du monde informatique et de lInternet, la
gamification est en train de passer du stade de lexprimentation celui de la production, et toutes
sattendentunegnralisationdesonutilisationparlesentreprisesdici2020;selonGartnerConsulting50%desprojetsinnovantsserontgamifis dici2015.Deloittecitelagamificationcommelundes10
plusimportantsfacteurs technologiquespour 2012,prdisantmmeune influencesignificative de son
utilisationdanslebusinessdetouslesjours.
By 2014 more than 70% of Global 2000 organizations will have at least one gamified application, driving 50% of all innovation
Gartner
The size of the gamification market, currently estimated at around $100mm, will grow to more than $2.8b by 2016, top
gamification vendors are projecting 197% growth in 2012, up from 155% in 2011. M2Research
Alorstendancephmre
oubienlamedefond?
Lanalysedespremiers
rsultatssurlexercice
2011permetdobserver
lengouementpourla
gamificationpar
domainesdactivits.Les
industriesdu
divertissementetdu
servicesontlesprincipaux
moteursdecemarch.
LesEtatsUnisdominentencoredelatteetdespaulescemarch.Ilesttoutefoisnoterquelapartdu
mobile,phnomnetrsrcentgrceausmartphone,rencontreunlargesuccsauJapon.Ilestdoncfort
probablequilconnatralemmeessorenEurope.
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2)Quelle est la place de la gamificationdans une stratgie marketing ?
Appliquerunemcaniquedejeuunprogrammemarketingnariendeneufensoi.Depuislesannes80
lachanederestaurationMcDonaldutiliseleplusfameuxdesjeuxdesocit,leMonopoly,pourentretenir
une relation ludique avec ses clients. Motiver par le jeu des activits non ludiques et influencer le
comportement des utilisateurs correspond une stratgiemarketing demotivation individuelle oude
groupe.Maintenantaveclemobileetlesrseauxsociaux,lescartessontredistribues.Profiterdetous
cesliensinteractifsdansunedynamiquedejeudbouchesurbiendautreshorizonsimpliquantjusqula
relationdelutilisateurlamarque.Lesentreprises commencentraliserlimportancedecettestratgie
pourprotgerouconforterleurrputationsurlenet
et valoriser leur relation avec leurs clients, leurs
collaborateurs et leurs partenaires. La participation
des consommateurs la conversation sociale,
notammentsurleursachats,favoriselacrationdun
contenusurunemarqueetlarcompensedecette
actionrenforcelaloyautenverscelle-ci.
Selon les derniers rsultats observs par M2
Research sur la rpartition du march de la
gamificationauxEtatsUnisen2011,lesdomainesde
prdilectionrestentenprioritceuxdelengagement
etdelafidlisationclient,puisceluidele-rputation.
Lobjectifdunecampagnepeutdonctremultiple.Ellepeutlafoischerchercapturerlattentiondeses
clientsetaugmenterleurfrquencedevisites(dusiteoudespointsdeventes)maisaussientretenirsa
rputation et enrichir son contenu grce laparticipation des utilisateurs, ou encore encourager ses
meilleursclientspartagerleurexprienceavecleursamis.
3)Quels sont les principales techniques de gamification ?Lagamification est un jeu doutils et de techniques qui
peuventtreclasssenfonctionde leurobjet;ceuxqui
dunctsontcompossdefonctionsetderlescratifs
pourdivertirlutilisateur,c'est--direquicrentunparcours
jalonn de chalenges et de rcompenses; et ceux qui
dun autre ct relvent plus de la dynamique du jeu,
c'est--dire quidveloppent lintrt personnel du joueur
pourlejeuetlamarque.
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Pourrappel,ilfautbiencomprendrequelagamificationnestpasseulementunjeu,maisunemulation
denotrecomportement par le jeu. Elle est donc constitue de techniquespour nous influencer etde
statistiques. Par exemple,siplusieurs joueurs jouaientensembles auscrabble tous les jours, ilest fort
probablequeleurenthousiasmediminueraitavec letemps.Maintenantsilsincorporaientleurjeudes
statistiquesindiquantquiagagnleplusdepartiesdaffiles,critlesmotslespluslongs,ouobtenuleplusdepointsenunmot,etc.,ilyadeforteschancesquelespartiesdureraientbienpluslongtempsetse
rpteraient.
Lesoutilsvontnouspermettrederendreunparcoursludiqueetcomptitif.Ilsvontpermettredallouerdes
points,decalculerdesniveaux,defixerdeschallengesetdeproposerdestrophes(souventreprsents
pardesbadges),etc.
Cesparcourssontralisssoitpourmettreenvaleurlejoueurvis--visdesespairs,ousoitpourlemotiver
atteindreunniveausuprieur.Alafinduparcours,lejoueurobtientdesrcompensesvirtuellesoubien
relles. Elles seront offertes aux gagnants ou aux meilleurs clients en reconnaissance de leur statut(champion,matre,etc.),avecparfoisleurparticularitouoriginalit(devenirMairechezFoursquare,ou
ambassadeurailleurs)pourvaloriserlesindividusoulesgroupes.
