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1www. idahoconsulting. com
Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile
Idaho Consulting
Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés.
Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting.
www.idahoconsulting.com
2www. idahoconsulting. comCopyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut
être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting.
Idaho Consulting est une société de conseil en stratégie et marketing des TIC avec un focus fort sur les
opportunités, le développement et l’optimisation des produits et services Internet (fixe, mobile), TV
numérique, mobile et media.
Nous apportons une démarche globale (usages, marché, organisationnelle, partenariale, technologique, ….) avec une
capacité à recentrer la problématique sur l’utilisateur en combinant capacité de réflexion et de mise en œuvre
Nous disposons d’une expertise particulière sur les problématiques de produits et services
• IPTV, TV connectées, VOD,
• Smartphones, OS mobile & appstore
• Contenus et services interactifs
• Box et services haut-débits
• Services 2.0
• M-paiement, m-commerce
• …
Nous disposons également de compétences spécifiques sur les partenariats & relations éditeurs/ opérateurs/
acteurs web, acteurs médias & contenus…
Idaho Consulting a conduit de nombreuses missions pour des opérateurs, des acteurs du web/ e-commerce et du monde
des medias, ainsi qui des sociétés hors secteur TIC (banques, distribution, services, …) souhaitant se développer dans
l’univers digital.
Idaho Consulting : qui sommes nous?
3www. idahoconsulting. comCopyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut
être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting.
La démarche de construction d’un positionnement mobile implique de répondre à plusieurs questions : Un service mobile pour quoi faire? Pour qui?
Conquérir de nouveaux clients ? Fidéliser ? Développer le CA/ client ? Améliorer le CRM ? ..
Quelle stratégie mettre en place : site mobile, applications? Quelles stratégies d’OS? Quels terminaux cibler?
Idaho Consulting a mené plusieurs réflexions sur les enjeux et problématiques clés d’une stratégie mobile, notamment dans lecadre de missions d’accompagnement en environnement mobile. Dans le cas d’une stratégie impliquant une application mobile, se
pose la question de la stratégie d’OS à adopter, pour définir sur quelle(s) plates-formes développer. Ce document présente des
extraits de ces travaux d’accompagnement.Plan de l’étude Idaho Consulting
1. Les enjeux du marché
2. Un cohérence nécessaire avec l’environnement interne à l’entreprise,
et l’écosystème mobile
3. Tenir compte de la stratégie globale de l’entreprise
4. Tenir compte du positionnement Web
5. Tenir compte des spécificités du mobile
• Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur deux d’ici 5
ans
• Trois stratégies différentes d’OS Smartphone
• L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet mobile
Smartphone, Android est en forte croissance
• Android, OS fragmenté par la diversité des terminaux qu’il adresse
• La chaîne de valeur des applications mobiles
• Synthèse forces/faiblesses des différentes plates-formes
6. Faire preuve de réactivité dans un écosystème mobile mouvant
7. Les apports Idaho Consulting à chaque étape d’une stratégie mobile
Enjeux et problématiques d’une stratégie mobile
Copyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut
être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 6
• Problèmes
d’image et
insatisfaction
utilisateur
• Problèmes de
différenciation
négative par
rapport aux
concurrents et
aux tendances
marché
• Problèmes de
coût et de
réactivité
(réinvestissemen
t dans des délais
très courts)
• ...
www.idahoconsulting.com
Approche
Où êtes vous situé ?
Où sont mes concurrent ?
Quelle est ma prochaine étape ?
2 approches extrêmes
Logique de «copié/collé» du web vers le mobile en
dégradant les contenus,
services
Adaptation des contenus et services web / contraintes
globales du mobile
Minimaliste
Volontariste
1
2
Démarche Résultats
Présence mais image ? Optimisation des coûts ?
CA ?
Relais qui contribue à l’augmentation de mon CA
Un curseur a positionner entre deux extrêmes : lesrisques possibles
Risques
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être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 8www.idahoconsulting.com
Facteurs clés de succès : tenir compte de lastratégie globale de l’entreprise
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...)tout en étant cohérent
avec la stratégie globale de l’entreprise
• Quelles cibles sont concernées ?
• Quels services sont impactés ?
• Quelles compétences sont nécessaires ?
• Quels investissements sont à réaliser ?
• ...
