Webconf SF - 5-07-2016 - SEO/SEA - Update sur les news S1 2016
1er semestre 2016 #Obsepub 16ème édition Juillet 2016 - PwC · S1 2015 S1 2016 481 547 S1 2015***...
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#Obsepub 1 er semestre 2016 16 ème édition – Juillet 2016
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#Obsepub1er semestre 201616ème édition – Juillet 2016
La méthodologie : recueil de données quantitatives et conduite d’entretiens
Consolidation et Analyse
Les données recueillies sont analysées selon des approches top-down et
bottom-up
Sources d’information complémentaires
L’étude s’appuie également sur l’analyse et le recoupement de sources d’information complémentaires : résultats financiers, données internes PwC, publications de syndicats professionnels…
Collecte de données quantitatives, sous contrôle d’un huissier
Les membres du SRI et de l’UDECAM renseignent un tableau déclaratif sur les investissements publicitaires dans les différents segments de la publicité digitale
Entretiens avec des acteurs de la publicité digitale, couverts par accord de confidentialité
PwC réalise une série d’une trentaine d’entretiens avec des acteurs du marché, portant sur les tendances de marché et les perspectives
2
Estimation du marché
L’estimation obtenue couvre la globalité du marché publicitaire
digital français
• Face à l’évolution rapide du marché et au poids croissant des nouveaux acteurs, PwC, le SRI et l’UDECAM avaient choisi d’enrichir la méthodologie d’estimation du display lors de la précédente édition par :
• Un rapprochement avec l'IREP pour une estimation des investissements sur des régies non déclarantes au SRI (amélioration de la part déclarative de l’observatoire )
• Une méthodologie visant à mieux prendre en compte les revenus des éditeurs hors SRI connaissant une forte croissance
• L’enrichissement des déclaratifs UDECAM et SRI pour une meilleure qualification des revenus display
• Ces ajustements ont conduit à une revalorisation de l’estimation du display de l’année 2014 mais aussi au S1 2015. Cette revalorisation du premier semestre 2015, qui n’apparaissait pas explicitement lors de l’édition précédente, sera présentée dans les pages suivantes
• Les chiffres des années précédentes restent sur l’ancien périmètre
3
Enrichissement de la méthodologie et ajustement de la valorisation du display
4
Nous avons interviewé 31 acteurs dans le cadre de l’étude
1. Evolutions du marché digital
2. Le mobile continue de porter la croissance
3. Une forte croissance du display
A. Le social accélère
B. Le programmatique représente la moitié du display
C. La vidéo continue sa croissance
4. Search et autres leviers
5. Tendances et perspectives
5
Sommaire
6
01
EVOLUTIONS DU
MARCHE DIGITAL
1396
15141557
1651
S1 2013 S1 2014** S1 2015** S1 2016
* Croissance observée sur l’ancien périmètre **Nouveaux périmètresLe périmètre inclut les segments suivants : Search, Display, Local, Affiliation, Emailing, Comparateurs, MobileLe calcul du marché total online prend en compte la déduplication des canauxSources : Analyse PwC, SRI, UDECAM
+3,8%
+3,4%*
+3,5%*
+6,0%
7
Evolution annuelle du marché de la publicité digitale en France(en millions €)
Le marché digital continue sa croissance
218 222
S1 2015 S1 2016
481 547
S1 2015*** S1 2016
902 929
S1 2015 S1 2016
*Le display inclut ici tous les formats, tous les devices et tous les modes de commercialisation**Affiliation, Emailing, Comparateurs. Search et Display incluent la publicité locale*** Nouveau périmètreSources : Analyse PWC, SRI, UDECAM
Mix média digital en France (m€)
Search Display* Autres leviers**
Part du digital 56% 33% 11%
8
Le display enregistre un fort taux de croissance
+ 3,0%
+ 13,7%
+ 1,9%
58% 31% 11%
Un marché publicitaire digital
globalement en hausse…
9
Sources: Analyse PwC
Un marché de la publicité digitale à deux vitesses
Le marché de la publicité digitale en France continue sa croissance (+6,0%
