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Responsabilité sociale des distributeurs et Capital-enseigne

Amira Ben Abdallah

Doctorante

ESCT- Université de Manouba (Tunisie)

Email: benabdallahamira@yahoo.fr

Dorsaf Dellech

Assistante en Gestion

ENIM, Université de Monastir (Tunisie)

Email: dorsafdellech@yahoo.fr

Pr. Mohsen Debabi

Professeur des Universités

ESCT, Université de Manouba (Tunisie)

Email: debabi_mmg@yahoo.fr

Adresse : Pr. Mohsen Debabi, ESCT, Campus Universitaire de la Manouba,

La Manouba 2010.

Email : debabi_mmg@yahoo.fr

Téléphone : 216 71 72 46 64

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Responsabilité sociale des distributeurs et Capital- enseigne

Résumé

L’objectif principal de cette recherche est de montrer l’importance des activités de RSE

dans le capital- enseigne.

L’étude menée auprès de 300 clients et réalisée à la sortie d’un hypermarché, confirme

que la construction d’un capital- enseigne dépend d’une part des pratiques de RSE mises

en place par les distributeurs et d’autre part de la crédibilité de la communication sociétale

de l’enseigne.

Mots clés

Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), capital- enseigne, notoriété, qualité perçue,

fidélité.

Corporate Social Responsibility and Retailer equity

Abstract

The main objective of this research is to study the impact of Corporate Social

Responsibility’s activities on retailer equity.

The study, undertaken near 300 customers and carried out outside the hypermarket,

confirms that building retailer equity depends first on CSR’s practices of retailers and

then on credibility of the social communication retailers.

Key words

Corporate Social Responsibility (CSR), Retailer equity, awareness, perceived quality

loyalty.

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Responsabilité sociale des distributeurs et Capital-enseigne

Introduction

La pression concurrentielle et la stagnation des principaux marchés mondiaux de la grande

distribution incitent les distributeurs à adopter une vision de long terme basée sur la

construction de capital- enseigne puissant. Les enseignes de distribution se sont lancées

dans des programmes visant à fidéliser leurs clientèles, augmenter leur notoriété,

améliorer la qualité perçue de services et créer des images dans l’esprit des

consommateurs qui lui sont favorables. (Keller, 1993 ; Arnett et al., 2003). L’émergence

du concept du capital- marque a toujours été une préoccupation majeure pour les

enseignes. Parmi les différents leviers de construction du capital-enseigne, l’intégration de

la responsabilité sociale dans la stratégie de l’enseigne occupe aujourd’hui une place

privilégiée. En effet, la mise en place d'une stratégie socialement responsable témoigne de

la prise de conscience des entreprises à proposer des réponses adaptées face aux

problèmes contemporains. Dans ce cadre, la responsabilité sociale des enseignes apparaît

comme une concrétisation de l’intégration de repères éthiques et sociétaux dans le

domaine de l’entreprise utilisée pour requalifier ses relations avec les acteurs

économiques du marché et proposer une offre commerciale en adéquation avec les

nouvelles attentes des consommateurs, et par la suite, construire son capital marque.

Suite à ces constats, les questions qui se posent dans le cadre de cette recherche sont les

suivantes: Dans quelle mesure le comportement socialement responsable du distributeur

peut-il influencer le comportement et les attentes du client via la construction du capital-

marque ? Et quel est l’impact d’une communication sociétale crédible sur le capital

marque de l’enseigne.

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1. Les fondements théoriques du capital-enseigne du point de vue consommateur

Les recherches sur le capital marque se sont développées dans deux directions :

• Les conceptualisations du capital-marque du point de vue de l’entreprise. Ces

recherches s’intéressent à la valeur de la marque pour l’entreprise et analysent le capital-

marque à travers ses conséquences comptables, comme les flux financiers additionnels

dus à la présence de la marque (Biel, 1993).

