RELATIONS PUBLIQUES &

RELATIONS PRESSE

Préparé par :HADDADI MohammedTAFRAOUTI Slimane

Chargé du cours:Mme .SAOUSANI

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion-Agadir

Semestre 7Gestion / Groupe 3

PLAN:

INTRODUCTION

I-Relations publiques: Définition Cibles/objectifs Outils Processus: cas pratique sur la démarche RACE Les RP en PME

II-Relations presse: Définition Code de bonne conduite A quoi sert la presse? Missions Les outils Evaluation

CONCLUSION

INTRODUCTION

Relations publiques: Définition  Jean-Pierre Beaudoin définit les relations publiques comme

"des relations efficaces avec des publics utiles ».

Le Syntec définit les agences conseils en relations publiques comme des « bâtisseurs de réputation qui à travers la création de contacts utiles avec l’ensemble des publics des entreprises, agissent sur l’opinion et construisent, pierre par pierre, les socles de la bonne réputation ».

Nous retenons celle proposée par la Société québécoise des professionnels en relations publiques :

« Les relations publiques sont une fonction de direction, de gestion et de communication, à caractère permanent, grâce à laquelle un organisme vise à établir, à maintenir et à promouvoir des relations de confiance fondées sur la connaissance et la compréhension mutuelle entre cet organisme et ses publics ciblés , en tenant compte de leurs droits, besoins et attitudes. »

Cibles Enjeux

Clients et consommateurs commerciaux

Distributeurs et partenaires opérationnels

Salariés sociaux

Actionnaires et investisseurs financiers

Pouvoirs publics et collectivités réglementaires

Mouvements associatifs consuméristes ou de société

Médias réputation, image, notoriété

Relations publiques: cibles

Relations publiques: Objectifs

En matière de notoriété : Établir, maintenir, renforcer le

rayonnement d’un produit, d’un service, d’une personne ou

d’une organisation.

Au plan de l’image: Rétablir, corriger, redresser l’image

négative d’un produit, d’un service, d’une personne ou d’une

organisation.

En matière de comportement : neutraliser, désamorcer un

comportement négatif et contribuer à en faire un

comportement positif.

Relations publiques: outils  Pour les cibles internes : journal d'entreprise, livret d'accueil des nouveaux collaborateurs, organisation de cérémonies, de tournois sportifs, repas de fin d'année, arbre de Noël...

Pour les cibles externes : Le parrainage : sponsoring et mécénat La communication "web" : newsletters, brochures, sites

internet  Les réceptions (soirées, cocktails, inaugurations, etc.)

Les relations média : fichier presse, interview, conférence de presse, les communiqués de presse ,voyages de presse…

La communication événementielle : organisation de manifestations (lancement de produits, rencontres utilisateurs, conférences, visites d'usines, journées portes ouvertes...), participation à des salons…

Les relations publiques ciblées : communication financière, communication de crise, lobbying

Relations publiques: outils1 Les nouvelles:

Communiqués de presse , conférences de presse, rencontres journalistiques…

2 Les discours:

Les discours, conférences et interviews constituent un autre moyen d'attirer l'attention sur l'entreprise et ses produits. Le pouvoir médiatique de certains leaders (Vincent Bolloré, Jean-Luc Lagardère, etc.) n'est pas sans influence sur l'image de leurs entreprises et activités.

Relations publiques: outils 3. Les activités à but non lucratif.

Une entreprise peut également espérer améliorer son

image en participant à des causes d'intérêt général.

Exemple : Kodak, à travers sa Fondation, soutient de

nombreux organismes et associations à vocation

humanitaire, scientifique ou médicale : La Croix Rouge

Française, l'Institut Pasteur, la Fondation de France,

l'Association Française de lutte contre le cancer.

Relations publiques: outils4. Les événements.

Certaines sociétés se sont aujourd'hui spécialisées dans la

création d'événements pour le compte de leurs

clients. Il peut s'agir de :

compétitions sportives ( Ex : le trophée Lancôme,

la Croisière du Rhum),

Séminaires et conférences (Ex : Les entretiens de

Bichat),

Expositions (Lisbonne, 1998)

Ou de toute autre manifestation destinée à

impressionner le public.

