Gestion de la réputation en ligne

Aurélien Gaucherand Fondateur Intellitoria

CCI Bayonne, le 22 février 2010

‣ Présenter les enjeux de la E-réputation

‣ Présenter une approche méthodologique

‣ Présenter quelques outils

2

Objectifs pédagogiques

Programme

3

E-réputation

Exemples Contexte

Enjeux et définition

Méthodes et outils

VOS EXEMPLES

4

Exemples

KRYPTONITE

5

Exemples

un hotel basque

6

Exemples

Le contexte

7

E-réputation

Exemples Contexte

Enjeux et définition

Méthodes et outils

Le WEB 2.0

‣ Des services logiciels via votre navigateur

‣Diffusion communautaire de l’information

8

Contexte

Influence de la décision d’achats

9

Contexte

26%

20%

11%

13%

12%

9%

9%

Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité

A retenir

‣ La part croissante des médias sociaux

‣ L’importance du bouche à oreille

‣ La communication traditionnelle n’est pas morte

‣ Mais elle est en recul

10

Contexte

Une stratégie de comm. équilibrée

‣ Animer des communautés de consommateurs

‣ Etre à l’écoute de ce qui se dit

‣ Y répondre

‣ Intégrer internet à la stratégie de communication

11

Contexte

DÉCENTRALISATION DES COMMENTAIRES

‣ Peut on interdire de discuter au bistrot?

‣ Les commentaires se font en communautés

‣ Vous ne pourrez ni les contrôler, ni les voir

12

Contexte

‣ Vous ne pourrez ni les contrôler, ni les voir !!!

‣ Redoubler d’attention‣ Qualité de services

‣ Qualité du management

‣ Intercepter les commentaires ‣ Construire votre propre système d’écoute clients

13

Internautes ...2.0

14

72%

13%

15%

OuiNon NSP

Internet a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises

Source: TNS Sofres - 2009, sur une base d’utilisateurs de services web 2.0

Aiment influencer

15

44%

56%

OuiAutres

...Aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises

Prennent en compte

16

44%

56%

OuiAutres

Déclarent ne pas avoir acheté à cause de commentaires de clients

Les blogs ne sont pas morts

‣ Les communications grand public se font plus sur facebook ou twitter

‣ Les blogs deviennent plus rares‣ Ils sont des lieux d’expertises

17

Etude Jupiter 2008

‣ Les blogs sont une source plus fiable pour les décisions d’achats que les réseaux sociaux

‣ 40% estiment qu’un lien sur un blog équivaut à une recommandation d’une personne

‣ 50% des lecteurs de blogs déclarent qu’ils sont utiles pour leur décision d’achat

18

Texte

Maintenant que nous avons ouvert les yeux

Passons à la suite....19

Enjeux et définitions

20

E-réputation

Exemples Contexte

Enjeux et définition

Méthodes et outils

DéfinirEnjeux et définition

E-réputation

Entreprise

Marché

Produits / Marques

Personnes

Texte

Comment les dirigeants perçoivent les enjeux?

Source: 22

Texte

Quelques idées reçues

% des cadres qui pensent que les médias traditionnels en ligne sont plus influents que

les «pure players»23

Enjeux et définition

72%

13%

15%

OuiNon NSP

Influence de la décision d’achats

24

Contexte

26%

20%

11%

13%

12%

9%

9%

Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité

Texte

Et vous?

% des dirigeants pour qui le site Internet de la société est la première source d’info sur

l’entreprise25

Enjeux et définition

99%

1%

Site Internetautres

Influence de la décision d’achats

26

Contexte

26%

20%

11%13%

12%

9%

9%

Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité

Texte

Et vous?

% des cadres qui admettent connaître un employé qui fait du mauvais buzz sur

l’entreprise27

Enjeux et définition

34%

66%

Ouiautres

Texte

Et vous?

% des cadres qui reconnaissent avoir intentionnellement transmis un mail

confidentiel28

Enjeux et définition

27%

73%

Ouiautres

Texte

Et vous?

% des dirigeants qui estiment que surveiller le niveau de satisfation des employés est la meilleure

manière de prévenir ...la mauvaise e-réputation29

Enjeux et définition

46%

54%

Ouiautres

Texte

Les pratiques

Que surveillent les cadres pour surveiller la réputation de leur entreprise?

