Post on 22-Apr-2015
description
Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne
Maria Mercanti-Guérin, Université d’Evry-Val-d’Essonne, DRM DMSP
QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?
Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne
o Définition et racines conceptuelles
o Illustrations et applications à des problématiques marketing
o Limites et voies de recherche
QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?
Qu’est-ce que l’analyse des réseaux sociaux (ARS)?
ARSARS3 Propriétésstructurales
3 Propriétésstructurales
2Genèse
2Genèse
Contrôle/centralité Degree et indépendance Proximité (6 degrés) Taille (150)
Fondement de la sociologie Affinités et sociométrie Apport de l’anthropologie Modélisation et théorie des
graphes
Boîte à outils permettant de
visualiser et modéliser les
relations sociales comme
des nœuds (entités) et des
liens (relations entre ces
nœuds)1
Définition1
Définition
Sociabilité du clair obscur
Sociabilité du clair obscur
Sociabilité et amitié
Sociabilité et amitié
Voir sans être vu Logique identitaire Identité numérique, capital
relationnel Obscur = lien fort Clair= lien faible
Affiliation amis intimes : enfermant Nouvelles formes d’amitié : popularité Nouvelles formes d’amitié Liens latents Formes substituables de sociabilité Intensité de la sociabilité sur certaines
cibles
Sociologie formaliste
Axée sur la forme des relations et non leur contenu
Sociologie Dualiste
Les phénomènes sociaux sont issus des interactions individuelles
Les phénomènes sociaux conditionnent ces interactions (déterminisme structural)
Capital social
Stratégies relationnelles individuelles
Théorie de la ressource
Régularité
Déterminisme
Représentation du jeu des acteurs par un sociogramme
Théorie de l’autonomie (liens faibles
Théorie de la sociabilité (cohésion)
Représenter les affinités
L’apport de la sociométrie
Statut sociométrique
Meneur puissant : choisi souvent par des individus eux-mêmes souvent choisis
Meneur populaire : choisi souvent par des individus eux-mêmes isolés
Relations concept de soi-statut sociométrique
Comprendre les phénomènes de Leadership
Au-delà du structuralisme de Levi-Strauss…l’école de Manchester et l’anthropologie
John A. Barnes – Elizabeth Bott – Clyde Mitchell (1950’)Apport principaux :
Les réseaux égocentrés : réseau personnel d’un acteurLa multiplexité : contextes relationnels multiples (réseau institutionnel vs réseau social…)
Un exemple : Bott, 1957Une vingtaine de familles londoniennesLiens externes vs liens internes Corrélation densité des liens externes et séparation des liens conjugaux
Interférences entre les différents contextes relationnels
Les communautés en ligne : des réseaux atypiques pour l’ARS ?
Littérature contradictoire
oLiens plus faibles en moyenne
oRéseaux plus segmentés et à densité plus faible
oNombre de liens donc la taille des réseaux plus faible
Véritables réseaux complets (frontières)Traçage (mémoire des liens)
Reconnaissance d’appartenance plutôt que connaissance des autres
Mazzoni (2006)Mazzoni (2006)
MESURER LES INTERACTIONS ENTRE
MEMBRES
MESURER LES INTERACTIONS ENTRE
MEMBRES
IDENTIFIER LA CENTRALITE
DES DIFFERENTS MEMBRES
IDENTIFIER LA CENTRALITE
DES DIFFERENTS MEMBRES
TRAVAILLER SUR DES RESEAUX COMPLETSTRAVAILLER SUR DES RESEAUX COMPLETS
DIFFERENCIER DES SOUS-GROUPES AU SEIN DES RESEAUX
DIFFERENCIER DES SOUS-GROUPES AU SEIN DES RESEAUX
Comprendre l’émergence des communautés en ligne : communautés de pratique et miccroblogging
Enseignements 1
oPlus une communauté devient active, plus les degrés (liens entre ses membres)croissent.oIl doit exister une faible connectivité (réseau large et non resserré) pour que la communauté perdure.oUn nombre important d’agents doit jouer le rôle de ponts et avoir des compétencessuffisamment larges pour qu’elles puissent se chevaucher.oAu-delà de 150 membres, désintérêt pour la communauté.oNécessité de développer les régions moyennes (groupes isolés destinés à devenir de grands composants).oIntégration au sein d’une communauté active, développement du besoin d’interaction de l’individu.