au S1 2016) à un rythme aussi soutenu qu’à fin 2015 (+5,5%)
Il est tiré principalement par la croissance du display (+13,7%) qui continue
à se développer et se rapproche peu à peu du search (33% des dépenses
digitales pour le display vs. 31% au S1 2015)
La croissance sur le search se tasse légèrement (+3,0% au S1 2016) avec un
taux relativement en deçà des précédents semestres (+4,0% au S1 2015)
Les autres leviers (+1,9% au S1 2016) connaissent des disparités avec d’un
côté un retour en puissance de l’affiliation (+8,0%), et de l’autre un recul des
comparateurs (-10,0%) et un tassement de l’emailing (+1,0%)
… mais qui se révèle être à deux
vitesses
La croissance de la publicité digitale n’est pas homogène pour l’ensemble du
marché avec une tendance à un marché à deux vitesses
D’un côté, une croissance forte pour les grandes plateformes du social, du
search ou de l’e-commerce évoluant en univers relativement fermés en
termes de monétisation de leurs inventaires et de leur data
De l’autre côté, des acteurs plus « classiques » de la publicité qui subissent
la concurrence croissantes de ces plateformes en termes d’investissements
médias
Un phénomène accentué par la dépendance croissante des sites médias aux
choix technologiques de ces plateformes, notamment leurs changements
d’algorithmes, impactant directement le trafic généré
27,8% 27,6%
21,7%
10,0%
6,7% 6,2%
TV Digital Presse Affichage Annuaire Radio
2015 T1 2016
10
Au premier trimestre, le digital semble dépasser la TV mais la tendance doit encore se confirmer sur le semestre
Evolution annuelle du marché de la publicité en France
(en part d’investissement dans les médias*)
Sources : SRI-IREP chiffres 2015 et le T1 2016, estimation PwC pour les annuaires T1 2016, Analyse PwC base 100 sur les 6 médias* Médias : TV, radio, presse, affichage, digital, annuaire
29,7% 30,0%
18,1%
9,9%7,6%
4,7%
TV Digital Presse Affichage Annuaire Radio
44,1% 46,8%
2015 2016e
27,6%30,0%
2015 T1 2016
Sources : PwC Global Entertainment and Media Outlook : 2016-2020, SRI, IREP, eMarketer
+2,1 points
+2,7 points
France
+2,4 points
11
+1,5 points
La France apparait en ligne avec les US et l’Allemagne mais en-deçà du UK et de la Chine
44,8%51,6%
2015 2016e
+6,8 points
28,4% 30,5%
2015 2016e
27,9% 29,4%
2015 2016e
+1,8 points
18,4% 20,2%
2015 2016e
+1,6 points
11,0% 12,6%
2015 2016e
12
02
LE MOBILE CONTINUE DE
PORTER LA CROISSANCE
Display118M€
Search*131M€
Evolution des investissements mobile en search* et display (m€)
Display189M€
*SEM**Croissance constatée sur l’ancien périmètreSources : Analyse PwC, SRI, UDECAM
S1 2013 S1 2014 S1 2015 S1 2016
+71%
85147
Search*236M€
+63%**+61%**
44%
56%
425Poids S1 2016 (%)
13
Croissance S1 2015-2016 (%)
+60%
+80%
La croissance sur le mobile s’accélère au S1 2016
249
56%**des connexions se font désormais sur mobile
Split des dépenses display et search* par device (m€)
Prise en compte du desktop et du mobile (smartphone et tablette) pour le search et le display hors IPTV *SEM ; ** Médiamétrie chiffre pour mai 2016Répartition nouveau périmètreSources : Analyse PwC, IAB (retraitement PwC), Médiamétrie
44%**des connexions se font
depuis un environnement desktop
Usages
37%
37%
14
Le mobile porte la croissance tandis que le desktop est en baisse
11%18%
29%
93% 89%82%
71%
7%
S1 2016S1 2014
1455
S1 2015
13691326
S1 2013
1205
45 5573
134
71%Part du social dans le display mobile au
S1 2016
* S1 2015 nouveau périmètreSources : Analyse PWC, SRI, UDECAM
Investissements display mobile hors réseaux sociaux en France (m€)
Investissements display mobile sur les réseaux sociaux en France (m€)
15
Les réseaux sociaux tirent la croissance sur le mobile
S1 2015* S1 2016 S1 2015* S1 2016
+82%
+22%
Sources : Analyses PwC, eMarketer, MMA, Ericsson
16
Tendances sur le mobile au S1 2016
La croissance du format natif continue, portée par la norme
open RTB 2.3
La consommation de vidéos sur mobile connait une
croissance forte début 2016 (+60% de trafic entre Q1 2015 et
