SOURCEDEBÉNÉFICESTANGIBLES,
LEPLUSPOPULAIREDESMICROBLOGSSUSCITEUNINTÉR?TCROISSANTAUPRÈSDESENTREPRISES . MAISSONUTILISATION N' ESTPASSANSRISQUE.
Twitteroule pouvoir
de140caractères>
Andreas M. Kaplan
111
ousavezsûremententenduparlerdeTwitter
,
unservicedemicrobloggingquipermet à ses
utilisateursd
'
envoyer et deliredecourtsmessagesde140caractèresmaximum . Cesmessages , appelés « tweets » peuventêtrereçus et envoyésdepuisvotreordinateurouvotretéléphoneportable . Twitter
n' existequedepuiscinqans,
maisestdéjàdevenuunacteurmajeurde l
' industriedesmédiassociaux . Enmoyenne , depuissesdébuts
,
le nombre d
' utilisateursenregistrés surTwitter
a augmentéde1500%%,
sonnombre d
'
employésde500%%,
et plusde70000applicationsontétécrééespourcetteplate-formedemicroblogging . Ceschiffresn' ontpaséchappéauxgrandsacteursduWebtelsqueFacebook et Googlequiauraient d
' ailleurstentéderacheterTwitter
,
allantjusqu' à enoffrir500millionsdedollars.
Untelsuccès a dequoisurprendre : la
possibilité d
'
envoyerdesmessageslimitésà 140caractères n' a riendetrèsexcitantdans
le mondedigital ,
avecseswebcamset applicationsenlive . Onauraitcependantpuprévoir la croissanceexponentielledeTwitterensepenchantsur
le phénomènedushortmessageservice
,
alias le SMS . Ceserviceinclusdanschaquetéléphoneportable a égalementconnuunsuccèsinattendu
, qui a pristoutle mondepar
surprise . Peudegensavaientprévu l
' essor
> Andreas M . Kaplanestprofesseurdemarketing à ESCPEurope ,
Paris . [email protected]
Focus
Avecsonsystème d
'
échangedecourtsmessagesentempsréel
,publicspardéfautet relayablespardes « suiveurs »
,
l
'
applicationdemicrobloggingTwitteroffreunstyledecommunicationunique . Aprèslesparticuliers ,
desentreprisespionnièressesontlancéesdans l
' utilisationdecenouveaumédiasocialpourappuyer leursstratégiesdemarketing . Avecsuccès
,
dèslorsqu'ellesagissentavecprudence et
respectentuncertainnombredeprincipesfondamentaux.
d
' unserviceobjectivementpeufacile à
utiliser .Il n'
y
avait d
' ailleurseupratiquementaucunepromotionduSMSparlesopérateurstéléphoniques.
LadifférenceentreunSMSet
untweetrésidedans le faitqu'unSMSestadresséparunindividu à unautre
,
tandisqueTwitterpermetunecommunicationbienplusvaste . Lesgenspeuventrépandredesnouvellesentempsréelauprèsde l
'
ensembledespersonnesintéressées,
viaununiquemessage . Riendespectaculaire à
premièrevue,
maiscettepossibilitéestlourdedeconséquences.
Cequi s' estproduitquand la nouvellede la mortdeMichaelJackson le 25juin2009 a commencé à serépandrefournitunexempleéloquent . LesgenssesontruéssurGooglepourvérifier l
' authenticitédela rumeurmais
,
à leurgrandesurprise ,
ils
n'
y
ontrientrouvé .L
'
algorithmedeGooglea interprété le flotderecherchessur
le
mêmemotclécommeunesimpleattaqueet a bloquétouteslesrequêtes ,
conformémentà sesprotocolesstandard . Unpeu
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plustard, Google a
réaliséle problème ,
et
tentéde lerésoudre .
Acemoment-là
,
le
moteurderechercheindiquaitbeletbien
queMichaelJacksonétaiteffectivementmort.. .
le 30août2007,
enfaisantréférenceàunauteuranglaisdumêmenom .
