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PROJET NON

FINALISE

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PROJET NON

FINALISE

?

?

??

?

?

3

PROJET NON

FINALISE

C’est quoi « fidéliser les clients » ?

Source : étude CRMGuru

4

PROJET NON

FINALISE

Pourquoi les clients sont-ils infidèles ?

Source : étude CRMGuru

7

PROJET NON

FINALISE

Portefeuille clients

% de CA

20 %

30 %

50 %

80 %

15 %

5 %

• Des objectifs différents

• Des stratégies différentes

Récompenser

Fidéliser

Animer (promotions)

Tous les clients n ’ont pas la même valeur

• Comment s’adresser aux 20% de meilleurs clients qui génèrent 80% du résultat ?

• Fidéliser coûte 5 à 10 fois moins cher que recruter …

8

PROJET NON

FINALISE

% Clients

Très bonsclients

0%

20%

40%

60%

80%

100%21 %

79 %

50 % 49 %

24 %

26 %51 %

Evolution des segments de clients Année 1 / Année 2

Bonsclients

Clientsoccasionnels

Et en plustout évolue … Exemple distributeur

Ce n’est jamais fini, apprentissage permanent

Il faut du temps

9

PROJET NON

FINALISE

CAFidèles

Tièdes

Zappeurs

Les enjeux de la relation client

Portefeuille clients

30 %

50 %

20 %

10

PROJET NON

FINALISE

Exemple : CasinoSource : http://etudiant.lefigaro.fr/formation

HYPERMARCHES : DES MILLIARDS D'INFORMATIONS SUR LES VENTES SONT SYNTHETISEES POUR AFFINER LE MARKETING DES MAGASINS.

LE PROBLEME : Les magasins Casino avaient un chiffre d'affaires au mètre carré inférieur à leurs concurrents. Fidéliser les clients devenait indispensable. LA SOLUTION : Enregistrer tous les paniers dans une base de données pour analyser les habitudes des consommateurs, leurs préférences et leurs attentes. LE RESULTAT : Le marketing direct est mieux ciblé. Casino réduit son budget de publicité et augmente ses parts de marché.

Casino a sauté le pas en 1998. À l'époque, les supermarchés et les hypermarchés du groupe (aux enseignes Géant et Casino) accusaient beaucoup de retard par rapport à la concurrence. Leurs ventes patinaient.

" Nous étions sous-performants, résume Olivier Deschamps. Dans les hypermarchés, notre chiffre d'affaires au mètre carré était de l'ordre de 55 000 francs alors qu'il atteignait 100 000 francs chez Carrefour et Auchan. "

Contre toute attente, cette contre-performance n'était pas liée à un manque de clients. " Nous en avions autant que nos concurrents ", indique Olivier Deschamps. C'était la structure de clientèle qui péchait : trop peu d'habitués, revenant souvent, et trop de petits paniers, de chariots pas assez remplis

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PROJET NON

FINALISE

CONQUETE

• Investissements médias

• Promotions

• Prospectus

FIDELISATION

• Pilotage clients RFM

• Acheter +

• + souvent

?

Quelle orientation stratégique ?

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PROJET NON

FINALISE

Trois typologies des consommateurs. " Chacune permet d'étudier notre clientèle sous un angle différent et, ainsi, d'avoir une vision beaucoup plus complète "

1 - Les habitudes de fréquentation des clients et le montant de leurs achats. Quand sont-ils venus la dernière fois ? Combien de fois se rendent-ils dans un magasin par mois ? Quel est le montant de leur panier ? Les réponses ont abouti à la définition de cinq segments. Il y a par exemple les " fidèles hebdomadaires ", souvent des femmes actives qui font leurs courses chez Casino quatre fois par mois avec un panier moyen de 50 à 70 euros, ou encore les " SOS dépannage ", qui ne viennent que très occasionnellement. 2 - La seconde typologie concerne le contenu qualitatif du panier des porteurs de cartes. Trois profils ont été identifiés. Les " pratiques ", par exemple, ont une alimentation structurée mais, par manque de temps, privilégient les plats cuisinés et les légumes surgelés.

