Développer et optimiser la satisfaction client au quotidien

Qu’est ce que la satisfaction?

• Quelques définitions• « La satisfaction est l’accomplissement de la

demande du client sous forme de réponse de la part de l’entreprise. C’est le jugement du client sur le produit ou le service, lié à la consommation du produit ou du service ».

• « le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses attentes ».

Qu’est ce que la satisfaction?

• La satisfaction est subjective car elle dépend de la perception des clients des produits ou services.

• La satisfaction est relative car elle varie selon les niveaux d’attentes des différents clients.

• La satisfaction est évolutive dans le temps, en fonction des attentes des clients.

Qu’est ce que la satisfaction

• La satisfaction par rapport à un produit est plus facile à évaluer car basée sur des critères objectifs:

Qu’est ce que la satisfaction

• La satisfaction par rapport à un service est plus complexe car basée essentiellement sur des critères subjectifs:– Tangibilité: équipements, installations physiques,

apparence du personnel– Fiabilité: régularité de la qualité– Serviabilité: la capacité du personnel à offrir le meilleur

service– Assurance: courtoisie, confiance inspirée par le personnel– Empathie: la capacité de l’entreprise à écouter ses clients

et à comprendre leurs attentes.

Pourquoi satisfaire le client

• Le client est le principal actif de l’entreprise:• C’est sa raison d’etre • Une entreprise n’existe pas sans ses clients, • Une entreprise ne dure pas sans la satisfaction de ses

clients,• Une entreprise ne grandit pas sans la fidélité de ses

clients !

La vocation première de l’entreprise est de créer de la valeur pour le client.

La problématique

• Des marchés de plus en plus concurrentiels• La concurrence de plus en plus forte.• Comment se différentier pour le client

• Des clients de plus en plus volatiles• Offre multiple• Le client a le choix

• Des clients de plus en plus exigeants• Exigences de réponses rapides• Les clients attendent de leurs fournisseurs, une bonne

compréhension de leurs attentes et de leurs métiers.

Les enjeux de la satisfaction client

• Fidélisation de la clientèle• Amélioration de l’image de l’entreprise• Prévention du contentieux• Source d’amélioration des performances de

l’entreprise• Stabilisation du C.A. de l’entreprise• Favorisation d’un bouche à oreille positif. • Source de profit pour l’entreprise

Enjeu fidélisation de la clientèle

• Il existe une relation étroite entre satisfaction client et fidélisation:– Un client satisfait devient fidèle;– il aura tendance à racheter la même marque.

• L’insatisfaction est la principale source de perte des clients:– 80% des clients insatisfaits vont à la concurrence

Des clients satisfaits et fidèles assurent la pérennité de l’entreprise

Enjeu image

• La satisfaction client a un impact direct sur l’image de l’entreprise;

• Un client mécontent en parle à dix personnes au moins

La satisfaction donne à l’entreprise une image de professionnalisme et renforce son positionnement concurrentiel.

Enjeu stabilité du C.A.

• Le chiffre d’affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels.

• Du fait de leur attachement à l’entreprise ou à la marque, les clients fidèles sont moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents.

• Ils ont aussi moins tendance à abandonner leur marque en cas de crise que les clients récents ou occasionnels

Enjeu prévention du contentieux

• La gestion de la satisfaction client permet de:– Réduire considérablement les réclamations des clients– Améliorer le contact clients/personnel de l’entreprise– Préserver l’image de l’entreprise– Réduire le couts de traitement des réclamations

Il vaut mieux prévenir que guérir

• Le client satisfait devient un ambassadeur de l’entreprise:– un relais de communication à travers un bouche à oreille

positif– Un prescripteur efficace parce que crédible et désintéressé.

– Cela permet d'attirer de nouveaux clients et d'avoir un effet viral.

Il véhicule une image positive de l’entreprise et contribue à son développement.

Enjeu bouche à oreille positif

Enjeu amélioration des performances

• La gestion de la satisfaction client met en évidence les dysfonctionnements de l’entreprise

• La voix des clients est le meilleur moyen de:– connaitre ses faiblesses,– D’améliorer les produits et services– Proposer une offre en adéquation avec les attentes réelles

des clients.