Ila
falluplusieursheurespourquedesinformationsexactesapparaissentenfinsurGoogle ,
commetoututilisateurétaitendroitde l
' attendre . Aumêmemoment,
Twitterétaitpleindepostsdiscutantentempsréelde la
mortde la popstaraméricaine
, quelquesheuresseulementaprèsquel
' événementsefuteffectivementproduit.Avecsesmessagescourts
,
maisentempsréel
,
Twitter a priscejour-làunelongueurd
' avancesurGoogle.L
' accentmisparTwittersur la
mise à jourimmédiatedesinformationsestintéressantnonseulement
pourlesutilisateurs,
maisaussipourlesmarques : deplusenplus
d
'
entreprisessemettent à utiliserTwittercommemoyendecommunication . LedistributeuralimentaireWholeFoodsMarket
,
la compagnied
' e-commerceZappos ,
la compagnieaériennelow-costJetBlueAirways ,
l
'
entrepriseinformatiqueDelloulafameuse
chaînedecaféStarbucksontleursproprescomptesTwitter
,
suivispardesmilliersdeclients et
utiliséspour larecherche
marketing ,
la
communication etlesservices
clients.Avant d
'
analysercommentlescompagnies
s' appuyentsurTwitterdansleurstratégiemarketing ,
revenonssurquelquesfondementsthéoriquesdesmédiassociauxengénéral et
dumicrobloggingenparticulier
,
ainsiquesurlesrègles à
suivrepourutiliser l
' outilavecsuccès.
L
'
ère
desmédiassociauxa probablement
commencé
en1998,
avec« OpenDiary ».
Médiassociaux,microblogging
et
TwitterLesmicroblogs , qui s'
inscriventdans la
sphèrepluslargedesmédiassociaux,
présententdescaractéristiquesquiexpliquentle
succèsqu' ils
rencontrent.
Untypespécifiquedemédiasocial .
Twitterfaitpartiedulargegroupedesmédiassociaux
,
incluantdessitesbienconnuscommeFacebook
,
YouTubeouSecondLife' .
Laplupartd
' entrenousavonsdéjàentendu le
terme «médiassociaux »
,
maisbeaucoupdeconfusionpersisteducôtédes
professionnels etdeschercheurssurcequi
doitêtrecomprisparcetteappellation ,
et ceenquoicesmédiasdiffèrentdeconceptsassociéstelsque le
Web2.0ouleuser
generatedcontent(
UGC)
,
oucontenugénéréparl
' utilisateur, quileursontfréquemment
assimilés . Déjàen1979,
TomTruscott et JimEllis
,
deDukeUniversity,
avaientcrééUsenet
,
unsystèmedediscussionmondial, qui
permettaitauxutilisateurs d
' Internetdeposterdesmessagespublics.
Cependant ,
l
' èredesmédiassociauxtellequenous l
' entendonsaujourd
' huia probablement
commencévingtansplustard
,
en1998, quand
BruceAbleson etsa
femmeSusanontcrééOpenDiary(
journalouvert)
,
unsiteprécurseurderéseausocialquirassemblaitsur le Nettousceux
quiécriventleurjournalintime,
enuneseulecommunauté .
Leterme « weblog »
a
étéutilisépourla premièrefois à cetteoccasion
, pourêtreabrégéen « blog » unanplustard
, lorsqu'unbloggeur (
PeterMerholz
)
a coupépour s'
amuser lemot
weblogpourenfaire « weblog ».
Par la suite,
l
' accèsauhautdébitaccroîtla popularitéduconcept et
mène à la
créationdesitestelsqueMySpace (
en2003)
et
Facebook(
en2004)
, quiontforgéleterme
médiassociaux et largementcontribué à
leurnotoriétéactuelle.
