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13 RUE LOUIS PASTEUR92513 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 46 99 93 92

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Surface approx. (cm²) : 1896

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FULLSIX5061015100524/GCS/ALZ

Eléments de recherche : Toutes citations : - FULLSIX : agence de communication - FULLSIX TECHNOLOGIES - FULLSIX RESEARCH :cabinet d'études et d'analyses

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k_7 UL C^V m*̂ ^X %^ ^^X k_? ÊLISABETH PHILIP

incontournablesMétier Moins de pailletteset plus de matière grise.Les agences d'événementielévoluent pour mieux s'adapteraux plans de lancementdes annonceurs.

pparues au début des annees soixantedix, les agences d'événement ne cessentdeseprofessionnaliser Ce secteur, quiaffiche 2 23 milliards d'euros de chiffre

d affaires en 2007, serait même mature Maîs evolution ne veut pas dire revolution Si les pratiques ontsensiblement change, les fondamentaux sonttoujours les mêmes Directeur general de l'agenceChaïkana et administrateur de l'Anae, l'associationnationale des agences d'événements, Vincent

Dumont rappelle les elements qui font I ADN de cette profession «/4 mes yeux,notre activite se caractérise en premier lieu parson aspect éphémère, son côte excep-tionnel Maîs une agence d'événementiel exerce en réalité trois metiers totalementindissociables Elle doit être capable défaire tout a la fois du conseil, de la conception


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et de la creation, et d'être un ensemblieren gérant différents prestataires » Longtemps, l'aspect logistique a prévalu Lesagences d'événementiel étaient avanttoutjugees sur leur aptitude a produireune manifestation qu'il s'agisse d'uneoperation de lancement de produitd'une convention, d'une animationcommerciale, d'une soiree VIP ou destreet marketing «Les annonceurs nerecherchent plus la securite La differencese fait sur le conseil et la creation », a ss u reEmmanuel David, directeur general deMarket Place,filiale de GL EventsLe conseil Les agences semblent ne plusavoir que ce mot la a la bouche Plusqu un simple slogan,cette dimensionconstitue selon Vincent Dumont «lavraie valeur ajoutee» des agences Carcomme le souligne Vincent Schlegel,directeur du Marketing Services chezOrmes, « notre metier n'est plus périphé-rique, maîs se trouve désormais au cœurde la strategie de communication desentreprises » Directeur general d'Auditoire, agence d événementiel au sein dugroupe de communication TBWA\, Cyrilde Froissard abonde dans ce sens

CAËL SOUCNAC-ERIONG ET MAX PONS (SIXTIZEN):

« NOTRE cnifn ar o'A?PCSÏH UNI VISION MUITICANAL

M l'evMEMBKT EM UTILISANT AUSSI BIEN uToftl

(JUS ll TàtWONE «WBliJ. »

«Nous sommes sortis de l'ère ou nousnous contentions de repondre a unedemande, ou notre rôle consistait seule-ment a rechercher des formats et a lesproduire Aujourd'hui nous voulonsintervenir plus haut par rapport a l'enjeude communication et mener une

profonde réflexion marketing sur lamarque «Changement d'époque chan-gementde mœurs les agences sont deplus en plus en relation avec les directions marketing de leurs clients

Le 360° au cœur du métierQuoique toujours exceptionnel, l'événe-ment doit pleinement s'intégrer dansune communication 360°, aux côtes dela publicitetraditionnelle du marketingdirect, des relations publiques et dumécénat Pour cela, les agences cherchentamtervenirdavantageen amontde l'opération A la tête de Publicis Events,filiale événementielle du groupe Publicis,Muriel Reus est issue du corporate Ellesait donc mieux que quiconque l'importance de ce nouveau positionnement etd'une approche 360° «L'événement estun moment d'expérience, un momentd'échange magique entre la marque etses cibles» analyse t elleCe mode de commumcat on alternatifpeut générer une influence considérable créer de la rumeur, du buzz, incitera l'achat,stabiliser les leaders d'opinion,convaincre les prescripteurs Peu detechniques permettent de remplirautant de fonctions En ce sens, l'evenement devient une composante essentielledelastratégiedecommunication« Pour atteindre pleinement cet objectifpour permettre aux annonceurs detoucher leur cible l'essentiel est d'abordde comprendre ce que veut dire lamarque Cest pour cela que notre metier,se compose aujourd'hui de 40 % deconseil, 30 % de creation et 30 % deproduction», poursuit-elleUne équation qui commence a porterses fruits En effet, les entreprises parais-sent avoir saisi tout I interet de cettestrategie «Fn instaurant une relationtres forte, unique l'événement permet al'entreprise de toucher son cœur de cible,confirme Athenais Rigault, directricehors mediasal UDA.l'Uniondesannonceu rs Alors que la pu bi leite s'adresse auplus grand nombre, l'événementieltouche un public précis Ce mode decommunication joue donc un rôle centralll arrive même que ce soit les agencesd'événementiel qui prennent le lead surl'ensemble des actions d'un annonceur »

