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Responsabilité sociale des distributeurs et Capital-enseigne
Amira Ben Abdallah
Doctorante
ESCT- Université de Manouba (Tunisie)
Email: benabdallahamira@yahoo.fr
Dorsaf Dellech
Assistante en Gestion
ENIM, Université de Monastir (Tunisie)
Email: dorsafdellech@yahoo.fr
Pr. Mohsen Debabi
Professeur des Universités
ESCT, Université de Manouba (Tunisie)
Email: debabi_mmg@yahoo.fr
Adresse : Pr. Mohsen Debabi, ESCT, Campus Universitaire de la Manouba,
La Manouba 2010.
Email : debabi_mmg@yahoo.fr
Téléphone : 216 71 72 46 64
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Responsabilité sociale des distributeurs et Capital- enseigne
Résumé
L’objectif principal de cette recherche est de montrer l’importance des activités de RSE
dans le capital- enseigne.
L’étude menée auprès de 300 clients et réalisée à la sortie d’un hypermarché, confirme
que la construction d’un capital- enseigne dépend d’une part des pratiques de RSE mises
en place par les distributeurs et d’autre part de la crédibilité de la communication sociétale
de l’enseigne.
Mots clés
Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), capital- enseigne, notoriété, qualité perçue,
fidélité.
Corporate Social Responsibility and Retailer equity
Abstract
The main objective of this research is to study the impact of Corporate Social
Responsibility’s activities on retailer equity.
The study, undertaken near 300 customers and carried out outside the hypermarket,
confirms that building retailer equity depends first on CSR’s practices of retailers and
then on credibility of the social communication retailers.
Key words
Corporate Social Responsibility (CSR), Retailer equity, awareness, perceived quality
loyalty.
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Responsabilité sociale des distributeurs et Capital-enseigne
Introduction
La pression concurrentielle et la stagnation des principaux marchés mondiaux de la grande
distribution incitent les distributeurs à adopter une vision de long terme basée sur la
construction de capital- enseigne puissant. Les enseignes de distribution se sont lancées
dans des programmes visant à fidéliser leurs clientèles, augmenter leur notoriété,
améliorer la qualité perçue de services et créer des images dans l’esprit des
consommateurs qui lui sont favorables. (Keller, 1993 ; Arnett et al., 2003). L’émergence
du concept du capital- marque a toujours été une préoccupation majeure pour les
enseignes. Parmi les différents leviers de construction du capital-enseigne, l’intégration de
la responsabilité sociale dans la stratégie de l’enseigne occupe aujourd’hui une place
privilégiée. En effet, la mise en place d'une stratégie socialement responsable témoigne de
la prise de conscience des entreprises à proposer des réponses adaptées face aux
problèmes contemporains. Dans ce cadre, la responsabilité sociale des enseignes apparaît
comme une concrétisation de l’intégration de repères éthiques et sociétaux dans le
domaine de l’entreprise utilisée pour requalifier ses relations avec les acteurs
économiques du marché et proposer une offre commerciale en adéquation avec les
nouvelles attentes des consommateurs, et par la suite, construire son capital marque.
Suite à ces constats, les questions qui se posent dans le cadre de cette recherche sont les
suivantes: Dans quelle mesure le comportement socialement responsable du distributeur
peut-il influencer le comportement et les attentes du client via la construction du capital-
marque ? Et quel est l’impact d’une communication sociétale crédible sur le capital
marque de l’enseigne.
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1. Les fondements théoriques du capital-enseigne du point de vue consommateur
Les recherches sur le capital marque se sont développées dans deux directions :
• Les conceptualisations du capital-marque du point de vue de l’entreprise. Ces
recherches s’intéressent à la valeur de la marque pour l’entreprise et analysent le capital-
marque à travers ses conséquences comptables, comme les flux financiers additionnels
dus à la présence de la marque (Biel, 1993).
