Download - Vendredi 6 11h-12h30 : Caroline Vlaeminvk - Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité

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Comment mesurer les indicateurs de suivi et d’efficacité ?

Conférence Community Academie

Caroline VLAEMINCK

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Sommaire 1. Retour aux fondamentaux

–  Pas de communica=on sans objec=fs –  On et Off Line : même combat –  Des enjeux d’analyses similaires

2. Trouver les indicateurs de suivi et de performance

–  Les ques=ons clés à se poser –  Les différents types de retours : ROI, ROA, ROC –  DashBoard type : les indicateurs clés

3. L’exemple de la ville de LA HAGUE

–  Un Plan Marke=ng Complet –  Des ac=ons marke=ng objec=vées, ciblées et évaluées

4. Conclusion

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Diagnos=c / Bilan / Audit

Objec=fs Cibles Medias (On et Off Line)

Ac=ons / Messages

Démarche MarkeKng

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Stratégie de CommunicaKon

Objec=fs Cibles Proposi=on Messages

Medias, support

(On et Off Line)

Marke=ng Tous les segments de cibles

Eléments avancés par l’entreprise pour convaincre

Vecteur par lequel le message est transmis

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MESURER N’EST PLUS UN LUXE…

C’EST UNE NÉCESSITÉ

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COMPTER n’est pas…

MESURER

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D’où la nécessité d’une mesure adaptée aux objecKfs pour esKmer un ROI

1.   COMPTER -‐  Nbre VU -‐  Nbre pages vues -‐  Temps passé -‐  Nbre de fans…

2.   MESURER -‐  Quel profil -‐  Quelles aZentes -‐  Quelles mo=va=ons -‐  Quelle image…

KPI QuanKtaKf (Web Analy=cs)

KPI QualitaKf

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OWNED MEDIA (contenus corporate, plateformes propres)

EARNED MEDIA

PAID MEDIA

(Pub)

Brand Content

Clients sponsorisés Viralité spontanée

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4. Conclusion

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Efficacité de la communica=on -‐ 1

Idée objec=ve de l’efficacité de votre comm ?

•  Contrôle systémaKque des résultats de toutes les ac=ons menées

•  Bilan d’images réguliers •  Etude de la communica=on mul=canale de la concurrence

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Une communica=on centrée sur l’essen=el ?

•  Concentrez les messages sur une idée forte •  Concentrez les moyens sur un cœur de cible ou un segment clair et dis=nc=f

•  Concentrez les moyens sur un nombre limité d’ou=ls de comm (évite l’éparpillement budgétaire)

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Cohérence des ac=ons de comm ?

•  Installez des signes de reconnaissance de l’iden=té de votre marque. Le logo ne suffit pas !

• MeZez en cohérence systéma=que avec le posi=onnement de la marque

•  Coordonnez les ac=ons de comm et validez toute comm externe par un centre unique

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Fidélité à la réalité ?

•  La communica=on doit toujours respecter la vérité sur les produits, services, marques…

•  Respectez aussi la vérité des clients

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Pérénité de la comm ?

•  La forme peut évoluer mais pas les axes de comm • Veillez à la con=nuité • De la strat de comm • Des éléments iden=taires • Des partenaires / prestataires

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Les différents retours aZendus

ROI Investment

ROC Content

ROA AZen=on

ROE Engagement

ROO Objec=ve

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ROI

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•  Conversion des conversaKons en CA – Via des codes promos – Via la mise en avant de produits spécifiques – Via des opéra=ons spéciales / événemen=elles – Via des comptes dédiés (Dell Outlet)

ROI

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ROC

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•  Créa=on de contenus – A valeur ajoutée ! – Durable – Ré-‐exploitable – Par des experts (internes ou externes)

•  Toute informa=on a un coût et un rendement

ROC

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ROA

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•  Viralité & Popularité –  Indicateurs qualita=fs – Partage spontané de l’informa=on – Avantage concurren=el sur les autres marques

•  FCS – Présence accrue sur les réseaux sociaux – PublicaKons de qualité – Communauté ciblée

ROA

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ROE

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•  IdenKfier – Le type et le niveau de rela=on créée avec vos « fans »

– Le taux de sa=sfac=on des clients (suite à email) – Ce que font réellement vos clients sur vos espaces – De nouveaux segments – Analyse séman=que

ROE

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Quelques indicateurs type FACEBOOK •  KPI – "Communautaires"

– Nombre de « fans » – Taux d’engagement

• Comparable d’une page à l’autre • Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime »

•  KPI – « ROIstes »

