Une Stratégie de Com’ Presque

Parfaite

Onteniente Mélany - Reynaert Mylène - Reculusa Marine - Sananikone Anaïs

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SOMMAIRE

I. Présentation et Philosophie

II. Objectifs de Communication

III.Territoire de Communication

IV.Règles de base et Principaux Médias

Utilisés

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PRESENTATION & PHILOSOPHIE DE LA MARQUE

QUELQUES CHIFFRES POUR COMMENCER• 1978 : première boutique Ben & Jerry’s

• 1979 : début du Free Cone Day

• 1981 : « meilleures glaces du monde »

• 2000 : rachat de Ben & Jerry’s par le groupe Unilever

BEN & JERRY’S, C’EST QUOI, C’EST QUI?• Marque américaine

• Yaourts glacés, crèmes glacées et sorbets

• Siège social à South Burlington

• Appartient au groupe Unilever 

• Ben Cohen et Jerry Greenfield

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PRESENTATION & PHILOSOPHIE DE LA MARQUE

UNE MARQUE FUN ET ENGAGÉE

• Vers le commerce équitable • Programme d’agriculture durable Caring Dairy • Fabrication des brownies par la Greyston Bakery• Œufs de poule élevées en plein air• Réduction des émissions de CO2 en limitant les

transports • Utilisation d’énergies renouvelables...

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• LES MISSIONS ET LES VISIONS

PRESENTATION & PHILOSOPHIE DE LA MARQUE

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OBJECTIFS DE COMMUNICATION

• Meilleur produits possible

• Performances Financières

• Rôle associatif actif

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OBJECTIFS DE COMMUNICATION

POSITIONNEMENT:• Produit considéré comme glace « super premium »

• Dû au type de produit

• Dû au mode de distribution

MARCHE DE LA GLACE:• 6 litres de glace par an en France

• 23 litres de glace par an aux Etats Unis

• Produit de consommation courante

• Marché saturé

• Grands groupes concurrents (Nestlé; Danone; Unilever..)

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TERRITOIRE DE COMMUNICATION

COEUR DE CIBLE:

• Consommateur jeunes de 20 à 35 ans

• Qui habitent les grandes villes

• Qui appartiennent à la catégorie des “bobos”

• = « Le consommateur type écoute radio Nova et radio France, il lit Zurban et Libération, mange des yaourts bio, des pâtes fraîches et du chocolat noir à 80%, fait ses courses chez Picard ou au marché du quartier ; très consommateur de mode, il circule en vélo et « brunch » au Pain Quotidien ».

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INTÉGRATION DES NOUVELLES TENDANCES:

TERRITOIRE DE COMMUNICATION

Consommation de masse

Baisse de la qualité

alimentaire

Sécurité sanitaire au

centre

= Nouvelle tendance du “consommer mieux” = Une marque qui s’ancre totalement dans l’air du temps

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UN TERRITOIRE DE COMMUNICATION : décalé, humoristique, drôle, tout en restant sérieux 

cohérent avec la stratégie globale de l’entreprise

B&J propose une glace unique, avec une touche de rigolade, de folie, de jeunesse et d’excentricité, mais aussi de responsabilité

UNE VISION DE L’AVENIR POSITIVE :

Développer sa mission sociale, son ADN de la marque et la qualité produit, en initiant et des actions pour promouvoir la mission sociale de l'entreprise, et pour garantir que leur glaces sont les meilleures glaces possibles, faites de la meilleure façon possible.

TERRITOIRE DE COMMUNICATION ET STRATÉGIE

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LES VALEURS:

• Qualité des produits naturels utilisés

• L’humour et le fun pour une communication décalé et en

adéquation avec la cible

• Responsabilité et commerce équitable : s’est labellisé  fair

trading  en 2011.

• Transparence des activités de l’entreprise

• Côté humain, proche de la clientèle

• Joie et bonheur

• If it's not fun, why do it? => être sérieux sans se prendre au

sérieux.

TERRITOIRE DE COMMUNICATION

UNE RELATION PROCHE AVEC LA CLIENTÈLE :

• La tradition du « Free Cone Day » : Distribution de Glaces gratuites tous les 21 avril, depuis 30 ans.