• Les conceptualisations du capital-marque du point de vue du consommateur. Ce courant
de recherche s’intéresse à l’effet de la marque sur les perceptions, les préférences et le
comportement du consommateur.
Pour Farquhar (1989), l’étude du capital- marque de point de vue du consommateur
revient à l’étude de plusieurs variables psycho-cognitives, perceptuelles et
comportementales. En effet, certains adoptent une approche basée sur les perceptions de la
marque qui définit le capital- marque comme un ensemble de perceptions (Keller, 1993 ;
Aaker, 1991). D’autres s’orientent plutôt vers le jugement de préférence de la marque
(Krishnan, 1996 ; Park et Srinivasan ,1994). D’autre part, certains parlent même
d’attachement nostalgique et d’affectation à la marque et définit le capital- marque
comme une prédisposition affective durable manifestée par les consommateurs envers la
marque (Martin et Brown, 1991 ; McQueen et al., 1993 ; Feldwick, 1996). En se fondant
sur la proximité des approches sur le plan conceptuel entre la marque et l'enseigne et des
similitudes entre le rôle de la marque et celui de l'enseigne auprès du consommateur,
plusieurs travaux se sont appuyés sur les résultats des recherches relatifs au capital-
marque du point de vue du consommateur pour mieux appréhender le capital enseigne.
(Arnett et al., 2003 ; Pappu et Quester, 2006 ; Fleck et Huvé-Nabec, 2010). Par
conséquent, par analogie à la définition du capital-marque proposée par Keller (1993), le
capital-enseigne est défini par Huvé-Nabec (2001) et Hartman et Spiro (2005) comme
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« l’effet différentiel dû aux connaissances du consommateur sur l’enseigne, dans sa
réponse à la politique marketing de l’enseigne ». Cela signifie que le consommateur
pourrait avoir une réponse différente vis-à-vis de l’offre d’un distributeur sous un nom
d’enseigne plutôt que sous un autre nom, pour une offre identique. En transposant la
définition de Farquhar (1989), le capital- enseigne est défini comme suit « c’est la valeur
ajoutée que l’enseigne apporte au distributeur. L’enseigne étant l’association d’éléments
tels qu’un nom, un symbole, un design ou une griffe qui contribuent à accroître la valeur
de l’offre». Selon Pappuet Quester (2006) et en se basant sur les travaux de Aaker (1992),
« Un capital- enseigne élevé est fondé sur la notoriété, la force des associations, la qualité
perçue et la fidélité à la marque». Parallèlement à la définition du capital- marque
proposée par Aaker (1991), Arnett et al (2003) définissent le capital enseigne comme
« l’ensemble des éléments de l’actif et du passif liés au nom et aux symboles d’une
marque de magasin qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustrayant à la marque de
magasins pour ses clients ». En se basant sur les conceptualisations du capital- marque
proposées par Aaker (1991 ,1994) et Yoo et al (2001), Arnett et al. (2003) décomposent le
capital- enseigne en quatre dimensions : la fidélité à l’enseigne, la notoriété de l’enseigne,
la qualité de service et les associations spécifiques liées à l’enseigne.
