#ATN  

Comment  mesurer  les  indicateurs  de  suivi  et  d’efficacité  ?  

Conférence  Community  Academie    

Caroline  VLAEMINCK    

#ATN  

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Sommaire  1.  Retour  aux  fondamentaux    

–  Pas  de  communica=on  sans  objec=fs  –  On  et  Off  Line  :  même  combat  –  Des  enjeux  d’analyses  similaires  

   2.  Trouver  les  indicateurs  de  suivi  et  de  performance  

–  Les  ques=ons  clés  à  se  poser  –  Les  différents  types  de  retours  :  ROI,  ROA,  ROC  –  DashBoard  type  :  les  indicateurs  clés    

   3.    L’exemple  de  la  ville  de  LA  HAGUE    

–  Un  Plan  Marke=ng  Complet  –  Des  ac=ons  marke=ng  objec=vées,  ciblées  et  évaluées  

   4.    Conclusion  

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Sommaire  1.  Retour  aux  fondamentaux    

–  Pas  de  communica=on  sans  objec=fs  –  On  et  Off  Line  :  même  combat  –  Des  enjeux  d’analyses  similaires  

   2.  Trouver  les  indicateurs  de  suivi  et  de  performance  

–  Les  ques=ons  clés  à  se  poser  –  Les  différents  types  de  retours  :  ROI,  ROA,  ROC  –  DashBoard  type  :  les  indicateurs  clés    

   3.    L’exemple  de  la  ville  de  LA  HAGUE    

–  Un  Plan  Marke=ng  Complet  –  Des  ac=ons  marke=ng  objec=vées,  ciblées  et  évaluées  

   4.    Conclusion  

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Diagnos=c  /  Bilan  /  Audit  

Objec=fs   Cibles   Medias  (On  et  Off  Line)  

Ac=ons  /  Messages  

Démarche  MarkeKng  

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Stratégie  de  CommunicaKon  

Objec=fs   Cibles   Proposi=on    Messages  

Medias,  support    

(On  et  Off  Line)  

Marke=ng   Tous  les    segments    de  cibles  

Eléments    avancés  par  l’entreprise    pour    convaincre  

Vecteur  par    lequel  le    message    est  transmis  

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MESURER  N’EST  PLUS  UN  LUXE…    

C’EST  UNE  NÉCESSITÉ  

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COMPTER  n’est  pas…    

MESURER  

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D’où  la  nécessité  d’une  mesure  adaptée  aux  objecKfs  pour  esKmer  un  ROI  

1.    COMPTER    -­‐  Nbre  VU  -­‐  Nbre  pages  vues  -­‐  Temps  passé  -­‐  Nbre  de  fans…  

2.    MESURER    -­‐  Quel  profil  -­‐  Quelles  aZentes  -­‐  Quelles  mo=va=ons  -­‐  Quelle  image…  

KPI  QuanKtaKf    (Web  Analy=cs)  

KPI  QualitaKf      

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OWNED  MEDIA  (contenus  corporate,  plateformes  propres)  

EARNED  MEDIA  

PAID    MEDIA  

(Pub)  

Brand  Content  

Clients  sponsorisés  Viralité  spontanée  

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Sommaire  1.  Retour  aux  fondamentaux    

–  Pas  de  communica=on  sans  objec=fs  –  On  et  Off  Line  :  même  combat  –  Des  enjeux  d’analyses  similaires  

   2.  Trouver  les  indicateurs  de  suivi  et  de  performance  

–  Les  ques=ons  clés  à  se  poser  –  Les  différents  types  de  retours  :  ROI,  ROA,  ROC  –  DashBoard  type  :  les  indicateurs  clés    

   3.    L’exemple  de  la  ville  de  LA  HAGUE    

–  Un  Plan  Marke=ng  Complet  –  Des  ac=ons  marke=ng  objec=vées,  ciblées  et  évaluées  

   4.    Conclusion  

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Efficacité  de  la  communica=on  -­‐  1  

Idée  objec=ve  de  l’efficacité  de  votre  comm  ?    

•  Contrôle  systémaKque  des  résultats  de  toutes  les  ac=ons  menées  

•  Bilan  d’images  réguliers  •  Etude  de  la  communica=on  mul=canale  de  la  concurrence    

#ATN  

Efficacité  de  la  communica=on  -­‐  2  

Une  communica=on  centrée  sur  l’essen=el  ?  

•  Concentrez  les  messages  sur  une  idée  forte  •  Concentrez  les  moyens  sur  un  cœur  de  cible  ou  un  segment  clair  et  dis=nc=f  

•  Concentrez  les  moyens  sur  un  nombre  limité  d’ou=ls  de  comm  (évite  l’éparpillement  budgétaire)  

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Efficacité  de  la  communica=on  -­‐  3  

Cohérence  des  ac=ons  de  comm  ?  

