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Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
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CERAI
Centre d’Etudes et de Recherche Appliquée de l’ISTEC
Mémoire de Recherche – 02 Mai 2012
Luxe & Réseaux Sociaux
Les valeurs du luxe sont-elles compatibles avec les réseaux
sociaux ?
Julie DUMAINE
Promotion ISTEC 2012
Master Marketing International du Luxe
Conseiller de recherche : M. El Hilali
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Sommaire
PREAMBULE ................................................................................................................................. 3
REMERCIEMENTS ......................................................................................................................... 4
INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................... 5
PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE ...................................................................................... 10
1. Démocratisation du luxe : de ses origines à nos jours ............................................. 10
1.1 Histoire du luxe....................................................................................................................... 11
1.1.1 Luxe et élite dirigeante .................................................................................................... 11
1.1.2 Luxe et démocratisation .................................................................................................. 15
1.2 Les valeurs du luxe ................................................................................................................. 18
1.2.1 Luxe et mythes ................................................................................................................. 19
1.2.2 Marque de luxe et image ................................................................................................. 22
2. Luxe & Réseaux sociaux ......................................................................................... 27
2.1 Histoire d’Internet ................................................................................................................. 27
2.1.1 Le Web 1.0 ......................................................................................................................... 27
2.1.2 Le Web 2.0 ......................................................................................................................... 27
2.2 Luxe et Internet : un couple en questionnement ................................................................... 32
2.2.1 Internet et Luxe : un couple paradoxal .............................................................................. 32
2.2.2 Internet et Luxe : un couple dans les compromis ............................................................. 35
2.3 Synthèse de la partie théorique ............................................................................................ 40
2.4 Conclusion de la Partie Théorique ........................................................................................ 42
DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN ....................................................................................... 47
1. Méthodologie de recherche ................................................................................... 47
1.1 Justification du choix de recherche ....................................................................................... 47
1.2 Thèmes abordés lors de cette étude ..................................................................................... 48
1.3 Les objectifs de l’enquête ..................................................................................................... 48
1.4 Echantillonnage .................................................................................................................... 49
1.4.1 Justification de l’échantillonnage retenu ......................................................................... 49
1.4.2 Les marques retenues ...................................................................................................... 49
1.5 Type d’entretien retenu ........................................................................................................ 50
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1.6 Guide d’entretien .............................................................................................................. 50
2. Analyse des entretiens ........................................................................................... 52
2.1 Entretien – Maison Alain Figaret ...................................................................................... 52
2.2 Entretien – Maison Baccarat............................................................................................. 57
2.3 Entretien – Maison Martell ............................................................................................... 63
2.4 Entretien - Maison Boucheron ......................................................................................... 68
2.5 Entretien – Maison Fauchon ............................................................................................. 71
2.6 Entretien – ABC Luxe ........................................................................................................ 74
3 Synthèse de mon étude qualitative ........................................................................ 76
3.1 Validation/infirmation de mes hypothèses de recherche et de ma problématique ........ 76
3.2 Limites de l’étude et du mémoire ..................................................................................... 80
TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS.................................................................................. 83
4.1 Les réseaux sociaux, une extension de l’innovation pour le luxe .......................................... 83
4.2 Etablir sa présence officielle, premier pas du contrôle de sa e-image ................................... 83
4.3 Disposer d’un « brand content » consistant ......................................................................... 85
4.4 Le e-storytelling, un outil pour véhiculer ses valeurs ........................................................... 87
4.5 Le storytelling, un outil pertinent pour générer du buzz (bouche-à-oreille) ......................... 87
4.6 Le storytelling, un outil pour entretenir le rêve de marque .................................................. 88
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 89
ANNEXES.................................................................................................................................... 93
Annexe 1 – Guide d’entretien semi-directif ................................................................... 93
Annexe 2 – Entretien Alain Figaret ................................................................................ 96
Annexe 3 – Entretien Baccarat ..................................................................................... 101
Annexe 4 – Entretien Martell ....................................................................................... 105
Annexe 5 – Entretien Boucheron .................................................................................. 108
Annexe 6 – Entretien Fauchon ..................................................................................... 110
Annexe 7 – Article Pinterest ......................................................................................... 112
REFERENCES .............................................................................................................................. 116
INDEX… ..................................................................................................................................... 118
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PREAMBULE
Le Mémoire de recherche est l’un des travaux clefs de mon parcours à l’ISTEC, il
marque la fin de mon cursus d’études supérieures et le début de ma future carrière
professionnelle. J’ai volontairement souhaité que mon sujet de mémoire
s’inscrive dans une démarche professionnelle en travaillant sur des notions qui, je
l’espère, me seront utiles dans mon futur métier.
J’ai travaillé, lors de mon stage de 4ème
année, dans une agence web. Celle-ci m’a
donné l’opportunité de découvrir l’univers du web mais également de réfléchir à
des problématiques par rapport au monde du luxe et à son hésitation à aller sur les
réseaux sociaux. En effet, j’ai dû faire face à plusieurs maisons de luxe qui
souhaitaient entrer sur les réseaux sociaux dans le but de contrôler leur
e-image et parce que c’est « tendance », mais sans vouloir trop s’y investir par
peur de trop sortir des valeurs propres au luxe. Face à la crainte des maisons que
j’ai suivies, je me suis beaucoup questionnée sur la cause réelle de ce phénomène
et en avais fait mention dans mon rapport de stage l’an passé.
Cette réflexion a donné lieu à mon sujet de mémoire de recherche puisque la
question me semble véritablement légitime et mérite que l’on y accorde du temps
pour tenter d’y apporter une réponse fondée et réfléchie.
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REMERCIEMENTS
Il me tient très à cœur de remercier toutes les personnes qui m’ont apporté leur
expertise, leur aide et leur soutien dans la réalisation de ce Mémoire.
Je tiens, tout d’abord, à remercier mon conseiller de recherche, M. El Hilali, qui
m’a fait confiance, m’a soutenu tout au long de ce travail et m’a apporté ses
conseils précieux.
J’adresse ensuite mes remerciements à tous les professionnels qui m’ont fait
partager leurs opinions et expériences : Emma Perez (Maison Alain Figaret), Julie
Gotainer (Maison Baccarat), Tiffany Mauriange (Maison Martell), Thibaut
Branger (Maison Boucheron), Sophie Bouzat (Maison Fauchon) et Déborah
Peyrucq (ABC Luxe). Je leur suis très reconnaissante car ils m’ont permis de
réaliser une étude terrain extrêmement riche et pertinente. Je les remercie
également pour leur humanité et leur gentillesse.
Enfin, je souhaite remercier tous mes proches qui ont eu la patience de relire mon
premier jet et ce mémoire achevé. Ils m’ont soutenu dans les moments de doutes
et m’ont toujours témoigné la confiance qu’ils avaient dans mon travail.
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INTRODUCTION GENERALE
L’univers du luxe n’a de cesse d’intriguer et de plaire. Et pour cause, tant mystifié
par ses icônes telles que Coco Chanel qui disait que le « luxe commence là où le
besoin s’arrête », Yves Saint Laurent ou Armani, il fait rêver les foules depuis
des siècles. Il a bâti ses codes autour de valeurs restées quasiment inchangées
depuis son apparition. Ce sont ces valeurs qui nous fascinent et nous font
immédiatement reconnaître si une marque est une marque de luxe ou non.
Pourtant, il n’est rien de plus complexe à décrire que l’univers du luxe, à
commencer par l’origine même du mot. Il pourrait venir de deux mots latin
faisant appel à des univers bien distincts. Luxe pourrait signifier « lumière » (lux
en latin), ce qui corrobore tout à fait avec la version française qui revendique la
paternité du luxe à partir de Louis XIV, le Roi Soleil. Le luxe serait donc ce qui
brille, ce qu’on ne peut pas toucher, bref ce qui nous fascine. Mais le mot luxe
pourrait également venir de « luxure » (luxus en latin) qui dévoilerait le fait que le
luxe représente l’excès sous toutes ses formes (obsolescence d’argent, style de
vie ostentatoire, manière de dépenser l’argent, etc.). En somme, les deux
étymologies semblent presque complémentaires puisqu’on peut retrouver dans le
luxe ces deux notions de merveilleux exercé sur l’homme et d’excès de richesse
qui rend le luxe parfois ostentatoire.
Les chercheurs modernes qui ont étudié l’histoire du luxe ont compris que, outre
les marques de luxe prestigieuses qui le constituent, c’est toute une culture que le
luxe veut transmettre. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (2009) disent du
luxe qu’il « n’est pas un simple vocable, une pure création sémantique, mais un
vrai concept sociologique et psychologique. […] Avant d’être un métier ou un
marché, le luxe est d’abord une culture »1 .
Aussi, avant de cristalliser l’objet de notre désir, le luxe véhicule des valeurs. Ce
qui le différencie des autres secteurs est sûrement sa forte dimension artistique
comme l’affirment Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo (2008) qui confère à
ses produits un esthétisme « approfondi et raffiné », mais également sa dimension
artisanale et internationale2.
En effet, le secret fondé autour de la fabrication des objets du luxe ne rend ses
produits que plus désirables et son rayonnement mondial spectaculaire.
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Le luxe a traversé les siècles, entourant les personnes les plus influentes du
monde à leur époque (les Rois, les Nobles, les Papes, etc.). Les valeurs
fondatrices du luxe tel que nous le connaissons aujourd’hui s’expliquent par son
héritage acquis à travers l’histoire. C’est pourquoi je reviendrai très largement sur
l’histoire du luxe, de ses origines jusqu’à nos jours puisque son rapport aux
avancées technologiques modernes (Internet) représente, à mon sens, un nouvel
obstacle que le luxe a déjà franchi par le passé et qui a amorcé son processus de
démocratisation, la Révolution industrielle.
Nous verrons comment celle-ci constitue le première phase de démocratisation du
luxe et en quoi les progrès techniques et technologiques de l’homme remettent en
question certaines valeurs traditionnelles du luxe, telle que la gestion de la rareté
et de l’exclusivité. On pourrait croire que le luxe perd petit à petit ses valeurs
fondatrices et un peu de son âme alors qu’il a encore plus réaffirmé son statut et
n’a jamais autant fait rêver les foules. Alors que la crise continue de sévir, il est
prévu que le luxe confirme une croissance à deux chiffres pour 2011, prévoyant
d’atteindre 191 milliards d’euros de chiffre d’affaires3.
Certes, le luxe cristallise donc l’objet dont nous n’avons pas besoin, mais qui
suscite pourtant un désir fort voire un rêve. Peu importe si ce rêve est réalisable
ou non, ce qui compte pour le luxe c’est de créer le rêve pour continuer de
véhiculer son mythe et ses valeurs. Nous verrons dans la partie théorique en nous
appuyant largement sur l’ouvrage de Kapferer J.N et Bastien V., Luxe Oblige
(2009), dans quelle mesure le rêve, la mythologisation, l’histoire et l’identité de
marque forment un consensus de valeurs communes au monde du luxe tous
secteurs indifférenciés.
Nous ferons intervenir à cette occasion l’utilisation d’Internet comme média de
communication en accord avec les attentes modernes du « consom’acteur »,
consommateur né d’une Révolution qui ne peut plus rester ignorée de l’industrie
du luxe. En effet, la Révolution digitale est telle que tous les secteurs d’activité
devront évoluer avec dans le futur. Uché Okonkwo insiste sur ce point en
introduisant son ouvrage Luxury Online : styles, systems, strategies (2010) par le
thème suivant : « Is Luxury (still) afraid of the Internet ? » :
” The world has changed because of the digital revolution and it will
keep changing. This change is currently being felt by every society in
all their facets and will continue to resound in every business sector
whether technology-driven or unreceptive to transformation. It is a
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reality that can no longer be questioned or resisted, even by an industry
that carries as much economic and socio-cultural clout as the luxury
sector. […] The famous phrase “unsinkable luxury” has been
challenged by the multiple issues that digital technology has brought to
the luxury domain.”4
Cette citation illustre parfaitement le nouveau défi auquel le luxe doit faire face.
Mais encore faut-il que la marque de luxe utilisent ce média intelligemment, non
pas en benchmarkant les autres secteurs d’activité présents sur le net, mais en
trouvant des stratégies digitales cohérentes avec ses valeurs et son image pour
éviter les écueils qui pourraient banaliser cette image. C’est pourquoi je
m’attacherai à présenter quelles valeurs du luxe semblent en contradiction avec
Internet et s’il existe des théories qui pourraient trouver des parades à ces
dernières et quelles valeurs du luxe seraient en adéquation avec l’utilisation
d’Internet, et plus particulièrement avec les réseaux sociaux. Nous verrons
particulièrement comment la gestion de la rareté du luxe a été mise à mal depuis
la Révolution industrielle jusqu’à aujourd’hui et comment elle trouve d’autres
stratégies pour continuer de rendre le luxe exclusif.
Ces notions sont fondamentales dans mon raisonnement puisqu’elles me
permettront de mieux cibler les valeurs communes à l’univers du luxe pour
ensuite les confronter à la deuxième notion essentielle de ce mémoire : Internet.
Effectivement, bien qu’Internet soit incontournable, il semble former avec le luxe
un couple de déchirés. Tout le monde est présent sur Internet et sur les réseaux
sociaux, il constitue un média de masse, aussi la présence des marques de luxe sur
un tel média pourrait sembler déplacée. Effectivement, les valeurs de rareté, de
qualité, d’exclusivité et de mystère d’une marque de luxe ne peuvent, à première
vue, s’accorder avec un média de masse où tout est transparent, sans finesse, sans
poly sensorialité. En d’autres termes, un média aux antipodes des valeurs de la
marque de luxe. Je m’appliquerai donc à présenter les différents paradoxes qui
résident entre le couple Internet / Luxe pour prendre pleinement conscience des
causes pour lesquelles les maisons de luxe ont été et sont encore si réticentes à
l’idée de s’impliquer dans ce média.
J’expliquerai, entre autre, que les valeurs de gestion de la rareté et de l’exclusivité
sont remises en cause et doivent trouver de nouvelles clefs pour continuer
d’exister et d’entretenir le rêve. Pour cela je prendrai pour exemple le fait que le
consommateur a lui-même changé et est entré dans une nouvelle phase de
communication grâce à la Révolution d’Internet : le CtoC.
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Pour conclure cette introduction, je rajouterai que ce mémoire de recherche a pour
but de déceler si les valeurs du luxe sont toutefois compatibles avec Internet et
plus particulièrement avec les réseaux sociaux (fondateurs de l’ère du Web 2.0)
car outre les opportunités de marché qu’Internet représente, les menaces pour
l’image des marques de luxe peuvent leur coûter très cher.
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PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE
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PREMIERE PARTIE : PARTIE THEORIQUE
1. Démocratisation du luxe : de ses origines à nos jours
Pourquoi parle-t-on de démocratisation du luxe aujourd’hui ? Cela veut-il dire
que le luxe a changé ? Ce nouveau concept à la mode a fait son apparition à partir
des années 1960, période caractéristique de la croissance de l’économie, de la
hausse du pouvoir d’achat et de l’émancipation des femmes.
Les populations ayant plus de ressources disponibles, elles pouvaient le dépenser
Contrairement à l’économie de subsistance caractéristique avant et pendant les
deux guerres mondiales5 (S. Mayol, Marketing 3.0, 2011), la période d’Après-
guerre et des fameuses Trente Glorieuses ont ouvert un nouveau modèle
économique : la consommation. Face à toutes ces nouvelles ressources
disponibles, les populations ont amorcé les prémices de l’ère de la société de
consommation.
Les experts en marketing s’accordent à dire que cette société de consommation (≠
de la société de subsistance) ne s’est pas faite toute seule. Effectivement, face à
une société qui n’avait jamais eu pour mœurs de consommer mais d’épargner, il a
fallu les éduquer naturellement. C’est donc à cette époque que remonte la
naissance du marketing6 (Gilles Lipovetski, Le Bonheur paradoxal : essai sur la
société d’hyperconsommation, 2006).
La stratégie du marketing va donc être de stimuler le désir des populations pour
vendre. La combinaison de ce désir et de l’argent disponible des ménages va
conduire à l’accès plus large de la population aux produits autrefois réservés à des
classes riches (l’aristocratie, la bourgeoisie).
La démocratisation du luxe est donc un phénomène relativement récent qui
bouscule ses fondements mêmes.
C’est ce que nous allons voir lorsque nous parlerons des « valeurs » qui
cristallisent le luxe.
Mais dans un premier temps, nous nous pencherons sur le rapport qu’à l’univers
du luxe à l’histoire, puisque c’est cet élément qui est très cultivé par les marques
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de luxe, notamment pour fonder leur identité de marque mais aussi pour créer le
rêve des consommateurs.
1.1 Histoire du luxe
« Le luxe n’est pas un simple vocable, une pure création sémantique, mais un vrai
concept sociologique et psychologique. […] Avant d’être un métier ou un marché,
le luxe est d’abord une culture » (Luxe Oblige, 2009)
1.1.1 Luxe et élite dirigeante
1.1.1.1 Luxe, symbole de privilège dès son apparition
Il est légitime de se demander pourquoi le luxe a de tous temps été aussi convoité
dans notre monde. Par toutes les classes sociales, sans exception. Encore
aujourd’hui il demeure un symbole fort, dont nous avons un droit de
représentation et d’appropriation libres (le luxe de l’un sera une nuit au Meurice
tandis que pour l’autre il pourra être l’acquisition d’une Ferrari). L’achat d’un
objet de luxe peut aussi bien représenter un plaisir individualiste (le plaisir pour
soi ou hédonisme) qu’un stratifiant social (c’est ce qu’on appelle plus
communément le luxe ostentatoire). Mais bien avant de constituer un plaisir
hédoniste, le luxe représentait surtout un élément de stratification sociale
indispensable pour asseoir son pouvoir. L’exemple qui illustre au mieux cette
idée est l’obsolescence et la richesse du Clergé et de la Royauté au Moyen-âge.
Le parallèle entre démonstration de pouvoir et objets de luxe sont éloquents à
cette époque : les églises et les châteaux débordants d’or, les apparats des
femmes, les dorures, la vaisselle d’argent, les bijoux, etc. Les banquets faisaient,
quant à eux, office de véritable showroom des produits de luxe (notons parmi les
lieux les plus emblématiques des « vitrines produits » le Château de Versailles,
volontairement imaginé par Colbert et Louis XIV pour montrer le savoir-faire des
artisans français au monde). Ces occasions mondaines donnaient lieu, tout comme
aujourd’hui avec le Comité Colbert ou la Fashion Week, à la rencontre des
personnes les plus influentes du monde. L’étalage du luxe n’a donc pas changé de
forme, seulement de visage à travers les siècles.
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On pourrait croire que le luxe est apparu en France sous Louis XIV pour célébrer
les élus de droit divin (Clergé et Noblesse). Cela donnerait une cohérence
supplémentaire avec l’étymologie possible du mot luxe (lux en latin) qui
signifierait « lumière » (parallèle avec la lumière auréolant les Saints et le
Christ, la lumière de Dieu). Le luxe tient peut-être ses origines, en partie, de cette
comparaison, mais en vérité, il est apparu bien plus tôt. A l’aube même de nos
premières civilisations.
Ce lien se crée dès la Préhistoire et vient de ce qui fait de chacun de nous un être
humain : notre conscience de nous-mêmes et notre besoin de socialité.
Aristote, qui qualifie l’Homme « d’animal social », s’est évertué à démontrer que
notre besoin profond de vivre en société est inhérent à notre espèce.
Effectivement, les hommes vont vivre en tribu dès la Préhistoire. Mais cette tribu
va également chercher une hiérarchie. Elle va vouloir être guidée et protégée par
un ou plusieurs chef(s) de tribu afin de faire régner la paix au sein du groupe7.
L’Homme est donc un être social, qui instaure dès la plus ancienne civilisation
des codes hiérarchiques clairs et des rituels pour vénérer leur chef (offrandes,
soumission, etc.). Parmi ces rituels caractéristiques de la soumission envers un
chef, ce sont les rituels propres à sa mort qui vont rapidement faire intervenir des
objets précieux, objets que l’on peut rapprocher de l’idée même du luxe. en effet,
les premiers hommes vont instaurer des rituels spécifiques pour l’enterrement de
leurs morts. Et tous les enterrements ne seront pas opérés de la même manière,
étant donné que chaque groupe a une hiérarchie spécifique. L’honneur et le
respect dus au chef de la tribu lui seront manifestés par des objets qui seront
placés dans sa tombe : de la nourriture, des objets précieux, des animaux morts,
des livres, des bijoux et des vêtements pour assurer son passage dans l’autre
monde. C’est ainsi que va apparaître le tout premier rapport de l’homme au luxe,
comme rituels et offrandes d’objets réservés à la classe dominante du groupe.
Outre la Préhistoire, la civilisation ayant accordé le plus d’importance au luxe
était sûrement l’Ancienne Egypte sous l’Antiquité. En effet, les privilèges
réservés aux pharaons et aux personnes de pouvoir transcendaient la simple
acquisition d’objets beaux et rares. Leur ultime privilège était le fait de bénéficier
d’une infinité de rituels et de techniques dans le but de passer d’un monde à
l’autre en toute sérénité (le processus de momification). Les pharaons étaient
glorifiés par de gigantesques pyramides et tombeaux alors que la population
devait se contenter de reposer sous le sable égyptien. La construction de lieux
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spécifiques aux chefs dirigeants fait également partie de ces privilèges.
C’est ainsi qu’ont été construites la Vallée des Rois et la Vallée des Reines dans
la Basse Egypte8.
Le luxe semble donc être évoqué par des lieux et pas seulement par des objets et
des rituels. Il serait donc synonyme de croyances, mais également de lieux et
d’objets précieux ou symboliques réservés à une petite élite dirigeante qui ne sont
pas accessibles par la majorité du groupe. Ces formes de rituels étaient inhérentes
à la culture de la civilisation égyptienne et permettaient à la population
d’atteindre des idéaux ou des rêves qui n’étaient pas atteignables par la majorité
des égyptiens.
1.1.1.2 Luxe, apanage des classes de droit divin
Dès les fondements des sociétés, le luxe va être assimilé à un privilège exclusif
qui n’est réservé qu’à une élite dominante. Nous rajouterons également que
l’historien Daniel Roche9, spécialiste de l’histoire culturelle et sociale de l’Ancien
Régime en France, affirme que « le luxe a d’abord une fonction politique : il
entretient la différenciation culturelle, impose le respect dû à la puissance royale
et à Dieu, dont on ne conteste pas la somptuosité accumulée pour son service ».
C’est peut-être pourquoi l’idée d’accès au luxe suscite un désir si absolu de
convoitise chez tous les hommes, puisque dans notre subconscient collectif
l’accès au luxe est rare.
Le concept du luxe « est donc substantiel à l’humanité et à la vie en société »10
. Il
fait partie de la vie sociale de l’homme, puisqu’il représente un stratifiant social
« transcendant » (on ne parle pas encore ici d’ascension sociale mais de droit
naturel). L’accès au luxe représente une distinction par rapport au reste de la
population. Mais s’il suit les bouleversements de notre temps, comme il est dit
dans la citation ci-dessus, alors il serait logique de constater que le luxe agit
comme un indicateur de l’évolution de nos sociétés. Le luxe ne serait ni plus ni
moins qu’un miroir sur notre société.
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1.1.1.3 Le premier tournant des Lumières
D’ailleurs, les auteurs de Luxe Oblige (2009) pensent que ce sont les sociétés qui
ont fait évoluer le luxe et non pas l’inverse. Pendant de nombreux siècles le luxe a
été l’apanage des hommes de droit divin, que ce soit l’Eglise ou la Royauté. Mais
parallèlement, avec l’arrivée du courant Humaniste sous la Renaissance, les
scientifiques et les intellectuels se sont peu à peu détachés de cette classe
dominante « autoproclamée » pour tenter d’expliquer de manière rationnelle et
scientifique ces droits divins. Ils ont réussi à rassembler suffisamment de
penseurs pour développer des théories scientifiques de toutes sortes afin de « faire
la lumière » sur l’obscurantisme imposé par l’Eglise. Leurs théories ont conduit
au fait que le Clergé et la Noblesse n’étaient en rien différents du reste de la
population et que leurs privilèges n’étaient pas justifiés.
En outre, les mythes et légendes qui fondaient leur pouvoir n’étaient, eux non
plus, ni rationnels ni fondés. Mais les choses n’ont pas changé dans l’immédiat et
il a fallu attendre la fin du XVIIIème siècle dans bien des pays avant que les
Révolutions n’éclatent.
C’est vers la fin du XVIIIème siècle – début XIXème que cette philosophie a
conduit à des prises de conscience très fortes et a amorcé des actions politiques.
La philosophie humaniste prônée par les Lumières a abouti aux Révolutions
(Américaine, Française, Anglaise, etc.). Elles ont fait imploser les régimes
monarchiques et les privilèges inhérents à cette élite pour instaurer des régimes
démocratiques (Déclaration des Droits de l’Homme, des principes d’égalité et de
liberté).
Par voie de conséquence, le luxe a subit les bouleversements de ces événements
car à partir de l’abolition des privilèges et, par conséquent, de la proclamation de
l’égalité entre les hommes, le luxe aurait, logiquement, dû mourir avec eux.
De surcroît, il a longtemps été vu par la « masse » (le Tiers-Etat) comme des
objets superflus et ostentatoires et pas vraiment comme une culture chargée de
rituels et associée à des objets. Le luxe était le symbole de la toute-puissance du
Clergé et de la Noblesse, et était vu comme du gaspillage et une mauvaise
répartition de la richesse, alors que les populations mourraient au gré des
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épidémies et des disettes11
. Il est donc contradictoire que le luxe ne soit pas mort
avec les privilèges des classes supérieures, mais ait rebondi de plus belle pour
devenir un facteur de stratification sociale « immanente », comme le décrivent
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer.
1.1.2 Luxe et démocratisation
« La fin du XVIIIème siècle marque un tournant dans l’histoire du luxe car elle
ouvrira progressivement l’accès de tous au luxe »12
.Luxe Oblige, 2009
1.1.2.1 De la transition démocratique à la Révolution industrielle
Il est tout à fait accepté que les prémices de la démocratisation du luxe aient été
amorcés par la transition démocratique (fin XVIIIème – début XIXème siècle),
période qui a permis l’émergence d’une nouvelle classe : la bourgeoisie. Cette
nouvelle classe, qui s’est construite sur plusieurs décennies, s’est affirmée sous la
Révolution Industrielle du XIXème.