• Les conceptualisations du capital-marque du point de vue du consommateur. Ce courant

de recherche s’intéresse à l’effet de la marque sur les perceptions, les préférences et le

comportement du consommateur.

Pour Farquhar (1989), l’étude du capital- marque de point de vue du consommateur

revient à l’étude de plusieurs variables psycho-cognitives, perceptuelles et

comportementales. En effet, certains adoptent une approche basée sur les perceptions de la

marque qui définit le capital- marque comme un ensemble de perceptions (Keller, 1993 ;

Aaker, 1991). D’autres s’orientent plutôt vers le jugement de préférence de la marque

(Krishnan, 1996 ; Park et Srinivasan ,1994). D’autre part, certains parlent même

d’attachement nostalgique et d’affectation à la marque et définit le capital- marque

comme une prédisposition affective durable manifestée par les consommateurs envers la

marque (Martin et Brown, 1991 ; McQueen et al., 1993 ; Feldwick, 1996). En se fondant

sur la proximité des approches sur le plan conceptuel entre la marque et l'enseigne et des

similitudes entre le rôle de la marque et celui de l'enseigne auprès du consommateur,

plusieurs travaux se sont appuyés sur les résultats des recherches relatifs au capital-

marque du point de vue du consommateur pour mieux appréhender le capital enseigne.

(Arnett et al., 2003 ; Pappu et Quester, 2006 ; Fleck et Huvé-Nabec, 2010). Par

conséquent, par analogie à la définition du capital-marque proposée par Keller (1993), le

capital-enseigne est défini par Huvé-Nabec (2001) et Hartman et Spiro (2005) comme

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« l’effet différentiel dû aux connaissances du consommateur sur l’enseigne, dans sa

réponse à la politique marketing de l’enseigne ». Cela signifie que le consommateur

pourrait avoir une réponse différente vis-à-vis de l’offre d’un distributeur sous un nom

d’enseigne plutôt que sous un autre nom, pour une offre identique. En transposant la

définition de Farquhar (1989), le capital- enseigne est défini comme suit « c’est la valeur

ajoutée que l’enseigne apporte au distributeur. L’enseigne étant l’association d’éléments

tels qu’un nom, un symbole, un design ou une griffe qui contribuent à accroître la valeur

de l’offre». Selon Pappuet Quester (2006) et en se basant sur les travaux de Aaker (1992),

« Un capital- enseigne élevé est fondé sur la notoriété, la force des associations, la qualité

perçue et la fidélité à la marque». Parallèlement à la définition du capital- marque

proposée par Aaker (1991), Arnett et al (2003) définissent le capital enseigne comme

« l’ensemble des éléments de l’actif et du passif liés au nom et aux symboles d’une

marque de magasin qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustrayant à la marque de

magasins pour ses clients ». En se basant sur les conceptualisations du capital- marque

proposées par Aaker (1991 ,1994) et Yoo et al (2001), Arnett et al. (2003) décomposent le

capital- enseigne en quatre dimensions : la fidélité à l’enseigne, la notoriété de l’enseigne,

la qualité de service et les associations spécifiques liées à l’enseigne.

2. Le concept de RSE et sa prise en compte par la distribution

Les réflexions sur le concept de la RSE ont été développées depuis les années 1950. Ces

travaux ont conduit à mettre en avant le rôle que pouvait jouer l’entreprise sur son

environnement élargi, à savoir l’environnement écologique et la société avec laquelle elle

interagit. De la prise en compte des valeurs dans la gestion des entreprises dans les années

1950, les publications sur la RSE ont progressivement évolué vers l’étude des processus de

gestion des problèmes sociétaux auxquels les entreprises sont confrontées, ainsi que vers

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l’étude des résultats des actions des entreprises en matière de RSE. C’est ainsi que le

champ de recherche sur la RSE s’est considérablement développé au point de regrouper

une multitude d’approches, de théories et de terminologies diverses, ambigües et souvent

complexes (Garriga et Melé, 2004). Plusieurs chercheurs ont tenté depuis des années de

fournir des définitions du concept de RSE sans pour autant qu’un consensus ne se dégage

