Post on 13-Sep-2018
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Pour l'obtention du
MASTER 2 EN MARKETING·· ET STRATEGIE
Promotîon 1--: ANNEE ACADEMIQUE 2007-2008
THEME:
«Audit et amélioration du Plan Marketing de la Société SIEGEM, spécialisée dans la distribution de produits alimentaires. »
Préparé par :
SAilliATA SARR
M0063MPSG11 2
•
Sous la diredion de :
El Hadji lbrahima MBOW Professeur associé au CESAG
1
' ( .
DEDICACES
Je dédie ce mémoire :
A feu mon vénérable papa qui a tout fait pour la réussite de ses enfants. Que Dieu 1 'accueille dans son paradis ;
A ma mère qui continue de soutenir ses enfants et de les encourager malgré son age avancé ,·
A toute ma famille ;
A tous mes amis ;
A toute la ~promotion MS du CESAG.
2
REMERCIEMENTS
Je remercie :
Le Directeur général de la SIEGEM;
Le Directeur commercial ;
Le Responsable commercial national ;
Le Directeur administratif;
Le Directeur financier;
Bref, tout le personnel de la SIEGEM
Je remercie également :
Monsieur Moussa ND lAYE, Directeur de CMN, pour sa sympathie ;
Monsieur El Hadji lbrahima MBOW, professeur associé au CESAG pour son encadrement et son soutien.
A tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réussite de ce mémoire, je leur dis un grand merci.
3
Introduction générale Page 5
Résumé de r étude Page 6
Problématique Page 1
Présentation générale Page s
1ère partie: Cadre théorique de et contexte de l'Etude Page 11
Chapitre 1 : Cadre théorique Page 12
Chapitre TI : Contexte de l'étude Page 19
r Partie : Présentation, analvse de la situation et recommandations Page 25
Chapitre 1 : Présentation et analyse de la situation Page 26
Chapitre TI : Recommandations et mise en œuvre Page 49
Conclusion Page 52
Sigles et abréviations Page 53
Bibliographie Page 54
Annexes Page 55
4
Dans le cadre de la préparation du Master 2 en Marketing et Stratégie, le Centre Africain d,Etudes en Gestion (CESAG) de Dakar nous a demandé de présenter un mémoire de fin de formation. Ce mémoire comptera pour 60% de r évaluation du stagiaire. C, est dans cette optique qu,un stage pratique dans une entreprise a été demandé pour la rédaction de ce mémoire. Ce stage va nous permettre de nous imprégner du milieu professionnel et mettre en pratique les théories apprises en classe.
Nous avons été accueil1is par la Société d,Importation et d,Exportation Générale de Marchandises (SIEGEM) SARL, sise au quartier Hann Mariste 2lot n°ZE 1 E Dakar Sénégal.
Comme son nom l'indique, la SIEGEM est une société commerciale à responsabilité limitée. Elle est créée en 2002 par de jeunes sénégalais.
Voulant apporter une touche à la construction de cette société et à la pérennité de ses activités, nous avons proposé raudit de son plan marketing en vue d'y apporter les améliorations possibles et utiles à toute société commerciale.
Le plan marketing que nous al1ons instaurer va s'étaler sur une durée de trois ans et impliquera tous les responsables de la société pour une gestion adéquate des tâches qui sont en majorité commerciales.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, nous avons jugé nécessaire de commencer n~rl~ nr~~Pnt~tinn rJ.,. la ~IV'1Pt~ l'~turlP rle ~nn Pnu1rnnnPtnPnt 1ntPrnP P.t PvtP>rnP pu..L .t.U. }1.1. V~'-' ...... &,..LV .LI. U."" .1. itoJtU\..I.A"'I."", .1. We. U"' U ...n.J_.-A "' •• Y LA V.l.Ui'-'.._......,.1..1.1,. .&.1..1. '-'.1. .l.A\.1 '-'" V./'t.. V.aJ..a.v,
afm de pouvoir déceler ses forces et faiblesses, les opportunités et menaces de l'environnement: d,appliquer à la SIEGEM le cadre d,analyse SWOT.
Cette étude de l,environnement interne et externe de la SIEGEM nous a permis de poser la question suivante à la quelle nous tenterons d,apporter des réponses: Comment participer au développement des activités de la SIEGEM par l'amélioration de son plan marketing?
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RESUME DE L'ETUDE
La présente étude porte sur l'audit et l'amélioration du plan marketing d'une société sénégalaise spécialisée dans la distribution de produits alimentaires.
Notre objectif est de contribuer à l'amélioration des performances de ladite société par le perfectionnement de son plan marketing.
Cette étude a été réalisée sur la base d'un modèle d'analyse permettant de diagnostiquer l'environnement interne et externe de la SIEGEM, d'identifier les principales composantes du plan et de mettre en évidence les indicateurs de performance pour évaluer la fiabilité du plan.
La planification des activités marketing a été faite sur une période de trois (3) ans avec la participation des responsables de la société.
Les prévisions ont montré une augmentation des ventes en valeur monétaire, de 15% de 2009 à 2011.
Ces ventes devront générer des profits assez importants ce qui permettra aux responsables de la société de renforcer leurs performances commerciales et aussi de stimuler les ventes des produits alimentaires tels que le lait et l'huile qui sont les principaux produits commercialisés par la SIEGEM.
L'étude a montré que la SIEGEM présente des avantages concurrentiels importants notamment sur le plan de la qualité de ses produits et de la notoriété de sa marque de lait « Bonnet rouge ».
La SIEGEM peut également renforcer son positionnement en mettant 1' accent sur la commercialisation des produits comme le lait concentré sucré « Bonnet Bleu>> et le lait entier en poudre« Bonnet rouge» en adoptant une politique de réduction des prix pour être plus compétitif.
L'étude a aussi révélé que les performances de la société pourraient être améliorées par la mise en œuvre d'un plan d'actions adéquat axé sur le marketing mix, surtout sur la communication ; ainsi que la formation et la motivation de la force de vente.
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PROBLEMATIQUE
Beaucoup de responsables de sociétés commerciales sont souvent confrontés à l'inexistence ou à la mauvaise mise en œuvre d'un plan marketing.
Des études faites par des spécialistes en Marketing ont révélé que les trois quarts des entreprises font un plan marketing mais moins d'un quart d'entre elles mettent en œuvre ce plan. Les causes sont nombreuses et variées :
);.o> la plupart des responsables de ces sociétés, ne tiennent pas compte de l'importance d'un plan marketing. Ils se fient à leur flair ou à leur intuition pour conduire les opérations managériales ;
);.o> certains opérateurs économiques estiment que 1 'élaboration et la mise en œuvre d'un plan marketing coûtent chères et que c'est difficile à exécuter;
Y d'autres que nous qualifions de« courts termistes »,pensent qu'ii est plus sage de se fier au présent au lieu de faire des spéculations pour un avenir incertain surtout dans le monde des affaires où les fluctuations des économies financières sont fréquentes.
Ces différentes causes peuvent avoir comme conséquences :
);.o> un manque de coordination des activités commerciales ;
Y une mauvaise planification des opérations ;
Y une mauvaise gestion des ventes : un niveau de ventes en deçà des dispositifs ou du potentiel ;
Y une contre performance de la force de vente ;
Y un mauvais positionnement des produits dans le marché.
Face à cette situation, certains chefs d'entreprises essaient sans grand succès d'opérer des changements au niveau des postes de responsabilités tandis que d'autres préfèrent seulement renforcer les moyens matériels et fmanciers de l'entreprise pour améliorer la production soit quantitativement soit qualitativement.
Les responsables de la SIEGEM, conscients de l'importance de la planification dans la gestion de 1 'entreprise, voudraient élaborer et mettre en œuvre un plan marketing pour améliorer les performances de la société.
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PRESENTATION6ENERALE
Elle porte sur 1, objet de 1, étude, 1, objectif, 1, intérêt, la démarche à suivre, la
méthodologie utilisée, la délimitation et le plan du projet.
Objet de l'étude
L'étude porte sur la préparation d,un document marketing qui a pour but:
~ d'indiquer clairement les objectifs de la SIEGEM ~
~ de décrire la stratégie et les moyens tactiques envisagés.
Ce document constituera une amélioration du plan marketing existant en vue de
le rendre plus performant et sera planifié sur une période de trois (3) ans allant
de 2009 à 2011.
Objectif de l'étude
L'exploitation judicieuse de ce document devrait permettre de planifier et
d'exécuter efficacement les actions marketing de la SIEGEM et de les contrôler
objectivement
Question de recherche
Comment améliorer les performances de la SIEGEM par le perfectionnement de
son plan marketing ?
Pour répondre à cette question, nous allons analyser le plan marketing tel que
élaboré et mis en place par la SIEGEM et y apporter des améliorations afin de
mieux l'adapter aux besoins d'une entreprise commerciale.
8
Intérêt de l'étude
{" tt 'tud , t . t, "t '-'e .. e e e presen e un m ere .. pour :
-i- les responsables de la SIEGEM qui pourraient disposer d'un outil de
gestion cohérent apte à faciliter une meilleure planification et une
meilleure coordination de leurs activités commerciales ;
{. les stagiaires et étudiants spécialisés en Marketing qui voudraient
compléter ou approfondir leurs cours de recherches commerciales en
s'appuyant sur des études de Plan Marketing réalisées dans des entreprises
africaines ; ce travail pourrait leur servlf de documentation
supplémentaire.
