Promotion spectacles Sébastien Nahon

Un secteur spécifique ?

• Service ?

• Pas d’utilité fonctionnelle directe

• Même dynamique qu’un match de foot

• Ca va pas, non ?

• Primauté de l’offre sur la demande

• La création artistique est indépendante de toute influence

Donc...

• L’artiste crée

• Il présente

• Et attend de voir la réaction du public

Oups...

Et donc...

Quelle est la différence ?

Non, un secteur complexe

Diversité des attentes

Diversité des offres

1. Quelques principes à garder en tête

Principe 1

Vos spectateurs ne vous connaissent pas et ne s’intéressent pas à vous

Blur aux Casemates à Mons

www.myspace.com/dcuporg Dont Crack Under Pressure

A cette époque, certains parmi vous étaient encore des adolescents, d'autres post adolescents attardés hochant la tête en hurlant de gras "allllleeeeezzzzz" durant les concerts, d'autres encore venaient de naître. Les téléphones avaient des fils; on s'échangeait encore des cassettes audio, sans risquer la prison. Nirvana venait d'arriver et était déjà reparti; on allait voir Blur au VK et on pouvait croiser Radiohead après un concert à la Luna. dEUS jouait au Kultuur Kafé. Beaucoup de gens ne croyaient pas au rock belge et trouvaient cela "ringard"

Principe 2

Les spectateurs ont d’autres choses à faire que venir chez vous

Principe 3

La qualité, le service et la valeur sont les aimants du spectacle

2. Réponse au principe 3

Réponse au Principe 3 : Modèle EFQM

Leadership

• Mission

• Vision

• Valeurs

C'est au leader qu'il appartient de déterminer ces concepts pour son organisation. Elles traduisent les principes de base de l'organisation et concernent le long terme. Elles doivent contribuer à mettre en

place une véritable culture de l’organisation.

Mission vision valeurs

La mission d'une organisation : sa raison d'être, son aspiration,ce pourquoi elle existe. « Que voulons nous être ? »

La vision : ou comment envisager, à long terme, la concrétisation de la mission, que voulons nous réaliser, quel est le mandat?. « Que voulons nous faire? »

Les valeurs : sur quelles valeurs communes allons-nous nous appuyer pour réaliser notre mission ? Comment les collaborateurs se comportent dans l'entreprise (exemple : valeurs éthiques, confiance, sincérité, loyauté, transparence...)

Mission, vision, valeurs?

De la planification stratégique à la planification marketing

Mission• Histoire de l’organisation• Préférence des gestionnaire• Caractéristiques de l’environnement• Ressources de l’organisation• Compétente distinctive⇒ Vision à long terme

Objectifs de l’organisation• Rentabilité• Croissance• Gestion des ressources

Plan stratégiqueex. :• Croissance intégrative• Croissance intensive• Diversification

LA PLANIFICATION STRATÉGIQUEEN MARKETING

22

La stratégie

Comment donner corps à la vision et la mission ? Comment définir les objectifs de l'organisation? Comment planifier et

articuler les actions ?

- en s'appuyant sur les ressources humaines et matérielles ainsi que sur les processus de travail.

- en en tenant compte des attentes des parties prenantes (domaine des attentes mais aussi des résultats !)

Les objectifs d'une stratégie adéquate :

- contribuer à la réalisation des objectifs globaux de l'organisation.

- donner un point de référence pour les décideurs (justifier les choix)

- veiller à une bonne utilisation des moyens

- orienter les activités vers des résultats à atteindre.

- obtenir l'engagement optimal des collaborateurs

La stratégie

Outils d’aide à la définition de la

stratégie

Le cycle de vie d’un produit

Stratégies en fonction du cycle

Matrice BCG

ANALYSE DE LA SITUATION

Où sommes nous?Pourquoi sommes-nous là?

Révision

Nous dirigeons-nousvers nos objectifs?