•  Installez  des  signes  de  reconnaissance  de  l’iden=té  de  votre  marque.  Le  logo  ne  suffit  pas  !  

• MeZez  en  cohérence  systéma=que  avec  le  posi=onnement  de  la  marque  

•  Coordonnez  les  ac=ons  de  comm  et  validez  toute  comm  externe  par  un  centre  unique  

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Efficacité  de  la  communica=on  -­‐  4  

Fidélité  à  la  réalité  ?  

•  La  communica=on  doit  toujours  respecter  la  vérité  sur  les  produits,  services,  marques…  

•  Respectez  aussi  la  vérité  des  clients  

#ATN  

Efficacité  de  la  communica=on  -­‐  5  

Pérénité  de  la  comm  ?  

•  La  forme  peut  évoluer  mais  pas  les  axes  de  comm  • Veillez  à  la  con=nuité    • De  la  strat  de  comm  • Des  éléments  iden=taires  • Des  partenaires  /  prestataires  

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Les  différents    retours  aZendus  

ROI   Investment  

ROC  Content  

ROA   AZen=on  

ROE  Engagement  

ROO   Objec=ve  

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ROI  

#ATN  

•  Conversion  des  conversaKons  en  CA  – Via  des  codes  promos  – Via  la  mise  en  avant  de  produits  spécifiques  – Via  des  opéra=ons  spéciales  /  événemen=elles  – Via  des  comptes  dédiés  (Dell  Outlet)  

ROI  

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ROC  

#ATN  

•  Créa=on  de  contenus    – A  valeur  ajoutée  !  – Durable  – Ré-­‐exploitable  – Par  des  experts  (internes  ou  externes)  

•  Toute  informa=on  a  un  coût  et  un  rendement  

ROC  

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ROA  

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•  Viralité  &  Popularité  –  Indicateurs  qualita=fs  – Partage  spontané  de  l’informa=on  – Avantage  concurren=el  sur  les  autres  marques  

•  FCS  – Présence  accrue  sur  les  réseaux  sociaux  – PublicaKons  de  qualité  – Communauté  ciblée  

ROA  

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ROE  

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•  IdenKfier    – Le  type  et  le  niveau  de  rela=on  créée  avec  vos  «  fans  »  

– Le  taux  de  sa=sfac=on  des  clients  (suite  à  email)  – Ce  que  font  réellement  vos  clients  sur  vos  espaces  – De  nouveaux  segments    – Analyse  séman=que  

ROE  

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Quelques  indicateurs  type  FACEBOOK •  KPI – "Communautaires"

– Nombre de « fans » – Taux d’engagement

• Comparable d’une page à l’autre • Nombre de «personnes qui en parlent » / Nombre de « J’aime »

•  KPI – « ROIstes »

– Viralité (earned media) – « portée des publications » – Trafic généré vers votre site ou vos espaces – Transformation effective (CA additionnel)

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#ATN  

•  TWITTER –  Nombre d'abonnés (followers) –  Ratio Abonnés / Abonnements –  Engagement

•  Nombre de mentions •  Nombre de RT •  Listes •  Portée des réponses

–  Trafic généré par Twitter –  Influenceurs contactés ou attentifs

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Quelques  indicateurs  type  

#ATN  

•  LinkedIn : –  Nombre d'abonnés (visible de tous) –  Nombre d'impressions des nouvelles

de l'entreprise (dans stats) –  Pour section produits / services : nombre de recommandations

(visible de tous) –  Nbre de collaborateurs sur LinkedIn (visible de tous) –  Avec un tracking des liens actualités, nombre de visites sur site

via actualités •  Viadeo :

–  Nombre d’abonnés (visible de tous) –  Nombre de visites sur site via actualités

Quelques  indicateurs  type  

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•  SLIDESHARE –  Nombre de présentations –  Nombre de vues –  Nombre de téléchargement –  Nombre de commentaires –  Relais sociaux –  Si liens traqués dans les présentations, nbre de clics –  Si version premium avec formulaire de capture de

leads, nbre de leads/prospects générés

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Quelques  indicateurs  type  

#ATN  

• GOOGLE + –  Nombre de suiveurs –  Mentions Google + –  Communautés –  Optimisation du référencement

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Quelques  indicateurs  type  

#ATN  

•  PINTEREST –  Nombre d’abonnés –  Engagement :

•  Nbre de « j’aime » (à relativiser) •  Nbre de photos ré-épinglées

•  Trafic généré vers le site Internet •  Ventes :

–  Chiffre d’affaires additionnel –  Panier moyen –  Nombre de nouveaux acheteurs –  Nombre de leads –  ….