Gérer la satisfaction permet d’optimiser l’efficacité

Enjeu rentabilité

• La satisfaction des clients entraine une diminution des réclamations et par conséquent une diminution des coûts de l'entreprise.

• Un client satisfait est prêt à accepter un prix plus élevé pour bénéficier des prestations de l’entreprise.

• Les clients fidèles sont souvent plus rentables que les clients occasionnels.

• Le cout d’acquisition d’un nouveau client est 5 fois plus élevé que la conservation d’un client déjà existant.La satisfaction augmente la valeur ajoutée des produits et services de l’entreprise

•Satisfaction des clients

•Réachat •Insensibilité au prix•Bouche à oreille•Moins de réclamations

•Accroissement des ventes et de la part de marché

•Réduction des couts profit

Source de profit pour l’entreprise

Les équations gagnantes

Satisfaction Fidélité Rentabilité

Satisfaction Réputation Revenus

Les leviers de la satisfaction client

• L’orientation client• Le traitement des réclamations• La mesure de la satisfaction

L’orientation client

• L’orientation client consiste à mettre le client au centre des préoccupations de l’entreprise.

Orientation client: la satisfaction client un véritable défi collectif

• La satisfaction client est l’affaire de tous les employés de l’entreprise.

• Le traitement de certaines réclamations ou demandes d’informations peut mobiliser plusieurs services

• La prestation d’un individu ou d’un service engage l’entreprise toute entière.D’où la nécessité de sensibiliser l’ensemble du personnel aux enjeux de la satisfaction client.

Orientation client: les implications• Le client est la priorité absolue• Implication de tous les acteurs en contact avec les clients• Un engagement et une implication de la direction• La formation du personnel à la relation client• La mise en œuvre d’outils de la relation client• Un engagement du personnel basé sur des attitudes et des

comportements• Communication aux clients des engagements et des

résultats qualité de l’entrepriseCréer un avantage concurrentiel basé sur la qualité de la relation client

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Orientation client

D’abord, il y a le CLIENT

Ensuite, il y a le CLIENT

Et enfin, il y a le CLIENT

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La pyramide de l’entreprise non orientée client

Directeur

Manager

chef d'équipe

collaborateur

CLIENT

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La pyramide de l’entreprise orientée client

Directeur

Manager

chef d'équipe

collaborateur CLIENT

Orientation clientLes engagements du personnel

• Le client est le visiteur le plus important sur nos lieux • Il ne dépend pas de nous nous dépendons de lui• Il n’est pas une interruption dans notre travail il en est le but• Il n’est pas étranger dans nos affaires il en fait partie• Nous ne lui faisons pas une faveur en le servant il nous fait

une faveur en nous donnant une occasion de le faire

Afin que le client au Coeur de nos Préoccupations ne soit pas livré au bon vouloir de chacun ...

… SELON L’IDEEQU’IL S’EN FAIT !

L’orientation client

Une méthode :

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22

33

Identifier le parcours du client et ses étapes critiques

Évaluer les difficultés potentielles du client à chaque point de contact

Proposer des solutions visant à mettre le clientau Coeur de nos Préoccupations

L’orientation client

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Identifier les points de contact clients

Parcours client: l’exemple d’Orange

Parcours client et points de contacts

• Exercices• Rappeler le parcours client de votre entreprise• Identifier les points de contact

Orientation clientattitudes et comportements du personnel

• Etre disponible• Respecter le client• Valoriser le client• Être positif

• Accorder la priorité au client: le client est roi• Se concentrer à 100% sur le client• S’occuper d’un seul client à la fois;• Aborder le client avec le sourire,• Montrer au client que l’on est heureux de le recevoir

N’oubliez pas: la première impression que vous donnez au client déterminera son jugement sur la qualité du service de votre établissement

Être disponible

• Faire preuve d’amabilité et de courtoisie à l’égard du client

• Être attentif à la présence du client en le saluant et en l’invitant à faire sa demande d’information,

• Utiliser les formules de politesse d’usage:– «s’il vous plaît»– « Puis je vous aider» – «merci», – Etc.

