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10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS
Brive - 28 novembre 2012
ATELIER 3 • Les contenus
www.leontraveltourism.com
SANS CONTENU ON EST NU...
Faudrait faire une newsletter
On n’a pas les ressources pour
être partout
On reprend le contenu des éditions ?
Une application ou un site mobile ?
On pourrait faire une opération
ambassadeurs
Je dis quoi à mes journalistes ?
Faut tout traduire ?
On met la même chose sur Twitter ?
Une page Facebook pour chaque marché ?
Ça fait longtemps qu’on n’a rien mis
sur le blog ?
Nos photos sont nulles !
C’est bien 5000 fans ?
SANS CONTENU ON EST NU...
© Fotolia
© Fotolia
LABO DES CONTENUSSans contenu, vous êtes nu.
10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS
1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN
On ne vient pas sur vos outils pour leur design ou templates, mais pour leur contenu.
Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles... Spécifications techniques...Architecture... Navigation... Ergonomie... Personas... Design... Templates... Identité visuelle... Hébergement... Analytics...Etc... etc...
Source : Karen McGrane
Nous avons décidé de mettre en ligne
le nouveau site avec notre
contenu existant.
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Content BEFORE design !2. L’audience ne s’achète plus,
elle se mérite
Avant... Maintenant
Achat de GRP chers
Coûts de publication accessibles
Je (ré)clame comme les autres
Je prends la parole si je dois le faire
Je prends la parole si mon budget me permet de le faire
Je prends la parole si mon contenu me permet de le faire
Source : Emmanuel de Saint-Bon
2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS DE CANAUX
Explosion de la vidéo
72h Dernier chiffre
«Lean back experience»
«Lean forward»
vs
La TV connectée
Le «second écran» ou la social TV
Le «second écran» ou la social TV
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. L’attention va être dans les 10 ans à venir une des ressources les plus rares
2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout
3. Bâtir sa stratégie des moyens
BONUS
Considérer le parcours d’achat
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Matrice des points de contacts
Campa-gnes
trafic, SEM, etc.
Campa-gnes
imageSite web Site résa Newsletter
s
Sites parte-naires
institut.
Sites résa (institu-tionnels)
Sites résa (privés)
Site ou applica-
tion mobile
Facebook, médias sociaux
Dreaming
Notoriété, présence à l’esprit
Dreaming SéduireDreaming
1ère interaction
Planning
Engagement, inscription
Planning Accéder à l’informationPlanning
Considérer, option crédible
Booking
Rassurer
Booking
Réserver
Experiencing
Séjourner
Experiencing PartagerExperiencing
Réserver pendant le séjour
Sharing
Partager
Sharing
Recommander
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Points de contacts disponibles
3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE
Les machines comprennent le sens des mots.Et ça va changer tout l’accès aux contenus.
3-1
Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
3-1
Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
Vos contenus seront lus sur des pages qui ne sont pas les vôtres.
3-2
Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
3-2
Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
CE QU’IL FAUT RETENIR
3-3
Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
3-3
Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
1. Être «sémantique», pour être vu et lu.
2. Se préparer à un nouvel «éco-sytème» de l’information.
4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS (TOUT) LE JOB
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
4-1
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
4-1
On y a cru… Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord pour eux, pas pour vous.
Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
4-3
Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
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CE QU’IL FAUT RETENIR
Faire réagir plutôt que faire produire
5. DÉCLOISONNER, ORGANISER LE WORKFLOW
@ Fotolia
Rel
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ress
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Web
mas
ter
Com
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Pub
lici
té
L’intégration, c’est 1 cuisine pour plusieurs restaurants.
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
5-2
Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
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CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux
2. Content management is change management
6. CONTENT IS KINGCONTEXT
Un préalable,du contenu qui apporte
un réel bénéfice
Il m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me facilite la vieIl est précieux et réservé à
quelques uns et me donne des avantages Il est frais et m’apporte des
infos avant les autres canaux et m’informeIl me séduit, me fait rêver
Il me permet de faire des rencontres
Il me surprend et me fait évoluer
Il me fait rire
Il me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-même
Il me fait appartenir à une communauté
Il me donne l’occasion de prendre la parole, de m’exprimer
© Emmanuel de Saint-Bon
La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias
se font via un écran
Source : Google
Le « multi-écrans »
Usage séquentiel
Usage simultané
«Multi-tasking» Usage complémentaire
90%
Source : Google
Débat : 1 contenu spécifique pour chaque canal,ou 1 même contenu accessible sur tous les canaux ?
CE QU’IL FAUT RETENIR
Le contenu n’est intéressant que s’il arrive au bon moment, sur le bon écran.
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Matrice des points de contacts
Campa-gnes
trafic, SEM, etc.
Campa-gnes
imageSite web Site résa Newsletter
s
Sites parte-naires
institut.