Cette période est caractérisée par de grandes avancées techniques et l’apparition
progressive d’une économie de consommation et non plus de subsistance. Mais
elle a surtout contribué à ramifier le monde du luxe au reste du monde. Le luxe
peut être comparé à une île restée isolée pendant des siècles, dont l’économie était
en marge de l’économie mondiale. Mais grâce à la Révolution Industrielle, cette
île va être rattachée au reste du monde car de plus en plus de personnes auront les
moyens financiers de s’y intéresser13
.
En effet, la bourgeoisie a commencé à s’approprier le commerce et les affaires, à
devenir influente et à s’enrichir. Or, pour cristalliser sa réussite sociale, la
bourgeoisie va consommer des produits de luxe (symbole de privilège historique).
Une nouvelle économie dite de consommation apparaît.
Au début du XXème siècle, la production de masse, née de cette forte vague
d’industrialisation, va avoir des répercussions sur le prolétariat (classe pauvre) et
va leur permettre d’accroître leur pouvoir d’achat14
. Face à la hausse de leur
pouvoir d’achat, une nouvelle classe va se détacher de la classe ouvrière, sans
toutefois être apparentée à la bourgeoisie : la classe moyenne. Cet enrichissement
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va permettre à cette classe d’élargir son pouvoir d’achat et donc d’avoir beaucoup
plus facilement accès à des objets de luxe.
L’accès au luxe n’est donc plus restreint à une élite dominante de « droit divin »
mais aux élites dominantes (celles qui disposent du pouvoir et/ou des richesses) et
aux personnes ayant suffisamment de revenus pour y prétendre. Aussi, le luxe est
devenu le privilège à la fois des gens riches et influents, mais également des
ménages moyens. Il a donc suivi les évolutions sociétales et n’est plus seulement
symbole de stratification sociale naturelle. Il inclut à partir de cette période le fait
qu’il soit symbole d’ascension sociale.
Le luxe, au lieu de tomber dans l’oubli collectif, a donc bénéficié d’un formidable
coup de fouet grâce à la bourgeoisie et à la classe moyenne, classes symboles de
l’ascension sociale. Le luxe symbolise dorénavant davantage l’accomplissement
professionnel (l’ascension sociale) que le statut naturel d’une personne bien née.
De cette évolution technologique va apparaître une fission au sein même du luxe,
décrite par Jean Castarède :
« Dès 1948, tout en conservant leur activité artistique vouée au vrai
luxe, à celui de l’exceptionnel, celui du hors-série, et du sur mesure qui
satisfait de grands bourgeois fortunés […], les créateurs d’objets d’art
avaient développés le « demi-luxe » sous forme de séries d’objets de
qualité à moindre prix. Ce sont les accessoires. »15
Les marques de luxe vont donc répondre à ce nouvel afflux de consommateurs en
diversifiant leurs gammes de produits et en étendant leur marque à d’autres
secteurs, comme les parfums/cosmétiques ou les accessoires comme ci-dessus,
qui deviendront les produits d’appel du luxe. De cette Révolution industrielle
émergera le phénomène de marques tel que nous le connaissons aujourd’hui
(explosion à grande échelle des marques)16
.
1.1.2.2 Des Trente Glorieuses à nos jours
La société de consommation s’épanouit dans les années 1960, période durant
laquelle les économies mondiales atteindront leurs plus grands pics de croissance.
La mondialisation des échanges commencent à avoir un sérieux impact dans les
réflexions politiques notamment sur le renforcement du pouvoir des entités
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
17
supranationales. Enfin, cet enrichissement global a des répercussions positives sur
la population qui gagne encore en pouvoir d’achat et commence à se montrer plus
exigeante dans l’acte d’achat17
. Le marketing, apparu après la guerre pour
éduquer les populations à la consommation, accorde une très forte place aux
médias et à la publicité.
Or, s’il est un monde où créer et alimenter le rêve est le dogme absolu, c’est bien
le monde du luxe. Celui-ci va donc élargir ses champs d’action aux médias et
exceller dans l’Art visuel de faire rêver les gens. C’est à cette période que le luxe
va véritablement commencer à se démocratiser puisque de plus en plus de
personnes ont les moyens financiers de consommer des produits de luxe et qu’il
commence à suivre la fameuse politique controversée de « luxe accessible » que
nous avons rapidement évoquée plus haut (diversification des produits de luxe qui
tendent vers des prix de plus en plus bas).
Cette période est par conséquent très riche d’un point de vue de l’évolution de la
qualité de vie des populations des pays développés mais également d’un point de
vue des avancées technologiques (médias). Il n’est donc pas anodin que le luxe ait
connu l’émergence de nouvelles marques modernes (Sonia Rykiel, Armani, Ralph
Lauren) et que les anciennes se soient modernisées (grâce à l’utilisation des
médias, des opportunités conjoncturelles, etc.).
Pour conclure sur ce premier chapitre, il est évident que l’histoire du luxe pèse sur
la vision inconsciente que nous en avons aujourd’hui (stratifiant social, plaisir
pour soi, objet superflu et ostentatoire). Il a subit les évolutions de nos sociétés,
agissant comme un véritable miroir social, s’est adapté aux événements majeurs
de notre histoire (abolition des privilèges, proclamation de l’égalité) et ce en
utilisant les outils les plus modernes mis à sa disposition (l’arrivée du marketing,
des médias, etc.). Les marques de luxe jouent beaucoup sur leur rapport à
l’histoire, souhaitant ainsi insuffler le rêve et le mystère. Elles ne se départissent
pourtant pas des technologies modernes pour continuer d’exister et le défi que
représente Internet aujourd’hui a largement bousculé leurs habitudes et leurs
valeurs. Alors qu’il y a dix ans à peine Internet était considéré comme un moyen
de communication destiné aux marques de grande distribution totalement exclu
par les marques de luxe, il est sûrement devenu aujourd’hui le média le plus
influent et est incontournable. De plus en plus de marques de luxe le considèrent
comme un outil de communication essentiel et l’utilisent dans le prolongement de
leur stratégie d’image. La plupart n’hésitent pas être sur Facebook pour y fonder
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
18
des empires virtuels colossaux (Burberry et ses 10 millions de fans), mais d’autres
restent timides (Dior sur Twitter par exemple).
Aussi, il est légitime de poursuivre ce raisonnement en précisant encore notre
problématique de recherche et en présentant les valeurs constitutives du luxe afin
de préparer la confrontation des valeurs du luxe et des réseaux sociaux dans une
dernière partie.
1.2 Les valeurs du luxe
Si le luxe a suivi l’histoire, affinant sa stratégie et monopolisant l’attention des
consommateurs par son prestige, c’est aussi et sûrement parce qu’il est porté par
un consensus de valeurs qui rendent son côté mystique encore plus
impressionnant et consistant.
En effet, l’industrie du luxe, tous secteurs indifférenciés, peut être défini par un
conglomérat de « core values ». L’énonciation de ces valeurs dans ce mémoire ne
se veut pas exhaustive puisque nous n’avons pas une approche « distribution » du
luxe dans ce travail, mais plutôt une approche « communication » (aussi la
distribution sélective et exclusive du luxe faisant partie de ses core values, nous
ne l’évoquerons pas explicitement ici).
Les auteurs ayant écrit sur le luxe s’accordent à faire figurer comme valeurs
communes à l’industrie du luxe :
o La culture du mythe (mythe autour de la création de la marque, figure du
créateur, storytelling essentiel)
o La part de rêve (facteur émotionnel v. rationnel)
o L’identité unique propre à chaque marque (ADN de marque, univers,
relation superlative et non comparative, etc.)
o La gestion de la rareté et de l’exclusivité (qualités intrinsèques des
produits, savoir-faire, prix, distribution)
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
19
1.2.1 Luxe et mythes
1.2.1.1 Pas de luxe sans histoire
Comme nous l’avons vu précédent, le luxe a un rapport à l’histoire essentiel. Il
s’est construit sur nos modèles de sociétés et nous renvoie une image de nous-
mêmes. Sa démocratisation, amorcée dans les années 1960, a vu l’explosion du
nombre des marques de luxe modernes (Lacoste, Armani, Gucci, etc.).
La marque de luxe était donc confrontée à deux défis selon quelle était ancienne
ou naissante : s’inventer une histoire ou la redynamiser. Par conséquent, le
rapport de la marque de luxe à l’histoire est essentiel si elle veut mystifier sa
marque et susciter le rêve des consommateurs.
On dit d’une marque de luxe qu’elle est sélective et exclusive et qu’elle apporte
une valeur émotionnelle et créative supplémentaire au consommateur18
. L’histoire
fait partie du patrimoine de n’importe quelle marque de luxe qu’elle va léguer en
partie en quelque sorte à la personne qui va acheter l’un de ses produits. L’idée
d’identification à la marque à travers le mythe et l’histoire est très appréciée des
consommateurs, toujours plus friands d’expériences émotionnelles et cognitives.
Cette caractéristique suit la logique formulée par Jean Castarède (Le luxe, 2007)
lorsqu’il définit la marque comme devant répondre à trois critères : simplification
et identité (identification du consommateur à la marque, à ses valeurs), garantie
(un produit fiable et de bonne qualité) et imaginaire et symbolique (la marque de
luxe doit fournir un contenu émotif fort et cultiver le rêve)19
.
On définit également la marque de luxe comme « le visa social, le
«stratificateur» à la fois du produit et de la personne. Il ne suffit pas de
coûter cher pour être luxe, il faut être doté d’un sceau culturel accepté
comme stratificateur social. Ce sceau est la marque, lorsque elle-même
connait la réputation auprès du pouvoir culturel, politique et financier »20
.
Nous avons pu démontrer, dans la partie précédente, que le luxe était apparenté à
une culture, plus qu’à la fabrication d’objets précieux. Le rapport du luxe à
l’histoire semble donc être primordial. Effectivement, l’ouvrage Luxe Oblige
(2009) consacre un chapitre entier au luxe et à l’histoire en insistant sur la notion
de « marque de luxe ».
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
20
En effet, selon ce livre, la marque de luxe n’aurait pas la légitimité d’appartenir
au monde du luxe « sans racines historiques, sans histoire pour conférer une
dimension non commerciale à la marque21
». Si l’on met en perspective le luxe et
l’histoire, on se rend compte que c’est l’histoire qui a façonné le luxe, en en
faisant un outil social. Aussi, pourquoi en serait-il autrement pour les marques qui
se proclament être des marques de luxe ? Si le luxe est vecteur d’un système de
valeurs qui lui est propre (rappelons-les : culture, rituels, objets précieux, destiné
à une élite, symbole de rang social, élévateur social), les marques de luxe se
doivent de le faire perdurer pour continuer à être crédibles dans l’univers du luxe
et aux yeux des consommateurs.
1.2.1.2 Mythologisation de la marque de luxe
Comme nous l’avons dit ci-dessus, la marque de luxe, qu’elle soit moderne ou
ancienne, se doit de cultiver ses racines si elle veut faire partie de l’univers du
luxe.
La deuxième valeur essentielle propre à l’univers du luxe (tous secteurs
indifférenciés) est le mythe. Pour générer et alimenter ce mythe qui fait du luxe
un monde tant convoité dans l’imaginaire social c’est sa représentation par les
marques de luxe.
En effet, le luxe n’existerait pas sans ses représentants, les marques. La marque
de luxe se doit donc, pour séduire les consommateurs, d’intégrer le mythe à son
discours pour le rendre plus consistant et déclencher l’effet mystique qui va
susciter le rêve du consommateur.
Il est donc essentiel que les marques de luxe utilisent des techniques pour
« mythologiser » leur marque et pour rendre crédibles leur discours. Le but est
bien entendu d’offrir une source constante d’idéalisation sociale de la marque, en
partie héritée de son histoire. Lorsqu’on achète du Chanel, c’est le personnage de
Coco Chanel qui nous attire : sa liberté, son indépendance, son caractère, etc.
Chez Baccarat, maison fondée en 1764, c’est son rapport à la Royauté qui nous
fascine, alors que Christofle c’est son statut de « fournisseur officiel de
l’Empereur » qui peut susciter le rêve de certains.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
21
Ce qui compte ce n’est pas d’avoir une histoire réelle ou non, mais de bien la
véhiculer et de savoir la mystifier pour la rendre encore plus désirable et sensuelle
(Marie-Claude Sicard, Luxe, mensonges et marketing 2010). Le mythe du Chanel
n°5 c’est son intemporalité fascinante. Et pourtant le mythe de ce produit est
constamment réinventé à travers des ambassadrices connues (Audrey Tautou
dernièrement). Le savant mélange pour une marque de luxe serait de flirter entre
héritage et modernité pour conférer à la marque une consistance culturelle
presque palpable puisque véhiculée sur le long terme.
1.2.1.3 Le luxe et le rêve
La valeur ajoutée d’un produit de luxe est, rappelons-le, le fait qu’il apporte un
contenu émotif au consommateur en plus de ses qualités intrinsèques. Comme
l’annonce la citation de Baudrillard, « on n’achète pas un objet, mais un signe »22
.
Celui-ci ne doit donc pas répondre à un besoin objectif (acheter du pain), ni à un
désir subjectif (aller au restaurant au lieu de dîner à domicile), mais doit
appartenir au rêve. Le produit de luxe ne doit donc pas répondre à des besoins
rationnels mais à des rêves23
.
Ce rêve n’a d’ailleurs pas forcément besoin d’être assouvi comme l’affirme Jean
Castarède mais est un véritable moteur pour l’homme :
« Nos aspirations profondes sont elles-mêmes liées au désir de luxe.
L’homme, cet être insatisfait, poursuit en rêve un but inaccessible qui
l’aide à progresser. Le luxe est aussi une forme de dépassement, source
de progrès et donc incitation à obtenir d’avantage ou à être
meilleur. »24
La marque de luxe se doit, pour refléter le rêve flottant autour du mot luxe, de
jouer sur la stimulation de ce rêve au travers de son propre mythe fondateur, de la
ou des figure(s) emblématique(s) de sa maison et de ses produits d’exception. Il
est d’ailleurs plus important pour une marque de luxe de bâtir le rêve qu’elle
propose sur son histoire à elle ou sur ses best-sellers que sur ses produits
directement. Cela correspond tout à fait à la définition que l’on a de la marque
postmoderne établit par Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo : « la marque est
devenue un projet de signification, dont le produit n’est qu’une des
manifestations »25
. C’est donc bien la marque qui ouvre au consommateur le
champ du rêve et de l’imaginaire en le faisant désirer son univers et sa marque.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
22
Les produits, quant à eux, ne doivent pas faire partie du rêve global mais une
infime possibilité d’accéder à ce rêve. Le rêve doit donc être communiqué de
manière subtile et allégorique par la marque de luxe, sans tomber dans la
promotion commerciale de ses produits. Nous verrons sous quelle forme cette
communication du rêve peut se révéler être très pertinente associée aux réseaux
sociaux, notamment sous la forme du storytelling.
1.2.2 Marque de luxe et image
1.2.2.1 Identité de marque
Il n’est pas rare de confondre les expressions « image de marque » et « identité de
marque ». Afin de bien faire la distinction entre les deux, nous allons les définir
maintenant.
L’identité de marque est de nature émissive contrairement à l’image de marque
qui est de nature réceptive. L’image que l’on a d’une marque est donc en fait la
perception que l’on se fait de son identité (décalage entre réalité et perception)26
.
Les co-auteurs de Management et marketing du luxe décrivent l’identité de
marque comme étant « ce que la marque raconte aux consommateurs – en faisant
la distinction avec ce qu’ils entendent »27
.
Le concept d’identité de marque est apparu pour la première fois dans les années
1970 dans les revues spécialisées, mais devra attendre les années 1980 avant
d’être véritablement utilisé par les agences de publicité et considéré par les
marques. Ce concept regroupe aujourd’hui tout ce par quoi la marque se définit
(son fameux ADN de marque) : mythe fondateur, territoire d’expression, valeurs,
code propre à la marque, etc.
Cette identité de marque est très largement reprise par Vincent Bastien et Jean-
Noël Kapferer, dans Luxe Oblige (2009), en mettant l’accent sur la figure
emblématique du créateur de la maison qui va délivrer l’ADN de la marque. Au
début de chaque mythe est une personne bien réelle et vivante qui va insuffler ses
caractéristiques fondamentales à une marque : son histoire, ses valeurs, la
signification de sa signature, etc. A partir de là, la marque vit et se construit
progressivement sur l’héritage du « père fondateur » pour créer sa propre
identité28
. Cette construction d’identité va faire de la marque de luxe une marque
unique et consistante qui sera alors dans une relation superlative avec les autres
marques et non comparative. Cette valeur d’unicité est extrêmement importante
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
23
dans le luxe puisque le luxe ne se définit pas par rapport à d’autres marques mais
par rapport à elle-même (son passé, ses produits, son héritage, son créateur).
Jean-Noël Kapferer a d’ailleurs élaboré un prisme d’identité valable pour
n’importe quelle marque de luxe afin de tenter de comprendre ce qui les rend si
uniques et complexes (1980, 1990, 2008) :
Source : Luxe Oblige, 2009, p159
La théorie de l’ADN unique de la marque de luxe est également reprise par
Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, dans Management et marketing du luxe.
Ceux-ci confirment le fait que les marques de luxe s’inscrivent, non pas dans un
processus comparatif mais bien superlatif (construction de l’univers Hermès par
Jean-Louis Dumas-Hermès) puisque leur identité de marque leur offre le
« pouvoir d’être reconnues comme uniques, dans la durée sans nulle confusion,
grâce aux éléments qui les individualisent »29
. C’est cette identité qui va conférer
aux marques une vraie consistance dans leurs discours respectifs, les rendre
uniques et leur permettre de faire entrer le consommateur dans leurs univers bien
spécifiques.
Il est très important aussi de faire remarquer que l’identité visuelle des marques
en dit long sur leur ADN, leurs cibles et les valeurs qu’elles souhaitent véhiculer.
Il ne faut donc pas négliger l’esthétique des marques. Ce point est fondamental
dans l’utilisation des réseaux sociaux puisque ce sont les codes visuels de la
marque qui doivent être mis en avant (nous reviendrons sur ce point plus tard).
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
24
Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, dans Management et marketing du luxe
(2008), disent en effet que l’esthétique fait appel à la matérialisation graphique de
la marque (logo, couleurs, formes, etc.) qui peuvent avoir une influence sur les
valeurs qu’elle souhaite véhiculer30
. Christofle, par exemple, a choisi de refondre
ses codes visuels en passant du vert baroque au mordoré contemporain pour
afficher son attachement à la modernité et à l’art contemporain (être plus en
adéquation avec ses valeurs actuelles).
C’est donc en grande partie grâce à son identité que la marque de luxe va attirer le
consommateur vers elle car c’est cette identité à la fois unique et mystique voire
sensuelle qui va faire d’elle une marque de luxe (Marie-Claude Sicard, Luxe,
mensonges et marketing, 2010, p146).
En effet, si l’on admet que la marque a une personnalité, il est tout à fait logique
que l’homme s’identifie, par effet de mimétisme, à la marque. Si une marque est
construite sur la personnalité de son créateur, elle véhicule des émotions, des
sentiments, en somme des spécificités intangibles (les émotions). Or, certaines
personnes peuvent être réceptives à ces émotions et donc à la marque. C’est ce
que tend à confirmer Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer par le concept de
marque miroir en disant que « la marque est un reflet de soi proposée aux
autres »31
.
1.2.2.2 La gestion de la rareté et de l’exclusivité
Définition de la rareté par le Dictionnaire le Littré : « petit nombre, petite
quantité, par opposition à abondance. La rareté de l’argent. La rareté des
hommes après une longue guerre ».
L’une des autres caractéristiques communes à l’industrie du luxe est sans conteste
son rapport à la rareté et à l’exclusivité. Nous verrons dans cette partie aussi bien
la signification de la rareté des matières premières utilisées pour créer un produit
rare comme la valeur « travail » associée au management de la rareté d’une
marque de luxe et enfin l’influence que cela a sur le prix final du produit et qui le
rendra plus ou moins inaccessible.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
25
Historiquement, une marque de luxe était réputée inaccessible par trois choses : le
produit, la valeur travail et le prix. La rareté peut se décomposer de la manière
suivante :
o Le déploiement d’un savoir-faire exceptionnel et rare (artisan monteur en
haute-joaillerie)
o Une logique contre marché (la loi de l’offre, le créateur impose ses choix à
sa clientèle)
o Des matières premières nobles et rares (diamants)
o Le temps incorporé dans chaque objet (son histoire, concentré culturel, son
créateur, etc.)32
o Un système de distribution sélectif et exclusif
o Un prix très élevé
En effet, les matières premières utilisées dans la conception du produit sont
nobles et très rares, donc très couteuses. A cela s’ajoute le savoir-faire d’un
artisan qui sublime la matière première pour en faire un produit unique car fait à
la main. En bout de chaîne, le prix du produit est donc justifié et accessible à une
petite poignée de personnes.
Cette définition avait valeur de loi jusqu’à la Révolution industrielle où cette
vision de la rareté a été écornée par la production de masse. En effet, celle-ci a
apporté le progrès technique et la mécanisation du commerce. L’émergence de la
société de consommation qui en a découlé quelques décennies plus tard a placé le
consommateur au centre de ce nouveau modèle économique : la Loi de la
Demande contrairement à la Loi de l’Offre qui a gouverné l’économie pendant
des siècles. Or, l’industrie du luxe fonctionnait sur le modèle économique de
l’offre (afin de gérer la rareté en termes de disponibilité sur le marché). Cette
nouvelle ère s’est accompagnée de nouveaux comportements d’achats, de la
nécessité de séduire le consommateur, d’où l’invention du marketing et de la
publicité. Les marques ont donc dû s’adapter à ce nouvel environnement de
marché dicté par l’aval et non plus par l’amont.
L’industrie du luxe a dû suivre ce progrès et a commencé à fabriquer ses produits
en série. La diversification de marques à l’intérieur même des grandes maisons de
luxe historiques prouvent que celles-ci se sont adaptées à ce nouvel
environnement.
Mais ce changement dans la gestion de la rareté et de l’exclusivité a également
amené les marques de luxe à mettre plus en avant leur image de marque (comme
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
26
Louis Vuitton le fait alors que les matières premières de ses maroquineries ne
sont plus si rares que cela – ce n’est plus le produit qui fait « luxe » mais la
séduction par le rêve qu’exerce la marque sur le consommateur qui pousse au
désir de ces sacs). Il semblerait donc que l’industrie du luxe ait contre-attaqué en
déplaçant la terminologie du terme « rareté des matières de ses produits » vers
« rareté de certains produits (éditions limitées) et distribution ultra sélective et
exclusive ». De cette manière, le luxe peut, en faisant de la « rétention de
produits », mieux gérer sa diffusion et mieux contrôler son discours de marque.
La rareté est, semble-t-il, maintenant affaire de communication subtile et de
« brand identity », bien que certaines maisons jouent sur les deux tableaux en
préservant cette valeur de la trinité de la rareté dans leurs ateliers comme le fait
Hermès par exemple en communiquant sur son image de marque et aussi sur le
fait que ses produits sont faits à la main.
Aussi, bien que la valeur de la rareté d’un produit ait changé depuis la Révolution
industrielle, les marques de luxe souhaitent renforcer cette valeur de la rareté pour
continuer d’exciter les marchés et ne pas perdre en prestige.
Pourtant, quelques maisons de luxe se risquent à briser ces codes de gestion de la
rareté. Mauboussin par exemple a généré de vifs débats au sein de l’industrie du
luxe en choisissant des supports de communication plutôt réservés à la grande
distribution (affichage dans le métro notamment) et, par-dessus tout, en affichant
ouvertement les prix de ses produits.
Le problème est encore plus récurrent sur Internet avec l’affichage des prix, qui
démystifient la part de rêve des maisons de luxe. Et pourtant, Louis Vuitton vient
de sortir un tout nouveau site marchand permettant de commander en ligne ses
produits.
La question de la gestion de la rareté et de l’exclusivité est donc bien une valeur
constitutive du luxe (Luxe Oblige, V. Bastien, Kapferer, 2008), mais qui est sans
cesse remise en cause. Effectivement, il est légitime de se demander si la vente
sur Internet ne serait pas la bête noire qui tuera la valeur « rareté » et si,
paradoxalement, les réseaux sociaux ne seraient pas un outil prodigue qui
permettrait à la marque de luxe de redorer son image en créant du lien avec ses
consommateurs (l’émotionnel prend le pas sur le rationnel de l’achat). Cette
vision est somme intéressante puisque le luxe commence exactement là où
s’arrête le besoin.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
27
2. Luxe & Réseaux sociaux
2.1 Histoire d’Internet
2.1.1 Le Web 1.0
2.1.1.1 Définition
Le Web 1.0 est apparu en 1993 et pourrait être qualifié comme un web passif. En
effet, l’Internaute défini le web 1.0 comme « le premier stade du web […] qui
liait des pages statiques entre elles grâce à des liens hypertextes ».
2.1.1.2 Le Web 1.0 et les marques de luxe
Le Web 1.0 n’a pas représenté de réels enjeux pour les marques de luxe. Celui-ci
était totalement passif (édition de sites Internet, aucune interaction possible avec
l’utilisateur) et muni d’un bas débit qui rendait la navigation très limitée. Une
relation « one to one » n’y étant pas possible, les marques de luxe ne se sont pas
risquées à inclure Internet dans leur stratégie de communication, ni à le prendre
au sérieux. Leur seul but à y être présent était de se protéger contre d’éventuels
risques que d’autres personnes parlent des marques à leur place33
.
2.1.2 Le Web 2.0
2.1.2.1 Définition
La révolution qu’à constituer le web 2.0 par rapport au web 1.0 a été son passage
de l’état passif à l’état actif pour l’internaute. En effet, s’il est un mot à retenir du
web 2.0 ce serait l’interactivité.