MURIEL REUS (Pusucis EVENTS):« L'EVENEMENT EST UN MOMENT D'EXPERIENCE,UN ECHANGE MAGIQUE ENTRE LA MARQUE ET SES CIBLES. »

Ce fut par exemple le cas pour le lancement de la Toyota Aygo, en 2005 Afindecapteraumieuxsacible,les25 35 ans,le constructeur automobile a preferefaire appel a une agence d'événementiel,le Public Systeme plutôt qu'a uneagence de publicite Défiles de mode,cours de remise en forme, restaurantéphémère, concerts Autant de manifestations qui ont permis de séduire plusdirectement la clientele visée «Lesmarques veulent donner du sens a leurcommunication, commente FredericBedm, directeur general du PublicSysteme et president de l'Anae Pour cela,elles doivent s'intéresser a l'intelligencesociale » Et de préciser « Levenementielconstitue une réponse adaptée a cettedemande car on s'intéresse aux gens aleurs comportements, aux ressortscommunautaires L'essentiel est de reus-sir a s'adresser a une communaute,sansjamais etre intrusif Pour résumer notreposture marketing un evenement réussi,c'est de /'anti spam »

Un partenariat avecles agences de publicité

Maîs pour jouer a plein ce nouveaurôle stratégique, les agences aspirenta devenir le bras droit des annonceurs,a l ' instar des agences de publiciteAussi, toutes appellent de leurs vœuxun developpement des partenariats along terme afin d etre plus efficacesCar pour beaucoup, les appels d offreset les compétitions inhérentes sontsouvent « une gabegie en temps et en


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énergie », pour reprendre les termes deFrédéric Bedm. Le directeur général du

Public Système précise: «Dans notremétier, la compétition est un équiva-

lent de la recherche et développement

dans d'autres secteurs. Elle peut être

stimulante, mais elle est stérile quandil s'agit de sujets sans enjeu créatif. Pour

cette raison, nous avons tendance à dire

aux annonceurs de nous choisir à l'an-

née, plutôt que d'organiser des appelsd'offres tous les trois mois pour chaque

convention de vendeurs.» Pour lesagences d'événementiel, la fidélisaton

représente donc un challenge détaille.Cest peut-être même un des principaux

défis à relever dans les années à venir.

«C'est une question essentielle quant

à la crédibilité de notre métier, insisteEmmanuel David.fn accompagnant une

Comment mesurer l'impactd'un événement?

CYRIL DE FROISSARD (AUDITOIRE):« NOUS SOMMES SORTIS OE l'ERE OÙ NOUS NOUSCONTENTIONS DE RÉPONDRE À UNE DEMANDE, OÙ NOTRERÔLE CONSISTAIT SEULEMENT À RECHERCHER DES FORMATSET À LES PRODUIRE.»

objectif majeurd'un événe-ment est de

laisser une trace chez lesparticipants. Seulement,comment savoir sice buta été atteint?Et dans quelles propor-tions? En 2004, l'Anaé,en partenariat avecOccurrence, agenced'étude en conseilet communication,a mis au point un outilde mesure: le biland'impact événementiel.Le principe? Dans lescinq jours qui suiventl'opération, 100 partici-pants sont soumisà un questionnairefermé par téléphone.« Cette méthodologie permetaussi de capturer toutesles réactions spontanéespour enrichir nos résultats,explique BenoîtVolatier, directeurd'Occurrence. L'événe-ment a un impact très élevéet ce, à plusieurs niveaux:mémorisation, incitationà l'achat, attribution. La

