Spectacle12010
description
Transcript of Spectacle12010
Promotion spectacles Sébastien Nahon
Un secteur spécifique ?
• Service ?
• Pas d’utilité fonctionnelle directe
• Même dynamique qu’un match de foot
• Ca va pas, non ?
• Primauté de l’offre sur la demande
• La création artistique est indépendante de toute influence
Donc...
• L’artiste crée
• Il présente
• Et attend de voir la réaction du public
Oups...
Et donc...
Quelle est la différence ?
Non, un secteur complexe
Diversité des attentes
Diversité des offres
1. Quelques principes à garder en tête
Principe 1
Vos spectateurs ne vous connaissent pas et ne s’intéressent pas à vous
Blur aux Casemates à Mons
www.myspace.com/dcuporg Dont Crack Under Pressure
A cette époque, certains parmi vous étaient encore des adolescents, d'autres post adolescents attardés hochant la tête en hurlant de gras "allllleeeeezzzzz" durant les concerts, d'autres encore venaient de naître. Les téléphones avaient des fils; on s'échangeait encore des cassettes audio, sans risquer la prison. Nirvana venait d'arriver et était déjà reparti; on allait voir Blur au VK et on pouvait croiser Radiohead après un concert à la Luna. dEUS jouait au Kultuur Kafé. Beaucoup de gens ne croyaient pas au rock belge et trouvaient cela "ringard"
Principe 2
Les spectateurs ont d’autres choses à faire que venir chez vous
Principe 3
La qualité, le service et la valeur sont les aimants du spectacle
2. Réponse au principe 3
Réponse au Principe 3 : Modèle EFQM
Leadership
• Mission
• Vision
• Valeurs
C'est au leader qu'il appartient de déterminer ces concepts pour son organisation. Elles traduisent les principes de base de l'organisation et concernent le long terme. Elles doivent contribuer à mettre en
place une véritable culture de l’organisation.
Mission vision valeurs
La mission d'une organisation : sa raison d'être, son aspiration,ce pourquoi elle existe. « Que voulons nous être ? »
La vision : ou comment envisager, à long terme, la concrétisation de la mission, que voulons nous réaliser, quel est le mandat?. « Que voulons nous faire? »
Les valeurs : sur quelles valeurs communes allons-nous nous appuyer pour réaliser notre mission ? Comment les collaborateurs se comportent dans l'entreprise (exemple : valeurs éthiques, confiance, sincérité, loyauté, transparence...)
Mission, vision, valeurs?
De la planification stratégique à la planification marketing
Mission• Histoire de l’organisation• Préférence des gestionnaire• Caractéristiques de l’environnement• Ressources de l’organisation• Compétente distinctive⇒ Vision à long terme
Objectifs de l’organisation• Rentabilité• Croissance• Gestion des ressources
Plan stratégiqueex. :• Croissance intégrative• Croissance intensive• Diversification
LA PLANIFICATION STRATÉGIQUEEN MARKETING
22
La stratégie
Comment donner corps à la vision et la mission ? Comment définir les objectifs de l'organisation? Comment planifier et
articuler les actions ?
- en s'appuyant sur les ressources humaines et matérielles ainsi que sur les processus de travail.
- en en tenant compte des attentes des parties prenantes (domaine des attentes mais aussi des résultats !)
Les objectifs d'une stratégie adéquate :
- contribuer à la réalisation des objectifs globaux de l'organisation.
- donner un point de référence pour les décideurs (justifier les choix)
- veiller à une bonne utilisation des moyens
- orienter les activités vers des résultats à atteindre.
- obtenir l'engagement optimal des collaborateurs
La stratégie
Outils d’aide à la définition de la
stratégie
Le cycle de vie d’un produit
Stratégies en fonction du cycle
Matrice BCG
ANALYSE DE LA SITUATION
Où sommes nous?Pourquoi sommes-nous là?
Révision
Nous dirigeons-nousvers nos objectifs?