O’Reilly (2005) a été le premier à définir le Web 2.0 comme une plateforme
interactive et dynamique permettant aux professionnels d’améliorer leur
communication BtoC. Il insiste également sur l’émergence des réseaux sociaux,
communautés interagissant directement entre elles au travers de réseaux virtuels.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
28
Mais ce qui fait du Web 2.0 sa consistance « professionnelle » est le fait que les
réseaux sociaux offrent de réelles opportunités pour les entreprises car elles
pourront créer et entretenir un lien avec leurs communautés d’acheteurs et/ou
cibles (Olmo Riley et Lacroix, 2003). Les entreprises n’auront donc plus à passer
par des intermédiaires pour gérer leurs clients mais pourront directement
dialoguer avec eux.
Cette avancée technologique semble tout à fait pertinente pour les marques de
luxe et tend à valider l’hypothèse 1. Communiquer sur les réseaux sociaux leur
permettrait non seulement de recréer leur communauté (les adhérents aux valeurs
des maisons de luxe : Sonia Rykiel pour les femmes libérées et insoumises ;
Ralph Lauren pour les BCBG qui s’identifient au WASP).
2.1.2.2 L’ère du Web 2.0 : les réseaux sociaux
Pour parler plus précisément des réseaux sociaux, nous nous appuierons sur la
description qu’en font Uché Okonkwo (Luxury Online : Styles, Systems,
Strategies, 2010) et Samuel Mayol (Marketing 3.0, 2011) :
“Social networking is an online community that thrives on
congregating thousands of users at a time to connect, exchange,
collaborate, converse, share and influence one another in multiple
ways. The communities may be used on a specific interest area or
otherwise”34
.
Cette définition est, en somme, concise et claire sur le principe du réseau social,
mais la définition donnée par Samuel Mayol fourni plus de détails en distinguant
les différents types de réseaux sociaux :
« Un réseau social peut être défini comme un ensemble d’individus ou
d’organisations sociales reliées entre eux par des liens plus ou moins
forts et permettant un certain nombre d’interactions sociales. Il se
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
29
représente par une structure ou dynamique d’un « groupement social ».
L’inventeur du terme « réseau social » est le sociologue John Barnes,
qui constata en 1954 qu’il n’était pas rare que deux personnes qui se
rencontraient pour la première fois se trouvent un nombre important
d’amis en communs. […] On trouve sur Internet toutes sortes de
réseaux sociaux. Certains regroupent des amis de la vie réelle, comme
Donaki et Copainsdavant. D’autres aident à se créer un cercle d’amis,
à trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou autres. Il s’agit
de services de réseautage social, comme Facebook, Myspace, Twitter,
LinkedIn, Habbo, etc. […] L’identité de l’internaute avec son carnet
d’adresses constitue le pivot d’un réseau social avec les fonctions de
messagerie et de forum de discussion. Chaque réseau social ajoute une
série de fonctionnalités, de telle sorte que l’on parlera davantage de
médias sociaux (Balagué et Fayon, 2010) »35
.
Cette citation nous montre bien en quoi les échanges entre individus ont
profondément changé depuis l’explosion du réseautage, puisqu’on ne cherche
plus seulement à parler avec des personnes que l’on connaît mais à se regrouper
en communautés partageant les mêmes centres d’intérêt.
Pour s’attarder un peu plus sur les réseaux sociaux en eux-mêmes, nous allons
présenter les réseaux sociaux les plus connus car nous les utiliserons dans le cadre
de notre enquête terrain :
Le réseau social Facebook est né en 2004 à Harvard, mais
était initialement réservé à la communauté estudiantine de
cette université. Très vite son concepteur, Mark
Zuckerberg, a étendu son réseau à d’autres universités
avant de le rendre public en 2006.
Il constitue à l’heure actuelle le plus grand réseau social individuel du monde
et compte 600 millions d’utilisateurs sur ordinateurs et 6 millions sur mobile.
S’échangent par jour 40 millions de messages, 2 milliards de liens et 2
milliards de photos chaque mois. La comparaison de Facebook à un pays a
même été faite et représenterait, après la Chine et l’Inde, le 3ème
plus grand
pays du monde.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
30
Twitter a été créé en 2006 à San Francisco par la start-up
Obvious Corp et est un réseau social de micro-blogging qui
rafraîchit les contenus en temps réel. Le nombre de
caractères limite pour poster une news est de 140
caractères maximum.
La particularité de ce réseau rassemblant 105 millions d’utilisateurs est qu’il
fait de chacun de nous un « citoyen journaliste36
».
En outre, Twitter est un outil permettant de s’abonner aux personnes,
institutions, entreprises, centres d’intérêt avec lesquels nous avons le plus
d’affinités. Des centaines de milliers de mini-communautés existent sur
Twitter et le rendent un média très puissant.
YouTube
YouTube est un site web d’hébergement de vidéos sur
lequel les utilisateurs peuvent envoyer, visualiser et
partager des séquences vidéo. Il a été créé en février 2005
par trois anciens employés de PayPal.
En octobre 2006, Google fait l’acquisition de YouTube pour $1,65 milliards. En
2009, 350 millions de personnes visitent chaque mois ce site de partage de
vidéos. En mai 2010, YouTube annonce avoir franchi le cap des deux milliards
de vidéos vues quotidiennement. Le 28 octobre 2010, l'ensemble des chaînes de
Youtube atteint le milliard d'abonnés.
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31
Pinterest a vu le jour en 2010 dans la très célèbre Silicon Valley
grâce aux talents d’Evan Sharp, Ben Silbermann et Paul Sciarra. Le
concept est très simple : épingler des images sur un mur virtuel. Le
mot « Pinterest » rassemble d’ailleurs « Pin » (épingler) et
« Interest » (selon nos centres d’intérêt).
Ce réseau social 100% visuel a littéralement explosé il y a quelques mois et a dépassé
de très loin les niveaux de croissance enregistrés jusque-là sur Facebook ou Twitter :
+ 4.000 % en l'espace de six mois. Sur ces quatre dernières semaines, Pinterest a attiré
plus de 20 millions de personnes à travers le monde, principalement une cible féminine.
Mais les marques de luxe commencent maintenant à investir ce réseau social car il leur
permet de communiquer d’une manière beaucoup plus artistique et imaginative
(Pinterest de la Maison Fauchon par exemple : http://pinterest.com/search/?q=fauchon)
2.1.2.3 Le Web 2.0 et les marques de luxe
Un Forum organisé par Benchmark Group le 14 Décembre 2010 a rassemblé des
dizaines de maisons de luxe autour du thème de l’utilisation du web 2.0 par le
luxe.
Ce qu’il en est ressorti prouve, d’une part, que Facebook est le centre de toutes les
attentions sur le web. La marque Van Cleef & Arpels, par exemple, lorsqu’elle
évoque quel site choisir pour s’implanter sur le web 2.0, formule une réponse
claire : Facebook.
"Selon beaucoup d'experts, Facebook c'est Internet. Ne pas être
sur ce média social c'est ne pas être sur Internet", Antoine Lacroix
En outre, la marque Moët Hennessy est très active sur Facebook, notamment au
travers de fans page dédiées à ses spiritueux (vodka Belvédère, cognac Hennessy,
etc.). Son implication sur ce réseau social lui permet d’augmenter le trafic vers
ses sites institutionnels.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
32
2.2 Luxe et Internet : un couple en questionnement
2.2.1 Internet et Luxe : un couple paradoxal
Bien qu’à première vue Internet nous semble un média incontournable pour les
professionnels, il n’est pas si aisé de faire fonctionner luxe et Internet.
En effet, il réside, tout de même, quelques paradoxes et préjugés dans les
fondements mêmes de l’univers d’Internet et du luxe.
2.2.1.1 Entre monde réel et monde virtuel
Le premier paradoxe qui sépare les marques de luxe du monde d’Internet est
justement qu’ils n’appartiennent pas au même monde. En effet, les marques de
luxe sont des marques attachées au monde réel puisqu'elles servent un but : créer
une relation personnelle avec sa clientèle dans des lieux physiques pour alimenter
leur rêve.
Or, Bastien V. et Kapferer JN. (Luxe Oblige, 2009) ne pensent pas que cela puisse
être compatible avec Internet, monde, par définition, virtuel et anonyme où le
mensonge s'introduit facilement : produits contrefaits vendus sur le net,
manipulations affectives.
La seule exception acceptable serait que les marques de luxe utilisent Internet
comme un « outil de relation entre personnes physiques ». Cette théorie nous
mène donc à considérer que les réseaux sociaux seraient le compromis idéal entre
la relation avec sa cible (communauté) réelle et l’utilisation d’un support (les
réseaux sociaux) devenu incontournable pour les marques de luxe.
2.2.1.2 Internet, un média vu comme un média discount par les marques de
luxe
En outre, les marques de luxe sont réticentes à l’idée d’être sur Internet car elles
l’ont toujours considéré comme un canal de vente discount où les produits
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
33
d’occasion et contrefaits prolifèrent. Cette citation tirée de Luxury Online : Styles,
Systems, Strategies (Uché Okonkwo, 2010) tend à le prouver :
Internet is viewed by luxury brands as a “channel of retail for
price-discounted mass products and damaged goods, or that online
advertising over-exposes a brand’s image and damages its equity,
or yet again that luxury clients won’t bother with making online
purchases but would always prefer the sumptuous surroundings of
the physical stores and the real human contact with the products.
You and I both know that these assumptions are no longer valid”37
.
2.2.1.3 Entre instantanéité et intemporalité
Le deuxième paradoxe dans lequel s’inscrit la marque de luxe et Internet est le
concept de durée.
En effet, Internet est un outil en perpétuelle évolution focalisé sur l'instantanéité
alors que, comme nous l’avons vu précédemment, la marque de luxe est
caractérisée par sa capacité à être intemporelle et à s’inscrire dans une vision à
long terme si elle veut continuer de faire rêver sa cible. Cela ne doit pourtant pas
la décharger de sa démarche de modernisation (comme nous l’avons évoqué dans
la partie « mythologisation des marques de luxe » et « le luxe et le rêve »). La
marque de luxe peut donc être présente sur Internet pour communiquer son rêve
(le moderniser pour suivre l’évolution des comportements de la société).
2.2.1.4 Le problème de l’expérience poly-sensorielle
Le troisième paradoxe qui caractérise la relation marque de luxe/Internet est le
problème de l’expérience poly-sensorielle.
En effet, les marques de luxe privilégient l'expérience multi sensorielle pour
créer/pérenniser le lien affectif qu'ont leurs clients envers elles. Le marketing
sensoriel centralise toutes les stratégies propres à la stimulation des 5 sens et est
très utilisé par les marques de luxe.
Or, Internet est assez réducteur d'un point de vue des sens : seules la vue et l'ouïe
y sont sollicitées au détriment des 3 autres sens. Cette expérience digitale peut
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
34
donc paraître sommaire et peu raffinée pour une marque de luxe38
par rapport à
l’expérience en boutique.
2.2.1.5 Le problème de la « toute transparence » d’Internet
Enfin, notre quatrième paradoxe relève du fait que l'univers du luxe est complexe,
nuancé et ne focalise pas son image sur son prix. Or Internet est un monde
transparent car tout y est mis sur un pied d'égalité (les prix des produits sont
affichés de la même manière, tout y est dit, il n'y a pas de place à la nuance), on
parle même de « naked nature »39
. La gestion du prix sur Internet par une marque
de luxe est, par conséquent, en contradiction avec sa stratégie traditionnelle.
Dans ce cas, Internet est incompatible avec l'univers du luxe. Mais si la marque
de luxe connaît ses clients sur Internet, le Web 2.0 peut devenir une interface
propice à l'échange et à la création de lien entre la marque et le client. Une
stratégie Internet interviendra donc plutôt en complément de la stratégie
traditionnelle du luxe pour donner envie au client de revenir dans les boutiques
physiques de la marque40
.
2.2.1.6 Un système de communication remis en question
Enfin, les plus grandes craintes des marques de luxe générées par Internet sont,
pour finir, le fait que tout leur système de communication soit totalement remis en
question. Et pour cause, le luxe a toujours été prescripteur de tendances et a pour
credo la loi de l’offre. La toute-puissance du créateur ne laisse tout simplement
pas le choix au consommateur qui, soit adhère au style et donc aux produits de la
marque, soit la quitte. Or ce système de relation descendante partant du sommet
est en train de s’inverser depuis l’apparition du web 2.0 et du « consom’acteur ».
C’est également le constat que fait Uché Ukonkwo dans son ouvrage Luxury
Online : Styles, Systems, Strategies (2010) :
” Luxury remains in a superior position as it acts as a pointer for
defining the new codes of social stratification or, if you prefer, social
separation. Consequently, the consumer still looks up to the luxury
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
35
brand in many ways and the relationship remains to a large extent
“top-down”.
If you take this relationship and place it in the context of the Internet
where the consumer is in total control and expects to be looked up to,
then the likely outcome will be “resistance, apprehension and anxiety”
from top (the luxury brand). This is exactly what has been happening in
the context of luxury online in the last ten years”.41
2.2.2 Internet et Luxe : un couple dans les compromis
Bien que le couple Luxe & Internet divise encore les experts en ce qui concerne le
e-commerce (valeurs du luxe bien trop éloignées pour vendre sur Internet dans les
conditions actuelles), la plupart s’accordent à reconnaître que le luxe a une vraie
légitimité à communiquer sur Internet42
. Aussi, nous allons voir dans quelle
mesure cette compatibilité semble possible.
2.2.2.1 Du BtoC au CtoC
Le Web 2.0 est bien entendu caractérisé par l’interactivité et l’implication de
l’utilisateur dans les contenus. Ce nouveau type de comportement de
« consom’acteur » voit apparaître depuis quelques années le nouveau concept de
CtoC (consumer to consumer) au détriment du traditionnel BtoC (Business to
consumer). Ce discours, de plus en plus horizontal, cristallise le web 2.0 (réseaux
sociaux, forums, blog, wiki, etc.) et les experts n’hésitent plus à dire que le luxe
doit s’adapter à cette information remontante car le consommateur a bel et bien
changé :
“The social web has equipped and empowered the ordinary citizen with
online tools to create, manage and adapt their identities and to make
themselves seen and heard. This has been translated to a change in the
way marketing functions forever, and particularly the way Internet has
evolved from vertical to lateral interactivity.43
”
“ The social web has confirmed that consumers worldwide not only
want attention from companies but they also currently demanding to be
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
36
more engaged in a way that no longer follows the old top-down
marketing dissemination but instead functions through a bottom-up and
lateral collaboration where the consumer is in charge or at least is well
recognized. The mass marketing model of one-formula-fits-all, which
marketers have applied since the industrial revolution, is no longer
appropriate. […] companies are no longer in the position where they
disseminate information into the market to connect consumers with
their products and service; they must now connect with the consumers
to be in tune with their tastes and preferences in order to influence their
choices. This means building and nurturing relationships with clients
through penetrating online communities and social networks. […]
Luxury clients no longer want to be « talked to »; they want to be
« conversed with », even as they maintain control of the conversation.
[…] They [consumers] have to feel that they are recognized, that they
are respected, that their opinion is important and that they count for the
brand44
”.
Il est donc nécessaire pour les marques de luxe de gérer ces communautés (celles
qui parlent d’elles) dans le but de mieux maîtriser leur notoriété et leur
e-influence.
Si l’on part du postulat établit par Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer dans
Luxe Oblige (2009) dans la partie « le Dilemme d’Internet » selon lequel une
marque de luxe est « holistique », alors elle doit utiliser tous les moyens à sa
disposition pour s’améliorer, ce qui corrobore avec la citation ci-dessus de Uché
Ukonkwo.
Une stratégie Internet semble donc incontournable pour les marques de luxe45
.
Inclure Internet dans la stratégie d'une marque de luxe est possible lorsqu'il s'agit
d'un simple outil de communication alors qu’il est fortement déconseillé de
l'utiliser pour vendre ses produits. Le fait de communiquer sur Internet permet à
la marque de se protéger et d’actionner des leviers économiques et d’image.
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, dans Luxe Oblige (2009), évoquent trois
raisons à communiquer sur Internet :
o Si elle ne le fait pas, une autre le fera à sa place
o Augmentation de sa notoriété
o Diminution des coûts et qualité d'exécution
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
37
Les réseaux sociaux semblent donc cristalliser le meilleur support de
communication sur Internet puisque c’est un support qui met en avant une
communauté de personnes physiques qui s’inscrivent dans une démarche
volontaire de partage et d’échange au sein de la communauté.
Cette caractéristique des réseaux sociaux est confirmée par les résultats d’une
étude publiée par Benchmark Group en janvier 2011 : «Les marques de luxe sur
Internet : les meilleures pratiques sur les sites, l'opinion des clients».
Celle-ci a révélé que les consommateurs étaient prêts à participer activement au
développement des marques. En, effet, les deux-tiers des personnes interrogées
souhaitent prendre part à la création des produits d’une marque.
L’attrait des internautes pour les différents services proposés
par les marques sur les réseaux sociaux
« Comment jugez-vous les services suivants qu’une marque de luxe que vous appréciez
pourrait vous proposer sur les réseaux sociaux ? »
Sur la base des clients suivant au moins une marque de luxe sur un réseau social
Source : Benchmark Group
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
38
2.2.2.2 Le Buzz et le luxe
Le bouche-à-oreille est un moyen de communication très prisé par le luxe
puisqu’il fait connaître la marque par l’intermédiaire de personnes qui se font
confiance entre elles. Le récepteur du message est donc très à l’écoute. A
l’inverse le communiquant, lui, délivre un message car il le juge pertinent dans la
conversation. Le message est, par conséquent, très bien ciblé et aura plus
tendance à être retenu et re-communiqué par la suite.
Le bouche-à-oreille n’est autre que le buzz sur Internet qui est généré, le plus
souvent, par les réseaux sociaux. Le message est relayé par les internautes qui se
transforment en véritables leaders d’opinion et témoignent de la notoriété d’une
marque (en bien ou en mal). Le réseau social le plus générateur de buzz est
Twitter puisqu’il rafraîchit les contenus en temps réel et permet aux communautés
abonnées aux mêmes centres d’intérêt d’échanger en temps réel. Plus une marque
« fait le buzz », plus on parle d’elle, plus elle gagne en notoriété. Créer des
opérations de buzz sur les réseaux sociaux est un très bon moyen de créer le rêve
et d’exciter le marché46
. Le défi pour les marques de luxe est de bien gérer cette
e-notoriété pour qu’elle déteigne positivement sur sa notoriété dans le monde réel
(exemple page 40 des retombées positives sur les ventes du sac Lady Dior de la
maison Dior après une opération de buzz marketing).
2.2.2.3 Réseaux sociaux, un outil pour densifier le langage visuel des marques
de luxe
La montée en puissance du média Internet depuis 15 ans a contribué à accorder
un statut considérable aux perceptions visuelles (quasiment autant que l’écrit).
Aussi, l’adaptation des marques (qu’elles soient de luxe ou non) à ces nouvelles
normes visuelles les ont obligées à densifier leur langage visuel.
Le fait que les marques de luxe utilisent des codes visuels très reconnaissables
depuis des siècles (garants de l’ADN visible et unique d’une marque) représente
donc un atout de taille pour communiquer ces codes sur Internet en recréant leurs
propres univers. Internet semble donc, si l’on s’appuie sur Luxe Oblige (2009), un
outil de communication tout à fait crédible et performant pour les marques de
luxe pour qu’elles puissent densifier leur image et transposer leur notoriété du
monde réel en e-notoriété sur la toile47
.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
39
Cette assertion est confirmée par Uché Ukonkwo (Luxury Online: Styles, Systems,
Strategies, 2010) qui annonce que: “The social web is an important tool for
building brand awareness and reinforcing brand identity48
”.
2.2.2.4 Les marques de luxe et le storytelling sur les réseaux sociaux
Comme nous avons pu le démontrer ci-dessus dans la partie « mythologisation
des marques de luxe », une maison de luxe accorde une place très importante à
ses racines et à l’alimentation de son « mythe » pour continuer de cultiver le rêve
de ses consommateurs. Elle n’est en rien dans une logique comparative mais dans
une logique superlative. Son but est donc de véhiculer son propre univers. C’est
pourquoi les récits sur son mythe fondateur (figure de Pierre Cardin ou bien passé
historique de Baccarat) doivent être développés et faire partie de sa stratégie de
communication.
Aussi, le storytelling fait partie des armes des marques de luxe puisque « plus que
tout autre, la marque de luxe est une épopée, portée par ses histoires : le
storytelling est son mode d’expression. Pas de marque de luxe sans une intrigue,
une histoire identitaire »49
.
Or, s’il est un usage bien connu des réseaux sociaux ce serait sûrement l’usage
prédominant du storytelling. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (Luxe Oblige,
2009) mettent l’accent sur le fait qu’une marque de luxe doit véhiculer des récits
à la fois historiques et mythiques afin de susciter le bouche-à-oreille (si cher au
monde du luxe car garant d’une communication subtile et active du culte de la
marque).
D’une certaine manière, on peut s’accorder à dire que le concept de
« l’advertainment » (contraction de « advertising » et « entertainment ») découle
du storytelling sur les réseaux sociaux. La réalisation et diffusion sur les réseaux
sociaux de ces petits films sur la marque permettent de mêler divertissement et
publicité implicite et permet sur le long terme d’augmenter la notoriété de la
marque.
La campagne de communication de Dior pour le sac Lady Dior, par exemple,
mettait en scène le produit sous forme de saga afin d’en révéler plus sur l’ADN de
Luxe & Internet
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40
la marque et son univers que sur le produit en lui-même. Cette campagne a fait
monter en flèche les ventes du Lady Dior (+43%50
en 2010) et à renforcer la e-
notoriété de la marque sur les réseaux sociaux.
2.3 Synthèse de la partie théorique
Selon Marie-Claude Sicard (Luxe, mensonges et marketing, 2010) et V. Bastien et
JN. Kapferer (Luxe Oblige, 2009) particulièrement, le concept du luxe est très
complexe mais existait bel et bien avant la notion même de marque. Le luxe
présenterait donc bel et bien des valeurs communes, avant d’être reprises par les
marques et d’en privilégier certaines par rapport à d’autres.
Néanmoins, ces valeurs ne sont pas toutes vues à égalité selon les biais culturels
des consommateurs qui vont privilégier une dimension du luxe plutôt qu’une
autre.
Ainsi, les français penseront que le luxe se manifeste d’avantage par des prix
élevés et la recherche d’un coefficient émotionnel supérieur à un bien standard
alors que d’autres y verront plutôt un objet aux qualités intrinsèques
exceptionnelles :
« A quoi associons-nous le luxe ? A un prix élevé et à la
part de rêve qu’il nous procure, un critère que nous
sommes seuls à privilégier, loin devant nos voisins […]
les Anglais sont 59% à considérer que sa qualité
authentifie une marque de luxe, les Allemands 49%, les
Espagnols 43%, les Italiens 39%. Et nous ? 30%
seulement. »
Les français ont également établi avec le luxe une relation très forte par rapport à
l’histoire, aux savoir-faire et au patrimoine qu’il véhicule alors que les japonais,
quant à eux, ne jureront que par un objet extrêmement rare (90% des japonaises
ont un sac Louis Vuitton et sont en attente de produits moins diffusés donc plus
rares) et aux finitions parfaites.
La balance entre l’importance des valeurs de rareté, d’exclusivité, de rapport à
l’histoire, de rêve, de mythe ou encore d’identité de marque diffère donc d’une
culture à une autre. Mais ce qui est avéré par contre, c’est le fait que ce consensus
Luxe & Internet
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41
de valeurs existe bel et bien. A charge ensuite aux marques de les adapter à leur
vision et aux consommateurs de les recevoir selon leur culture sociétal du luxe.
Toutefois, et dans l’optique de la confronter avec les réseaux sociaux, la valeur de
rêve du luxe est l’une, peut-être la, valeur essentielle à ne jamais mettre de côté
par la marque de luxe car comme le dit si bien Marie-Claude Sicard dans Luxe,
mensonges et marketing (2010) :
« Ce qui permet, par contraste, de mettre au jour une
composante importante du luxe : la sensualité. Comme le dit
Alain Etchegoyen, un Château Yquem « n’est ni
inabordable, ni réduit à un seul exemplaire, mais la
bouteille, la robe, l’étiquette, la concentration qu’il exige en
dégustation, l’imaginaire, le sucre du soleil, l’invasion du
palais, toutes ces sensations disent le luxe ». Quelle que soit
la rareté du bien que l’argent permet d’acquérir, s’il ne
permet pas d’expérience sensorielle, s’il ne procure pas de
plaisir, ce n’est pas du luxe ». p146-147
S’il est un plaisir bien connu des consom’acteurs que nous sommes devenus
maintenant, c’est notre envie, aujourd’hui, de se faire prescripteur d’opinion et
relayeur d’information. Grâce aux progrès technologiques (téléphonie mobile et
Internet), nous sommes tous équipés comme des reporters et souhaitons être
entendus et donner notre avis sur tout. L’explosion des réseaux sociaux sur
Internet a accentué ce phénomène puisque nous ne sommes plus limités, comme
nous l’avons vu, à notre cercle physique d’amis, mais pouvons-nous regrouper en
communautés réelle sur un support virtuel (les réseaux sociaux) selon nos centres
d’intérêt. La société, pour le plus grand bonheur des marques, s’auto-segmente, ce
qui devient plus facile pour une marque de dialoguer avec les communautés qui
l’intéressent (en l’occurrence sa propre communauté d’adeptes).
Face à ce nouveau potentiel des communautés sur les réseaux sociaux, les
marques de luxe n’ont eu d’autres choix que de suivre la tendance pour
appréhender leurs cibles.
Seulement, comme nous l’avons vu, Internet, au sens large, présente quelques
inconvénients qui freinent le luxe à rentrer pleinement dans la stratégie « présence
sur Internet » :
o Internet est un espace virtuel
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
42
o Internet est encore vu comme un media « bas de gamme »
o Internet équivaut à l’instantanéité
o L’expérience sensorielle est limitée sur Internet
o Internet est transparent et ne laisse pas la place à la nuance
Mais, si ces questionnements font encore débat au sein de l’industrie du luxe, les
auteurs que nous avons étudiés ont un avis moins tranché quant à l’utilisation
d’Internet si c’est dans un but de communication.
En effet, comme nous l’avons expliqué, les réseaux sociaux peuvent être vus
comme un outil de communication clef sur le media Internet pour le luxe pour :
o Répondre aux attentes du CtoC
o Générer du bouche-à-oreille (buzz sur Internet)
o Densifier le langage visuel de ses marques
o Faire du storytelling
Ces différentes actions de communication faisant partie des caractéristiques
mêmes des réseaux sociaux, il est possible que les valeurs du luxe soient dans une
certaine mesure compatibles avec ces derniers.
