11

Le management de l'Attention : le cas de la

presse en ligne

Nathalie SonnacNathalie Sonnacavec Dominique Augey & Virginie de avec Dominique Augey & Virginie de

BarnierBarnier

MELODI, le 17 juin 2009MELODI, le 17 juin 2009

22

Contexte

Erosion du lectorat dans les pays développésErosion du lectorat dans les pays développés 1950 & 2004 1950 & 2004 le nb de journaux est passé le nb de journaux est passé

de 353 à 183/1000 hab.(- 48%)de 353 à 183/1000 hab.(- 48%)

≠ ≠ selon les segmentsselon les segments

Emergence de nouveaux comportementsEmergence de nouveaux comportements

La presse en ligne siphonne le La presse en ligne siphonne le lectorat papier (Gentzkow, lectorat papier (Gentzkow,

2007)2007)

33

Motivation

Analyse des stratégies des groupes de presse en ligne. La plupart des sites est en accès libre avec un financement publicitaire.

3 observations : Presse en ligne issue presse papier

Marché de la publicité en ligne récent Modification intrinsèque du

comportement du lecteur

44

Plan de l’intervention

1.1. Modèle historique de presseModèle historique de presse Economie de plate-formeEconomie de plate-forme 2 Sources de financement 2 Sources de financement

interinterdépendantesdépendantes

2.2. Stratégies des journaux en ligneStratégies des journaux en ligne Sites portails : info descendanteSites portails : info descendante Sites type Web 2.0 : info ascendanteSites type Web 2.0 : info ascendante

3.3. Comportements des consommateurs en ligneComportements des consommateurs en ligne Comprendre les mécanismes de Comprendre les mécanismes de

l’attentionl’attention

Facteurs d’influence du comportementFacteurs d’influence du comportement

55

1. Modèle historique de presse

Economie de plate-formeEconomie de plate-forme

Sources de financement Sources de financement

interinterdépendantesdépendantes

66

Économies de plate-formeÉconomies de plate-forme

Plateforme

Groupe 1 Groupe 2

acheteurs Site d’e- commerce

vendeurs

audience Médias annonceurs

hommes femmesService de rencontres

77

Des effets de réseaux croisés

2 groupes d’agents avec des gains potentiels à interagir (gains de transaction);

1 plate-forme / 1 intermédiaire rend

possible et facilite les interactions;

Externalités indirectes: le bénéfice d’un agent dépend du nombre d’agents de l’autre groupe (plus de transactions, plus de diversité,…)

88

Des effets de réseaux croisés

2 groupes d’agents avec des gains potentiels à interagir (gains de transaction);

1 plate-forme / 1 intermédiaire rend

possible et facilite les interactions;

Externalités indirectes: le bénéfice d’un agent dépend du nombre d’agents de l’autre groupe (plus de transactions, plus de diversité,…)

99

Quid du financement publicitaire ?

Gratuit / payant

tarifs

UtilitéUtilité- Contenu médiatiqueContenu médiatique

- Réaction à la pubRéaction à la pub

UtilitéUtilité-Taille audienceTaille audience

- QualitéQualité

Plateforme médiatique

AnnonceursConsommateurs

1010

Utilités divergentes : consommateurs & annonceurs

Incidences du financement publicitaire Produit à haute teneur d’audience Contenu ± attractif Diversité des contenus

Conséquences de cette interaction ?

Structure de prix : quelle combinaison de modes de financement l’entreprise doit-elle choisir ?

Niveau des prix : quels prix sur chaque marché ?

Ratio publicité / contenu 3 questions étroitement liées

1111

Evolution du modèle traditionnel

Arrivée de La presse gratuite

En 2000 : PGI financement 100 % pub. (Idate, 2008).

Les titres de presse sont obligés de se décliner sur le web.

Metro (RU) 1,13 million ex.

Leggo (Italie) 1,05 million ex.

20 Minutos (Espagne)

997 000 ex.

Qué ! (Espagne) 970 000 ex.ADN (Espagne) 914 000 ex.

2 évolutions majeures : Double financement répandu à l’ensemble des médias Source unique & ère de la gratuitéCqs : asymétrie tarifaire / audience portée aux nues

1212

Générer et monétiser l’audience

« L’audience devient peu à peu l’indicateur qui permet de fixer la valeur des espaces publicitaires mis en vente, formatée dans ce dessein dès son origine. Opérateurs essentiels de la viabilité économique, les résultats d’audience, notamment quantitatifs, deviennent les données légitimes. L’audience s’impose comme un puissant système de consultation du public ».

Dans le modèle d’affaires du tout gratuit, la stratégie des médias et des principaux acteurs du web repose sur leur capacité à générer de l’audience et à la monétiser auprès d’annonceurs !!

1313

Un nouvel environnement économique

Inversement de la position de force :Google génère 40 % du trafic !