• Accorder toute son attention aux clients;

Respecter le client

Il s’agit de lui montrer que: • Vous lui accordez de l’importance• Vous prenez en compte ses préoccupations• Que vous êtes attentif à ce qu’il dit.

Valoriser le client

• Présenter des solutions plutôt que des problèmes • Garder son calme et maitriser ses émotions en toutes

circonstances• Eviter les expressions négatives : – Je ne sais pas,– quand même, – ce n’est pas mon problème, – vous avez tort, – c’est faux – Etc.

Etre positif

Savoir communiquer pour mieux comprendre les attentes du client

• Communication verbale• La communication non verbale

La communication verbale: les techniques de questionnement

• Questions ouvertes• Questions fermées• reformulation

• Pour ouvrir le dialogue• pousser l’interlocuteur à s’exprimer librement

Ce sont les question commençant par;– Qui– Quoi– quand– Comment– combien, – Pourquoi…

Questions ouvertes

• Ce type de question débouche sur une réponse par oui ou par non, ou sur une réponse courte.

• intérêt– Permet d’obtenir une réponse précise– Permet d’évaluer les besoins objectifs du client

Les question fermée

• Reformuler c’est accuser réception du message émis par le client

• intérêt– Permet d’approfondir la découverte des besoins du client– Permet de s’assurer qu’on a bien compris le client

• Une bonne reformulation commence toujours par: – Si je vous comprends bien,…– Vous pensez donc que,…– En fait pour vous…

La reformulation

La communication non verbale: l’écoute active

L’écoute active se traduit par 3 comportements:1) Écouter2) Observer3) Accuser réception

• Écouter • Se taire, ne pas interrompre le client,• Ne pas être trop réactif,• Ne pas trop induire les réponses• Faire preuve d’empathie

L’écoute active

• Observer • Les gestes, sourires• Expression du visage• Les attitudes

Qui peuvent être des signes révélateurs des pensées et sentiments du client

L’écoute active

• Accuser réception• Acquiescer• Poser des questions• Faire préciser• reformuler• Valoriser • Prendre des notes

L’écoute active

Dans un message oral, l’impact produit sur l’interlocuteur vient :

• pour 15% du contenu du discours,• pour 35% de la voix,• pour 50% de l’expression corporelle.

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L’écoute active

Quelques règles pour optimiser une relation de qualité

• Pratiquer l’écoute active• Maitriser son expression verbale• Maitriser son expression corporelle• Maitriser ses émotions

• Ne pas se contenter d'entendre la personne qui parle, • mais adopter une attitude qui permette réellement de

comprendre son message :– se concentrer sur le message, ne pas rêver,– accueillir le message sans jugement,– avoir une attitude physique (gestes, regard…) montrant son

attention au discours…– Pratiquer la reformulation pour s’assurer d’avoir bien compris le

client– Demander des précisions, questionner.

Pratiquer l'écoute active

• Adaptez votre langage à votre interlocuteur pour vous faire comprendre,

• Employez des phrases courtes et précises,• Soignez votre voix : articulation, débit, timbre,

intonation, silences…• Rendez votre message vivant, chaleureux;

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Maitriser son expression verbale

• Gestes• Regard• Mimique• sourire

Maîtriser son expression corporelle

Maîtriser ses émotions

• Rester calme• Ecouter attentivement

Le traitement des réclamations clients

Qu’est ce qu’une réclamation?

• La réclamation est l’expression de l’insatisfaction du client par rapport à notre produit ou service.

• À travers la réclamation, le client manifeste son mécontentement et attend une solution ou une réponse de l’entreprise.