2. Le concept de RSE et sa prise en compte par la distribution
Les réflexions sur le concept de la RSE ont été développées depuis les années 1950. Ces
travaux ont conduit à mettre en avant le rôle que pouvait jouer l’entreprise sur son
environnement élargi, à savoir l’environnement écologique et la société avec laquelle elle
interagit. De la prise en compte des valeurs dans la gestion des entreprises dans les années
1950, les publications sur la RSE ont progressivement évolué vers l’étude des processus de
gestion des problèmes sociétaux auxquels les entreprises sont confrontées, ainsi que vers
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l’étude des résultats des actions des entreprises en matière de RSE. C’est ainsi que le
champ de recherche sur la RSE s’est considérablement développé au point de regrouper
une multitude d’approches, de théories et de terminologies diverses, ambigües et souvent
complexes (Garriga et Melé, 2004). Plusieurs chercheurs ont tenté depuis des années de
fournir des définitions du concept de RSE sans pour autant qu’un consensus ne se dégage
(Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ; McGuire, 1963 ; Carroll, 1979 ; Jones, 1980 ; Wood, 1991 ;
Husted, 2000). L’une des explications à cette prolifération est que le domaine de la RSE
n’est pas influencé simplement par les évolutions théoriques mais l’est aussi par des
agendas politiques, sociaux et managériaux (Locket et al., 2006). Dans ce cadre, lorsqu’on
cherche à analyser les dimensions de la RSE, c’est le modèle de Carroll qui est le plus
fréquemment utilisé. Il classifie les responsabilités de l’entreprise selon quatre catégories :
responsabilités économiques, légales, éthiques et philanthropiques.
3. La grande distribution et la RSE
La prise en compte de la responsabilité sociale dans la gestion des entreprises s’est
considérablement développée ces dernières années et a mis en évidence dans sa
perspective normative le devoir des entreprises de tenir compte des paramètres
environnementaux et sociaux, tant dans leur fonctionnement que dans leur politique de
développement à long terme. L’enseigne de distribution n’échappe pas au mouvement des
enjeux sociétaux et la prise de conscience de la nécessaire intégration des enjeux
environnementaux et sociaux dans sa stratégie. On assiste, en effet, à la multiplication des
actions socialement responsables d’enseignes qui s’inscrivent dans le contexte d’une
entreprise responsable. On voit se développer également la mise en place des produits
arborant le label bio et des linéaires réservés aux produits biologiques, la réduction des
sacs plastiques ,la commercialisation des sacs réutilisables et les sacs à double usage,
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l’engagement du respect des prix, l’association à des organisations humanitaires, le respect
de la chaîne de froid , la communication sur les actions sociétales et le respect de
l’environnement, etc.
4. Impact des actions socialement responsables sur le capital-enseigne
Les travaux de Maignan, Ferrell et Hult, (1999); Luo et Bhattacharya, (2006) suggèrent
que les actions de RSE peuvent avoir un impact sur le consommateur qui n’est pas
seulement acteur économique mais aussi membre d’une famille, d’une communauté et
d’un pays. Le consommateur ne se soucie pas uniquement de son expérience de
consommation mais il est également susceptible de tenir compte des activités de RSE des
entreprises dont il achète les produits ou les services. La plupart des recherches se sont
concentrées sur l’impact de la RSE sur l’attitude vis-à-vis de l’entreprise ou sur
l’évaluation de l’entreprise par les consommateurs, mais peu de recherches se sont
intéressées à son effet sur l’enseigne, et plus particulièrement sur le capital- enseigne. Il
semble opportun donc d’étudier l’influence des pratiques de RSE sur le capital- marque
de l’enseigne tout en développant les hypothèses de notre recherche.
4.1. Comportement socialement responsable du distributeur et construction du
capital- enseigne
Notre cadre conceptuel s’est appuyé sur la conceptualisation proposée par Arnett et al.
(2003) qui se base sur le fait que parmi les dimensions du capital- enseigne on peut retenir
la fidélité, la notoriété et la qualité perçue de l’enseigne. Ainsi, on tentera de démontrer la
relation entre la RSE et les différentes dimensions du capital- enseigne. Au niveau de la
fidélité à l’enseigne, de nombreux travaux considèrent que la responsabilité sociale peut
influencer la fidélité (Sureshchandar et al., 2001; Maignan et Ferrell, 2001). En effet, les
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associations en matière de la responsabilité sociale peuvent renforcer une relation forte
et durable entre les consommateurs et l'entreprise. (Aaker, 1996; Maignan et al., 1999).