cible se trouve complètementimmergée dans le message. »Revers de la médaille :ces opérations coûtentplus cher, en coùtunitaire, qu'unepublicité ou dumarketing direct.En B to B, le montantpeut s'élever jusqu'à7 000 euros parpersonne. «Les annon-ceurs sont donc soucieuxde savoir si l'argent n 'apas été investi pour nen »,précise-t-il. À raisonde 4000 euros la versionde base, l'étude estsurtout utile et rentablepour ceux qui ontdéboursé aux alentoursde 100 000 eurosdans un événement.Occurrence disposeaujourd'hui d'unebase de données de74 événements évalués.Le fait que les principa-les agences d'événemen-tiel se soient associéesà l'élaboration de cetteétude est un autre signede la maturité du

métier, selon BenoîtVolatier. Néanmoins,toutes les agencesne sont pas encoreconvaincues de l'effica-cité de l'outil développépar Occurrence. « Lesmesures qui existent ne sontpas forcément très pertinen-tes, estime Cyril deFroissard, directeurgénéral d'Auditoire.Nous voulons trouverdes outils qui permettentd'aller plus loin dansl'aide à la décision, caril est toujours intéressantcle s'appuyer sur des étudespour justifier des choix. »Également attentif àrépondre à la demandede retour sur investisse-ment de ses clients,Sixtizen entend, quant àelle, scanner les résultatsde ses opérationsau fil des jours, afinde changer son fusild'épaule si nécessaire.Comment trouverla mesure d'efficacitéla plus efficace ?Le défi est lancé.

entreprise, on est doublement intelligent.

D'une part, parce qu'on connaît mieux

ses attentes, ses besoins et, d'autre part,

parce que l'on est moins dans du one-

shot. On peut davantage travailler en

complémentarité avec d'autres médias,

notamment pour le marketing rela-

tionnel ou les nouvelles technologies. »

Pourtant, les contrats annuels, voirepluriannuels sont loin d'être la norme.

Pourquoi ? À en croire Athénaïs Rigault,

« les annonceurs préféreraient eux aussi

construire une relation longue durée. »

Pour elle, le blocage vient d'ailleurs: «Lespolitiques d'achats favorisent les appels

d'offres, estimant qu'ils apportent uneplus-value supérieure à la routine. » Un

constat que partage Vincent Dumont:

« ll faudra it parvenir à expliquer aux déci-

deurs achats que l'on n'acquiert pas la

dimension conseil proposée par les agen-ces d'événementiel comme on achète

une rame de papier ou des boulons. »Pour faire évoluer les mentalités, l'Anaé

mise sur un long travail de pédagogie.

Pour l'heure, les grosses agences tirent

plusfacilementleurépingledujeu. Elles

décrochent davantage de contrats sur

le longterme. «Lefait d'appartenir à un

groupe comme Publicis est un avantage

indéniable dans notre volonté d'adop-ter une vision holistique, estime Muriel

Réus. Nous bénéficions de la valeur de

marque, du réseau international. Cela

nous permet de gérer de gros comptes

et de nouer une relation contractuelle. »

Line réflexion à laquelle fait écho celle

de Cyril de Froissard, chez Auditoire :

«Avec TBWA\, nous partageons uneculture de communication complète-

ment intégrée qui facilite une réflexionglobale. » ll est donc plus difficile pour les

petites structures de pouvoir travailler

en amont et réellement revendiquer

un rôle de conseil.


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Aussi maigre un phénomène de concen-

tration tres conséquent depuis 2003

-27%desagencesappartiennenta un

reseau ou a un groupe,d'après l'étude

Bedouk-Anae 2007- le secteur est

encore tres hétérogène La réalité nest

pas la meme pour les 700 agencesdénombrées par l'Anae, notamment en

termes de structure ll y a les filiales de

grands groupes qui comptent entre 50et 300 collaborateurs, les agences indé-

pendantes avec des équipes de 10 a30 personnes et une kyrielle de petites

agences composées de deux ou trois

personnes Une atomisation que Vincent

Dumont explique par l'histoire même

du metier « Cette diversite est le fruit de

la culture originelle des agences, expli-que t il Certaines viennent du tourisme,

d'autres du spectacle du conseil en entreprise, de l'animation et toutes essaient

aujourd'hui de se retrouver sous une

bannière assez large l'événementiel »

Pour l'administrateur de l'Anae cet

éclectisme n'est pas un problème « C'est

même plutôt sam, ajoute t il Les petites

structures sont tres réactives »