Applications

Qui, Avec quoi, Quandet Où le feront nous?(tactiques)

Où devrons-nousêtre? (établissementdes objectifs)

Que devrions-nous faire?Que pouvons-nous faire?Que désirons-nous faire?Comment devrions-nous le faire?(formulation des stratégies)

Le cycle de la planification

Source : Jacques M. Boisvert 30

Méthodologie de construction du plan marketing

Analyse externe Analyse interne

MENACES / OPPORTUNITÉS

FORCES /FAIBLESSES

SYNTHÈSE

STRATÉGIES MARKETING

P P D Cm

Adapté de Jacques M. Boisvert31

Matrice d’Ansoff

4 stratégies

Le personnel

Dans une organisation, les personnes constituent toujours le principal potentiel.

L'organisation gère, développe, libère les connaissances et le potentiel de son personnel (niveau individu, équipe, entreprise) et planifie ses activités

en fonction des objectifs de l'organisation.

Personnel

Partenariat et ressources

On étudie ici la manière dont l'organisation planifie, gère ses partenariats externes et ses ressources

internes (matérielles, financières) afin de soutenir sa politique et d'exploiter ses processus (exemple,

outsourcing, relations avec les fournisseurs, réseaux,...)

Partenariat et ressources

Les processus

Processus: un ensemble d’activités successives faisant

Contribuer différents acteurs dans le but de fournir un service

On distingue :

Processus primaire :

Suite d’activités qui aboutissent à la réalisation d’un service au client

Processus d’appui :

Condition qui facilite les processus primaire

(RH, logistique, Informatique, …)

Processus de direction :

Ont pour fonction de faire exécuter la stratégie et la politique en la planifiant, la contrôlant, l’évaluant et l’adaptant

Processus ?

Quelques principes théoriques du

comportement du spectateur

Pourquoi les gens décident d’aller au

spectacle ?

Pour les attributs du spectacle

Nom de l’artiste

Caractéristiques de la salle

Caractéristiques techniques

Pour faire comme tout le monde

Conformité de classe

Conformité de tribu

Pour se développer

Acquérir des connaissances

S’enrichir intellectuellement

Pour vivre une expérience

Le spectacle active des états psychologiques : Imaginaire - sentiments - plaisir

En résumé

• Deux points de vue

• Le spectacle peut faire l’objet d’une évaluation précise a priori

• Le spectacle ne peut être évalué qu’à l’usage

Premiers éléments de promotion

• Importance des médias

• Importance du bouche à oreille

• Prescription émanant de l’environnement interpersonnel

• Spectacle est un support de la vie du groupe

• Spectacle active les émotions

Réponse a priori : positionner son

spectacle

Le positionnement

La position qu’occupe un spectacle dans l’esprit des spectateurs face à d’autres spectacles ou à des produits de substitution en fonction des critères de prix, image, caractéristiques.

Le positionnement

La position qu’occupe un spectacle dans l’esprit des spectateurs face à d’autres spectacles ou à des produits de substitution en fonction des critères de prix, image, caractéristiques.

Positionnement ?

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

L’eau vitale

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

L’eau vitale

L’eau beauté

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

L’eau vitale

L’eau beauté

L’eau dynamisante

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

L’eau vitale

L’eau beauté

L’eau dynamisante

L’eau « du bien manger »

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

L’eau vitale

L’eau beauté

L’eau dynamisante

L’eau « du bien manger »

L’eau plaisir

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

L’eau vitale

L’eau beauté

L’eau dynamisante

L’eau « du bien manger »

L’eau plaisirL’eau terroir

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

L’eau vitale

L’eau beauté

L’eau dynamisante

L’eau « du bien manger »

L’eau plaisirL’eau terroir

L’eau brute

TableSource

Plaisir

Santé ContrexCélestins

VittelSt Yorre

ArvieHépar

EvianVolvic

Quézac

Valvert

SalvetatVernièreArcens

BadoitVitteloiseSan Pellegrino

Perrier

L’eau médicament

L’eau vitale

L’eau beauté

L’eau dynamisante

L’eau « du bien manger »

L’eau plaisirL’eau terroir

L’eau brute

L’eau légende

On appelle positionnement du produit la place qu’occupe le produit ou la marque dans la représentation perceptuelle du consommateur d’un marché déterminé (Dayan et al.) → tentative de différenciation du produit par rapport à la concurrence,

soit sur base des caractéristiques du produit, soit sur son image, soit par rapport à une cible particulière.

