PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1

Livres de référence

2

� Toute la fonction marketing, N. Van Laethem,

2005, 512 pages

Livres de référence

3

� Marketing Management, Kotler et Dubois, 2015,

877 pages

4

� La mesure des actions marketing

� Perspectives : la responsabilité sociale et éthique

Rappel cours S.4

5

� Contrôle du plan annuel

� Contrôle de la rentabilité

� Contrôle de la productivité/performance

� Contrôle stratégique

4 NIVEAUX DE CONTRÔLEDES ACTIONS MARKETING

6

� 2017 : la RSE et le développement durable sont

devenus des facteurs de décision essentiels

� Marketing « holiste » : 5 caractéristiques

Relationnel, intégré, socialement responsable, diffusé en interne,

orienté vers la performance

PERSPECTIVES : la responsabilité sociale et éthique

PRESENTATION TITLES.5 La veilleVirginie Challemel 7

1.LA VEILLE ouL’INTELLIGENCE MARKETING

Virginie Challemel 8

� 4 grands types de veille auxquels il faut trouver des sources

d’alimentation

� Etre pro-actif : ne pas attendre l’info mais animer un réseau de

veilleurs

� Focus sur la veille concurrentielle, environnementale et

perspectives sur la veille internet

Virginie Challemel 9

Introduction : à quoi sert le veille ?

� Fournir des données sur les évènements

externes à l’entreprise

� Analyse des forces concurrentielles

(Porter, 1982) et environnement (Pestel)

� Aide à la décision marketing

Virginie Challemel 10

1.1 Les 4 grands type de veille

� Veille technologique

� Recherche sur les nouveaux produits ou services, SI,

matériaux … Organisée par la R&D

� Veille concurrentielle �matrice Porter

� Concurrents directs et entrants potentiels

� Veille commerciale�matrice Porter

� Clients et fournisseurs

� Veille environnementale� Tout le reste de l’environnement de l’entreprise : lois,

lobbys, nature, socio-démographie etc…

Virginie Challemel 11

1.1 Types de veille et surveillance

Type de veille Axes de surveillance Mes sources

Veille technologique(R&D, GRC via le benchmarking)

Acquis scientifiquesMatériauxDépots de brevets, innos technologiquesProduits, procédés, processus GRC

Veille concurrentielle(directs et entrants potentiels)

Stratégies concurrentiellesNouveaux entrantsConcurrence indirectePolitique de prixInnovation en cours

Veille commerciale(clients et fournisseurs)

Evolution des marchés, solvabilitéTendances de consommationModification des processus de décisionRelation client/entreprise/fournisseursMain d’œuvre, évolution des compétences

Veille environnementale(lois, directives …)

Evolutions sociologiquesEnvironnement politiqueInfluences culturelles….

Virginie Challemel 12

1.2 Comment alimenter la veille

� Animer un réseau de veilleurs :� R&D, acheteurs, commerciaux, clients,

prescripteurs, fournisseurs….

�Entretenir le réseau en partageant les infos, faire

preuve de relationnel

�Profiter des réunions commerciales pour solliciter la

FDV, organiser des challenges …

�Mettre en place des boites à idées

Virginie Challemel 13

1.2 Comment alimenter la veille

� Réaliser des visites mystères

� Acheter les produits de la concurrence

� Acheter des infos à des panels

Virginie Challemel 14

1.3 Renforcer la veille concurrentielle

� Evaluer ses concurrents : 1 fiche par conc.

Infos à recueillir (exemples) Concurrent

1. Taille et évolution

2. Part de marché et évolution

3. Offre, largeur, caractéristiques, avantages compétitifs, prix

4. Distribution

5. Objectifs majeurs

6. Stratégie pour les atteindre

7. Compétences clés

8. Stratégie de communication

9. Cœur de cible

Virginie Challemel 15

Renforcer la veille concurrentielle

� Se comparer à ses concurrents : notation

Importance relative

CritèresMon entreprise

1 2 3 4 5

Concurrent 1

1 2 3 4 5

Produit QualitéRégularitéPerformanceRéférenceServices

Prix PrixConditionsRemises

Distribution OrganisationCompétencesDisponibilitéLogistique

Promotion MoyensSupportsNotoriétéImage

Sources : CEGOS

Virginie Challemel 16

Rappel matrice concurrentielle Porter

Virginie Challemel 17

Exemple matrice concurrentielle Porter

Virginie Challemel 18

1.4 Structurer une veille environnementale

� Questions à se poser (exemples) :�Environnement socio-démographique : les tendances

démographiques actuelles ont-elles une influence

directe sur nos activités? L’évolution de la démographie

soit-elle nous amener à repenser nos cibles?

�Environnement international : Quelles incidences de

l’UE sur notre secteur? Sommes-nous dépendants d’un

pays (import/export)? La globalisation peut-elle nous

affecter?

Virginie Challemel 19

Structurer une veille environnementale

� Questions à se poser (exemples) :�Environnement économique : inflation? Secteurs dont

la croissance est à surveiller? Face à la croissance ou

au ralentissement éco, que font nos concurrents?