Trois modèlesde rémunérationEn revanche, le manque d'harmomsa

tion est plus problématique concer-nant le mode de rémunération Trois

modeles coexistent Certaines agencesfacturent des honoraires forfaitaires,

d'autres le temps/homme et d'autresencore la marge de production sur lesprestations D'après l'étude Bedouk-

Anae 2007,26 % des agences utilisentun mode de rémunération unique Or,

l'Anae préconise plutôt de faire cohabi-ter les trois/de facon a instaurer une

vraie transparence 'Cette plus grande lisibilité est appréciée

des annonceurs et peut faire la diffe

rence dans un appel d'offres Le coût

de l'opération est en effet un critere

important dans le choix d'une agence

Tout comme l'expertise et la matu-

rité de l'équipe Maîs, évidemment, la

créativité reste le point cle d'un bnef,

I atout déterminant des agences «ll

faut toujours apporter quelque chose

de nouveau », synthétise Marc Fischer,

directeur general de l'agence FC2

Emmanuel David complète «L'annon

ceurdoit etre original et faire entendresa voix Ce qui est fonda mental, c'est

l'etonnement ll faut laisser une trace »Encore plus dans notre societe contem

porame ou les consommateurs sont

satures de messages venant de toutesparts television, radio, affiches, Inter

net Pour permettre aux marques de

laisser cette trace certains optent pour

le spectaculaire Ainsi, pour les dix ans

du Consortium du Stade de France,en janvier dernier, le Public Systeme a

tra nsforme le stade en un '10" geant etscintillant 24000 néons illuminent le

parvis Cette image incroyable a fait le

tourdu monde «Maîs ilfaut que le spec

taculaire ait du sens », prévient Frederic

Bedm Parce que les annonceurs sont

eux mêmes en quête de sens «Heredu

bling-blmg, c'est fmi affirme Athenais

Rigault Débarquer en hélicoptère surune plage ne plaît plus Aujourd'hui, les

entreprises sont davantage a la recherche

d'émotions «Cette idée se venfiejusque

dans les voyages et le tou risme d'affai

res Specialiste de ce domaine, Ormes

ATHÉNAÏS RIGAULT (UDA):« L'isE ou BUNG-BUNG, C'EST FINI. DEBARQUEREN HELKOPTESE SUR UNE PLAGE NE PIAIT PWS.AUJOURD'HUI, LES ENTREPRISES SONT DAVANTAGEA LA RECHERCHE D'EMOTIONS.»

a ainsi fait du "one to one" sa marque

de fabrique «L'enjeu est de provoquer

un maximum de vibration individuelle »

Meme a des milliers de kilometres

20 % des evenements sont organises

a l'étranger Parmi les destinations enpointe l'Asie Les JO de Pekin boostent

d'ailleurs l'appétence pour ce continent

MARC FISCHER (FCz):« NOUS CHERCHONS A AMENER LA QUAUTE DES EFFETS

SPECIAUX DE LA PUBLICITE DANS LE MONDE DE L'EVENEMENT

POUR DEPOUSSIERER LES FILMS D'ENTREPRISE. »

