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Comment développerune véritable stratégie de contenu ?

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Par Sylvain Richard

Fondateur de l’agence AxeNet

Le blog SEO AxeNet Twitter Google+

À suivre sur :

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Une stratégie de contenu, pour quoi faire ?

D'abord :

• Parce qu'il est impossible de satisfaire l'utilisateur sans un contenu pertinent, utile.

• Et sans satisfaire cet utilisateur, on n'obtient pas - d'engagement - de conversions !

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Une stratégie de contenu, pour quoi faire ?

Ensuite :

• Parce que Google référence des contenus (surtout grâce aux textes à ce jour).

• C'est donc un moyen essentiel pour se rendre visible à l'utilisateur.

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Mais au fait, le content marketing, c'est quoi  ?

Le marketing de contenu est un ensemble

il comprend : tout ce qui implique la création et le partage de contenus.

il permet d’ : attirer, acquérir, obtenir l'engagement de l'utilisateur

Pour : générer des actions profitables pour l'entreprise.

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Pourtant...

Sur de nombreux sites, L'organisation du contenuressemble à ...

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Ou pire...

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Pourquoi ?

Le problème majeur de nombreuses entreprises est qu'elles produisent des contenus sans réel objectif.

Les équipes ne savent pas clairement pourquoi elle doivent développer ce contenu. L'objectif est souvent mal défini et mal partagé en interne.

Les contenus s'empilent sont oubliés sont incohérents entre eux sont mal linkés entre eux sont obsolètes

Pour d'autres, c'est pire, elle n'en produisent pas ….

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Quel objectif principal pour un site  ?

Rentrer dans le top des références pour sa niche.

Youtube  : référence des sites de partage de vidéoArchiduchesse  : l'incontournable de la chaussetteLe slip français  : Star du sous vêtement homme en 2 ansLeboncoin  : le nouveau leader des petites annoncesLe blog AxeNet  : dans le top des blogs SEO :-)

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Le contenu va servir cet objectif  :

Mais avant cela, posons-nous les bonnes questions...

Qui est votre cible  ? Que cherche votre cible  ? Quel contenu pour ranker ? Quel contenu pour satisfaire la cible  ? Où publier ce contenu  ? Que font les concurrents  ? Qui va créer / publier / faire connaître Quel contenu ai-je déjà  ? Dois-je le conserver tel quel  ? Mes contenus existants ou à produire

sont-ils différenciants  ? Chaque contenu produit a-til un

objectif  ? Est-il compatible avec l'objectif principal.

Pour ne pas produireinutilement...

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Qui est votre cible, et surtout, quel langage utilise t-elle  ?

Sachez faire preuve d'empathie rédactionnelle.

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Que cherche votre cible  ?

1ère piste, les forums, les blogs  : trouver les centre d’intérêts

Banque  : emprunter ?Femme  : des bijoux ?Femme enceinte  : marque bébé ?webmaster  : exemple netlinking ?

Quelques outils pour valider les expressions-clés

https://adwords.google.com/o/KeywordTool

http://www.google.com/trends/?hl=fr

http://ubersuggest.org/

http://www.kwmap.com/

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Et que produire pour satisfaire sa cible ?

articles informatifscomparatifstestsinfographiesvideospdfphotosslidesoutils de calculplugins

etc.

Pour atteindre son objectif !

Un exemple :

Objectif : acquérir des « Fans »Google plus...

Pour un petit blog de bijouPour un budget de 20 euros

…/...

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Acheter des fans ?

Mais on trouve d'autres prestations sur fiverr...

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Produire un contenu pour obtenir l'engagement !

Encerclez-moi et j'enlève le bas !

Publication du teasing (article)

Promotion du teasing (Twitter, FB, etc.)

http://www.unvraibijou.com/blog/encerclez-moi-et-jenleve-le-bas/

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Tenir la promesse ! Okay Okay, j'enlève le bas !

Résultat :

De 11 à 155 Fans Google Plus

Coût de la vidéo : 18 €

Soit 0,12€ le fan gagné !

Bonus sur l'article

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Autre exempleObjectif : ranker sur un nom de marque pour « détourner le besoin »

Volume intéressant

Tendance intéressante

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Que produire pour ranker  ?

Un contenu complet, pertinent, doit se trouver sur son (ses) propres sites.

Extrait

Articlecomplet

http://www.unvraibijou.com/blog/swarovski-des-bijoux-de-luxe-a-portee-de-main/

A noter !5 liens sortantsd'autorité

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Que produire pour ranker  ?

Mais on ne bâcle pas les articles externes qui apportent des liens !

de bons articlespertinentsassez étoffésavec liens d'autorité

avec des ancres trèsdiversifiées vers lesite cible

Résultat

Entre 12 et 15èmePosition sur la requête

Bon début, à poursuivre

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Ai-je déjà du contenu dans la thématique  ?