Q1 2016 – Ericsson)
De nouveaux formats apparaissent, par exemple le format
« vidéo verticale », adapté à l’écran de smartphone
La tendance des formats intégrés dans le flux se confirme,
malgré une demande continue pour les formats interstitiels
La data géolocalisée et le DCO permettent l’affichage de
messages publicitaires plus adaptés à la localisation et au
« moment » de l’utilisateur
L’inventaire programmatique mobile continue sa forte
croissance porté par un nombre croissant d’éditeurs
disponibles en programmatique mobile
L’écosystème programmatique mobile continue de gagner en
maturité (trading desks, tracking mobile, adtech mobiles)
Le programmatique mobile est largement porté par les
réseaux sociaux
L’inventaire disponible avec données de géolocalisation
continue sa progression
Les formats sur mobile s’enrichissent Le programmatique mobile accélère
17
03
UNE FORTE CROISSANCE
DU DISPLAY
Sources : Analyses PwC, IAB France, eMarketer, CAS Research, Rocket Fuel
18
Grandes tendances sur le display au S1 2016
Les annonceurs continuent d’orienter leurs investissements vers les inventaires les plus premium (brand safety et visibilité)
La besoin de transparence est réel du côté des annonceurs et induit la multiplication des deals à URL transparentes en programmatique
Transparence et premiumisation
Progression de la mesure de la visibilité
Les adblocks amènent le marché à se réinventer
Les réseaux sociaux en croissance
La mesure de visibilité devient un enjeu qu’il faut cependant mettre en rapport aux objectifs de campagne
L’objectif reste de converger vers des indicateurs normés
L’indicateur de visibilité permet de revaloriser la qualité des inventaires et devrait permettre de tirer les CPM vers le haut
Le taux de visibilité des inventaires progresse : il passe de 65% au Q4 2015 à 66% au Q1 2016 (eMarketer)
Les adblocks progressent, avec un taux de pénétration autour de 30%
De nombreuses initiatives ont été lancées pour limiter leur impact : o stratégies de « purge » des
formats intrusifs menées par un nombre croissant d’éditeurs
o technologies permettant de détecter les adblocks et d’obliger leur désactivation
o nouvelles règles de capping, mise en avant d’Adfilter pour mieux tenir compte de l’utilisateur
A noter, 65% des internautes préfèrent être exposés à la publicité que de payer pour l’accès au contenu (Rocket Fuel)
Les réseaux sociaux enregistrent une croissance de +59% au S1 2016 et représentent 36% du total display au S1 2016
Ils captent les investissements des annonceurs du fait de leur reach et leur capacité de ciblage
Ils gagnent en influence en devenant de plus en plus fréquemment des points de passage obligés vers les contenus éditoriaux
19
03
LE SOCIAL ACCELERE
+59%des croissance du social en France au S1 2016 par rapport au S1 2015
Owned : page ou compte institutionnel sur le réseau social
Earned : influenceurs et relais de la marque sur les réseaux sociaux
HORS
20
Le social porte largement la croissance du display
* Nouveaux périmètresSources : Analyse PwC , eMarketer, sources financières
Revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux en France (m€)
80123
196
S1 2015* S1 2016S1 2014*
+59%
26%36%
74%64%
S1 2015*
Réseaux sociaux
Hors réseaux sociaux
S1 2016
* S1 2015 : Nouveau périmètreSources : Analyse PWC, SRI, UDECAM
Split des investissements display sur réseaux sociaux et hors réseaux sociaux en France (%)
21
Les réseaux sociaux représentent une part croissante du display en France
36%des dépenses display en France ont été allouées aux réseaux sociaux au S1 2016
22
03
LE PROGRAMMATIQUE
REPRESENTE 50% DU DISPLAY
23
Rappel de définition retenue pour l’Observatoire
Définition duprogrammatique
? Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Y sont inclus tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non
garanti, prix fixe/RTB, Private Market Places/ enchères ouvertes, self-served plateform/ Trading Desk.