Toutefois ces expeditionslomtaines.qui

impliquent de longs voyages en avion,

ne sont pastellement compatibles avec

une autre tendance tres en vogue dans

le milieu de l'événementiel ledevelop

pement durable

Depuis deux a ns les agences se mettent,

e neffet.au ve rt Elles repondent en celaaux recommandations émises par les

pouvoirs publics et l'Agence de I envi-ronnement et de la maîtrise de l'ener

gie (Ademe) L'événementiel eco conçus'inscrit également dans les attentes des

annonceurs Concrètement, l'Anae a fait

signer, en novembre 2006, une charte

engageant les différents prestataires

(traiteurs, loueurs de matériels, pres

tataires audiovisuels ) sur la voie du

developpementdurable En juin 2007,un ecoguide recensant les bonnes

pratiques a également vu le jour Sur le

terrain le respect de l'environnementse manifeste par différents gestes le

remplacement des fontaines a eau pardes verres le tri sélectif des dechets,

les déplacements a velo ou en trans-

ports en commun le paiement d une"taxe-carbone ' pour les transports en

avion Cest notamment ce qu'a pratique Danone en mai 2007, a I occasion

d'un voyage pour ses responsables des

ressources humaines en Afrique du Sud

Le groupe a reverse i % du prix du billet

d'avion a une association replantant

des arbres En outre, les participants

étaient invites a emmener cahiers etstylos pour les distribuer a une ecole

de Soweto L'ensemble de l'opération aete chapeaute pa r son agence, Pro Deo,

filiale de Young and Rubicam Même

esprit eco responsable lors d'une assem-


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blee generale d'actionnaires d'EDForganisée par Publicis Events Pasde papier maîs des courriels, dulinge de maison ecologique offertaux participants Ces actions nesauveront certes pas la planete,maîs c'est ce que Frederic Bedmappelle la «technique des petitspas» Le Public Systeme prendd'ailleurs soin de sensibiliser sessalaries a cette nouvelle proble-matique.dont l'impact en termesd'image est tres positif pour lesmarques Ce qui n'est pas négligeable

Nouvelles technologieset écologie, le duo gagnantÊtre ecolo, c'est donc dans lèvent Maîscela ne signifie pas rompre avec lamodernite facon babas cool du LarzacMetier de pointe et d'innovation parexcellence, l'événementiel ne peut pluscomposer sans les nouvelles technolo-gies Que ce soit pour des evenementsen interne ou destines au grand publicAinsi, FCa, spécialise dans la communi-cation événementiel le B to B, se veut ala pointe du progres, notamment dansle domaine audiovisuel «La video esttres utilisée, argumente Marc FischerNous cherchons a amener la qualite deseffets speciaux de la publicite dans lemonde de l'événement pour dépoussié-rer les films dentreprise » L'agence amême intègre un département recherche et developpement consacre auxnouvelles technologies et dépose régu-lièrement des brevets Une de sesdernieres inventions le touch bar, un

FREDERIC BEDIN (U PUBUC SYSTÈME) :« LES MARQUES VEULENT DONNER DU SENS A LEUR COMMUNICATION, »

bar interactif avec reconnaissance digitaie Maîs l'outil devenu désormaisincontournable, c'est le WebAujourd'hui, Internet est utilise avant,pendant et apres l'événement Ce mediaoffre une formidable caisse de resonance a une operation Le secteur l'abien compris, et certaines agencestentent d'aller encore plus lom Elles nese contentent plus d'utiliser la Toile encomplément d'une manifestation, maîscherchent a l'intégrer pleinement al'ensemble de leur strategie C'est entout cas le pan que vient de faire Sixtizen, dernier ne de FullSIX, groupe demarketing interactif A sa tête, deuxanciens du Public Systeme GaelSoh-gnac-Erlong et Max Pons «Les nouvel-les technologies permettent a l'evenement de sortir du one-shot et de toucherune audience plus large Elles confèrentune nouvelle dimension et permettentde créer une experience de marquenouvelle generation», estiment ils Tousdeux considèrent le Net comme unerevolution dans la facon d'aborder la

communication événementielle« Dans les annees quatre-vingt, unhomme comme Lionel Chouchan,notre mentor, a révolutionne lemetier en l'ouvrant au grand public,rappelle Gael Solignac ErlongNous voulons aujourd'hui amenerle marche a un nouveau niveauNotre griffe est d'apporter unevision multicanal de l'événementen utilisant aussi bien la Toile quele telephone mobile » Une approche sans doute payante a l'heure

de l'hyperfragmentation des mediasLe projet Reebok sur lequel travailleSixtizen traduit parfaitement la philo-sophie de l'agence Pour les 25 ans dela basket freestyle, produit phare de lamarque, Sixtizen a eu l'idée de faireappel a la jeune chanteuse Yelle et decréer avec elle un nouveau concept dedanse mixant des mouvements duquotidien Des videos seront diffuséessur Dailymotion et les internautes pourront envoyer leur propre chorégraphieLes meilleures seront sélectionnéespour un spectacle interactif qui tour-nera a travers la France et dont lesimages serviront au prochain clip de lachanteuse Une belle démonstrationde l'événement comme "art" totalTransversa lite, conseil et fidelisationsont les cles de la réussite pour cemetier Et,comme le relevé Muriel Reus,«étant donne l'importance de l'apparence dans notre societe, notre metiera forcement de l'avenir A conditionqu'il soit fait avec ethique et *~professionnalisme »

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