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Quelques  indicateurs  type  

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•  VIDEO-PARTAGE –  Impact sur le référencement –  Nbre de vues –  Nbre de partages sociaux –  Classement sur le média (YouTube, DailyMotion…)

•  PHOTO-PARTAGE –  Impact sur le référencement –  Partages sociaux : nombre de photos reprises sur les RS

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Quelques  indicateurs  type  

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• BLOG de marque –  Nbre de publications –  Nbre de partages sociaux –  Nbre d’abonnés (flux RSS, NL…) –  Taux de conversion –  Liens entrants –  Optimisation du référencement

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Quelques  indicateurs  type  

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–  Pas  de  communica=on  sans  objec=fs  –  On  et  Off  Line  :  même  combat  –  Des  enjeux  d’analyses  similaires  

   2.  Trouver  les  indicateurs  de  suivi  et  de  performance  

–  Les  ques=ons  clés  à  se  poser  –  Les  différents  types  de  retours  :  ROI,  ROA,  ROC  –  DashBoard  type  :  les  indicateurs  clés    

   3.    L’exemple  de  la  ville  de  LA  HAGUE    

–  Un  Plan  Marke=ng  Complet  –  Des  ac=ons  marke=ng  objec=vées,  ciblées  et  évaluées  

   4.    Conclusion  

#ATN  

Un  plan  marke=ng  complet  

•  Un  bilan  2008-­‐2011    •  Des  objec=fs  2012-­‐2015  •  Un  déroulé  cohérent  et  marke=ng  complet  

•  Des  ac=ons  marke=ng  objec=vés  (on  et  off  line)  

h"p://www.lahague-­‐tourisme.com/lahague/secondaire/espace-­‐pro/plan-­‐marke8ng-­‐2012-­‐2015  

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Bilan  2008-­‐2011  chiffré  

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Opéra=ons    objec=vées    2012-­‐2015    Offline  

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Opéra=ons    objec=vées    2012-­‐2015    Offline  

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Opéra=ons    objec=vées    2012-­‐2015    Online  

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Opéra=ons    objec=vées    2012-­‐2015    Online  

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Autre  ex  :  Plan  Marke=ng  Rela=onnel  BtoB   BtoC  

Objec=fs   -­‐  Développer  la  conquête  de  nouveaux  clients  

-­‐  Conserver  les  clients  rentables  

-­‐  Accroitre  la  rentabilité  des  clients  

-­‐  Fidéliser  les  clients  les  +  rentables  

Moyens   -­‐  Travail  sur  le  référencement  -­‐  2  livres  blancs  /  an  -­‐  6  conférences  /  an  -­‐  1  NL  mensuelle  -­‐  Benchmarking  sectoriel  /  an  

-­‐  Développement  d’un  version  mobile  (ou  appli)  pour  géolocaliser  les  ac=vités  

-­‐  Partage  de  photos  et  relais  des  photos  d’u=lisateurs  

-­‐  Carte  avantage  online  

Indicateurs   -­‐  Nbre  nouveaux  clients  /  an  -­‐  Part  de  portefeuille  -­‐  Life  =me  value  

-­‐  Marge  /  client  -­‐  Taux  de  Fidélisa=on    

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Sommaire  1.  Retour  aux  fondamentaux    

–  Pas  de  communica=on  sans  objec=fs  –  On  et  Off  Line  :  même  combat  –  Des  enjeux  d’analyses  similaires  

   2.  Trouver  les  indicateurs  de  suivi  et  de  performance  

–  Les  ques=ons  clés  à  se  poser  –  Les  différents  types  de  retours  :  ROI,  ROA,  ROC  –  DashBoard  type  :  les  indicateurs  clés    

   3.    L’exemple  de  la  ville  de  LA  HAGUE    

–  Un  Plan  Marke=ng  Complet  –  Des  ac=ons  marke=ng  objec=vées,  ciblées  et  évaluées  

   4.    Conclusion  

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Créer  des  tableaux    de  bord    

avec  Google  Analy=cs  

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Des  ou=ls  existants  

•  HOOTSUITE  

•  TWEETDECK  

•  SOCIALSHARE  

•  MENTION  

•  NETVIBES  

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Faire  évoluer  les  indicateurs  

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POINTS  CLES  

1.  Penser  les  indicateurs  avant  même  de  lancer  les  opéra=ons  (au  moment  de  la  détermina=on  des  objec=fs)  

2.  Imaginer  les  résultats  que  vous  voulez  observer  après  les  ac=ons  

3.  Construire  des  tableaux  de  bord  en  fonc=on  des  des=nataires  

4.  Prévoir  un  TdB  simplifié  à  diffuser  largement  dans  l’entreprise  (accultura=on)  

5.   Comparer  les  campagnes  sur  tous  les  canaux  pour  comprendre  quelles  ac=ons  vous  apportent  le  plus  (f°  des  objec=fs)  

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DES  QUESTIONS    &  

MERCI  DE  VOTRE  ATTENTION  

Caroline  VLAEMINCK  Caroline.vlaeminck@me.com  hZp://digitaletnumerique.wordpress.com  Retrouvez-­‐moi  sur  Facebook,  LinkedIn,  Viadeo,  TwiZer,  Google+…    

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