Les réseaux sociaux sont aussi considérés comme des ventes en programmatique.
Sources : PwC
* Nouveaux périmètres**Croissance constatée sur l’ancien périmètreSources : Analyse PwC, SRI, UDECAM 24
Le programmatique représente la moitié des investissements en display
+50%
S1 2013
15%
Volume d’achat en programmatique
Part de l’achat programmatique
dans le total display22%
S1 2014*
38%
S1 2015*
50%
S1 2016
Evolution des volumes d’achat et part de l’achat programmatique en France dans le total display (m€)
57
100180
271
+50%**+49%**
Sources : Analyses PwC, SRI, eMarketer, Ratecard, Stickyads* Chiffres globaux Q1 2016, infographie Stickyads« Quarterly Trends of the multiscreen video ecosystem » 25
Tendances sur le programmatique au S1 2016
L’utilisation de la data dans le programmatique
représente une part de plus en plus importante et
permet une meilleure valorisation des inventaires
Le RTB s’étend de plus en plus aux inventaires
premium
Le programmatique progresse sur tous les types
de formats, dont mobile et vidéo (+59% de
croissance sur les enchères vidéos entre janvier et
mars 2016 – Stickyads*)
Les deals programmatiques
continuent leur progression
Les différentes formes de deals qui prédéfinissent
des conditions d’achat (contexte, data, url, …)
progressent et couvrent tous les supports : 43%
des revenus vidéos programmatiques ont été
générés par des deals ID (Stickyads*)
Une bascule s’opère entre l’achat classique via OI
vers le programmatique garanti
Aux US, le programmatique direct
devrait progresser par rapport au RTB : il
représentera 54% du programmatique en 2017
aux US
Les solutions Full Stack se
mettent en place
Les solutions Full Stack commencent à être
intégrées par les gros éditeurs, permettant un
arbitrage des différents canaux de monétisation
Le programmatique poursuit une
croissance qualitative
26
03
LA VIDEO CONTINUE SA
CROISSANCE
Montant des investissements display par formats en France (m€)
27
34%
55%
Croissance soutenue des investissements vidéos
Baisse des investissements bannières classiques en volume et proportion mais contrebalancée par la montée du natif
Poids S1 2016
La vidéo continue sa croissance au S1 2016
* S1 2015 nouveau périmètreSources : Analyse PwC, SRI et UDECAM
48
149
283
61
187
299
+6%
+27%
+26%Vidéo
Classique dont natif
OPSS1 2016
S1 2015*
Tendances
11%
Accélération des investissements, les OPS permettant des campagnes plus premium
121140
28
47
S1 2016
187
S1 2015*
149
28
L’outstream connait une forte croissance mais l’instream reste toujours le format privilégié
* S1 2015 nouveau périmètreSources : Analyse PwC , S1 estimé selon déclaratifs SRI et UDECAM, Stickyads, Médiamétrie chiffres avril 2016, Informations publiques
Vidéo instream
Vidéo outstream
25%
Une progression portée par une croissance des inventaires vidéos
notamment sur le mobile et l’IPTV (respectivement +53% et +75% au
Q1 2016 vs. Q4 2015 de croissance dans le monde – Stickyads)
Des usages vidéos qui continuent leur progression,
o 18,4 millions de vidéonautes uniques en avril 2016 pour les 15-49
o jusqu’à 10h44 de vidéos visionnées pour le 15-24 pour le desktop
seulement sur le mois d’avril 2016 (Médiamétrie)
L’outstream (+67% au S1 2016) est fortement tiré par la croissance de la