La perception favorable du comportement socialement responsable peut renforcer la
fidélité et l’engagement envers une marque, puisqu’il transmet un caractère distinctif, un
système de différenciation de valeurs, un respect des consommateurs et une conformité
avec les normes de qualité (Brown et Dacin 1997). Les initiatives en matière de RSE,
surtout sur le plan marketing, représentent une principale source d’informations, de
représentations mentales et cognitives à l’égard de l’enseigne ce qui facilite sa
reconnaissance, améliore sa notoriété et crée un niveau de son capital-marque pour le
consommateur. Au niveau de la qualité de l’offre, les activités de RSE peuvent influencer
le capital des consommateurs via leur impact sur l’évaluation des consommateurs de la
qualité des produits/services offerts par l’enseigne. La recherche de Brown et Dacin
(1997) qui se concentre sur l'effet des efforts de l’entreprise en matière de RSE sur les
évaluations des consommateurs de l’entreprise et de ses produits montre que «les
associations négatives en matière de RSE peuvent avoir un effet néfaste sur les évaluations
de produits /services, tandis que les associations positives en matière de RSE peuvent
améliorer les évaluations de produits /services». A la lumière de ces constats et compte
tenu des liens entre les actions de RSE et les trois dimensions du capital-enseigne, on
énonce l’hypothèse de recherche suivante:
H1 Le comportement socialement responsable des distributeurs a un effet positif sur la
construction du capital- enseigne. Trois sous- hypothèses en découlent :
H1.a Le comportement socialement responsable des distributeurs a un effet positif sur la
fidélité à l’enseigne.
H1.b Le comportement socialement responsable des distributeurs a un effet positif sur la
notoriété de l’enseigne.
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H1.c Le comportement socialement responsable des distributeurs a un effet positif sur la
qualité perçue des produits de l’enseigne.
4.2. Communication sociétale et capital-enseigne
Selon Crane (2001), la communication sociétale s’inscrit dans la perspective des attributs
éthiques utilisés par l’entreprise au niveau marketing. La prise de conscience des
distributeurs de la nécessité de communiquer sur leurs actions socialement responsables
ne cessent de grandir. Plusieurs recherches se sont intéressées à l’étude de la
communication sociétale, sa légitimité, le type de message et les raisons de communiquer
sur les actions sociétales (Tixier, 2004). A l'instar de Swaen et Vanhamme (2005), il
semble intéressant de poser la question de la crédibilité de la communication sociétale en
ouvrant le débat sur son intervention dans le mécanisme de transfert des associations à
l’enseigne et par conséquent sur la construction d’un capital- marque de l’enseigne.
L’efficacité d’un message dépend largement de la crédibilité perçue de l’information
transmise (Erdem et Swait, 1998), variable conçue comme la perception par une personne
de la vérité de cette information (Eisend, 2006). La communication sociétale est l’occasion
de créer ou de renforcer des associations favorables, ce qui contribue à nourrir
positivement l’image de la marque (Keller, 1993). Le fait que celle-ci soit perçue comme
crédible favorise le traitement de l’information qui y est délivrée et l’amélioration de
l’image de l’enseigne. La crédibilité perçue de l’information sociétale est donc susceptible
de favoriser son encodage dans la structure cognitive du consommateur et apparaît ainsi
comme une condition nécessaire à la création d’associations sociétales fortes. Il en
découle l’Hypothèse suivante:
H2 : La crédibilité de la communication sociétale perçue positivement par le consommateur
favorise la construction du capital- enseigne. Trois sous-hypothèses en découlent :
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H 2.a: La crédibilité de l’information sociétale perçue positivement par le consommateur
favorise la fidélité à l’enseigne.
H 2.b: La crédibilité de l’information sociétale perçue positivement par le consommateur
favorise la création de la notoriété de l’enseigne.
H 2.c: La crédibilité de l’information sociétale perçue positivement par le consommateur
favorise l’évaluation positive de la qualité des produits de l’enseigne.
