Transcript of Le guide du leadership d’opinion à l’intention du parfait marketeur
- 1. 2 lattention du parfait marketeur LATTENTION DU parfait
marketeur Le leadership dopinion est la cl de la russite de toute
stratgie de marketing de contenu. Les nombreux avantages quil
prsente peuvent tre exploits aussi bien par les entreprisesBtoC que
BtoB afin de renforcer leur position concurrentielle et daugmenter
leur chiffre daffaires. Cest tout particulirement important pour
les entreprisesBtoB en raison de la complexit et de la longueur de
leurs processus de prise de dcision, ainsi que du nombre lev
dintervenants. On parle beaucoup des leaders dopinion, mais il
sagit souvent dun terme mal employ et mal compris. Cest pourquoi
nous avons dcid de publier Le guide du leadership dopinion
lintention du parfait marketeur. Vous avez actuellement entre les
mains ou, plus vraisemblablement, vous consultez lcran le tout
dernier eBook de notre srie dj trs populaire du parfait marketeur.
Vous y retrouverez tout ce quun responsable marketing doit savoir
pour garantir la russite dune stratgie de leadership dopinion. Ce
guide complet sappuie non seulement sur des entretiens et des
conseils de la part de leaders dopinion dans le domaine du
marketing, mais galement sur des avis dexperts couvrant des
stratgies simples ou avances en matire de leadership dopinion. Nous
esprons que la lecture de ce guide, dont la rdaction a t tout aussi
difficile que passionnante, vous permettra de mieux comprendre ce
que recouvre la notion de leadership dopinion: ce quoi elle
correspond vraiment, pourquoi votre entreprise ne peut sen passer
et comment mettre en place votre propre stratgie dans ce domaine
pour garantir des rsultats concrets. Il est temps de se lancer, non
? Jason Miller Responsable senior, marketing de contenu LinkedIn
Marketing Solutions
- 2. 3 SOMMAIRE PARTIE1 Pourquoi mon entreprise a-t- elle besoin
dune stratgie de leadership dopinion? Quest-ce que le leadership
dopinion? Pourquoi le leadership dopinion est-il important pour
votre entreprise? Comment le leadership dopinion permet-il
damliorer ses rsultats? Comment aligner le leadership dopinion sur
votre stratgie de communication? Les trois types de leadership
dopinion Les conseils dun expert: Brian Solis Les conseils dun
expert: Ekaterina Walter PARTIE2 Comment mon entreprise peut- elle
exploiter les avantages du leadership dopinion sur LinkedIn? tablir
une base solide Comment diffuser le leadership dopinion sur
LinkedIn? Consolider votre leadership dopinion en un endroit, votre
page Entreprise Amplifier la porte et favoriser lengagement grce
aux Sponsored Updates Utiliser les groupes LinkedIn pour dvelopper
le leadership dopinion Tirer parti des publications sur LinkedIn
Comment crer une stratgie de leadership dopinion efficace sur
LinkedIn? Bonnes pratiques relatives aux publications longues sur
LinkedIn Exploiter une grande diversit de ressources SlideShare,
lassurance dtre bien vu Encourager ses employs partager les ides
des leaders dopinion tude de cas: cap sur la centralisation:
comment HubSpot parvient tenir le haut du pav Les conseils dun
expert: Guillaume de la Flechere PARTIE3 Mesurer le rendement de
votre leadership dopinion Pourquoi est-ce si important de mesurer
limpact des leaders dopinion? Dfinir des objectifs et comparer les
rsultats Mesurer limpact des leaders dopinion avec LinkedIn Les
conseils dun expert: Shannon Stubo CONCLUSION Le leadership
dopinion ne simprovise pas 30leaders dopinion suivre
- 3. 4 POURQUOI MON ENTREPRISE A-T-ELLE BESOIN DUNE STRATGIE DE
LEADERSHIP DOPINION? PARTIE1
- 4. 5 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Si vous demandez dix personnes de dfinir le
leadership dopinion, il y a de fortes chances que vous obteniez dix
rponses diffrentes. Aujourdhui, vous tes nombreux ne pas rellement
saisir le rapport entre leadership dopinion et marketing de
contenu. Or, la rponse est on ne peut plus simple: le leadership
dopinion est tout bonnement une forme particulire de marketing de
contenu, une stratgie en mesure doffrir une valeur ajoute non
ngligeable votre organisation. Jon Miller, vice-prsident du
marketing produit chez Marketo, a une faon trs intressante de le
dfinir: le leadership dopinion et le marketing de contenu ont tous
les deux la possibilit de renforcer trs efficacement votre
visibilit et votre marque, sauf quune stratgie de leadership
dopinion digne de ce nom est beaucoup plus rare. Le leadership
dopinion repose sur des ides qui attirent lattention, qui proposent
des conseils ou clarifient certains points et qui entranent
ventuellement les personnes dans des directions inattendues,
parfois contre-courant (pensez Seth Godin, par exemple). Le
leadership dopinion doit tre pdagogique, un brin provocateur
idalement, contrairement au marketing de contenu, qui peut se
contenter dtre tout simplement amusant ou divertissant.1 Dans notre
esprit, le leadership dopinion et le marketing de contenu sont
troitement lis. En fait, de nombreuses tudes rvlent que la plupart
des responsables marketingBtoB choisissent de mettre en place une
stratgie de marketing de contenu dans le but dexercer un leadership
dopinion. Jamais deux sans trois En un mot, le leadership dopinion
consiste partager des avis, des ides et un point de vue unique,
capables dimpulser de nouveaux modes de rflexion, dengager des
discussions et des dbats, et de pousser l'action. Un leader
dopinion digne de ce nom connat son domaine sur le bout des doigts
et possde un point de vue la fois clair, unique et lgitime quil
partage librement. Ceci tant, il convient de distinguer plusieurs
types de leadership dopinion. En ralit, nous pensons quil en existe
trois (que nous aborderons un peu plus loin dans cette section): Le
leadership dopinion lchelle du secteur (avec un point de vue sur
les actualits, les tendances et le futur) Le leadership dopinion
lchelle des produits (procdures, bonnes pratiques, stratgies) Le
leadership dopinion lchelle de lentreprise (culture dentreprise,
dveloppement des talents, etc.) QUEST-CE QUE LE LEADERSHIP
DOPINION? 1.
http://blog.marketo.com/2013/02/what-is-the-difference-between-
thought-leadership-and-content marketing.html
- 5. 6 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Aujourdhui, les responsables marketingBtoB
savent pertinemment que les clients peuvent accder rapidement des
informations en ligne lorsquils cherchent une solution aux problmes
au sein de leur propre organisation. Cette situation a notamment
permis aux acheteurs de devenir plus autonomes, mme si, malgr tout,
ils ont toujours besoin daide pour trouver une solution qui
permettra leur organisation de rsoudre par elle- mme le problme
rencontr. Comme lexplique JeffErnst, analyste en chef chez
ForresterResearch: Les acheteurs professionnels nachtent pas votre
produit ou votre service. Ils adhrent votre point de vue et votre
approche pour rsoudre leurs problmes.1 Cest l que le leadership
dopinion entre en jeu. En expliquant aux acheteurs comment ils
peuvent rsoudre leurs problmes, votre organisation peut dpasser le
simple stade de la communication produit de type moi aussi de faon
interagir avec les acheteurs un niveau stratgique. Il ny a rien de
surprenant donc ce quune tude2 prsente ltendue et la richesse des
informations, ainsi que loriginalit des rflexions et des ides comme
les caractristiques les plus recherches en matire de contenuBtoB.
Dautres travaux de recherche ont rvl quun contenu ditorial
proposant des analyses approfondies permet dinfluencer de faon
optimale les dcisions au cours du processus dachat.3 Paralllement,
le leadership dopinion peut aider votre organisation imprimer sa
marque dans lesprit des acheteursBtoB tout au long dun processus
dachat rsolument fastidieux. Au fur et mesure que les acheteurs
assimilent vos rflexions et vos ides et qu'ils les exploitent, ils
commencent faire confiance votre entreprise et votre marque.
Rsultat: votre entreprise est plus susceptible de figurer parmi les
concurrents les plus srieux. Daprs une tude mene par
CorporateVisions, 74% des acheteurs choisissent lentreprise qui a t
la PREMIRE proposer une valeur ajoute lors de la dfinition de leur
stratgie dachat. 4 Face aux nombreuses informations inutiles que
les acheteursBtoB ne peuvent absolument pas exploiter, les leaders
dopinion ont la possibilit de se dmarquer rellement de la
concurrence en proposant au bon moment des ides la fois pertinentes
et perspicaces. POURQUOI LE LEADERSHIP DOPINION EST-IL IMPORTANT
POUR VOTRE ENTREPRISE? 1.
http://blog.eloqua.com/thought-leadership-marketing/ 2.
http://www.marketingcharts.com/wp/online/b2b-buyers-on-what-
online-content-works-and-what-doesnt-30021/ 3.
http://www.skyword.com/content-marketing/how-content-influences-
the-b2b-buyers-path-to-purchase/ 4. SAVO, Techniques of Social
Selling: Just Do It!, 2014, http://www.
slideshare.net/SAVO_Group/techniques-of-social-selling-just-do-it-
sales-for-life des acheteurs choisissent lentreprise qui a t la
PREMIRE proposer une valeur ajoute lors de la dfinition de leur
stratgie dachat. Source: SAVO, Techniques of Social Selling: Just
Do It!, 2014 DES CONTENUS UTILES ET OPPORTUNS
- 6. 7 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Nous savons tous que les leaders du march
gnrent un chiffre daffaires plus lev que les autres dans leur
secteur respectif. Pendant de nombreuses annes, les entreprises se
sont hisses au rang de leaders en proposant et en commercialisant
efficacement les produits et les services que leurs audiences
cibles souhaitaient et dont elles avaient besoin. Mais aujourdhui,
alors que les entreprises, tous secteurs confondus, ont du mal
diffrencier leurs offres de la concurrence, le leadership dopinion
est devenu un atout stratgique, ncessaire pour se dmarquer et
dvelopper son volume daffaires. Apprenez des meilleurs. Prenons
IBM, par exemple, lun des leaders sur son march. La socit a volu au
fil du temps jusqu occuper une position de leader. Puis, prenant
conscience quelle ne pouvait plus sappuyer uniquement sur la
puissance de ses produits pour augmenter son volume de vente,
lentreprise a investi dans de vastes programmes de leadership
dopinion, comme son initiative SmarterPlanet. Comme lexplique M.
