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Marketing direct 1 / 3

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Avant-propos

• Les définitions actuelles du marketing direct le présentent comme étant une communication publicitaire personnalisée à laquelle le prospect peut répondre.

• Cette définition est large, elle peut englober des spots TV ou des affiches avec un numéro d’appel ….

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Avant-propos

• Historiquement le Marketing direct se confond avec un courrier mailing. Il en garde des principes particuliers en publicité1. une individualisation du

message publicitaire.2. Un adressage précis3. Une réponse possible4. Une étude chiffrée des

retours

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Avant-propos

• Le Marketing direct est LE média majeur. Son importance se mesure à sa part d’activité avec environ 40% des budgets publicitaires globaux. Il est performant et parfois unique média dans le cas du

1. B to B2. du luxe3. de la fidélisation

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Avant-propos

• C’est le média préférentiel pour une vente immédiate quand l’adresse du prospect est connue.

• Il est peu performant pour les objectif publicitaires de notoriété et d’image

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Avant-propos

Le marketing direct est en accord avec les principes généraux de la publicité

1. Stratégie selon le type d’achat

2. Les erreurs de forme3. Les erreurs de fonds

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En savoir encore plus

Google : « marketing direct définition »

Définition Marketing direct : Le glossaire illustré du marketing www.definitions-marketing.com › (1 page ***)

Marketing direct – Wikipédia r.wikipedia.org/wiki/Marketing_direct (article complet et polie copie intéressante ***)

Marketing direct definition - agence marketing direct www.marketingconnect.fr/aide/fiches/marketing-direct.asp

Et plusieurs autres pages intéressantes

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QUIZ avant propos

Le marketing direct est presque l’unique média des secteurs économique suivants

a) La consommation b) Le luxe c) le B to B

Le marketing direct est adapté à l’objectif publicitaire de XXX

b) Ventes immédiates b) de notoriété c) de positionnement

Les avantages du marketing direct sontc) Y répondre b) la mémorisation c) la comptabilisation des résultats

Le MD est le média préférentiel XXX a) pour la promotion b) on possède l’adresse du prospect c) une invitation a venir

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Questions

1. Pourquoi le marketing direct est-il un média majeur et représente presque 40% des dépenses publicitaires?

2. Quels sont les avantages et les inconvénients du marketing direct.

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Le plan 1. L’adressage,

A. les fichiers, B. l’étude des résultats et

l’amélioration

2. La cible, les scores3. La lettre

A. Le fond a) Les stratégies le plan de la

lettre b) Étude de Roselius

B. La forme

4. Le MD: la Prospection AIDA5. Le MD: l’évaluation post achat

6. MD La fidelisation A. ScoreB. Plan de fidélisation

a) L’achat impliquantb) L’achat de routine

7. Le MD et le B to B8. Le MD et le luxe

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Les fichiers et l’étude des résultats

• Le point fort est l’adressage du message• L’adressage se fait à partir de fichiers– Fichiers de particuliers. – Fichiers des entreprises. – Fichiers de l’entreprise : fidélisation

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• Nous sommes tous fichés, selon nos achats, nos consultations sur internet, nos clubs, nos abonnements, nos assurances, nos téléphones, etc

• C’est un fichage par achats, comportement , besoins, centre d’intérêt

• Les abonnés à « Parents » ont certainement des enfants.

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• Certains de ces fichiers sont commercialisés• Ils sont la source des informations des BROKERS

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Les fichiers de BROKER Particuliers

• Le profil de vos clients est le suivant1. propriétaires de leur logement, 2. mariés depuis moins de 5 ans, 3. Parents d’un enfant au moins4. Possédant une motoVous décidez d’adresser un message pseudo personnalisé qui reprend ces

caractéristiques

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Les fichiers de BROKER Particuliers• Le BROKER prend les 4 fichiers,

1. Propriétaires 2. Mariés 3. Parents 4. Motards

• les croise Informatiquement(Recherche les adresses qui figures en même temps dans les 4 fichiers)

• Vend la liste des adresses selon votre demande

• Le cout de l’adresse est en relation avec votre exigence .

• Il s’en suit un contrat entre vous et le BROKER

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Les fichiers de BROKER Particuliers

• Les clauses principales d’un contrat avec un broker sont les suivantes– Le BROKER ne livre pas un

fichier mais des adresses– L’acheteur utilise UNE seule

fois la liste (adresses témoins sont dissimulées)

– Les erreurs et les doublons ne dépassent pas 5%

Souvent les adresses sont livrées à un routeur (une entreprise sous-traitante qui réalise physiquement l’expédition)

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En savoir encore plus

Google : « Marketing direct BROKER »

LES BROKERS MISENT SUR LE CONSEIL - À la une - e-marketing.fr www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/

Panorama complet de la profession avec nom de sociétés

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Les fichiers des entreprises • Ils sont achetés auprès des chambres de commerce et des

chambres des métiers, des syndicats professionnels . Ce sont souvent des listing papiers ou Informatiques parfois ils sont remis sous forme d’étiquettes

• La société KOMPASS est renommée pour son annuaire et son fichier qualifié (nom des responsables). Kompass a des concurrents

• L’annuaire du téléphone (CD ROM) peut être un fichier adapté

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Le fichier de l’entreprise: la fidélisation

Avantages Le fichier clients d’une entreprise en plus de l’adressage présente des précisions commerciales

- Type d’achat, - Périodicité, - Montant,- Réclamations- Règlements

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Le fichier de l’entreprise: la fidélisation

Défauts Le fichier d’entreprise a souvent

un % d’erreurs importants informations erronées, informations absentes anciens clients sans activité

20% d’erreurs en une année est une moyenne (les adresses et les informations

d’un fichier qui n’a pas été nettoyé depuis cinq ans sont largement erronées)

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Les fichiers

Un bon fichier est estimé avoir moins de 5% d’erreurs.

Ces fichiers sont nettoyés et contrôlés en permanence notamment par les expéditions précédentes qui révèlent les mauvaises adresses.

Un ficher qui a servit il y a peu de temps est un bon fichier mais les personnes adressées ont déjà été sollicitées: Pour quels produits ?

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Etude des résultats

• Le chiffrage d’une opération MD a plusieurs intérêts – La maitrise de

l’opération– La comparaison avec

des opérations passées– L’enseignement qui

induit l’amélioration

• Les résultats communément exploités sont– Cout de l’opération– Nombre de personnes

informées, publicitées• Cout par prospect

– Nombre de personnes ayant répondu • Cout par contact

– Nombre de personnes ayant achetés• Cout par acheteur

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Quiz les fichiers

Les entreprises qui gèrent des adresses MD s’appellent des

a) Expéditeurs b) des adresseurs c) des brokers

Un fichier d’adresses ne devrait pas avoir plus de XX d’erreurs

b) 1% b) 3% c) 5%

Les XXXX vendent les fichiers d’adresses des entreprises de leur territoire

a) Tribunaux de commerce b) les mairies c) les CCI et CM

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QUESTIONS

1. Certains fichiers ont été sollicités il y a peu de temps, quels en sont les avantages et les inconvénients ?

2. Comment l’étude des résultats chiffrés d’une opération de MD permet elle de progresser?

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• Vous pouvez réaliser la première partie de l’exercice

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