4.3. L’effet modérateur de Soutien des bonnes causes
Le rôle du soutien personnel des consommateurs envers différentes bonnes causes dans
l’explication de leurs réactions face aux activités de RSE a été étudié de manière implicite
dans de nombreux travaux qui le considéraient comme « l’affinité avec la cause »
(Creyer et Ross, 1997). La force du soutien des consommateurs envers les causes
défendues par l’entreprise dans son programme de RSE influence également l’impact de
ce programme sur les intentions d’achat des consommateurs (Sen et Bhattacharya, 2001).
Selon Sen et Bhattacharya (2001), le degré de soutien personnel des consommateurs
envers la cause défendue par l’entreprise dans son programme de RSE est un déterminant
clé de la sensibilité des consommateurs aux efforts de RSE de l’entreprise. Ainsi, les effets
de la RSE sur les évaluations des consommateurs à propos de l’entreprise sont plus forts
pour les consommateurs les plus impliqués personnellement dans le soutien de la cause.
De même, les consommateurs sont plus enclins à s'identifier à une entreprise lorsque le
domaine de ses efforts en matière de RSE correspond à celui qu’ils soutiennent (Dutton,
Dukerich et Harquail, 1994). On pose ainsi l’hypothèse suivante :
H3: Plus les consommateurs expriment un soutien personnel élevé envers les bonnes
causes, plus les liens entre les activités de RSE et le capital- enseigne sont forts, il en
découle les sous- hypothèses suivantes :
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H 3.a : Plus les consommateurs expriment un soutien personnel élevé envers les bonnes
causes, plus les liens entre les activités de RSE et la fidélité à l’enseigne sont forts.
H 3.b : Plus les consommateurs expriment un soutien personnel élevé envers les bonnes
causes, plus les liens entre les activités de RSE et la notoriété de l’enseigne sont forts.
H 3.c : Plus les consommateurs expriment un soutien personnel élevé envers les bonnes
causes, plus les liens entre les activités de RSE et la qualité perçue de l’offre de
l’enseigne sont forts.
4.4. L’effet modérateur des attentes des consommateurs en matière de RSE
Les attentes des consommateurs en matière de RSE n’ont cessé de croître suite au nombre
croissant d’entreprises développant des programmes de RSE et communiquant leurs
efforts au grand public, et du rôle des associations de consommateurs appelant aux
boycotts des entreprises ayant des comportements critiquables. Les résultats des études
menées par Becker-Olsen, Cudmore et Hill (2006) confirment que certains
consommateurs attendent une réelle implication sociale des entreprises et sont prêts à
récompenser ces entreprises en achetant leurs produits ou services même à un prix plus
élevé. Klein et Dawar (2004) montrent que les effets de la RSE sur les évaluations de la
marque sont plus prononcés pour les consommateurs qui accordent davantage
d’importance à la RSE dans leurs décisions et qui ont des attentes plus élevées en la
matière. Dans le même ordre d’idées, Sen et Bhattacharya (2001) ont montré que
l’influence de la RSE sur les évaluations des consommateurs à propos de l’entreprise et de
ses produits dépend du fait que les consommateurs voient ou non une certaine congruence
entre le domaine de RSE mis en lumière par l’entreprise et ce qu’ils considèrent comme
important en termes de leurs attentes. Dans une étude plus détaillée, Ellen, Mohr et Webb
(2000) montrent ainsi que les réactions des consommateurs aux efforts de l’enseigne en
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termes des enjeux sociétaux varient non seulement en fonction du type de cause soutenue
et le rôle précis de l’enseigne mais se reflètent également dans les attributions des
consommateurs quant à leurs propres attentes. Il en découle ainsi l’hypothèse H 4 :
H4 Les liens entre les activités de RSE et la construction d’un capital-enseigne sont plus
forts pour les consommateurs ayant des attentes plus élevées en matière de RSE.
H 4.d : Les liens entre les activités de RSE et la fidélité à l’enseigne sont plus forts pour
les consommateurs ayant des attentes plus élevées en matière de RSE.