Communication
DSI
Direction
commerciale
Direction Générale
Direction
Marketing
Tenir compte du Positionnement Web
Tenir compte des spécificités du mobile
Réactivité !
Tenir compte de la stratégie globale de
l’entreprise
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Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Facteurs clés de succès : tenir compte dupositionnement Web
Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur
supplémentaire sur le mobile
Il faut revenir sur la stratégie web en place et tenir compte des différentiels :
•Quels objectifs atteints dans ma stratégie Web ?
•Quels cibles ?
•Quels offres ?
•Quels services, contenus sont à dispositions ?
•Quelles plates-forme ?
•Quelles contraintes ?
Tenir compte des spécificités du mobile
Tenir compte du Positionnement Web
Réactivité !
Tenir compte de la stratégie globale de
l’entreprise
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Facteurs clés de succès : tenir compte desspécificités du mobile
Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile
• Applications,• Site web mobile,• Terminaux, • OS• Fonctionnalités intégrées• Contraintes techniques• Infrastructures réseaux• Offres opérateurs mobiles• Usages • Référentiels utilisateurs• ...
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Réactivité !
Tenir compte du Positionnement Web
Tenir compte des spécificités du mobile
Tenir compte de la stratégie globale de
l’entreprise
11www. idahoconsulting. com
40%
44%
16%
Répartition du parc mobile français en 2010
Smartphones
Mobiles milieu de gamme
Mobiles basiques
Source : Estimations Idaho Consulting - oct 2010
Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un surdeux d’ici 5 ans
• Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendu
sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143%
par rapport à l’année précédente sur la même
période)
• A l’inverse, les ventes de mobiles
traditionnels (bas et milieu de gamme) ont
chuté de 9% sur la même période
• Les Smartphones représentent un mobile
sur six du parc mobile français, et devraient
représenter un mobile sur deux d’ici 5 ans
• Les Smartphones devraient connaitre une
ofrte croissance des ventes, contrairement
aux mobiles « basiques », et ils assureront la
croissance pour l’ensemble du marché.
• Une forte concurrence au niveau OS et au
niveau constructeurs
• Le marché des OS devrait principalementvoir Android doubler sa part de marché, et
Apple perdre du terrain face aux prises de
position fortes d’autres acteurs depuis 2009.
+143% des ventes
de Smartphones entre mai 2009 et mai 2010
(24% des ventes de mobile )
- 9 % des ventes de mobiles classiqueentre mai 2009 et mai 2010
(76% des ventes de mobile )
30%
34%
12%
15%
30%
22%
15% 4%
5%
10%
6%
2014
2011
Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ventes de Smartphones en 2011 et 2014
Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry)Android iosWindows Phone OtherSource : Gartner (aout 2010)
12www. idahoconsulting. com
OS
Gamme Smartphone
« Wave »
Trois stratégies différentes d’OS Smartphone
Le constructeur développe
et exploite sur l’ensemble
de ses terminaux son
propre OS
Les constructeurs de
terminaux utilisant un OS
tiers
Le constructeur développe
et exploite son propre OS
sur une partie de sa
gamme de terminaux
(BADA OS). L’autre partie
étant sur un OS tiers
(Android)
OS
Constructeurs
1
2
3
15www. idahoconsulting. com
La chaîne de valeur des applications mobiles
Les applicationsLes stratégies de
développementLes stores d’applications Les terminaux
Les éditeurs de contenu
•L’Equipe
•Le Monde
•…
Mono plateforme
L’application est présente et
disponible sur une seule
plateforme pour des raisons
de coûts de développement
ou en raison du
positionnement stratégique
de la plateforme.
Multi plateformes
L’application est développée
sur plusieurs plateformes afin
de maximiser sa visibilité et
donc le nombre de
téléchargements.
Logique d’exclusivité
Après avoir développé une
1ère version de leur
application pour l’iPhone, des
éditeurs négocient le portage
de leur application sur une
seconde plateforme en
échange d’une exclusivité.
Ex: l’application l’Equipe
disponible uniquement sur
l’AppStore et sur l’Ovi Store.
Mixte Constructeurs / OS
Les éditeurs de jeux
•Monopoly
•Trivial Pursuist
•…
Fournisseur d’OS
Les marques
•Nike
•Dior
•BNPP
Constructeurs mobiles
Les éditeurs de services
•Pages Jaunes
•RATP
•…
Opérateurs Indépendant
ss
Les réseaux sociaux
•…
Les stores d’applications des
opérateurs et des
indépendants peuvent
adresser l’ensemble des
mobiles, hormis l’iPhone et le
BlackBerry.