(Bowen, 1953 ; Davis, 1960 ; McGuire, 1963 ; Carroll, 1979 ; Jones, 1980 ; Wood, 1991 ;

Husted, 2000). L’une des explications à cette prolifération est que le domaine de la RSE

n’est pas influencé simplement par les évolutions théoriques mais l’est aussi par des

agendas politiques, sociaux et managériaux (Locket et al., 2006). Dans ce cadre, lorsqu’on

cherche à analyser les dimensions de la RSE, c’est le modèle de Carroll qui est le plus

fréquemment utilisé. Il classifie les responsabilités de l’entreprise selon quatre catégories :

responsabilités économiques, légales, éthiques et philanthropiques.

3. La grande distribution et la RSE

La prise en compte de la responsabilité sociale dans la gestion des entreprises s’est

considérablement développée ces dernières années et a mis en évidence dans sa

perspective normative le devoir des entreprises de tenir compte des paramètres

environnementaux et sociaux, tant dans leur fonctionnement que dans leur politique de

développement à long terme. L’enseigne de distribution n’échappe pas au mouvement des

enjeux sociétaux et la prise de conscience de la nécessaire intégration des enjeux

environnementaux et sociaux dans sa stratégie. On assiste, en effet, à la multiplication des

actions socialement responsables d’enseignes qui s’inscrivent dans le contexte d’une

entreprise responsable. On voit se développer également la mise en place des produits

arborant le label bio et des linéaires réservés aux produits biologiques, la réduction des

sacs plastiques ,la commercialisation des sacs réutilisables et les sacs à double usage,

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l’engagement du respect des prix, l’association à des organisations humanitaires, le respect

de la chaîne de froid , la communication sur les actions sociétales et le respect de

l’environnement, etc.

4. Impact des actions socialement responsables sur le capital-enseigne

Les travaux de Maignan, Ferrell et Hult, (1999); Luo et Bhattacharya, (2006) suggèrent

que les actions de RSE peuvent avoir un impact sur le consommateur qui n’est pas

seulement acteur économique mais aussi membre d’une famille, d’une communauté et

d’un pays. Le consommateur ne se soucie pas uniquement de son expérience de

consommation mais il est également susceptible de tenir compte des activités de RSE des

entreprises dont il achète les produits ou les services. La plupart des recherches se sont

concentrées sur l’impact de la RSE sur l’attitude vis-à-vis de l’entreprise ou sur

l’évaluation de l’entreprise par les consommateurs, mais peu de recherches se sont

intéressées à son effet sur l’enseigne, et plus particulièrement sur le capital- enseigne. Il

semble opportun donc d’étudier l’influence des pratiques de RSE sur le capital- marque

de l’enseigne tout en développant les hypothèses de notre recherche.

4.1. Comportement socialement responsable du distributeur et construction du

capital- enseigne

Notre cadre conceptuel s’est appuyé sur la conceptualisation proposée par Arnett et al.

(2003) qui se base sur le fait que parmi les dimensions du capital- enseigne on peut retenir

la fidélité, la notoriété et la qualité perçue de l’enseigne. Ainsi, on tentera de démontrer la

relation entre la RSE et les différentes dimensions du capital- enseigne. Au niveau de la

fidélité à l’enseigne, de nombreux travaux considèrent que la responsabilité sociale peut

influencer la fidélité (Sureshchandar et al., 2001; Maignan et Ferrell, 2001). En effet, les

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associations en matière de la responsabilité sociale peuvent renforcer une relation forte

et durable entre les consommateurs et l'entreprise. (Aaker, 1996; Maignan et al., 1999).

