COMMENT DÉTECTER ET GÉRER UNE CRISE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX ?

26 Novembre 2013

Nicolas Saintagne Business Director, Southern and Eastern Europe

nicolas@synthesio.com

INTRODUCTION : ECOUTE ET MATURITE SOCIAL MEDIA

D é p l o y e r à travers la société

Mise en place d u s u p p o r t client en ligne Relier les résultats des medias sociaux avec ceux des sondages pour ob ten i r une image complète du parcours client

Et Après? Les marques peinent à tirer p a r t i d e l a v a l e u r d e l'écoute et de l'engagement

Start

Contrôler sa réputation

Détection d’influenceurs

Veille de la Concurrence

Trouver des Insights Consos

Etre Alerté en cas de Buzz La veille est pilotée par les RP inquiets du préjudice d'une crise potentielle sur les medias sociaux

Mesurer les Campagnes Les équipes marketing utilisent les medias sociaux pour optimiser leur campagne en mesurant les résultats de diverses variables (Fans, Like, Sentiment, etc)

Le Social devient Stratégique Le Top Management définit des objectifs et des indicateurs de performance clairs pour suivre les résultats de marketing et de PR

Construire des Benchmarks

Incentiver les Equipes

Construire la Voix unique du Consommateur

Intégration avec l’équipe commerciale Comparer les indicateurs Web Social avec les indicateurs de satisfaction des clients (Net Promoter Score) ou des ventes

Analyse Prédictive

Synthesio présentation | Septembre 2009 | 3

CRISES ET MEDIAS SOCIAUX

3 GRANDS RISQUES IMPACTÉS PAR LES MEDIAS SOCIAUX

§  Les risque liés à une erreur/faiblesse de communication

§  Les risques résultant d’une

attaque délibérée §  Les risques résultant d’une

situation de force majeure

LES MEDIAS SOCIAUX CATALYSEURS DE CRISE

§  Porteurs de crise propre §  Mais plus souvent le vent sur

les braises d’une crise mediatique

§  Devenus incontournables en

situation de crise

« FAILING TO PLAN IS PLANNING TO FAIL »

§  65%(1) des DirCom pensent

que la gestion de crise est essentielle pour protéger la réputation des entreprises

§  Seulement 40% d’entre eux

pensent être bien préparés pour faire face à une menace arrivant des medias sociaux

(1) Etude the Raising COO IV Spencer Stuart/Weber Shandwick – Juillet 2012

§  Préparer et anticiper :

création du processus de veille

§  Alerter et diffuser :

structuration du workflow de partage des informations

§  Réagir et engager : définition

des logiques de réponse §  Mesurer et structurer : édition

d’un reporting analytique

4 GRANDES ÉTAPES AVEC L’ÉCOUTE EN FIL ROUGE

PRÉPARER ET ANTICIPER

UN PROCESSUS DE VEILLE ADAPTÉ À LA CRISE

§  Une première phase d’écoute

pour comprendre le territoire

§  Identification des risques potentiels

§  Connaissance des lieux d’expression

§  Compréhension des

influenceurs

DÉFINIR SON UNIVERS DE VEILLE

§  Définir un univers autour de sa

marque §  Choisir un périmètre

linguistique et géographique §  Travailler sur une période

récente et en avant

§  Suivre des thèmes connus mais laisser une place aux nouveaux sujets

SUIVRE SES SUJETS SENSIBLES ET SECONDAIRES

§  Analyser le potentiel de bruit

autour de certains sujets

§  Identifier le potentiel de viralité

§  Comprendre les crises passées

§  Hiérarchiser les sujets

SE FIXER DES REPÈRES POUR MIEUX INTERPRÉTER

§  Intégrer à la veille ses

principaux concurrents

§  Identifier si sa marque est associée aux mêmes sujets que ses concurrents

§  Comprendre les points précis

d’émergence et de retrait de sa marque

IDENTIFIER LES SOURCES MAJEURES

§  Travailler sur les sources pour

en évaluer

§  La valeur d’audience §  La qualité / pertinence de

contenu §  La réactivité / implication

du lectorat

CONNAÎTRE SES INFLUENCEURS

§  Utiliser un scoring d’influence cohérent

§  Prendre en compte :

§  Les variables propres à la famille de source

§  L’autorité de l’émetteur

§  La position de l’émetteur sur ses sujets/sa marque

LA PLATEFORME SYNTHESIO – STRUCTURE DE VEILLE

LA PLATEFORME SYNTHESIO – INFLUENCEURS

ALERTER ET DIFFUSER

STRUCTURER LA REMONTÉE D’INFORMATION

§  Sensibiliser aux sujets de

crise potentiels §  Alimenter une « cellule de

crise »