Les stores opérateurs et
constructeurs coexistent en
fonction des accords.
Les fournisseurs de
services/ contenus
•Deezer
•Shazam
•Spotify
BlackBerry
iPhone
Android
Windows Mobile
Symbian
Bada
Java
Bada
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Perspective du coût d'une stratégie multi-OS selon les critères
d’usage et de pénétration marché
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Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement
dans un nouveau marché avec peu de référentiels
• Veille technologique,
• Nouveaux entrants,
• Concurrence de substitution,
• Repositionner les offres,
• Réorganisation des ressources,
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivitédans un écosystème mobile mouvant
Réactivité !
Tenir compte de la stratégie globale de
l’entreprise
Tenir compte du Positionnement Web
Tenir compte des spécificités du mobile
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S’assurer de la cohérence avec l’environnementinterne à l’entreprise, et l’écosytème mobile
Usages
Cible
Périmètre
Offre‣ Service‣ Contenu
Objectifs de sa stratégie
mobile
Organisation des services
Ecosystème mobile
Parcours clients
Promotion
Ergonomie
Terminaux
OS
Plateforme
Environnement externeEnvironnement Interne
Stratégie globale de
l’entreprise
La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile,
Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise :
compétences, outils, maîtrise, …
Les composantes complexes et mouvantes de l'écosystème du mobile et les moyens
dont dispose l’entreprise en interne
Une cohérence sur 3 niveaux, entre :
1.
2.
3.
1. 2. 3.
14www. idahoconsulting. com
21%
16%
10%9%
8%
5%
5%3%3%
2%
18%
Distribution d'Android par terminaux majeurs (monde)- mai 2010
MotorolaDroid HTC Hero
HTC Magic HTC Dream
HTC Droid Eris Samsung Moment
Motorola CLIQ HTC Desire
HTC Legend Google Nexus One
Autres
Android, un OS fragmenté par la diversité desterminaux qu’il adresse
Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010
• L’OS Android est présent sur un grand
nombre de terminaux (48 à la fin 2010)et auprès de nombreuses marques de
plus en plus présentes sur le marché
des Smartphones (11 constructeurs à lafin 2010)
• Android est une opportunité en tant
que plate-forme unique commune à de
multiples Smartphones et à plusieursconstructeurs
• En revanche, les terminaux sous
Android, ont chacun leurs spécificités
en termes de taille d’écran, derésolution, de fonctionnalité, …,
complexifiant ainsi les développements
d’une application mobile compatibleavec l’ensemble du parc.
• Arrivée de Smartphones « low cost »
chinois
• Les terminaux à privilégier, en France
sous Android, sont HTC, Samsung
(gamme galaxy) et Sony Ericsson
(gamme Xpéria)
52%
30%
9%
5%
2% 2%
Distribution d'Android par constructeur (monde)- mai 2010
HTC
Motorola
Samsung
Sony Ericsson
Google/ Nexus
Autres
21www. idahoconsulting. comCopyright Idaho Consulting. Tous droits réservés. Aucune diffusion, reproduction, représentation, utilisation ne peut
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Une stratégie mobile
Pour quoi faire ?
• Conquérir ?
• Fidéliser ?• Vendre ?
• Informer ?
• Diriger les clients enmagasin ?
• …
• Quels services ?
• Pour qui ?
• Quand ?• Quel budget ?
• Quel ROI
Positionnement et
valeur ajoutée
Outils de
performances(quantitatif &
qualitatif)
• Indicateurs clés de
suivi utilisateur
(téléchargement,
audience, …)
• Mesure de la
satisfaction
• Mesure du ROI
• Plan qualité
transverse
• Reporting activité
du service
Evolutions
fonctionnelles
Gestion
opérationnelle de lamise en place
• Démarrage
• Coordination des
prestataires
• Coordination des
équipes internes
• Respect du
planning
• Respect du budget
• Suivi du projet
• Tests utilisateurs
• Mise en production
Reporting projet
Choix des supports
• Applications ou site
mobile ?
• Quel(s) OS ?
• Quel(s) terminaux ?
Choix du service
• Quelles
fonctionnalités ?
• Quels contenus ?
• Quels Parcours-
clients ?
• Quelles interactions
avec mon SI ?