Rôle majeur du référencement (> notoriété) Remise en cause de la segmentation établie Concurrence éclatée : moteurs de recherche, pure players,

internautes. Accès payant pour de l’info à forte valeur ajoutée Fragmentation : 1er indicateur à faire valoir auprès des

internautes Seule viabilité économique : la pub ! Mais les px Internet < px

papier. Pourquoi ? une attention possible moindre sur le Web

Économie de l‘information vers une économie de l’attention

1414

2. Les stratégies des journaux en ligne

1. Les sites portails

– Information descendante– Duplication de la version papier– 3 business model :

100 % gratuit (100% pub.) Accès libre avec restrictions (archives) Accès payant

1515

Sites Web 2.0

2. Les sites web 2.0 (Gensollen, 2007) : 2 catégories

Sites portails qui incluent du Web 2.0

Sites portails entièrement Web 2.0 co-

produit entièrement par les utilisateurs.

Information ascendante.

1616

Sites Web 2.0 Les sites UGC

Blogs & Réseaux d’information

– Blogs privés & publics (expert ou pro.) Objectif :

large audience, Qualité de l’info, fraicheur, liens hyper

textes, etc.

– Réseaux d’info: volonté de partager une info, mais

l’info est ici produite par les autres ! Articles agrégés

et classés via le vote des internautes. Forte

concurrence (Petits icones - delicious, digg, simply, fark,

a.s.o).

Réseaux sociaux comme Facebook (Beuscart & Mellet, 2009)

intégration d’une communauté en utilisant un profil

personnel.

1717

Quels modèles économiques ?

Le Web 2.0 : plate-forme avec accès gratuit financé par la monétisation de l’audience ;

Divers services proposés (poster un commentaire,

partage d’articles, souscrire à un flux Rss, etc.);

Une nouvelle manière de produire l’information (Napoli, 2003) ;

1 solution pour chaque type de média (portail ou web) Les sites portails : display ou search

Sites 2.0 : community marketing / social media marketing

1818

Sites PortailsDisplay (bannières): - Forme la + courante;- Facturation nb d’affichages

de la bannière- Revenus 2008 : 3,7 milliards

de $ (6 1er mois, IAB)

Search : personnalisation du contenu

- Requête formulée par internautes (moteurs de recherche, mots clés) Adwords et Adsens.

- Facturation en nb de clics- Revenus 2008 : 5 milliards de

$ (6 1er mois, IAB)

Sites Web 2.0

Community marketing /

social media marketing

- Téléchargement vidéo

- Insert des marques dans

MySpace

1919

La monétisation reste le problème crucial.

Nécessité de mieux connaîte les modes de consommation de l’information.

2020

3. Comportement du consommateur

2 catégories de facteurs influencent le comportement 2 catégories de facteurs influencent le comportement du consommateur face aux sites de presse en lignedu consommateur face aux sites de presse en ligne

Les fLes facteurs liés aux contenus du site / exécution créative

Les facteurs liés aux comportements des Les facteurs liés aux comportements des consommateursconsommateurs

2121

Facteurs liés aux contenus du site / exécution créative

Rôle du site et éléments d’exécution créative- Baisse du pouvoir d’achat- Accroissement de l’offre- Accès à de l’info. gratuite ou payante/ sans

contrainte temporelle.

Les médias s’intéressent aux comportements pour intégrer cette nouvelle offre (nouveau contexte)

2 stratégies possibles :

2222

«Me too product »

Publicité intrusive

Irritation lecteur

Titres Titres ≠≠

Publicité mieux acceptée

Comportement du lecteur en ligne

Recherche d’info.– Mode lecture superficielMode lecture superficiel– Besoin Info brève/ pertinenteBesoin Info brève/ pertinente– Graphisme importantGraphisme important

Info trouvéeInfo trouvée- Mode lecture attentiveMode lecture attentive- Texte très importantTexte très important

Réflexion autour de la Réflexion autour de la

capture d’attention : lecture capture d’attention : lecture

non linéaire site en lignenon linéaire site en ligne

2323

3 Facteurs de comportements influencent l’efficacité publicitaire

Implication

attention au message + fort / temps passé sur le site + attention au message + fort / temps passé sur le site + important / meilleure mémorisation message & marqueimportant / meilleure mémorisation message & marque

CuriositéCuriosité

l’éveil de la curiosité engendre a priori une + grande l’éveil de la curiosité engendre a priori une + grande

attention (selon le attention (selon le ± ± manque de connaissances)manque de connaissances)

MotivationMotivation

recherche, shopping, surfing, communicationrecherche, shopping, surfing, communication

2424

Eléments affectant le comportement du consommateur de site presse

2525

ConclusionConclusion

Lecteurs de web-sites ≠ lecteurs papiers Volonté de participer (commenter, consommer, où ils

veulent, quand ils veulent (Atawad) Demande d’info attractive (texte, son, image, vidéo) Bouleversement complet de notre connaissance du

comportement des consommateurs d’info Compréhension nécessaire enjeux financiers Axes de recherche :

– Perception de la pub sur les sites

– Analyse de l’inclusion de la publicité

– Besoin de stimuler l’attention du consommateur