Voyons dans le dtail quelques unes de ces techniques :
Les badgesLes badges symbolisent laccomplissement
dun chalenge que vous avez fix. Cesbadgessontpublics,c'est--direaffichssur
votresiteetpeuventmmetrediffusssur
Facebook. Leur attribution correspond la
reconnaissance dun statut social unique.
Plus ils sont difficiles obtenir, plus ils
veillent lintrt. Soyez sr que vos badges
rpondent bien au contexte, c'est--dire au
chalenge et votre image. Par exemple si
votresite parledebiensdurables, vitezdecrerunbadgereprsentantdesFormules1.
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Le chalengeSilyabienunechosequaimentlaplupartdesparticipants,cestdegagnerunecomptition.Crezvos
chalengespourquilspuissenttregagns.
Les niveaux (daccomplissement) Les diffrents niveaux daccomplissement traduisent toutes les tapes que doivent dfier
tousvosparticipantspourarriverausommetdevotrereconnaissance.Cesontcestapes
qui rendent vos utilisateurs assidus. Nhsitez pas les mettre en avant, jusqu rendre
publiquelalistedeceuxquilesontbrillammentpasses.
Le tableau dhonneurLe succs est aliment par la comptition. Tout le monde veut
connatre son niveau par rapport aux autres, cest humain. Les
tableauxdhonneurslistentlesmembresquiont obtenulesmeilleurs
scores ouont achev leursobjectifs. Publiez toujours les meilleurs
rsultats pour inciter les autres les dfier, par contre vitez de
publier lesmoinsbons(quiserontsurementnoysdanslamasse).
Conservez bien en vue ces classements, ils constitueront
lengouementdechacundevosdfis.
Les points et biens virtuelsPourdonnerunevaleurplustangible voschalengesvouspouvez
laisser vos participants accumuler des points, ou une monnaie
virtuellecommeauMonopoly.Cettemesurepermetdefaireperdurer
les dfis et de surcrot augmente lintrt du jeu dans le temps.
Nhsitezpasnonplusdefaciliterlchangedecespointscontredevraisservicesoudesbiensrels.
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Check-ins (se signaler en un lieu)Enplusdeson effet ludique etpersonnel,la golocalisation (via smartphone)
apporteunenouvelledimensionlagamificationcarellerelielejeuvirtuella
ralit. En rcompensant les utilisateursqui se signalent dans un lieu donn,
vousvousassurezdeleurengagementtantpsychologiquequephysique.Ilssesontdplacschezvous
ou vos distributeurs, et lont fait savoir via leur rseau. Cest un outil qui a t trs bien trait par
Foursquare.
Primes numriquesLun des facteurs cls de la russite dune campagne de
gamificationest saspontanit. Vous deveztre sr depouvoir
rcompenser vos gagnants immdiatement. Si vous choisissez
doffrir un cadeau qui a de la valeur, privilgiez les primes
entirementdmatrialisesquevotreclientpourradoncobtenir
instantanment.
StratgieLagamificationnestpasunjeuvido,etlorsquevouscommencezparimaginerquelquesprincipesde
jeu pour votre site ou mobile, noubliez pas que ce sont tous vos utilisateurs quil faut intresser et
supporter.Votrepremierobjectifnestdoncpasdelerendrecomplexeavecdesgraphiquesetdesrles
compliqus,maisavanttoutaccessible.DetoutemanirevousnepourrezjamaisconcurrencerWorldofWarcraft.
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4)Comment la gamification cre de la valeurLespremiresexpriencessurleterrainontcommencdelautrect
delatlantique,etellesontdjfournileurspremierssuccs.Lachane
decafStarbucksalancunepremirecampagneenpartenariatavecFoursquare, pionnier du check-in via smartphone. Lide fut de
rcompenser avec badges et cadeaux les visiteurs qui pointaient
(check-in) via leur smartphone dans le plus grand nombre de cafs
Starbuckspossible.LetropheultimetaitintitulleBarita;sansaucune
valeurmarchandeilpermettaittoutefoisdegagnerquelquesprivilges
etdtrereconnuparmilesmairesdesStarbucksCafs.
Dans cette opration base principalement sur lengagement et la
loyautdu visiteurdes cafsStarbucks,toute la valeur rsidedansles
performancesstatistiquesobservessurlafrquentationdescafs.Des
visites qui se traduisent forcment
parun ouplusieursactesdachats.
Le ROI de lopration se calculera
en fonction du nombre de visites
enregistres, il doit tre largement
suprieur la celles rencontres
habituellement. Suite cette
animation,Starbucksa gnrtrois
fois plus de visites (check-in) que le second de la liste, la chane
McDonalds(sourcesTrendrr).