Spécifications,
cahier des charges
Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile :
pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet
La réflexion La conception L’action Le suivi
La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue
1 2 3 4
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Les enjeux marché
Un fort potentiel autour du mobile ... Aujourd’hui sous-exploité
23 % De mobinautes dont 11 % ayant un
usage quotidien
Source : ARCEP, données agrégées analystes, avril 2010
1,5 %Poids de la pub sur mobile par
rapport à la pub Internet
Faible CA en termes de
contenu mobile hors jeux
17 %Du parc mobile est constitué
de Smartphones
... Et complexe à adresser ....
• Freins à l’usage liés au débit, au terminal, à l’ergonomie, … (Pb de vitesse, de taille d’écran, de batterie, de design …)
• Complexité de conception du service (choix des OS, des terminaux à cibler, du contenu, …)
• Difficulté à être visible, à générer du trafic et de l’usage, à valoriser, …
31 % De clients 3G
Source : ARCEP, rapport annuel observatoire, mi 2010
Source : données agrégées Idaho Consulting, oct 2010
300 000 Applications mobiles sur
iPhone
Source : Apple
18 %De forfaits illimités, condition
nécessaire pour un usage récurrent
Source : access panel, SFR régie, mars 2010
Source : access panel, SFR régie, mars 2010
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• Incohérence avec le support web
• Coûts
• Insatisfaction clients
• ...
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Approche
Où êtes vous situé ?
Où sont mes concurrent ?
Quelle est ma prochaine étape ?
2 approches extrêmes
Logique de «copié/collé»
du web vers le mobile en
dégradant les contenus,
services
Adaptation des contenus et
services web / contraintes
globales du mobile
Minimaliste
Volontariste
1
2
Démarche Résultats
Présence mais image ?
Optimisation des coûts ?
CA ?
Relais qui contribue à
l’augmentation de mon CA
Un curseur à positionner entre deux extrêmes : lesécueils possibles
Ecueils
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• Problèmes
d’image et
insatisfaction
utilisateur
• Problèmes de
différenciation
négative par
rapport aux
concurrents et
aux tendances
marché
• Problèmes de
coût et de
réactivité
(réinvestissemen
t dans des délais
très courts)
• ...
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Approche
Où êtes vous situé ?
Où sont mes concurrent ?
Quelle est ma prochaine étape ?
2 approches extrêmes
Logique de «copié/collé»
du web vers le mobile en
dégradant les contenus,
services
Adaptation des contenus et
services web / contraintes
globales du mobile
Minimaliste
Volontariste
1
2
Démarche Résultats
Présence mais image ?
Optimisation des coûts ?
CA ?
Relais qui contribue à
l’augmentation de mon CA
Un curseur a positionner entre deux extrêmes : lesrisques possibles
Risques
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S’assurer de la cohérence avec l’environnementinterne à l’entreprise, et l’écosystème mobile
Usages
Cible
Périmètre
Offre‣ Service
‣ Contenu
Objectifs de sa stratégie
mobile
Organisation des
servicesEcosystème mobile
Parcours clients
Promotion
Ergonomie
Terminaux
OS
Plateforme
Environnement externeEnvironnement Interne
Stratégie globale de
l’entreprise
La stratégie globale de l’entreprise et les objectifs de sa stratégie mobile,
Les objectifs définis pour le mobile et l’organisation des ressources et services de l’entreprise :
compétences, outils, maîtrise, …
Les composantes complexes et mouvantes de l'écosystème du mobile et les moyens
dont dispose l’entreprise en interne
Une cohérence sur 3 niveaux, entre :
1.
2.
3.
1. 2. 3.
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Facteurs clés de succès : tenir compte de lastratégie globale de l’entreprise
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Définir des objectifs clairs (budget, timing, ...) tout en étant cohérent
avec la stratégie globale de l’entreprise
• Quelles cibles sont concernées ?
• Quels services sont impactés ?
• Quelles compétences sont nécessaires ?
• Quels investissements sont à réaliser ?
• ...
Communication
DSI
Direction
commerciale
Direction Générale
Direction
Marketing
Tenir compte du
positionnement Web
Tenir compte des
spécificités du mobile
Réactivité !