Applications
Qui, Avec quoi, Quandet Où le feront nous?(tactiques)
Où devrons-nousêtre? (établissementdes objectifs)
Que devrions-nous faire?Que pouvons-nous faire?Que désirons-nous faire?Comment devrions-nous le faire?(formulation des stratégies)
Le cycle de la planification
Source : Jacques M. Boisvert 30
Méthodologie de construction du plan marketing
Analyse externe Analyse interne
MENACES / OPPORTUNITÉS
FORCES /FAIBLESSES
SYNTHÈSE
STRATÉGIES MARKETING
P P D Cm
Adapté de Jacques M. Boisvert31
Matrice d’Ansoff
4 stratégies
Le personnel
Dans une organisation, les personnes constituent toujours le principal potentiel.
L'organisation gère, développe, libère les connaissances et le potentiel de son personnel (niveau individu, équipe, entreprise) et planifie ses activités
en fonction des objectifs de l'organisation.
Personnel
Partenariat et ressources
On étudie ici la manière dont l'organisation planifie, gère ses partenariats externes et ses ressources
internes (matérielles, financières) afin de soutenir sa politique et d'exploiter ses processus (exemple,
outsourcing, relations avec les fournisseurs, réseaux,...)
Partenariat et ressources
Les processus
Processus: un ensemble d’activités successives faisant
Contribuer différents acteurs dans le but de fournir un service
On distingue :
Processus primaire :
Suite d’activités qui aboutissent à la réalisation d’un service au client
Processus d’appui :
Condition qui facilite les processus primaire
(RH, logistique, Informatique, …)
Processus de direction :
Ont pour fonction de faire exécuter la stratégie et la politique en la planifiant, la contrôlant, l’évaluant et l’adaptant
Processus ?
Quelques principes théoriques du
comportement du spectateur
Pourquoi les gens décident d’aller au
spectacle ?
Pour les attributs du spectacle
Nom de l’artiste
Caractéristiques de la salle
Caractéristiques techniques
Pour faire comme tout le monde
Conformité de classe
Conformité de tribu
Pour se développer
Acquérir des connaissances
S’enrichir intellectuellement
Pour vivre une expérience
Le spectacle active des états psychologiques : Imaginaire - sentiments - plaisir
En résumé
• Deux points de vue
• Le spectacle peut faire l’objet d’une évaluation précise a priori
• Le spectacle ne peut être évalué qu’à l’usage
Premiers éléments de promotion
• Importance des médias
• Importance du bouche à oreille
• Prescription émanant de l’environnement interpersonnel
• Spectacle est un support de la vie du groupe
• Spectacle active les émotions
Réponse a priori : positionner son
spectacle
Le positionnement
La position qu’occupe un spectacle dans l’esprit des spectateurs face à d’autres spectacles ou à des produits de substitution en fonction des critères de prix, image, caractéristiques.
Le positionnement
La position qu’occupe un spectacle dans l’esprit des spectateurs face à d’autres spectacles ou à des produits de substitution en fonction des critères de prix, image, caractéristiques.
Positionnement ?
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
L’eau vitale
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
L’eau vitale
L’eau beauté
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
L’eau vitale
L’eau beauté
L’eau dynamisante
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
L’eau vitale
L’eau beauté
L’eau dynamisante
L’eau « du bien manger »
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
L’eau vitale
L’eau beauté
L’eau dynamisante
L’eau « du bien manger »
L’eau plaisir
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
L’eau vitale
L’eau beauté
L’eau dynamisante
L’eau « du bien manger »
L’eau plaisirL’eau terroir
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
L’eau vitale
L’eau beauté
L’eau dynamisante
L’eau « du bien manger »
L’eau plaisirL’eau terroir
L’eau brute
TableSource
Plaisir
Santé ContrexCélestins
VittelSt Yorre
ArvieHépar
EvianVolvic
Quézac
Valvert
SalvetatVernièreArcens
BadoitVitteloiseSan Pellegrino
Perrier
L’eau médicament
L’eau vitale
L’eau beauté
L’eau dynamisante
L’eau « du bien manger »
L’eau plaisirL’eau terroir
L’eau brute
L’eau légende
On appelle positionnement du produit la place qu’occupe le produit ou la marque dans la représentation perceptuelle du consommateur d’un marché déterminé (Dayan et al.) → tentative de différenciation du produit par rapport à la concurrence,
soit sur base des caractéristiques du produit, soit sur son image, soit par rapport à une cible particulière.