Gartner, cette dcision [linitiative SmarterPlanet] a permis de
rorienter la conversation avec les clients de la socit et de
remplacer les discussions propres aux produits par des concepts
plus larges et plus prennes, quil tait difficile de comparer
directement aux offres plus concrtes et plus limites proposes par
les concurrents.2 Deux ans seulement aprs son lancement en2008, la
campagne SmarterPlanet a permis de gnrer un chiffre daffaires de
3milliards de euros et de garantir lentreprise une croissance deux
chiffres grce aux aux interactions avec plus de 6000clients. Daprs
IBM, cette initiative Smarter Planet devrait rapporter au moins
7milliards de euros en2015. COMMENT LE LEADERSHIP DOPINION
PERMET-IL DE DAMLIORER SES RSULTATS? Daprs Forrester Research, le
dveloppement1 du leadership dopinion dans le but de garantir la
diffrenciation de la marque relve dsormais de la responsabilit du
directeur marketing. 1.
http://solutions.forrester.com/Global/FileLib/Reports/B2B_CMOs_Must_Evolve_Or_Move_On.pdf
(page9) 2.
http://www.ibm.com/investor/events/investor0311/presentation/pres4.pdf
Le slogan des annes1980 No one ever got fired for buying IBM (On na
encore jamais licenci personne ayant achet des solutionsIBM) prend
aujourdhui tout son sens. Les dcideurs des diffrentes entreprises
cherchent gnralement tre en phase avec les leaders, quels quils
soient, quil sagisse de leaders du march ou de leaders
dopinion.
- 7. 8 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Saisissez loccasion de vous dmarquer. Pas
besoin dtre IBM pour mettre en uvre un programme de leadership
dopinion capable de changer la donne. Aprs tout, compte tenu du peu
dentreprises exerant efficacement un leadership dopinion et offrant
les informations tant convoites par les acheteurs, les socits
possdant une approche approprie, les ressources adquates et la
motivation ncessaire ont le champ libre. Daprs Laura Ramos de la
socit Forrester, le leadership dopinion a un impact sur les socits,
tous les stades du parcours dachat:1 nous avons dcouvert que
certaines entreprises en tiraient parti ds les premires tapes grce
un plus grand nombre de questions permettant de figurer dans les
entreprise slectionnes; mi-chemin grce des cycles de vente plus
rapides, davantage de signatures et de plus gros contrats; et lors
des dernires tapes grce la fidlisation des clients et une valeur
plus prenne. 1.
http://blogs.forrester.com/laura_ramos/13-09-11-thought_leadership_
hot_topic_at_cs_forum_helsinki_2013 2. From Thought Leadership to
Revenue Guide, labor par The Channel Partnership. Les statistiques
ont t fournies par lassociation ITSMA, mais elles sont issues dune
enqute ralise en2012. des acheteurs de produits technologiques
dclarent que le leadership dopinion a t un lment important ou
capital dans le choix des fournisseurs les plus intressants.
Source: From Thought Leadership to Revenue Guide, labor par The
Channel Partnership.2 TARD MID TT FIDLIT CLIENT AUGMENTE PLUS
GRANDE DURE DE VIE CYCLES DE VENTE PLUS RAPIDE DAVANTAGE DE
CONTRATS SIGNS TRANSACTIONS PLUS LVES INBOUND MARKETING SLECTION Si
vous souhaitez marquer les esprits dans votre secteur, vous devez
proposer rgulirement des contenus pertinents une audience de niche.
Si vous offrez frquemment une valeur ajoute aux interlocuteurs
appropris, ces derniers partageront votre contenu, assureront la
promotion de vos produits et de vos services, et deviendront, dans
la plupart des cas, vos clients les plus fidles. Michael A.
Stelzner Fondateur de Social Media Examiner Auteur de louvrage
Launch
- 8. 9 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? THOUGHTLEADERSHIP Quelle que soit la faon dont
vous dfinissez ou prsentez le leadership dopinion, il figure
toujours parmi les lments cls de la stratgie de communication dune
entreprise. En agrmentant votre contenu dides mises par vos leaders
dopinion, vous avez la possibilit de passer la vitesse suprieure.
En fait, en matire de leadership dopinion, les trois principes cls
suivants refltent ceux qui devraient sous-tendre la communication
et le positionnement de votre entreprise: Comprendre ce que pensent
les prospects et les clients Dvelopper et articuler un point de vue
argument Prsenter la valeur ajoute offerte pour aider les acheteurs
dcouvrir de nouvelles possibilits Comment mettre en place une
stratgie de leadership dopinion? Exploitez le leadership dopinion
pour diffuser votre vision. Daprs une tude1 mene conjointement par
Forrester Research, Business Marketing Association et Online
Marketing Institute en2014, 85% des responsables marketingBtoB ne
parviennent pas associer leur contenu une valeur commerciale.
Pourquoi un tel constat? Le contenu manque dides rsolument tournes
vers lavenir, que les acheteurs seraient susceptibles de convertir
en action. Seulement 12% des personnes interroges sattachent
publier des travaux de recherche et des articles sur leurs
perspectives. Mme ceux-l ne se tournent pas vers des experts pour
valider leurs opinions. En dautres termes, la majorit des contenus
publis par les marketeursBtoB ne reposent sur aucun leadership
dopinion. Les leaders dopinion les plus efficaces associent les
sujets quils traitent des thmes cls, lis aux principales
proccupations de leur audience cible et la capacit dont dispose
leur entreprise dy rpondre. Autrement dit, ils veillent garantir
une cohrence entre la mission et la vision de lentreprise, ce
quelle apporte sur le march et ses communications marketing. Il
sagit dun point essentiel permettant de sassurer de la robustesse
de votre stratgie de promotion du leadership dopinion. COMMENT
ALIGNER LE LEADERSHIP DOPINION SUR VOTRE STRATGIE DE COMMUNICATION?
1. Compare Your B2B Content Marketing Maturity,
http://www.forrester.
com/B2B+Marketers+Struggle+To+Connect+Content+Marketing+Wit
h+Business+Value/-/E-PRE7144 des responsables marketingBtoB ne
parviennent pas associer leur contenu une valeur commerciale
- 9. 10 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Il incombe gnralement aux membres senior des
comits de rdaction et de pilotage, ainsi que du groupe marketing,
de veiller ce que le leadership dopinion propos par les experts
dune socit soit en phase avec sa stratgie commerciale globale. The
Bloom Group, Les meilleures pratiques du leadership dopinion.
bloomgroup.com/content/best-
practitioners-offer-four-best-practices- thought-leadership Quel
est le sens de tout cela pour votre entreprise? Il est important
daligner les efforts dploys par les leaders dopinion sur les
objectifs stratgiques globaux de votre entreprise de faon assurer
pleinement la russite du programme. Si les publications dun leader
dopinion ne sont pas en phase avec les offres de son entreprise,
cela impliquera non seulement une perte de temps et de ressources,
mais risquera aussi de faire fuir les clients Si le leadership
dopinion na aucun rapport avec lentreprise, ses dirigeants sen
lasseront et lintrt que reprsentent les publications pour
lorganisation se dissipera, tout comme les ressources qui lui sont
consacres. Craig Muraskin, directeur gnral de Deloitte, Innovation
Pour en savoir plus: bloomgroup.com/
content/best-practitioners-offer-four-best-
practices-thought-leadership 1.
http://bloomgroup.com/blogs/bob-buday/are-our-hallmarks-thought-
leadership-too-hard#sthash.roZs3BT9.dpuf 1. Pertinence: traiter un
sujet brlant pour votre audience cible 2. Originalit: proposer des
solutions totalement indites pour rsoudre un problme 3. Profondeur:
disposer de connaissances approfondies au sujet du problme et de la
faon de le rsoudre 4. Validit: prouver la pertinence de votre
solution partir dexemples rels dentreprises ayant rsolu leurs
problmes grce vos conseils tout en bnficiant davantages
significatifs 5. Pragmatisme: prouver le bien-fond de votre
approche pour rsoudre le problme et comprendre comment surmonter
les obstacles empchant son adoption 6. Rigueur: faire preuve d'une
logique implacable propos du problme et de la solution optimale
permettant de le rsoudre 7. Clart: prsenter le point de vue laide
de termes que votre audience cible est en mesure de comprendre 8.
Cohrence: mettre en place des structures ou des modles permettant
de simplifier le problme et/ou sa solution.1 Leadership dopinion
lchelle du secteur Leadership dopinion lchelle du produit
Leadership dopinion lchelle de lorganisation Succs contenu rdig per
les leaders dopinion: les 8 critres cls selon the bloom group
- 10. 11 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Leadership dopinion lchelle du secteur La
plupart des programmes de leadership dopinion ont pour objectif de
permettre aux entreprises de se dmarquer. Mais quest-ce que cela
implique exactement et comment y parvenir? Vous devez au moins vous
concentrer sur les actualits, les tendances et les dynamiques des
marchs sur lesquels vous intervenez. Vous devez ensuite proposer
des rflexions et des ides innovantes sur ces dynamiques et les
partager avec votre audience. Noubliez pas de garder votre audience
lesprit, quil sagisse des prospects, des clients, des analystes ou
de tout autre groupe. Expliquez clairement comment vos ides peuvent
donner naissance de nouvelles opportunits, ouvrir une autre voie
vers la russite ou permettre de rsoudre un problme de longue date
sur la base dune nouvelle mthode. Nous avons expliqu un peu plus tt
quil existait trois types de leadership dopinion: lchelle du
secteur, du produit et de lentreprise. Nous allons vous les
prsenter tour tour et vous expliquer comment choisir la combinaison
optimale pour votre entreprise. Nous allons mme jusqu vous
conseiller de proposer un point de vue contre-courant. Aprs tout,
quel est lintrt dcouter quelquun qui se contente de reprendre ce
qui existe dj dans un secteur en particulier? Adoptez la rgle
suivante: ne rptez pas ce que lon entend dj partout, proposez un
mode de pense indit sous un angle nouveau. LES TROIS TYPES DE
LEADERSHIP DOPINION Leadership dopinion lchelle du secteur
- 11. 12 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Leadership dopinion lchelle du produit Une
fois que vous avez dfini une nouvelle mthode, disons-le
franchement, la meilleure mthode permettant aux entreprises dun
secteur en particulier de grossir, vous devez leur donner les
moyens de se rendre dun pointA un pointB. Dans lidal, ce sont vos
produits (ou vos services) qui les accompagnent sur cette nouvelle
voie royale. Pour aider votre audience comprendre comment cette
vision peut devenir ralit, partagez des bonnes pratiques, des
feuilles de route stratgiques, des procdures concrtes et dautres
types dinformations mettant en avant la capacit de votre produit
accompagner la transformation. Le contenu et les ides que vous
partagez sont la preuve de votre leadership dopinion et peuvent
inciter dautres personnes choisir votre entreprise. Leadership
dopinion lchelle du produit Certaines entreprises mettent en avant
ce quelles appellent leadership dopinion, alors quen ralit elles se
contentent de suivre lvolution du march. Soit. Tant que vous tes
capable de rpondre aux besoins de vos prospects et de vos clients,
il nest pas ncessaire de proposer des concepts rvolutionnaires. En
fait, une stratgie de marketing de contenu bien rode doit reflter
les caractristiques cls du leadership dopinion en offrant des
analyses et des perspectives qui permettent de faonner les
rflexions personnelles, dengager des conversations et de proposer
un accompagnement tout au long du processus de prise de dcisions.