H 4 .c : Les liens entre les activités de RSE et la notoriété de l’enseigne sont plus forts
pour les consommateurs ayant des attentes plus élevées en matière de RSE
H 4 .b : Les liens entre les activités de RSE et la qualité perçue de l’offre de l’enseigne
sont plus forts pour les consommateurs ayant des attentes plus élevées en matière de RSE.
5. Etude empirique
Notre investigation empirique repose sur trois étapes méthodologiques à savoir : Une phase
de spécification des mesures à utiliser, une phase de collecte de données et une phase de
purification des échelles de mesure. Ensuite, les données obtenues sont analysées et
interprétées afin de vérifier les hypothèses posées.
5. 1. Spécifications des mesures
On a emprunté de la littérature certaines mesures jugées pertinentes. Particulièrement cinq
échelles de mesure ont été choisies. Une échelle de capital- enseigne : Il s’agit de l’échelle
de Pappu et Quester (2006) constituée de 15 items et 4 dimensions. L’échelle de RSE :
C’est l’échelle de Maignan, Ferrel et Hult (1999) composée de 18 items et 4 dimensions.
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L’échelle de soutien des consommateurs envers différentes causes : C’est une échelle
unidimensionnelle de Sen et Bhattacharya (2001) constituée de 6 items. L’échelle des
attentes en matière de RSE : C’est une l’échelle unidimensionnelle de Swaen et Chumpitaz
(2008) composée de 4 items. Les différents items se rapportant à ces quatre échelles ont été
appréciés selon une échelle de Likert à cinq points allant de « pas du tout d’accord » à
« tout à fait d’accord ». La cinquième échelle de crédibilité perçue de MacKenzie et Lutz
(1989) (composée de 4 items et une dimension) est portée sur des échelles de différentiel
sémantique à 5 points. Les échelles mentionnées ci-dessus ont fait l’objet d’un pré-test
auprès d’un échantillon de 60 clients de l’hypermarché « Carrefour », le choix de cette
enseigne est justifié par sa politique observée en RSE. Cette enquête a pour but de vérifier
d’une part la dimensionnalité et la cohérence interne des items employés et d’autre part de
tester le questionnaire dans sa forme finale (contenu, forme, séquence des questions, termes
adoptés). Suite à des analyses en composantes principales et à des tests de fiabilités
effectués sur les données collectées, on a écarté des items au niveau de chaque échelle afin
d’avoir une bonne cohérence interne (sont éliminés les items 1, 5, 8, et 11 de l’échelle
capital- enseigne. Les items 2 ,4 ,6 ,9 ,11 ,15 ,16 ,18 de l’échelle RSE. Les items 4 et 3 de
l’échelle de soutien des causes. L’item 3 de l’échelle attentes des consommateurs en matière
de RSE).
5.2. Analyse et interprétation des résultats
Afin de tester les différentes relations qui existent entre les actions socialement responsables
adoptées par le distributeur et le capital- enseigne, une deuxième enquête a été effectuée
auprès d’un échantillon de 300 clients fréquentant l’hypermarché « Carrefour ». Les
données recueillies ont été analysées à l’aide des régressions simples et multiples puisqu’il
s’agit d’expliquer une variable dépendante quantitative par une ou plusieurs variables
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indépendantes quantitatives. L’analyse des effets modérateurs pour les variables, soutien des
causes et attentes du consommateur, est faite sur la base de « régression multiple modérée »
(Aguinis 1995, Aiken et West, 1991).
5.3. Impact des actions de RSE sur le capital enseigne
Les résultats des analyses de régression se rapportant à l’impact des actions de RSE sur le
capital-enseigne sont résumés dans le tableau 1.