~ nous-mêmes, dans la mesure où nous voulons après notre formation au
CESAG, évoluer dans le business d'où la nécessité de bien maîtriser les
procédures d'élaboration et de mise en œuvre d'un Plan Marketing, en
vue d'une meilleure planification des activités commerciales.
Démarche de l'étude
Elle est basée sur :
? la revue de la littérature ;
? 1' élaboration du modèle d'analyse ;
? l'élaboration d'un questionnaire et son administration ;
? la présentation et l'analyse des résultats ;
? la proposition d'un plan marketing plus performant ;
? la formulation des recommandations.
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Délimitation
Notre étude s'est particulièrement intéressée à la SIEGEM et aux produits
qu'elle commercialise.
Méthodologie de recherche
Elle se présente comme suit :
une étude exploratoire par :
des entretiens directifs avec les responsables de la SIEGEM. Ces
entretiens nous pennettront d'acquérir des infonnations sur le
management de la SIEGEM dans tous les domaines ; administratif,
financier, commercial;
une documentation dans la société, dans Internet, à la bibliothèque du
CESAG;
une étude descriptive : enquête auprès des distributeurs et des
consommateurs.
Plan de l'étude
Notre mémoire comprend deux (2) parties :
);;- la première partie traitera du cadre théorique c'est-à-dire la définition des
concepts, la présentation de la société ; et, du contexte de 1' étude dans
lequel!' audit du Plan Marketing de la SIEGEM a été réalisé ;
);;- la deuxième oartie oortera sur la orésentation du olan marketine existant. 1 .1. .1. .1. ....... ~
l'analyse des résultats et les recommandations qui feront ressortir les
améliorations à apporter pour rendre ce plan plus performant.
En conclusion, nous ferons un récapitulatif de l'étude, ses limites, et, dégagerons
des pistes de réflexion.
10
Chapitre 1 : Cadre théorique
1.1 Définition des concepts
Plan: selon Alexander Ham et Charles Schewe (MBA Marketing, 1994), un
plan est un document écrit qui spécifie les ressources et activités nécessaires
pour atteindre un ou des objectifs précis, les coûts quelles impliquent et les
bénéfices qu'elles apporteront.
La planification est la programmation et l'articulation d'actions et d'opérations
à mener dans un domaine précis, avec des objectifs, une durée et des étapes
précis.
Marketing : le Marketing est défini dans le « Mercator » comme r ensemble des
pensées et des actions dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les
publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la réalisation
de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur économique pour
l'entreprise en créant, révélant ou promouvant de la valeur pour ses clients.
D'après le Petit Larousse, le Marketing est l'ensemble des actions coordonnées
(étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du
personnel, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au
développement des ventes d'un service ou d'un produit sur la base d'une
satisfaction et d'une fidélisation du client.
Une définition plus large a été donnée par les auteurs du manuel de marketing
( AIMAF). D'après eux, le Marketing en général, est r ensemble des activités
humaines qui consistent à partir de l'identification des besoins non satisfaits ou
mal satisfaits de clients réels ou potentiels d'un marché global ou d'un ou de
plusieurs groupes homogènes de ce marché (segments) à :
)r concevoir le ( s) produit( s) adapté( s) à ce( s) besoins exprimé( s) ;
~ fixer des prix adaptés;
12
? mettre ces produits à la disposition de la clientèle, à l'endroit qu'il faut et
au moment qu'il faut;
? porter ces produits à la connaissance de la clientèle, au moyen de la
communication (publicité, vente, contacts directs, promotion des ventes,
relations publiques, etc.).
Ces auteurs ajoutent que le Marketing est un élément d'orientation stratégique
dans la mesure où il permet aux dirigeants des entreprises de choisir des cibles
pertinentes sur le marché en fonction de leurs forces et faiblesses et de concevoir
des produits (biens et services) plus satisfaisants que ceux de la concurrence ou
tout au moins aussi efficaces.
Distribution: «c'est l'ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment
où le produit entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier
transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession»
(Kotler et Dubois, 1997).
1.2 Identification des différentes rubrigues du Plan Marketing
Contenu du plan marketing
Le plan marketing est constitué par les rubriques suivantes :
* Analyse de l'environnement externe
A ce niveau, le planificateur étudie tous les facteurs externes qui sont
susceptibles d'affecter son activité à court et moyen terme. Selon Kotler et
Dubois (1997), cette étude concerne en général deux (2) grands facteurs:
? le macro environnement qui a trait aux tendances lourdes d'évolutions
démographiques, technologiques, économiques, etc.
? le micro environnement
13
•!• le marché auquel l'entreprise s'adresse, sa taille, son évolution, sa
répartition par segment ; les produits proposés par 1' entreprise, ses
parts de marché, etc.
•!• les intermédiaires ;
•!• la concurrence : les pnnctpaux concurrents de 1 'entreprise, leur
taille, leurs objectifs leurs résultats, etc.
•!• le milieu financier ;
•!• les médias
L'analyse de l'environnement externe permet d'identifier les opportunités et
les menaces, ainsi que leur probabilité de réalisation et les degrés d'avantages
ou de risques pour l'entreprise.
*Analyse de l'environnement interne
Le diagnostic interne de r entreprise permet de déceler les forces et les
faiblesses de rentreprise par rapport à ses concurrents, c'est-à-dire ses forces
distinctives et ses points faibles, sur la base :
• de ses ressources disponibles (humaines, matérielles et financières)
• de ses performances à savoir les résultats réalisés et les capacités de
développement de l'entreprise ;
• de son organisation managériale ;
• de ses compétences distinctives ;
• des valeurs de ses dirigeants.
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Le processus de détermination d~objectifs, résultant de la mtse en
correspondance de la grille opportunités/menaces de 1 ~environnement et de la
grille forces/faiblesses de r entreprise, les analyses ci-dessus permettent à
l'entreprise de retenir des objectifs opportuns, réalistes, optimaux et pertinents.
*les objectifs :
Il y a deux types d'objectifs : les objectifs généraux et les objectifs
particuliers. Les objectifs généraux impliquent toutes les dimensions de
développement de 1 ~entreprise. Les objectifs particuliers découlent des objectifs
généraux et visent un domaine bien déterminé de l'activité de },entreprise.
Les objectifs opérationnels doivent être précis et chiffrés à court et moyen
terme c~est-à-dire pour rannée à venir, mais aussi pour les 2, 3 ou 4 années
suivantes. Ces objectifs peuvent être exprimés :
-1- en chiffre d~affaires,
·.J- en volume d'activités,
,.J... en parts de marché
Kotler et Dubois (1997) précisent dans leur manuel de Marketing Management
que « les objectifs généraux peuvent être classés en objectifs financiers et en
objectifs marketing. Les objectifs marketing s'appuient sur les objectifs
financiers et traduisent ces derniers en termes de ventes, chiffres d'affaires, et
parts de marché. L'objectif de part de marché peut lui-même être décliné en
objectifs de notoriété, de couverture de distribution, etc. ))
* les stratégies marketing
Toute stratégie est au service de la réalisation des objectifs retenus. Le choix
d'une stratégie appropriée revêt ainsi une grande importance.
La confrontation de l'analyse interne et externe permet de choisir les objectifs
les mieux adaptés aux ressources et au potentiel de l'entreprise. 15
La notion de stratégie est indissociable de celle d'allocations de ressources.
Cette allocation engage de façon durable voire définitive, le devenir de
l'entreprise (Pasco Berho, 1997).Saliou DIOP, dans son codex cours de
marketing, souligne que la stratégie marketing implique donc les problèmes
suivants : identification des groupes- cibles de clients, détermination des
avantages portant sur le produit, le prix, la distribution, la communication et
l'image.
*le plan d'actions
Il traduit les options qualitatives et globales de la stratégie en actions et en
activités concrètes. La stratégie identifie la route à parcourir pour atteindre les
objectifs que l'on s'est fixés. Les variables d'actions marketing sur lesquelles le
manager peut agir pour atteindre ses objectifs sont : le produit et les services
associés, son prix, sa distribution et la communication qui lui est associée
(Saliou Diop, 1992)
* les budgets
Le plan d'actions permet au responsable marketing de préparer un budget
prévisionnel, le plus souvent sous forme de compte de résultat prévisionnel.
Du coté des produits, y figurent le nombre d'unités que l'on espère vendre et les
prix nets. Du coté des charges, on reporte les coûts de production, de distribution
physique et de marketing ; la différence apparaît sous forme de profit ou de perte
prévisionnelle. (Kotler et Dubois, 1997).
* le contrôle
Le contrôle des performances obtenues par l'application du plan est
indispensable. Il a lieu régulièrement et sert de base d'évaluation du Plan
Marketing période après période. « Les critères de mesure et d'évaluation de
tous ceux qui sont chargés, chacun à son niveau, de le mettre en œuvre »
16
(A Dayan, 1999). «Des évaluations périodiques permettent à l'aide de tableaux
de bord, d'identifier les écarts par rapport au plan. Il convient alors d'en
connaître les causes et d,y apporter les mesures correctives nécessaires» (Kotler
et Dubois, 1997).
1.3. Différentes approches du Plan Marketing
Beaucoup d'auteurs ou de consultants ont travaillé sur le concept de plan
marketing et son impact sur la rentabilité des entreprises. Selon J.P Helfer et J.
Orsoni (1981), un Plan Marketing est un document écrit qui a pour but:
•:• d'indiquer clairement les objectifs qu'il convient d'atteindre;
•!• de décrire la stratégie envisagée et les moyens tactiques adoptés.