2.4 Conclusion de la Partie Théorique
Bien qu’Internet semble permettre aux marques de luxe une communication plus
informelle avec leurs communautés, une grande partie de celles-ci, et notamment
les marques françaises, craignent pour leur image et hésitent encore à être
présentes sur Internet, ne serait-ce qu’en utilisant les réseaux sociaux. Cette peur
vient du fait que les marques pensent qu’Internet banaliserait leur image ou pire
encore qu’elles n’arriveraient pas à suffisamment contrôler leur image si elles
étaient présentes sur Internet51
. La maison Pétrus par exemple n’est pas présente
sur Internet à cause de cela. Pourtant des sites informels sont nés car la marque ne
communique pas du tout sur Internet.
Tout comme la Révolution industrielle du XIXème a modifié la donne stratégique
des maisons de luxe, Internet chamboule toutes les valeurs de ces dernières et les
remet en question.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
43
Si l’obsolescence de ce média dans nos tâches les plus quotidiennes nous font dire
qu’il est incontournable aujourd’hui, les maisons de luxe sont en pleine querelle
entre les « anciens » et les « modernes » à la manière de la Querelle de la Pléiade
au XVIème entre ceux qui étaient en faveur de la modernité et de l’évolution avec
leur époque et ses nouvelles techniques et ceux en faveur du passé et des
traditions.
Tous les auteurs que j’ai lus dans le cadre de cette revue littéraire sont eux-mêmes
déchirés à la fois les uns par rapport aux autres mais également dans leurs propres
discours. Luxe Oblige (2009) dénigre Internet aux yeux des marques de luxe alors
qu’il évoque la possibilité d’un compromis dans la communication. Conseiller
aux marques de luxe de communiquer sur Internet ne saurait être acceptable
puisque l’un des paradoxes évoqués est l’absence de poly-sensorialité d’Internet.
En effet, une marque de luxe ne pourra faire appel qu’à la vue et à l’ouïe que ce
soit dans une campagne d’e-storytelling ou sur la retranscription de son univers
sur Facebook et non à l’ensemble des sens. Or, la maîtrise de la poly-sensorialité
par les marques de luxe est justement ce qui leur permet de créer leurs univers
unique et distinctifs pour créer le rêve (l’une de leurs valeurs fondamentales).
En outre, nous avons vu que la gestion de la rareté avait posé un véritable
problème éthique aux maisons de luxe sous la Révolution industrielle avec
l’arrivée de la production de masse. Ce progrès technologique a scindé les
maisons entre celles qui se réclamaient « modernistes » et celles qui campaient
sur leurs valeurs (« les traditionalistes »). Même combat, même remise en
question des valeurs. Seulement, les maisons de luxe ont réussi à trouver un
terrain d’entente en mettant l’image de marque sur un piédestal, détrônant ainsi la
qualité intrinsèque du produit (sa rareté, sa qualité, sa fonctionnalité, etc.). La
Haute Joaillerie en est un très bon exemple. Alors que les montres à quartz sont
reconnues comme étant les plus fiables au monde, les montres les plus chères du
monde continuent à fonctionner sur le système mécanique. L’image de la marque
et le contenu esthétique et émotionnel du produit comptent bien plus que ses
qualités intrinsèques.
Au lieu de se détacher du reste du monde et de sombrer, le monde du luxe s’est
toujours rattaché à celui-ci en adaptant ses valeurs aux progrès techniques et aux
mutations de nos sociétés. Ce mémoire a longuement introduit les évolutions de
ces dernières et le fait que le luxe a continuellement suivi ces changements en s’y
adaptant car tout comme le luxe ne peut pas survivre sans la société, la société ne
peut pas survivre sans le luxe.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
44
De même, les valeurs communes au luxe devraient pouvoir trouver une place au
sein de ce nouveau média qu’est Internet.
En effet, les réseaux sociaux semblent être un support de communication adapté
aux valeurs du luxe puisque, rappelons-le, le luxe se doit de susciter le rêve,
retranscrire l’univers et l’identité de ses marques, faire partager son histoire et
diffuser le mythe autour de sa création et gérer sa rareté.
Or, toutes ces valeurs peuvent être appliquées sur les réseaux sociaux par :
o Le storytelling et le buzz pour l’histoire, le rêve, le mythe
o La création du langage visuel de la marque de luxe (contenus visuels,
photos, films, textes, etc.) pour retranscrire son ADN de marque
o Proposer du contenu de marque en exclusivité pour ses communautés sur
les réseaux sociaux uniquement (pour la gestion de la rareté de
l’information par l’exclusivité)
Aussi, j’ai choisi de formuler, à la suite de mes lectures, les 4 hypothèses de
recherche suivantes :
Hypothèse n°1 : Les valeurs d'histoire, de mythologisation et de rêve du Luxe
peuvent être particulièrement mises en avant par la dimension storytelling des
réseaux sociaux.
Hypothèse n°2 : Les réseaux sociaux sont un support de communication
particulièrement adapté pour retranscrire son univers de marque et ses codes
visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identité de marque et
personnalité de la marque).
Hypothèse n°3 : Les réseaux sociaux représentent pour le luxe un outil de
communication pertinent en termes de contrôle de sa e-image
Hypothèse n°4 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les
réseaux sociaux (rareté, perte de contrôle notamment).
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
45
En conclusion, cette partie littéraire m’a beaucoup aidé à cerner les enjeux
auxquels étaient confrontées les marques de luxe aujourd’hui et pourquoi Internet
constituait un débat si profond, tranché et encore non résolu. Si la société est prête
à recevoir plus de responsabilités dans le processus de création de produits, dans
le partage d’avis avec les marques elles-mêmes, les marques de luxe n’y sont pas
toutes préparées. C’est pourquoi je souhaite axer mon enquête terrain du côté
professionnel et non consommateur. Je vais réaliser une étude qualitative auprès
de sept maisons de luxe.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
46
DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
47
DEUXIEME PARTIE : ENQUETE TERRAIN
1. Méthodologie de recherche
1.1 Justification du choix de recherche
L’investigation terrain que je vais réaliser va me permettre de valider, nuancer ou
infirmer mes 4 hypothèses de départ que sont :
Hypothèse n°1 : Les valeurs d'histoire, de mythologisation et de rêve du Luxe
peuvent être particulièrement mises en avant par la dimension storytelling des
réseaux sociaux.
Hypothèse n°2 : Les réseaux sociaux sont un support de communication
particulièrement adapté pour retranscrire son univers de marque et ses codes
visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identité de marque et
personnalité de la marque).
Hypothèse n°3 : Les réseaux sociaux représentent pour le luxe un outil de
communication pertinent en termes de contrôle de sa e-image
Hypothèse n°4 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les
réseaux sociaux (rareté, perte de contrôle notamment).
Pour répondre à ces interrogations je vais réaliser une étude qualitative auprès de
quelques Maisons de luxe et d’un expert en luxe digital (ABC Luxe serait mon
interlocuteur souhaité). Cette étude a pour but de dégager le sentiment général
qu’à une marque de luxe lorsqu’on lui parle de sa relation avec les réseaux
sociaux sur Internet et des avantages en termes d’image qu’elle pense y gagner ou
Luxe & Internet
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48
pas. Aussi, je fais le choix d’établir une étude qualitative pour axer sur la qualité
et la liberté des réponses, orientée par un guide d’entretien semi-directif.
Une fois cette enquête réalisée, je collecterai les informations pertinentes à mon
étude pour les retraiter, les analyser et réfuter/confirmer mes hypothèses et, ainsi,
répondre à ma problématique.
1.2 Thèmes abordés lors de cette étude
Au cours de cette étude qualitative, il me semble important d’aborder les thèmes
suivants avec les professionnels avec lesquels je dialoguerai :
o Luxe et Internet au sens général (stratégie digitale ? Quelle part pour les
réseaux sociaux dans cette stratégie online ?)
o Luxe et storytelling sur les réseaux sociaux (valeurs du luxe abordées :
histoire, mythe, rêve)
o Réseaux sociaux et univers de marque (valeur du luxe abordée : unicité de
la marque, ADN propre à chaque marque de luxe, codes visuels,
personnalité, vision, discours)
o Réseaux sociaux et contrôle de sa e-image
o Limites de la compatibilité entre les valeurs du luxe et les réseaux sociaux
(valeurs abordées : banalisation de l’image de marque, la perte de contrôle)
1.3 Les objectifs de l’enquête
Les thèmes évoqués ci-dessus me permettront d’avoir une idée très précise et
personnelle de chaque Maison de luxe interrogée sur :
o Leur rapport aux réseaux sociaux (si elles ont une stratégie digitale sur ces
supports ou non et pourquoi)
o Comment ont-elles intégré les réseaux sociaux à leur stratégie marketing
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
49
o Si elles pensent que les réseaux sociaux peuvent leur permettre de mieux
contrôler leur e-image
o Si elles pensent que les valeurs du luxe sont particulièrement mises en
avant sur les réseaux sociaux (storytelling, retranscription de leur univers
de marque)
o Si elles pensent que certaines de ces valeurs ne sont pas compatibles avec
les réseaux sociaux (identifier lesquelles) et trouver des clefs de réponse
Ces objectifs me permettront de mieux répondre à mes hypothèses et à ma
problématique.
1.4 Echantillonnage
1.4.1 Justification de l’échantillonnage retenu
Cette étude va être menée auprès de 5/6 Maisons de luxe et d’un expert externe
(spécialisé sur le luxe digital), tous secteurs indifférenciés. En effet, j’ai pu
constater lors de mes lectures que le luxe rassemblait un consensus de valeurs sur
lequel s’accordaient les experts. Aussi, l’intérêt ici n’est pas d’avoir une approche
exhaustive et représentative de tous les secteurs du luxe.
1.4.2 Les marques retenues
o Alain Figaret
o Baccarat o Martell o Boucheron o Fauchon o ABC Luxe
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
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1.5 Type d’entretien retenu
Le type d’entretien retenu est un entretien qualitatif semi-directif. Ce choix me
permettra d’orienter le dialogue avec les interviewés autour de thèmes que
j’aurais préalablement défini. Ce type d’entretien s’accorde parfaitement à mon
raisonnement puisque je souhaite disposer d’informations assez précises tout en
disposant du ressenti des personnes interrogées.
En outre, j’imagine que le temps qui me sera accordé sera précieux et ne me
permettra pas un entretien non directif qui demanderait plus de temps. Il me faut
donc cibler les éléments de réponse qui seront pertinents pour répondre à ma
problématique et à mes hypothèses.
1.6 Guide d’entretien
J’ai décidé d’axer mon guide d’entretien autour de 4 thèmes majeurs dont
découleront des questions.
Voici ma grille de thèmes avec les questions et hypothèses attenantes à chaque
thème :
Grille d’entretien semi-directif :
Thèmes abordés Questions reliées Hypothèses concernées
Luxe & Internet
Votre Maison a-t-elle intégrée une approche
web dans sa stratégie marketing?
Est-elle présente sur les réseaux sociaux ?
Lesquels ?
Aucune directement –
introduction de l’entretien
Luxe et récit
Estimez-vous que le récit de marque sur les
réseaux sociaux permette de véhiculer ces
valeurs ?
Comment définiriez-vous le storytelling ? (si
ce terme est évoqué spontanément par la
personne interrogée)
Estimez-vous que les réseaux sociaux soient
un bon outil pour diffuser son récit de
marque ?
Hypothèse n°1
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
51
Avez-vous déjà réalisé des campagnes de
récit de marque sur les réseaux sociaux ?
Quel type de message souhaitiez-vous
véhiculer ? Etaient-ce des valeurs ou
messages proches des valeurs de « rapport
fort à l’histoire », mythologisation de la
marque, création du rêve ?
Univers de marque
et impact visuel des
réseaux sociaux
Estimez-vous que les marques de luxe
peuvent exprimer leur personnalité sur les
réseaux sociaux ? (ADN de marque, univers,
territoire d’expression, codes visuels)
Selon vous, est-ce que les réseaux sociaux
sont un outil pertinent pour véhiculer le
langage visuel de la marque ?
Hypothèse n°2
Luxe et contrôle de
l’e-image grâce aux
réseaux sociaux
Qu’est-ce qui a selon vous longtemps freiné
le Luxe à investir les réseaux sociaux ?
Cela est-il lié à la perte de contrôle de la
marque ? Au fait que tout le monde peut
prendre la parole sur votre marque et que
cela peut influer sur votre image ?
Etes-vous présent sur les réseaux sociaux, en
partie, pour contrôler votre e-image ?
Hypothèse n°3
Limites de
l’utilisation des
réseaux sociaux
par une marque de luxe
Pensez-vous que l’utilisation des réseaux
sociaux par les marques de luxe ait certaines
limites ?
Pouvez-vous énoncer quelles valeurs ne sont
pas, selon vous, compatibles avec les
réseaux sociaux ? (relance si besoin : la
gestion de la rareté de sa marque,
banalisation de son image, perte de contrôle
de l’image)
Avez-vous des clefs de réponse pour limiter
ces risques ? (relance si besoin : gérer la
notion d’exclusivité sur Internet)
Hypothèse n°4
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
52
2. Analyse des entretiens
2.1 Entretien – Maison Alain Figaret
J’ai rencontré Emma Perez,
Responsable Marketing de la
Maison Alain Figaret, célèbre
maître chemisier français depuis
1968.
Cette première rencontre a été très enrichissante et m’a enfin permis de m’élever
de la théorie de ma revue littéraire pour me confronter à l’avis de mes cibles lors
de mon enquête terrain.
Cet entretien a duré environ 1h et a eu lieu par téléphone, ce qui a n’a pourtant
pas empêché un échange fluide et consistant sur presque tous les thèmes que je
souhaitais aborder. Seul le thème propre à mon hypothèse n°3 n’a pas pu être
évoqué, car le temps accordé pour cette interview avait été atteint et ne pouvait
s’étendre plus.
Thème 1 - Luxe et récit
Emma Perez m’a quasiment spontanément parlé de storytelling dès le début de
notre entretien. Lorsque je lui ai demandé de définir ce qu’elle entendait
exactement par ‘storytelling’ elle a évoqué comme terme proche le ‘récit saga’
que les Maisons de luxe ont l’habitude d’utiliser pour rendre leurs histoires de
marque plus « romancée et séduisante ». Elle a d’ailleurs évoqué le storytelling
réalisé par la Maison Cartier (ndlr : l’Odyssée de Cartier) qui l’a particulièrement
touché.
Le storytelling sur les réseaux sociaux semble donc être un outil de
communication tout à fait à propos pour véhiculer les valeurs d’histoire, de
savoir-faire, d’excellence et d’identité de marque du luxe, comme elle l’a évoqué.
Plus important, encore, elle a reconnu que le storytelling n’était faisable, selon
elle, que lorsqu’une Maison a une histoire suffisamment consistante. Selon elle, il
est inutile de faire du storytelling sans disposer, au préalable, d’un brand content
Luxe & Internet
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53
suffisamment consistant. Alain Figaret est une Maison relativement jeune qui n’a
jamais vraiment porté d’attention à ses archives. Aujourd’hui avec l’arrivée
d’Internet et des possibilités d’historique développées par les réseaux sociaux
(Timeline, notamment), il est intéressant pour une Maison de luxe de retracer son
histoire pour renforcer son image de marque. Emma Perez m’a donc dit qu’il y
avait une grande réflexion en interne depuis quelques temps afin de centraliser
toutes ces archives et reconstituer l’histoire de la Maison en la liant, notamment à
l’automobile (la Maison Alain Figaret est partenaire de nombreux événements
sportifs automobile).
Elle m’a en outre confirmé que le storytelling permettait de mettre en avant
plusieurs valeurs du luxe : sa légitimité historique (son rapport à l’histoire), son
savoir-faire, l’excellence de ses produits (qualité) et le rapport de séduction/rêve
avec le client. A fortiori, les réseaux sociaux ont la particularité d’atteindre un
haut niveau de viralité (les réseaux sociaux sont gratuits et donc utilisables par
tous) et de disposer d’une dimension visuelle extrêmement pertinente pour mettre
en valeur le discours du luxe.
Alors que je pensais que la viralité des réseaux sociaux cristallisait justement le
frein principal du luxe (perte d’élitisme, diffusion à outrance de la marque), il
n’en est rien. Au contraire, c’est l’aspect viral qu’apprécie le luxe car le
storytelling sur les réseaux sociaux a pour but de créer et nourrir le rêve autour de
la marque. Le luxe est donc bien conscient de s’adresser à une large partie de la
population, qui n’est pas forcément sa cible d’acheteurs. Mais ce n’est finalement
pas la finalité commerciale qui intéresse le luxe mais plutôt la transmission d’un
message si je reprends les idées d’Emma Perez (montrer le savoir-faire d’une
Maison, son excellence, son histoire).
Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux
Nous avons dialogué, dans un deuxième temps, sur la portée visuelle des réseaux
sociaux et l’avantage que le luxe pouvait en tirer pour mettre en avant la valeur
d’unicité de ses marques.
Emma Perez pense qu’effectivement, les réseaux sociaux sont beaucoup plus
orientés sur le sens de la vue, ce qui permet d’offrir une belle visibilité aux
marques. Il est vrai que les fonctions premières des réseaux sociaux sont en train
de changer. Avant il était surtout question de contenu texte et d’échanges simples.
Luxe & Internet
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54
Maintenant, les réseaux sociaux s’orientent clairement plus sur de la
communication visuelle (soutenue par du contenu éditorial bien sûr). L’accent est
donc clairement mis sur le visuel (les images, les vidéos), ce qui permet aux
marques, effectivement, de retranscrire leur univers et véhiculer leurs signes
distinctifs (logos, noms, slogans, photos de leurs événements, etc.).
Emma Perez semblait donc d’accord avec mon hypothèse n°2 puisqu’elle m’a
confié qu’a fortiori les réseaux sociaux tels que Facebook présentaient une
structure, à la base, standardisée pour tout le monde (que l’on soit une personne
ou une marque) et que les possibilités de customisation du compte étaient telles
que l’unicité de chaque marque était bien retranscrite. Effectivement, si l’on surfe
entre les comptes Facebook de Burberry puis de Tiffany & Co. ou encore Louis
Vuitton, l’identité de marque est d’emblée perceptible puisque chaque module est
paramétré différemment et que les marques choisissent quels types de contenus
elles souhaitent mettre en avant. En somme, tous leurs signes distinctifs sont mis
en avant visuellement parlant ce qui accentue leur ADN de marque et leur
personnalité (Vivienne Westwood et son côté décalé/trash ; Tiffany & Co et son
univers bohème/romantique).
L’approche visuelle des réseaux sociaux permet donc bien, selon la Maison Alain
Figaret, de retranscrire son univers de marque et donc, l’unicité de chaque marque
de luxe.
Univers Alain Figaret sur Facebook
Luxe & Internet
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Thème 4 - Les risques des réseaux sociaux pour le Luxe
Emma Perez est consciente que la perte de contrôle du luxe sur les réseaux
sociaux est le plus grand frein qu’elle ait eu à lever avant d’investir les réseaux
sociaux. Effectivement, on ne peut pas agir en amont des comportements des
internautes mais en aval (critiques sur la marque sur ses comptes de réseaux
sociaux, visibles par tous). Le plus important est donc d’être réactif pour ne pas
laisser ces messages négatifs faire effet « boule de neige » et subir l’effet négatif
de la viralité des réseaux sociaux.
Mais la Maison Alain Figaret ne semble pas trop effrayée par cette perte de
contrôle car elle est vraiment marginale et compte, afin de se protéger, rédiger un
code de bonne conduite pour prévenir les mauvais comportements des
internautes.
D’une manière générale, les réseaux sociaux ne constituent pas vraiment une
menace pour le luxe, selon mon interlocutrice, s’il établit une ligne directrice
proche de ses racines et de son histoire dans le message qu’il souhaite véhiculer.
Les réseaux sociaux sont utilisés par le luxe pour leur attrait viral dans le but
d’entretenir le rêve auprès de la société en un clic.
Conclusion de l’entretien Alain Figaret
Cet entretien a, pour résumer, répondu favorablement à mon hypothèse n°1 :
Alain Figaret pense que les réseaux sociaux sont un bon moyen pour faire du
storytelling car les valeurs du luxe (rapport à l’histoire, rêve, séduction,
mythologisation de la marque) s’y prêtent tout à fait.
Mon hypothèse n°2 a également été confirmée à l’issue de cet entretien puisque
selon Emma Perez, la dimension visuelle des réseaux sociaux est tout à fait
compatible avec l’unicité de la marque de luxe (retranscription de l’univers de
marque, de l’identité de marque, de ses codes visuels, etc.).
Mon entretien m’a également permis de prendre du recul par rapport à mon
hypothèse n°4 : les limites de la compatibilité entre réseaux sociaux et valeurs du
luxe.
La perte de contrôle constitue le premier frein à la présence du luxe sur les
réseaux sociaux. Effectivement, étant donné que le contenu est libre d’accès et
que la marque entre dans une communication bilatérale (relation avec sa
communauté), elle s’expose à des risques.
Luxe & Internet
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56
Mais une fois cette limite acceptée, la perte de contrôle ne semble plus être la bête
noire du luxe. Alain Figaret est justement très conscient de cela et prône une
attitude très ouverte et sincère puisque leur présence sur les réseaux sociaux
s’inscrit dans une réelle volonté d’interaction avec sa communauté. La Maison ne
cherche pas à se protéger en limitant les échanges.
Par ailleurs, en ce qui concerne la rareté et l’élitisme, ce ne sont pas vraiment des
valeurs mises à mal par les réseaux sociaux puisqu’ils sont choisi pour faire
passer un message à la population (qu’elle fasse partie de la cible commerciale de
la marque ou pas). C’est donc le côté viral qui prime. Aussi, les valeurs de rareté
du luxe et d’inaccessibilité ne sont pas remises en cause par les réseaux sociaux.
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2.2 Entretien – Maison Baccarat
Mon entretien avec Julie Gotainer,
International Digital Marketing Manager
Baccarat, a eu lieu par téléphone et a duré
un peu plus d’une heure. Aussi, il nous a
été très facile de pouvoir aborder tous les
points sur lesquels je souhaitais avoir son
opinion et nourrir une conversation riche et
profonde.
En guise d’introduction de cet entretien, j’ai demandé à Julie Gotainer de me
présenter la stratégie de la Maison Baccarat en termes de marketing digital,
puisque je savais déjà que la Maison était active sur Internet et a fortiori sur les
réseaux sociaux.
Elle m’a donc informé sur le fait que le digital tenait une place significative dans
la stratégie marketing de la Maison, et qu’il n’était plus du tout mis de côté, bien
au contraire. Baccarat est donc présent sur les réseaux sociaux suivants :
o Youtube - janvier 2010
o Facebook - mai 2010
o Viméo - avril 2011
o Twitter - avril 2011
o Google+ - janvier 2012
Le débat actuel s’oriente autour du déploiement de la stratégie « social media »
sur un nouveau réseau social : Pinterest. Pinterest est un réseau dont les contenus
sont 100% visuels (des images). Le principe est d’épingler (« pin ») des images
qui nous plaisent (« interest ») sur notre propre mur d’images. Les grandes
marques commencent à investir ce réseau social car il met vraiment en avant les
valeurs et l’image d’une marque (un peu comme un mood board ferait
transparaître les valeurs d’une marque sans besoin de mots qui restreindraient leur
signification et leur territoire d’expression). J’ai trouvé très intéressant le fait que
Baccarat se remette autant en question quant à ses acquis et évolution sur les
réseaux sociaux et veuille développer cette stratégie.
Luxe & Internet
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Thème 1 - Luxe et récit
Nous avons ensuite évoqué mon premier thème, essentiellement centré sur le
storytelling sur les réseaux sociaux.
Julie Gotainer m’a immédiatement livré que les réseaux sociaux étaient un outil
qui permettait d’éduquer des cibles (clientes ou non) et de bâtir une relation
privilégiée avec celles-ci. Or, pour créer une relation intime entre la marque et le
prospect/client, il faut créer du lien affectif, et cela passe, sur les réseaux sociaux,
par la diffusion de storytelling comme elle me l’a dit (sa définition du
storytelling : création de contenus inspirationnels et aspirationnels pour séduire la
cible). Mon interlocutrice a synthétisé sa pensée par le fait que le storytelling
permettait de « raconter la marque à travers chaque petite histoire que l’on met
en scène ».
Le storytelling est donc effectivement connu de la Maison Baccarat et est définit
par celle-ci comme des « petites histoires que l’on met en scène » pour raconter sa
marque. Il permet de créer du lien avec la communauté et un attachement envers
la marque. Cela va donc dans le sens de mon hypothèse n°1 à savoir que le
storytelling est un outil primordial des réseaux sociaux pour véhiculer les valeurs
du luxe (histoire, valeurs propres, univers).
Les réseaux sociaux ne sont, par ailleurs, pas antinomiques avec les valeurs du
luxe et encore moins avec les valeurs portées par Baccarat. La Maison accorde
une importance capitale à l’excellence et à l’innovation comme le confirme cette
citation de René de Chambrun évoquée lors du discours d’introduction de
l’Assemblée Générale de Baccarat du 19 Juin 1980 :
« Nous sommes une communauté qui a derrière elle une longue histoire et où tous
ont voulu, dans tous les domaines, aller plus en avant dans la voie du progrès
sans ménager leur temps et leur peine ».
C’est ce qui permet à Baccarat d’être légitime sur un média très moderne, car la
Maison fonde plus spécifiquement son discours sur l’innovation depuis quelques
années. La Maison délaisse, en effet, quelque peu son rapport à l’histoire comme
me l’a expliqué Julie Gotainer. La Maison ne renie aucunement son héritage ni sa
légitimité historique d’ancienne manufacture royale créée il y a plus de 200 ans,
seulement, dans son nouveau positionnement, elle a jugé bon de dépoussiérer son
image en accentuant l’innovation et en relayant au second plan l’histoire (plutôt
associée à l’ancien, au traditionalisme, et pas à la jeunesse, la modernité).
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La Maison compte donc sur le storytelling pour mettre en avant ce qu’elle
souhaite. Elle fait donc du storytelling, pas pour mettre en valeur son rapport à
l’histoire, mais pour mettre en exergue son modernisme (innovation, création),
son excellence (savoir-faire, qualité) et son sens du service.
Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux
Univers Baccarat sur Facebook
La Maison Baccarat voit les réseaux sociaux comme des outils à portée très
visuelle qui mettent bien en valeur son ADN de marque : images, vidéos, etc.
Julie Gotainer a particulièrement insisté sur la double dimension du potentiel
visuel et interactif des réseaux sociaux. La relation entre la communauté et la
Maison va permettre à l’internaute de rentrer dans l’univers de la marque et
s’approprier un morceau de son mythe et de s’inscrire dans son histoire. Bien que
cette communauté ne puisse pas consommer les produits de la marque, ce qui
compte pour Baccarat c’est de bâtir du lien affectif avec cette dernière pour faire
vivre le rêve de sa marque en éduquant cette communauté dans le cas où elle
pourrait devenir cliente dans quelques années.
Les hypothèses n°1 et n°2 se recoupent dans cette idée et deviennent
interdépendantes : le potentiel visuel des réseaux sociaux permet de bien
retranscrire l’univers de marque des maisons de luxe, ce qui encourage le
Luxe & Internet
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storytelling et la transmission du rêve et du mythe de la marque. L’interaction
entre la marque et la communauté qui découle du storytelling génère du lien et
éduque la communauté.
Thème 3 – Le contrôle de l’e-image du luxe sur les réseaux sociaux
Selon Julie Gotainer, il était très préjudiciable pour l’image de la marque de ne
pas être présente sur les réseaux sociaux étant donné l’homonymie avec le terme
de jeu « baccarat » et la ville de Baccarat en elle-même. La multitude de
revendeurs multimarques des produits de la Maison représentait également une
menace en termes d’image puisqu’ils étaient les premiers à communiquer sur la
marque à des fins purement commerciales (≠ image luxe).
Baccarat pense donc que le contrôle de sa e-image passe d’abord par la création
de comptes « officiels », laissant moins de place et d’impact au discours des
comptes non officiels.
Mais elle ne parle pas pour autant des réseaux sociaux comme d’un outil de
contrôle de sa e-image dans l’absolu mais de « contre-pouvoir » car en « ayant
une marque forte, présente sur de nombreux réseaux sociaux, on tend à réduire
l’impact des communications annexes non sollicitées - celle des distributeurs,
celle des parallèleurs. »
Elle voit donc d’avantage les réseaux sociaux comme un outil d’extension de son
service client car elle peut directement interagir avec ses communautés, répondre
à leurs commentaires (positifs/négatifs) et créer du lien avec eux. La Maison
privilégie un dialogue ouvert et sincère, tout comme Alain Figaret, mais a tout de
même établit des guidelines de modération en interne pour savoir comment gérer
les situations difficiles (les commentaires négatifs, telle ou telle demande d’un
internaute, etc.).
Les réseaux sociaux peuvent donc permettre de mieux gérer sa e-image puisque la
majorité de la population s’exprime sur ces derniers. Une Maison de luxe peut
donc voir ce qui se dit sur elle en créant un espace officiel où ses communautés
peuvent s’exprimer. Mais on ne peut pas aller jusqu’à dire que c’est un outil de
contrôle, sinon un outil de contre-pouvoir pour « marquer son territoire de
marque » et surtout, empêcher les non officiels de parler pour le compte de la
marque.
Luxe & Internet
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61
Thème 4 - Les risques des réseaux sociaux pour le Luxe
Selon Baccarat, les limites de l’utilisation des réseaux sociaux sont surtout
internes car les nouveaux réseaux sociaux apparaissent tellement vite (la nouvelle
mode de Pinterest par exemple – cf. Article Les Echos en Annexe n°7 p.113)
qu’il est très difficile pour une Maison de prévoir les ressources financières et
humaines à allouer pour un support qui disparaîtra peut-être dans six mois.
J’ai donc été surprise puisque je n’avais pas imaginé l’exposition de ce type de
limite. J’étais jusque-là dans une démarche de limites impactant sur les valeurs de
la marque et non sur l’organisation interne de la société en elle-même. Cependant,
il est vrai que les modes et tendances sont d’autant plus prolifiques sur Internet
étant donné la nature virale de ce média. Ces problématiques de budget sont donc
tout à fait cohérentes avec la réticence possible des Maisons de luxe à
expérimenter de nouveaux réseaux sociaux et peuvent donc représenter un risque
important pour leur image.
Cependant, j’ai été d’autant plus surprise par le fait que Baccarat ne pense pas du
tout que les valeurs du luxe (banalisation de l’image – perte de contrôle) sur les
réseaux sociaux soient en danger. Au contraire, le fait que les internautes puissent
avoir accès à du contenu « exclusif » (backstages ou événements VIP) ne fait que
renforcer le rêve attaché à la marque. De plus, Julie Gotainer a avancé l’argument
de l’accessibilité à deux mesures :
o L’accessibilité à du contenu « exclusif » sur les réseaux sociaux (qui
alimente le mythe de marque auprès de la société)
o L’accessibilité aux produits (les Happy Few qui achètent véritablement les
produits de la marque)
Le fait de communiquer sur un média de masse ne signifierait donc pas que la
marque est banalisée, car ses produits n’en sont pas moins chers ni inaccessibles.
Le but in fine n’est pas de créer des débouchés commerciaux à travers les réseaux
sociaux mais de faire connaître sa marque, diffuser ses valeurs, alimenter le rêve
et être proche de ses communautés.
Conclusion de l’entretien avec la Maison Baccarat
Mon hypothèse n°1 semble donc confirmée par Julie Gotainer qui m’a
explicitement parlé du storytelling sur les réseaux sociaux et l’utilisation que
Luxe & Internet
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Baccarat en faisait pour véhiculer ses valeurs. Elle a également mis en avant le
fait que le storytelling offrait la possibilité d’insuffler du rêve au discours de la
marque pour accentuer son effet « mythique ».
L’argument évoqué ci-dessus rejoint mon hypothèse n°2 dans la mesure où la
dimension très visuelle qu’offrent les réseaux sociaux permet de donner de
l’ampleur au storytelling et met en valeur l’univers de la marque.
Mon hypothèse n°3 a, quant à elle, été plus sujette à débat puisque ce n’est pas
tant le contrôle absolu de sa e-image que la Maison Baccarat recherche, mais
plutôt l’établissement d’un cadre « officiellement brandé » sur les réseaux sociaux
pour permettre à ses communautés de s’exprimer dans ces frontières officielles.
Elle espère ainsi limiter les discours en dehors de ses comptes officiels et
encourage le dialogue direct avec sa communauté si celle-ci génère des
commentaires négatifs/positifs. Tout comme pour Alain Figaret, le plus important
est de savoir être réactif pour ne pas donner l’image d’une marque absente.
Enfin, quant aux risques sur les valeurs du luxe dans l’utilisation des réseaux
sociaux, Baccarat pense qu’ils sont mineurs. La banalisation de l’image est
contrebalancée par le fait que, in fine, la majorité des internautes ne peut pas avoir
accès aux produits. En outre, le fait de créer l’effet d’exclusivité autour des
contenus mis en ligne sur les réseaux sociaux favorise le sentiment de privilège
chez l’internaute et ce qui crée de la notoriété et du statut et non de la
banalisation.
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2.3 Entretien – Maison Martell
J’ai rencontré Tiffany Mauriange, Manager
au service Marketing Digital de la Maison de
Cognac Martell, en face-à-face dans un lieu
public. Cet entretien s’est révélé être assez
court puisque mon interlocutrice avait un
empêchement de dernière minute qui
l’obligeait à partir plus tôt.
Cependant, cet entretien a pointé des réflexions très pertinentes qui ont contribué
à me conforter dans la formulation de certaines clefs d’analyse en vue de
recommandations dans la dernière partie de ce mémoire.
Thème 1 - Luxe et récit
Selon Martell, les réseaux sociaux permettent de mettre en avant du contenu
expérientiel très intéressant, notamment grâce à l’évolution récente de certains
réseaux sociaux : la Timeline de Facebook et le réseau social Pinterest.
Cependant, mon interlocutrice ne considère pas que les réseaux sociaux soient
encore suffisamment développés à l’heure actuelle pour diffuser du brand content
très interactif et immersif. Selon elle, ils le permettent, mais les sites Internet
institutionnels sont encore les outils internet les plus adaptés au brand content.
Les réseaux sociaux n’agissant que comme des sources de trafic pour convier les
internautes à se rendre sur le site web pour découvrir le « full » brand content de
la marque.
Cette remarque est la première à aller pratiquement à l’encontre de mon
hypothèse n°1 puisque selon Martell, le brand content (ou storytelling) peut
légitimement être diffusé sur les réseaux sociaux, mais trouve plus sa place sur le
site Internet de la marque. Pourtant, la marque a réalisé une campagne de
storytelling sur Internet (dont les réseaux sociaux) pour promouvoir sa
collaboration avec la Maison de maroquinerie Pinel & Pinel. Il s’agissait de la
création d’une malle dédiée au cognac Martell et l’objectif était de créer du buzz
autour de cet objet rare (le cognac), sublimé par un écrin résultant d’un
savoir-faire exceptionnel.
Luxe & Internet
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La Maison Martell réalise du storytelling sur les réseaux sociaux (ce qui signifie
que cela est pertinent, sinon elle ne le ferait pas) mais pense, tout de même, que le
site Internet est encore plus adapté au storytelling que les réseaux sociaux.
Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux
Selon Tiffany Mauriange, il est évident que les réseaux sociaux se concentrent de
plus en plus sur le visuel (Timeline, YouTube, Pinterest, Flickr) et l’expérientiel.
Cela rend a donc des avantages indéniables pour le luxe qui véhicule avant toute
chose une identité. Chaque marque porte son ADN au travers de codes visuels
uniques : son ou ses logo(s) de marque, son nom, ses couleurs phares (le Orange
Hermès), etc.
Univers Martell sur Facebook
Les réseaux sociaux fonctionnent alors, selon elle, tels des vitrines de marque
puisqu’ils permettent aux marques de communiquer par des contenus visuels
(images, vidéos) sur : leurs produits, leurs événements/backstages, leur histoire,
etc. La customisation des onglets sur Facebook permet aussi aux marques de luxe
d’affirmer leur image et leur personnalité (« what makes love true » est un onglet
de la fanpage de Tiffany & Co. à 100% brand content par exemple).
Luxe & Internet
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Aussi, mon échange avec Tiffany Mauriange sur ce thème me permet de conforter
mon hypothèse n°2 qui est que les réseaux sociaux permettent de retranscrire
l’univers de marque d’une Maison de luxe. Cela rentre donc parfaitement dans les
valeurs du luxe, puisque l’une des valeurs du luxe est, justement, l’unicité de
chacune de ses marques (créateur de la maison, ADN ou identité de marque,
personnalité de la marque, langage visuel, etc.).
Thème 3 – Le contrôle de l’e-image du luxe sur les réseaux sociaux
Tiffany Mauriange, à l’instar de Baccarat, ne se représente pas les réseaux
sociaux comme un outil de contrôle de l’e-image de Martell dans l’absolu, mais
plutôt comme un outil de « contre-pouvoir » et de veille où il est, de toute
manière, impensable de ne pas être si elles ne veulent pas que quelqu’un
s’exprime à leur place.
Cela fait donc peser à nouveau mon hypothèse n°3 dans la direction de la nuance
puisque le contrôle de l’e-image n’est pas directement recherché. Certes la notion
de contrôle intervient puisque la marque espère que la création d’un espace
officiel de marque encouragera ses communautés à interagir et à échanger dans
cet espace et qu’elle pourra mieux cerner ce qui se dit sur elle, mais elle n’a pas
pour vocation d’aller plus loin dans le contrôle de l’e-image. A fortiori en ce qui
concerne Martell, aucun guide de modération n’a été rédigé pour répondre de
manière automatique à des commentaires de fans négatifs, ni n’a établi de charte
de bonne conduite sur les réseaux sociaux à destination de ses communautés
(comme souhaite le faire Alain Figaret par exemple).
Thème 4 - Les risques des réseaux sociaux pour le Luxe
Selon Tiffany Mauriange, les risques pour le luxe sur les réseaux sociaux sont
largement discutables de nos jours.
Sur la banalisation de l’image par exemple, mon interlocutrice ne pensait pas que
cela était encore vrai aujourd’hui car toutes les marques de luxe sont sur les
réseaux sociaux. En outre, cela ne banalise pas leur image puisque les réseaux
sociaux s’affichent comme un outil de communication accepté et faisant partie, au
même titre que l’affichage ou le print, des supports de communication
« normalisés ». Cela rejoint donc, encore une fois, l’avis développé par Julie
Gotainer de la Maison Baccarat.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
66
Tiffany Mauriange a enrichi cet argument par le fait que la banalisation de
l’image pouvait naître d’un mauvais discours de la marque et non uniquement à
cause du support choisi. C’est donc pour cela que Martell emploie un community
manager dédié à l’activité de la Maison sur les réseaux sociaux (afin de garder un
discours consistant qui respecte les valeurs de la marque).
Cela va dans le sens de la réfutation de mon hypothèse n°4 puisque selon Martell,
les réseaux sociaux font partie des supports normalisés utilisés par le luxe pour
communiquer. Il n’y a donc plus a posteriori (maintenant que tout le luxe est
dessus) de crainte de voir son image banalisée par ce support de communication
comme on le craignait a priori (avant d’y être).
Conclusion de l’entretien avec la Maison Martell
Bien que court, cet entretien n’en a pas pour le moins été superflu. Il m’a, au
contraire, permis d’approfondir ma réflexion sur mes hypothèses, notamment
peut-être sur l’hypothèse n°3 : le contrôle de l’e-image. Je crois que je vais dans
le sens de la nuance, mais pas totalement vers la réfutation, car il ne faut pas, à
mon avis, croire à 100% les dires des Maisons de luxe sur ce point. Je pense
vraiment qu’elles se protègent en disant qu’elles n’envisagent pas les réseaux
sociaux comme un outil leur permettant de contrôler leur e-image. Mes
interlocuteurs infirment le fait que les réseaux sociaux soient un outil de contrôle,
alors qu’elles m’affirment ensuite qu’ils sont un outil de veille et une manière
pour elles d’empêcher, en établissant leurs frontières officielles, les non officiels
de communiquer à leur place. Elles espèrent, je pense, créer un espace officiel où
les internautes iront plus facilement dialoguer et échanger à propos de ces
marques. Aussi, cela appartient, pour moi, bien à une volonté de contrôler ce qu’il
se dit sur sa marque, restreindre les comportements négatifs et agir sur ces
comportements en direct pour préserver son image.
Par contre je comprends qu’il est impossible de contrôler les actes des internautes,
de leur dicter quoi faire et quoi dire. C’est peut-être en cela que les marques ne
voient pas les réseaux sociaux comme un outil de contrôle.
Par ailleurs, pour en revenir à mes autres hypothèses, il est clair que se dessine
une approbation générale sur le potentiel visuel et expérientiel des réseaux
sociaux, ce qui rend la retranscription de l’univers de marque très à propos
(hypothèse n°2).
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
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L’hypothèse n°1, quant à elle, a été légèrement nuancée lors de cet entretien-ci
par le fait que, même si les réseaux sociaux permettent de diffuser du
storytelling/brand content de manière pertinente, le site Internet institutionnel
resterait apparemment le support le plus adapté pour cela à l’heure actuelle.
Enfin, l’hypothèse n°4, est, elle aussi, en phase de basculement puisque la Maison
Martell pensent que les risques pour le luxe (la banalisation de l’image par
exemple) ne sont plus aussi vrais que par le passé lorsque le luxe n’était pas du
tout acteur sur les réseaux sociaux. Il existe maintenant de nouveaux outils dédiés
à la surveillance de l’image (agences de monitoring, e-reputation tools) et surtout
une profession entièrement dédiée à l’activité sur les réseaux sociaux (le
community management).
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
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2.4 Entretien - Maison Boucheron
Thibaut Branger, Marketing Digital
Manager Boucheron, a un parcours
transversal puisqu’avant d’intégrer
l’annonceur, il a travaillé en agence.
Aussi, sa vision du luxe sur le digital est
beaucoup plus critique puisqu’il a un œil à la fois externe (son background de
bloggeur, agenceur) et interne (maintenant qu’il a intégré la culture de la Maison
Boucheron, ses valeurs « luxe », etc.). Son discours a donc été très enrichissant
puisqu’il a très bien saisi les paradoxes de ma problématique (valeurs du luxe qui
peuvent être, à la base, perçues comme antinomiques aux réseaux sociaux).
Thème 1 – Luxe et récit
Selon Thibaut Branger, les réseaux sociaux sont très visuels et expérientiels, ce
qui corrobore tout à fait avec le luxe : basé sur l’image, l’esthétique, l’expérience
vécue par le consommateur, le rêve, etc.
Les marques de luxe ont donc de tout temps communiqué par le storytelling
(petites histoires pour raconter et mettre en scène sa marque et ses valeurs) et le
diffuser sur les réseaux sociaux est donc une stratégie marketing très pertinente
selon lui.
Cela semble donc, une nouvelle fois, aller dans le sens de mon hypothèse n°1.
Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux
Ma deuxième hypothèse semble également être validée par mon entretien avec
Thibaut Branger dans la mesure où il est convaincu que les réseaux sociaux
s’ouvrent de plus en plus à l’expérientiel en mettant en avant le sens de la « vue »
(Timeline sur Facebook, Pinterest, YouTube, Flickr). Ce type de réseaux sociaux
est parmi les plus sollicités au monde pour ces raisons évidentes d’interactivité et
d’immersion (beaucoup plus fluide qu’avec du contenu texte).
Or, le luxe est une industrie, selon lui, qui accorde une importance capitale à
l’image (se montrer, disposer d’une différenciation identitaire très forte de ses
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
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concurrents, etc.). Cette quête de démonstration de son unicité passe par la
diffusion de codes visuels très spécifiques. Les réseaux sociaux, centrés sur le
visuel, permettent donc de mettre en valeur cette dimension « identitaire » du
luxe.
Cela m’a donc conduit à identifier les idées de Thibaut Branger comme étant en
adéquation avec les miennes. Cela contribue donc certainement à me faire dire
que mon hypothèse n°2 se rapproche d’une validation dans ma conclusion
analytique.
Univers Boucheron sur Facebook
Thème 3 – Luxe et contrôle de l’e-image sur les réseaux sociaux
Tout comme mes autres interlocuteurs depuis le début de mon étude qualitative,
Thibaut Branger semble dire que les marques de luxe cherchent évidemment à
contrôler ce qui se dit sur elles, mais ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux
pour garder un contrôle absolu en préservant leur marque des critiques. Car une
fois encore, Thibaut Branger a soulevé le fait qu’il est impossible de prévenir les
critiques venant du web. On ne peut qu’en prendre connaissance et réagir au plus
vite une fois le mal fait. Il a également comparé cette gestion de l’e-image comme
une gestion de crise (puisqu’on doit attendre que le méfait soit commis pour
réagir ensuite).
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
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Il n’empêche qu’il m’a assuré que les marques se servaient des réseaux sociaux
pour faire de la veille sur leur e-réputation et e-notoriété surtout.
Cela me conforte dans l’idée de me dire que les marques de luxe sont
évidemment présentes sur les réseaux sociaux pour contrôler leur e-image
(comme outil de veille), même si elles ne l’avouent qu’à demi-mot.
Thème 4 – Les risques des réseaux sociaux pour le luxe
Les risques de banalisation de l’image de marque ou de perte de contrôle que
pourraient impliquer les réseaux sociaux pour une marque de luxe se semblent
pas non plus attestés par Thibaut Branger.
En effet, il m’a conforté dans cette idée en me disant que ces peurs avaient existé
juste avant que les marques de luxe n’osent s’ouvrir aux réseaux sociaux. Mais
maintenant que les marques les plus prestigieuses y sont et que cela n’a eu aucun
impact sur leur image, la banalisation de l’image n’est plus d’actualité.
Il en va de même pour le risque de perte de contrôle car j’ai appris que les
critiques sur les marques étaient très marginales. Cela va donc dans le sens d’une
réfutation de mon hypothèse n°4 dans la mesure où mes interlocuteurs ne
semblent pas voir pourquoi les valeurs du luxe seraient mises en danger par les
réseaux sociaux.
Conclusion
Cet entretien m’a permis d’avancer et, surtout, de recouper des idées déjà
évoquées par mes autres interlocuteurs interrogés. Je commence à constater que le
fameux point de saturation semble approcher.
Concernant cette conversation téléphonique à proprement parlé, Thibaut Branger
m’a fait part, en résumé, de son avis sur :
o La validation de mon hypothèse n°1
o La validation de mon hypothèse n°2
o La validation de mon hypothèse n°3
o La réfutation de mon hypothèse n°4
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
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2.5 Entretien – Maison Fauchon
J’ai eu la chance d’étayer mon étude
qualitative en interrogeant Sophie Bouzat,
Responsable des activités digitales de
Fauchon, qui m’a permis d’avancer un peu
plus encore dans ma réflexion.
Notre entretien a été court par rapport à mes autres entretiens (30 minutes), mais
très qualitatif et j’ai pu avoir une bonne vision de la position de Fauchon quant
aux réseaux sociaux et à mes hypothèses de recherche.
Thème 1 – Luxe et Récit et Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux
Je me permets de regrouper ces deux thèmes car les idées développées par mon
interlocutrice font écho à ceux-ci.
En effet, Sophie Bouzat m’a dit que Fauchon avait totalement intégré Internet,
dont les réseaux sociaux, à sa stratégie marketing actuelle. La marque est très
développée et active sur Facebook, moins sur YouTube, Flickr et Pinterest, mais
y est tout de même présente. Elle prévoit également d’investir Twitter à la rentrée
prochaine.
D’une manière générale, la Maison Fauchon pense que Facebook et sa nouvelle
Timeline fait la part belle aux marques en leur offrant une très belle visibilité. Il
est vrai que l’approche beaucoup plus visuelle et expérientielle de Facebook
Timeline offre plus l’opportunité au luxe de retranscrire son univers,
communiquer sur son histoire (possibilité de remonter dans le temps avec le fil
historique Timeline jusqu’à la création de la marque), sur ses produits, etc.
Cela me rapproche donc un peu plus dans la confirmation de mes deux premières
hypothèses de recherche puisque les réseaux sociaux, au sens large mais plus
spécifiquement Facebook, apportent aux marques un vrai espace sur lequel
retranscrire leur univers.
Par ailleurs, bien que la Maison Fauchon n’investisse pas dans la création de
vidéos de brand content pour le moment par manque de ressources, mon
interlocutrice m’a assuré que l’effet storytelling sur les réseaux sociaux permettait
de véhiculer les valeurs du luxe et créait beaucoup plus d’interaction avec les
Luxe & Internet
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communautés que de simples images (exemples cités de la Petite Robe Noire de
Guerlain et l’Odyssée de Cartier).
Univers Fauchon sur Facebook
Thème 3 – Luxe et contrôle de l’e-image sur les réseaux sociaux et Thème 4 –
Les risques des réseaux sociaux pour le luxe
La marque a longtemps hésité à aller sur les réseaux sociaux, pour les mêmes
raisons identifiées chez les autres marques de luxe : peur de la perte de contrôle
sur l’interaction avec les cibles, peur de donner trop de parole aux fans, peur de
banaliser son image sur un média (Internet) vu comme un « média de masse ».
Mais, apparemment les mentalités ont changé, tout comme me le laissait entendre
mes autres entretiens. Les réseaux sociaux sont aujourd’hui tout à fait acceptés
par le luxe qui y voit un nouveau support de communication sur Internet qui n’est
plus vraiment considéré comme un média de masse. Les réseaux sociaux sont vus
comme un levier marketing essentiel car outre véhiculer l’image de la marque, ils
permettent de créer du lien avec les internautes.
Bien sûr, la peur qui réside dans l’usage des réseaux sociaux reste les attitudes
négatives vis-à-vis de la marque. Mais à cela, Fauchon adopte une attitude
similaire aux autres marques que j’ai interrogé, à savoir que Sophie Bouzat
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
73
répond aux commentaires en misant sur la réactivité pour diminuer au mieux les
répercussions sur l’image de marque de Fauchon. Mais encore une fois, ces
« gestions de crise » restent marginales et n’ont pas nécessité la rédaction en
interne d’un guide de modération pour répondre aux commentaires négatifs des
communautés.
Cela rejoint dans une certaine mesure la réfutation possible de mon hypothèse
n°4. En effet, Sophie Bouzat m’a assuré qu’il y a 5 ans elle m’aurait sûrement dit
que l’éventualité de la banalisation de l’image de Fauchon représentait un très
gros risque sur les réseaux sociaux. Mais dans la mesure où toutes les plus
grandes marques de luxe y sont aujourd’hui présentes et s’en servent à des fins de
relation client et de communication corporate, les risques de banalisation de
l’image ou de perte de contrôle ont été dépassés.
Conclusion
Cet entretien me conforte dans mon étude dans la mesure où ma dernière
interlocutrice « de Maison » a argumenté dans le même sens que tous mes autres
interviewés. Le point de saturation me semble donc être atteint et je trouve à
propos de m’arrêter dans mes entretiens « Maisons de luxe » pour me tourner vers
l’avis d’un professionnel extérieur aux Maisons mais suffisamment qualifié sur la
problématique « Luxe et réseaux sociaux » pour pouvoir me faire prendre de la
hauteur dans ma réflexion et dans mon analyse d’étude.
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
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2.6 Entretien – ABC Luxe
Je n’adopterai pas, dans l’analyse de cet
entretien, la même méthodologie que
j’ai adopté pour les autres, puisqu’il
s’agissait ici d’exposer à Déborah
Peyrucq, Responsable Commerciale
d’ABC Luxe, le résultat de tous mes
entretiens avec les maisons Martell, Alain Figaret, Baccarat, Boucheron et
Fauchon pour qu’elle me donne son avis général sur leurs positions (les positions
du luxe) et son avis professionnel sur mes hypothèses de recherche (les valeurs du
luxe et l’utilisation des réseaux sociaux). Je souhaitais lui faire partager mes
conclusions pour qu’elle m’oriente sur des pistes de réflexions que je n’aurais pas
soulevées ou si elle avait d’autres idées à ajouter à ces entretiens.