Intérêt de bien traiter les réclamations

• Restaurer la confiance et garder de bonnes relations avec le client afin de le satisfaire à nouveau

• Tirer les leçons de la réclamation pour s’améliorer, fidéliser le client et mieux développer ses activités

• Préserver l’image et la réputation de l’entreprise

Intérêt de bien traiter les réclamations

• La réclamation doit cependant être perçue comme un signal positif:

• Elle met en évidences des dysfonctionnements internes au sein de l’entrepriseC’est une seconde chance que le client nous accorde pour rattraper nos erreurs

• La réclamation: une seconde chance pour l’entreprise:– 80% des clients insatisfaits vont à la concurrence

• Mais l’entreprise doit favoriser voire susciter l’expression des clients:– 96% des clients insatisfaits quittent l’entreprise sans se

plaindre du produit ou du service qui leur est fourni,– Seulement 4%des clients insatisfaits se plaignent

Intérêt de bien traiter les réclamations

INCIDENT

Inaction Action

InsatisfactionRecuperation

Non Plainte Plainte Réponse+

Pas de réponse ou

Frustration réponse inadéquate Satisfaction

Infidélité Fidélité

La réclamation: une seconde chance pour l’entreprise

• Pour gérer efficacement la situation, il importe de:– Cerner le profil du client,– Différencier la perception du problème par le client de son

impact réel;

• Quatre profils de clients mécontents:– L’affectif– Le procédurier– L’opportuniste– Le sincère

Connaître la typologie des clients

Connaître la typologie des clients

• L'affectifc’est une personne qui crie très fort son insatisfaction pour peu de choses et qui cherche avant tout de la reconnaissance.

• Le procédurierIl cherche "la petite bête" et s'appesantit sur les détails. Il est sec et froid lorsqu'il s'exprime mais son insatisfaction est finalement peu importante.

• L'opportunisteil cherche les bonnes affaires en prétendant une insatisfaction qui n'est réellement pas fondée.

• Le sincèreUn client sincère éprouve une réelle et forte insatisfaction et cherche à récupérer son dû. Ce genre de client est prêt à se tourner vers un concurrent, mais il peut aussi rester si sa réclamation est traitée de façon satisfaisante.

Connaître la typologie des clients

Traitement des situations difficiles

• Quelles sont les étapes pour le traitement des situations difficiles?

Étape 1: laisser exprimer la frustration du client

• Une personne insatisfaite:– a besoin d’exprimer ce qu’elle ressent;– veut que son problème soit résolu.

• Laissez le s’exprimer sans l’interrompre,• Se concentrer sur les faits et non sur la personne;• Laissez le vider sa charge émotionnelle

C’est déterminant car tant que le client n’aura pas « vidé son sac », il ne sera pas réceptifAvant d’essayer de répondre au problème d’un client, il faut d’abord à le calmer

• Écouter avec bienveillance et manifester de l'intérêt pour la déception qu'il exprime;

• Soyez concentré(e) à 100% sur le discours du client• Ponctuez votre écoute par des:– Oui…– Je vous écoute,…– D’accord,…– Je comprends,… – Parfait,…– Etc.

Étape 2: écouter pour bien comprendre

Étape 3: Manifester de l’empathie

• Accuser réception du message du client• Avant de donner votre propre avis ou votre propre

analyse, il importe d’adhérer au sentiment qu’éprouve le client.– «Je suis désolé!»– «Je vous comprends...»– «Je vois ce que vous voulez dire.»– Etc.

• Faire comprendre au client que nous nous sentons concernés par son problème

• Parlez d’une voix calme et rassurante

Étape 4: S’assurer qu’il a exprimé tous ses griefs

• Tant que le client n'a pas évacué sa colère, il peut toujours trouver de nouveaux arguments pour faire rebondir la discussion.

• Appuyez vous sur les fait,• Reformulez sa demande de manière neutre et

constructive, pour:– S’assurer qu’il a exprimé tous ses motifs d’insatisfaction,– S’assurer qu’on l’a bien compris– favoriser la recherche d’une solution acceptable.

Étape 5: analyser la demande du client

• Identifier la nature et l’importance de la réclamation :– est-elle fondée et sincère ?– Est-elle justifiée ou non recevable ?