Tenir compte de la
stratégie globale de
l’entreprise
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être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 9www.idahoconsulting.com
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Facteurs clés de succès : tenir compte dupositionnement Web
Tenir compte de son positionnement Web pour créer une valeur
supplémentaire sur le mobile
Il faut revenir sur la stratégie web en place et tenir compte des différentiels :
•Quels objectifs atteints dans ma stratégie Web ?
•Quels cibles ?
•Quels offres ?
•Quels services, contenus sont à dispositions ?
•Quelles plates-forme ?
•Quelles contraintes ?
Tenir compte des
spécificités du mobile
Tenir compte du
Positionnement Web
Réactivité !
Tenir compte de la
stratégie globale de
l’entreprise
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être réalisée sans l’accord express préalable d’Idaho Consulting. 10www.idahoconsulting.com
Facteurs clés de succès : tenir compte desspécificités du mobile
Maîtriser les spécificités de l’environnement mobile
•Applications,• Site web mobile,• Terminaux, • OS• Fonctionnalités intégrées• Contraintes techniques• Infrastructures réseaux• Offres opérateurs mobiles• Usages • Référentiels utilisateurs• ...
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Réactivité !
Tenir compte du
positionnement Web
Tenir compte des
spécificités du mobile
Tenir compte de la
stratégie globale de
l’entreprise
11www. idahoconsulting. com
40%
44%
16%
Répartition du parc mobile français en 2010
Smartphones
Mobiles milieu de gamme
Mobiles basiques
Source : Estimations Idaho Consulting - oct 2010
Un mobile sur six est un Smartphone, près d’un sur
deux d’ici 5 ans
• Entre mai 2009 et mai 2010, un mobile vendu
sur 4 est un Smartphone (en hausse de 143%
par rapport à l’année précédente sur la même
période)
• A l’inverse, les ventes de mobiles
traditionnels (bas et milieu de gamme) ont
chuté de 9% sur la même période
• Les Smartphones représentent un mobile
sur six du parc mobile français, et devraient
représenter un mobile sur deux d’ici 5 ans
• Les Smartphones devraient connaitre une
ofrte croissance des ventes, contrairement
aux mobiles « basiques », et ils assureront la
croissance pour l’ensemble du marché.
• Une forte concurrence au niveau OS et au
niveau constructeurs
• Le marché des OS devrait principalement
voir Android doubler sa part de marché, et
Apple perdre du terrain face aux prises de
position fortes d’autres acteurs depuis 2009.
+143% des ventes
de Smartphones entre mai 2009 et mai 2010
(24% des ventes de mobile )
- 9 % des ventes
de mobiles classiqueentre mai 2009 et mai 2010
(76% des ventes de mobile )
30%
34%
12%
15%
30%
22%
15% 4%
5%
10%
6%
2014
2011
Prévisions des parts de marché OS dans le monde en ventes de Smartphones en 2011 et 2014
Symbian (Nokia) Rim OS (Blackberry)Android iosWindows Phone OtherSource : Gartner (aout 2010)
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OS
Gamme Smartphone
« Wave »
Trois stratégies différentes d’OS Smartphone
Le constructeur développe
et exploite sur l’ensemble
de ses terminaux son
propre OS
Les constructeurs de
terminaux utilisant un OS
tiers
Le constructeur développe
et exploite son propre OS
sur une partie de sa
gamme de terminaux
(BADA OS). L’autre partie
étant sur un OS tiers
(Android)
OS
Constructeurs
1
2
3
13www. idahoconsulting. com
L’ iOS d’Apple représente la majorité des usages Internet
mobile Smartphone, Android est en forte croissance
Répartition du trafic Internet* monde par OS de mai 2008 à mai 2010
• Au T2 2009, près de 50% du trafic Internetmondial au départ de Smartphones était
généré par l’OS d’Apple. Symbian représentait
35% de ce trafic, et les autres OS moins de10%
• En mai 2010, le marché est largement plusfragmenté entre les différents acteurs, avec la
montée d’Android qui génère 26% de ce trafic,
légèrement au dessus de Symbian. Apple resteleader avec plus de 40%.
• En Europe de l’Ouest, la domination d’Appleest encore plus marquée puisque l’iOS
représente 73% du trafic (mai 2010). La montée
d’Android est moins significative qu’aux US : ilreprésente 16% du trafic européen en mai
2010, contre 33% aux US
•Android en Europe devrait suivre la mêmetendance qu’aux US et voir sa part augmenter
dans les mois à venir
• Les autres OS stagnent sous la barre des
10%. RIM par exemple conserve son niveau
autour de 7% depuis mai 2009.
Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010
*Navigation et usage d’applications depuis un Smartphone : le WAP est exclus)
7%
73%
54%
16%
33%
7%
Europe Ouest USA
Répartition du trafic internet au départ des smartphones - mai 2010
Symbian
iOS (Apple)
Android
RIM OS
web OS
Windows Mobile
Palm OS
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21%
16%
10%9%
8%
5%
5%3%3%
2%
18%
Distribution d'Android par terminaux majeurs (monde)- mai 2010
MotorolaDroid HTC Hero
HTC Magic HTC Dream
HTC Droid Eris Samsung Moment
Motorola CLIQ HTC Desire
HTC Legend Google Nexus One
Autres
Android, un OS fragmenté par la diversité des
terminaux qu’il adresse
Source : Google AdMob Mobile Metrics – mai 2010
• L’OS Android est présent sur un grand
nombre de terminaux (48 à la fin 2010)
et auprès de nombreuses marques de
plus en plus présentes sur le marché
des Smartphones (11 constructeurs à la
fin 2010)
• Android est une opportunité en tant
que plate-forme unique commune à de
multiples Smartphones et à plusieurs
constructeurs
• En revanche, les terminaux sous
Android, ont chacun leurs spécificités
en termes de taille d’écran, de
résolution, de fonctionnalité, …,
complexifiant ainsi les développements
d’une application mobile compatible
avec l’ensemble du parc.
• Arrivée de Smartphones « low cost »
chinois
• Les terminaux à privilégier, en France
sous Android, sont HTC, Samsung
(gamme galaxy) et Sony Ericsson
(gamme Xpéria)
52%
30%
9%
5%
2% 2%
Distribution d'Android par constructeur (monde)- mai 2010
HTC
Motorola
Samsung
Sony Ericsson
Google/ Nexus
Autres
15www. idahoconsulting. com
La chaîne de valeur des applications mobiles
Les applicationsLes stratégies dedéveloppement
Les stores d’applications Les terminaux
Les éditeurs de contenu•L’Equipe
•Le Monde
•…
Mono plateformeL’application est présente et
disponible sur une seule
plateforme pour des raisonsde coûts de développement
ou en raison du
positionnement stratégiquede la plateforme.
Multi plateformesL’application est développée
sur plusieurs plateformes afin
de maximiser sa visibilité etdonc le nombre de
téléchargements.
Logique d’exclusivité
Après avoir développé une
1ère version de leurapplication pour l’iPhone, des
éditeurs négocient le portage
de leur application sur uneseconde plateforme en
échange d’une exclusivité.
Ex: l’application l’Equipedisponible uniquement sur
l’AppStore et sur l’Ovi Store.
Mixte Constructeurs / OS
Les éditeurs de jeux•Monopoly
•Trivial Pursuist
•…
Fournisseur d’OS
Les marques•Nike
•Dior
•BNPP
Constructeurs mobiles
Les éditeurs de services•Pages Jaunes
•RATP
•…
Opérateurs Indépendantss
Les réseaux sociaux•Facebook
•…
Les stores d’applications desopérateurs et des
indépendants peuvent
adresser l’ensemble desmobiles, hormis l’iPhone et le
BlackBerry.
Les stores opérateurs et
constructeurs coexistent en
fonction des accords.