La perception favorable du comportement socialement responsable peut renforcer la

fidélité et l’engagement envers une marque, puisqu’il transmet un caractère distinctif, un

système de différenciation de valeurs, un respect des consommateurs et une conformité

avec les normes de qualité (Brown et Dacin 1997). Les initiatives en matière de RSE,

surtout sur le plan marketing, représentent une principale source d’informations, de

représentations mentales et cognitives à l’égard de l’enseigne ce qui facilite sa

reconnaissance, améliore sa notoriété et crée un niveau de son capital-marque pour le

consommateur. Au niveau de la qualité de l’offre, les activités de RSE peuvent influencer

le capital des consommateurs via leur impact sur l’évaluation des consommateurs de la

qualité des produits/services offerts par l’enseigne. La recherche de Brown et Dacin

(1997) qui se concentre sur l'effet des efforts de l’entreprise en matière de RSE sur les

évaluations des consommateurs de l’entreprise et de ses produits montre que «les

associations négatives en matière de RSE peuvent avoir un effet néfaste sur les évaluations

de produits /services, tandis que les associations positives en matière de RSE peuvent

améliorer les évaluations de produits /services». A la lumière de ces constats et compte

tenu des liens entre les actions de RSE et les trois dimensions du capital-enseigne, on

énonce l’hypothèse de recherche suivante:

H1 Le comportement socialement responsable des distributeurs a un effet positif sur la

construction du capital- enseigne. Trois sous- hypothèses en découlent :

H1.a Le comportement socialement responsable des distributeurs a un effet positif sur la

fidélité à l’enseigne.

H1.b Le comportement socialement responsable des distributeurs a un effet positif sur la

notoriété de l’enseigne.

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H1.c Le comportement socialement responsable des distributeurs a un effet positif sur la

qualité perçue des produits de l’enseigne.

4.2. Communication sociétale et capital-enseigne

Selon Crane (2001), la communication sociétale s’inscrit dans la perspective des attributs

éthiques utilisés par l’entreprise au niveau marketing. La prise de conscience des

distributeurs de la nécessité de communiquer sur leurs actions socialement responsables

ne cessent de grandir. Plusieurs recherches se sont intéressées à l’étude de la

communication sociétale, sa légitimité, le type de message et les raisons de communiquer

sur les actions sociétales (Tixier, 2004). A l'instar de Swaen et Vanhamme (2005), il

semble intéressant de poser la question de la crédibilité de la communication sociétale en

ouvrant le débat sur son intervention dans le mécanisme de transfert des associations à

l’enseigne et par conséquent sur la construction d’un capital- marque de l’enseigne.

L’efficacité d’un message dépend largement de la crédibilité perçue de l’information

transmise (Erdem et Swait, 1998), variable conçue comme la perception par une personne

de la vérité de cette information (Eisend, 2006). La communication sociétale est l’occasion

de créer ou de renforcer des associations favorables, ce qui contribue à nourrir

positivement l’image de la marque (Keller, 1993). Le fait que celle-ci soit perçue comme

crédible favorise le traitement de l’information qui y est délivrée et l’amélioration de

l’image de l’enseigne. La crédibilité perçue de l’information sociétale est donc susceptible

de favoriser son encodage dans la structure cognitive du consommateur et apparaît ainsi

comme une condition nécessaire à la création d’associations sociétales fortes. Il en

découle l’Hypothèse suivante:

H2 : La crédibilité de la communication sociétale perçue positivement par le consommateur

favorise la construction du capital- enseigne. Trois sous-hypothèses en découlent :

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H 2.a: La crédibilité de l’information sociétale perçue positivement par le consommateur

favorise la fidélité à l’enseigne.

H 2.b: La crédibilité de l’information sociétale perçue positivement par le consommateur

favorise la création de la notoriété de l’enseigne.

H 2.c: La crédibilité de l’information sociétale perçue positivement par le consommateur

favorise l’évaluation positive de la qualité des produits de l’enseigne.