• Demandez des précisions, des faits, pas des opinions;• Présenter les excuses de l’entreprise si la réclamation

est fondée• Si elle n’est n’est pas fondée, expliquez clairement au

client sans lui dire qu’il a tort, même s’il se trompe réellement.

• Si sa réclamation est fondée, chercher une solution

Étape 6: Rechercher une solution

• Soyez réactif en proposant une solution adéquate au client et vérifiez qu’elle lui convient;

• Annoncez lui le déroulement de la suite, notamment les délais de réponse;

• Assurez le suivi en vérifiant ultérieurement que le client est bien satisfait.

• Adaptez vos explications au langage de la personne, et assurez vous de la bonne compréhension de votre message par le client.

• Si vous ne pouvez réellement pas répondre à sa demande, orientez-le vers la bonne personne et assurez-vous qu'il est bien pris en charge.

Étape 7: remercier et prendre congé

• Remercier le client de sa compréhension et de sa fidélité• Parler d’une voix douce et aimable;– « je vous remercie monsieur/madame…de votre

compréhension et de votre fidélité et vous souhaite une excellente journée… »

conseils: rester positif durant l’échange

• Évitez les formulations négatives:– Problème– Impossible– difficultés– Etc.

• Ne réagissez pas aux attaques du client, il ne vous vise pas personnellement…

• Ne cédez pas à la colère,• Évitez la polémique avec le client.

• Évitez de faire part au client des difficultés internes ou de rejeter le problème sur quelqu'un d'autre ou sur un autre service

• valorisez ce qui peut être fait pour le réclamant en minimisant ce qui ne peut pas l'être

Conseils: rester positif durant l’échange

Formaliser le processus de traitement des réclamations

• Le traitement efficace des réclamations clients nécessite:

• La mise en place de procédures impliquant l’ensemble des services concernés,

• La fixation d’objectifs ou de normes de qualité

Schéma de traitement des réclamations

3. Élaboration de la réponse écrite

Conception du courrier/ Avis du service commercial et juridique

2. Analyse de la réclamation en interneDemande de renseignements aux différents services internes, Vérification du bien fondé de la réclamation

1. Réception de la réclamation

Envoi d’un accusé de réception au réclamant, Demande éventuelle de complément d’information

4. Envoi de la réponse au client

Lancement d’un programme d’amélioration dans les services concernés

Mesurer et gérer la satisfaction

Mesurer et gérer la satisfaction

• Mesurer la satisfaction est utile pour:• Comprendre les attitudes des clients et adapter nos

produits et services en conséquent• Connaitre nos points faibles et les corriger• Comprendre la variation de la satisfaction des clients• Apporter une réponse adéquate aux préoccupations du

client

“C’est avec les yeux des autres que l’on peut voir ses défauts”

Différents outils permettent de mesurer la qualité du produit ou service: Les enquêtes de satisfaction Le client mystère

Mesurer et gérer la satisfaction

• L’élaboration de l’enquête satisfaction s’articule autour des différentes étapes:

1. Identifier les attentes des clients2. Elaborer le questionnaire3. Administrer le questionnaire 4. Analyser les données recueillies

Les enquêtes de satisfaction

La séquence des questions: Il existe une séquence type des questions à poser:

1. Satisfaction globale à l’égard du service.2. Importance des critères.3. Satisfactions à l’égard des critères.4. Habitude d’utilisation du service.5. Intention de réutilisation du service.6. Intention de recommandation du service.7. Signalétique du répondant (âge, ancienneté…).

Les enquêtes de satisfaction

Enquête de satisfactionles échelles de réponse

• Dans le cadre d’une étude de satisfaction, l’on utilise des échelles.

• Exemples d’échelles• Que pensez vous de la qualité de nos produits

• Que pensez vous de la qualité du service après vente

excellent Très bien bien mauvais Très mauvais

Très satisfait satisfait Moyennement satisfait

Pas satisfait Pas satisfait du tout

Enquête de satisfactionles modes de recueil de l’information

• La collecte de l’information peut se faire selon cinq grands modes …– Les enquêtes postales– Les enquêtes en face-à-face– Les enquêtes téléphoniques– Les enquêtes par Internet

• Chaque mode d’enquête présente des avantages et des inconvénients, avec des conditions optimales d’utilisation.