– Viralité (earned media) – « portée des publications » – Trafic généré vers votre site ou vos espaces – Transformation effective (CA additionnel)

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•  TWITTER –  Nombre d'abonnés (followers) –  Ratio Abonnés / Abonnements –  Engagement

•  Nombre de mentions •  Nombre de RT •  Listes •  Portée des réponses

–  Trafic généré par Twitter –  Influenceurs contactés ou attentifs

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Quelques indicateurs type

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•  LinkedIn : –  Nombre d'abonnés (visible de tous) –  Nombre d'impressions des nouvelles

de l'entreprise (dans stats) –  Pour section produits / services : nombre de recommandations

(visible de tous) –  Nbre de collaborateurs sur LinkedIn (visible de tous) –  Avec un tracking des liens actualités, nombre de visites sur site

via actualités •  Viadeo :

–  Nombre d’abonnés (visible de tous) –  Nombre de visites sur site via actualités


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•  SLIDESHARE –  Nombre de présentations –  Nombre de vues –  Nombre de téléchargement –  Nombre de commentaires –  Relais sociaux –  Si liens traqués dans les présentations, nbre de clics –  Si version premium avec formulaire de capture de

leads, nbre de leads/prospects générés

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• GOOGLE + –  Nombre de suiveurs –  Mentions Google + –  Communautés –  Optimisation du référencement

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•  PINTEREST –  Nombre d’abonnés –  Engagement :

•  Nbre de « j’aime » (à relativiser) •  Nbre de photos ré-épinglées

•  Trafic généré vers le site Internet •  Ventes :

–  Chiffre d’affaires additionnel –  Panier moyen –  Nombre de nouveaux acheteurs –  Nombre de leads –  ….

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•  VIDEO-PARTAGE –  Impact sur le référencement –  Nbre de vues –  Nbre de partages sociaux –  Classement sur le média (YouTube, DailyMotion…)

•  PHOTO-PARTAGE –  Impact sur le référencement –  Partages sociaux : nombre de photos reprises sur les RS

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• BLOG de marque –  Nbre de publications –  Nbre de partages sociaux –  Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…) –  Taux de conversion –  Liens entrants –  Optimisation du référencement

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4. Conclusion

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Un plan marke=ng complet

•  Un bilan 2008-‐2011 •  Des objec=fs 2012-‐2015 •  Un déroulé cohérent et marke=ng complet

•  Des ac=ons marke=ng objec=vés (on et off line)

h"p://www.lahague-‐tourisme.com/lahague/secondaire/espace-‐pro/plan-‐marke8ng-‐2012-‐2015

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Bilan 2008-‐2011 chiffré

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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Offline

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Opéra=ons objec=vées 2012-‐2015 Online

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Autre ex : Plan Marke=ng Rela=onnel BtoB BtoC

Objec=fs -‐  Développer la conquête de nouveaux clients

-‐  Conserver les clients rentables

-‐  Accroitre la rentabilité des clients

-‐  Fidéliser les clients les + rentables

Moyens -‐  Travail sur le référencement -‐  2 livres blancs / an -‐  6 conférences / an -‐  1 NL mensuelle -‐  Benchmarking sectoriel / an

-‐  Développement d’un version mobile (ou appli) pour géolocaliser les ac=vités

-‐  Partage de photos et relais des photos d’u=lisateurs

-‐  Carte avantage online

Indicateurs -‐  Nbre nouveaux clients / an -‐  Part de portefeuille -‐  Life =me value

-‐  Marge / client -‐  Taux de Fidélisa=on

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4. Conclusion

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Créer des tableaux de bord

avec Google Analy=cs

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Des ou=ls existants

•  HOOTSUITE

•  TWEETDECK

•  SOCIALSHARE

•  MENTION

•  NETVIBES

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Faire évoluer les indicateurs

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POINTS CLES

1.  Penser les indicateurs avant même de lancer les opéra=ons (au moment de la détermina=on des objec=fs)

2.  Imaginer les résultats que vous voulez observer après les ac=ons

3.  Construire des tableaux de bord en fonc=on des des=nataires

4.  Prévoir un TdB simplifié à diffuser largement dans l’entreprise (accultura=on)

5.   Comparer les campagnes sur tous les canaux pour comprendre quelles ac=ons vous apportent le plus (f° des objec=fs)

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DES QUESTIONS &

MERCI DE VOTRE ATTENTION

Caroline VLAEMINCK [email protected] hZp://digitaletnumerique.wordpress.com Retrouvez-‐moi sur Facebook, LinkedIn, Viadeo, TwiZer, Google+…

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