vidéo sur le réseaux sociaux
Les formats évoluent, de plus en plus de vidéos cliquables et de
campagnes interactives, mais aussi des formats plus adaptés au mobile
notamment sur les plateformes vidéo
Evolution des investissements publicitaires en vidéo instream et outstream (m€)
75%
Poids S1 2016
+67%
+15%
104122
45
65
S1 2016
187
S1 2015*
149
Part des achats programmatiques dans la vidéo
Part des achats non programmatiques dans la vidéo
29
La part du programmatique dans la vidéo est de plus en plus importante
* S1 2015 nouveau périmètreSources : Analyse PwC , S1 estimé selon déclaratifs SRI et UDECAM
Split programmatique et non programmatique dans le total vidéo en France (m€)
Part de la vidéo programmatique dans le total vidéo en France au S1 2016 (%)
Vidéo hors programmatique
Vidéo programmatique
+45%
+17%
35%
65%
30
L’IPTV est un support qui favorise aussi l’expansion de la vidéo
* S1 2015 nouveau périmètreSources : Analyse PwC, Stickyads, M6 Publicité Digitale
L’IPTV commence à décoller
S1 2015* S1 2016
1321
+60%
Evolution des investissement display IPTV en France (m€)
L’IPTV est en forte croissance par rapport au S1 2015 (+60%) majoritairement tirée par une croissance de inventaires disponibles en IPTV (+75% au Q1 2016 vs. Q4 2015 dans le monde – Stickyads)
Les régies vidéos incorporent de façon plus systématique ce device dans les plans media avec en parallèle la mise en place d’initiatives multiples (Ad Switching, mid-roll en catch up) pour mieux valoriser ce device
Les taux de visibilité sur l’IPTV sont très élevés (98% pour M6) notamment en raison de durées moyennes d’écoutes plus longues (26-30min sur l’IPTV)
La mise en place de partenariats entre les chaines télé et les opérateurs de boxes internet dans les semestres à venir permettra de faire vraiment décoller l’IPTV
Répartition du display par formats (m€)
Répartition du display par devices (m€)
Poids du social dans le display (m€)
31
Marché du display digital en France
27150%
27650%
Display programmatique
Display non programmatique
Répartition du display par modes d’achats (m€)
18734%
29955%
6111%
Display vidéo
Classique
OPS
18934%
33762%
214%
Display Mobile*
Desktop
IPTV
19636%
35164%
Display social
Display hors social
Programmatique +50%
Vidéo+26%
Mobile+60%
Social+59%
* Mobile = smartphones et tablettesSources : Analyse PwC
32
04
SEARCH ET AUTRES LEVIERS
622
307
Repartition search National/Local (S1 2016, m€)
33
693
236
Repartition search Desktop/Mobile (S1 2016, m€)
929
Search (S1 2016, m€)
National, 67%
Local, 33%
Desktop, 75%
Mobile, 25%
Sources : Analyse PwC, SRI, UDECAM
Marché Search au S1 2016
Le mobile est une priorité pour les
acteurs du search
34
929 M€ + 3,0%Search *
*SEMSources: Analyse PwC, SRI, Smart Insights, Credence Research, Ifop/Microsoft, Google, Informations publiques
Les investissements en search connaissent une croissance ralentie au S1 2016
Le décalage entre usages et investissements reste
important : 25% des investissements search se
font sur mobile vs. 48% des recherches initiées
sur mobile (Google)
Face à ce défi, les acteurs concentrent leurs
innovations sur le search mobile, avec
o des formats permettant une meilleure visibilité
de l’annonce
o des innovations dans le mobile-to-store visant