Relations publiques: outils

5. Les publications:

La plupart des entreprises s'appuient sur de nombreux

documents écrits pour atteindre et influencer leurs cibles

: rapports annuels, brochures, catalogues, lettres et

magazines d'entreprise , les journaux d'entreprise,

participation à des articles ou à des interviews

dans la presse. De même, de nombreuses entreprises

disposent de films, cassettes, CD-ROM, sites web …..

Relations publiques: outils 6. Les médias d'identité :

Les multiples «messages» émis par l'entreprise (factures, contacts

téléphoniques, hall d'accueil, cartes de visites, uniformes) doivent être

coordonnés du point de vue de leur identité visuelle, pour renforcer son

image .

  7.Lobbying :

L’ensemble des actions et des stratégies mises en œuvre pour tenter

d’influencer les pouvoirs publics dans leurs décisions, de

modifier des lois, d’en faire adopter d’autres ou tout

simplement pour tenter de gagner les élus à leur cause .

Relations publiques: démarche RACE

 I- La recherche:• Quoi rechercher? Identifier les groupes qui composent l’environnement de

l’organisation; Déterminer les attitudes courantes de ces groupes envers

l’organisation; Isoler les facteurs qui motivent ces attitudes; Identifier les éléments qui pourraient modifier ces attitudes;  

• Quelles sources? Sondages Questionnaires postaux ou téléphoniques Entrevues personnelles Mémoires et thèses Focus group

II- L’analyse:

Il s’agit d’élaborer un plan de relations publiques: Fixer les objectifs Définir l’axe de communication Choisir les moyens de communication Établir l’échéancier Planifier les ressources

Relations publiques: démarche RACE

Cas de la quincaillerie Au bon tuyau-La recherche:

Sondage auprès des clients et employés et ont découvert que chacun de ces publics cibles déplorait le gaspillage énorme occasionné par la mauvaise gestion des matières résiduelles . En effet, l’entreprise ne recycle pas et des montagnes de déchets s’accumulent régulièrement dans la cour arrière.

-L’analyse:

L’objectif de communication était clair : modifier la perception négative et axer le message sur la mise en valeur des matières résiduelles.

Ils ont lancé un concours parmi leurs employés pour les inciter à trouver des façons originales de récupérer les déchets. À partir des idées générées, ils ont :

mis en place un programme de récupération.

  créé un partenariat avec un organisme local qui permet à des personnes atteintes de déficience intellectuelle de s’insérer dans le monde du travail.

Avec un peu d’imagination, la quincaillerie a réussi à diminuer de 38% la quantité de déchets , tout en économisant un beau montant, réinvestit en bonus pour les employés.  

Relations publiques: démarche RACE

Relations publiques : PME en ont-elles droit?

Ali Croft est co-fondatrice et directrice des relations publiques chez Just Drive Media, conseil en relations publiques et marketing en ligne considère les RP comme un élément essentiel de la stratégie de croissance des PME.

Elle propose pour les PME 5 astuces clés pour adopter une bonne campagne en RP:

1. S’inscrire sur Help A Reporter Out (HARO) à l’adresse

helpareporterout.com;

2. Socialiser;

3. Apprendre à rédiger un communiqué sur un nouveau produit ou

service;

4. Apprendre à connaître les journalistes, blogueurs et personnes

d’influence de votre domaine d’activité;

5. Blog d’invité;

Relation presse : Définition

Les relations presse regroupent l’ensemble des actions effectuées à destination de la presse (journalistes) dans le but d’obtenir une couverture presse favorable à l’entreprise ou à ses produits. L’efficacité des relations presse est mesurée par une démarche de valorisation des retombées obtenues sur les différents médias. Voir aussi "valorisation d’espace médiatique« . Selon le glossaire du marketing

Relation presse : Code de bonne conduite

Charte graphique :Afin d’assurer :

la cohérence des différents outils de communication, Il est primordial:

De fixer une charte graphique plus ou moins sophistiquée mais en adéquation avec l'esprit de la compagnie.

Il est ainsi déconseillé de chercher à créer la surprise à chaque nouvelle communication, au détriment de la lisibilité d'ensemble et de l'image globale de la compagnie.

RP: A quoi sert la presse?

Schématiquement : pour une compagnie, la presse est un moyen• d’annoncer et informer• d’obtenir des critiques et réactions…• d’attirer le public et de remplir les salles

Entreprise-sujet

Public-cible

Annoncer et informer

Critiques

AttirerRemplir les salles

NB: Un article est un moyen de toucher ses lecteurs, mais peut aussi intéresser d’autres journalistes et entraîner la rédaction d’autres sujets...