NB : *p<0,05
Tableau 1. Impact des actions de RSE sur le capital-enseigne
D’après ces résultats, les trois modèles de régressions sont significatifs et positifs. Les
responsabilités sociales du distributeur ont une influence positive sur les dimensions du
capital-enseigne. Par conséquent, les hypothèses H1.a, H1.b, H1.c sont confirmées. Ces
régressions apparaissent moyennement explicatives (R-deux de 7,6% à 33,4%), mais sont
toutes globalement significatives (P = 0.000 et 0.001). On a confirmé que le comportement
socialement responsable du distributeur influence positivement la qualité perçue de
l’enseigne. Ainsi, ces résultats coïncident avec les résultats auxquels ont aboutie Brown et
Qualité perçue Fidélité Notoriété
RSE
Responsabilité
Ethique
Responsabilité
légale
R2=0,334
R2ajusté=0,325
F=36,847
P=0,000*
R2=0,277
R2ajusté=0,267
F=28,109
P=0,000*
R2=0,076
R2ajusté=0,070
F=12,150
P=0,001*
β =0,306
t=4,548
p=0,000*
β=0,483
t=6,887
p=0,000*
β =0,275
t=3,486
p=0,001*
β=0,490
t=7,281
p=0,000*
β=0,208
t=2,965
p=0,004*
β=0,060
t=0,754
p=0,452
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Dacin (1997) qui ont montré que les associations négatives en matière de RSE peuvent
avoir un effet néfaste sur les évaluations de la qualité des produits et services globale,
tandis que les associations positives en matière de RSE peuvent améliorer ces évaluations.
L’analyse de la régression concernant la relation entre la RSE du distributeur et la notoriété
de l’enseigne a révélé que les initiatives en matière de RSE influencent positivement
l’amélioration de la notoriété de l’enseigne. Dans ce cadre, Huvé- Nabec (2001) souligne
que les activités socialement responsables facilitent la reconnaissance de l’enseigne ce qui
semble être un moyen d'améliorer sa notoriété. Quant aux résultats relatifs à l’impact de la
RSE sur la fidélité, ils sont en concordance avec les travaux de Bhattacharya, Sen (2001) et
Brown & Dacin (1997) qui ont validé l’impact positif de la perception des activités en
matière de RSE sur la fidélité des clients.
5.4. Impact de la crédibilité de la communication sociétale sur le capital- enseigne
Etant donné que nous avons travaillé avec trois dimensions de la RSE, l’impact de la
crédibilité de la communication sociétale sur la construction du capital- enseigne a été
vérifié par trois régressions simples. Les résultats de ces traitements se résument dans le
tableau 2. D’après ce tableau, on peut déduire que la « crédibilité perçue » a un effet
significatif et positif sur les dimensions du capital- enseigne. Les résultats de ces régressions
montrent tout d’abord que « la crédibilité perçue » a une influence positive et significative
sur la dimension « Notoriété » (t=4.179, p=0.000), la dimension « Fidélité » (t=17,863,
p=0.000) et la dimension « Qualité perçue » (t=4,606, 0,000). Ainsi, les hypothèses H2.a
H2.b H2.c sont validées. Cette relation a été étudiée et admise par Parguel et Benoit (2007)
qui considèrent que la crédibilité perçue de l’information sociétale est susceptible de
favoriser son encodage dans la structure cognitive du consommateur et apparaît ainsi
comme une condition nécessaire à la création d’associations sociétales fortes. C’est ainsi
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que dans le cadre d’une communication sociétale, la crédibilité perçue de l’information
augmente le capital- marque.
Notoriété Fidélité Qualité
perçue
Crédibilité
perçue
R2=0,12
β =0,354
t=4,179
p=0,000*
R2=0,723
β =0,851
t=17,863
p=0,000*
R2=0,148
β =0,385
t=4,606
p=0,000*
Tableau2. Crédibilité de la communication sociétale et capital-enseigne
5.5. Effets modérateurs
Pour analyser l’effet modérateur des variables « soutien des causes » et « attentes des
consommateurs » sur la relation entre la RSE et le capital- enseigne, on a calculé le produit
de la variable modératrice et la variable indépendante (RSE). Deux régressions sont alors
testées. La première est un test des effets principaux de la variable « RSE » et la variable
modératrice sur la variable « capital- enseigne ». La seconde régression est réalisée après
l’introduction du terme multiplicatif.