Cela revient, en fin de compte, proposer des informations et des
ides pertinentes laudience approprie. Dans ce domaine, LinkedIn met
la disposition des entreprises de tous les secteurs une formidable
plate-forme. Stephanie Tilton Directrice/consultante en rdaction
marketing, Ten Ton Marketing
- 12. 13 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Leadership dopinion lchelle de lentreprise
Votre leadership dopinion doit reflter la vision, les innovations
et la singularit de votre entreprise. En dautres termes, il doit
tre le miroir de votre culture dentreprise, voire, ventuellement,
sous-tendre son volution. Quel que soit langle de vue, il convient
de synchroniser votre culture dentreprise et votre leadership
dopinion de faon ce que ce dernier puisse simposer. Voici un
exemple: il y a cinq ans, Reed Hastings, le PDG de Netflix, a publi
un diaporama de 126pages dans lequel il prsentait la faon dont il
recrutait son personnel, dont il sen sparait et dont il le
rcompensait. Ctait la toute premire fois quune socit offrait un tel
niveau de visibilit sur son fonctionnement interne et sa culture
dentreprise. Depuis, la directrice des oprations de Facebook,
Sheryl Sandberg, a dclar que cette prsentation publie sur
SlideShare tait sans doute le document le plus important que la
(Silicon) Valley ait jamais produit. Il sagit dune approche trs
visionnaire du leadership dopinion qui a permis dautres entreprises
demboter le pas Netflix. Plus de 6,5millions de vues plus tard, la
culture Netflix, telle que Reed Hastings la prsente, a pouss les
responsables dentreprise engager une conversation, qui, aujourdhui,
est au cur de chaque organisation: Quest-ce quune culture
dentreprise ou quoi devrait- elle correspondre? Comment recrer
lenvironnement de travail idal? Comment attirer et retenir les
meilleurs talents, qui reprsentent les ressources les plus
importantes de votre entreprise? Des dizaines dorganisations, de
luniversit de NewYork et Spotify HubSpot et Fab. com, ont suivi
lexemple. Ce qui autrefois relevait davantage dune thorie
totalement abstraite est aujourdhui devenu un mode de vie et de
travail transparent et avr. Leadership dopinion lchelle de
lentreprise Si le leadership dopinion est une stratgie de marketing
de contenu si puissante, cest bien parce quil bouleverse lquilibre
fragile entre laspect personnel et professionnel. Il fait autorit
tout en restant authentique. Lorsque vous parvenez trouver le juste
quilibre au niveau de votre contenu, vous tes certain davoir un
impact. Stephanie Sammons Entrepreneur numrique et stratge
marketing
- 13. 14 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Quelle est la meilleure combinaison dans notre
cas? Nous recommandons dappliquer les diffrents types de leadership
dopinion en fonction de vos capacits et des opportunits qui se
prsentent. Adoptez les trois si vous disposez des ressources
ncessaires. Vous devez alors adopter un point de vue et gnrer une
grande varit de contenus propres au secteur, au produit et
lentreprise. Si, en revanche, vos Tlchargez la prsentation de votre
propre culture dentreprise en y ajoutant le hashtag #CultureCode.
Consultez toutes les prsentations #CultureCode ici. Vous avez
besoin daide pour vous lancer? Tlchargez le modle #CultureCode.
Conclusion: concentrez-vous sur les domaines dans lesquels vous
pouvez avoir un impact et enrichissez la conversation plutt que de
vous contenter de faire du bruit pour rien. ressources sont
limites, ne choisissez quun seul type et mettez-y toute votre
nergie. Par exemple, existe-t-il un domaine dans votre secteur que
vous pourriez investir? ventuellement une occasion saisir au niveau
de la culture dentreprise et des produits si la concurrence est
trop forte au niveau du secteur? PARTICIPEZ LA DISCUSSION La
diffrence entre un contenu inefficace et un contenu pertinent
repose sur la capacit de son auteur faire autorit (aviez-vous dj
remarqu la racine commune entre ces deux mots?). Si vous vous
contentez de rpter ce que disent dj tous les autres, vous ne faites
pas autorit. Pour inspirer confiance et parvenir convaincre, vous
devez faire preuve de leadership dopinion au-del des autres
contenus. Douglas Karr PDG de DKNewMedia et directeur marketing de
CircuPress
- 14. 15 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? EKATERINA WALTERInnovatrice marketing; auteure
de bestsellers; vangliste Sprinklr Ekaterina Walter a dirig
linnovation stratgique et marketing pour des marques figurant au
classement Fortune500, comme Intel et Accenture. Elle donne des
confrences dans le monde entier. Elle est lauteure du bestseller
dit par le Wall Street JournalThink Like Zuck: The Five Business
Secrets of Facebooks Improbably Brilliant CEO Mark Zuckerberg et
co-auteure de louvrage The Power of Visual Storytelling: How to Use
Visuals, Videos, and Social Media to Market Your Brand. Dans quelle
mesure le leadership dopinion permet-il dobtenir un avantage
concurrentiel? Cest un point essentiel. Pour obtenir un vritable
avantage concurrentiel, il ne suffit pas de vendre un produit
formidable, vous devez gagner la confiance des gens et les toucher.
Vous devez les amener croire en vous et les rassembler autour de
votre mission. Le leadership dopinion vous le permet en partageant
votre vision et vos connaissances, en encourageant les
conversations au sujet de passions communes et en vous entourant
dune tribu dambassadeurs qui finiront par porter et diffuser vos
ides. Par o commencer lorsque lon gnre du contenu de leadership
dopinion pour la toute premire fois? La sincrit avant tout! Soyez
ouvert et honnte propos de vos russites et de vos checs. Proposez
rgulirement des informations utiles pour que les autres puissent
apprendre de vous. N'essayez pas de donner une autre image de vous
ni de forcer le trait. Le point le plus important de tous: ne
cherchez pas vendre quoi que ce soit. Vous pouvez gagner la
confiance des autres en offrant votre expertise et votre aide. Si
vous inspirez confiance, la vente viendra tout naturellement.
+Suivre Ekaterina Walter
- 15. 16 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Quelle marque, selon vous, incarne rellement
le leadership dopinion? Comment y parvient-elle? Quen retire-t-
elle? HubSpot gnre un volume important de contenu intressant et
utile lattention des responsables marketing, mme sil nest pas
directement li au produit commercialis par la socit. Celle-ci
sappuie sur un grand nombre de leaders dopinion qui apportent sans
cesse une valeur ajoute partir de publications, de livres
lectroniques, danalyses de donnes, de prsentations et de
commentaires propos des diffrentes tendances. En contrepartie, la
socit bnficie dun nombre consquent de prospects et dcroche de
nouveaux contrats. Quelles tactiques marketing LinkedIn les marques
peuvent-elles utiliser pour mettre en uvre des campagnes de
leadership dopinion? Jadore LinkedIn. Pour une personne qui, comme
moi, aime mettre les gens en relation les uns avec les autres, il
sagit du rseau idal pour tisser des liens et les entretenir. Grce
aux groupes LinkedIn, il est possible de mettre en place des
communauts et de diffuser son leadership dopinion. En rpondant aux
questions, en partageant du contenu et en commentant les tendances,
vous pouvez mettre en avant un savoir-faire spcifique et ainsi vous
faire connatre. Par ailleurs, SlideShare est devenu un canal trs
pris permettant de trouver des informations mtiers trs visuelles
sur tous les sujets. Cest pourquoi de nombreux professionnels
effectuent maintenant en priorit leurs recherches sur SlideShare,
avant Google. Ses fonctionnalits intgres en font un excellent outil
de gnration de prospects. Enfin, avec lintroduction doutils de
cration de contenu et de partage, LinkedIn a quitt la sphre des
rseaux sociaux pour entrer dans celle des mdias. Maintenant que
LinkedIn a tendu son programme dinfluenceurs de faon ce que ses
membres puissent atteindre une audience plus large partir de sa
plate-forme de publication, il est devenu un formidable outil
permettant de diffuser votre leadership dopinion auprs de votre
tribu, voire au-del. Jadore LinkedIn. Pour une personne qui, comme
moi, aime mettre les gens en relation les uns avec les autres, il
sagit du rseau idal pour tisser des liens et les entretenir. Grce
aux groupes LinkedIn, il est possible de mettre en place des
communauts et de diffuser son leadership dopinion.
- 16. 17 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? Votre livre, The Power of Visual Storytelling
apprend aux responsables marketing utiliser des ressources
visuelles, des vidos et les rseaux sociaux pour commercialiser leur
marque. Selon vous, quel rle devrait jouer le storytelling visuel
dans les campagnes de leadership dopinion? Il devrait jouer un rle
prpondrant. Saviez-vous que le cerveau humain traite les lments
visuels 60000fois plus rapidement que du texte? lheure de
linfobsit, le storytelling visuel simpose comme une vritable
stratgie permettant dencourager la formation de communauts
dynamiques et engages. Face laugmentation du bruit numrique et la
rduction de la capacit de concentration des adultes (situe
actuellement entre 3 et 8secondes), lutilisation de formats comme
des images, des vidos, des infographies, des prsentations, des
fichiersGIF et des bandes dessines constitue un formidable atout
pour se dmarquer en tant que leader dopinion. Les formats visuels
sont trs facilement exploitables et partageables. Quel conseil
donneriez-vous au responsable marketing dune marque qui chercherait
augmenter le nombre dabonns sur les rseaux sociaux? Plutt que de
vouloir augmenter le nombre d'abonns, il est prfrable de se poser
la question suivante: Comment puis-je dvelopper ma tribu en
interagissant avec chacun des membres et susciter lamour pour une
marque? Vous voyez, les chiffres importent peu. Ce qui compte, en
revanche, cest la faon dont votre communaut influe sur le
comportement des autres. Vous ne devriez pas vous soucier du nombre
de personnes qui crient votre nom sur tous les toits, car ce type
dadmiration ne se traduit pas ncessairement en acte dachat.
Intressez-vous plutt tous ceux qui influencent les autres et les
poussent acheter vos produits et qui, finalement, deviennent
galement les ambassadeurs de votre marque. Cest PRCISMENT ce
chiffre et cet objectif long terme auquel vous devriez aspirer.
Cest PRCISMENT ce qui vous permet de capter de nouveaux clients et
damliorer vos rsultats financiers. Les responsables marketing
devraient toujours privilgier les communauts, les ambassadeurs et
les influenceurs aux faire-valoir. lheure de linfobsit, le
storytelling visuel simpose comme une vritable stratgie permettant
dencourager la formation de communauts dynamiques et engages.
Intressez-vous plutt tous ceux qui influencent les autres et les
poussent acheter vos produits et qui, finalement, deviennent
galement les ambassadeurs de votre marque.