4.3. L’effet modérateur de Soutien des bonnes causes

Le rôle du soutien personnel des consommateurs envers différentes bonnes causes dans

l’explication de leurs réactions face aux activités de RSE a été étudié de manière implicite

dans de nombreux travaux qui le considéraient comme « l’affinité avec la cause »

(Creyer et Ross, 1997). La force du soutien des consommateurs envers les causes

défendues par l’entreprise dans son programme de RSE influence également l’impact de

ce programme sur les intentions d’achat des consommateurs (Sen et Bhattacharya, 2001).

Selon Sen et Bhattacharya (2001), le degré de soutien personnel des consommateurs

envers la cause défendue par l’entreprise dans son programme de RSE est un déterminant

clé de la sensibilité des consommateurs aux efforts de RSE de l’entreprise. Ainsi, les effets

de la RSE sur les évaluations des consommateurs à propos de l’entreprise sont plus forts

pour les consommateurs les plus impliqués personnellement dans le soutien de la cause.

De même, les consommateurs sont plus enclins à s'identifier à une entreprise lorsque le

domaine de ses efforts en matière de RSE correspond à celui qu’ils soutiennent (Dutton,

Dukerich et Harquail, 1994). On pose ainsi l’hypothèse suivante :

H3: Plus les consommateurs expriment un soutien personnel élevé envers les bonnes

causes, plus les liens entre les activités de RSE et le capital- enseigne sont forts, il en

découle les sous- hypothèses suivantes :

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H 3.a : Plus les consommateurs expriment un soutien personnel élevé envers les bonnes

causes, plus les liens entre les activités de RSE et la fidélité à l’enseigne sont forts.

H 3.b : Plus les consommateurs expriment un soutien personnel élevé envers les bonnes

causes, plus les liens entre les activités de RSE et la notoriété de l’enseigne sont forts.

H 3.c : Plus les consommateurs expriment un soutien personnel élevé envers les bonnes

causes, plus les liens entre les activités de RSE et la qualité perçue de l’offre de

l’enseigne sont forts.

4.4. L’effet modérateur des attentes des consommateurs en matière de RSE

Les attentes des consommateurs en matière de RSE n’ont cessé de croître suite au nombre

croissant d’entreprises développant des programmes de RSE et communiquant leurs

efforts au grand public, et du rôle des associations de consommateurs appelant aux

boycotts des entreprises ayant des comportements critiquables. Les résultats des études

menées par Becker-Olsen, Cudmore et Hill (2006) confirment que certains

consommateurs attendent une réelle implication sociale des entreprises et sont prêts à

récompenser ces entreprises en achetant leurs produits ou services même à un prix plus

élevé. Klein et Dawar (2004) montrent que les effets de la RSE sur les évaluations de la

marque sont plus prononcés pour les consommateurs qui accordent davantage

d’importance à la RSE dans leurs décisions et qui ont des attentes plus élevées en la

matière. Dans le même ordre d’idées, Sen et Bhattacharya (2001) ont montré que

l’influence de la RSE sur les évaluations des consommateurs à propos de l’entreprise et de

ses produits dépend du fait que les consommateurs voient ou non une certaine congruence

entre le domaine de RSE mis en lumière par l’entreprise et ce qu’ils considèrent comme

important en termes de leurs attentes. Dans une étude plus détaillée, Ellen, Mohr et Webb

(2000) montrent ainsi que les réactions des consommateurs aux efforts de l’enseigne en

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termes des enjeux sociétaux varient non seulement en fonction du type de cause soutenue

et le rôle précis de l’enseigne mais se reflètent également dans les attributions des

consommateurs quant à leurs propres attentes. Il en découle ainsi l’hypothèse H 4 :

H4 Les liens entre les activités de RSE et la construction d’un capital-enseigne sont plus

forts pour les consommateurs ayant des attentes plus élevées en matière de RSE.