Le plan marketing contient les budgets prévus et un chronogramme précis des
opérations.
Ces auteurs précisent par ailleurs que rétablissement d'un plan marketing
répond à quatre fonctions essentielles :
-J- fonction de direction : on définit une politique et on choisit la démarche
qu'il convient de mettre en œuvre ;
"'- fonction de coordination : on intègre, on coordonne toutes les actions que
les différents responsables devront mener ;
-.1- fonction de communication: grâce à ce document. l'information circule
du sommet à la base de la hiérarchie ;
'-'- fonction de contrôle : le plan marketing va servir à comparer les résultats
effectifs aux prévisions.
Le plan marketing est selon Bernard YON (1996) un document complet établi
avant l'engagement de rannée de campagne. Il procède d'une démarche
« bottom up' allant de la base vers le sommet de l'entreprise.
17
Les entreprises planifiées par le haut de la hiérarchie ont manqué leurs objectifs
autant par manque de clairvoyance que par manque d'adaptation à leur
personneL YON souligne par ailleurs dans son livre « le marketing des produits
agro-alimentaires »qu'un plan marketing est une pratique qui économise plutôt
qu'elle ne perd de temps.
Elle crée l'obligation d'un accord complet et fondamental au début de l'année
sur l'objectif qu'il faudra poursuivre et sur la façon de le réaliser.
Cela permet de faire des plans à un terme raisonnablement long, plans dans
lesquels, r entreprise s'engage et cela supprime les improvisations coûteuses et
les changements d'orientations sans préjudice pour les ~ustements opérationnels
utiles. Le plan assure mieux que n'importe quel autre procédé, la continuité de
1' effort et de la direction suivie si importante pour le succès de nos actions de
marketing.
1.4. Les indicateurs de per(ormance du Plan Marketing
Ecart entre les prévisions et les réalisations :
Un plan marketing est généralement évalué à partir de l'écart entre les
prévisions et les réalisations. Plus l'écart est faible, plus le plan est cohérent et
fiable. Plus 1' écart est grand, plus le plan est incohérent et dans ce cas, il devra
être révisé.
Atteinte des objectifs
Si les objectifs sont loin d'être atteints ou s'ils sont largement dépassés, on peut
dire que la planification a échoué d'où la nécessité de mettre en œuvre des
actions correctives pour réajuster le plan marketing.
18
Cohérence du Mix Marketing
Les différentes variantes du Marketing Mix devront être combinées de façon
harmonieuse afin de mettre au point le Mix le plus approprié au marché-cible de
l'entreprise. Par ailleurs, le programme d'actions qui sera mis en œuvre devra
être en adéquation avec les ressources humaines et financières de la société.
Elaboration d'un planning des activités marketing (chronogramme)
Ce planning devra faciliter le suivi et l'exécution des différentes activités
marketing de la société.
Respect des délais d'exécution des programmes
C'est une exigence à ce que toutes les actions programmées dans le plan soient
réalisées suivant le calendrier prévu. A ce propos, il faudra spécifier les tâches
et désigner les personnes chargées de les exécuter.
Existence d'un système de contrôle
Le contrôle consiste principalement à comparer les prévisions aux réalisations
en vue de rechercher des écarts positifs ou négatifs. Le constat d'écart doit
obligatoirement mener à des actions de correction ou de consolidation du plan
selon le type d'écart établi.
Chapitre II : Contexte de l'Etude
2.1. Présentation de la société
2.1.1. Historigue
La Société d'Importations et d'Exportations GEnérales de Marchandises
(S.I.E.GE.M) est une Société à Responsabilité Limitée (SARL) qui a été créée
et enregistrée au registre de commerce en fin 2002. Elle est 1' œuvre de jeunes
commerçants sénégalais qui ont voulu très tôt s'investir à leur manière dans le
développement de leur pays en contribuant à la création de nouveaux emplois.
19
La SIEGEM est sise au quartier Hann Mariste 2 lot n°ZE 1 E Dakar Sénégal.
De 1.000.000 FCFA à la création, le capital est passé aujourd'hui à 50.000.000
FCF A et est entièrement sénégalais.
La SIEGEM importe des produits finis de la Malaisie, la Hollande et le Maroc
qu'elle conditionne et distribue à travers le Sénégal et quelques pays de la sous
région comme la Gambie, la Guinée Conakry, la Guinée Bissau, le Mali.
Grâce à ses fonds propres et au concours bancaire local, la SIEGEM a investi
prés d'un milliard de francs CFA dans la construction de ses propres locaux et
l'acquisition d'équipements de reconditionnement d'huile et de lait en poudre.
2.1.2. Objectif
v' Devenir leader dans la commercialisation des produits
alimentaires
Participer au développement du pays en créant des emplois
2.1.3. Personnel
La SIEGEM a un personnel de 60 employés dont 15 permanents.
(Voir 1' organigramme)
La SIEGEM est managée par un comité de direction dont les membres totalisent
individuellement plus de 10 ans d'expérience dans leurs domaines respectifs.
Ce comité comprend le Directeur Général, le Directeur Commercial, le
Directeur Administratif et Financier et la Responsable de Production.
2.2. Liste des produits
Les produits commercialisés par la SIEGEM sont les suivanis :
~ Le lait
20
«Bonnet Rouge» concentré non sucré
« Bonnet Rouge » en poudre
«Bonnet Bleu» concentré sucré
« OMELA » concentré non sucré
« Powershake » lait pasteurisé
.> L'huile (marque« Pod'or »)
> La mayonnaise « Pod 'or ))
.> La tomate« Pod'or ))
.> Le fromage « Pod' or ))
.> La céréale« Frisocrem ))
.> La confiserie« Super Jumbo))
2.3. Réseau de distribution
L'essentiel de la distribution des produits de la SIEGEM se fait dans la région de
Dakar. Le réseau est constitué par les grossistes et demi grossistes ainsi que les
grandes surfaces.
Cependant la SIEGEM a des partenaires presque dans toutes les grandes villes
du Sénégal: Thiès, Tivaouane, Mbour, Joal, Kaolack, Tambacounda, Longa,
Kolda, Ziguinchor, Saint-Louis, Richard-Toll, Diourbel ainsi que la ville de
Touba qui est en pôle position. La ville de Ourossogui dans la nouvelle région
de Matam vient s'ajouter à la liste des partenaires de la SIEGEM.
Ces partenaires sont des grossistes qui représentent la SIEGEM dans ces
localités. lls sont chargés de revendre les produits au niveau local.
21
2.4. Partenaires
Les partenaires étrangers de la SIEGEM sont :
~ AMC Holding qui est un central d'achat basé à Doubaï. Il est son principal
fournisseur et sert d'intermédiaire aux autres fournisseurs tels que Friesland
Food qui est une société hollandaise fabricant de «Bonnet Rouge»,
« Bonnet Bleu », OMELA et « Frisocrem ». AMC fournit aussi la
mayonnaise, la tomate, que la SIEGEM conditionne sur sa propre marque qui
est « Pod'or ». La sardine et le thé étaient aussi fournis par AMC mais
actuellement la SIEGEM a cessé de commercialiser ces deux produits.
~ SGT et NOVEMBAL sont des sociétés françaises qui fournissent à la
SIEGEM des bouteilles d'emballages préfonnes appelées PET;
~ BENELITE International fournit des bouteilles PET mais aussi de la
technologie avec les machines d'emballage de l'huile;
);;> La société espagnole ENFLEX et la société italienne CAMP AGNOLO ont
fourni à la SIEGEM les machines d'emballage du lait en poudre.
Les partenaires locaux de la SIEGEM :
);;> La SENARH est le principal fournisseur de rhuile que SIEGEM met en
bouteille sur la marque « Pod' or » qui lui est propre ;
~ SIMP A lui fournit les emballages en sachets pour le « Bonnet Rouge » en
poudre et les dosettes d'huile de 250 ml ;
~ La ROCHETTE fournit quant à elle les emballages en cartons.
Les barrières à l'entrée
Les taxes douanières sur les produits importés par la SIEGEM sont assez élevées
et varient selon la gamme de produits :
• La tomate 54,48% 22
• • •
Le lait liquide
La mayonnaise
La confiserie
44,48%
44,48%
44,48%
• Le lait en poudre (pas de taxe)
2.5. Force de vente
Elle est essentiellement composée des agents commerciaux qui sont au nombre
de six (6) et des aide-vendeurs.
Chaque agent commercial dispose de 5 aide-vendeurs avec des objectifs
mensuels bien définis. L" agent est affecté dans une zone précise où il a exercé
dans le passé avec d'autres sociétés, et acquis un portefeuille clients bien assis.
Les six agents commerciaux se partagent ainsi les plus grands grossistes de la
région de Dakar.
Les grandes surfaces sont le domaine d'un agent commercial qui n'a en charge
que ce type de marché qui est composé des boutiques «Prix doux », des
boutiques « Bonjour » des stations TOT AL, des superettes, des supermarchés,
etc.
Les promoteurs, en majeur partie des femmes, sont employés occasionnellement
lorsque l'entreprise a besoin de faire connaître un nouveau produit et de le
positionner dans le marché.
Un salaire fixe leur est alors proposé avec un objectif de vente bien défini plus
une commission qui dépend du volume des ventes de chaque promoteur.