- 17. 18 Pourquoi mon entreprise a-t-elle besoin dune stratgie de
leadership dopinion? COMMENT MON ENTREPRISE PEUT-ELLE EXPLOITER LES
AVANTAGES DU LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? PARTIE2
- 18. 19 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? En exploitant votre page
Entreprise, vos pages Vitrine, les Sponsored Updates, SlideShare et
les groupes, ainsi quen ayant la possibilit deffectuer des
publications sur LinkedIn, vous pouvez tablir une base solide qui
vous aidera diffuser et mettre en avant les rflexions de vos
leaders dopinion tant pour votre entreprise que pour votre marque
professionnelle. Dans cette section, vous allez dcouvrir les bonnes
pratiques en matire de diffusion de contenus de leadership dopinion
sur LinkedIn et apprendre rdiger des contenus de cette nature,
susceptibles de faire cho auprs de votre audience, de vos clients
et de vos prospects sur LinkedIn. TABLIR UNE BASE SOLIDE Sil est
utile de publier les ides de vos leaders dopinion sur une grande
varit de forums, il est indispensable de mettre en place une plate-
forme permettant de diffuser efficacement votre leadership
dopinion. LinkedIn offre dailleurs une infrastructure de premier
plan dans cette optique. SlideShare Pages Entreprise Pages Vitrine
Publication Groupes Sponsored Updates
- 19. 20 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Plus de trois millions
dentreprises exploitent aujourdhui les pages Entreprise pour
assurer la promotion de leur contenu et dvelopper leurs relations
en partageant des informations pertinentes, en encourageant des
discussions animes et en publiant des analyses utiles qui
permettent nos membres de gagner en productivit et dtre plus
performants. Le leadership dopinion devrait dailleurs faire partie
intgrante de cette stratgie. Votre page Entreprise est lespace
centralis idal pour exercer votre leadership dopinion. La plupart
du temps, il sagit de lune des premires pages que les membres
LinkedIn consultent lorsquils cherchent se renseigner sur une
entreprise. En dautres termes, cette page convient parfaitement la
diffusion de contenu de leadership dopinion et lintgration de liens
vers vos tout derniers livres blancs, livres lectroniques et
procdures. Pour enrichir votre contenu de leadership dopinion, les
auteurs de votre organisation orientent les personnes vers dautres
contenus pertinents en organisant les articles rdigs par des
influenceurs LinkedIn propos des actualits, des tendances et des
contenus du secteur. Lide consiste dmontrer que votre point de vue
ne se limite pas aux quatre murs de votre entreprise et que vous
avez comme objectif ultime dinformer quiconque est intress par le
sujet. En dautres termes, cest une faon de prouver que vous ntes
pas gocentrique, mais quau contraire, vous avez bien lintention
daider les autres. Lintroduction des pages Vitrine permet
aujourdhui aux entreprises de diffuser le contenu rdig par leurs
leaders dopinion en crant des pages ddies leurs marques, leurs
activits et leurs initiatives de premier plan. Elles ont ainsi la
possibilit de segmenter le contenu par type daudiences en fonction
de l'intrt quelles portent aux diffrents aspects de leurs activits.
Grce aux pages Vitrine, il est possible dinteragir directement avec
les personnes appropries dans le contexte adquat partir de contenus
rdigs par des leaders dopinion. Ces pages vous permettent de
publier du contenu cibl et plus spcifique, contrairement aux pages
Entreprise qui proposent un enchanement percutant de contenus plus
gnraux. COMMENT DIFFUSER LE LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN?
Centralisez votre leadership dopinion sur votre page Entreprise.
Page Entreprise Page Vitrine Tout le monde a la possibilit de faire
autorit avec un contenu, sil le souhaite vraiment. Je lai fait dans
plusieurs secteurs alors que jtais, au dpart, totalement inconnu
dans chacun deux. Brian Clark Fondateur et PDG de Copyblogger
Media
- 20. 21 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? En combinant la puissance et
la porte des pages Entreprise et Vitrine de LinkedIn avec la
pertinence des Sponsored Updates, vous pouvez amplifier votre porte
et favoriser lengagement. Les Sponsored Updates sont des nouvelles
payantes qui apparaissent dans le flux LinkedIn, quels que soient
les appareils. Elles vous aident atteindre vos objectifs en
partageant vos rflexions et vos ides avec une audience cible, dj
fortement prsente sur LinkedIn. Paralllement au partage de liens
vers des contenus rdigs par des leaders dopinion, vous avez
galement la possibilit dajouter des ressources multimdias, comme
SlideShare et des supports vido. Voici quelques exemples
dentreprises qui ont appliqu cette approche avec succs: COMMENT
DIFFUSER LE LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? Amplifiez la porte et
favorisez lengagement avec les Sponsored Updates. Les
professionnels auxquels se sont adresss les dcideurs marketing
dAdobe taient 79% plus rceptifs lide selon laquelle Adobe pouvait
les aider optimiser leurs dpenses consacres aux mdias aprs avoir vu
les Sponsored Updates de lentreprise. Grce aux Sponsored Updates,
Salesforce enregistre un retour sur investissement trois chiffres.
HootSuite a enregistr un taux de conversion de clic en prospect de
15% et a pu rduire ses cots de 32% pour chaque formulaire rempli
par rapport dautres canaux payants. Sponsored Updates
- 21. 22 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Avec lintroduction du Direct
Sponsored Content, les entreprises peuvent dsormais renforcer la
pertinence de leur contenu en envoyant des messages personnaliss
des audiences spcifiques. Cette fonctionnalit leur donne la
possibilit de tester et retester une grande varit de contenu en
temps rel. Vos leaders dopinion peuvent ainsi rdiger des contenus
trs spcifiques et cibler bien plus efficacement votre audience en
la segmentant pour la garantie de rsultats plus pertinents. Avec le
Direct Sponsored Content, finies galement les restrictions au sujet
de qui a le droit ou non deffectuer des publications dans le flux.
tant donn quil nest pas ncessaire que le contenu soit dabord publi
sur la page Entreprise, les diffrents services ont la possibilit,
avec lautorisation de ladministrateur de la page Entreprise, de
tester un contenu propre leurs audiences respectives. Sponsorisez
les contenus qui saffichent directement dans le flux de votre
audience cible Dfinissez les publications afficher sur la page
Entreprise ou la page Vitrine Le leadership dopinion permet
dinspirer de manire exceptionnelle les personnes autour de vous,
tant lextrieur qu lintrieur de votre entreprise. Aujourdhui,
personne noserait dclarer ceci: et si nous suivions la marque qui
se contente de dupliquer le contenu des autres? Les marques qui
inspirent confiance et font autorit partir de contenu rdig par des
leaders dopinion atteignent un niveau de russite quasiment
impossible reproduire. Lee Odden PDG @TopRank Online Marketing,
Auteur: Optimise, Public Speaker: Integrated Search, Social,Content
Marketing
- 22. 23 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Passez du temps mettre sur
pied un groupe LinkedIn de faon pouvoir positionner rapidement
votre socit en tant que leader dopinion. Intressons-nous un instant
Kapost, lun des leaders en matire de logiciels et de services de
marketing de contenu. La socit est parvenue crer un groupe LinkedIn
de 7000membres en seulement sixmois et devenir lune des communauts
LinkedIn les plus actives et lvolution la plus rapide dans le
domaine on ne peut plus stratgique du marketing de contenu. Kapost
a lanc le groupe The Content Marketing Academy en juillet2013 dans
le but de proposer le groupe le plus grand, le plus actif et le
plus utile sur LinkedIn pour les responsables des services de
marketing de contenu. Ds janvier2014, les objectifs taient atteints
puisquil enregistrait 267nouveaux membres en moyenne et entre 10 et
20discussions de qualit par semaine. Lorsquun groupe LinkedIn
fonctionne bien et quil propose des sujets de rflexion, il est
susceptible de rassembler rapidement des membres fidles. Ces
derniers considrent alors votre entreprise comme le leader de la
niche sur laquelle vous avez choisi de vous concentrer, quelle
quelle soit. Prenez galement comme exemple notre propre groupe
baptis Marketing Innovation with LinkedIn. Nous lavons lanc en
avril2009 sous la forme dun forum lattention des responsables
marketing pour leur permettre dchanger leurs expriences, leurs
ides, leurs rflexions, ainsi que des informations propres
lutilisation des rseaux sociaux et de LinkedIn pour transformer
leurs activits. Aujourdhui, il comprend 4500membres et propose
chaque jour des discussions trs animes sur une grande varit de
sujets. Jennifer Lonoff Schiff, auteur de publications
technologiques et commerciales et contributrice sur le site
CIO.com, suggre les mthodes suivantes1 pour optimiser vos efforts
en matire de leadership dopinion avec les groupes LinkedIn:
Rejoignez les groupes dans lesquels sont prsents vos clients et vos
prospects. Ne restez pas lcart dans le groupe LinkedIn que vous
avez cr. Soyez dynamique et allez la rencontre des autres. COMMENT
DIFFUSER LE LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? Utilisez les groupes
LinkedIn pour dvelopper le leadership dopinion. 1.
http://www.cio.com/article/2379137/linkedin/8-ways-to-use-linkedin-
groups-to-boost-your-business.html Participez aux discussions du
groupe. Daprs nos travaux de recherche, le profil des participants
commentant les discussions de groupe sont consults quatre fois plus
souvent. Interrogez les membres du groupe pour effectuer des tudes
de march, puis publiez les rsultats. Groupes LinkedIn Rejoindre
Contribuer Interroger
- 23. 24 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? La publication sur LinkedIn
permet tous les professionnels de partager leur expertise avec le
monde entier. Autrefois rserv un groupe dinfluenceurs exclusif,
LinkedIn invite aujourdhui tous les membres publier des contenus
longs sur sa plate- forme. partir dun outil de blog intuitif qui
sintgre en toute transparence dans votre profil sur LinkedIn, vous
pouvez publier de nouveaux contenus ou en republier danciens pour
dvelopper rapidement votre audience et votre rseau. Il est possible
de rechercher des informations dans les articles publis laide de
cet outil en saisissant des mots-cls dans la zone de recherche des
publications de LinkedIn. Par ailleurs, si votre publication est
consulte suffisamment de fois, elle peut tre slectionne par Pulse,
une application de gestion des actualits et la marque LinkedIn en
matire de contenu. Vous pouvez ainsi multiplier trs rapidement le
nombre de vues, de commentaires et de partages. Il est possible de
tirer parti de la vritable puissance des publications sur LinkedIn
en combinant les connaissances des experts, les pages Entreprise et
Vitrine, lamplification des contenus par les employs et les
Sponsored Updates de faon garantir la diffusion permanente des ides
des leaders dopinion. Par exemple, imaginez que votre directeur
marketing ou que votre PDG publie un contenu sur LinkedIn. Vous le
publiez ensuite sur votre page Entreprise ou Vitrine, ou bien les
deux, vous demandez vos employs de le partager avec les membres de
leur rseau et vous tendez finalement la porte de la publication
laide de Sponsored Updates cibles et de Direct Sponsored Content.