3 - En cours de réalisation, elle porte sur les styles de vie. Pour l'heure, deux catégories ont été identifiées : les jeunes mamans et les possesseurs d'animaux domestiques

BASE DE DONNEES CLIENTS - ACHAT

CARTES D’IDENTIFICATION

CLIENTS

PROGRAMME DE FIDELITE « A POINTS »

+

+

La décision> Fidélisation et relation client

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PROJET NON

FINALISE

Résultats après 4 ans

1 € Investi + 8 € de CA additionnel+ 0,6 € de marge additionnelle

CA + 4,8 % (vs profession = + 3,4 %)

Coûts marketing Réduits de 28 %

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PROJET NON

FINALISE

Partis pris stratégiques en 2003

Développer le programme d’incentive des cartes commerciales de Grandes Lignes en s’appuyant sur un programme de fidélisation (multi-partenaires existant ou en développement)

Créer grâce à ce programme un levier supplémentaire sur le marché privé loisirs (hors tarifaire) face à la concurrence low cost

Donner au programme une forte visibilité on line (limiter les coûts de communication)

Réaliser d’importantes économies d ’échelles avec les partenaires notamment sur les charges de développement de connaissance clients (pour dégager plus de budget d’animation commerciale)

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PROJET NON

FINALISE

Conséquences marketing :

Pour progresser, nous devons développer des politiques commerciales différenciées, adaptées à la qualité de nos clients.

Conséquences économiques:

Pour améliorer notre rentabilité, nous devons cibler nos investissements commerciaux et entretenir avec chaque client une relation fonction de sa valeur actuelle et à venir.

Synthèse : Tous vos clients sont différents Approche « actif client »

Conséquences techniques :

Impératif d’identification, de connaître nos clients : segmentation, études, valorisation,…

Identifier, Comprendre

la valeur actuelle

et future des

clients

Segmenter

Définir des stratégies

commerciales pour chaque segment

Créer des offres optimisées, ciblées, sur-

mesure

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PROJET NON

FINALISE

Le client « achète » aussi une relation avec l’entreprise

La qualité de cette relation se mesure objectivement : Marge, durée de vie,… Services achetés (taux d’équipement) … Objectifs à définir par l’entreprise (ex : RFM)

Synthèse : Tous vos clients sont différents Approche « actif client »

Un entreprise ne peut pas apporter le même niveau de qualité / de services / de prestations à l’ensemble de ses clients

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PROJET NON

FINALISE

Les avantages de la fidélité pour l’entreprise> Quelques références

Dawkins et Reichheld « retenir un client coûte jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux Un programme de fidélisation diminue le taux d’attrition de 8 % La diminution de la défection des clients de 5 % par an permet de doubler les

bénéfices »

Reichheld (Bain & Co) en 1996 : « L’effet loyauté » Les bénéfices des clients fidèles sont croissants dans le temps On peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la fonction

d’avocat du client fidèle Un client fidèle fait des achats plus souvent, il a tendance à acheter pour un montant

plus élevé et il est moins sensible à la variable prix. Il devient ainsi captif de l’entreprise et dresse donc une sorte de barrière à l’entrée pour d’éventuels concurrents

Gartner Group Une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une

augmentation de 8 % des bénéfices

Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program) Conquérir un nouveau client revient 4 à 5 fois plus cher que de garder un client déjà actif

Jones et Sasser « relation satisfaction / fidélisation » Un sentiment de satisfaction n’engendre pas forcément la fidélité Un client fidèle peut vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre fournisseur,

tester un autre produit Un sentiment d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité si l’insatisfaction

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PROJET NON

FINALISE

Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?