2.6. Gestion des ventes
On distingue 3 types de vente au niveau de la SIEGEM
~ les ventes par factures : le service facturation établie les factures
adressées aux clients de la SIEGEM. Les clients qui paient par factures
sont les grandes surfaces et les sociétés.
23
>- les grossistes effectuent leur paiement en se référant aux bordereaux de
livraison qui accompagnent les marchandises.
>- les vendeurs ambulants (promoteurs) sont payés directement et versent
au niveau des grossistes.
Il faut noter que pour une meilleure gestion des ventes, la SIEGEM a recruté un
administrateur des ventes qui travaille en étroite collaboration avec le Directeur
commercial et le Responsable commercial national. Cet administrateur a pour
rôle de faire les rapports hebdomadaires et mensuels des ventes pour une
meilleure lisibilité des activités des aide-vendeurs et des agents commerciaux.
24
Chapitre 1 : Présentation et analyse de la situation
1.1. Analyse de l'environnement externe de l'entreprise
l.l.l. Le macro environnement
Une des caractéristiques du secteur industriel est sa concentration financière et
géographique dans et autour de la capitale, Dakar. En effet, 1/5 environ des
industries réalisent plus des % du chiffre d'affaires du secteur, tandis qu'on
estime que 80 % des établissements industriels sont installés dans la région de
Dakar.
1.1.2. Le secteur d'activité : secteur agroalimentaire
Le secteur agroalimentaire au Sénégal offre des possibilités de développement.
Les micros et petites entreprises (MPE) déjà nombreuses ont des atouts pour
s'implanter davantage sur le marché local, notamment en développant des
stratégies commerciales plus efficaces (produits, circuits, force de vente).
En effet, ce secteur est d'une grande variété et joue déjà un rôle prépondérant
dans l'économie nationale. Ses composantes sont multiples : unités de
transformation, ateliers, commerçants et autres prestataires de service.
Elles sont un élément essentiel de la vie économique, pas seulement à cause de
leur nombre et de leur variété, mais aussi parce qu'elles jouent un rôle important
dans l'approvisionnement des centres urbains. Elles créent de la valeur ajoutée
en valorisant le plus souvent des ressources locales (débouchés et revenus pour
les producteurs) ; elles constituent une source de revenus et d'emplois pour de
nombreuses familles et enfin, viennent compléter le secteur des grandes
entreprises ou servent de terrain d'essai aux innovations et adaptations.
26
1.1.3. Le marché
Avec une population totale de l 0,339 millions d'habitants en 2004 dont 48,9 %
est constituée par la population urbaine avec une densité de 51.2 habitants/km2,
le Sénégal dispose d'un marché des produits alimentaires en croissance.
Cette ouverture du marché est favorable à la SIEGEM grâce à la diversité des
produits qu'elle commercialise.
Les principaux produits de la SIEGEM sont le lait, l'huile et la tomate.
• le lait,
La filière lait et produits laitiers au Sénégal
Le secteur laitier est marqué depuis 1994 par deux types d'évolution :
• Les importations de produits laitiers, notamment la poudre de lait, ont repris
après la baisse qui a suivi la dévaluation. Ceci a occasionné l'émergence et le
développement d'un tissu de PME/PMI évoluant dans le reconditionnement et la
transformation du lait en poudre.
• Parallèlement, différentes dynamiques de développement de la production
laitière locale ont été observées dans différentes zones agro-écologiques. Ces
dynamiques sont centrées sur des innovations techniques, mais également
institutionnelles, pour améliorer les niveaux de production et 1 'accès aux
marchés.
Le secteur laitier sénégalais est ainsi caractérisé par la coexistence de deux
filières : une filière locale, témoin de l'implication ancienne des sociétés peules
dans les échanges et une filière d'importation de lait et de produits laitiers,
témoin de la forte augmentation de la demande, liée à l'urbanisation et à
1 'ouverture aux marchés internationaux.
27
• l'huile
Source de richesse pour ie Sénégai depuis ia fin du X!Xème siècie, ia fiiière
arachide a été nationalisée en 1975. La société s'appelle alors SONACOS
(Société Nationale de Commercialisation des Oléagineux du Sénégal) et
regroupe des actifs industriels détenus par des compagnies Européennes
(notamment Lesieur) et Sénégalaises construits dans les années 40.
Depuis lors et jusqu'en 2005, la SONACOS a été l'opérateur national de la
filière arachide et le principal raffineur et fournisseur d'huile de table pour le
marché local. La SONACOS a été privatisé en 2005, a changé de nom en début
2007 et est devenue SUNEOR S.A. (contraction du mot "sunu" qui signifie
«notre» en wolof et Or, l'arachide étant une des principales ressources du pays).
SUNEOR est le premier acteur de l'industrie agro-alimentaire du Sénégal.
1. Utilisateur de 40% des récoltes et collecte d'arachide
2. Fournisseur de 70% des huiles végétales consommées au Sénégal
3. Premier exportateur mondial d'huile d'arachide
La SENARD (Sénégalaise des Arachides de Bouche et des Huiles) est une
société privée qui produit l'huile végétale que la SIEGEM conditionne sous la
marque « Pod' or ».
•!• ia tomate,
La tomate « Pod' or » de SIEGEM a des problèmes face à « Dieg Bou
Diar »de la SOCAS. Cette entreprise bénéficie de la protection de l'Etat
parce qu'elle est locale. Elle a ainsi un avantage concurrentiel plus
favorable que la SIEGEM car les coûts d'importation de la tomate
« Pod'or »sont élevés.
•!• la mayonnaise,
La mayonnaise« Pod'or »de la SIEGEM est très concurrencée et pour le
moment la SIEGEM a du mal à gagner des parts de marché sur ce produit.
28
•!• le fromage
La SIEGEM ne s'est pas encore positionnée dans ce marché car le
fromage « Pod' or » est un nouveau produit.
Marché support : mets, petits déjeuners, desserts
Marché substitut: autres laits (lait frais~ lait caillé ... ),
L'offre:
ENTREPRISES PRODUITS
SIEGEM Lait en poudre (Bonnet rouge)
Lait concentré non sucré (Bonnet rouge, Oméla)
Lait concentré sucré (Bonnet bleu)
Lait pasteurisé (Powershake)
Cérélac (Frisocrem)
Huile« Pod'or », Tomate« Pod'or »
Mayonnaise« Pod'on), Fromage« Pod'or »
SA TREC Lait en poudre (Vitalait, Roilait, Bestlait)
• SENICO Lait en poudre (Halib, Bonlait)
NESTLE Lait concentré Glori~ Lait en poudre NIDO,
Cérélac Nestlé
UCODIS Lait entier en poudre LAICRAN, Cérélac
SBMA Lait en poudre Baralait
Mamelles Jaboot Lait en poudre JABOOT
. Laiterie dakaroise lait concentré Daraal, Daraal I.h écrémé
BRIDEL Lait pasteurisé~ Lait en poudre
SOC AS Tomate « Dieg Bou Diar »
SUNEOR Huile« Niinal »~huile« Niani )) Vinaigre du Roy,
Eau de javel Baol plus
SENARH Huile
29
L'analyse du portefeuille produits de SIEGEM
Pourcentage des ventes au niveau des grossistes (suT un échantillon de 25)
dans la ville Dakar et sa banlieue
51%
DBR
.BB DOMELA
DHuile
•Tomate
[]Fromage
1;;:;1 Mayonnaise
DFrisocrem
Pourcentage des ventes dans les grandes surfaces (sur un éehantillon de 10)
dans la ville Dakar et sa banlieue
OBR
.BB
OOMELA
DFromage
•Tomate
ll:JHuile
([] Mayonnaise
DChewingum
•Frisocrem
• Powershake
30
Matrice du BCG
Taux de croissance du marché
Fort Faible
(Vedettes) = activités de rêve (Dilemmes) = produits en développement
• Huile • Tomate
• Bonnet Bleu • Powershake
• Frisocrem • Fromage
• OMELA
(Vache à lait)= produits rentables (Poids mort) = produits de niches
• Bonnet Rouge • Mayonnaise
Fort Faible (part de marché relative)
Commentaire :
La SIEGEM doit investir davantage sur la tomate « Pod'or » le lait
pasteurisé Powershake et le fromage (produits dilemmes) et renforcer la
politique de production et de commercialisation du lait « Bonnet bleu )),
OMELA, l'huile Pod'or et le cérélac Frisocrem (vedettes) afin de gagner
des parts de marché et renforcer sa position sur ces produits.
31
1
i
La demande:
Les ménages, les restaurants, les hôtels et les « tangana » constituent la demande
essentielle des produits alimentaires.
Les ménages et les restaurants constituent le marché réel de la SIEGEM pour les
produits laitiers (en l'occurrence «Bonnet rouge}>), l'huile et la tomate. Les
« tangana » sont un marché potentiel pour « Bonnet bleu » puisque sa spécialité
est le petit déjeuner.
Le lait pasteurisé « powershake » est un produit à distribution sélective à cause
de ses prix assez élevés. Il n'est donc présent que dans quelques grandes
surfaces pour les consommateurs à fort pouvoir d'achat.
1.1.4 La concurrence
DIAGRAMME DE MACHAEL PORTER (les 5 forces)
1 Nouveaux venus dans Je secteur 1
Menace D Fournisseurs c==) Concurrents du secteur< 1 Acheteurs
Influence
UM=œ Influence
Produits de substitution
32
Analyse des 5 forces de PORTER
Concurrents existants dans le secteur : concurrents directs
Les concurrents de la SIEGEM sont multiples et variés du fait de la variété de
ses produits.