COMMENT DIFFUSER LE LEADERSHIP DOPINION SUR LINKEDIN? Tirez parti
des publications sur LinkedIn. 1. Le contenu que vous publiez est
associ votre profil LinkedIn et en devient une partie intgrante. Il
vous permet de vous positionner en tant quexpert et leader
dopinion. 2. Vous pouvez dfinir une stratgie permanente avec votre
quipe de cadres dirigeants, vos experts et vos employs en diffusant
votre message avec crdibilit et authenticit. 3. Vos publications
ont la possibilit dtre prsentes sur LinkedIn Pulse et recommandes
auprs dun groupe de membres bien plus large. LinkedIn Pulse Trois
raisons de publier des contenus longs sur LinkedIn Internet regorge
de contenu anonyme ennuyeux. Une approche rsolument oriente
leadership dopinion en matire de marketing de contenu permet aux
entreprises de se dmarquer en mettant en avant leur expertise,
dexploiter leur vivier de talents, ainsi que dafficher leurs
connaissances et surtout leur authenticit. Pour les responsables
marketing les plus ingnieux, le leadership dopinion permet
dencourager la cration et la diffusion de contenu. Todd Wheatland
Auteur, intervenant et responsable de la stratgie chez King
Content
- 24. 25 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Voici quelques bonnes
pratiques que nous vous recommandons de suivre lors de la diffusion
de publications longues sur LinkedIn. Quel sujet aborder? Vos
publications longues sont loccasion de partager votre expertise
professionnelle. Dcrivez les dfis que vous avez relevs, les
opportunits que vous avez saisies ou les tendances fortes dans
votre secteur. Il peut sagir de vos expriences professionnelles les
plus marquantes, des enseignements que vous avez tirs tout au long
de votre carrire ou des sujets qui vous tiennent le plus cur. Voici
quelques suggestions pour commencer: Quel conseil pratique
donneriez-vous une personne souhaitant travailler dans votre
domaine? quoi ressemblera ou devrait ressembler votre secteur dans
5, 10 ou 15ans et quelles volutions seront ncessaires pour y
parvenir? Quel est la principale difficult que votre secteur doit
surmonter? Quelle est la comptence cl propre votre mtier ou votre
entreprise, et pourquoi? Dans quelle mesure votre travail, votre
profession ou votre secteur a volu depuis le dbut de votre carrire?
Que feriez-vous diffremment si vous aviez la possibilit de tout
recommencer et pourquoi? Comment se sont passs vos dbuts un poste
spcifique? Quels conseils donneriez-vous pour garantir lvolution de
votre carrire dans votre fonction? Quels sont les dfis que votre
fonction devra relever lavenir? Voici quelques exemples de
publications longues dont vous pouvez vous inspirer: Comment garder
son calme et russir sous pression Pourquoi lhonntet est votre
meilleur outil marketing Votre contenu fait un tabac, mais vous
permet-il daugmenter le nombre de vos contacts? COMMENT CRER UNE
STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Bonnes
pratiques relatives aux publications longues sur LinkedIn.
Publication longue
- 25. 26 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Quel sujet dois-je viter?
LinkedIn est la plate-forme idale pour dvelopper et renforcer votre
identit professionnelle, car elle vous permet de partager vos
connaissances et votre expertise. Elle est associe votre profil
professionnel et se diffrencie des autres rseaux sociaux en
sintressant principalement votre vie professionnelle. Noubliez pas
cette spcificit lors de la rdaction de vos publications longues.
quelle frquence dois-je publier mon contenu? Effectuez vos
publications ds que vous disposez de contenu intressant partager
avec les membres LinkedIn. En gnral, plus vous effectuez de
publications longues, plus vous renforcez votre crdibilit et plus
vous toffez votre profil professionnel. Bien que vous ne soyez pas
limit en nombre de mots, nous vous recommandons de proposer des
publications composes de plus de trois paragraphes pour quelles
soient mieux accueillies. Tlchargez des images, des vidos, des
prsentations et des documents pour enrichir votre contenu. Ces
ressources vous permettent de donner vie vos ides et de mettre en
valeur quelques exemples concrets de votre exprience. COMMENT CRER
UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Bonnes
pratiques relatives aux publications longues sur LinkedIn (suite).
Dcouvrez la publication longue de notre diteur, The 7Secrets to
Writing Killer Content on LinkedIn. Aujourdhui, les acheteurs
recherchent des partenaires tout aussi fiables que les
fonctionnalits de votre produit. (Si ce nest plus). Le contenu est
prcisment linstrument qui permettra votre organisation de rpondre
au besoin de vos acheteurs: travailler avec des conseillers de
confiance. Au mme titre que LinkedIn constitue la plate-forme par
excellence pour offrir votre audience des contenus rdigs par des
leaders dopinion. Craig Rosenberg Analyste en chef auprs de la
socit TOPO et diteur de The Funnelholic Publication longue
- 26. 27 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Nallez pas imaginer que le
leadership dopinion est lapanage des entreprises. Il est galement
possible, titre individuel, de mettre en avant son expertise et son
savoir- faire en tant que leader dopinion. En fait, la publication
sur LinkedIn permet aux leaders dopinion dexprimer des ides
rpondant parfaitement aux objectifs globaux de leur entreprise.
Zachary Rosen, PDG de Pantheon (getpantheon.com), le fait trs bien.
Aprs avoir russi simposer en tant que leader dopinion, il a commenc
publier ses rflexions sur le secteur, qui, en 5mois peine, ont
rassembl plus de 2600abonns. Prs de 40000membres LinkedIn suivent
Sramana Mitra, fondatrice de la socit One Million by One Million,
pour bnficier de ses rflexions et conseils. Sans oublier James
Altucher, un entrepreneur qui tait suivi, au mois de septembre2014,
par plus de 61000abonns grce la popularit de ses publications.
COMMENT CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR
LINKEDIN? Adressez-vous la fois aux entreprises et aux
particuliers.
- 27. 28 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Les contenus de leadership
dopinion ne se limitent pas ceux que vous gnrez personnellement. Ne
loubliez pas! En effet, vous pouvez galement rcuprer du contenu
auprs dinfluenceurs LinkedIn et dautres acteurs tiers pertinents
(avant dajouter votre contribution), commenter dautres articles
disponibles sur LinkedIn, participer des groupes, etc. Lorsque
toutes ces activits sont cohrentes et servent les nouvelles ides et
analyses que vous diffusez dans le cadre de votre stratgie de
leadership dopinion, vous pouvez faire autorit de faon tout fait
lgitime en vous appuyant sur vos connaissances approfondies sur le
sujet. Paralllement, les employs de votre entreprise ont galement
la possibilit de publier et de partager des articles sur LinkedIn.
Ceci permet non seulement de mieux rpartir la charge de travail,
ainsi que la porte de votre contenu, mais galement dapporter une
petite touche dhumanit votre stratgie de contenu. Veillez planifier
les publications LinkedIn dans votre calendrier ditorial de faon ne
pas passer ct de cette opportunit de taille. COMMENT CRER UNE
STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Exploitez
une grande diversit de ressources. Les publications que vous
effectuez sur LinkedIn sont associes votre profil professionnel et
apparaissent dans sa partie suprieure. Autrement dit, vos rflexions
sont visibles chaque consultation de votre profil LinkedIn.
Stephanie Sammons, How to Benefit from the LinkedIn Publishing
Platform, http://www.socialmediaexaminer.com/
how-to-linkedin-publishing-platform/ LEADERSHIP D'OPINION GROUPES
INFLUENCERS ARTICLES Il faut savoir donner pour recevoir, si bien
que vous devez y rflchir deux fois avant de dfinir les modalits
daccs votre contenu de leadership dopinion.
- 28. 29 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Des tudes ont dmontr que les
personnes recherchent avant tout un contenu visuel et quelles le
trouvent attrayant. Il ny a aucune raison ne pas agrmenter votre
contenu de leadership dopinion avec des ressources visuelles.
SlideShare est non seulement un formidable rfrentiel de contenu en
gnral, mais galement une excellente plate-forme permettant de
mettre en valeur visuellement votre leadership dopinion. Voici une
liste non exhaustive de socits et COMMENT CRER UNE STRATGIE DE
LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? SlideShare, lassurance
dtre bien vu Marketo Moz Content Marketing Institute Altimeter
Group de chefs dentreprises ayant pris conscience du potentiel que
reprsente la publication de contenu de leadership dopinion
visuellement attrayant sur SlideShare: Marketo, fournisseur de
solutions dautomatisation marketing de premier plan Rand Fishkin,
cofondateur de Moz, s'exprimant sur le SEO, etc. Content Marketing
Institute, qui sest impos comme la ressource incontournable en
matire de marketing de contenu Altimeter Group, cabinet indpendant
de recherche et de conseil, qui publie rgulirement des rapports sur
le secteur
- 29. 30 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Pour tirer pleinement parti de
limpact du contenu visuel, de nombreuses entreprises utilisent des
infographies pour partager des donnes et leurs ides. Daprs une
rcente tude, plus de 1000infographies ont t tlcharges sur
SlideShare depuis son lancement et les rsultats sont plutt
convaincants: Voici quelques exemples dentreprises qui exploitent
merveilleusement bien les infographies et les partagent sur
LinkedIn dans le but de diffuser leur leadership dopinion. Marketo,
qui publie un guide sur la faon dont les agences marketing peuvent
prparer lavenir Verizon, qui explique comment mettre en place une
stratgie de cloud scurise LinkedIn, qui propose des infographies
relatives aux solutions marketing, en collaboration avec Marketing
Profs et le Content Marketing Institute SlideShare sintgre en toute
transparence des blogs, des pages de destination, des pages de
ressources, etc. Il fonctionne aussi merveilleusement bien dans les
flux LinkedIn et Twitter. En dautres termes, les personnes ont la
possibilit de consulter votre contenu dans son environnement
dorigine en toute simplicit. Vous pouvez ainsi utiliser SlideShare
pour diffuser efficacement votre stratgie publicitaire native et
publier vos contenus visuels de leadership dopinion sans
bouleverser lexprience des utilisateurs. COMMENT CRER UNE STRATGIE
DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Slideshare, la
garantie dtre bien vu (suite). x23 x4 x3 x2 Les infographies sont
4fois plus apprcies que les prsentations et 23fois plus que les
documents sur SlideShare. Les infographies sont 2fois plus partages
que les prsentations et 3fois plus que les documents sur dautres
rseaux sociaux, comme LinkedIn, Twitter et Facebook. 178809843
Nombre total de visiteurs uniques sur la plate-forme de publication
3024141647 Nombre total de vues potentielles 8109 PARTAGES 33liens
retour partir des publications les plus consultes Rsultats gnrs par
les infographies LinkedIn relatives aux solutions marketing, tels
que prsents sur Mashable
- 30. 31 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Pour partager le plus
efficacement possible votre contenu de leadership dopinion depuis
votre entreprise, il convient dencourager vos employs interagir
avec les membres de leur rseau professionnel sur LinkedIn.
Plusieurs solutions soffrent vous, de la plus lmentaire aux plus
automatises. Il est possible de crer un groupe de messagerie et
dinviter les employs les plus intresss partager les contenus.