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PROJET NON

FINALISE

Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?> Virgin Life Care

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PROJET NON

FINALISE

Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?

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PROJET NON

FINALISE

Mener un projet client

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PROJET NON

FINALISE

L’approche client n’est pas toujours dans les habitudes culturelles des entreprises

GAIN D’UN NOUVEAU CLIENT

Visible

Gratifiant

Mesurable (nouveau CA)

Encourageant

Rémunéré

Festif (gros contrat …)

Une victoire sur la concurrence

Conquête de client / part de marché

Culture « orale »

FIDELISATION D’UN CLIENT

Invisible

Normal ?

Noyé dans le CA acquis

Peu gratifiant

Pas valorisé

Un non événement ?

Une victoire sur ?

Réponse aux besoins client / Part de vie

Privilégie « l’écrit »

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PROJET NON

FINALISE

Fidélisation vs promotion ?

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PROJET NON

FINALISE

Mener un projet client> 1 / 5

Décision et pilotage = Direction Générale Le succès de la fidélisation est en général fonction de l’intérêt que le DG porte à ce

sujet (Larry Selden) Nommer le pilote

Développer une vision stratégique (à moyen terme – 4 ans) Connaître et comprendre ses clients Information client comportementale Capital client = capital immatériel

Ne pas commencer par la technologie L’outil ne réalise pas la politique marketing

Identifier la promesse client : Quelle histoire voulez-vous vraiment lui raconter, quels sont les bénéfices pour le client (En 1 phrase) ?

Études préalables : Gestion : Quels nouveaux arbitrages budgétaires ? Pilotage promotion vs fidélisation ? Marketing : Où et qui sont mes meilleurs clients, qu’attendent-ils ? Que font les concurrents, quelle différenciation rechercher ? Stratégie : Est-il nécessaire ou pertinent de s’allier, de racheter, … ? Éléments « corporate » : juridique, fiscal, comptable

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PROJET NON

FINALISE

Mener un projet client> 2 / 5

Définition de la nouvelle offre, de la nouvelle approche marketing(vision opérationnelle à 1 an)

Quels sont les éléments de différenciation sur la concurrence ? Quelle est la valeur ajoutée pour les clients ? Où est l’innovation ? Quel est le niveau de risque ? Quel est le modèle économique, où sont les leviers de rentabilité ?

A l’interne Communiquer sur le projet Identifier les bénéfices pour l’interne à « jouer le jeu du projet client »

Obsession des coûts et de la rentabilité !! Sous quel délai le retour dans les fonds ? Quel est le nouveau modèle économique ? Quels sont les budgets commerciaux que l’on réduit / arrête ?

Impacts sur l’organisation, les équipes, … Qui fera quoi demain ? Quels sont les nouveaux métiers créés, les évolutions nécessaires, ... ? Quels médias ?

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PROJET NON

FINALISE

Mener un projet client> 3 / 5

Pointspositifs

Pointsnégatifs

Analyseinterne Forces Faiblesses

Analyseexterne Opportunités Menaces

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PROJET NON

FINALISE

Mener un projet client> 4 / 5

Faire les choses « dans l’ordre »

1

Promesse de base

2

Relationnel / Fidélisation

3

Plus ?

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PROJET NON

FINALISE

Mener un projet client> 5 / 5

SIMPLICITE

Investissement sur le long terme

Tester – Mesurer – Industrialiser – Tester - …. (PDCA)

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PROJET NON

FINALISE

Merci

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PROJET NON

FINALISE

Jean-Pierre Conduché

Né à Toulouse

Contact06 88 08 01 17jpconduche@free.fr

FidLy Conseil

Décembre 2001

Toulouse

Tarbes

Paris

Espagne

Belgique

Vénézuéla

Rennes

Paris

Bordeaux

Pourquoi mieux fidéliser mes clients ?

Comment ?

Quel modèle économique ?

Quelle organisation mettre en place ?

Et la « gestion du changement » ?