La viralité modélisée par l’ARS
Enseignements 2
oLes internautes échappant à l’action du marketing viral ne sont pas forcément ceux qui présentent de faibles relations interindividuelles.
oLes communautés en ligne décentralisées (membres tous reliés entre eux) seraientplus propices à la diffusion d’informations virales que les communautés centralisées(regroupées autour d’individus jouant un rôle central).
oIl existe un lien confiance-amitié. L’amitié peut se modéliser par l’observation desliens forts. Ces liens forts sont : la similarité (profil commun), la connectivité (nombre d’amis en commun) ou la connectivité transactionnelle (nombre de messages sur unmur dans le cas de Facebook)
Leadership et ARS : le bruit de fond du leader
Enseignements 3
oLes liens faibles jouent comme un effet d’amplification des signaux émis par les agents à forte centralité (bruit de fond du leader)oLe leadership ne peut être une position figée. L’ARS suit l’évolution de l’intensité des relations inter-individuellesoLorsque le réseau est fragmenté, les agents à fort charisme sont identifiables maisle nombre d’individus qu’ils influencent est assez restreintoLes trous structuraux peuvent bloquer la diffusion de l’innovation
La créativité au sein des communautés en ligne : une approche par l’ARS
Enseignements 4
Quantifier la créativité d’un individuModélisation des forums collaboratifsParticipation réussie : passage d’individus périphériques à une posture centrale
La gestion de l’hostilité : une cartographie des conflits
Enseignements 5
oCartographie sociale des conflits et des querelles dans le Wikipédia Francophone
oGraphes d’accord et de désaccordoDésaccord : contributeurs marginaux faiblement connectésoContributeurs centraux : accord si chacun « gère son territoire »
oCommunautés de marque : identifier les individus du désaccord, procéderà leur isolement
La multi-appartenance : une réflexion sur le chevauchement des réseaux à travers le jeu
Enseignements 6
o La forme du réseau a une influence sur les trajectoires d’usage
oLa spécialisation (séparation des cercles de sociabilité et dissociation des différents groupes relationnels)oLa distribution dans laquelle il existe une forte propension à transporter vers différents cercles de relation une même pratique culturelle
Débordant sur plusieurs réseaux en ligneoLa polarisation dans laquelle la même pratique culturelle permet de révélerla constitution d’un clan, d’un noyau fusionnel
Pouvoir évangélisateur de l’individu
Synthèse des apports
Gestion des réseaux commerciaux
Lancements de produits et churn (détection des individus actifs, identification de leurs contacts au sein de leurs différents réseaux)
Trade-marketing (communautés de consommation et réseaux sociaux d’appartenance via les cartes de fidélité)
Maîtrise de l’e-réputation
Distinguer au sein des communautés
des zones de production
Surveiller certaines zones (singles, régions
moyennes)
Distinguer le ou les noyaux durs de la
communauté
FORME DU RESEAU
LIMITES
Multitude d’indicateurs (exemple la centralité)
CONTENU DES ECHANGES
Suivi dynamique de la forme du réseau et de ses leaders
Visualisation de la confiance et des liens réciproques
Prendre en compte le capital social des leaders
Pouvoir étudier une communauté en ligne avec d’autres types de réseau
AP
PO
RT
S
ME
TH
OD
OLO
GIQ
UE
SA
PP
OR
TS
MA
NA
GE
RIA
UXSuivre la surfragmentation de
l’espace social
LA DETECTION DES COMMUNAUTES
LES LIMITES ET FRONTIERES D’UNE COMMUNAUTE
DISTINGUERDEUX COMMUNAUTESPROCHES MAIS DISTINCTES
Le Web sémantique
Les faux leaders