Lenvoi, une fois par semaine, dun simple e-mail rpertoriant le
contenu partager peut savrer trs efficace. Un groupe LinkedIn
reprsente galement un moyen dexpression trs intressant et permet de
publier des contenus de leadership dopinion de faon ce quautres
puissent les commenter et les partager avec les membres de leur
rseau. Il est galement possible, au sein dun groupe, dentretenir
une conversation interne au sujet du leadership dopinion et de
rebondir sur les commentaires des uns et des autres pour trouver de
nouvelles ides. Il existe plusieurs outils permettant dorganiser et
dautomatiser le partage de contenu entre employs. GaggleAmp, par
exemple, est une solution vous permettant d'organiser vos
principales publications, de leur donner une rsonance, voire de
proposer un partage ludique des contenus. COMMENT CRER UNE STRATGIE
DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN? Encouragez les
employs partager leurs ides en tant que leaders dopinion. E-mail
Communaut ferme Outils dautomatisation
- 31. 32 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? HubSpot, bas Cambridge, dans
le Massachusetts, dveloppe des logiciels marketing destins
augmenter le trafic Web, gnrer des prospects et les convertir
enclients payants. Pour sduire des acheteurs potentiels sur un
march des logiciels marketing satur, HubSpot fait appel des
stratgies de marketing entrant, et notamment des offres de gnration
de prospects comme des sminaires en ligne et des livres
lectroniques. Toutefois, nous avons bien conscience que nous ne
sommes pas les seuls proposer cela. Les clients potentiels ne font
gnralement pas la diffrence entre notre entreprise et les autres,
explique Dan Slagen, responsable des relations marketing lchelle
international chez HubSpot. Pour se dmarquer des concurrents tout
en interagissant avec une audienceB2B, HubSpot cible les membres
des principaux rseaux sociaux. Lorsquil a fallu tablir des
relations avec les membres LinkedIn, HubSpot a commenc par crer une
page Entreprise. La socit a ensuite publi des nouvelles de faon
tenir les abonns informs des diffrentes tendances sur le march du
marketing entrant et les encourager commenter et partager les
actualits. Nous essayons dorganiser les nouvelles que nous publions
tout au long de la journe; nous cherchons proposer un espace o nos
abonns ont la possibilit de dcouvrir et dchanger de nouvelles ides,
explique Dan Slagen. tant donn que les nouvelles les plus COMMENT
CRER UNE STRATGIE DE LEADERSHIP DOPINION EFFICACE SUR LINKEDIN?
TUDE DE CAS: Cap sur la centralisation: comment HubSpot parvient
tenir le haut du pav. Ce qui sapparente ce que lon appelle
leadership dopinion nen est pas en fait, il sagit plutt de
followership dopinion. La cl pour devenir leader dopinion? Prendre
les rnes, tout simplement. Quest-ce que cela signifie concrtement
pour vous? Avoir un point de vue tranch: ne vous contentez pas de
me prsenter ce qui se passe, mais expliquez-moi ce que vous
ressentez et pourquoi je devrais men soucier. Les leaders dopinion
passent au crible les montagnes de contenu pour offrir contexte et
perspective. Il est en effet inutile de crer davantage de contenu;
ce qui est indispensable, en revanche, cest de proposer de vraies
analyses. Ann Handley Auteur de Everybody Writes et directrice de
la gestion de contenu chez Marketing Profs
- 32. 33 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? partages et les plus commentes
concernent des donnes propres au marketing entrant, lquipe HubSpot
surveille de prs les statistiques les plus intressantes.
Lutilisation des Sponsored Updates lui a permis non seulement de
proposer des contenus de leadership dopinion ses abonns dorigine,
mais galement de les intgrer dans les flux LinkedIn des membres.
Elle a ainsi eu la possibilit de diffuser des messages trs visibles
lattention daudiences cibles spcifiques, quels que soient les
appareils utiliss (ordinateur de bureau, dispositif mobile et
tablette). Dan Slagen et ses collgues utilisent galement les
groupes LinkedIn, et notamment celui quils ont fond, Inbound
Marketers, pour offrir leur expertise sur des problmatiques
marketing et amplifier leurs efforts en matire de leadership
dopinion au-del de la page Entreprise de la socit HubSpot. Notre
quipe surveille notre propre groupe, ainsi que tous ceux consacrs
au marketing entrant. Nous rpondons des questions, en posons de
nouvelles et participons des discussions constructives qui
permettent de garantir lvolution de notre secteur, conclut Dan
Slagen. Dans LinkedIn, votre contenu dorigine devient une partie
intgrante du profil de votre entreprise. Il est partag par les
diffrents membres de confiance de votre rseau et peut ventuellement
atteindre la plus vaste communaut de professionnels jamais
rassemble. Vous pouvez galement partager davantage votre leadership
dopinion en publiant des photos, des images, des vidos et vos
prsentations originales sur SlideShare. Ceci tant, LinkedIn est
bien plus Page Entreprise de la socit HubSpot quun simple espace de
publication de contenu. Il sagit dune plate-forme permettant de
stimuler votre audience cible et de lencourager participer des
conversations propos de votre contenu de leadership dopinion.
- 33. 34 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? JOE CHERNOVVice-prsident de la
gestion de contenu chez HubSpot, conseiller auprs de Little
BirdTrackMaven Joe Chernov est aujourdhui vice-prsident de la
gestion de contenu chez HubSpot. Il occupait auparavant la fonction
de vice- prsident marketing pour Kinvey, une socit de service. Joe
Chernov a galement t vice-prsident du marketing de contenu pour
Eloqua. En2012, il a t nomm Responsable marketing de contenu de
lanne par le Content Marketing Institute. En2013, BostInno la plac
parmi les finalistes au classement 50 on Fire. Joe Chernov fait
partie du conseil consultatif en charge de la plate-forme danalyse
concurrentielle TrackMaven et du moteur didentification des
influenceurs Little Bird. Il a effectu rgulirement des publications
sur Mashable. Dans quelle mesure le leadership dopinion permet-il
dobtenir un avantage concurrentiel? Selon moi, cest indispensable.
Je ne pense pas que lon puisse obtenir un avantage concurrentiel
sans leadership dopinion. La confiance tant indispensable, le
leadership dopinion l'est galement dans la mesure o il permet
dtablir la confiance. Par o commencer lorsque lon gnre du contenu
de leadership dopinion pour la toute premire fois? Le mieux, cest
de ne pas le considrer comme un contenu de leadership dopinion.
Cest en proposant un contenu la fois intressant, utile et moderne
que vous gagnez vos galons de leader dopinion. Il est recommand de
considrer le leadership dopinion comme un vritable objectif
atteindre plutt que comme un simple postulat. Il est galement
important de noter que le leadership dopinion ncessite de la
patience. Il est rare que des personnes ayant dit une chose ou en
ayant crit une autre soient immdiatement propulses sur le devant de
la scne. Tous ceux qui souhaitent intgrer le leadership dopinion
leur programme devraient se donner au moins un an avant desprer un
quelconque retour, quil soit positif ou ngatif. +Suivre Joe
Chernov
- 34. 35 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Quelle marque, selon vous,
incarne rellement le leadership dopinion? Comment y parvient-elle?
Quen retire-t-elle? First Round Capital, une jeune socit de
capital-risque, propose le meilleur blog actuellement disponible
sur Internet, First Round Review (aprs celui de HubSpot et de
LinkedIn, bien entendu). La raison de ce succs est trs simple:
lquipe connat parfaitement ses lecteurs, aussi bien que nimporte
quel administrateur de blog. Elle propose un contenu qui sadresse
la fibre entrepreneuriale de lhomme, pas seulement sa fonction de
commercial. Ses publications sont extrmement intressantes, car
elles suscitent la curiosit ncessaire au dveloppement de lesprit
dentreprise. Si lentrepreneur a au moins une qualit, cest la
curiosit. Et cest prcisment aux commerciaux fondamentalement
curieux que sadressent ses publications. Lquipe ne propose aucune
publication de type Comment devenir un meilleur entrepreneur en
10tapes. Ce thme a dj t trait en long, en large et en travers. Elle
sait dnicher les sujets qui fascinent ses lecteurs et comment les
traiter. Quelles tactiques marketing LinkedIn les marques
peuvent-elles utiliser pour mettre en uvre des campagnes de
leadership dopinion? Pour moi, le leadership dopinion sur LinkedIn
se dfinit comme la somme dune multitude de petites ides. Je ne
rduirais pas le marketing sur LinkedIn et la promotion du
leadership dopinion au seul dploiement defforts pour sensibiliser
laudience la plus vaste possible. Vous avez la possibilit de
segmenter les profils et les comptences que vous souhaitez viser,
si bien que vous pouvez vous concentrer prcisment sur les
sous-catgories de votre audience atteindre. Tout repose sur la mise
en place dune succession de plusieurs petites campagnes plutt que
dune seule et unique campagne denvergure. Vous avez rcemment publi
un article sur la faon de devenir un grand orateur. Pensez-vous
quil soit ncessaire de bien savoir sexprimer en public pour devenir
un leader dopinion, que ce soit pour son propre compte ou pour
celui de sa marque? Certes, cela peut tre utile, mais ce nest pas
indispensable. Le leadership dopinion est un cocktail compos de
plusieurs ingrdients. Il est inutile de possder chacun de ces
ingrdients pour russir la boisson idale. Sil est plus simple dtre
laise loral, ce nest pas ncessairement indispensable. Lorsquune
personne ne sexprime pas trs bien en public ou si elle est mal
laise dans ce genre de circonstances, il existe de nombreuses
autres faons de simposer sans grand charisme physique. Qu'avez-vous
appris au sujet du leadership dopinion que vous auriez aim savoir
il y a cinqans? Le leadership dopinion est phmre. Il peut se
dissiper au fil du temps. Vous devez sans cesse le mriter et ne
jamais vous reposer trs longtemps sur vos lauriers. En mme temps,
le leadership dopinion est limage dune course de fond: il convient
de ne pas dpenser toute son nergie lors du premier kilomtre pour
viter de souffrir pendant le reste de la course. Jaurais aim en tre
conscient. Il est tout fait possible d'en faire trop pour
promouvoir sa marque. Pour viter cela, il est conseill danalyser
son degr dexposition afin de susciter un intrt long terme votre
gard.
- 35. 36 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Lagence Neo@Ogilvy a adopt une
stratgie oriente par la data. Neo a t lance en 2006 et propose des
solutions medias digitales innovantes, porte globale. Lquipe de
Neo@Ogilvy cest plus de 800 personnes rpartis dans 40 pays
diffrents. En quoi le leadership dopinion est-il est important ?