AutreexemplederussiteenAmrique,Nike,quinarrtepasde gamifier toutes sesactivits,vient
rcemmentdelancerenfanfare(spotTVlacl)sonderniersrieuxettrsrentablejeu,FuelBand.Il
sagit dun bracelet vendu la bagatelle de 150$ qui mesure lactivit
physiquequevousralisezduranttoute
la journe. Il capte tous les
mouvements; marche, course, danse,
etc.et fournitunscore.Cersultat estlui-mme positionn sur une chelle
(derougevert)enfonctionvospropresobjectifs.Ilpeutgalement
tre compar ou voire chang avec vos pairs. Il suffit de le
synchronisersonapplicationNikepouriPhone.Envouspoussant
fairede lexercice,Nike fait bien entendu lepari quevousserezun
client assidu de ses boutiques de sport. Lopration fonctionne
tellementbienquetouslesstocksdebraceletssontdjpuiss!
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PlusprsdenousenFrance,PagesJaunesalancunprogrammedefidlitoriginalquircompenseses
membreslesplusactifsposterdesavissurleurscommerantsetfournisseursattitrs.Icilobjectifest
daugmenter les avis sur les commerces rfrencs qui sont galement des clients potentiels de
PagesJaunes. Pour inciter ses contributeurs poster rgulirement des avis, PagesJaunes a cr
diffrents niveaux dercompenses en fonction
des points obtenus. Pour
favoriser lutilisationde leur
programme de fidlit ils
ont pris le parti de le
complterenproposantun
jeu/contestpermettantdegagnersoitunmorceaude
musiquetlchargerdsleurpremieravispost,ou
soitunmorceauparavispendantunepriodeflash
dedeuxtroisjours.
Loffredemusiquetlchargerquialavantagedtre
simplecommuniquer,etpeuonreuseenmatirede
cot de rcompense client (moins dun euro), a
parfaitement rpondu la problmatique de
PagesJaunes.
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6)Intgrer un principe de gamification avec MyFanGroupLa mission de MyFanGroup est de permettre aux marques et aux entreprises de concevoir, piloter et
animer des programmes pour valoriser et rcompenser lengagement et la loyaut de tous leurs
publics.
Crs et synchroniss si ncessaire avec vos programmes existants, vous pouvez les dployer
simultanmentsurlensembledesnouveauxmdia(mobile ,webetrseauxsociaux),etsuivreentemps
reltouslesrsultatspartirdevotreespacedadministration.
L'initiativedegamifiervoscampagnesmobileetwebpoursuitdeuxobjectifs; lunestdencouragerles
utilisateursparticiperauxchalengesdevotreentreprise,et lautreestdelesrcompenseretsusciterleur
fidlit.
Des mcaniques (de jeu) dynamiques et simples intgrer pour :
1) Encourager vos clients sengagerCestpartirdelespacedadministration MyFanGroupquevousdterminezlenjeuetquevouspilotezla
campagne.En premier lieuvous en fixezles rgleset lescnario implmenter(chalenges,statutset
niveauxde rcompenses),puischoisissez lemodedegratifications(points,badges,trophesetvaleurs
desrcompenses).Vouspouvezaussiyassociervospartenairesengolocalisantleurspointsdeventes
(campagnemobile).Lensembleestgr etdiffusautomatiquement(points,historique,performanceset
classements). Vous pouvezmme ajouter un cadeau numrique (musique, film, Facebook credits ou
spectacles)pourrcompenserlesmeilleursdentreeux.
2) Stimuler lintrt de vos collaborateursEnsuivant le mmeprincipeque pour lengagement desutilisateurs, chacundevoscollaborateursou
partenairesa lapossibilitdeconsultersesrsultatsetsesgainsentempsrelpartirdesonPCoude
sonmobile.Ilpeutmmelescompareravecceuxdesespairsencasdechalengeinter-groupecarvos
programmes peuvent tre partags (stimulation de groupe) ou individuels. Les bnficiaires peuvent
changerleurspointspartirducataloguecadeauquevousavezslectionn.Enchoisissantdintgrerle
cataloguedeprimesdmatrialisesMyFanGroup,vouspourrezmmeautomatiserladistributiondevos
rcompensesetgratifierinstantanmentvoscollaborateurs.
3) Renforcer votre programme de fidlisation.Lintgrationdunprocddegamification permetdereleverlintrtdevosprogrammes,deractiverles
clients paresseuxetdinciter les nouveauxadhrents.MyFanGroup vous donne lapossibilit de crer
ponctuellementouoccasionnellementunchalengecomplmentaireouintermdiaire,prttreintgr
dansvotreprogrammedefidlit.Enproposantdesrcompensesimmdiates(biensvirtuelsouprimes
dmatrialises), vousencouragerez tousvos adhrents poursuivre leur programmeavecassiduit,
vouspourrez galementmieux les comprendre et les qualifierpour leur offrir la reconnaissance quils
recherchentetenfairedesfansloyauxetdesambassadeursdevotremarque.
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Quelques-uns de nos clients :
Pour en savoir plus sur comment MyFanGroup peut vous aider, vous aussi,
crer vos programmes de gamification sur mobile et web,
nhsitez pas nous contacter.
Tel : +33 (0)1 41 46 03 87
Email :[email protected] web :www.myfangroup.com
45 Bis, Route des Gardes, 92190 Meudon
[Dossier ralis par Grard Fournier
Prsident co-fondateur de MyFanGroup]
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