H 4.d : Les liens entre les activités de RSE et la fidélité à l’enseigne sont plus forts pour

les consommateurs ayant des attentes plus élevées en matière de RSE.

H 4 .c : Les liens entre les activités de RSE et la notoriété de l’enseigne sont plus forts

pour les consommateurs ayant des attentes plus élevées en matière de RSE

H 4 .b : Les liens entre les activités de RSE et la qualité perçue de l’offre de l’enseigne

sont plus forts pour les consommateurs ayant des attentes plus élevées en matière de RSE.

5. Etude empirique

Notre investigation empirique repose sur trois étapes méthodologiques à savoir : Une phase

de spécification des mesures à utiliser, une phase de collecte de données et une phase de

purification des échelles de mesure. Ensuite, les données obtenues sont analysées et

interprétées afin de vérifier les hypothèses posées.

5. 1. Spécifications des mesures

On a emprunté de la littérature certaines mesures jugées pertinentes. Particulièrement cinq

échelles de mesure ont été choisies. Une échelle de capital- enseigne : Il s’agit de l’échelle

de Pappu et Quester (2006) constituée de 15 items et 4 dimensions. L’échelle de RSE :

C’est l’échelle de Maignan, Ferrel et Hult (1999) composée de 18 items et 4 dimensions.

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L’échelle de soutien des consommateurs envers différentes causes : C’est une échelle

unidimensionnelle de Sen et Bhattacharya (2001) constituée de 6 items. L’échelle des

attentes en matière de RSE : C’est une l’échelle unidimensionnelle de Swaen et Chumpitaz

(2008) composée de 4 items. Les différents items se rapportant à ces quatre échelles ont été

appréciés selon une échelle de Likert à cinq points allant de « pas du tout d’accord » à

« tout à fait d’accord ». La cinquième échelle de crédibilité perçue de MacKenzie et Lutz

(1989) (composée de 4 items et une dimension) est portée sur des échelles de différentiel

sémantique à 5 points. Les échelles mentionnées ci-dessus ont fait l’objet d’un pré-test

auprès d’un échantillon de 60 clients de l’hypermarché « Carrefour », le choix de cette

enseigne est justifié par sa politique observée en RSE. Cette enquête a pour but de vérifier

d’une part la dimensionnalité et la cohérence interne des items employés et d’autre part de

tester le questionnaire dans sa forme finale (contenu, forme, séquence des questions, termes

adoptés). Suite à des analyses en composantes principales et à des tests de fiabilités

effectués sur les données collectées, on a écarté des items au niveau de chaque échelle afin

d’avoir une bonne cohérence interne (sont éliminés les items 1, 5, 8, et 11 de l’échelle

capital- enseigne. Les items 2 ,4 ,6 ,9 ,11 ,15 ,16 ,18 de l’échelle RSE. Les items 4 et 3 de

l’échelle de soutien des causes. L’item 3 de l’échelle attentes des consommateurs en matière

de RSE).

5.2. Analyse et interprétation des résultats

Afin de tester les différentes relations qui existent entre les actions socialement responsables

adoptées par le distributeur et le capital- enseigne, une deuxième enquête a été effectuée

auprès d’un échantillon de 300 clients fréquentant l’hypermarché « Carrefour ». Les

données recueillies ont été analysées à l’aide des régressions simples et multiples puisqu’il

s’agit d’expliquer une variable dépendante quantitative par une ou plusieurs variables

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indépendantes quantitatives. L’analyse des effets modérateurs pour les variables, soutien des

causes et attentes du consommateur, est faite sur la base de « régression multiple modérée »

(Aguinis 1995, Aiken et West, 1991).

5.3. Impact des actions de RSE sur le capital enseigne

Les résultats des analyses de régression se rapportant à l’impact des actions de RSE sur le

capital-enseigne sont résumés dans le tableau 1.