Feed-back

A quoi sert la presse?

Relations presse: missions

Organiser une exposition ou un colloque, programmer une

campagne de promotion pour un film… Il doit convaincre,

séduire et fidéliser les publics ciblés. Il est en relation constante

avec les médias et rédige à leur intention des communiqués de

presse, des dossiers ou des bulletins d’information.

Pour nourrir et affiner ses analyses, il a recours aux nouvelles

techniques de communication (Internet, banques de données,

téléconférences par satellite…).

Ouverture d’esprit, rapidité et aisance dans les rapports

humains sont absolument indispensables.

• Fichier de presse

Pour constituer un fichier de presse Il est impératif de connaître les:

Supports auxquels vous vous adressez, journaliste est susceptible d'être concerné par

l'information que vous allez délivrer.

Pour ce faire, il vous faudra: Téléphoner aux rédactions des différents organes

de presse que vous souhaitez cibler. Demander quel journaliste s’occupe de votre

secteur.

Relations Presses : Les outils

• Le communiqué de presse :

Le communiqué de presse rassemble les premières informations envoyées aux journalistes.

Il constitue une première accroche, et doit

• être précis, concis : 1 page, maximum 2 pages

• être attractif, et donner envie aux journalistes de s’intéresser au sujet

• annoncer un calendrier (date des représentations et tournées...) qui permettra au journaliste de s'organiser en fonction (déplacements, écriture du papier, publication...)

Relations Presses : Les outils

Relations Presses : Les outils

Le dossier de presse

C'est un document de synthèse présentant votre projet en totalité. Il vient en complément du communiqué. Complet mais concis, il doit :

• décliner la totalité du projet et de la distribution,

• présenter les mentions obligatoires , les coproducteurs, les partenaires...

Il n’existe pas de dossier type : selon le projet artistique, selon l’état d’avancement de la

création, les composantes du dossier pourront varier, s’organiser différemment, adopter

différentes présentations.

Relations Presses : Les outils

La conférence de presse

Il s’agit d’une rencontre avec la presse en vue de prendre une position, lancer un produit ou un service, informer les médias et la population sur un sujet particulier.

Procédures :

– Valider les disponibilités des médias

– Rédiger l’invitation

– Faire parvenir l’invitation

– Les confirmations

– Rédiger les documents de presse

– La tenue de la conférence de presse

– Le suivi de la conférence de presse

• Revue de presse :Elle regroupera l'ensemble des retombées presse que vous aurez obtenues et

deviendra un excellent outils de communication interne et externe (clients, partenaires, fournisseurs…), permet de valoriser le traitement médiatique de l’évènement : c’est un véritable outil de promotion tant auprès des partenaires que des programmateurs et des collectivités.

Elle peut contenir• la liste des journalistes qui sont venus voir le spectacle (notamment

durant un festival)• la liste des sujets audiovisuels qui ont été faits (plateau, interviews,

chroniques) et leur date de diffusion• une copie propre de chaque article (pour les beaux articles, envisager

une photocopie couleur de qualité), avec le nom du journal, et la date de parution

A noter : mieux vaut éviter de mettre la revue de presse dans le dossier de presse (cela n’intéresse par forcément le journaliste de lire les articles qu’ont écrit ses confrères, avant d’écrire le sien). Exception : lorsqu’on contacte, à l’étranger, la presse locale, leur envoyer les articles publiés en France peut être utile.

Relations Presses : Les outils

• Voyage de presse

Là encore, ce que vous aurez à présenter devra être suffisamment important pour qu'un journaliste vous consacre une voire plusieurs journées de son emploi du temps. Le choix de la destination et le programme sur place pourront toutefois le convaincre mais attention, l'aspect professionnel du voyage de presse devra prédominer. Les journalistes risquent sinon de penser que vous souhaitez les acheter.

Relations Presses : Les outils

Relations Presses : Les outils

• Le petit-déjeuner ou déjeuner de presse

Ces rendez-vous personnalisés sont le meilleur moyen de faire passer votre message auprès du journaliste et d’instaurer un contact conviviable entre la presse et l’entreprise; une convivialité souvent récompensée par une retombée presse.L’idéal est d’y convier le journaliste, le PDG et l’attaché de presse.