Une stratgie de contenu thought leadership permet aux marques de
prsenter une vision, un projet dentreprise et ainsi de se
diffrencier de la concurrence. Une campagne publicitaire va
permettre de prsenter une ide, une vision ou une approche spcifique
de faon ponctuelle, une stratgie de contenu thought leadership
permettra de les dmontrer durablement. La stratgie de contenu
permet de btir un discours de preuves fort, de crer des communauts,
de donner la parole des ambassadeurs et de crer une conversation
positive. Toutes les actions menes dans le cadre de cette approche
viendront nourrir le contenu de la marque. Guillaume de la
FlechereDirecteur Gnral, Neo Ogilvy +Suivre Guillaume de la
Flechere Cette approche doit tre dynamique. Elle doit se nourrir de
donnes de consommation de ses contenus et les faire voluer pour
sduire une audience exigeante sans jamais perdre de vue lide
fondatrice du projet. Les marques doivent comprendre ce qui
intresse leurs audiences pour crer plus dengagement, de partage et
de visibilit.
- 36. 37 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? Le Thought Leadership pour la
premire fois, pouvez-vous nous expliquer ? Il nest pas simple de se
lancer dans un tel projet qui demande du temps, un investissement
en contenu et de beaucoup douverture puisque les stratgies de
contenus sont troitement lies au media sociaux. Nanmoins, cest un
exercice essentiel pour les marques qui veulent dmontrer leur
leadership. Nous avons quelques conseils pour ceux qui voudraient
faire cet investissement. Tout dabord de choisir une ide cl
vhiculer afin dtre en mesure dtayer un discours trs clair. De
penser en amont les grandes thmatiques abordes, de construire une
stratgie ditoriale ainsi quun planning de publications. De ne pas
oublier la stratgie de distribution de ces contenus. Il ny a pas
pire comme situation que davoir produit un contenu de grande qualit
que personne ne verra. La distribution doit tre pens paid, owned et
earned media pour crer un cosystme de diffusion optimale. Considrer
un ou plusieurs partenariats media pour donner plus dampleur et de
visibilit vos contenus. Adapter vos contenus au diffrents
touchpoints. Par exemple, un article de plusieurs pages nest pas du
tout adapt aux rseaux sociaux. Pensez snakable content qui renverra
vers cet article. Donner des objectifs clairs, fixer les KPI du
succs et mettre en place un systme de mesure Travailler avec des
ambassadeurs internes (vos experts), pour crer, animer et amplifier
des conversations et ainsi dmontrer votre expertise. Etre bien
accompagn par un partenaire spcialiste de ces dispositifs de brand
content. Il nest pas simple de se lancer dans un tel projet qui
demande du temps, un investissement en contenu et de beaucoup
douverture puisque les stratgies de contenus sont troitement lies
au media sociaux. Nanmoins, cest un exercice essentiel pour les
marques qui veulent dmontrer leur leadership. Nous avons quelques
conseils pour ceux qui voudraient faire cet investissement.
- 37. 38 Comment mon entreprise peut-elle exploiter les avantages
du leadership dopinion sur LinkedIn? En quoi le leadership dopinion
est-il est important ? Nous avons imagin il y quatre ans avec IBM
France et Lemonde.fr une plateforme participative, les cls de
demain (http:// lesclesdedemain.lemonde.fr) qui fdre chaque mois
des dizaines de contributeurs; chefs dentreprises, universitaires,
hommes politiques, Ces derniers sont invits partager leurs ides,
leur vision et ainsi alimenter la grande conversation Smarter
Planet initie par IBM. Ou encore HSBC UK qui a plac linkedin au cur
de leur stratgie de contenus Global Business. Quelles sont les
techniques, prouves par LinkedIn, utiliser par les marques pour
leurs campagnes de leadership dopinion ? des campagnes trs cibles
pour promouvoir les contenus les plus pertinents aux bonnes cibles
une plateforme digitale pour agrger et distribuer des contenus un
rseau social pour fdrer des audiences cibles et entretenir une
conversation dans la dure Segmenter les conversations par groupe
Des formats particulirement efficaces comme les sponsored updates
La gestion de campagnes internationales. Nous avons imagin il y
quatre ans avec IBM France et Lemonde.fr une plateforme
participative, les cls de demain qui fdre chaque mois des dizaines
de contributeurs; chefs dentreprises, universitaires, hommes
politiques, Ces derniers sont invits partager leurs ides, leur
vision et ainsi alimenter la grande conversation Smarter Planet
initie par IBM.
- 38. MESURER LE RETOUR DE VOTRE LEADERSHIP DOPINION PARTIE3
- 39. 40 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion Tous
les responsables marketing dignes de ce nom savent pertinemment
quils doivent dmontrer la valeur de ce quils avancent. Cest
galement vrai lorsquil sagit de leadership dopinion; vous devez
dfinir vos objectifs, puis les mesurer et rendre compte des
rsultats. Dans un premier temps, prcisez ce que vous attendez dun
programme de leadership dopinion. LITSMA (Information Technology
Services Marketing Association) classe linfluence du leadership
dopinion en trois catgories: Lun des objectifs principaux du
leadership dopinion consiste sans doute entretenir limage dun
expert inspirant confiance. Idalement, cette image encouragera les
autres solliciter votre avis et vos rflexions sur des sujets
stratgiques et prendre ceci en compte lorsquils se forgeront leur
propre opinion et quils prendront des dcisions capitales Le
leadership dopinion peut tre loccasion pour vous de tisser de
prcieuses relations avec dautres experts reconnus, leaders du
secteur, clients potentiels, partenaires, etc. Chiffre daffaires.
En fin de compte, vous cherchez ce que vos initiatives en matire de
leadership dopinion vous aident augmenter votre volume de vente
Aussi difficile que cela puisse paratre, votre objectif consiste
veiller ce que la diffusion dides permette au final daboutir la
hausse du chiffre daffaires. Selon une tude mene par lITSMA1 , 25%
des responsables marketing capables de dmontrer limpact direct des
stratgies marketing sur les ventes commencent par dfinir un
objectif clair et une stratgie qui POURQUOI EST-CE SI IMPORTANT DE
MESURER LIMPACT DES LEADERS DOPINION? 1.
http://www.slideshare.net/itsma/itsmavem-2014-mpmsurveyabbreviatedsummary
2.
http://www.itsma.com/ezine/measure-your-thought-leadership-reputation-with-buyers/
En fin de compte il est plus important dlever votre statut l'aide
de quelques influenceurs cls que de multiplier le nombre de
partages de tweets sur Twitter.2 Julie Schwartz ITSMA, Four Ways to
Measure Your Thought Leadership Reputation with Buyers permette de
latteindre, puis exploitent les donnes leur disposition pour
associer les deux. Ils ont recours des tableaux de bord pour
communiquer visuellement limpact de leur stratgie et de leurs
tactiques. Rputation Relations Chiffre daffaires Le leadership
dopinion peut vous permettre de vous dmarquer, que vous soyez sous
les feux des projecteurs ou que vous contribuiez la conversation.
Le leadership dopinion devrait tre le point dentre dune relation.
Il doit intriguer, dfier et inspirer les personnes, y compris
celles qui connaissent dj lentreprise. Il doit permettre de btir
une relation de toutes pices et de renforcer les relations
existantes. Daniel Rasmus Fondateur et analyste en chef chez
Serious Insights
- 40. 41 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion
lvidence, vous devez dfinir des objectifs court et long terme. Mais
lesquels? Katie Delahaye Paine, auteur de Measure What Matters,
suggre les conseils suivants lorsquil sagit de mesurer le retour
sur investissement de vos activits de leadership dopinion: 1.
Dterminer les personnes ou les lments utiliser comme base de
comparaison 2. Dfinir des indicateurs de performance cls, comme le
pourcentage daugmentation des scores propres ltude des modles de
relations publiques de Grunig et le pourcentage daugmentation du
nombre de partages de citations recherches ou darticles en
contenant 3. Suivre et analyser les indicateurs de performance cls
dfinis 4. Raliser rgulirement des tudes auprs des principaux
influenceurs pour dterminer limpact de votre leadership dopinion
DFINIR DES OBJECTIFS ET COMPARER LES RSULTATS En fin de compte, le
leadership dopinion est lun des rsultats dune puissante stratgie de
gestion de contenu. Le contenu a plus de poids que le marketing.
Les leaders sont omniprsents. Mettez en avant vos leaders dopinion
pour commencer tendre votre prsence sur les rseaux sociaux: de
vraies personnes, avec de vrais visages, sadressant de vrais
clients et acheteurs. Michael Brenner Responsable de la stratgie,
Newscred
- 41. 42 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion
MESURER LIMPACT DES LEADERS DOPINION AVEC LINKEDIN 1.
http://www.thoughtleadershipstrategy.net/2012/05/how-to-measure-your-thought-leadership/
La faon dont vous mesurez limpact de votre leadership dopinion sur
LinkedIn sera sans doute trs proche de la manire dont vous analysez
son impact sur lensemble des autres canaux. En dautres termes, vous
pouvez utiliser les mmes critres de mesure pour en dduire la porte,
lengagement et le nombre de nouveaux abonns acquis, tout en les
adaptant la plate-forme LinkedIn: Publications sur LinkedIn Vues,
commentaires et partages Pages Entreprise/Vitrine Abonns, nouveaux
prospects et autres leaders dopinion Sponsored Updates Porte,
engagement et nouveaux abonns acquis Groupes Engagement (nouveaux
membres, nombre de commentaires par conversation, etc.) SlideShare
Intgrations, partages et vues PUBLICATIONPAGES ENTREPRISE / PAGES
VITRINE SPONSORED UPDATE GROUPES SLIDESHARE IMPACT
- 42. 43 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion Dans
la mesure du possible, associez vos activits de leadership dopinion
des objectifs plus stratgiques et plus significatifs, tels que le
nombre de: Prospects de qualit gnrs Runions planifies entre cadres
dirigeants Runions organises entre analystes Invitations participer
aux conseils consultatifs Craig Badings, auteur de Brand Stand:
Seven Steps to Thought Leadership, explique comment BoozCompany a
mis au point une campagne de leadership dopinion et en a mesur
limpact. Dans le cadre de sa campagne mondiale Innovation1000, la
socit avait dfini les objectifs suivants: Positionner BoozCompany
parmi lun des plus importants groupes de mdias daffaires au monde
et permettre la socit de simposer en tant que leader dans le
domaine de la recherche et de l'innovation Proposer un instrument
efficace pour intresser les clients et les prospects et interagir
avec eux Garantir des interactions verbales BoozCompany a ensuite
valu dans quelle mesure ces objectifs ont t atteints en:
Surveillant le taux de couverture dans les mdias, les mentions sur
les rseaux sociaux, ainsi que le trafic sur les sites booz.com et
strategy-business.com Suivant lintrt, les prospects et les ventes
gnrs directement et indirectement suite la campagne Comparant le
nombre dinteractions verbales occasionnes celui des annes
prcdentes. Ceci tant, il se peut que les avantages de votre
programme de leadership dopinion soient plus abstraits que
tangibles. Il peut savrer difficile, et parfois totalement
impossible, dvaluer limpact sur la perception de la marque, par
exemple. Mais cela ne veut pas dire pour autant que le jeu nen vaut
pas la chandelle.