�Environnement politique : quelles mesures politiques

peuvent affecter nos prix, marges, com etc…?

Les associations de consommateurs sont-elles

influentes? Lobbies?

Virginie Challemel 20

Structurer une veille environnementale

� Questions à se poser (exemple) :�Environnement technologique : quelle innovation

technique peut avoit un impact sur l’activité? Quelle

technologie externe pourrait influencer notre DAS?

�Environnement règlementaire : Y’a t’il des lois qui

peuvent affecter le comportement de nos clients? Y a-t-

il des lois pouvant avoir un impact sur notre système de

distribution, sur notre com et promotions, sur nos prix et

fournisseurs?

Virginie Challemel 21

1.4.1 La socio démographie� Evolution de la population�Explosion démographique

Marchés pauvres du “bas de la pyramide”? (Prahalad)

Babyboom des années 2000?

�La structure par âge

Augmentation des seniors, des moins de 25 ans…

�Le célibat : 13% de la population

�La répartition géographique/mobilité

Virginie Challemel 22

1.4.1 La socio démographie� Evolution de la population�Le niveau d’éducation

Démocratisation de l’enseignement supérieur

�La composition ethnique

France = 1er foyer d’immigration en Europe

Interdiction de collecter des infos personnelles sur l’origine ethnique

Virginie Challemel 23

1.4.2 L’économie� L’environnement économique :� Le pouvoir d’achat

Revenu et niveau d’inflation

� L’épargne et le crédit

Taux d’intérêt, prêts

� La structure de dépenses des ménages

Baisse de la consommation de pain, augmentation de la part pour les loisirs etc….

Virginie Challemel 24

1.4.3 La nature� L’environnement naturel :� La pénurie de matières premières

Pénurie d’eau, ressources illimitées?

� L’énergie

Ressources limitées : charbon, pétrole, platine, argent …

Recherche de matières de substitution

� La pollution

Recyclage, pratiques d’écoconception

Virginie Challemel 25

1.4.4 La technologie� L’environnement technologique :� Accélération de l’innovation

Décollage des ventes plus rapide

� Budget R&D

Objectif 3% du PIB

� Règlementation croissante du changement techno

Ex) Règlementation AFSSAPS concernant les tests et l’info relative aux nouveaux médicaments

Virginie Challemel 26

1.4.5 Les lois/règlementations

� L’environnement règlementaire :� L’Etat :

Intervention sur chaque élément du mix marketing : produit( appellations AOP…), prix (interdiction de ma vente à perte), distribution (contrats de concession exclusive, méthodes de vente, négociations fabricants/fournisseurrs...) et communication (publicitéet techniques de promotion des ventes…)

� Les groupes d’intérêt

L’entreprise doit traiter les plaintes des clients afin d’éviter la diffusion d’infos défavorables

Virginie Challemel 27

Rappel : Matrice Pestelanalyse environnement

Virginie Challemel 28

1.5 Développer la veille sur internet

� Utiliser les outils de veille sur internet� Les moteurs de recherche : google, bing, yahoo…

Indexation robotisée

� Les annuaires : Omniz, Le Bottin, InifniSearch…

Indexation manuelle

� Les favoris/bookmarks : à organiser de la même

façon que ses dossiers disque

Sources : CEGOS

Virginie Challemel 29

Développer la veille sur internet

� Utiliser les outils de veille sur internet�Les forums de discussion ou newsgroups :

https://groups.google.com/forum/#!overview

�Les sites de design, tendance : les épingles Pinterest !

Virginie Challemel 30

Développer la veille sur internet

� Utiliser les outils de veille sur internet� L’INPI propose des services et des prestations

(gratuites ou payantes) de veille concurrentielle,

notamment en permettant d’accéder à des BDD

de marque, brevets, modèles, jurisprudence…

� Alertes Google : elles offrent la possibilité de se tenir

informé sur un sujet, marché, un concurrent…

On sélectionne des mots-clés et Google envoie

un mail à l’utilisateur

�Les réseaux sociaux et sites internet des marques

Virginie Challemel 31

1.6 Capitaliser et diffuser les informations

� Pour stocker/organiser:�Préciser les liens, date, source

�Réaliser une 1ère synthèse : quoi retenir de l’info?

�Conseil : utiliser des applications de veille gratuites

Pocket, Kippt

Virginie Challemel 32

Capitaliser et diffuser les informations

� Diffuser :� Utiliser un serveur sur le réseau

� Créer un blog/wordpress avec catégories et droits

d’accès à l’information

Virginie Challemel 33

LA VEILLEÉtude de casVous héritez d’un domaine viticole sur la

route des vins d’Alsace suite au départ à

la retraite de votre père.

Afin de bien démarrer cette reprise et

revoir la stratégie marketing globale de

l’entreprise, vous demandez à une

agence marketing de réaliser une veille

environnementale.

Comment allez vous procéder et quels

éléments vous semblent pertinents pour

l’activité ?

EXERCICE