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Promotion des Venteset

Marketing Direct

3 : Le comportement du consommateur

face aux promotions

UV207

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Plan de la séance

Promotion des ventes et processus de prise de décision

L’approche économique

L’approche psychologique

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Promotion et Comportement d’achat

Une prise de décision comporte des phases

(explorées toutes ou partiellement)

1/ Reconnaissance d’un problèmeOu d’une opportunité

3/ Evaluation des alternatives

2/ Recherche de l’information

4/ Décision d’achat Critères (marque, taille,

moment, fournisseur)

5/ Evaluation post-achat

6/ Utilisation, ConsommationExposition

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Les facteurs modérateurs

La complexité du processus de décision dépend de plusieurs facteurs

Le risque perçu Portant sur un bénéfice ou une perte Tolérance à l’ambiguïté Catégorie de produits Pour réduire le risque perçu : échantillon, essai, garantie de remboursement

L’implication Faible => la promotion comme critère de choix

(prix, jeux, prime) Forte => la promotion comme information (essai) ou

réassurance (garantie de remboursement, reprise)

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Le prix de référence (PR)

Principe Le consommateur juge l’intérêt d’une offre par

rapport à un standard (prix de référence) combinaison d’un PR interne et de l’information externe.

Le PRI est ajusté en fonction de l’information diffusée

Conséquences pour la promotion des ventes

La promotion doit procurer un point de référence externe

Trop de promotion-prix affecte le point de référence, le réduit

Lorsque le prix revient au niveau normal, l’écart avec le prix de référence devient positif ( « choc de l’étiquette »)

La promotion peut aussi servir pour modifier volontairement un PRI (Hausse de prix)

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Effets promotionnels pour le client :Bénéfices => stimulation

Bénéfices généraux Utilitaires

Économie : dépenser moins Qualité : marque et qualité deviennent accessibles Practicité/ rapidité : facilite le choix

Hédoniques - Affectif Expression de valeurs, (smart shopper, achat malin,

sentiment d’avoir de la chance) Exploration, nouveauté, découverte Amusement, détente (jeux concours, fiches recettes)

Informations Essai, information d’utilisation, suggestion

d’accompagnement

Bénéfices spécifiques Valeur de collection Stimulation du jeu de hasard Faire l’objet d’une attention (cadeau, anniversaire) Faire l’objet d’une reconnaissance par la marque Participer à un groupe social

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Effet promotionnel pour le client :Coûts => freins

Cognitifs : Attention, Compréhension, Mémorisation ce qu’il faut faire, ne pas oublier

Risque d’être déçu, de ne rien avoir, de ne pas aimer, de stocker..

Argent et Coût De la dépense supplémentaire Du stockage

Temps Gérer les coupons, les preuves d’achat Comparer les prix Chercher les réponses

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La théorie économique néo-classique

Principe L’individu est rationnel et cherche à maximiser son utilité L’utilité marginale est décroissante Plus le prix est bas, plus la demande est forte L’élasticité prix est liée au revenu : plus le revenu est

élevé, plus l’élasticité prix est faible

Conséquences pour la promotion des ventes Une promotion-prix (produit en +) réduit le rapport

Produit/ Prix et donc accroît la demande à la marque Aux dépens des concurrents En accroissant le marché

Les ménages sensibles aux promotions sont identifiés à partir du revenu

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Le groupage (bundling)

Principe : Le prix (P) ne correspond pas au prix de réserve

(PR: prix maximum accepté) => l’écart est le « surplus » = PR-P >0 En groupant deux produits, le « surplus » sur un

produit permet de financer l’achat d’un autre dont le prix est supérieur au prix de réserve (S1>(P2-PR2); ce qui accroît la demande

Conséquences pour la promotion des ventes

Lot homogène avec baisse de prix Anticipation d’achat et de stockage

Lot hétérogène (surtout complémentaires) Utilisation des prix de référence unitaires Augmentation de la demande Amélioration de la performance des produits

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La gestion des stocks

Principe Le client a un stock lui permettant de couvrir sa consommation en fonction de

la fréquence d’achat Objectifs : minimiser le coût des stocks tout en évitant les ruptures Choix (fréquence; volume) dépend du coût de stockage (espace et financier,

risque dlc)

Conséquences pour la promotion des ventes Si la baisse de prix est importante, elle déclenche le sur-stockage (simple

anticipation des ventes) Si les rotations d’un produit deviennent trop faible, le coût du stockage en

magasin est alors trop élevé. L’effet net d’une promotion sur la demande est d’autant plus fort que Les coûts de stockage du client sont faibles Le client est sensible au prix (produits courants, utilitaires…) La fin de saison ou la date d’utilisation éloignée

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Le consommateur producteur

Principe : Le comportement d’achat résulte de besoins liés à la « production » de la vie

des ménages. Les ménages minimisent une fonction de coût sous des contraintes de

ressources La sensibilité diffère selon les ménages

Conséquences dans le cadre de la promotion des ventes La sensibilité aux promotions est liée, selon les ménages, à …

… à la valeur du temps … au revenu … à la taille du foyer … à l’éducation de l’acheteur

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La théorie de l’information

Principe Le client est rationnel mais mal informé Dans une situation d’asymétrie de l’information, il choisit le meilleur produit, mais

seulement parmi les connus Il utilise toute l’information disponible pour évaluer la qualité