NB : *p<0,05

Tableau 1. Impact des actions de RSE sur le capital-enseigne

D’après ces résultats, les trois modèles de régressions sont significatifs et positifs. Les

responsabilités sociales du distributeur ont une influence positive sur les dimensions du

capital-enseigne. Par conséquent, les hypothèses H1.a, H1.b, H1.c sont confirmées. Ces

régressions apparaissent moyennement explicatives (R-deux de 7,6% à 33,4%), mais sont

toutes globalement significatives (P = 0.000 et 0.001). On a confirmé que le comportement

socialement responsable du distributeur influence positivement la qualité perçue de

l’enseigne. Ainsi, ces résultats coïncident avec les résultats auxquels ont aboutie Brown et

Qualité perçue Fidélité Notoriété

RSE

Responsabilité

Ethique

Responsabilité

légale

R2=0,334

R2ajusté=0,325

F=36,847

P=0,000*

R2=0,277

R2ajusté=0,267

F=28,109

P=0,000*

R2=0,076

R2ajusté=0,070

F=12,150

P=0,001*

β =0,306

t=4,548

p=0,000*

β=0,483

t=6,887

p=0,000*

β =0,275

t=3,486

p=0,001*

β=0,490

t=7,281

p=0,000*

β=0,208

t=2,965

p=0,004*

β=0,060

t=0,754

p=0,452

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Dacin (1997) qui ont montré que les associations négatives en matière de RSE peuvent

avoir un effet néfaste sur les évaluations de la qualité des produits et services globale,

tandis que les associations positives en matière de RSE peuvent améliorer ces évaluations.

L’analyse de la régression concernant la relation entre la RSE du distributeur et la notoriété

de l’enseigne a révélé que les initiatives en matière de RSE influencent positivement

l’amélioration de la notoriété de l’enseigne. Dans ce cadre, Huvé- Nabec (2001) souligne

que les activités socialement responsables facilitent la reconnaissance de l’enseigne ce qui

semble être un moyen d'améliorer sa notoriété. Quant aux résultats relatifs à l’impact de la

RSE sur la fidélité, ils sont en concordance avec les travaux de Bhattacharya, Sen (2001) et

Brown & Dacin (1997) qui ont validé l’impact positif de la perception des activités en

matière de RSE sur la fidélité des clients.

5.4. Impact de la crédibilité de la communication sociétale sur le capital- enseigne

Etant donné que nous avons travaillé avec trois dimensions de la RSE, l’impact de la

crédibilité de la communication sociétale sur la construction du capital- enseigne a été

vérifié par trois régressions simples. Les résultats de ces traitements se résument dans le

tableau 2. D’après ce tableau, on peut déduire que la « crédibilité perçue » a un effet

significatif et positif sur les dimensions du capital- enseigne. Les résultats de ces régressions

montrent tout d’abord que « la crédibilité perçue » a une influence positive et significative

sur la dimension « Notoriété » (t=4.179, p=0.000), la dimension « Fidélité » (t=17,863,

p=0.000) et la dimension « Qualité perçue » (t=4,606, 0,000). Ainsi, les hypothèses H2.a

H2.b H2.c sont validées. Cette relation a été étudiée et admise par Parguel et Benoit (2007)

qui considèrent que la crédibilité perçue de l’information sociétale est susceptible de

favoriser son encodage dans la structure cognitive du consommateur et apparaît ainsi

comme une condition nécessaire à la création d’associations sociétales fortes. C’est ainsi

15

que dans le cadre d’une communication sociétale, la crédibilité perçue de l’information

augmente le capital- marque.

Notoriété Fidélité Qualité

perçue

Crédibilité

perçue

R2=0,12

β =0,354

t=4,179

p=0,000*

R2=0,723

β =0,851

t=17,863

p=0,000*

R2=0,148

β =0,385

t=4,606

p=0,000*

Tableau2. Crédibilité de la communication sociétale et capital-enseigne

5.5. Effets modérateurs

Pour analyser l’effet modérateur des variables « soutien des causes » et « attentes des

consommateurs » sur la relation entre la RSE et le capital- enseigne, on a calculé le produit

de la variable modératrice et la variable indépendante (RSE). Deux régressions sont alors

testées. La première est un test des effets principaux de la variable « RSE » et la variable

modératrice sur la variable « capital- enseigne ». La seconde régression est réalisée après

l’introduction du terme multiplicatif.