Les fournisseurs deservices/ contenus
•Deezer
•Shazam•Spotify
BlackBerry
iPhone
Android
Windows Mobile
SymbianBada
JavaBada
16www. idahoconsulting. com
Synthèse forces/faiblesses des différentes plates-
formes => constructeurs avec OS propriétaire
Forces Faiblesses
iOS
App Store
• L’antériorité d’Apple sur le marché (30% de parts de marchéSmartphone France) et le maintien de son succès depuis 2007
• Le leader dans le trafic Internet mobile (73% du trafic) et
dans les dépenses utilisateurs (proche de 90 %)• La mise en place du 1er écosystème générant des revenus
importants sur l’Internet mobile => les éditeurs font le succès
de l’AppStore et ont créée une dynamique• Les éditeurs accèdent à la plus grande part des usages et
de la valeur avec un seul développement
• Le nombre d’applications dans le Store (300 000)• Une approche fonctionnelle simplifiée dans son ensemble
(le terminal – l’OS – le Store – les applications)
• Apple vient du monde de l’Internet
• La relation avec Apple est complexe (avec leséditeurs et les opérateurs)
• Le délai de validation des applications est très
variable• L’engorgement de l’App Store fait défaut sur la
visibilité de son application
• Un écosystème et une technologie fermés quilimitent de fait le développement (cf. marché du PC
fixe)
• Prix élevé des terminaux
Symbian
Ovi Store
• Deuxième constructeur France avec 36,7% de parts demarché (en base installée)
• Paiement sur facture opérateur (commission
supplémentaire)• Mise en avant des marques et Co-marketing
• Plusieurs langages de développement pouradresser l’ensemble du parc
• Ergonomie du store perfectible (expérience
utilisateur)• Les possesseurs de Smartphones Symbian ne
téléchargent pas / peu d’applications
• Nokia est historiquement positionné sur destéléphones à vocation « voix », la mutation est
difficile
RIM OS
App World
• Part de marché du constructeur (11% du parc SmartphoneFrance)
• Image de pionnier du Smartphone
• Touche le grand public (service Blackberry Messenger) ainsique les pros (service mail)
• Taux de reversement éditeur (80%)
• Beaucoup de terminaux n’intègrent pas l’AppWorld nativement ou ne sont pas compatibles
• Gestion technique complexe due aux différentes
versions d’OS, résolution, taille d’écran, …
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Forces Faiblesses
Samsung App
• Samsung, premier constructeur mobile en France(35% de parts de marché)
• Possibilité de co-financer le développement d’une
application sous Bada• Possibilité de faire des actions de co-marketing
avec les marques (dans le cadre du développement
d’une application sous Bada)• Positionnement low-cost favorisant la pénétration
du marché
• OS nouveau, cohabitant chez Samsung avecune gamme de terminaux Android
• Base d’applications restreinte : opportunité de
visibilité pour les marques ?• Part de marché actuelle sur les Smartphones
Bada
• Positionnement low-cost pas forcémentsynonyme d’usage/ dépense en termes d’Internet
mobile
Android Market
(Google)
• Vision forte (bénéficie de l’image de Google sur leWeb) => Google est le leader du web
• Croissance du parc et des usages par l’adoption de
nombreux constructeurs (11 constructeurs)• Large gamme de prix
• Flexibilité dans la soumission d’application (pas de
validation)• Possibilité de télécharger des applications en
dehors de l’Android Market
• Fonction « Widget »• Store également disponible sur Tablette Android
• Offre d’essai de l’application avant de l’acheter
• Gestion technique complexe des différentesversions d’OS, résolution, taille d’écran, …
• Mode de paiement unique : «Google Checkout »
• Ergonomie du store perfectible (expérienceutilisateur et classification des applications)
Windows
Market Place
(Microsoft)
• Ergonomie de la plate-forme différenciante• Mise en avant des marques et co-marketing
• Offre d’essai de l’application avant de l’acheter
• Les jeux peuvent être portés sur console (XBox)• Puissance de Microsoft et base installée sur les
autres produits => Microsoft est le leader sur le
marché du logiciel
• Parc de terminaux restreint• Base d’application réduite
• OS perçu comme en retard
• Ventes faibles
Synthèse Forces/faiblesses des différentes plates-
formes => éditeurs / fournisseurs d’OS
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Perspective du coût d'une stratégie multi-OS selon les critères
d’usage et de pénétration marché
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Logique du meilleur ratio coût de développement / usage de l’application mobile
Application compatible avec 90% des Smartphones :
Promesse d’adresser l’ensemble du parc et anticipation de la montée des usages des autres OS
Recommandations sur les plates-formes / terminaux à privilégier
pour le développement d’une application
Logique d’exhaustivité :
Peu de potentiel d’usage supplémentaire mais des opportunités de co-financement et d’actions co-marketing : baisse des coûts de développement et augmentation de la visibilité de l’application
Scénario 1 :iPhone & Android
1
Scénario 2 :Ajout de Symbian &
RIM
2
Scénario 3 :Ajout de Windows &
Bada
3
Un arbitrage entre les 3 scenarios est à mener au regard :
• Du budget nécessaire/ disponible
• De l’ambition en termes de visibilité sur ce marché
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Etre capable d’itérer, de s’adapter rapidement
dans un nouveau marché avec peu de référentiels
• Veille technologique,
• Nouveaux entrants,
• Concurrence de substitution,
• Repositionner les offres,
• Réorganisation des ressources,
Les points clés à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie
mobile
Facteurs clés de succès : faire preuve de réactivitédans un écosystème mobile mouvant
Réactivité !