Pour ce qui concerne le lait :
"" « Bonnet rouge » concentré non sucré et OMELA sont directement
concurrencés par Gloria de Nestlé et Daaral
Si Gloria s'est bien positionné grâce à sa notoriété, son prix trop cher est
un avantage pour « Bonnet rouge ».
Daaral coûte moins cher que Gloria et Bonnet rouge mais la qualité de son
goût n'est pas appréciée par les consommateurs.
""«Bonnet bleu» concentré sucré n'est pas très concurrencé car Nestlé ne
fait plus de concentré sucré cependant la cherté de ses prix reste un
handicap à son positionnement.
"" « Bonnet rouge » en poudre est un nouveau produit qui trouve sur son
chemin une multitude de laits en poudre. Le principal concurrent de la
SIEGEM est SA TREC avec sa variété de laits : Vitalait, Roilait, Bestlait
Il ya aussi Halib et Bonlait de SENICO, Baralait de SBMA et Laicran de
UCODIS.
Parts de marché de BR concentré non sucré 170g et 410g, BR en ooudre 20g et 400g
Pour les ventes journalières de lait dans les départements de Dakar, Pikine,
Guédiawaye et Rufisque. Le taux de parts de marché de Bonnet rouge est le
suivant, selon l'enquête de BDA de novembre 2008:
FORMATS o/o PM BR 170G 24,41 BR410G 10,81 BR400G 8,64 BR20G 12,43
NB : pour le 20g, l'estimation est faite sur les ventes hebdomadaires
33
L'huile produite par la SENARH et conditionnée par la SIEGEM sous la marque
« Pod'or » a pour principal concurrent « Niinal » de SUNEOR.
L'huile« Pod'or »de la SIEGEM peut trouver son avantage car il a les mêmes
conditionnements que « Niinal ». Cependant grâce à sa forte politique de
communication« Niinal » est entrain de gagner des parts de marché sur Pod'or
qui tarde à se positionner .
../La tomate« Pod'or »qui est un produit importé a du mal à faire face à la
rude concurrence de « Dieg Bou Diar » de la SOCAS qui est une
entreprise locale et bénéficie d'une protection de l'Etat.
../ La mayonnaise « Pod' or )) est très concurrencée par les marques comme
CAL VE, BANGOR, PIKAROME qui se sont déjà positionner sur le
marché et vendus à des prix moins chers.
-/ La céréale FRISOCRE~f de la SIEGE~1 a un marché prometteur car il
est moins cher que ses concurrents qui sont, Nestlé, NIDO, Laicran.
Menace des nouveaux venus
Les nouveaux produits sont essentiellement constitués de nouvelles marques de
lait en poudre comme Incolac, Jaboot, Bonilait, Bridel en poudre, qui viennent
concurrencés le « Bonnet rouge » en poudre de 400 g.
Influence des fournisseurs :
Les fournisseurs de la SIEGEM ont une influence sur les activités de la société.
La production brute des produits commercialisés par la SIEGEM étant effectuée
par ces fournisseurs, ces derniers sont tenus de veiller à la qualité et à 1' image de
marque des produits. Certains fournisseurs donnent leur marque aux produits et
la SIEGEM ne fait que commercialiser.
34
Influence des acheteurs :
La variété de produits alimentaires dans le marché permet aux acheteurs d'avoir
le choix et d'exiger les conditions de vente et la disponibilité de ces produits de
grande consommation.
Menace des produits de substitution
Les produits de substitution sont plus présents au niveau de la production laitière
comme le lait frais, le lait pasteurisé, le lait caillé, etc.
1.1.5. Les opportunités et les menaces
•!• Les opportunités:
Comme opportunités on peut citer :
);;> Marché en croissance : forte consommation de produits alimentaires,
notamment les produits laitiers ;
);;> La libéralisation du secteur industriel : politique favorable au
développement du commerce ;
);;> Les produits comme l'huile ne sont pas très concurrencés au mveau
national~
);;> L'absence de taxes douanières sur le lait en poudre importé.
•!• Les menaces :
);;> Apparition de nouveaux concurrents pour le lait en poudre ;
Concurrence intense et déloyale ;
Crise économique mondiale qui entraîne la baisse du pouvoir d'achat ;
Absence de réglementation rigoureuse des importations ;
Coûts des infrastructures d'équipement élevés.
35
1.2. Analyse de l'environnement interne de SIEGEM
1.2.1. Les forces et les faiblesses
L'analyse de l'environnement interne de SIEGEM nous a permis de déceler les
forces et les faiblesses suivantes:
Qualité des produits : les produits de la SIEGEM sont très appréciés par
les consommateurs grâce à leur qualité. Par exemple le lait animal
« Bonnet rouge » qui est un lait entier très prisé par les consommateurs ;
le lait de croissance friso 1, 2 et 3 et les céréales, riches en vitamines et
bons pour les nourrissons.
)1- Notoriété des marques « Bonnet rouge » et « Bonnet bleu » ;
? Nouvel emballage « easy open » (ouverture facile) du Bonnet rouge
concentré;
? Stratégie de diversification : la SIEGEM a opté pour une gamme variée
de produits ce qui constitue une force vis-à-vis de ses concurrents.
•!• Les faiblesses
Parmi les faiblesses on peut noter :
? Inexistence d'un service marketing dans la société: ceci a des
conséquences sur le niveau de communication ; la publicité est presque
inexistante alors qu'elle constitue la forme de communication la plus adaptée
aux produits de grande consommation;
? Ruptures de stocks assez fréquentes : certains produits connaissent
souvent des ruptures de stock et tardent ainsi à se faire une image au niveau
des consommateurs ;
36
~ Prix élevés de certains produits comme «Bonnet bleu», Mayonnaise
« Pod' or» ;
~ Emballage des produits comme les dosettes d'huile.
La fragilité des sachets est déplorée par les grossistes.
1.2.2. Les performances passées
Chiffre d'affaire annuel des 3 dernières années: 2005-2006-2007
CA en milliards de FCFA
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0 2005
12005= 7 910 798 870 FCFA
2006
2006 = 9 478 446 915 FCFA
2007
02005
.2006 t:'it-------1 D 2007 i
2007 = 5 192 249 785 FCF A
37
1.2.3. Les fonctions managériales
Le management de la SIEGEM est assuré par trois directions principales :
:;... La Direction Générale :
Elle est chargée de la définition de la politique générale de l'entreprise. Elle se
charge entre autres tâches d'élaborer les procédures d'approvisionnement, la
politique financière de la société et des opérations de réexportation ;
:;... La Direction Administrative et Financière:
Les opérations administratives et financières sont assurées par cette direction. Le
DAF supervise les opérations comptables et assure en même temps la gestion du
personnel. Il faut noter que cette direction vient d'être scindée en deux :
direction administrative et direction financière. La 1ère s'occupe désormais de la
gestion des ressources humaines tandis que la seconde se charge de tout ce qui
est finance et comptabilité.
:;... La Direction Commerciale
Elle assure la politique commerciale de l'entreprise et assiste la direction
générale sur 1' élaboration des prix de vente. Elle supervise les activités des
agents commerciaux et s'occupe de la promotion des ventes.
La Direction commerciale travaille en collaboration avec un cabinet marketing
pour les études de marché et les campagnes de promotion.
:;... Le Service Production
Ce servtce est chargé de la supervision et du contrôle des activités de
production. Elle s'occupe de la politique de produit et du contrôle de qualité.
:;... Le Service Transit
Ce service est externe à la société. C'est un transitaire qui s'occupe de toutes les
opérations d'importation et de réexportation de la SIEGEM.
38
1.2.4. Les options stratégiques
<~' Les cibles
Les consommateurs : ce sont :
• les ménages pour ce qui concerne le lait (petits déjeuners, mets,
desserts .. ), l'huile, la mayonnaise, la tomate. Les ménages peuvent être
classés en 3 catégories :
catégorie 1 : les familles moyennes et les familles nombreuses, à faible pouvoir
d'achat, pour le format 400g du BR en poudre plus économique; pour le petit
déjeuner, les mets sucrés et le dessert;
catégorie 2 : les familles aisées, le BR concentré 41 Og ;
catégorie 3 : les familles modestes (pouvoir d'achat moyen) et les petites
familles, le format 170g du BR concentré.
Le segment « ménages » peut être subdivisé en plusieurs sous segments :
~ les nourrissons pour la céréale « Frisocrem » et le lait de croissance
(Friso 1, 2 et 3, Bonnet rouge junior). Cette cible occupe une place
importante dans les ventes de la SIEGEM. Les produits sont revendus au
niveau des pharmacies après que la SIEGEM ait ravitaillé les centrales
d'achats comme Laborex, et au niveau des GMS ;
~ les personnes âgées et les sportifs sont quant à eux, intéressés par le
Bonnet rouge fortifié à la vitamine (poudre ou concentré), bon pour leur
santé.
~ les adultes consomment aussi bien le lait en poudre que le lait
concentré.
39
• Le segment des CSP A (catégorie socioprofessionnelle A): ce sont les
personnes à fort pouvoir d'achat, utilisent le lait pasteurisé « Powershake » pour
le rafraîchissement ; ainsi que le pot de 41 Og du BR concentré.
• les célibataires utilisent les sachets de 20g du BR en poudre plus pratique
pour le petit déjeuner.