Ne pas négligez son propre stock  !

Old contentSi ancien contenu dans la thématique

=On fait des liens !

Raphaël Labbé vous parlera plus en détail de la gestion du contenu existant...

sans exagérer au niveau des ancres...

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Autre exemple ?

Le linkbaiting, ça marche !

http://www.axe-net.fr/actualites/referencement/netlinking/exemple/pratique/196.cfm

Plus de 200 liensPlus de 40 domaines

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Autre exemple ?

Objectif  : se positionner dans google sur un nom de marque

Short tail Long tail

Ai-je besoin de contenus différents  ?Suis-je obligé d'avoir des contenus différents  ?

Petit Béguin (marque de vêtement pour bébé)

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Autre exemple ?

Objectif  : se positionner dans google sur un nom de marque

Publication sur le site : e-commerce = catégorie + produits+ facile en longue traine car plusieurs produits distribuéspetit beguin ensemble – petit beguin pyjama – combinaison petit beguin – etc.

Publication sur le blog (qui appartient au site e-commerce)  : positionnement sur la marque « Petit beguin » + expressions de l'autocompletion Googlepetit beguin – petit beguin en ligne – petit beguin ou acheter – petit beguin boutique - etc

Publication externe ciblée  : babyfrance.comPermet de cautionner (en plus du lien apporté) et d'occuper la SERP...

Publications externes complémentaires : linking + un peu de trafic

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Autre exemple ? Résultat  : se positionner dans google sur un nom de marque

Site de la marqueSite du groupe

Facebook de la marque

Blog du e-commerceAvec lien vers e-commerce

Site e-commerce

Publication cibléeAvec lien vers e-commerce

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Chaque contenu publié doit avoir un objectif

Exemple d'erreur  :

Pour ranker  ? Sur quoi  ? Pas d'optimisation, pas de linking, contenu pauvre,

( positionné en 3ème page et sur une expression inutile « Prix stars et métiers »)

Pour convertir  ? Pas de call to action, pas de prestations visible pour la cible "artisan".

A quoi sert ce contenu ?

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Chaque contenu publié doit avoir un objectif

Pourquoi ces erreurs  ?

Probablement...

manque d'objectif manque de stratégie manque d'information manque de formation

Quand on publie juste pour publier = pas de ranking = pas de conversion = temps et argent pour rien

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Comment s'organiser ?

Qui fait quoi ?

1 pôle / 1 personne est chargé de la création Rédaction Vidéo Design Etc. En se concentrant sur le fait de réaliser de vrais contenus différenciant, utiles.

1 pôle / 1 personne avec une vision globale indispensable

Quels contenus produire Validation de ceux-ci Gestion du processus de publication Information et formation des « créatifs »

Sans laisser de côté les anciennes publications

Sinon...

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Et le contenu social ?

A adapter selon vos cibles

exemples  :

Taiyou : ecommerce musique coréenne et goodies

Cible : branchée, très jeune = Facebook. Tellement important que l'accès Facebook est dans le menu principal.

AxeNet (le blog)

Cible : clients, prescripteurs (seo, geek, tech) = Twitter + G+(le compte G+ a trois fois moins d’ancienneté et pourtant le double de "fans" de la page FB

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Et le contenu social ?

Le bonus authorship ...

A l'heure ou Google accorde/va accorder une telle importance aux auteurs...se passer de ce levier est un crime  !

Search engines: “Within search results, information tied to verified online profiles will be ranked higher than content without such verification,...

Eric Schmidt – Wall Street Journal – 1er fevrier 2013

T'y penses... Oui maisLe pagerank... C'est ça

Oubliel'authorship

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Et le contenu social ?

Le bonus authorship ...

Ne nous emportons pas mais....

C'est le seul paramètre social que Google gère en intégralité. C'est un paramètre un peu plus difficile à manipuler que les liens. C'est d'ores et déjà un paramètre qui rend "plus visible" dans la SERP. A l'heure ou tout le monde fait du SEO, c'est un réel élément de différenciation.

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Conclusion

T'y penses...

• Le bon contenu est compliqué, long, parfois cher à produire, mais c'est ce que les clients/visiteurs attendent...• Le bon contenu a bien plus de chance de convertir.

Mais

• Lorsque l'on gère du contenu, il est facile d'oublier ses objectifs, d'oublier ses anciens contenus

Une bonne coordination sera souvent la clé d'une stratégie de contenu efficace.

Associée à un travail régulier...

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Quel que soit la typologie de votre site...

T'y penses...

Avez-vous encore le choix ?