Tenir compte de la
stratégie globale de
l’entreprise
Tenir compte du
positionnement Web
Tenir compte des
spécificités du mobile
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Une stratégie mobile
Pour quoi faire ?
• Conquérir ?
• Fidéliser ?
• Vendre ?
• Informer ?
• Diriger les clients en
magasin ?
• …
• Quels services ?
• Pour qui ?
• Quand ?
• Quel budget ?
• Quel ROI
Positionnement et
valeur ajoutée
Outils de
performances
(quantitatif &
qualitatif)
• Indicateurs clés de
suivi utilisateur
(téléchargement,
audience, …)
• Mesure de la
satisfaction
• Mesure du ROI
• Plan qualité
transverse
• Reporting activité
du service
Evolutions
fonctionnelles
Gestion
opérationnelle de la
mise en place
• Démarrage
• Coordination des
prestataires
• Coordination des
équipes internes
• Respect du
planning
• Respect du budget
• Suivi du projet
• Tests utilisateurs
• Mise en production
Reporting projet
Choix des supports
• Applications ou site
mobile ?
• Quel(s) OS ?
• Quel(s) terminaux ?
Choix du service
• Quelles
fonctionnalités ?
• Quels contenus ?
• Quels Parcours-
clients ?
• Quelles interactions
avec mon SI ?
Spécifications,
cahier des charges
Les apports Idaho Consulting dans le cadre d’une stratégie mobile :
pour une étape spécifique ou sur l’ensemble du projet
La réflexion La conception L’action Le suivi
La capitalisation : rester dans une logique d’amélioration continue
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1. Présentation résumé de la société
et de ses clients
2. L’offre Idaho Consulting
3. Les références Idaho Consulting
4. Contact
Présentation de la société Idaho Consulting
Idaho en ligne
Le site :
http://www.idahoconsulting.com
L’analyse Idaho :
http://blog.idahoconsulting.com
Suivre Idaho :
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Présentation Idaho Consulting
Opportunités, développement et
optimisation des produits et
services NTIC
Pour les
opérateurs, fixes,
mobiles, Internet
Pour les
constructeurs et
éditeurs
Pour les acteurs
Web et E-
commerce
Pour les grandes
marques
• IPTV, TV connectées, VOD,
• Smartphones, OS mobile & appstore
• Contenus et services interactifs
• Box et services haut-débits
• Services 2.0
• M-paiement, m-commerce
Evolution de business model,
partenariats, programme transverse
(qualité, customer vision…)
Conseil pour développer la valeur des produits & services TIC
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Q Impact new BM_SC 1
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Amont
Stratégie
Objectifs
Veille marché & Customer vision
Priorisation
Cibles& terminaux/ OS
Services
Business model
Concevoir et faire
Offres, produits et services
Spécifications et GtoM
Parcours client
CRM & SAV
Génération de trafic, revenus, utilisateurs
Partenariats
Suivre et améliorer
KPIs : qualité, satisfaction, transformation, usage, Gestion de produit et projet
Product and projectmanagement
CRM & billing datamining
Communautés de prospects, de clients, de friendly users….
…
Idaho consulting intervient sur l’ensemble des
domaines concernés par les lancements de services
Programme
transverse :
qualité , …
Customer
vision
Process/
organisation
marketing et
développement
Idaho peut contribuer sur chaque étape
L’assistance Idaho peut porter sur un point
spécifique ou être globale (faire, assurer le suivi
d’un plan d’action, ...)
Idaho consulting intervient :
1. Sur l’ensemble des étapes de la vie
du produit ou service
2. Ainsi que sur les aspects transverses
Etude/ suivi
marché/
usages
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Références
Opérateurs
Fixes,
Mobiles
Convergents
Acteurs Web
&
E-commerce
Utilisateurs des nouvelles
technologies : Médias,
banque, services,
distribution, …
Constructeurs et
éditeurs de
solutions
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Contact
David Robin - Idaho consultingDirecteur associé
david.robin@idahoconsulting.com
Mobile : + 33 6 80 50 37 92
Tél. : + 33 1 77 32 15 12
61-63 rue Réaumur – 75002 Paris - France
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