Le positionnement se définit comme une stratégie de marketing susceptible de remédier aux conséquences de l’encombrement des marchés.

Le positionnement se définit comme une stratégie de marketing susceptible de remédier aux conséquences de l’encombrement des marchés.

Cette stratégie consiste à donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects pour qu’il se distingue des concurrents et corresponde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée (Dubois et Jolibert).

Un positionnement réussi

Un autre positionnement

réussi

Résultats spectateurs

Les résultats se mesurent auprès des différentes « parties prenantes » à l'aide de variables nommées

« indicateurs »

Les résultats

On distinguera ici les indicateurs de perception (subjectif) et de performance (objectif).

L'indicateur est une variable qualitative ou quantitative destinée à mesurer un résultat par rapport

à une valeur de référence.

Indicateur ?

Besoinspersonnels

Expériencepassée

Bouche àoreille

Service attendu

Service perçu

Prestation deservice

Communicationsexternes

Traduction des perceptionsen normes de qualité

Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise

Spectateur

Spectacle

Ecart 5

Ecart 3

Ecart 2

Ecart 4

Ecart 1

Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry

Besoinspersonnels

Expériencepassée

Bouche àoreille

Service attendu

Service perçu

Prestation deservice

Communicationsexternes

Traduction des perceptionsen normes de qualité

Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise

Spectateur

Spectacle

Ecart 5

Ecart 3

Ecart 2

Ecart 4

Ecart 1

Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry

Besoinspersonnels

Expériencepassée

Bouche àoreille

Service attendu

Service perçu

Prestation deservice

Communicationsexternes

Traduction des perceptionsen normes de qualité

Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise

Spectateur

Spectacle

Ecart 5

Ecart 3

Ecart 2

Ecart 4

Ecart 1

Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry

Besoinspersonnels

Expériencepassée

Bouche àoreille

Service attendu

Service perçu

Prestation deservice

Communicationsexternes

Traduction des perceptionsen normes de qualité

Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise

Spectateur

Spectacle

Ecart 5

Ecart 3

Ecart 2

Ecart 4

Ecart 1

Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry

Besoinspersonnels

Expériencepassée

Bouche àoreille

Service attendu

Service perçu

Prestation deservice

Communicationsexternes

Traduction des perceptionsen normes de qualité

Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise

Spectateur

Spectacle

Ecart 5

Ecart 3

Ecart 2

Ecart 4

Ecart 1

Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry

Les résultats obtenus par l'organisation en fonction de ses objectifs (plan)

On vise ici les objectifs financiers et non financiers, soit le respect des normes des instances budgétaires,

ainsi que la vision, mission et stratégie.

Rappel : les attentes de ces parties prenantes ont été définies et traduites en objectifs.

Performance clé ?

3. Le Marketing Mix

PRODUIT

PRIX

MISE EN PLACE

PROMOTION

QualitéCaractéristiques et options

StyleMarque

ConditionnementTailles

GarantieService après-vente

Canaux de distributionZone de chalandise

Points de venteStocks et entrepôtsMoyens de transport

PublicitéForce de vente

Promotion des ventesRelations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct

TarifRemiseRabais

Conditions de paiementConditions de crédit

MarketingMix

Exemple

" Repositionner le Palais des Beaux-Arts face à la concurrence belge et internationale. Moderniser l'image. L'inscrire dans le 21ème siècle et lancer un nouveau projet artistique. "Pierre-Paul Vander Sande

4. Pourquoi organiser un spectacle ?

Pour présenter une création

78

Pour se mettre en valeur

Pour l’argent

Pour des raisons politiques

Pour répondre aux traditions

Pour faire du grandiose

83

Pour un projet parallèle