§  Partager avec son écosystème gestion de crise

DÉFINIR LES BONS SIGNAUX D’ALERTE

§  3 types d’alertes

§  Bruit soudain et anormal sur un sujet majeur

§  Montée en puissance d’un

sujet mineur §  Irruption d’un nouveau

sujet

PARAMÉTRER DES ALERTES AUTOMATIQUES

§  3 paramétrages possibles

§  Sur les évocations négatives §  Sur le dépassement de seuils §  Sur les associations de mots-

clés

FAIRE DE SON CM UN EXPERT DES SUJETS SENSIBLES

§  Distinction entre le bruit et les

alertes sérieuses

§  Prise de recul §  Partage de l’information avec les

services pertinents

MONTER UNE « CELLULE DE CRISE » OPÉRATIONNELLE

§  Impliquer l’interne

§  Nommer des référents §  Etablir les process de

transmission / validation

§  Favoriser la collaboration et utiliser un système de partage facilité

LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES

LA PLATEFORME SYNTHESIO – ALERTES

RÉAGIR ET ENGAGER

INTERVENIR DE FAÇON CONTRÔLÉE

§  Les 4 variables de la prise de décision :

§  Timing : peut-on encore attendre ?

§  Opportunité : est-ce pire si je ne dis rien ?

§  Dynamique : naturellement ma communauté lance-t-elle des contre-feux ?

§  Contenu : qu’est-ce que je peux / ne peux pas dire ?

SUIVRE EN TEMPS RÉEL LA CRISE

§  Suivre les évolutions de volumétrie au fil de la journée

§  Comprendre en temps réel le positionnement des leaders d’opinion

§  Recalibrer sa veille sur les sujets / arguments les plus utilisés

EVALUER LA PROPAGATION DES OPINIONS

§  Comparer en continu la diffusion de la crise par rapport à des évènements passés équivalents

§  Bien voir si l’ensemble des influenceurs positifs/négatifs ont été touchés ou non

§  Identifier les informations les plus partagées / commentées /retweetés

DÉFINIR LES BONS MESSAGES / ARGUMENTS

§  Savoir aller chercher auprès de l’expert / la personne qualifiée l’information juste

§  Mettre en avant cette personne dans le message

§  Bien valider que l’argumentaire n’est pas polémique

§  Utiliser un système de validation hiérarchique en « boucle courte »

INTERAGIR AVEC LA COMMUNAUTÉ

§  Ne pas être dans une posture Top/Down

§  Remercier / crédibiliser

ceux qui reprennent positivement les messages

§  Entamer des conversations ont-to-one avec les opposants constructifs

§  Ne pas nourrir les trolls

LA PLATEFORME SYNTHESIO – ENGAGEMENT

MESURER ET STRUCTURER

DÉFINIR UN CADRE ANALYTIQUE PERTINENT

§  Analyser pendant, après et en continu grâce à un système de mesure :

§  Compris et accepté en interne

§  Pérenne dans le temps

§  Dont on peut partager les résultats aisément

UTILISER LES BONS INDICATEURS ET BENCHMARKS

§  Indicateurs de volumétrie

§  Indicateurs de viralité

§  Indicateurs d’influence

§  Indicateurs de reach des messages

CONSTRUIRE DES RAPPORTS LISIBLES

§  Partage et communication d’informations clés pour aller vite

§  Bannir les charts, plus longs à expliquer qu’à lire

§  Utiliser des formats multi-device

§  Aller à l’essentiel dans les commentaires

COMPRENDRE LA RÉCEPTION DE VOS MESSAGES

§  Au-delà des KPIs analyse qualitative

§  Identification des argumentaires émis vs. reçus

§  Analyse du langage de la communauté pour améliorer ses messages

ASSURER UN SUIVI DANS LE TEMPS

§  Après la crise et en continu suivre plus attentivement :

§  le bruit rémanent et les mentions de celle-ci

§  les sujets/arguments utilisés en crise par la communauté

§  les acteurs positifs et détracteurs

LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING

LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING

LA PLATEFORME SYNTHESIO – REPORTING

SYNTHESIO EN 2 MOTS

#1 190 50 200 100% PAYS

COUVERTS LANGUES

ANALYSEES CLIENTS

GLOBAUX VEILLE GLOBALE,

FORRESTER CROISSANCE ANNUELLE

DEPUIS 2006

NEW-YORK

BERLIN PARIS

LONDON

SINGAPOUR

75 EMPLOYÉS ET 5 BUREAUX

METTRE L’ECOUTE AU COEUR DE L’ENTREPRISE

Marketing Construisez une communauté d’avocats de votre marque, identifier vos influenceurs pour améliorer le ciblage et l’efficacité de vos actions digitales

Service Client Entretenez un canal de dialogue direct avec vos clients pour améliorer la satisfaction client et les ventes

RP Identifiez les crises avant qu’elles ne prennent de l’ampleur. Etablissez un dialogue avec les journalistes, bloggers et porte-paroles de vos clients.

Etudes Analysez les opinions, usages et besoins envers une marque ou un marché. Identifiez vos forces et faiblesses et celles de vos concurrents

Ventes Découvrez de nouveaux prospects pour leur fournir les informations dont ils ont besoin aux moments clés de leur cycle de décision d’achat

Ressources Humaines Contrôlez la réputation de votre marque employeur. Identifiez les talents et simplifiez vos process de recrutement

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