Cet entretien, de 30 minutes en face-à-face, n’a malheureusement pas pu être
enregistré car nous étions dans un restaurant et que les bruits parasites étaient très
sonores.
Résumé de l’entretien
Notre rencontre m’a véritablement conforté dans mes idées et dans le fait que ce
Mémoire s’inscrivait dans un débat actuel pour le luxe, même si effectivement,
j’avais un petit temps de retard sur les risques craints par le luxe sur les réseaux
sociaux.
Pour Déborah Peyrucq il est clair que la banalisation de l’image du luxe et la
perte de contrôle sur les réseaux sociaux ont tout à fait été des risques crédibles
un temps, mais que, maintenant, ils n’étaient plus vraiment à l’ordre du jour. Et
pour cause, le luxe s’est rendu compte qu’il avait beaucoup plus à gagner à
utiliser les réseaux sociaux qu’à y perdre. Notamment, d’un point de vue de
l’expérience client qu’il est possible de créer sur ces réseaux et l’interface « SAV
– relation client » qu’ils permettent de développer. Or, nous avons pu observer
depuis quelques années que le luxe accordait une grande importance à la relation
client et à l’expérience client. Les réseaux sociaux ne seraient pas, de ce point de
vue là, incompatibles avec les valeurs du luxe. Au contraire, ils seraient tout à fait
Luxe & Internet
Julie Dumaine, ISTEC Promotion 2012
75
en adéquation avec la tendance générale du luxe qui est de se rapprocher de ses
cibles et de créer du lien affectif avec ces dernières.
Par ailleurs, Déborah Peyrucq m’a encouragé dans mes 3 premières hypothèses.
Selon elle, il est évident que les réseaux sociaux présentent un attrait expérientiel,
visuel et même immersif qui répond entièrement aux besoins actuels du luxe et
met en avant ses valeurs (histoire, mythologisation, savoir-faire, excellence,
unicité, etc.). Les actions de storytelling diffusées sur les réseaux sociaux trouvent
parfaitement leur vocation sur ce média viral et expérientiel qui met en valeur les
contenus visuels tels que les images, vidéos, et donc l’univers et l’identité de
chaque marque. Le luxe étant sûrement l’industrie qui accorde le plus
d’importance à l’image, il est tout à fait naturel qu’il diffuse cette image de
marque sur un support média (les réseaux sociaux) dédié à l’expérience et à
l’image.
Enfin, mon interlocutrice n’a également pas négligé de revenir sur mon hypothèse
n°3, propre au contrôle de l’e-image du luxe sur les réseaux sociaux, en me
faisant partager son expérience. En effet, elle m’a dit que, selon elle, les Maisons
de luxe étaient forcément sur les réseaux sociaux pour tenter de mieux
appréhender leur e-image et essayer de la surveiller pour éviter un mauvais buzz
qu’elles n’auraient pas pu identifier si elles n’avaient pas été actives sur les
réseaux sociaux. Cela veut, par ailleurs, clairement dire qu’Internet et les réseaux
sociaux ne sont plus du tout écartés par les marques de luxe et qu’au contraire
elles ont pris conscience de leur poids dans leur stratégie globale et l’impact
qu’ils peuvent avoir sur leur image.
Elle m’a en outre dit que le mot « contrôle » était peut-être malhabile dans la
formulation de cette hypothèse, car il impliquait la notion de « dicter des actes ».
Or, comme je le sais, il est impossible de dicter des actes sur les réseaux sociaux
puisqu’au contraire leur principe même est la liberté d’expression. Par « contrôle
de l’e-image », j’entendais plutôt « surveillance » ou « veille », comme je l’ai
expliqué à Déborah Peyrucq. Elle m’a alors dit qu’elle était de mon avis sur ce
point, car les marques de luxe effectuent bien de la veille et de la surveillance de
sa e-image sur les réseaux sociaux mais ne l’avouent que trop rarement par peur
de laisser penser que la surveillance constituerait leur principal intérêt sur les
réseaux sociaux (au détriment du lien avec sa communauté par exemple).
Pour conclure, je peux dire que cet entretien a très bien éclairé ma problématique
et mes hypothèses de recherche. Il m’a également apporté des clefs de réponse
que je n’avais pas réussi à trouver moi-même, notamment l’explication du
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« déni » de contrôle de l’e-image des Maisons de luxe sur les réseaux sociaux. Il
m’a fait avancer, au même titre que tous les entretiens que j’ai pu réaliser dans le
cadre de mon Mémoire de recherche.
3 Synthèse de mon étude qualitative
3.1 Validation/infirmation de mes hypothèses de recherche et de ma
problématique
Cette étude qualitative m’a permis de prendre de la hauteur dans mon Mémoire de
recherche et d’apporter des clefs de réponses concrètes à mes hypothèses et à ma
problématique de recherche, réponses soutenues par ma partie théorique et les
connaissances précises en Luxe reçues par ma formation à l’ISTEC.
Tous mes entretiens se sont révélés être extrêmement pertinents et je peux
maintenant énoncer le bilan de validation / infirmation de mes hypothèses de
recherche :
Hypothèse n°1 : Les valeurs d'histoire, de mythologisation et de rêve du Luxe
peuvent être particulièrement mises en avant par la dimension storytelling
des réseaux sociaux.
Toutes les Maisons que j’ai interrogées sont de l’avis général que le storytelling
sur les réseaux sociaux constitue un outil pertinent pour véhiculer les valeurs du
luxe : histoire, rêve, excellence, savoir-faire, mythologisation de la marque, etc.
Par contre, chaque marque décide d’accorder une place plus ou moins importante
à ces valeurs selon le message qu’elle veut faire passer (Baccarat par exemple se
concentre moins sur la dimension historique que sur la dimension excellence et
savoir-faire du luxe). Il n’y a que la Maison Martell qui reconnaît une certaine
limite au storytelling sur les réseaux sociaux en nuançant le fait que, bien que
l’outil soit pertinent, il l’est encore plus sur le site Internet de la marque (car un
site est encore plus immersif qu’un réseau social à l’heure actuelle).
Luxe & Internet
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Mais cet avis reste marginal car il n’a été évoqué qu’une seule fois en 6
entretiens. Les autres trouvent tout à propos de diffuser du brand content sur les
réseaux sociaux dans la mesure où ils sont à très large portée (diffusion du rêve
sur des millions de personnes) et sont très expérientiels (visuels, interactifs,
immersifs).
Cela me permet donc de valider cette première hypothèse de recherche, dans la
mesure où Déborah Peyrucq et Thibaut Branger (personnes extérieures aux
Maisons de Luxe) m’ont également donné leur avis positif sur cette hypothèse.
Hypothèse n°2 : Les réseaux sociaux sont un support de communication
particulièrement adapté pour retranscrire son univers de marque et ses
codes visuels (retranscription de l'univers d'une marque, identité de marque
et personnalité de la marque).
Mes interlocuteurs semblent également être d’accord en ce qui concerne la mise
en avant de l’unicité de chaque marque de luxe sur les réseaux sociaux,
notamment grâce à leurs dimensions expérientielle et visuelle prédominantes.
En effet, les réseaux sociaux redoublent d’efforts pour faire évoluer leurs
approches vers une expérience visuelle beaucoup plus immersive. C’est le cas de
Facebook qui a révolutionné son réseau social en redéfinissant totalement
l’interface Facebook (la Timeline). Celle-ci est beaucoup plus visuelle,
expérientielle et immersive (on rentre dans un monde à chaque fanpage). C’est du
moins ce que ressentent les personnes que j’ai interrogées car elles trouvent que
leurs univers de marque sont beaucoup mieux mis en valeur et incitent plus leurs
communautés à « rentrer » dans le monde de la marque.
Les codes visuels et l’ADN des marques de luxe sont donc très bien mises en
avant, ce qui tend à confirmer mon hypothèse n°2 puisque les réseaux sociaux
font ressortir une valeur essentielle du luxe : l’unicité de chacune des marques qui
le compose.
Luxe & Internet
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Hypothèse n°3 : Les réseaux sociaux représentent pour le luxe un outil
pertinent en termes de contrôle de sa e-image
Mes entretiens m’ont conduit vers une nuance progressive de mon hypothèse n°3,
puis vers sa validation suite à l’expertise de Thibaut Branger et de Déborah
Peyrucq. En effet, je me suis rendue compte, au fil de mes rencontres, que la
notion de contrôle de l’e-image n’était que très peu évoquée voire non avouée.
Je suis tout d’abord partie sur une nuance de mon hypothèse n°3, puis en
apportant un œil critique à mes premiers entretiens, je me suis dit que, peut-être,
les Maisons de luxe ne souhaitaient pas vraiment avouer qu’elles faisaient de la
veille sur leur e-image sur les réseaux sociaux. Cette réflexion m’a alors été
confirmée lors de mes entretiens avec des personnes venant du digital et
travaillant de près avec le luxe (Thibaut Branger qui vient de l’agence Publicis et
a intégré Boucheron et Déborah Peyrucq, Rédactrice chez ABC Luxe).
Ils m’ont dit que les marques de luxe étaient surtout présentes sur les réseaux
sociaux pour officialiser leur présence par des comptes officiels (de « l’officiel
brandé » comme le dit Julie Gotainer, International Digital Marketing Manager
chez Baccarat) et ainsi favoriser un climat d’échange avec la communauté qui est
« officiel » et que la marque puisse, à défaut de pouvoir contrôler ces échanges,
en prendre connaissance et réagir si besoin.
En revanche, c’est peut-être le terme de « contrôle de l’e-image » qui n’est pas
suffisamment bien adapté, car les marques font de la veille sur les réseaux
sociaux, mais sont conscientes qu’elles ne peuvent pas tout contrôler à 100%
puisqu’à partir du moment où l’on rentre dans une interaction sur les réseaux
sociaux, la communauté peut prendre la parole spontanément. Or, il est
impossible de contrôler ce flux en amont et de toute manière, ce n’est pas le but
recherché par le luxe.
Aussi même si j’ai la réponse, dans le fond, à mon hypothèse, j’aurais dû être plus
habile dans le choix de ce mot « contrôle » en utilisant peut-être le terme
« veille ».
Luxe & Internet
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Hypothèse n°4 : Les valeurs du luxe ne sont pas toutes compatibles avec les
réseaux sociaux (banalisation de l’image, perte de contrôle notamment).
L’ensemble des personnes que j’ai interrogé dans le cadre de mon hypothèse n°4
m’ont dit que les risques en termes d’image et de perte de contrôle du luxe
avaient pu exister jusqu’à un certain temps, mais que ces craintes étaient révolues.
Etant donné que toutes les marques de luxe sont aujourd’hui présentes sur les
réseaux sociaux et que cela n’a, a posteriori, pas semblé affecter leur notoriété ni
leurs ventes (au contraire, elles ont gagné en visibilité, notamment celles qui font
du buzz comme Cartier, Louis Vuitton ou Tiffany & Co.), mes interlocuteurs
n’ont pas répondu favorablement à cette hypothèse.
Ils ne voient pas non plus d’antinomie entre les valeurs du luxe et l’utilisation des
réseaux sociaux dans la mesure où ceux-ci permettent aux marques de mettre en
avant leur image, leur histoire, leur savoir-faire et leur excellence, le tout avec
une approche visuelle qui incorpore l’effet « séduction-rêve » nécessaire à la
création d’un lien affectif du consommateur envers la marque. A fortiori, la
possibilité de diffuser du contenu « exclusif » sur les réseaux sociaux (vidéos ou
images de backstage d’un événement, images de stars, etc.) ne fait que renforcer
l’effet « privilège » que peuvent ressentir les internautes, ce qui ne banalise
absolument pas l’image de marque.
Aussi, voici un récapitulatif de mes hypothèses
o Hypothèse n°1 : validée
o Hypothèse n°2 : validée
o Hypothèse n°3 : validée
o Hypothèse n°4 : infirmée
Aussi, cette étude et ces recherches personnelles m’ont conduit après un an de
travail à répondre favorablement à ma problématique de départ qui était :
« Les valeurs du luxe sont-elles compatibles avec l’utilisation des réseaux
sociaux ? »
Luxe & Internet
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3.2 Limites de l’étude et du mémoire
Bien que cette étude m’ait permis d’avancer dans ma réflexion et dans ma
réponse à ma problématique de recherche, j’ai identifié certaines limites qui
m’ont un peu freiné dans mon cheminement ainsi que des aspects de mon
mémoire que j’aurais souhaité développer et que je n’ai pas eu le temps de faire.
Je pense notamment à mon hypothèse n°3 qui, sur la forme, aurait méritée un
affinement de terminologie peut-être. Le mot « contrôle » appliqué à ce que je
souhaitais démontrer n’englobait pas la dimension « censure – dictature d’une
conduite à adopter » mais au contraire « veille et surveillance ». C’est bien cette
deuxième partie qui m’a été validée par mon étude qualitative, mais il n’empêche
que pour plus de clarté, j’aurais dû m’en apercevoir et revoir l’intitulé de ce
thème et de l’hypothèse attenante.
Par ailleurs, j’aurais beaucoup voulu creuser d’avantage les réponses à mon
thème reliant l’hypothèse n°3. En effet, il s’est dégagé deux niveaux de
« contrôle » de l’e-image pour le luxe :
o Le contrôle de l’espace de dialogue « officiel » qui permet à la marque de
créer une plateforme officiellement « brandée » pour inciter les
communautés à partager sur cet espace et ainsi restreindre les prises de
paroles en dehors des sphères officielles de la marque
o La veille et le monitoring une fois ces sphères créées
Ces niveaux de contrôle sur les réseaux sociaux mises en valeur par mes
interlocuteurs m’ont donné envie de voir plus loin et d’approfondir cet axe de
réflexion, mais malheureusement, je n’ai pas pu le traiter dans les temps et ne
voyais pas non plus de quelle manière je pouvais approfondir un point en
particulier, au détriment de mes autres hypothèses de recherche qui me tenaient
également très à cœur.
L’autre point qui m’a un peu gêné lors de cette étude qualitative a été que la
quasi-totalité de mes entretiens se sont déroulés par téléphone et très peu en face-
à-face (deux seulement : Maison Martell et ABC Luxe). Bien que j’ai trouvé tous
mes entretiens très qualitatifs et que la conversation a toujours été fluide et
intéressante, j’aurais aimé plus intégrer la dimension humaine à mon Mémoire et
à ma propre expérience personnelle car c’est la première fois que je menais une
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étude qualitative. Mais, encore une fois, cela ne m’a pas desservi d’un point de
vue de la richesse des échanges partagés.
Enfin, mon dernier point est que si j’avais pu intégrer la dimension « client » dans
mon Mémoire, il n’en aurait été que plus riche, notamment pour demander aux
internautes leur avis sur la perception qu’ils ont du storytelling mené par le luxe,
savoir si l’univers des marques qu’ils découvrent sur les réseaux sociaux est
perceptible, si ces comptes traduisent bien l’ADN des marques et quel degré
« d’expérience » ils vivent sur leurs comptes de réseaux sociaux.
Mais, sans cela, je suis très contente du chemin parcouru au fil de ce Mémoire et
très reconnaissante envers les professionnels qui m’ont accordé de leur temps et
leur expertise pour me faire partager leur avis et leur expérience sur un débat qui
me tenait autant à cœur. Je tenais donc à les remercier encore une fois pour leur
soutien et leur écoute.
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TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS
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TROISIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS
4.1 Les réseaux sociaux, une extension de l’innovation pour le luxe
L’association des réseaux sociaux et du luxe semble être, au départ, une totale
antithèse car c’est l’inaccessibilité qui sacralise le luxe et alimente le fantasme de
cette catégorie de marques qui font tant rêver.
Les marques de luxe ont donc très longtemps été réticentes à établir leur présence
sur les réseaux sociaux à cause du niveau de contrôle et de décision qu’elles
voulaient à tout prix conserver par peur de banaliser leur image et de perdre le
contrôle sur leur discours de marque. Or, le but même des réseaux sociaux est
d’ouvrir le dialogue et de donner la parole à toute une communauté. C’est
également la peur de l’inconnu, au sens propre du terme, que le luxe redoutait, car
au travers des réseaux sociaux il ne savait pas à qui il allait s’adresser réellement.
Cependant, si l’on y regarde de plus près, les réseaux sociaux ne sont pas si
incompatibles qu’il y paraît avec les valeurs du luxe. On oublie souvent que le
luxe, même s’il se doit de valoriser son héritage et son histoire, est une industrie
porteuse d’innovation. Il se doit donc d’être à la pointe de la modernité pour
penser sur du long terme et garder ce statut d’intemporalité et de leader industriel
mondial en restant en phase avec son temps et avec ses outils. Les réseaux
sociaux répondent tout à fait à l’évolution des comportements de notre société
(les consommateurs sont beaucoup plus avertis et sont devenus des
consom’acteurs voulant « participer » à l’amélioration de notre société). Une
nouvelle manière de communiquer avec ses cibles est donc née, et le luxe ne peut
plus en faire abstraction. Je suis désormais sure que le luxe doit intégrer les
réseaux sociaux dans son éternelle quête de modernité.
4.2 Etablir sa présence officielle, premier pas du contrôle de sa e-image
Bien qu’il soit légitime pour les Maisons de luxe de craindre de perdre du
contrôle en étant présent sur les réseaux sociaux, si elles ne prennent pas la parole
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officiellement d’autres le feront à leur place. Je recommande donc aux marques
de luxe encore inactives sur les réseaux sociaux d’oser y instaurer leurs sphères
officielles afin d’avoir une meilleure visibilité sur leur e-image.
En effet, certaines marques résistent encore à l’attrait des réseaux sociaux mais
sont contrecarrées par des anonymes qui peuvent créer des fanpages, comptes
Twitter ou Youtube sans autorisation officielle. Cette présence informelle n’est
pas du tout une bonne chose pour une marque de luxe car elle ne voit pas
vraiment ce qui se dit sur elle sur le net. Cela peut également nuire à sa
e-réputation et lui bloque toute visibilité de sa e-image. Aussi, développer une
stratégie digitale sur les réseaux sociaux peut permettre de contrôler, d’une
certaine manière, sa communauté ou du moins de la connaître en faisant la
démarche de se rapprocher d’elle.
L’objectif principal pour une Maison de luxe sur les réseaux sociaux ne doit pas
être de vouloir dicter sa loi et se faire motion de censure en supprimant des
dizaines de commentaires de fans, mais au contraire, de faire confiance à sa
communauté dans sa capacité à s’autogérer. De cette confiance naîtra une relation
et un échange direct et sincère entre les internautes et la marque.
Il est bon de rappeler, pour rassurer les Maisons craintives d’interactions
négatives que les comportements déviants sont assez marginaux (Mark Tungate,
Luxury world : the past, present and future of luxury brands, 2009) :
“Mainstream advertisers agree that, when it comes to brands and
the web, consumers run the shows. Blogs, forums, chat rooms and
virtual networking sites crackle with conversations about
consumption and service. This, of course, is exactly the kind of loss
of control that luxury brands fear: the carefully polished façade
must not be desmirched by the sticky finger marks of interlopers.
But Syrine Ferhi, a researcher behavior online – said that there
was little evidence of “aggressive or abusive behavior” within
online communities, which tended to be “self-censoring”.
Alexandre Wehrlin, who heads multimedia and interactive projects
at luxury watch company Piaget, supported this view. […] He
added that the people who take part in such forums are ‘passionate
consumers’ rather than those who seek to criticize or undermine the
host brands.
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There were plenty of reasons why luxury brands should embrace
online communities. One was that upmarket consumers were
getting younger and felt far more comfortable in the digital
environment.52
”
Mon étude qualitative a également su prouver, d’une part, que les critiques étaient
très rares et que, d’autre part, les marques de luxe avaient totalement dépassé le
stade de la peur pour comprendre l’ampleur des avantages que les réseaux
sociaux pouvaient leur apporter en termes de relation client et d’outil de CRM.
4.3 Disposer d’un « brand content » consistant
Mes recherches personnelles ainsi que les enseignements dont j’ai bénéficié en
Master Marketing du Luxe cette année à l’ISTEC m’ont appris que s’il est une
chose indispensable à une Maison de luxe pour être pérenne c’est sa capacité à
véhiculer un discours consistant et unique.
La consistance (« consistency ») et l’unicité (« uniqueness ») permettent aux
marques de luxe d’élaborer et de diffuser leurs messages pour entretenir le rêve
attaché à leurs univers. Mais afin d’être consistante, je pense qu’il faut d’abord
que la marque s’assure son unicité : qu’elle bâtisse une identité unique et
différenciante, un univers de marque, un territoire d’expression spécifique. Or,
pour créer une identité, il lui faut des codes visuels distinctifs : un logo de
marque, un nom, des couleurs associées à son univers et aux valeurs qu’elle
représente, et surtout, un passé (des archives).
Une marque de luxe se construit d’abord sur son passé. C’est comme cela, dans la
quasi-majorité des cas, qu’elle arrive à légitimer son statut de marque de luxe :
par sa légitimité historique, par son statut de pionnier dans son domaine
(Christofle et l’invention de l’électrolyse), par la mythologisation de son créateur
(Gabrielle Chanel), etc. C’est ce sur quoi elle va pouvoir capitaliser pour
perdurer, tout en ayant à l’esprit le futur et les actions à entreprendre pour
continuer de se réclamer « marque de luxe ».
Tout cela me permet d’amener une idée très simple, celle du brand content, car
effectivement, dès lors que nous avons tous ces éléments (du passé), il est
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beaucoup plus facile de disposer d’un brand content consistant et unique et
encore plus facile de le diffuser par du storytelling (si les ressources financières le
permettent, évidemment). Il est, je pense, essentiel, d’avoir un contenu de marque
fort si on souhaite faire du storytelling, car sans le contenu, il est impossible de
rendre crédible le contenant.
J’aurais donc tendance à préconiser à une marque de luxe qui souhaite investir les
réseaux sociaux de mener une réflexion de fond sur son passé (et les archives
qu’elle détient), ses valeurs et les messages qu’elle souhaite faire passer sur ce
média afin de garder une ligne de conduite consistante et unique pour ne pas
semer la confusion dans l’esprit des internautes et pour ne pas investir dans une
campagne de storytelling si elle ne dispose pas de contenu de fond.
La deuxième démarche à implémenter serait, selon moi, de travailler avec tous les
services proches de l’histoire et des core values de la Maison (les archives, la
communication, le marketing, etc.) afin de véritablement rassembler des
documents sur le passé et l’identité de la marque en question. Cela est essentiel
avant de se lancer sur les réseaux sociaux, a fortiori lorsqu’on voit qu’avec la
Timeline Facebook il est possible de remonter jusqu’à la date de création d’une
marque. Il faut donc pouvoir communiquer sur ce qu’est la marque au présent
mais aussi sur ce qu’elle était avant.
Je précise ma remarque de travail collaboratif entre les différents services d’une
marque car la problématique d’Internet est transversale à une entreprise et doit
être réfléchie de cette manière. Les réseaux sociaux se font les relais de l’actualité
des marques et de leur brand content. Il faut donc que les services de
communication RP et le marketing travaillent main dans la main afin que la
communication fournisse tous les éléments nécessaires au pôle marketing (si c’est
celui-ci qui se charge des activités Internet) pour alimenter les réseaux sociaux
d’actualités fraîches.
Ce travail de coordination et de communication est un exercice de fond qui
demande beaucoup d’efforts mais qui est, je pense, indispensable pour offrir du
contenu à la fois « exclusif » (de type : les backstages d’un événement RP, des
clichés de stars portant des produits de la marque, etc.) et consistant. Cela est
encore plus vrai pour les actions de storytelling, car il faut disposer de contenu
vraiment riche et qualitatif pour diffuser un storytelling crédible et consistant (le
mythe Chanel n°5 qui est réinventé par du storytelling vidéo, mais qui véhicule
toujours l’idée de la femme indépendante, maîtresse de son destin).
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4.4 Le e-storytelling, un outil pour véhiculer ses valeurs
Une fois ce travail de rassemblement des archives de la marque et de réflexion
autour des messages à diffuser sur les réseaux sociaux réalisé, il est essentiel de
porter ces messages par du storytelling et ce pour plusieurs raisons.
De tous temps, le luxe s’est servi du storytelling pour raconter de manière
romancée et scénarisée son histoire pour alimenter le rêve. Le storytelling
d’aujourd’hui se caractérise par la création et la diffusion de vidéos, images, etc.
Or, les réseaux sociaux étant de plus en plus focalisés sur le visuel et
l’expérientiel, ils sont des canaux de communication très pertinents pour les
marques de luxe. Ces campagnes permettent ainsi une très grande liberté dans les
messages qu’une Maison souhaite faire passer. Les vidéos storytelling de Chanel
(Coco Mademoiselle, Chanel n°5) ou encore de Tiffany & Co. (What makes love
true) par exemple incarnent les valeurs de ces marques et les mettent en scène
d’une manière très romancée et séduisante. Cela est beaucoup plus porteur de
sens et créateur d’attachement pour une personne car le message est incarné et
non simplement diffusé par un texte écrit. A fortiori, leur portée est tellement
virale sur les réseaux sociaux que le buzz de ces opérations de storytelling ne sont
qu’amplifiées et la visibilité de l’image de marque renforcée.
4.5 Le storytelling, un outil pertinent pour générer du buzz (bouche-à-
oreille)
En effet, il est intéressant de mettre en perspective le bouche-à-oreille et le buzz
grâce au storytelling. Comme nous l’avons vu dans notre partie théorique, le luxe,
pour diffuser son rêve, a toujours réussi à toucher une large majorité de la
population grâce au bouche-à-oreille. Il est reconnu par les plus grands experts du
luxe (notamment Kapferer et Bastien, Luxe Oblige, 2009) comme étant un outil
historique indispensable au luxe pour véhiculer indirectement son rêve.
Or, le bouche-à-oreille moderne n’est autre que le buzz sur Internet. Lui aussi
touche une large majorité de personnes (Internet est un média bien plus viral que
tous les autres médias du monde), notamment grâce aux réseaux sociaux qui
agissent tels des relais d’information. L’action de diffuser son storytelling sur ces
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réseaux est donc très pertinente pour le luxe afin de générer du buzz et
d’entretenir le rêve auprès d’une large population.