Sites résa (institu-tionnels)
Sites résa (privés)
Site ou applica-
tion mobile
Facebook, médias sociaux
Dreaming
Notoriété, présence à l’esprit
Dreaming SéduireDreaming
1ère interaction
Planning
Engagement, inscription
Planning Accéder à l’informationPlanning
Considérer, option crédible
Booking
Rassurer
Booking
Réserver
Experiencing
Séjourner
Experiencing PartagerExperiencing
Réserver pendant le séjour
Sharing
Partager
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Recommander
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Points de contacts disponibles
7. CONTENT IS KINGCASTING
Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
6-1
Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
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« Million Dollar Neighborhood »
100 familles vivant dans le même quartier d’une ville endettée doivent augmenter leur valeur nette collective d’1 million $ en 10 semaines en gagnant ou économisant 100 000 $ chaque semaine.Chaque semaine, une famille choisie par tous gagne 10 000$.A la fin, une famille gagne 100 000 $.
CRISE
Source : The Wit - TF1 Publicité
« Honey You’re Getting Fat »
Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire se transforment en coach personnel tout en essayant de gagner de l'argent.A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus le mari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne d'argent.
MAIGRIR
Déjà vu : the Biggest Loser
« Dear Neighbors, Help Your Daughter to Find Love »
Dans une petite ville où tout le monde se connaît, des parents recrutent leurs voisins pour les aider à trouver un bon mari pour leur fille encore célibataire.Ils sélectionnent trois candidats.Leur fille revient dans sa ville natale et doit faire son choix.
DATING
« Fashion star »
12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat et lancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui mise sur eux.Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par les vainqueurs à la fin de chaque épisode.
FASHION
« Echt weer edit »
Spin off web tv du soap « Good Times Bad Times ».Edit, la dame pipi d’une boîte de nuit, raconte sa vie en vidéo et sur les réseaux sociaux.
INDISCRETIONS
« Duck Dynasty »
La vie d’une famille des bayous de Louisiane, qui fait tourner une entreprise florissante au fond des bois.Ils fabriquent des leurres de cris de canard pour les chasseurs, gagnent beaucoup d’argent mais restent fidèles à leurs valeurs familiales.
SE MOQUER
« The Audience »
Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa vie quotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider à résoudre son problème.
ALTRUISME
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles)
2. Ne pas hésiter à incarner la destination
7. CASTING IS KINGCATS
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8. DEVENIR INTÉRESSANT !
Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
8-1
Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
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La communication narrative, bien construite, apporte du concret, des situations, de l’expérience, de la singularité, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.
CE QU’IL FAUT RETENIR
1. Ne pas «décrire»... «raconter» !2. Des techniques, et du travail.
9. PAS DE STRATÉGIE DE CONTENUS SANS STRATÉGIE
Vous pouvez commencer par un exercice simple : la vision
BONUS
Quelles sont nos parties prenantes ?
Pourquoi sont-elles importantes ?
Comment nous perçoivent-elles
aujourd’hui ?
Comment souhaiterions-nous
qu’elles nous perçoivent ?
10. PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE
Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur
Place du Capitole
TOULOUSE
Activité aéronautique et spatiale
Nougaro
AZF
Les Comtes de Toulouse, la capitale occitane
Le Mirail et la Reynerie
La ville rose
L’accent toulousain
Médecine haut-niveau
L’identité d’une ville
Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur
UNE
MARQUE
Un champ de compétences
Des points de différence
Une personnalité
Un concept stratégique
Une ou des valeurs
Un combat
Un client imaginaire
Une histoire, une origine
La plateforme de marque
CE QU’IL FAUT RETENIR
Besoin d’un vrai code de marque pour orienter la production de contenus
Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)
vous avez formalisé une charte éditoriale, en ligne avec vos objectifs.vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.vous avez identifié tous vos canaux de communication.vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation.vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.vous diffusez la bonne information au bon moment au bon endroit auprès des bonnes cibles.la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.la production des contenus est mutualisée entre les servicesvous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)
2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,LEON souhaiterait vous rencontrer !
Nos parties prenantes
Pourquoi sont-elles
importantes ?
Comment nous perçoivent-elles ?
Comment souhaiterions-nous
qu’elle nous perçoivent ?
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Prospects Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Touristes fidèles Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Habitants Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Journalistes Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Agents de voyages Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Autocaristes Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...
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Etape 1 : identifier les cibles
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les objectifs de la stratégie des contenus.
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OUTIL DIAGNOSTIC
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Canaux Site web Site web pro
Page Facebook Twitter
Brochure mani-
festations...
Elus L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Prospects L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Touristes fidèles L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Habitants L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Journalistes L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Autocaristes L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? 2
OUTIL DIAGNOSTIC
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Contenus Site web Site web pro
Page Facebook Twitter
Brochure mani-
festations...
Articles de fond offre L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Descriptions structurées produits L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Vidéos destinations L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Vidéos testimoniaux L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Photos reportages sites L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Photos publicitaires L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
Evaluations clients L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?
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OUTIL DIAGNOSTIC
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Contenus Nature et format
Fréquence mise à jour Analyse Traitement Validation ...
Articles de fond offre L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Descriptions structurées produits L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Vidéos testimoniaux L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Photos reportages sites L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Evaluations clients L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...
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Etape 4 : lister et analyser les contenus existants
Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?
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OUTIL DIAGNOSTIC
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MERCI !
Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse
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MERCI !
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