Les acheteurs : il s'agit de :
• Parents;
• Hôtels et Restaurants (HR);
• Grossistes ;
• Y2 grossistes ;
• Centrales d'achat
• Détaillants .
./ Les sources de volume
Marques existantes : le lait en poudre « Bonnet rouge », le lait concentré
« OMELA », l'huile « Pod'or », la mayonnaise « Pod'or » sont des sources de
volume.
Nouvelles marques:
Concernant la production~ la SIEGEM vient de créer deux nouvelles marques de
lait en poudre qui sont commercialisées à 1 'étranger ; plus précisément en
Gambie et en Guinée. Il s'agit de la marque « Peack » et de la marque « Belle
Hollandaise ».
Pour ce qui est de l'importation de la tomate, la SIEGEM est frappée par la
cherté des taxes douanières et la concurrence des entreprises locales qui
bénéficient de la subvention de 1 'Etat. C'est la raison pour laquelle elle décide
de faire un stand by sur ce produit.
40
Au niveau de la commercialisation, le lait en poudre «Bonnet rouge» est le
produit phare de la SIEGEM. C'est pour cette raison que la société emploie des
aide-vendeurs aussi bien au niveau de Dakar que dans les régions pour booster
les ventes; ce produit étant très concurrencé par toutes sortes de lait en poudre.
C'est dans cette optique que la SIEGEM a tenu à participer à la Foire
Internationale de Dakar (FIDAK) de 2008 afin de promouvoir la gamme
« Bonnet rouge ».
<~" Le positionnement
Identification : lait
Différenciation : lait entier en poudre, 28 vitamines et sels minéraux.
1.2.5. Les fonctions marketing
La SIEGEM ne dispose pas de service marketing. Les fonctions marketing ne
sont pas définies de manière explicite ; bien que la société applique le principe
des quatre ( 4) P. Pour ses activités de Marketing, la SiEGEiv1 travaiile en
collaboration avec le cabinet McCANN ERICKSON.
41
1.3. Objectifs de la SIEGEM
1.3.1. en chiffre d'affaires
Année 2009
PRODUITS FORMAT OBJECTIJ1/MOIS PRIX UNITAIRE CABTIMOIS CA ANNUEL DT
:LAIT
BONNET ROUGE 400G 10000 9042 90 420000 l 085040000
: BONNET ROUGE 20G 12000 4543 64116000 769 392 000
•
1 VEGETALE GM 12000 8618 103 416 000 1240992000
VEGETALE PM 13000 5128 66664000 799 968 000
BONNET ROUGE 170G 8000 6644 53 152 000 637 824000 1
! BONNET ROUGE 4IOG 500 14118 7 059000 84 708000
BONNET BLEU IKG 3500 12500 4 375000 52 500000
BONNET BLEU 395G 3500 10331 36 333 500 436002 000
OMELA 170G 9000 4775 42 975000 515 700000
TOTAL 507885500 6094626000
HUILE FORMAT OBJECTIJ1/MOIS PRIX UNITAIRE CADTIMOIS CA ANNUEL DT DT
i
20L Bidon20L 333 14237 4 740920 56 891050 1
IOL 2X10L 166 13983 2 321180 27 854135 i
5L 6X5L 250 22245 5 561 125 66 735 000.
250ML Cartoo48 416 9152 3 807 230 45 686 785 dosettes
TOTAL 16 430455 197166 970
1 TOTAL GENERAL - 6 291 791460 F 1
42
1.3.2. en volume d'activités
Le lait et l'huile étant les principaux produits reconditionnés et commercialisés par la
SIEGEM, les prévisions des ventes annuelles (2009-2011) sont les suivantes:
LAIT
Volume des ventes ENCARToNs
Années %
2009 858000 29,71%
2010 943800 32,68%
2011 1085370 37,59%
TOTAL 2887170 100%
HUILE
Volume des ventes Années %
2009 5500 CARTONS+ 4000 BIOONS 29.71
2010 6050 CARTONS+ 4400 BIDONS 32.72
2011 6957 CARTONS +5060 BIDONS 37.59
TOTAL 18507 CARTONS+ 13460 BIDONS 100o/o
NB: Hausse de 10% en 2010et 15% en 2011
43
1.3.3. en parts de marché
Les parts de marché actuelles de la SIEGEM sont relativement faibles.
Cependant une amélioration est en vue avec les nouvelles conditions de travail
mises en place et les moyens affectés à la force de ventes.
La SIEGEM prévoit ainsi en 2009,_ d'amener le taux actuel de 5.68% à 10%
pour le lait.
Quant aux autres produits, une étude de part de marché est dans le programme
de la direction commerciale afin de mieux cerner la concurrence et positionner
la SIEGEM.
1.4. Stratés!ies Marketin& : Mix Marketing
La stratégie adoptée par la SIEGEM est celle de la différenciation. Avec ses
marques «Bonnet rouge» pour le lait et« Pod'or »pour l'huile, la tomate la
mayonnaise et le fromage, qui sont très connues et très appréciées par les
consommateurs, son avantage repose sur r ouverture du marché des produits de
grande consommation et par conséquent la forte demande.
1.4.1. la politique de Produit
La SIEGEM conditionne et met en boite des produits comme le lait, la tomate, la
mayonnaise, importés de la Malaisie, de la Hollande, du Maroc. Elle sous-traite
aussi avec des entreprises locales comme la SENARH qui lui fournit l'huile.
La SIEGEM a une gamme de produits très variée. Cette variété a un avantage
du fait qu'elle permet à la société d'élargir son champ d'activités.
Cependant certains produits marchent mieux que d'autres soit parce qu'ils sont
mieux connus soit parce qu'ils sont moins chers.
44
Du point de vue qualité, les produits de la SIEGEM sont imbattables. Au niveau
des conditionnements et de 1' emballage, des révisions doivent être apportées sur
certains produits. La politique de produit de la SIEGEM doit aussi être
améliorée pour éviter la rupture fréquente des stocks.
1.4.2. la politique de Prix
La SIEGEM aligne ses prix à ceux de ses concurrents pour ce qui concerne le
lait« Bonnet rouge» et l'huile« Pod'or ». Cependant les produits comme le lait
« Bonnet bleu », la tomate « Pod' or», la mayonnaise, sont vendus plus chers à
cause des taxes à l'importation élevées.
La qualité des produits joue aussi sur la fixation des prix. A cela s'ajoute le fait
que la SIEGEM n'a pas sa propre marque de lait; or, ce marché est très
mouvementé avec une concurrence très rude.
1.4.3. la politique de distribution (Place)
Le réseau de distribution de la SIEGEM est essentiellement composé : des
grandes surfaces (hypermarchés, supermarchés, superettes, prix doux), des
grossistes et demi-grossistes. üne politique d'élargissement du réseau au niveau
national est déjà mise en place avec des grossistes-partenaires qui sont les
représentants de la SIEGEM dans les grandes villes.
Les grossistes bénéficient d'une remise allant de 1 à 2% sur tous les produits
sauf l'huile; en vue de les encourager.
Les magasins« prix doux>> quant à eux bénéficient d'une ristourne annuelle de
50/o.
1.4.4. la politique de communication (Promotion)
La communication reste le maillon faible de la SIEGE:t\.1. Le budget consacré à
la publicité est très faible. Les activités de communication menées actuellement
par la SIEGEM sont :
• les contrats d'affichage avec« Publicom »renouvelables chaque année;
45
• le sponsoring avec 2STV lors des émissions dramatiques;
• le sponsoring avec la RTS lors des combats de lutte ;
• Les publireportages.
D'autres activités comme le lancement des SPOT, les jeux concours, les PL V,
les panneaux d'affichage, sont prévues afin de rendre les produits de la SIEGEM
plus visibles par le consommateur.
1.5. Plan d'actions: Chronoeramme
Pour ce paragraphe qui définit le calendrier des opérations à entreprendre par la
SIEGEM, un planning est clairement tracé pour l'année 2009.
Ce plan comporte toutes les actions marketing à mener de janvier à décembre
2009.
1.6. Budgets
Les budgets ne sont pas encore défmis pour les années à venir, le budget que
nous avons trouvé en place est celui de l'année 2008. D'ailleurs c'est à partir de
cette année 2008 que la SIEGEM a démarré la budgétisation de ses activités.
Néanmoins, la Direction commerciale a élaboré son budget pour l'année 2009
par rapport aux objectifs qu'elle s'est fixée et un système bien défini sera adopté
dans le futur en vue de mieux prévoir les activités de l'entreprise sur le plan
financier.
1.7. Système de contrôle
Au niveau du service production~ le contrôle est assuré à deux niveaux :
,r pour ce qui concerne le contrôle quantité, le chef du service stockage est
chargé de la réception et du contrôle de conformité entre les quantités
demandées et celles livrées;
,r le contrôle qualité est fait dans l'atelier de production par le chef d'atelier et
les laborantins qui sont chargés d'analyser les produits en cours de
fabrication (conditionnement, emballage, suture, poids, centrage, etc.) ainsi 46
que d'un contrôle final lors de la libération du produit fini pour la
commercialisation. Le chef d'atelier supervise aussi les activités de
production suivant le planning et les objectifs fixés.
Au niveau de la direction commerciale, le contrôle se fait par le Responsable
commercial national. Celui-ci en plus de son rôle de superviseur des
commerciaux, effectue des tournées dans toutes les régions afm de s'imprégner
des conditions de travail des agents représentants la société ainsi que des
grossistes partenaires de la SIEGEM.