30

Enjeux et définition

0

11,5

23

34,5

46

Médias traditionnelsMoteurs de recherche et médias sociaux

Texte

Les pratiques

Etablir une relation avec les bloggeurs influents: une stratégie efficace?

31

Enjeux et définition

10%

90%

Oui Autres

Texte

Les pratiques

Les dirigeants estiment-ils que les informations contenues dans les blogs sont vraies?

32

Enjeux et définition

49%

51%Oui Autres

Texte

Cette dernière question a-t elle un sens?

33

Texte

Les pratiques

% des dirigeants se disant rigoureux sur la gestion de la réputation numériques et prévoyant

un effort supplémentaire dans les trois ans34

Enjeux et définition

60%

40%

Oui autres

Les risques

‣ Baisse de chiffre d’affaires durable

‣ Le boycott

‣ Inefficacité des démarches de web marketing

‣ Diffusion dans les médias traditionnels

‣ Justification auprès des partenaires

‣ Difficulté de recrutement d’employés

35

Les problèmes les plus courants

‣ Cybersquatting (domaines, noms d’utilisateurs)

‣ Homonymes

‣ Commentaires négatifs, mais justifiés

‣ Fausses informations

‣ Détournement de marque

‣ Diffusion de «mauvaises nouvelles»

‣ Attaques de concurrents masqués

‣ Sites de plaintes

‣ Vengeance d’un ancien employé

‣ Image du secteur d’activité

‣ Image du management36

Les opportunités

‣ Introduction de nouveaux usages internes

‣ Point d’entrée pour une démarche webmarketing

‣ Création / Modernisation du service clients

‣ Nouveaux canaux de recrutement de clients

‣ Fidélisation de la clientèle existante

37

Texte

E-réputation et intelligence économique

Maîtrise de l’information stratégique au service de la compétitivité de l’entreprise

38

Texte

E-réputation et intelligence économique

Offensive: Organiser des actions d’influence39

Texte

E-réputation et intelligence économique

Défensive: Identifier et lutter contre les risques économiques40

Texte

E-réputation et intelligence économique

Un «outil»: la veille dite «stratégique»

41

Qui s’intéresse à votre réputation?

‣ Les consommateurs

‣ les actionnaires

‣ Les partenaires commerciaux

‣ Les journalistes

‣ Les employeurs potentiels

‣ Les collaborateurs

‣ Les contacts personnels des collaborateurs

‣ Les employés potentiels 42

4 enjeux

‣ Trouver de nouveaux clients

‣ Fidéliser les clients ‣ Réagir en cas de contenu négatif

‣ Cultiver la «fierté d’entreprise»

43

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Tous ceux qui parlent de vous ou de votre secteur

44

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Les journalistes45

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Les consommateurs46

Fans Déçus

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Leaders d’opinion / Bloggeurs47

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Vos employés48

Sans le vouloir Les «en colère»

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Les concurrents49

Leur impact sur le marché Diffamations

Texte

Qui agit sur votre réputation?

Les partenaires50

Evaluer votre E-Réputation

‣ Pour commencer, observez les 10 premiers résultats sur Google, Yahoo et Bing

• Nom de l’entreprise

• Nom des produits / marques

• Nom des employés cadres

‣ Astuce : déconnectez vous !

51

Niveau de contrôle de la E-réputation

‣ Compter quels sont les résultats que vous contrôlez...ou que vous pouvez contrôler

• Site Internet

• Profil sur réseaux sociaux

• Blogs de cadres

• Les annonces que vous passez

• Les communiqués de presse

52

Que doit-on faire?

53

E-réputation

Exemples Contexte

Enjeux et définition

Méthodes et outils

Axes de travail

Axes de travail

Surveiller

Réagir

Préparer

Fidéliser

Méthodes et outils

Veille Internet

‣ Identifier les espaces numériques pertinents‣ Identifier les sources d’informations directes‣ Identifier les requêtes / moteurs de recherche

‣ ...voir atelier précédent

55

Méthodes et outils

Points particulier

‣ Surveiller «votre entreprises» + arnaque...

‣ Surveiller les sites spécialisés (ex: Tripadvisor)

‣ Surveiller les sources «marketing» secteur

‣ Les sites de e-commerce du secteur

‣ Surveiller particulièrement les commentaires56

Mesure de l'audience

‣ L’audience du site

‣ Analyser les variations‣ Une hausse n’est pas nécessairement une bonne nouvelle

‣ Identifier les sources d’accès au site

‣ Outils: Google analytics, Xiti, ...