Effet modérateur du soutien des causes :

Selon la démarche d’Aguinis (1995), on a opté pour la comparaison de deux modèles de

régression multiple en termes de pouvoir explicatif par rapport à la significativité de l’effet

d’interaction entre la RSE et le soutien des causes. A partir des résultats de régression, on a

remarqué que lorsque la variable d’interaction est introduite dans les équations de régression

pour les trois dimensions, le coefficient de détermination R2 augmente significativement.

16

Au niveau de la dimension « qualité perçue » et la dimension « notoriété », la variable

« soutien des causes » contribue significativement aux modèles. D’autre part, il existe un

impact de modération positif puisque les coefficients de régression associés aux variables

d’interaction affichent des valeurs positives. Ainsi, les hypothèses H3.b et H3.c sont

validées. Cependant, la variable « soutien des causes » influence significativement mais

négativement l’intensité de la relation entre la responsabilité sociale et la fidélité à

l’enseigne (t= - 7,422, p=0,000). Par conséquent, l’hypothèse H3.a est infirmée.

Effet modérateur des attentes en matière de RSE

L’effet de modération des attentes en matière de RSE sur la dimension « Notoriété » et la

dimension « Fidélité » a été prouvé (H4.a et H4.b sont validées). Toutefois, les attentes des

consommateurs en matière de RSE influencent significativement mais négativement

l’intensité de la relation entre la responsabilité sociale et la qualité perçue de l’enseigne

(t= - 3,141 ; p=0,002). Par conséquent, l’hypothèse H4.c est infirmée.

6. Conclusion et discussions des résultats

Dans cette recherche, on a tenté d’étudier l’impact du comportement socialement

responsable des distributeurs sur la construction d’un capital-marque des enseignes en

mettant en lumière les conditions de cette influence. L’étude empirique a montré que les

responsabilités sociales du distributeur influencent positivement les dimensions du capital-

enseigne à savoir : la fidélité, la notoriété et la qualité perçue des produits de l’enseigne.

Une autre variable semble être déterminante dans la construction du capital- enseigne : la

crédibilité de la communication sociétale. En effet, la crédibilité de l’information perçue

positivement par le consommateur favorise la création du capital- enseigne. Globalement,

l’intégration des variables modératrices a un impact sur la force de la relation entre la RSE

17

et le capital- enseigne. En revanche, les liens entre les activités socialement responsables et

le capital- enseigne sont significativement plus forts quand les consommateurs ont des

attentes élevées en matière de RSE et qu’ils démontrent un soutien élevé envers différentes

causes. Il convient enfin de souligner les limites de cette recherche et d’ouvrir de nouvelles

pistes de recherches : une première limite concerne la technique d’investigation puisqu’on a

utilisé un questionnaire alors qu’une démarche qualitative, utilisant les protocoles verbaux

ou les entretiens en profondeur, aurait mieux nous renseigner sur l’opinion du client des

enseignes quant à la problématique du RSE et du capital-enseigne. Une deuxième limite

d’ordre conceptuel s’affiche puisque certaine variables modératrices, comme la sensibilité

sociétale, le degré de congruence entre l’effort et la cause soutenue et la consommation

responsable des consommateurs devraient être intégrés dans notre recherche. Toutes ces

limites peuvent constituer des voies de recherche futures. Sur le plan managérial les

résultats de cette recherche peuvent servir aux responsables des enseignes de distribution

dans leur politique de communication pouvant être axée sur les différentes dimensions de la

RSE afin de mieux valoriser leur capital-marque.

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