Pour renforcer ce suivi-contrôle et apporter une touche à la formation continue
des agents commerciaux, la direction commerciale envisage dans le cours terme
de recruter un inspecteur des ventes. Cet inspecteur en collaboration avec le
responsable commercial, aura pour tâches :
;;.. le contrôle de toutes les activités commerciales (prospection, distribution, référencement);
;;.. le suivi de l'évolution des ventes par rapport à la concurrence
(veille concurrentielle) ;
;;.. 1 'analyse des résultats par rapport aux objectifs fixés aux agents
commerciaux ;
;;.. l'évaluation des conditions de travail de la force de vente ;
;;.. la formation de la force vente : renforcement des capacités.
47
1.8. Prévisions 2009
1.8.1. Approvisionnement :
PRODUITS Nbre tonnes
OMELA l70G 7T
BONNET BLEU IKG 2T
1 BONNET BLEU 397G 2 T 1
FIUSOCREAM 1 T
BONNET ROUGE 4lOG 1 T
BONNET ROUGE 4100 l T
OMELA 170G 7T
BONNET BLEU IKG 1 T
BONNET BLEU 397G 1 T
OMELA 170G 7T
FRISOI-2-3 1 T
BONNET BLEU 1 KG 2 T
BONNET BLEU 397G 2T
BONNET ROUGE 4100 1 T
BONNET ROUGE 1700 JT
1.8.2. Production pour l'année 2009 (en volume) :
1056TONNES LAIT EN POUDRE 20GLOCAL 480 TONNES
20GEXPORT 288 TONNES TOTAL 1824TONNES 20L 2160TONNES
HUILE IOL 864 TONNES SL 1944 TONNES 250ML 237 TONNES TOTAL 5205TONNES
1.8.3. Prévisions de ventes des articles produits par la SIEGEM : année 2009 (en volume)
4000 220000 cartons 1
LAIT EN POUDRE 20GLOCAL 120000 cartons 20GEXPORT 130000 cartons TOTAL 470000 cartons 20L 4000 bidons
HUILE IOL 2000 cartons SL 3000 cartons 250ML 500 cartons
i TOTAL 9500
48
Chapitre II : Recommandations et mise en œuvre
2.1. Recommandations
Au niveau de la politique de produit : l'emballage et le conditionnement de
certains produits doivent être révisés. Concernant les dosettes d'huile de 250ml,
les grossistes trouvent l'emballage :fragile ; ce qui pose un problème de
stockage. Le carton fait également 48 sachets tandis que celui de « niinal » fait
50 et est vendu au même prix. Ceci pose un obstacle pour la commercialisation
car les grossistes n'y gagnent pas. Le sachet de 400g et le 20g de BR en poudre
trouvent aussi sur leur chemin, le 500g et le 22,5g des concurrents. Le
conditionnement doit alors faire objet de révision car les grossistes tiennent
beaucoup compte des avantages et des marges qu'ils peuvent gagner sur les
produits. Les ruptures de stocks doivent être évitées sur certains produits comme
le lait et l'huile car la concurrence est exacerbée à ce niveau.
Au niveau de la commercialisation :
La SIEGEM a réalisé en 2008 un chiffre d'affaires global toutes taxes
comprises de Quatre Milliards Cinq Cent Quatre-vingt Neuf Millions Quatre
Cent Cinquante Neuf Mille Quatre Cent Soixante ( 4 589 459 460) francs
CFA; tandis qu'en 2007 elle faisait un CA TTC de 5192 249 785 FCFA, soit
une baisse de 602 790 325 F. Malgré toutes les campagnes de promotion qui ont
été menées durant l'année 2008, cela ne se répercute pas sur le chiffre
d'affaires. Il est alors temps de redoubler d'efforts pour palier à cette situation.
Pour ce faire, la SIEGEM est tenue à améliorer sa politique de
commercialisation si elle veut être plus compétitive. Concernant les prix, ses
produits sont assez chers par rapport à ceux des concurrents. La SIEGEM doit se
concerter avec ses partenaires afin de mener sa propre politique de prix car le
marché agro-alimentaire est très mouvementé. Pour y survivre, une politique
d'alignement sur les prix de la concurrence s'avère nécessaire.
49
La communication reste faible; or, elle est indispensable à la bonne
connaissance des produits et à leur positionnement durable sur le marché. La
SIEGEM doit investir davantage sur ce volet car dans le monde des affaires, il
est utile de se faire connaître si 1 'on veut être pérenne. Ainsi, des actions
marketing beaucoup plus vives comme la veille concurrentielle, la fidélisation
des clients, doivent être menées par la SIEGEM elle-même. La publicité doit
également jouer un rôle primordial dans la politique commerciale de
1' entreprise.
Pour un bon traitement des données commerciales, il serait intéressant
d'installer des logiciels de traitement de données tels que le SHINX, le SPAD ou
le SPSS. Ces logiciels permettraient un traitement plus rapide et plus adéquat de
toutes les informations marketing comme les études de marché, les enquêtes de
satisfaction faites au niveau des consommateurs, etc.
La gestion de la force de vente doit aussi être plus moderne. Chaque vendeur
doit figurer sur le système avec son répertoire-clients bien défini. Une base de
données clients fiable doit être installée et mise à jour à tout moment pour que
l'information passe de manière appropriée.
La SIEGEM, en tant que société commerciale, doit par conséquent, envisager
dans son organigramme, un service marketing qui, en collaboration avec la
direction commerciale, se chargera de la mise en œuvre de toutes ses
recommandations.
2.2. Mise en œuvre
Le plan marketing une fois mis en place est applicable pour une période de 3 ans
(de 2009 à 20 11). Toutefois, des ajustements peuvent être apportées durant cette
période en vue de le perfectionner et le rendre plus performant pour mieux
1' adapter aux évolutions permanentes du marché.
50
Pour ce faire, toutes les fonctions managériales de la SIGEM: direction
générale, direction financière, direction commerciale, direction administrative,
doivent collaborer et travailler en parfaite harmonie pour l'application correcte
de ce plan.
Faut-ille rappeler, le plan marketing n'est rien d'autre qu'un outil de travail mis
en place pour l'atteinte des résultats, après avoir fixé des objectifs pour une
durée bien déterminée ~ et avoir mis les moyens nécessaires à 1 'atteinte de ces
objectifs.
51
CONCLUSION
Après une étude très approfondie~ nous avons tenté d~apporter notre contribution
aux activités de la SIEGEM par l~élaboration d'un plan marketing pour une
amélioration des résultats aussi bien dans le cours terme que dans le moyen et
long terme.
Nous comptons sur l~appui des responsables de cette société pour l'application
de ce plan marketing. Le monde des affaires est dans une phase de mutation
perpétuelle ; comme dirait le stratège : « c ~est une perpétuelle guerre ».
c~est pour cette raison que nous estimons nécessaire voire indispensable de
rester en position de veille permanente et prêt à affronter « 1 ~ennemi » qui est le
concurrent n~importe quand, n~importe où et n'importe comment.
Nous B>S .... M'"'~"" qu'..,.,.'"'" n"' 1-.00- ... u 1• ... ~ ...1.-::. ro..:. pl .... -" J.l'-' vu., a v~ uu u .,u "1 u"' 'lloAI tau
parviendra à se positionner sur le marché et faire face à cette concurrence
exacerbée.
Il suffira d'y mettre les moyens nécessaires et d'impliquer tous les agents de la
SIEGEM dans l'application de ce plan marketing.
Nous espérons également que cette étude servira aux étudiants et professionnels
en Marketing et Stratégie dans leur documentation.
52
SI6I.:ES ET ABIŒ.YIA.TIORS
SIEGEM= Société d'Importations et D'Exportations générales de Marchandises
S.A.R.L = Société à Responsabilité Limitée
SENARH =Sénégalaise des Arachides de Bouche et des Huiles
SUNEOR "sunu" qui signifie «notre» en wolof et "Or" l'arachide étant une des
principales ressources du pays et considérée comme de l'or.
SON A COS =Société Nationale de Commercialisation des Oléagineux du Sénégal
RTS= Radio Télévision du Sénégal
PL V= Publicité sur Lieu de Vente
SIMP A = Société Industrielle de Matières plastiques
HR Hôtels et Restaurants
CSP Catégorie Socioprofessionnelle
H to H := Home to Home
GMS Grands Magasins & Surfaces
53
BIBU06RitPHIE
A.DA Y AN & AL. 1999 « Manuel de gestion vol 1, universités francophones ellipses »
ALEXANDER HIAM & CHARLES SCHEWE 1994, (( MBA Marketing nouveaux
horizons>>
ALAIN OLLIVIER & RENAUD DE MARICOURT 1990, « Pratique du
Marketing en Afrique, universités francophones» UREF diffusion EDICEF, AUPELF
BERNARD YON 1996, ~~Le Marketing agroalimentaire, édition ESKA Collecting
Marketing >>
C. PASCO BERHO 1997, « Marketing international » 2e édition Dunod
C. GOUJET, C. RAULET 1997, << Comptabinté analytique et contrôle de gestion)} 4e édition
Dunod
KOTLER DUBOIS, 1997, «Marketing Management» 9e édition
J.P. HELFER, J. ORSANI, 1981, «Marketing Collection Vuibert gestion»
RENAUD DE MARICOURT & AL., «Manuel de Marketing» (AIMAF)
SALIOU DIOP, 1999, «Codex cours de marketing CESAG »
SALI OU DIOP & PIERRE BIKANDA, «Manuel de Marketing» (AIMAF)
ROBERT DURÔ, « l'Atout concurrentiel » 1989
JACQUES LENDREVIE & DENIS LINDON, «Le Mercator 6e édition»
Sites Internet comme : www.omedia.tv
BDA (Bases de Données Avancées): enquête« taux de présence des marques de lait»
54
Annexe 1 : Volume des ventes lait Bonnet rouge nov. 2008 (région de Dakar)
1~ 20g 22,5g 25g 26g 170g 400g 410g 500g 365g
(vtes (vtes (vtes (vtes (vtesljour) (vtes/Jour) (vtes /jour) (vtesljour) (vtes /jour)
bebdo) hebdo) hebdo) hebdo) .