Effet modérateur du soutien des causes :
Selon la démarche d’Aguinis (1995), on a opté pour la comparaison de deux modèles de
régression multiple en termes de pouvoir explicatif par rapport à la significativité de l’effet
d’interaction entre la RSE et le soutien des causes. A partir des résultats de régression, on a
remarqué que lorsque la variable d’interaction est introduite dans les équations de régression
pour les trois dimensions, le coefficient de détermination R2 augmente significativement.
16
Au niveau de la dimension « qualité perçue » et la dimension « notoriété », la variable
« soutien des causes » contribue significativement aux modèles. D’autre part, il existe un
impact de modération positif puisque les coefficients de régression associés aux variables
d’interaction affichent des valeurs positives. Ainsi, les hypothèses H3.b et H3.c sont
validées. Cependant, la variable « soutien des causes » influence significativement mais
négativement l’intensité de la relation entre la responsabilité sociale et la fidélité à
l’enseigne (t= - 7,422, p=0,000). Par conséquent, l’hypothèse H3.a est infirmée.
Effet modérateur des attentes en matière de RSE
L’effet de modération des attentes en matière de RSE sur la dimension « Notoriété » et la
dimension « Fidélité » a été prouvé (H4.a et H4.b sont validées). Toutefois, les attentes des
consommateurs en matière de RSE influencent significativement mais négativement
l’intensité de la relation entre la responsabilité sociale et la qualité perçue de l’enseigne
(t= - 3,141 ; p=0,002). Par conséquent, l’hypothèse H4.c est infirmée.
6. Conclusion et discussions des résultats
Dans cette recherche, on a tenté d’étudier l’impact du comportement socialement
responsable des distributeurs sur la construction d’un capital-marque des enseignes en
mettant en lumière les conditions de cette influence. L’étude empirique a montré que les
responsabilités sociales du distributeur influencent positivement les dimensions du capital-
enseigne à savoir : la fidélité, la notoriété et la qualité perçue des produits de l’enseigne.
Une autre variable semble être déterminante dans la construction du capital- enseigne : la
crédibilité de la communication sociétale. En effet, la crédibilité de l’information perçue
positivement par le consommateur favorise la création du capital- enseigne. Globalement,
l’intégration des variables modératrices a un impact sur la force de la relation entre la RSE
17
et le capital- enseigne. En revanche, les liens entre les activités socialement responsables et
le capital- enseigne sont significativement plus forts quand les consommateurs ont des
attentes élevées en matière de RSE et qu’ils démontrent un soutien élevé envers différentes
causes. Il convient enfin de souligner les limites de cette recherche et d’ouvrir de nouvelles
pistes de recherches : une première limite concerne la technique d’investigation puisqu’on a
utilisé un questionnaire alors qu’une démarche qualitative, utilisant les protocoles verbaux
ou les entretiens en profondeur, aurait mieux nous renseigner sur l’opinion du client des
enseignes quant à la problématique du RSE et du capital-enseigne. Une deuxième limite
d’ordre conceptuel s’affiche puisque certaine variables modératrices, comme la sensibilité
sociétale, le degré de congruence entre l’effort et la cause soutenue et la consommation
responsable des consommateurs devraient être intégrés dans notre recherche. Toutes ces
limites peuvent constituer des voies de recherche futures. Sur le plan managérial les
résultats de cette recherche peuvent servir aux responsables des enseignes de distribution
dans leur politique de communication pouvant être axée sur les différentes dimensions de la
RSE afin de mieux valoriser leur capital-marque.
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