Conséquences pour la promotion des ventes La promotion permet au client de collecter de l’information sur le produit

(e.g., dégustation, essai) La promotion joue comme un signal qui…

… attire l’attention sur la marque (e.g., TG) … rassure et facilite l’expérience (e.g., ODR, échantillon,…)

La promotion peut nuire à la marque Réduction prix = signal négatif sur la qualité (marque souvent en promo = pas quali)

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La garantie de remboursementde la différence de prix

Principe Le client procède à une recherche d’information sur

les prix Il arrête cette recherche quand la valeur marginale

de l’information est insuffisante (coût de collecte) L’offre d’une garantie de remboursement de la

différence de prix l’incite à acheter immédiatement Installe une entente implicite en éliminant tout

intérêt pour un concurrent de baisser son prix ou en collectant l’information sur les prix pratiqués

Conséquences pour la promotion des ventes

Baisse de la concurrence par les prix Discrimination par les prix pour ceux qui

chercheront effectivement les prix plus bas

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La théorie du conditionnement (1)

L’individu réagit de manière réflexe sans procéder à une analyse approfondie de la situation

Différents types de conditionnement Classique (CC) : stimulus associé au stimulus déclencheur Instrumental (CI) : jeu de punition / récompense Environnemental (CE): manipulation des caractéristiques de l’environnement du sujet

(d’une situation confortable au risque d’une situation désagréable)

Principe L’individu apprend par association/ récompense des comportements qui deviennent

automatiques Un individu peut réagir à un stimulus sans vraiment y réfléchir La récompense ne doit pas être systématique La relation entre le stimulus et la récompense doit être la plus directe possible Un conditionnement se construit progressivement

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La théorie du conditionnement (2)

Conséquences pour la promotion des ventes Faire attention à renforcer le bon comportement

Fidélité à la marque et non à la promotion Préférer les médias proches du comportement (associer

stimuli et comportements) Primes in pack Avantages immédiats (plutôt que différés) Avantages primaires (plutôt que les « points »)

Utiliser des signaux d’identification clairs et non ambigus (marque)

Bien gérer l’extinction du comportement (abandon du stimuli…)

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La théorie de l’attribution (1)

Principe L’individu cherche à comprendre son environnement,

les causes des événements et des comportements Il fait une corrélation « naïve » entre les

comportements et les informations qu’il détient et une « inférence » sur les raisons de ces comportements

Plusieurs facteurs sont successivement pris en compte pour déterminer le degré de responsabilité

La situation (c’est Noël) L’objet (arrêt, dlc proche, …) Le vendeur (anniversaire, fermeture,..) La personne qui agit (elle y a intérêt)

C’est notamment le cas si le client analyse a posteriori un achat en promotion (auto-évaluation)

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La théorie de l’attribution (2)

Conséquences pour la promotion des ventes Un achat sans promotion est attribué à une préférence

(attribution interne) envers la marque Un achat en promotion est attribué à l’existence de la

promotion (attribution externe) Quand l’offre disparaît, la probabilité de réachat

diminue (comportement attribué au fait d’avoir réalisé une « bonne affaire »)

Préconisations Communiquer pour justifier l’existence promotion et

bloquer l’inférence en fournissant une raison Il vaut mieux que la promotion soit attribuée à la

situation plutôt qu’au produit (doute sur la qualité,…) Si la promotion est attribuée au produit, il est

préférable de demander une contrepartie pour l’obtenir

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La théorie du cadrage (1)

Principe L’individu peut réagir différemment selon que la

promotion apporte quelque chose en plus (produit) ou demande qq chose en moins (prix)

La valeur d’une offre est subjective et dépend d’un point de référence

L’utilité de transaction est l’écart entre la valeur et le prix demandé à un moment donné

La valeur d’une offre est définie par la combinaison des composantes classées en gains ou pertes

Les pertes sont plus fortement ressenties que les gains

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La théorie du cadrage (2)

La fonction est concave pour les gains séparer les gains La fonction est convexe pour les pertes intégrer les pertes

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Valeur

Pertes Gainsz z x x+z

V(z) + V(-y) : Ségrégation V(z) V(-y+z) : Intégration V(-y)

V(x+z) V(x)

V(x)+V(z)

V(z)

-y (-y+z)

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La théorie du cadrage (3)

Conséquences pour la promotion des ventes

Importance de la communication promotionnelle

Placer la promotion sur la dimension « gain » Communiquer sur la rareté (e.g., restrictions liées

aux conditions de la promotion) Différer le paiement

Les pertes futures paraissent moins importantes que les pertes immédiates

Etaler les dépenses, Les petits montants sont sous-estimés

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La perception des prix

Loi Weber-Fechner : Un stimulus n’est perçu que s’il dépasse un certain seuil La promotion doit dépasser un certain seuil pour être

perçue La perception est logarithmique (effet marginal

décroissant) La rentabilité de l’opération chute si la réduction

augmente

Prix ronds / rompus : L’individu s’économise cognitivement

Mettre en valeur ce qu’il gagne (prix barré, montant de la réduction)

L’individu fait des traitements heuristiques pour évaluer la réduction

Un prix rompu est rapidement évalué comme inférieur Un prix rompu est aussi un « signal » d’un effort promotionnel

du vendeur

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