Vi talait 67 15
Halib 67 16
Laicran 63 14
Ba ratait 58 14
Bestlait 52 16
Ni do 38 14
Gloria 30 14
Bridel 25
Laidor 21
Bonnet rouge 49 21 16 20
Daral 35
56
Annexe 2 : PREVISIONS DES VENTES m vohame PAR TRIMESTRE (2009-2011)
NB: (2010 = +10% lOU=+ 15%)
LAIT
Années Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre3 Trimestre4
2009 214500 214500 214500 214500
2010 235950 235950 235950 235950
2011 271340 271340 271340 271340
HUILE
Années Trimestre 1 Trimestre l Trimestre3 Trimestre4
1009 2375 2375 2375 2375
lOlO 2610 2610 2610 2610
2011 3005 3005 3005 3005
57
ANNEX 3 : RAPPEL HISTORIQUE
A son indépendance, le Sénégal disposait déjà d'un potentiel industriel qui s'était
développé grâce au rôle privilégié du pays, et de Dakar en particulier, au sein de
l' AOF {Afrique Occidentale Française) et au développement d'infrastructures
diverses (portuaires, ferroviaires et routières). Les industries pouvaient s'appuyer
sur le marché des pays de l' AOF. Ce tissu industriel était essentiellement constitué
d'activités d'huileries, de savonneries, d'égrenage du coton, d'industries
d'emballage et d'alimentation ainsi que d'industries textiles.
Dans les premières années de l'indépendance, le Sénégal, comme d'autres pays
africains, a poursuivi une politique volontariste d'industrialisation basée sur une
protection de l'industrie locale de substitution des importations (chimie, mécanique
et métallurgie, textile et alimentaire) et lDl appui aux industries de valorisation des
ressources naturelles à des fins d'exportation (transformation de l'arachide,
conserverie de poisson, industries de phosphates).
Ce rappel historique permet d'expliquer l'importance et la diversité actuelle du
paysage industriel sénégalais où les industries agroalimentaires dominent, créant
plus de 40 % de la valeur ajoutée. Viennent ensuite les industries extractives
(phosphates), la filière textile, le cuir et les industries chimiques qui contribuent à
un peu moins de 15 % de la production industrielle et enfin les industries
mécaniques, du papier-carton, du bois, des matériaux de construction et de
l'énergie.
58
ANNEXE 4 : CARACTERISTIQUES DU SECTEUR
Les caractéristiques de la filière lait et p:oduits laitiers au Sénégal sont :
• une diversité des systèmes de prodlu:tion : extensif ou pastoral au Nord, serni-intensif ou agropastoral au Sud et au
centre et intensif p:ès de la capitale, Dakar;
• une diversité des acteurs el des produits qui se traduit par deux circuil3 de distribution :
• circuit court pour les produits fermiers (essentiellement lait cru et laits caillés
transformés artisanalement ou par des mini laiteries) et circuit long des importations (vente de produits industriels
finis, oominés par la poudre de lait) ;
• une dynmnique d'indiiSITÙI6siJJilm dM !leCÛ!IU' e/11114! t1"1f11U!'11111Ïon des inl'estÜ!IemerdiJ pl'htés qui devraient dans
l'avenir profiter à la production locale.
4 Tiré de Dieye et al, 2005--a et Duteurtre et al, 2005
des modes Vtii'Îés d'lllilistltion des protblils 14itiets, favorisés par leur grande diversité et une varilltion de la
dem~~nde, liée à la forte urbmtisation, au pouvoir d'achat des populations et à la modification des modèles de
consommation alimentaire ;
• un marché très diversifié : grande variété des produits laitiers importés ou locaux et utilisations muJtiples de la
poudre de lait, dont il résulte we grande variété de types de produits laitiers et de qualités qui sont diversement
valorisés sur le marché sénégalais ;
• un certain cloisonnement (phy!IÜple) des IJIIUdrb du lait, lié aux coûts de transport et à 1 'organisation des
marchés, expliquant que la production locale et les p:oduits transformés soient partiellement « protégés » de la
concurrence des importations (les produits à base de lait cru sont commercialisés essentiellement dans les villes
secondaires où les p:oduits à base de poudre de lait sont relativement peu présents) ;
Au niveau de la filière huile: SUNEOR traite environ 90% des graines d'arachides mises sur le marché, en grande
partie pour la production d'huile brute. Cela représente suivant les années entre 130.000 et 250.000 tonnes de coques
triturées chaque année. Pendant le traitement de Ja récolte Sweor emploie pins de 3.000 personnes (permanents,
saisonniers, journaliers).
Pour les consommateurs : Suneor livre chaque année pins de 100 millions de litres d'huile végétale raffinée. La
première marque, N'tina!, est p:ésente sur tout le territoire national. La Société nationale de commercialisation des
oléagineux du Sénégal (Sonacos), rebaptisée Suneor depuis, affiche un chiffre d'affaires prévisionnel de FCFA lOO
milliards en 2006 contre 75 milliards en 2005, soit we JiogressÎon de 33% entre les deux exercices.
59
DEDICACES REMERCIEMENfS SOMMAIRE INTRODUCTION GENERALE......... . . . . . . .. . ... ... .. . . . . . . . . ................................................... 05 RESUME DE L'ETUDE ................................................................................................. 06 PROBLEMATIQlJE ..................................................................................................... 07 PRESENTATION GENERALE... ... ... ...... ... ... ... ............ ...... ......... ... ...... ... ... .. ............. 08
1ère partie : Cadre théorique de et c:ootute de l' Etude......... .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. . . . .. . .. . . .. 11
Chapitre 1: Cadre théorique ......................................................................... 12 1.1. Définition des concepts ... .. . ... ... ... .. . . .. ... ... ... ... ... .. . ... .. . . .. ... ... .. . ... ... . . . .. 13 1.2. Identification des différentes rubriques du Plan Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.3. Différentes approches du Plan Marketing... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Chapitre D : Cootexte de l'étude... .... .. ... ... ... ... .. .... .. . ... ... ... .. .. .. .. .. .. .. . 19 2.1. Présentation de Ja société...... .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. . .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. 19
2.1.1. I:iistorique ......................................................................... 19 2.1.2. Personnel........................................................................... 20 2.1.3. Ol!jectif... ... .. . ... ... .. . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. . ... ... ... ... ... .. 20
2.2. Liste des produits...... .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. . .. . .. . . .. . 20 2.3. Réseau de distribution... .. .. .. .. . .. . .. . .. . .. . . . .. .. . .. . . . .. .. .. .. . .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . .. . . 21 2.4. Partenaires... . .. .. . . .. .. . .. . .. . . . . .. . . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . 22 2.5. Force de vente................................................................................. .23 2.6. Gestiorl des ventes... . . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . .. .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. 23
2ème Partie : Préseotatioo, analvse de la situatioo et mom018Ddatioos ............... ... 25 Chapitre 1 : Préseotatioo et analyse de la situatioo .................................... . .26
1.1. Analyse de r environnement externe de r entreprise ...................................... . 26 1.1.1. Le macro environnement ......................................... .. 26 1.1.2. Le :sœteur d'activité............... . ............................ .. 26 1.1.3. Le marché...... .. ................................................ . 27 1.1.4. La concurrence ..................................................... . 32 1.1.5.. Les opportunités et les menaces ................................ . 35
1.2. Analyse de renvironnement interne de l'entreprise..................... .. .......... .. 36 1.2.1. Les forces et les faiblesses ................................... . . 36 1.2.2. Les performances passées ........................................... .. 37 1.2.3. Les fonctions managériales... . . . . . . . .. . .. .. . . .. . . . . . . . . . . . . .. 38 1.2.4. Les options stratégiques... ... . . . . . . . . . .. . . . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . . 39 1.2.5.. Les fonctions Marketing ......................................... . 41
1.3. Objectifs et stratégie ....................................................................... . 42 1.4. Stratégies Marketing (Mi x Marketing) .................................................. . 44 1.5. Plan d'actions ................................................................................ . 46 1.6. Budgets............................................................... .. ................ . 46 1.7. Système de contrôle........................................................................ . 46 1.8. Prévisions de vente ........................................................................... . 48
Chapitre II : Recommandations et mise en œuvre .......................................... . 49 l.l. Recommandations ....................................................................... . 49 2.2. Mise en œuvre .................. ·-- ...................................................... . 50
Conclusion... . .. . .. ... . . . ... ... .. . ... .. . . .. ... ... .. ............................................................... . 52 Sigles et abréviations ............................................................................................. .. 53 Bibliographie...................................................... ... ... ... ... ... ... ... .. ..................... . 54 Annexes...................................................... .. .................................................... . 55
61