Le positionnement se définit comme une stratégie de marketing susceptible de remédier aux conséquences de l’encombrement des marchés.
Le positionnement se définit comme une stratégie de marketing susceptible de remédier aux conséquences de l’encombrement des marchés.
Cette stratégie consiste à donner au produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects pour qu’il se distingue des concurrents et corresponde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée (Dubois et Jolibert).
Un positionnement réussi
Un autre positionnement
réussi
Résultats spectateurs
Les résultats se mesurent auprès des différentes « parties prenantes » à l'aide de variables nommées
« indicateurs »
Les résultats
On distinguera ici les indicateurs de perception (subjectif) et de performance (objectif).
L'indicateur est une variable qualitative ou quantitative destinée à mesurer un résultat par rapport
à une valeur de référence.
Indicateur ?
Besoinspersonnels
Expériencepassée
Bouche àoreille
Service attendu
Service perçu
Prestation deservice
Communicationsexternes
Traduction des perceptionsen normes de qualité
Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise
Spectateur
Spectacle
Ecart 5
Ecart 3
Ecart 2
Ecart 4
Ecart 1
Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry
Besoinspersonnels
Expériencepassée
Bouche àoreille
Service attendu
Service perçu
Prestation deservice
Communicationsexternes
Traduction des perceptionsen normes de qualité
Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise
Spectateur
Spectacle
Ecart 5
Ecart 3
Ecart 2
Ecart 4
Ecart 1
Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry
Besoinspersonnels
Expériencepassée
Bouche àoreille
Service attendu
Service perçu
Prestation deservice
Communicationsexternes
Traduction des perceptionsen normes de qualité
Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise
Spectateur
Spectacle
Ecart 5
Ecart 3
Ecart 2
Ecart 4
Ecart 1
Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry
Besoinspersonnels
Expériencepassée
Bouche àoreille
Service attendu
Service perçu
Prestation deservice
Communicationsexternes
Traduction des perceptionsen normes de qualité
Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise
Spectateur
Spectacle
Ecart 5
Ecart 3
Ecart 2
Ecart 4
Ecart 1
Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry
Besoinspersonnels
Expériencepassée
Bouche àoreille
Service attendu
Service perçu
Prestation deservice
Communicationsexternes
Traduction des perceptionsen normes de qualité
Perceptions des attentes desclients vues par l’entreprise
Spectateur
Spectacle
Ecart 5
Ecart 3
Ecart 2
Ecart 4
Ecart 1
Le Modèle de la Qualité de Parasuraman,Zeithaml et Berry
Les résultats obtenus par l'organisation en fonction de ses objectifs (plan)
On vise ici les objectifs financiers et non financiers, soit le respect des normes des instances budgétaires,
ainsi que la vision, mission et stratégie.
Rappel : les attentes de ces parties prenantes ont été définies et traduites en objectifs.
Performance clé ?
3. Le Marketing Mix
PRODUIT
PRIX
MISE EN PLACE
PROMOTION
QualitéCaractéristiques et options
StyleMarque
ConditionnementTailles
GarantieService après-vente
Canaux de distributionZone de chalandise
Points de venteStocks et entrepôtsMoyens de transport
PublicitéForce de vente
Promotion des ventesRelations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct
TarifRemiseRabais
Conditions de paiementConditions de crédit
MarketingMix
Exemple
" Repositionner le Palais des Beaux-Arts face à la concurrence belge et internationale. Moderniser l'image. L'inscrire dans le 21ème siècle et lancer un nouveau projet artistique. "Pierre-Paul Vander Sande
4. Pourquoi organiser un spectacle ?
Pour présenter une création
78
Pour se mettre en valeur
Pour l’argent
Pour des raisons politiques
Pour répondre aux traditions
Pour faire du grandiose
83
Pour un projet parallèle