• Le client mystère• C’est un membre du personnel qui va évaluer la

performance de l’entreprise en se faisant passer pour un client.

• L’on a souvent recours à l’avis de personnes extérieures à l’entreprise (avis d’expert ou même de clients) pour une évaluation plus objective.

Les enquêtes de satisfaction

Client mystère: les différentes formes

Des résultats de l’étude de satisfaction aux actions opérationnelles

Élaboration de l’étude de satisfaction

Recueil et traitement des données

Analyse des résultats de l’étude de satisfaction

Mise en place des actions correctrices et opérationnelles

La mise en place d’actions correctrices

Identifier et hiérarchiser les

critères de satisfaction

Définir des objectifs

Mettre en œuvre des actions correctrices

Deux objectifs complémentaires

Réduire l’insatisfaction des clients

Minimiser les conséquences

néfastes

Maximiser la satisfaction des clients

rentables

Augmenter leur rentabilité

Deux pièges à éviter

Se contenter des bons résultats

Ne se baser que sur la note de

satisfaction globale

Baisse de vigilance et baisse de la

qualité

•Les actions correctrices sont définies selon la note globale donnée par la client mais aussi selon les notes détaillées par critère.

•La note de satisfaction globale reflète le niveau de contentement du client

•Identifier les critères qui génèrent la satisfaction ou l’insatisfaction des clients ( prioritairement pour les plus rentables) dans le but de les fidéliserDéfinir les actions correctrices

Importance pour le client

Nos points faibles(insatisfaction des clients)

Nos points forts(satisfaction des clients)

Très important Priorité d’action Points forts à valoriser

Peu importantÀ améliorer mais pas

prioritairesPoints forts secondaires

à maintenir

Définir les actions correctrices

Hiérarchiser les actions correctricesImportance réelle du critère pour le client

Critères sur lesquels les clients ne sont pas satisfaits

Critères sur lesquels les clients sont moyenne-ment satisfaits

Critères sur lesquels les client sont satisfaits

Critères sur lesquels les clients sont très satisfaits

Très important Priorité No 1À améliorer

Priorité No2À améliorer

Maintenir et communiquer

sur les avantages de

l’offre

Maintenir et communiquer

cet avantage fort aux clients et

prospects

Peu important À améliorerpas prioritaire

À améliorer Pas prioritaire

À maintenir avantage

concurrentiel non significatif

À maintenirAvantage

concurrentiel non significatif

Comment réduire l’insatisfaction des clients

Évaluer la satisfaction globale des clients

Identifier les points d’insatisfaction des clients

Classer les points d’insatisfaction par ordre d’importance pour le client

Comment réduire l’insatisfaction des clients

Définir les priorités d’action

Pour chaque action prioritaire, définir le contenu précis des

attentes des clients

Fixer pour chaque critère prioritaire, des objectifs à atteindre

ou des normes à respecter

Comment réduire l’insatisfaction des clients

Mettre en œuvre les actions prévues

Communiquer aux clients et aux personnel les résultats des actions

Contrôler l’exécution des actions et mesurer la

satisfaction des clients

De la satisfaction à la fidélisation

• Pour fidéliser le client, l’entreprise doit répondre à ses trois besoins:

• Besoin de base un produit ou un service de qualité • un besoin de confort une prise en charge

personnalisée• un besoin de reconnaissance des privilèges ou un

accompagnement du client C’est le degré de satisfaction globale du client par rapport aux différents facteurs qui déterminera son comportement de fidélité ou non.

conclusion

• Aujourd’hui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour les entreprises ;

• en effet, la création de la valeur pour le client passe par:– l’écoute du client, – l’anticipation de ses demandes, – la bonne gestion de ses réclamations,– Et au delà des processus, une culture d’entreprise orientée client.

• L’optimisation des services clients nécessite des investissements croissants en organisation et en formation pour atteindre l’objectif final, la satisfaction clients.