à mieux mettre en valeur les entreprises
locales (ex : visibilité des réductions…)
Les offres shopping accompagnent la
croissance continue du e-commerce
Les résultats des moteurs de recherche restent un
lieu privilégié par les internautes français dans
l’acte d’achat : 47% passeraient par ce canal pour
effectuer un achat en ligne
Plus d’un quart des Français (26%) se déclarent
particulièrement sensibles aux éléments visuels,
surtout lorsque leurs achats portent sur
l’habillement, l’équipement de la maison et
l’électroménager
Les acteurs du search intègrent des formats à plus
fort impact visuel pour accompagner cette
tendance (ex : lancement de l’offre Bing
Shopping)
Les chatbots viennent challenger le
search classique
Les chatbots sont des agents conversationnels
invisibles intégrés dans une interface de
messagerie (Facebook Messenger, Slack, etc.) qui
sont conçus sous forme de conversational user
interface et qui se substituent aux moteurs de
recherche
L’opportunité représentée par ce marché (estimée
à 100 millions de dollars en 2016 – Credence
Research) est réelle en termes de ciblage : depuis
avril 2016, Messenger est ouvert aux
développeurs de bots donnant une opportunité
aux marques de cibler 900 millions d’utilisateurs
Messenger
Affiliation – 118 M€
35
222 M€ + 1,9%Autres leviers
Une croissance inégale au sein des autres leviers
Retour des investissements dans l’ensemble des
secteurs (+8%) dû au regain de confiance de la
part des annonceurs en ce type de levier
Les niveaux de performances perçus comme
attractifs : les taux de conversions restent
relativement stables à volumes croissants
Comparateurs – 46 M€
Un levier qui est en baisse, toujours impacté par la
dépendance aux algorithmes des moteurs de
recherche
Les chatbots représentent un risque
supplémentaire avec des comparateurs
directement intégrés
Emailing – 58 M€
Un couplage croissant de l’e-mailing avec d’autres
canaux pour améliorer le taux de conversion
Croissance du DCO qui se poursuit et permet à la
fois l’acquisition et de la fidélisation client, et qui
peut-être utilisé en emailing ou en display
Sources : Analyse PWC, SRI, UDECAM, CPA
36
05
TENDANCES ET PERSPECTIVES
37
Perspectives fin 2016
Les deals directs effectués via des plateformes programmatiques vont accentuer leur progression avec l’impact des plateformes full stack. L’automatisation des services opérationnels va s’accélérer.
Le mobile devrait avoisiner les 40% du marché digital. Territoire de croissance majeur, il est un terrain de jeu privilégié pour l’innovation sur les formats et la valorisation des données.
Le programmatique va continuer sa croissance pour représenter 60% du display à fin 2016. Les autres médias (TV / presse) s’ouvriront au programmatique.
Programmatique Automatisation Mobile
Les acteurs vont poursuivre leurs efforts et investissements pour valoriser leurs données disponibles dans les DMP. Le rapprochement entre marketing/média et technologie va continuer de s’accélérer.
Data
Contacts
Matthieu AubussonAssocié PwC Digital [email protected]
Sébastien Leroyer Directeur PwC Digital [email protected]
Françoise ChambreDéléguée Géné[email protected]
Hélène ChartierDirectrice Générale [email protected]
Myriam de Chassey WaquetResponsable [email protected]
38
