THESE PROFESSIONNELLE SOUS LA DIRECTION DE G. DEBUCQUET

PAR JULIE MAILLARD

AUDENCIA NANTES - MASTERE MARKETING DESIGN & CREATION – NOVEMBRE 2015

L’EXPÉRIENCE DES COURSES ALIMENTAIRES POUR LES CONSOMMATEURS CONTRAINTS

Le cas des allergiques, intolérants et hypersensibles

julie_mai@hotmail.fr @julie_mail

L’EXPERIENCE DES COURSES ALIMENTAIRES POUR LES CONSOMMATEURS CONTRAINTS

Le cas des allergiques, intolérants et hypersensibles

Problématique

TYPOLOGIE DES SHOPPERS UTILITAIRES (BARTH ET ANTEBLIAN, 2011)

STRATÈGE

• Fréquente plusieurs magasins

connus pour y être efficace. • Exploite les prospectus pour

choisir le magasin et prépare une liste.

• Les promotions en rayon conduisent à des changements de marques.

CONSCIENCIEUX

• Fréquente le même magasin à la

recherche d’efficacité, • Beaucoup d’achats à l’identique et

au LS pour gagner du temps et dépenser moins.

• Sélection de produits en promotion sur la liste.

MANIPULATEUR

• Acheteur qui choisit son magasin en fonction des opportunités du moment.

MÉFIANT

• Acheteur apathique, qui n’aime pas du tout faire ses courses, cherche à se débarrasser de la tâche.

ROUTINE DELIBERATION

SELECTION

Faib

le

Fort

Faible Fort Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution

Deg

ré d

e co

nfia

nce

dans

le sy

stèm

e de

dis

tribu

tion

*c’est dans la sélection que le « poids » du foyer est le plus important lors de l’achat

Poids de la sphère domestique*

Revue de littérature

DEMARCHE METHODOLOGIQUE CHOISIE

RECHERCHE QUALITATIVE EXPLORATOIRE

• Entretiens semi-directif • Shadowing : observation en magasin • Ethnographie : observation au domicile • Etude de photos : illustration de

l’environnement

ANALYSE INDUCTIVE

• Méthode des diagramme d’affinités • Méthode d’audit d’expérience

PANEL ET DUREE DE L’ETUDE

• 8 personnes interrogées • Avril 2014 à Décembre 2014

Méthodologie

PERSONA : BENEDICTE, MALADE COELIAQUE & CO

Résultats

PERSONA : BENEDICTE, MALADE COELIAQUE & CO

Résultats

THEORISATION DE L’APPRENTISSAGE DE LA CONTRAINTE

BÉNÉDICTE

Résultats

Consommateurs contraints

STRATÈGE

Consciencieux

MANIPULATEUR

Méfiant/Distant Fa

ible

Fo

rt

Faible Fort

Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution

Deg

ré d

e co

nfia

nce

dans

le sy

stèm

e de

dis

tribu

tion

MÉFIANT

CONSCIENCIEUX

Découverte de la contrainte ET / OU

forte contrainte alimentaire

Contrainte partie intégrante de la routine ET / OU

la contrainte alimentaire est

faible

TYPOLOGIE DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS

Résultats

LES SOURCES DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS

Résultats

CYLE DE L’EXPERIENCE DES COURSES DE BENEDICTE

Résultats

CHOIX DES PRODUITS ET LECTURE DES ETIQUETTES

Résultats

MÉCANISME DES CHOIX DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS

Résultats

COURBE D’EXPERIENCE DES COURSES DE BENEDICTE

Résultats

Résultats

LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS CONTRAINTS

4 TERRITOIRES D’OPPORTUNITÉS ET 3 NIVEAUX D’ACTION : ETAT, DISTRIBUTEURS ET MARQUES

Conclusion

ACCOMPAGNER LE CONSOMMATEUR DANS LA PREPARATION ET LA RÉALISATION DE SES COURSES

• Service de préparation des repas et des courses sur l’ensemble de la chaîne • Service d’accompagnement au changement de mode de vie alimentaire

FAIRE DES CONSOMMATEURS LES ACTEURS DE LEUR MAGASIN

• Service permettant de proposer l’ajout de référence au point de vente • Service permettant au client de se regrouper pour passer commande

APPORTER AU CONSOMMATEUR LA BONNE INFORMATION AU BON MOMENT

• Action étatique pour déterminer les seuils réactogènes et démarche VITAL • Services (outils, personnel) facilitant la recherche d’information

DONNER AUX COURSES UNE DIMENSION « EXPÉRIENTIELLE »

• Digitalisation de l’expérience in-store (réalité augmentée) • Virtualisation de l’expérience in-store (magasin virtuel personnalisé) • Création d’un espace physique dédié aux produits « sans »

CONCLUSION

Conclusion

RECHERCHE COMPLEMENTAIRE

INTERVENTION DE L’ETAT

ELARGISSEMENT DU PERIMETRE

• Etude quantitative comparative • Analyse data

• Détermination des seuils • Harmonisation de la réglementation

• Produits non alimentaires

MERCI POUR VOTRE ATTENTION

Julie Maillard Julie_mai@hotmail.fr

@julie_mail