57

Axes de travail

Axes de travail

Surveiller

Réagir

Préparer

Fidéliser

Occuper l’espace

‣ Réserver les noms de domaines

‣ Créer des espaces «officiels sur les réseaux sociaux • Facebook

• Twitter

• Viadeo

• Linkedin

• Youtube

• Dailymotion

• Flickr

‣ Exister en ligne par vos publications

59

Préparer

DRAÎNER LES COMMENTAIRES

Les Internautes mécontents qui ne peuvent vous contacter facilement se défouleront ailleurs

‣ Moyens de contacts sur votre site

‣ Engagement à répondre dans les 24H

‣ Répondez dans les 24H!

‣ Mettez en place un outil de services clients

‣ Encouragez vos clients à s’en servir pour «améliorer encore la qualité de vos services»

60

Préparer

Gérer la confidentialité de vos profils sur les réseaux sociaux

‣ Vérifiez les critères de confidentialité sur les réseaux sur lesquels vous êtes personnellement

‣ Sensibilisez et formez vos employés

61

Etablir le dialogue

‣ C’est l’occasion de bâtir votre service clients

‣ Intégrer les réseaux sociaux à vos processus de communication

‣ Entrez en contact avec les bloggeurs favorables

62

Texte

SENSIBILISEZ!

Solliciter l’avis des Tueurs de réputation potentiels doit être une culture

63

Texte

Be good!

64

Axes de travail

Axes de travail

Surveiller

Réagir

Préparer

Fidéliser

A ne pas faire

‣ NE TRICHEZ PAS

‣ Pas de faux utilisateur

‣ Pas de faux «commentaire positif»

66

Réagir

Comment le faire?

‣ Ecoutez et investiguez avant toute réaction

‣ Restez calme, ne répondez pas dans la foulée

‣ Soyez honnête• N’avancez pas caché

• Venez avec les «mains bien visibles»

• Restez humble et excusez vous s’il y a lieu

‣ Parlez comme un humain, pas un énarque

‣ Promettez de vous améliorer 67

La e-réputation ne se gère pas avec de la testostérone

Cas N°1: Vous êtes en faute

‣ Engagez le dialogue

‣ Faites amende honorable

‣ Compensez le dommage

‣ Vous en ressortirez grandi

68

Cas N°2: La critique est de bonne foi mais fait erreur, ou a mal compris une offre

‣ Répondez

‣ Expliquez le malentendu

‣ Cela devrait suffire

69

Cas N°3: La discussion se développe

‣ Répondez avant qu’elle ne gagne d’autres médias (blogs, presse)

‣ Essayez de calmer la situation

‣ Une réponse pleine d’empathie devrait aider à calmer le jeu

70

Les trolls

• Personne haineuse

• Anonyme

• Vous en veut «à mort»

‣ Si le commentaire n’attire pas d’autres conversations, laissez tomber

‣ Le mieux est d’avoir un tiers qui intervient

‣ Dans ce cas, ne surenchérissez pas71

Axes de travail

Axes de travail

Surveiller

Réagir

Préparer

Fidéliser

Chouchoutez Vos fans

‣ Fournissez des informations en avant première

‣ Faites des promotions spécifiques ‣ Valorisez toutes les remarques

‣ Commissionnez les recommandations

73

Texte

10 OUTILS POUR GÉRER LA E-RÉPUTATION74

Texte

Un lecteur de flux RSS: Google Reader

75

Texte

Un plan de veille 76

Texte

Diigo: UN outil de social bookmark77

Texte

Alertes twitter78

Texte

Technorati: surveillez les blogs79

Texte

Backtype: surveillez les commentaires

80

Texte

Uservoice: recueillez les remarques de vos clients

81

Texte

Knowem.com 82

Texte

Atomkeep: mettre à jour plusieurs profils en meme temps

83

Pour aller plus loin

‣ www.intellitoria.com • Mise en ligne des supports + liens intéressants

‣ Recruter un animateur de communautés

‣ Externaliser votre veille «e-réputation»

‣ Former votre personnel

84

Texte

Echangeons!

Merci de votre attention 85

Texte

Yahoo Q&A : Posez des questions86

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