4.6 Le storytelling, un outil pour entretenir le rêve de marque
Comme nous l’avons vu précédemment, les réseaux sociaux sont l’incarnation
même de l’aspect viral du web. Ce sont eux qui ont véritablement créé le
« buzz », qui le génère, l’amplifie et le relaye. Nous avons également pu constater
qu’il n’était pas antinomique pour le luxe d’utiliser les réseaux sociaux puisqu’il
a, depuis des siècles, basé sa communication sur le bouche-à-oreille (devenu buzz
sur le net) et que chacune de ses marques dispose d’une histoire et d’une identité
unique et consistante qui se doit d’être diffusée au plus grand nombre pour
alimenter le rêve et le fantasme du luxe.
Pour cela, le luxe a pour habitude d’incorporer le storytelling (aussi appelé brand
content) à sa stratégie d’image car il lui permet de diffuser, auprès d’un très large
public et à moindre coût - comparé au prix du ticket d’entrée à la télévision en
peak time de fréquentation pour une audience inférieure – ses valeurs et ses
messages en les scénarisant.
Le storytelling est donc tout à fait adéquat utilisé sur les réseaux sociaux puisqu’il
diffuse les valeurs de la marque de luxe sous une approche attirante pour
l’internaute. Il permet ainsi d’entretenir le rêve et la relation de séduction qu’a le
luxe avec ses cibles/prospects.
Enfin, l’approche très expérientielle et visuelle des réseaux sociaux (Facebook,
Youtube, Pinterest, Flickr, etc.) ne rend que plus crédible la portée du storytelling
et la capacité de ces « contenants » à créer du lien affectif avec les cibles car
celles-ci ont la possibilité de réagir directement sur le compte officiel de la
marque.
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CONCLUSION GENERALE
Il est légitime que le luxe ait eu des difficultés à se projeter sur les réseaux
sociaux étant donné que ces Maisons ont, pendant des siècles, basé leur pérennité
sur la Loi de l’Offre, l’information uniquement descendante et non sur la Loi de
la Demande et l’écoute des besoins des cibles.
Or, avec la Révolution Digitale, l’apparition d’un nouveau profil de
consommateur plus actif et exigeant (le consom’acteur) et la montée en puissance
des réseaux sociaux, la tendance a commencé à sérieusement s’inverser pour le
luxe. Devenir acteur sur les réseaux sociaux cristallise une volonté générale du
luxe de faire évoluer sa manière de penser et même d’exister : il ouvre les portes
de l’échange bilatéral avec ses communautés, l’écoute des besoins de ses cibles et
le devoir implicite d’en tenir compte dans le futur (produits en adéquation avec
les envies des clients aujourd’hui vs. produits proposés par la Maison sans écoute
de la Demande hier).
Si l’on se détourne de notre problématique propre aux réseaux sociaux, on peut se
rendre compte que le monde du luxe a déjà amorcé ce changement et a fait
évoluer sa « machine à rêve ». Son nouveau modèle ne repose plus sur la
dictature d’un produit (Loi de l’offre), mais sur l’expérience client (Loi de la
Demande). La tendance de « l’ultra-personnalisable » (l’offre) et de « l’ultra-
personnalisé » (le service) sont devenus des leitmotivs dans le luxe.
En outre, l’expérience en boutique est devenue une problématique stratégique très
chère aux marques de luxe qui espèrent ainsi alimenter le rêve attaché à leur
univers et créer du lien avec leurs cibles (alors qu’avant, elles ne tenaient pas du
tout compte de leurs exigences ni envies). Elles observent de très près pour cela
depuis quelques années le secteur de l’hôtellerie de luxe et réfléchissent de plus
en plus à des services annexes pour fidéliser leurs cibles (services de
conciergeries, voituriers, restaurants, etc.) et rendre leurs prestations et le degré
d’expérience encore plus luxueux et inoubliables. La réflexion faite autour de
« l’inoubliable » vient vraiment, je pense, du regard du luxe sur le secteur de
l’hôtellerie de luxe puisque nous entendons de plus en plus parler d’un nouveau
concept du luxe : le luxe de l’éphémère. Cette notion vient du fait que le luxe, ce
n’est plus seulement le fait de posséder un objet rare et beau, mais le fait de vivre
des émotions et des expériences inestimables. Pour cela, les Maisons de luxe ont
de plus en plus d’idées pour faire vivre à leurs cibles des moments exceptionnels,
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inédits et éphémères : les pop up stores en font par exemple partie (création d’une
boutique éphémère – la plus attendue de l’été est celle d’Hermès du 14 Mai au 19
juillet).
Cette tendance globale de « l’expérience client » dans le luxe va encore plus loin
avec la création de produits 100% personnalisables, pour être au plus près des
envies de ses cibles (les montres Jaeger le Coultre, les sacs à main Louis Vuitton,
la Haute Joaillerie de Mellerio dits Meller, etc.) ou bien de collections capsules
pour rendre leurs produits encore plus inédits et exclusifs (Vans et Kenzo lancent
cet été une collection capsule de chaussures par exemple).
Il devient donc totalement légitime pour le luxe, dans cette mouvance générale,
de poursuivre sa mutation en intégrant le canal de communication le plus
représentatif de cette tendance globale : les réseaux sociaux. Ceux-ci sont, de par
leur nature, des outils qui symbolisent la nouvelle évolution du luxe, et de part
leurs fonctionnalités, le relai idéal pour se rapprocher de leurs cibles, créer du lien
avec elles et connaître leurs désirs. De plus, ma partie théorique suivie de mon
étude terrain m’ont permis de confirmer que les valeurs du luxe n’étaient pas
antinomiques avec les réseaux sociaux. Bien au contraire, leurs propriétés
expérientielle, virale et visuelle ne mettent que plus en exergue les valeurs du
luxe. Les Maisons que j’ai interrogé en sont bien conscientes et accordent de plus
en plus d’importance aux réseaux sociaux pour mieux connaître leurs clients et
prospects.
Mais je pense que nous sommes encore bien loin des possibilités qu’offrent
réellement les réseaux sociaux et les opportunités que cela constitue pour le luxe.
Les marques de luxe devraient, à terme, approfondir encore plus leur démarche
d’expérience client en intégrant les réseaux sociaux en amont : s’en servir comme
de sources de données client extrêmement précieuses. Ces données pourraient
certainement permettre à ces marques d’enrichir leurs bases CRM et d’étendre de
leurs terrains d’étude à cette source (les réseaux sociaux) pour étudier les
échanges instantanés, poser des questions à la communauté, voire même de
complètement l’intégrer dans la création de leurs produits. La Maison Thierry
Mugler l’a très bien compris lorsqu’elle a créé son propre réseau social de marque
pour demander à sa communauté de l’aider à créer un nouveau parfum. Mais cette
implication sur Internet reste encore marginale et assez peu développée.
Ensuite, je pense que nous n’en sommes qu’aux prémices d’un fonctionnement
sociétal par « communautés » sur le web. La première génération ayant grandi
avec ces réseaux, nommée Génération Y, est aux portes de l’entrée dans la vie
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active. Il est donc plus que probable que les réseaux sociaux prendront une plus
grande ampleur dans les années à venir et une plus grande place en marketing, car
comme je viens de l’évoquer, ces réseaux pourraient s’avérer être de très bons
outils d’étude et de CRM, mais également des espaces idéals pour demander aux
clients de s’investir dans la création de leurs produits.
De plus, le boom technologique étant loin d’être fini, les fonctionnalités des
réseaux sociaux ne peuvent que s’accroître, ce qui rendra l’expérience client
vécue encore plus riche et polysensorielle (avis soulevé par Tiffany Mauriange,
Responsable Digital Marketing chez Martell). Les évolutions les plus en
adéquation avec le luxe à attendre pourraient être le fait de bâtir un pont entre
monde virtuel et monde réel, notamment par la géolocalisation (comme le laisse
penser le réseau social Fourthsquare qui permet de se localiser avec son mobile
dans un lieu réel et de devenir le « Maire » de ce lieu ou de cette ville
virtuellement si la personne est la première à « marquer » ce lieu sur
Fourthsquare). Cet « ancrage dans le monde réel » pourrait définitivement
permettre au luxe de s’approprier les réseaux sociaux.
En définitive, il paraît clair que nous sommes à mi-chemin entre des Maisons de
luxe « early adopters » qui ont déjà commencé à se pencher aux problématiques
de CRM et d’expérience client sur les réseaux sociaux, et les autres qui
commencent timidement depuis un an ou deux à s’essayer sur les réseaux
sociaux, plus par peur de ne pas être dans la tendance que par réelle réflexion
stratégique. Aussi, ce qui me permet d’ouvrir ma réflexion est de me poser une
nouvelle question : jusqu’où ira la conquête du client sur les réseaux sociaux pour
un luxe qui s’érige en maître absolu de l’expérience client ?
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ANNEXES
o Annexe 1 – Guide d’entretien semi-directif
o Annexe 2 – Entretien Alain Figaret
o Annexe 3 – Entretien Baccarat
o Annexe 4 – Entretien Martell
o Annexe 5 – Entretien Boucheron
o Annexe 6 – Entretien Fauchon
o Annexe 7 – Article Pinterest
o Références
o Index
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ANNEXES
Annexe 1 – Guide d’entretien semi-directif
Introduction
Présentation et remerciements à la personne qui m’accorde de son temps pour me
recevoir.
J’aborde naturellement mon sujet en contextualisant les faits : le Luxe puis
Internet. J’aborde en particulier le fait que ce mémoire de recherche a pour but
d’identifier et de comprendre si les valeurs du luxe sont compatibles avec
l’utilisation des réseaux sociaux :
… relation du luxe avec l’histoire, l’image de marque, l’alimentation du rêve
avec la fonction storytelling des réseaux sociaux
… unicité de la marque de luxe, langage visuel, codes avec la fonction
hautement graphique et visuelle des réseaux sociaux
… valeur de consistance et contrôle du discours de la marque de luxe vs.
Contrôle de l’image sur les réseaux sociaux
… la gestion de la rareté du luxe et banalisation de l’image peut être mise en
danger par la trop grande présence sur les réseaux sociaux
Cette interview se décompose en 4 grands thèmes évoqués ci-dessus et s’adresse
à des Maisons de Luxe et à des experts du luxe digital qui nous apporteront leur
vision extérieure et critique sur la relation entre valeurs du luxe et réseaux
sociaux. Cet entretien durera entre trente minutes et une heure.
1. Luxe et récit
Introduction générale :
Lors de mes recherches, j’ai pu constater que tous les secteurs du Luxe étaient
rassemblés sous l’ombrelle de valeurs communes : rapport à l’histoire très fort,
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mythologisation de la marque, rêve / séduction, unicité de chaque marque, rareté.
Les marques distillent ensuite ce consensus de valeurs au travers de contenus de
récit/saga.
Questions :
o Estimez-vous que le récit de marque sur les réseaux sociaux permette de
véhiculer ces valeurs ?
o Comment définiriez-vous le storytelling ? (si terme évoqué spontanément
par la personne interrogée)
o Estimez-vous que les réseaux sociaux soient un bon outil pour diffuser son
récit de marque ?
o Avez-vous déjà réalisé des campagnes de récit de marque sur les réseaux
sociaux ?
o Quel type de message souhaitiez-vous véhiculer ? Etaient-ce des valeurs ou
messages proches des valeurs de « rapport fort à l’histoire »,
mythologisation de la marque, création du rêve ?
Reprendre les réponses obtenues et amorcer la transition de thème en disant que
la fonction récit (ou storytelling si abordé spontanément par l’interviewé) des
réseaux sociaux s’enrichie a fortiori parce que ceux-ci se développent de plus en
plus sur des approches très visuelles (type Pinterest ou Timeline). Les réseaux
sociaux ont une dimension très ludique et interactive qui offre aux marques de
luxe la possibilité de retranscrire leur univers de marque.
2. Univers de marque et impact visuel des réseaux sociaux
Questions :
o Estimez-vous que les marques de luxe peuvent exprimer leur personnalité
sur les réseaux sociaux ? (ADN de marque, univers, territoire d’expression,
codes visuels)
o Selon vous, est-ce que les réseaux sociaux sont un outil pertinent pour
véhiculer le langage visuel de la marque ?
Reprendre et synthétiser les idées de l’interviewé et amener le troisième thème en
introduisant la notion de retranscription de l’univers de marque poussé et de la
dimension « contrôle » que l’on souhaite avoir sur un support qui est
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complètement personnalisé car, outre le statut d’espace représentant de la
marque, les réseaux sociaux sont une réelle extension de l’image de marque.
3. Luxe et contrôle de sa e-image
Questions :
o Qu’est-ce qui a selon vous longtemps freiné le Luxe à investir les réseaux
sociaux ?
o Cela est-il lié à la perte de contrôle de la marque ? Au fait que tout le
monde peut prendre la parole sur votre marque et que cela peut influer sur
votre image ?
o Etes-vous présent sur les réseaux sociaux pour contrôler votre e-image ?
Reprendre et synthétiser les idées évoquées puis introduire le dernier thème, celui
des limites de la compatibilité entre réseaux sociaux et valeurs du luxe.
4. Les risques d’utilisation des réseaux sociaux
Questions :
o Pensez-vous que l’utilisation des réseaux sociaux par les marques de luxe
ait certaines limites ?
o Pouvez-vous énoncer quelles valeurs ne sont pas, selon vous, compatibles
avec les réseaux sociaux ? (relance si besoin : la gestion de la rareté de sa
marque, banalisation de son image, perte de contrôle de l’image)
o Avez-vous des clefs de réponse pour limiter ces risques ? (relance si
besoin : gérer la notion d’exclusivité sur Internet)
Synthétisation des idées développées et annonce de la fin de l’entretien.
Remerciements.
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Annexe 2 – Entretien Alain Figaret
Remerciements à Emma Perez pour le temps qu’elle m’accorde et pour son aide
dans mon mémoire de recherche.
J’introduis ensuite naturellement mon sujet en contextualisant les concepts de
Luxe et Internet et la raison pour laquelle j’estime qu’Alain Figaret représente
une Maison de luxe qui pourrait m’apporter des clefs de réponse.
J’aborde en particulier que ce mémoire de recherche a pour but de comprendre si
les valeurs du luxe sont compatibles avec l’utilisation des réseaux sociaux.
Cet entretien téléphonique va durer environ 1h, sans support visuel (guide
d’entretien) pour mon interlocutrice car l’intérêt est d’obtenir des avis spontanés
et non biaisés par mes idées.
Mon interlocutrice se présente et introduit son activité au sein de la Maison Alain
Figaret. Nous entamons ensuite le dialogue que j’ai ici retranscrit en fonction des
thèmes que j’ai défini dans mon guide d’entretien.
Introduction
Notre Maison Alain Figaret a été créé en 1968, nous sommes donc une maison
assez jeune mais très dynamique puisque nous avons redéfini notre stratégie
globale de marque il y a à peine deux ans.
Il nous semblait alors essentiel d’intégrer la dimension « digitale » à notre
stratégie marketing.
Notre présence sur les réseaux sociaux est donc naissante et à la phase de
lancement – test avant de vraiment bien la développer. Avant notre refonte
d’identité, la gestion de cette activité internet était externe à notre marque et gérée
par une agence RP. Nous n’avions alors aucune stratégie définie et n’étions pas
présents sur les réseaux sociaux.
Nous sommes présents sur Facebook depuis un an et comptons 1500 fans sur
notre Timeline. Il est dans nos objectifs à court terme de créer un compte officiel
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Twitter et Pinterest, mais pas YouTube, dans la mesure où nous n’avons que très
peu de contenu vidéo à diffuser.
Thème 1 - Luxe et récit
Dans la mesure où nous n’avons pas d’archives en interne ni conservé
d’historique à proprement parlé, nous sommes limités d’un point de vue de la
création et diffusion d’une histoire de marque. Je rapprocherai d’ailleurs plutôt ça
à un récit « saga » sur les réseaux sociaux. C’est de cette manière que la plupart
des Maisons transmettent leur histoire pour qu’elle soit romancée, et attirante
pour l’internaute.
En revanche, bien que nous n’ayons pas encore la possibilité de faire ce genre de
« saga », c’est quelque chose sur lequel nous sommes déjà en train de travailler en
interne afin de retrouver du brand content pour reconstruire notre historique.
Notre activité avec les événements automobiles seront pour nous un véritable
moteur dans cette quête de storytelling, car leur passé, leur histoire, légitimeront
en quelque sorte notre propre histoire.
Le storytelling ou « saga » comme je vous l’ai déjà dit représente pour moi une
manière très romancée et séduisante de diffuser l’histoire d’une Maison de luxe.
Regardez par exemple la vidéo storytelling de Cartier (ndlr : l’Odyssée de
l’espèce). Elle reprend tous les incontournables de la Maison, son histoire, ses
best sellers, ainsi que son territoire d’expression. C’est du brand content et
pourtant ce n’est pas ennuyeux, mais extrêmement séduisant comme approche.
Je suis convaincu que le storytelling sur les réseaux sociaux est une dimension
primordiale de l’outil et que les marques de luxe ont tout à gagner en
communiquant par du storytelling, car elles l’ont toujours fait pour nourrir le rêve
de leur marque. Internet me semble un outil très approprié (très visuel et viral)
pour le faire, car on atteint une large majorité de personnes (le but est de faire
rêver la société, donc un media de masse très viral est parfait).
Mais encore faut-il que la Maison de luxe en question dispose d’un brand content
suffisant pour alimenter sa « saga » et étoffer la profondeur de son storytelling.
Si nous devions faire une campagne de storytelling plus tard (ndlr : lorsque nous
aurons du brand content consistant), ce serait sûrement pour lier notre histoire et
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nos valeurs à l’esprit de l’automobile. Nous mettrions je pense en avant notre
légitimité historique comme partenaire solide avec l’automobile mais également
le côté « mystique » et « légendaire » des automobiles et de notre marque, car
c’est ce qui fait rêver notre cible.
Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux
Ce qu’il y a d’effrayant et de fantastique avec les réseaux sociaux c’est que l’on
crée quelque chose à partir d’une interface très impersonnelle car, par nature,
standardisée et clef en main pour tout le monde (des marques aux utilisateurs
lambda).
Mais cette interface standard va pouvoir se métamorphoser et prendre les codes
de la marque pour un rendu que je trouve très personnel et personnalisé.
Les réseaux sociaux sont de plus en plus axés sur le sens de la vue, notamment
avec l’explosion du réseau social Pinterest et à la nouvelle version de Facebook
(Timeline). Je trouve que Facebook donne particulièrement l’avantage aux
marques (belle visibilité) grâce à cette Timeline. Elle permet de vraiment mettre
en valeur le brand content et offre une mise en page très visuelle et immersive
dans l’univers de la marque.
A fortiori, l’unicité de chaque marque de luxe ne peut que s’affirmer sur des
supports qui sont à la base les mêmes et que chaque marque va s’approprier.
Lorsque l’on passe de la Timeline de Louis Vuitton à la Timeline Tiffany & Co.,
ce sont deux mondes qui apparaissent. Deux univers. Deux manières différentes
de s’approprier le framework Timeline pour mieux faire ressortir leur langage
visuel.
L’avantage très visuel des réseaux sociaux est également le fait que l’on peut
raconter son histoire avec autre chose que des mots. On peut apporter la preuve de
notre histoire par des vidéos, comme le fait par exemple Hermès en diffusant des
vidéos sur son savoir-faire (ateliers de fabrication des carrés Hermès). Les valeurs
de savoir-faire et d’excellence des produits peuvent être transmises grâce aux
supports audiovisuels et a fortiori grâce à Internet et aux réseaux sociaux puisque
le coût y est négligeable comparé à la télévision.
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Thème 4 - Les risques des réseaux sociaux pour le Luxe
Je pense que ce qui a longtemps freiné le luxe à aller sur Internet c’est la
connotation « cheap » anti-luxe qui s’en dégageait. Et encore maintenant, on
trouve absolument tout sur Internet, du meilleur au pire et il est extrêmement
difficile de contrôler le pire justement… C’est pourquoi nous avons autant tardé à
investir les réseaux sociaux car on ne peut rien contrôler en amont. On ne peut
pas interdire a priori à un fan de poster un commentaire détériorant pour notre
marque. Nous ne pouvons agir qu’à posteriori, une fois que l’action a été faite.
C’est le laps de temps entre ce qui se passe et notre aptitude à riposter qui
détermine si nous perdons le contrôle ou si nous restons maîtres de la situation.
C’est pourquoi il est dans nos projets de créer une charte éthique afin de
communiquer à nos communautés que nous espérons d’eux une certaine tenue
dans leur rapport à la marque. Mais cela ne suffit pas pour se protéger. C’est notre
réactivité qui compte. Mieux vaut prendre le parti de laisser un mauvais
commentaire mais en y répondant très justement pour montrer à toute la
communauté que nous entrons en contact avec tout le monde, plutôt que de
supprimer le commentaire le plus rapidement possible et courir le risque de
générer un bouche à oreille négatif qui dégraderait notre image.
Nous misons sur le fait que nous sommes sur les réseaux sociaux pour nous
rapprocher sincèrement de notre nouvelle cible. Etant donné que nous souhaitons
rajeunir notre image de marque, nous devons conquérir une nouvelle cible,
beaucoup plus jeune qu’avant et surtout très friande de nouvelles technologies ;
qui suit les tendances et est communautairement parlant très active voire
prescripteur dans son cercle d’amis.
Comme je vous l’ai dit, pour le luxe, le plus grande peur est le fait qu’Internet est
à la base un média de masse où il est impossible de contrôler les flux. Tout le
monde a accès aux réseaux sociaux, ce qui va à l’encontre d’une partie de nos
valeurs, à savoir : l’élitisme, la rareté.
Nous savons que nous pouvons filtrer ou orienter nos campagnes pour ne cibler
qu’une audience restreinte et qualitative, mais nous aurons toujours en tête le fait
que l’audience de masse pourra quand même s’informer et recevoir la même
information. Après, la perception du message sera différente. Et l’intention de
recherche d’information la sera également.
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Même si les réseaux sociaux sont accessibles de tous, quelque part, ils sont un
outil de communication pour alimenter le rêve et le mythe de nos marques (ndlr :
le storytelling comme nous l’avons vu). Aussi, nous nous adressons à tous. Le
risque est de mal communiquer et de banaliser notre image. Il faut donc établir
une ligne de conduite et un message clair, consistant et très proche de nos racines,
de ce que l’on veut raconter.
Remerciements – fin de l’entretien
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Annexe 3 – Entretien Baccarat
Remerciements à la personne qui me donne de son temps pour m’aider à avancer
dans mon mémoire de recherche.
Puis introduction de la conversation téléphonique qui va durer environ 1h, sans
support visuel (guide d’entretien) pour mon interlocutrice car l’intérêt est
d’obtenir des avis spontanés et non biaisés par mes idées.
Mon interlocutrice se présente et introduit son activité au sein de la Maison
Baccarat. Nous entamons ensuite le dialogue que j’ai ici retranscrit en fonction
des thèmes que j’ai défini dans mon guide d’entretien.
Introduction
Le web fait partie intégrante de la stratégie marketing et commerciale de la
maison ; il reste toutefois un travail à faire pour dire qu’elle est intégrée dans la
stratégie de communication (cela est essentiellement dû à des problèmes de
territoire, le web n’est pas encore réellement perçu comme un média par la
communication ( plus comme un outil marketing) par le responsable des relations
presse, qui voit pourtant ses articles de plus en plus souvent relayés en ligne…
Relation conflictuelle avec un média qu’ils ne maîtrisent pas et un type de
journalistes/supports qui ne font pas partie de leur carnet d’adresses.
Par ailleurs, la question des bloggeurs (qui entretient la relation, qui briefe sur des
contenus à produire) est aussi encore relativement floue et mériterait une décision
plus tranchée.
Présence sur les réseaux sociaux :
o Youtube - janvier 2010
o Facebook - mai 2010
o Viméo - avril 2011
o Twitter - avril 2011
o Google+ - janvier 2012
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Thème 1 – Luxe et récit
Les réseaux sociaux permettent une éducation des cibles (quelles soient clientes
ou non). On crée une relation avec le client/prospect, on joue sur l’affectif, on
tend à créer de l’attachement à la marque (via son histoire, ses valeurs), au
produit : production de contenus inspirationnels et aspirationnels.
Objectifs :
o Créer et stimuler des échanges sur les produits, la marque, générer du
bouche-à-oreille
o Générer des contenus web exclusifs pour susciter l’intérêt des
prescripteurs, stimuler/nourrir la conversation autour de la marque
Il faut raconter la marque à travers chaque petite histoire que l’on met en scène
par du brand content/storytelling.
Thème 2 – Unicité de marque et réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent à des marques telles que les nôtres de mieux
s’exprimer. La part belle est faite aux contenus, aux images et c’est à travers cela
qu’on peut le mieux véhiculer tout l’ADN de la Maison, auprès d’une cible qui
n’étant pas nécessairement cliente, ne penserait pas forcément à visiter notre site
internet régulièrement. Cela permet ainsi de tenir les fans au courant de l’actualité
de la marque (on va au-delà de la simple parution ou de l’affichage en 4x3), de les
écouter, de nouer un dialogue.
La possibilité d’interagir donne le sentiment de s’approprier un peu de la marque,
cela revient à partager un peu de rêve : véhiculer le mythe même si le produit
reste inaccessible in fine pour une partie de l’audience.
Thème 3 – Luxe et contrôle de l’e-image grâce aux réseaux sociaux
A l’origine, la question n’était pas tant d’être sur les réseaux sociaux que de
mesurer les risques représentés par le fait de ne pas y être : il aurait été pire de
laisser à d’autres l’initiative de s’exprimer sur la marque. Les détaillants
multimarques (agréés ou marché gris), les habitants de Meurthe et Moselle qui
postent sur la marque représentent un risque important en termes d’image. Par
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ailleurs, l’homonymie avec le jeu de cartes « baccarat » est aussi une forte
pollution dans la communication online de la marque (nombreux profils
FB/comptes Twitter de casinos, jeu en ligne).
Les réseaux sociaux ne sont donc pas tant un moyen de contrôle qu’un contre-
pouvoir. En ayant une marque forte, présente sur de nombreux réseaux sociaux,
on tend à réduire l’impact des communications annexes non sollicitées (celle des
distributeurs, celle des « parallèleurs »).
Le fait de concentrer les échanges avec les fans, voire clients, permet d’ajouter un
canal supplémentaire à notre service client. De manière générale, nous ne
censurons pas les commentaires (sauf s’ils sont ouvertement offensant, à caractère
pornographique, diffamatoire, spam…). Nous essayons de répondre aux questions
en mode public.