•Visibilité importante sur les réseaux sociaux :

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TERRITOIRE DE COMMUNICATION

134 564 abonnés

7 238 878 J’aime

• Blogs : articles, nouveaux produits, jeux concours, recettes…

• Storytelling : la rubrique « Vacheries »

• Jeux interactifs

COMPOSANTES DE PERSONNALITÉ:

• Marque fun, dynamique et engagée

• Rappelle des valeurs de l’entreprise

• Défense de l’environnement : Fair or not Faire ?

• Une communication dans un style qui lui est propre : décalée, dynamique, humoristique

• Approche éducative et ludique

• Messages simplifiés pour une meilleure compréhension

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TERRITOIRE DE COMMUNICATION

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COMPOSANTES DE PERSONNALITÉ:

• Rappel des fondateurs et de leur histoire

• Rappel du produit équitable

• Le nom de marque Ben & Jerry’s: sentiment de sincérité, de sympathie voire de proximité envers le consommateur

• une marque de crème glacée faîte maison qui se repose sur le savoir faire

• La célèbre vache Woody ambassadrice de la marque

TERRITOIRE DE COMMUNICATION

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COMPOSANTES D’IDENTIFICATION:• Code graphique :

• Bleu => fraîcheur, loyauté, rêve, transparence• Vert => nature et environnement

• Un packaging design aux perspectives amusantes et colorées. 

• Illustrations ludique et enfantines

• Code sonore : toujours la même voix off dans les publicités TV, même style de musique un peu campagnarde : banjo, bruit d’animaux amplifiés etc..

• En typographie:

• Originalité du &.  

TERRITOIRE DE COMMUNICATION

COMPOSANTES D’IDENTIFICATION• Depuis 1978 : image et logos de marques évoluent.

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1er logo:- Forme ovale

- Message d'une crème glacée riche en saveurs.

- Piano = "mélodie des bonnes crèmes glacées".

- Le label "fait à la main »

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• COMPOSANTES D’IDENTIFICATION

TERRITOIRE DE COMMUNICATION

• 1980 changement de logo

• Police Chunky : ronde, joufflue.

• La mention 'faîte à la main" disparaît

• Remplacée par l'illustration d'un homme préparant lui-même la crème glacée.

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TERRITOIRE DE COMMUNICATION

1Les pots de glace tous

rouges

2 Le logo ovale mal adapté pour

les pots : un logo horizontal

3 le cône

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TERRITOIRE DE COMMUNICATION

Version actuelle américaine

Version actuelle française

Selon ce que dégage le logo, les façades des boutiques l’objectif est de donner envie de dévorer leurs glaces.

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• TERRITOIRE D’HAAGEN-DAZS:

• Haagen-Dazs : un groupe fondé en 1961 par des New-Yorkais

• Image de Luxe et de qualité.

• Positionné sur le segment du luxe

• Image d'une marque élitiste et aisée.

• Télévision et web

• Est partenaire du tournoi de Roland Garros depuis 19 ans.

TERRITOIRE DE COMMUNICATION

TERRITOIRE BEN & JERRY’S:

• Ben & Jerry's : image de « bobos », éco responsable, éthique, drôle et branchée = Fair Trading

• Communication basée:

• le naturel

• le commerce équitable

• proche des gens

• drôle et décalé.

• Placement de produit

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RÈGLES DE BASE ET PRINCIPAUX MÉDIAS UTILISÉSLes règles d’une communication Ben&Jerry’s:

Jeune et décomplexée Légère et décalée Adaptée à ses cibles Axée sur ses engagements

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Les médias utilisés

Le street marketing:

Campagne What’s the doughboy afraid of ?

Création de la cowmobile

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Site internet:

Un vote original

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Campagne TV : elles sont rares

Cinéma

Néglige les campagnes tv et radio au profit de placements de ses produits dans les films, émissions tv et séries.

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Réseaux sociaux : Facebook:Animations régulières, informations en temps réel

Do the world a flavor

Demande de « Mooo » à Singapour

Fair Cone Night, en partenariat avec Emmaüs

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Twitter:

Tweets quotidiens, intéractions avec des followers

Fairtweets : une campagne sociale destinée à promouvoir le commerce équitable.

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Instagram

#Captureuphoria