- 43. 44 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion
SHANNON STUBO Responsable de la communication dentreprise lchelle
internationale Shannon Stubo est actuellement vice- prsidente de la
communication dentreprise chez LinkedIn. Elle a occup auparavant
diffrentes fonctions dans le domaine des communications depuis 1994
auprs de socits telles quIntuit, Yahoo!, eBay et OpenTable. Elle a
galement particip la mise en place des stratgies de communication
de ces socits aux diffrents stades de leur croissance. Elle a
rejoint LinkedIn avant son introduction en bourse, qui a eu lieu en
mai2011 et dont elle a pris en charge la gestion des
communications. Par o commencer lorsque lon gnre du contenu de
leadership dopinion pour la toute premire fois? Avant de publier
votre tout premier contenu en tant que leader dopinion, dfinissez
clairement ce que vous essayez de dire et pourquoi. Si vous
souhaitez devenir un leader dopinion, il est important de veiller
ce que vous ayez des ides partager rgulirement et susceptibles
dintresser vos audiences cibles. Posez-vous les questions
suivantes: quel est le petit plus que japporte en tant que leader?
Quelles sont les expriences ou les domaines dexpertise que je
pourrais partager? Par quoi ai-je t le plus influenc dans ma vie
prive ou ma carrire et en quoi cela a-t-il faonn mon style de
leadership et ma vision du monde? Parmi les enseignements que jai
tirs, quels sont ceux dont les autres pourraient bnficier? Une fois
que vous avez dfini votre message, dterminez grossirement les thmes
et les ides que vous pourrez dvelopper au fil du temps. Vous venez
de jeter les bases de votre calendrier ditorial personnel. Pour
chaque thme, rflchissez au format et au canal privilgier pour
interagir avec votre audience. En matire de formats, vous avez le
choix entre des vidos, des prsentations, des sminaires en ligne,
des podcasts, des articles, des billets, des rseaux sociaux, etc.
Au niveau des canaux, vous avez votre disposition une grande varit
despaces pour partager vos ides. +Suivre Shannon Stubo
- 44. 45 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion
Rflchissez aux formats et aux canaux qui vous permettront
datteindre vos objectifs commerciaux en interagissant avec le
groupe cible le plus appropri. En tant que cadre excutif bnficiant
dune exprience en communication acquise auprs de plusieurs grandes
marques internationales, quel conseil donneriez-vous un responsable
marketing qui souhaiterait crer des campagnes de leadership
dopinion la fois audacieuses et percutantes, tout en cherchant
prserver au mieux intrts de la marque? Commencez toujours par
prsenter les valeurs cls de votre marque. Une fois que vous avez
attentivement dfini et communiqu les valeurs associes votre marque,
le message se met en place beaucoup plus naturellement, quel que
soit le thme abord. Si le sujet ou la conversation peuvent tre
amens changer, vos valeurs, au contraire, restent identiques. Il en
va de mme pour les valeurs associes aux marques de vos leaders.
Quel message veulent-ils transmettre et comment aimeraient-ils tre
prsents? Par exemple, si la rponse est humbles et accessibles,
vitez les communications froides ou solennelles. Les dclarations
considres comme polmiques ou provocatrices par ceux qui ne
partagent pas les valeurs de votre marque seront probablement
perues comme videntes par ceux qui la tiennent en estime. Il est
plus facile de parler dune voix claire et intelligible lorsque vous
avez conscience de ce que vous reprsentez. Recommanderiez-vous aux
jeunes actifs cherchant devenir leader dopinion de publier
rapidement? Ou leur conseilleriez- vous dacqurir dabord un peu
dexprience sur le terrain avant denvisager des publications? Il y a
10ans, il aurait t trs difficile de trouver, parmi les jeunes
recrues, une personne intresse par le leadership dopinion ou
linfluence. Aujourdhui, en revanche, grce aux outils de
communication disponibles, nous avons tous la possibilit de faonner
et denrichir notre image professionnelle, que nous pouvons faire
suivre tout au long de notre carrire en tant que ressource mobile.
Il sagit dune formidable occasion de se faire connatre rapidement
et trs tt pour un point de vue ou un domaine dexpertise. Toutefois,
il est inutile de se lancer corps perdu avant dtre prt. En fait, en
dmarrant une campagne de leadership dopinion Commencez toujours par
prsenter les valeurs cls de votre marque. Une fois que vous avez
attentivement dfini et communiqu les valeurs associes votre marque,
le message se met en place beaucoup plus naturellement, quel que
soit le thme abord.
- 45. 46 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion trop
tt, vous risquez daffaiblir votre image professionnelle en
partageant des opinions qui ne sont pas compltement abouties ni
prtes tre diffuses. Pour commencer, je recommande de choisir
quelques mentors sur les rseaux sociaux, des personnes de votre
domaine ou de votre secteur, et de les suivre de prs. Prenez le
temps de comprendre leurs messages et surveillez leur volution.
Observez ce qui fonctionne bien et la faon dont ils grent la
situation en cas de dfaillance. Il est prfrable de rester sur un
sentier balis et scuris au dpart. Proposez votre aide vos abonns en
partageant les contenus les plus intressants et vos ides les plus
rflchies. Vous pouvez commencer par diffuser des messages sur les
rseaux sociaux, puis passer aux billets de blog au fur et mesure de
vos communications en ligne pour voir ce qui est le plus naturel
pour vous. Quelle marque, selon vous, incarne rellement le
leadership dopinion? Comment y parvient-elle? Quen retire-t-elle?
Jaime bien la faon dont HSBC interagit avec les entreprises
internationales partir de contenu pertinent, utile et appropri dans
le but daider son audience cible tre plus performante au niveau
professionnel. La socit a galement utilis des publicits natives,
comme les Sponsored Updates de LinkedIn pour garantir la croissance
de sa communaut. En contrepartie, elle peut dsormais compter sur
une audience bien ancre dans ses valeurs et ses rflexions cls sur
une grande varit de sujets importants. Shell a galement fait partie
des pionniers dans ce domaine et sa stratgie a port ses fruits. Ses
contenus rdigs par des leaders dopinion sont propres, clairs et
magnifiquement conus. Par ailleurs, ils refltent trs bien les
valeurs de la marque. Proposez votre aide vos abonns en partageant
les contenus les plus intressants et vos ides les plus rflchies.
Vous pouvez commencer par diffuser des messages sur les rseaux
sociaux, puis passer aux billets de blog au fur et mesure de vos
communications en ligne pour voir ce qui est le plus naturel pour
vous.
- 46. 47 Mesurer le rendement de votre leadership dopinion LE
LEADERSHIP DOPINION NE SIMPROVISE PAS CONCLUSION
- 47. 48 Le leadership dopinion ne simprovise pas Sil est
possible pour un individu ou une socit de devenir un leader
dopinion, une telle dmarche prend du temps. Cela ncessite aussi
bien un engagement qu'une stratgie long terme. Tout comme une
stratgie de marketing de contenu bien dfinie et parfaitement
applique ne porte pas ses fruits du jour au lendemain, votre
programme de leadership dopinion a besoin de mrir suffisamment
longtemps. Une fois que les personnes cibles auront eu un avant-got
des ides que vous leur proposez, vous serez en mesure de bnficier
des tout premiers retours. Gardez lesprit que les initiatives que
vous prenez en matire de leadership dopinion ne doivent pas avoir
comme principal objectif de bnficier de retombes immdiates, mais
plutt dimposer votre entreprise et vous-mme en tant quautorit
respecte au moment prsent et long terme. En ralit, lintrt premier
de devenir leader dopinion est de s'imposer comme une source de
rflexion stratgique la fois fiable et crdible. Une fois que vous
avez atteint ce stade, votre programme de leadership dopinion cesse
dtre un cot pour devenir un vritable investissement avec des
rsultats mesurables. Nanmoins, vous devez dfinir un plan afin
datteindre cet objectif. Mais rassurez-vous, vous ntes pas seul.
Voici une liste trs pratique permettant de garantir la russite de
votre programme de leadership dopinion: qq Dfinir ce que le
leadership dopinion reprsente pour vous et votre organisation qq
Veiller remporter ladhsion et le soutien des cadres dirigeants qq
Aligner le leadership dopinion sur vos produits/services et sur vos
objectifs de leadership organisationnel qq Dfinir un processus afin
de lancer, tudier et cultiver un certain nombre dides exploitables
CONCLUSION: LE LEADERSHIP DOPINION NE SIMPROVISE PAS qq laborer un
point de vue unique et indit qq Utiliser les concepts de marketing
de contenu, ainsi que les bonnes pratiques pour diffuser votre
leadership dopinion qq Proposer votre leadership dopinion tout au
long du cycle dachat qq Dfinir les critres et les indicateurs de
russite, puis gnrer les comptes rendus
- 48. 49 Le leadership dopinion ne simprovise pas 1. Ann Handley
Auteur de Everybody Writes et directrice de la gestion de contenu
chez Marketing Profs linkedin.com/in/annhandley 2. Gini Dietrich
PDG dArment Dietrich, Inc. linkedin.com/in/ginidietrich 3. Rand
Fishkin Magicien de Moz, Moz linkedin.com/in/randfishkin 4. Beth
Comstock Directrice marketing chez GE linkedin.com/in/
elizabethjcomstock 5. Scott Stratten Prsident dUnMarketing et
agitateur gnral ca.linkedin.com/in/unmarketing 6. Michael Brenner
Responsable de la stratgie, Newscred linkedin.com/in/michaelbrenner
7. Douglas Karr PDG de DK New Media et directeur marketing de
CircuPress linkedin.com/in/douglaskarr 8. Rebecca Lieb Analyste
mdias et publicits numriques, Altimeter Group
linkedin.com/in/rebeccalieb 30LEADERS DOPINION SUIVRE 9. Brian
Clark Fondateur et PDG de Copyblogger Media linkedin.com/pub/brian-
clark/8/606/b5a 10. Darren Rowse Fondateur de ProBlogger Training
Events au.linkedin.com/in/darrenrowse 11. Hugh MacLeod Dessinateur
de bandes- dessines et cofondateur de gapingvoid LLC
linkedin.com/in/gapingvoid 12. Jon Miller Vice-prsident marketing
et cofondateur de Marketo linkedin.com/in/jonmiller2 13. Laura
Fitton HubSpot,fondatrice de oneforty. com; coauteur de Twitter for
Dummies linkedin.com/in/pistachio 14. Michael A. Stelzner
PDG/Fondateur, Inspecteur de rseaux sociaux Auteur de Launch and
Writing White Papers linkedin.com/in/stelzner 15. Craig Rosenberg
Analyste en chef, TOPO et diteur de Funnelholic.com
linkedin.com/in/craigrosenberg 16. Stephanie Sammons Entrepreneur
numrique et stratge marketing linkedin.com/in/ stephaniesammons 17.
Todd Wheatland Auteur, confrencier et responsable de la stra