Nous avons des guidelines en interne, notamment concernant le tone of voice, le
type de publications autorisées, (le but d’une telle charte n’est pas tant de
restreindre les possibilités de prise de parole mais d’aider les collaborateurs à
trouver la bonne façon d’utiliser les réseaux, et les bonnes pratiques) mais pas de
charte de bonne conduite publique comme les « House rules » publiées par
Chanel.
Thème 4 – Les risques des Réseaux Sociaux pour le Luxe
Les limites de l’utilisation des réseaux sociaux peuvent être internes à
l’entreprise : de nouvelles plateformes/services émergent chaque jour, il est donc
compliqué de faire des choix.
On bouscule en permanence le plan marketing et le budget qui y est rattaché
(budget fixé annuellement – donc peu ajustable). Les limites seront donc
forcément financières et humaines (en termes de ressources allouées à ces
nouvelles plateformes).
Par ailleurs, la maîtrise d’un positionnement, d’une image devient difficile sur un
support qui n’est pas passif. Chaque commentaire laissé a une visibilité et une
pérennité qu’il n’avait pas auparavant.
En outre, je ne pense pas que la valeur de rareté soit mise à mal par le web. Ce
n’est pas parce que Burberry, Vuitton ou Chanel diffusent leurs défilés en direct
que l’on va pouvoir s’offrir leurs pièces ou encore avoir accès aux backstages. On
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ouvre une porte, on laisse à l’internaute partager ce qui était l’apanage de
quelques élus des front row (et par la même, on renforce pour ceux-là, le coté
VIP, le côté « moi, j’y étais ») et par là, on les investit d’une mission, ils peuvent
devenir ambassadeurs de la marque, participer à son histoire.
La force des réseaux sociaux est de donner aux fans le sentiment de faire partie de
l’histoire de la maison, pourquoi pas d’en écrire une partie, tout en renforçant
encore le caractère exclusif des initiés, ceux qui ont accès au cercle fermé des
soirées, previews…
Remarques de Julie Gotainer sur les valeurs de Baccarat :
Les valeurs du luxe selon Baccarat : excellence, qualité, savoir-faire, sens du
service, innovation
Excellence : Degré éminent de perfection et de supériorité. Exceller c’est aussi
briller et être le meilleur, se surpasser et parfois triompher.
« L’excellence est un art que l’on atteint que par l’exercice constant. Nous
sommes ce que nous faisons de manière répétée. L’excellence n’est donc pas une
action, mais une habitude. » Aristote
Autant de soin est porté à réaliser les outils/opérations online qu’offline.
Innovation « L’innovation est l’alliance entre recherche, marketing, instinct,
produit et courage industriel » A. RIBOUD - Fondateur du Groupe Danone
o Attitude permettant d’acquérir un ascendant fort sur son environnement
o Valeur qui détermine, oriente l’action.
« Nous sommes une communauté qui a derrière elle une longue histoire et où tous
ont voulu, dans tous les domaines, aller plus en avant dans la voie du progrès
sans ménager leur temps et leur peine » René de Chambrun, discours
d’introduction à l’Assemblée générale de Baccarat, le 19 juin 1980
Sens du service - Chez Baccarat, c’est être attentif, veiller à anticiper les besoins
du client, afin de lui faire vivre une expérience unique de l’art de vivre Baccarat.
Être réactif : rester à l’écoute. Veiller à satisfaire le client final.
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Annexe 4 – Entretien Martell
Remerciements à mon interlocutrice pour le temps qu’elle m’accorde et pour son
aide dans mon mémoire de recherche.
J’introduis ensuite naturellement mon sujet en contextualisant les concepts de
Luxe et Internet et la raison pour laquelle j’estime que Martell représente une
Maison de luxe qui pourrait m’apporter des clefs de réponse.
J’aborde en particulier que ce mémoire de recherche a pour but de comprendre si
les valeurs du luxe sont compatibles avec l’utilisation des réseaux sociaux.
Mon interlocutrice se présente et introduit directement son activité au sein de la
Maison Martell. Nous entamons ensuite l’entretien, retranscrit ci-dessous en
fonction des thèmes évoqués.
Thème 1 – Luxe et récit
Les réseaux sociaux permettent de diffuser du brand content (aussi appelé
storytelling), puisque nous avons-nous-même déjà réalisé des campagnes de
storytelling pour notre marque sur les réseaux sociaux (événement : création
d’une malle avec la Maison Pinel & Pinel pour sublimer ses produits). Nous
souhaitions, au travers de cette campagne, créer du buzz et générer du trafic vers
notre site Internet. L’objectif final était de communiquer sur l’excellence de la
marque, son savoir-faire et la dimension très « luxe » du cognac.
Mais bien que les réseaux sociaux présentent d’évidentes possibilités
expérientielles, ils sont encore un peu limités en termes d’immersion et
d’interaction. Ce sont encore les sites Internet institutionnels qui représentent les
meilleurs supports pour faire du brand content (ou storytelling si vous préférez).
Mais je pense qu’à terme les réseaux sociaux évolueront suffisamment pour
pouvoir diffuser un brand content aussi sinon plus interactif et immersif que les
sites Internet. La récente évolution de Facebook avec sa Timeline va d’ailleurs
dans le sens de l’accroissement de l’immersion visuelle de l’internaute dans
l’univers des marques. Ce n’est donc qu’une question de temps.
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Thème 2 - Unicité de marque et réseaux sociaux
En ce qui concerne le potentiel visuel des réseaux sociaux pour retranscrire son
univers de marque, je dirai que c’est tout à vrai et je rajouterai que, outre le côté
visuel, c’est l’aspect expérientiel qui donne toute sa valeur aux réseaux sociaux.
Cela est donc très pertinent pour le luxe. En effet, les avantages sont
considérables puisque la marque va pouvoir exprimer son unicité, sa personnalité,
son identité et son univers. Tous ces codes visuels pourront donc être retranscrits
et seront bien mis en valeur.
Il sera donc plus facile pour les internautes de rentrer dans l’univers de la marque,
prendre conscience de ses valeurs et de son ADN (notamment au travers des
photos, vidéos, etc.). Parallèlement, il est très intéressant pour une Maison de luxe
de pouvoir communiquer sur les valeurs qu’elle souhaite (son savoir-faire, son
histoire, etc.) car elle peut vraiment les mettre en avant (ndlr : les onglets
personnalisables sur Facebook pour rendre l’expérience de marque plus
personnelle).
Thème 3 – Le contrôle de l’e-image du luxe sur les réseaux sociaux
Je ne vois pas les réseaux sociaux comme un outil de contrôle de l’e-image, car il
est impossible de contrôler les dires des internautes dans la mesure où nous ne
pouvons pas anticiper les actions, mais les résoudre dès qu’elles surviennent. On
pourrait voir cela comme de la communication de crise puisque l’on ne gère rien
en amont mais devons adopter la meilleure position en aval et au plus vite dès
alors qu’il se passe quelque chose qui pourrait nous porter préjudice (un mauvais
commentaire, etc.).
Il était surtout très important pour nous de disposer d’espaces officiels (comptes
Facebook, Twitter, YouTube, etc.) où nos communautés pouvaient s’exprimer,
pour éviter que, d’une part, un groupe non officiel prenne la parole à notre place
sur notre marque, et d’autre part, que nous ne puissions pas du tout où faire du
monitoring sur notre réputation en ligne. Même si nous ne pouvons pas envisager
les réseaux sociaux comme un outil de contrôle de l’e-image, nous pouvons tout
de même voir ce qui se dit sur notre marque.
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Nous ne disposons pas, par ailleurs, de guide éthique à destination des
internautes, comme l’a fait Swarovski par exemple en mettant en ligne sur
Facebook une charte de bonne conduite.
En ce qui concerne les guides de modération établit en amont pour la « gestion de
crise » et répondre de telle ou telle manière à des commentaires de fans, nous
n’en avons pas car nous estimons que nous pouvons brainstormer entre nous pour
voir quelle est l’attitude la meilleure à adopter. A fortiori parce que nous n’avons
que très rarement des « crises » à gérer.
Thème 4 - Les risques des réseaux sociaux pour le Luxe
Je pense que, comme toute action de communication pour une marque de luxe, il
y a toujours une part de risque existante qui pourrait agir sur l’image.
Il y a dix ans je vous aurais peut-être dit que les réseaux sociaux étaient trop
risqués pour le luxe et pour son image de marque. Mais dans la mesure où toutes
les plus grandes marques de luxe y sont aujourd’hui présentes (Chanel, Dior,
Louis Vuitton, Cartier, etc.) et que cela n’a eu aucune incidence sur leur image,
bien au contraire – cela agit sur leur notoriété et leur réputation, j’aurais tendance
à dire nous ne pouvons plus parler de risque de banalisation de l’image sur les
réseaux sociaux. C’est devenu un support de communication « normalisé » au
même titre que les autres (affichage, print). Cela semblerait même étrange qu’une
marque (de luxe ou non) ne soit pas encore sur les réseaux sociaux.
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Annexe 5 – Entretien Boucheron
Remerciements à la personne qui me donne de son temps pour m’aider à avancer
dans mon mémoire de recherche.
Puis introduction de la conversation téléphonique qui va durer environ 30
minutes, sans support visuel (guide d’entretien) pour mon interlocuteur car
l’intérêt est d’obtenir des avis spontanés et non biaisés par mes idées.
Mon interlocuteur se présente et introduit son activité au sein de la Maison
Boucheron. Nous entamons ensuite le dialogue que j’ai ici retranscrit en fonction
des thèmes que j’ai défini dans mon guide d’entretien.
Thème 1 – Luxe et récit
Le storytelling est un outil de communication primordial pour le luxe car il lui
permet de véhiculer son histoire, ses valeurs d’une manière très romancée, très
mise en scène pour entretenir le fantasme autour de ses marques. Aujourd’hui, les
réseaux sociaux permettent une approche plus moderne et expérientielle du
storytelling (l’Odyssée de Cartier par exemple).
Le storytelling est donc tout à fait pertinent exercé sur les réseaux sociaux
puisque le support est à la base : viral (relayé sur une tranche de population très
large) et très expérientiel (car très visuel).
Thème 2 – Unicité de marque et réseaux sociaux
L’expérientiel sur les réseaux sociaux est une caractéristique qui prend de plus en
plus d’importance. Il est indéniable que Facebook en sortant sa Timeline s’est
complètement éloigné de son but premier (retrouver ses amis) pour s’attirer les
faveurs des marques. Même si la Timeline a de très nombreux désavantages, elle
a au moins l’avantage d’offrir aux marques une belle visibilité. Les réseaux
sociaux, au sens large, ont tendance ces temps-ci à s’orienter de plus en plus vers
le visuel (Pinterest, YouTube, Flickr, Timeline de Facebook) ce qui rentre tout à
fait dans les valeurs du luxe : se montrer, retranscrire son univers et son ADN de
marque et faire vivre une expérience au consommateur.
Les réseaux sociaux répondent donc tout à fait au besoin d’unicité du luxe.
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Thème 3 – Luxe et contrôle de l’e-image sur les réseaux sociaux
En ce qui concerne le contrôle de l’e-image, il est indéniable que les marques de
luxe sont présentes sur les réseaux sociaux pour essayer de mieux appréhender
leur e-image, à défaut de pouvoir la contrôler.
En effet, il est impossible de contrôler ce qu’il se dit sur sa marque car le web est
totalement ouvert et tout le monde peut donner son avis, écrire un commentaire
sur un blog ou sur un réseau social. Par contre, une marque peut effectuer du
monitoring (de la surveillance ou de la veille) et essayer d’être réactive lorsque
l’on critique sa marque. C’est le cas sur les réseaux sociaux et nous essayons chez
Boucheron d’être réactifs en répondant en direct aux critiques sans les supprimer
de nos historiques. Cela nous permet de montrer à notre communauté que même
si nous sommes une Maison de luxe prestigieuse qui semble a priori inaccessible,
nous sommes transparents et sincères dans notre relation avec nos insiders.
Thème 4 – Luxe et risques des réseaux sociaux
Le luxe a toujours communiqué selon des codes très rigoureux. La
communication a longtemps été descendante et unilatérale afin de perpétrer
l’inaccessibilité du luxe et de symboliser une frontière avec les consommateurs.
Avec l’émergence du web 2.0 et les réseaux sociaux, les codes de la
communication traditionnelle ont été brisés et se sont libéralisés : la
communication est devenue bilatérale (à la fois descendante et ascendante entre
les marques et les consommateurs)
C’est ce changement majeur dans la manière de communiquer que les marques de
luxe ont eu du mal à accepter. En effet, entrer sur les réseaux sociaux c’est
accepter le flux de parole des consom’acteurs alors que ces marques restaient
maîtresses de leur discours jusque-là.
Mais elles se sont vite rendu compte que, passée cette peur de perte de contrôle,
de nouvelles opportunités s’offraient à elles, notamment en termes de CRM.
Aussi, les risques qu’une marque de luxe banalise son image à cause des réseaux
sociaux n’est plus vraiment d’actualité, comme il y a 5 ans. Toutes les marques de
luxe y sont présentes et cela n’a pas affecté leur image pour autant. Les valeurs du
luxe ne sont donc pas en danger.
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Annexe 6 – Entretien Fauchon
Remerciements à la personne qui me donne de son temps pour m’aider à avancer
dans mon mémoire de recherche.
Puis, introduction de la conversation téléphonique qui va durer à peine 30
minutes, sans support visuel (guide d’entretien) pour mon interlocutrice car
l’intérêt est d’obtenir des avis spontanés et non biaisés par mes idées.
Mon interlocutrice se présente et introduit son activité au sein de la Maison
Fauchon. Nous entamons ensuite le dialogue que j’ai ici retranscrit en fonction
des thèmes que j’ai défini dans mon guide d’entretien.
------
Fauchon a complètement changé son image de marque et son positionnement il y
a environ 5 ans, ce qui nous a conduits à redéfinir en profondeur notre stratégie et
à y intégrer Internet, dont les réseaux sociaux.
Nous sommes très actifs sur Facebook, un peu moins sur YouTube, Pinterest et
Flickr, mais nous pensons qu’il est indispensable d’y être tout de même présent (à
titre de « compte officiel » du moins). Nous allons créer un compte Twitter
officiel dès la rentrée car nous croyons beaucoup au potentiel de ce réseau social
très viral.
Les réseaux sociaux sont, selon moi, une excellente manière de mettre en valeur
les valeurs du luxe et de notre marque qui est très visuelle et expérientielle. Or,
les réseaux sociaux présentent les mêmes caractéristiques, ce qui rend la
communication très fluide (possibilité de retranscrire son univers de marque, son
ADN, ses codes visuels, ses produits, son histoire, etc.) et très impactante
visuellement parlant. Il est donc assez facile de raconter son histoire.
Le storytelling me semble donc très approprié sur les réseaux sociaux, mais
encore faut-il pouvoir allouer les ressources financières adéquates pour réaliser
des campagnes de storytelling (très couteuses).
Nous avons eu besoin de temps en interne avant de faire accepter notre volonté
d’étendre notre stratégie au web et surtout aux réseaux sociaux à cause de la perte
de contrôle sur les échanges avec nos cibles/prospects/consommateurs. Nous ne
diffusions plus seulement un message « brandé » mais ouvrions la porte de
l’échange instantané et direct avec la société.
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Mais une fois cette crainte passée et l’enthousiasme que nous avons a être sur le
web, nous ne regrettons pas du tout ces choix, au contraire, les réseaux sociaux
nous ouvrent bien plus d’opportunités que de risques. Les réseaux sociaux sont
notre première porte de SAV, ce qui constitue donc un levier très stratégique à
actionner.
En ce qui concerne le traitement des critiques négatives auxquelles s’expose notre
marque, au même titre que les autres, il est au cas par cas dans la mesure où les
commentaires négatifs sont marginaux. Nous privilégions une approche sincère,
réactive et transparente.
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Annexe 7 – Article Pinterest
13/03 | 07:00 | mis à jour à 10:34 | Nicolas Rauline
Pinterest, le réseau qui est en train de se faire un nom
Facebook lui-même n'a pas connu une progression aussi rapide de son trafic.
Créé il y a tout juste deux ans, le site américain qui permet d' « épingler » ses
centres d'intérêt sur la Toile attire déjà plus de 20 millions d'utilisateurs dans le
monde. Radiographie de la dernière « success story » du Net.
Deux ans. C'est le temps qu'il aura fallu à Pinterest pour décoller. Lancé en mars
2010, le service a longtemps végété dans l'anonymat avant d'exploser ces
dernières semaines. Phénomène de mode ou nouveau géant du Web ? Les
analystes s'interrogent. Car le profil de ce nouveau réseau social est aussi
atypique que l'est la croissance de son audience. La hausse de trafic sur Pinterest,
ces dernières semaines, est plus élevée que celle jamais connue sur Facebook ou
Twitter : + 4.000 % en l'espace de six mois. Sur ces quatre dernières semaines,
Pinterest a attiré plus de 20 millions de personnes à travers le monde (mais à
peine 100.000 en France).
Les débuts de Pinterest ressemblent à ceux de n'importe quelle start-up. Trois
amis, Evan Sharp, Ben Silbermann et Paul Sciarra, imaginent un site Internet sur
lequel ils pourraient rassembler les images qui leur ont plu sur Internet. « Je
collectionnais les images que je trouvais sur le Web, indiquait en décembre Evan
Sharp, responsable du design, dans une interview accordée au site spécialisé
Mashable. Mais je devais les enregistrer une par une sur mon ordinateur. Ce
n'était pas vraiment le meilleur moyen de se souvenir d'où ces images venaient,
ou qui les avait créées. »
Les trois compères quittent leurs emplois respectifs, partagent un appartement à
Palo Alto, en pleine Silicon Valley et créent donc Pinterest (de « pin », épingler,
et « interest », les centres d'intérêt). La vision : créer un pendant en ligne des
collections que l'on peut avoir dans le monde physique. Ce qui s'applique aux
photos mais aussi, par extension, à toutes sortes d'objets, de passions...
Concrètement, l'utilisateur « épingle » les photos, les liens qui lui plaisent et
ceux-ci apparaissent sur sa page Pinterest, avec un lien vers l'original.
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Aux Etats-Unis, la plate-forme est toutefois devenue un vrai lieu de création. «
Tout le monde n'a pas des talents d'écrivain, affirmait il y a quelques semaines
Ben Silbermann à "Business Week". Le blog n'est donc pas fait pour tout le
monde. » Un phénomène a surpris, y compris ses fondateurs : des femmes au
foyer se sont emparées de Pinterest pour publier des photos de décoration de leur
maison, des recettes de cuisine qu'elles expérimentaient ou encore des vêtements
qu'elles avaient. Aux Etats-Unis, l'audience est d'ailleurs féminine à 80 %. Ce qui
n'est pas encore le cas en Europe, où les geeks se sont saisis du phénomène et
constituent pour l'instant la plupart des utilisateurs.
Parmi les passionnés de Pinterest, on trouve aussi certaines professions : les
cuisiniers, les architectes, les designers... qui en font un usage professionnel...
« C'est la première plate-forme où les "early adopters" ne sont pas des geeks »,
note Emmanuel Vivier, spécialiste du marketing et des médias sociaux, qui a
récemment réalisé une étude sur le phénomène.
Le site du « Middle West »
Les trois jeunes fondateurs étaient faits pour s'entendre. Un vrai casting de
« success story » comme on sait en faire aux Etats-Unis : un développeur, un
financier et un graphiste, rencontrés plus ou moins par hasard et parachutés en
pleine Silicon Valley. Google est né sur le campus de Stanford, Facebook sur
celui de Harvard. Pour Pinterest, c'est à Yale que deux des cofondateurs, Paul
Sciarra et Ben Silbermann, se sont rencontrés. Paul Sciarra fera ensuite ses
classes dans des fonds d'investissement, pendant que Ben Silbermann, lui, est vite
repéré par Google, où il s'occupe pendant deux ans de plusieurs offres
publicitaires, dont le lancement des bannières dans le programme AdSense, ces
publicités qui permettent aux sites et aux blogs de monétiser leur audience. Evan
Sharp, lui, commence à travailler sur le design du site alors qu'il est à la tête d'une
société de graphisme, qu'il a fondée après sa sortie de Columbia, où il a étudié
l'architecture. Avant de se dédier entièrement à Pinterest depuis un an, il a aussi
fait un passage par Facebook. L'ADN de Pinterest se trouve dans leurs gènes : un
site graphique, grand public, qui n'est pas réservé aux élites new-yorkaises et
californiennes. Ben Silbermann a grandi à Des Moines, dans l'Iowa, Evan Sharp à
Chicago. Et ils ne sont pas peu fiers d'être devenus le « site du Middle West »,
comme la presse américaine l'a désigné.
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Les premières statistiques publiées vont dans ce sens. Outre les 80 % de femmes,
le public est moins CSP+ qu'il ne peut l'être sur d'autres services avant-gardistes.
Et près des deux tiers des utilisateurs auraient plus de 35 ans. Presque une
anomalie pour un réseau social. « Pinterest est beaucoup plus qu'un buzz, car il
répond à une attente, affirme Grégory Pouy, consultant en marketing en ligne.
Tout le monde a besoin d'outils de tri pour organiser la masse de contenus
auxquels il est confronté sur Internet. »
Tout aussi intéressant pour la start-up : l'engagement de ses utilisateurs. Il serait
deux à trois fois supérieur à celui observé sur Twitter, selon une étude de RJ
Metrics. Et les utilisateurs de Pinterest y passent en moyenne près d'une heure et
demie par mois, bien loin devant d'autres réseaux sociaux comme Twitter (21
minutes), LinkedIn (17 minutes) ou Google+ (3 minutes), selon comScore.
Pinterest ne serait devancé que par Facebook (6 heures et demie par mois en
moyenne) et ferait jeu égal avec Tumblr.
Sur Internet, le même commentaire revient souvent, de la part de ceux qui l'ont
testé : « Pinterest est addictif. » « L'interface est extrêmement bien pensée,
explique Emmanuel Vivier. Dès l'inscription, on prend l'utilisateur par la main et
tout est fait pour faciliter l'usage. » Il est en effet possible de se connecter à la
plate-forme avec ses identifiants Facebook ou Twitter. En récupérant le « social
graph » de l'utilisateur (toutes les informations partagées sur Facebook, comme
les « like », les « fan pages », etc.), Pinterest est ainsi capable de suggérer une
liste de personnes à suivre sur la plate-forme ou des thèmes susceptibles
d'intéresser l'utilisateur. Des leviers représentatifs d'une nouvelle génération de
réseaux sociaux, qui ne cherche pas forcément à concurrencer Facebook, mais
utilise sa puissance pour se développer : Path, Instagram, Pinterest...
16 salariés
Autre particularité de Pinterest : le service a commencé à être monétisé dès ses
débuts. A la différence de ses prédécesseurs, Facebook ou Twitter, qui ont
d'abord fait grandir leur base d'utilisateurs avant de penser à un modèle
économique, il n'a pas attendu avant de faire rentrer de l'argent dans les caisses.
Même si les revenus sont encore faibles et que la rentabilité n'est pas encore en
vue. La plate-forme étant beaucoup utilisée pour mettre en valeur des objets,
Pinterest a rajouté un lien vers des e-marchands vendant ces objets. Il prend
ensuite une commission sur les ventes effectuées.
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Mais ce modèle à l'affiliation pourrait changer. « Il y a fort à parier que ce ne sera
pas le modèle in fine, annonce Grégory Pouy. La plupart des sites ont vu leur
modèle évoluer. Pinterest pourrait très bien aller vers la relation client. Les
marques qui s'y positionnent pourraient s'en servir pour mieux connaître leurs
clients. »
Autre atout : le site serait plus respectueux de la vie privée. « En insistant sur les
centres d'intérêt plus que sur les personnes, Pinterest s'avère être moins intrusif,
plus respectueux de la vie privée que Facebook, par exemple », observe Vince
Mitchell, professeur à la Cass Business School de Londres. Mais c'est un autre
danger qui guette Pinterest : le droit d'auteur. Quid d'une image relayée sur le
réseau, à partir d'une simple adresse Internet ? Certains se plaignent déjà de
reproductions illicites.
A la manière de Google News, la start-up se défend en expliquant qu'elle est un «
apporteur » de trafic et qu'elle valorise le contenu des éditeurs. Une petite
concession sur le copyright, au profit de l'audience et de la visibilité. Mais
l'argument n'a pas forcément trouvé d'écho : certains éditeurs, notamment des
photographes, ont déjà demandé à Pinterest de retirer leurs contenus. La start-up a
répondu en développant un code permettant à chaque site d'empêcher les « pin ».
En attendant, comme de nombreuses start-up aux Etats-Unis, Pinterest a su
convaincre des investisseurs, même sans « business model ». L'an dernier, il a
réalisé deux levées de fonds, l'une de 10 millions de dollars et une autre, en
novembre, de 27 millions de dollars, séduisant deux des fonds les plus convoités
aux Etats-Unis : Bessemer Venture (qui a notamment investi dans LinkedIn et
Criteo) et Andreessen Horowitz (Airbnb, Groupon, Foursquare, Zynga...). De
quoi financer la croissance de cet ovni : la société est encore minuscule (16
salariés). Et son cofondateur Ben Silbermann, contacté par e-mail, s'en excuse
presque. « Nous sommes une petite structure, nous sommes à peine en train
d'embaucher quelqu'un pour s'occuper de notre communication. » Avec un buzz
gratuit comme celui que connaît Pinterest, la communication n'est sans doute pas
non plus la priorité des cofondateurs...
NICOLAS RAULINE, Les Echos
Luxe & Internet
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Page 30, Le concept du « citizen journalist » :
Ce concept a été évoqué pour la première fois en 2003 dans un rapport publié par Bowman et Willis, We Media:
How Audiences are Shaping the Future of News and Information. Ce rapport présente le journaliste du future
comme un citoyen lambda qui prend part à l’information, la recueille, la commente et la diffuse. Les auteurs du
« citizen journalist » y voient une nouvelle forme d’information, déjà présente sur des réseaux sociaux comme
Twitter. Il le qualifie de la manière suivante : “ the intent of this participation is to provide independent, reliable,
accurate, wide-ranging and relevant information that a democracy requires".
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