– La Recherche:

– L’Analyse et l’action:

– La Communication : Le travail avec les médias 1. Choisir le ou les médias 2. Évaluer la nécessité 3. Choisir les moyens: communiqué, conférence, point de presse, placement-média? 4. Préparer le matériel 5. Invitations, communiqués 6. Les allocutions: contenu, durée, séquence 7. Technologie et autres 8. Brochures, dépliants et autres

– L’Évaluation:

9. L’atteinte des objectifs stratégiques 10. L’atteinte des objectifs de communication 11. L’atteinte des objectifs financiers 12. Pouvons-nous poursuivre l’activité (le follow up!)

Relations Presses : RACE

Comment ?

Première étape : rassembler les informations et constituer le corpus

• les coupures de presse, c’est-à-dire l’ensemble des retombées obtenues dans les médias papiers et électroniques

• les compte-rendus des contacts avec les journalistes,

• divers éléments de comparaison (par exemple, l’analyse de presse antérieure lorsqu’il s’agit d’une opération récurrente, le bilan d’initiatives similaires, etc)

Deuxième étape : définir les critères d’évaluation

critères d’évaluation précis. loin des objectifs larges (exemple : renforcer la notoriété),

sous-objectifs concrets, assignés aux RP (exemple: obtenir une couverture presse favorable dans la presse régionale, être présent dans la presse féminine, etc.).

le nombre de retombées obtenues,

la répartition des retombées par type de presse,

le type d’articles obtenus dans les médias, la tonalité des articles, etc.

Troisième étape : faire le bilan

Celui-ci permet de répondre à un certain nombre de questions : les objectifs assignés aux RP sont-ils atteints ? Quels sont les médias qui ont traité l’information ? Les messages « clés » sont-ils bien passés ? Les publics ciblés ont-ils été touchés ? Le sens de la communication est-il bien perçu ? Quels enseignements peut-on en tirer ? Quels sont les médias qui ont

Evaluation : Démarche

Cas pratique: la Quincaillerie au bon tuyau

La communication:

Objectif

Modifier la perception négative face à la gestion de déchets

Cible/message

•Les employés: sont au cœur des initiatives de revalorisation.•Les clients : la quincaillerie réduit le gaspillage et en fait bénéficier directement sa communauté.

Actions •Le concours avec les employés, ainsi qu’une soirée de remise de prix.•une conférence de presse avec les nouveaux employés issus de l’entreprise d’insertion qui montrent leur fierté d’occuper un emploi valorisant.•une exposition des œuvres bricolées par les enfants à partir du matériel de la quincaillerie, à la bibliothèque municipale, avec une photo dans l’hebdomadaire local.•l’envoi d’un communiqué de presse faisant un résumé des initiatives entreprises.

Cas pratique: la Quincaillerie Evaluation: il est parfois difficile d’évaluer concrètement les retombées de

ces campagnes puisqu’elles ne se traduisent pas toujours au

niveau des ventes.

* un article d’un quart de page dans le journal local peut être évalué en fonction d’une publicité de cette taille dans la même publication

Les retombées de la couverture médiatique

Quanitativement• coûts

publicitaires*

Qualitativement• la qualité de

l’information contenu de l’article ou le reportage

Conclusion

Les PME peuvent-elles avoir une vraie stratégie de RP?

Qui au service de qui?

Est- il préférable de confier l’analyse des retombées presse à une société spécialisée dans ce domaine, ou le faire en interne?

Bibliographie & Webographie

Communicator: guide de la communication d’entreprise. Michel Dumas,« Les Relations publique, une profession en devenir

», 2010 Pierre Verdier, « Guide pratique de la correspondance

administrative »,2008,125 pages Philipe Malaval ,Jean-marc Décaudin , «

Pentacom:Communication :théorie et pratique »,2005,728 pages. Marc Vandercammen ,« Marketing, De Boeck Université », 2006 -

560 pages Maisonneuve, D. Lamarche, J-F., St-Amand, Y., Les relations

publiques dans une société en mouvance, 2e édition, Presses de l’Université du Québec, 1999, 445 p.

Dumont-Frenette, Paul, « Le praticien des relations publiques au service de l’entreprise », Le Devoir, 1er octobre 1971.

www.syntec-rp.com www.e-marketing.fr