>
(
1
)
A . M. Kaplan ,
«SecondLife : leçonspour le
monderéel »
,
L
'
ExpansionManagementReview,
n?133, juin
2009;
A .M
. Kaplan et M.Haenlein
,
« TheFairyland of
SecondLife :AboutVirtualSocialWorldsandHow to Use
Them »
,
Businesshorizons,
vol . 52,
n?6,
2009;
A .M . Kaplan
et M.Haenlein
,
«Mondesvirtuels :
retourauréalisme »
,
L
'
ExpansionManagementReview,
n?138,septembre2010.
>>
N° et date de parution : 140 - 01/03/2011Diffusion : 8000Périodicité : TrimestrielExpansionmanage_140_104_309.pdfSite Web : http://www.lexpansion.com
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)
)
Il fautréunirdeuxconceptsapparentéspourdonnerunedéfinitionformelledesmédiassociaux :
le Web2.0etle user
generatedcontent . LeWeb2.0estuntermeutilisépour la premièrefoisen2004pourdécrire la nouvellefaçondontlesprogrammeurs et lesusagersfinauxcommencent à
utiliser le nouveauWeb,
commeuneplateformesurlaquelle le contenu
et lesapplicationsnesontplusseulementcréés
et publiésparunseulindividu
,
maiscontinuellementmodifiéspar l
' ensembledesutilisateurs
,
dansunelogiqueparticipative et
collaborative . AlorsquelesapplicationstellesquelespagesWebpersonnelles
, EncyclopediaBritannicaOnline et
touteslespublicationsdecontenuséditésappartiennent à l
'
èreduWeb1.0,
lesblogs ,
wikis et sitesderéseauxsociauxquilesremplacentsontceuxduWeb2.0 . Même
si
le Web2.0neseréfère à aucuneamélioration techniquespécifiquedumondeInternet
,
toutunlotdefonctionnalitésbasiquestellesqu'AdobeFlashoulesfluxRSSsontnécessaires à sonfonctionnement . Onpeutdoncconsidérer le Web2.0commeuneplate-formenécessaire à
l
' évolutiondesmédiassociaux.
Quant à l
' UGC,
il résume l
'
ensembledesfaçonsdontlesgensutilisentlesmédiassociaux .Letermedécrittouteslesformesdecontenumédiaaccessible à tous
et
généréparlesutilisateursfinauxeuxmêmes . Selon l
' OCDE(
2007)
,
unUGC,
pourêtreconsidérécommetel,
doitrespectertroisrègles : êtrepubliésurunsiteaccessible à tousousurunsitederéseausocialdestiné
à ungroupedepersonnesdéfini
;
fairepreuve d
' uncertaineffortcréatif
;
êtrenéendehorsdetoutesroutines et
pratiquesprofessionnelles .Lapremièreconditionexclutdonctoutcontenuéchangépare-mails
,
oumessagesinstantanés
,
la secondetoutereproductionde
LetermeWeb2.0estutilisé
pour la premièrefoisen2004
à
proposdesusagesparticipatifs.
contenudéjàexistant(
unecopie d
' unarticledejournal ,
sansaucunemodification ni commentaire
)
,
etla dernièretout
contenucréédansunbutcommercial.Alorsque l
' UGC a précédé le Web2.0,
la
combinaisondefacteurstechnologiques (
la
diffusionduhautdébit etl
'
accroissementdescapacitésdeséquipementsinformatiques )
, économiques (
lesoutilsdecréationde l
' UGCsontdeplusenplusdisponibles )
et sociaux(
l
'
émergenced
' unegénérationdedigitalnativeset screenagers nouveauxgroupes
d
'
âgepossédantunsavoirtechniqueassezélevé et
la volontédes' engagerenligne )
rendent l
' UGCd
'
aujourd' huifondamentalement
différentdeceluidudébutdesannées80.
Autotal,
onpeutdéfinirlesmédiassociauxcomme « ungroupe d
'
applicationsenlignequisefondentsur l
'
idéologie etla
technologieduWeb2.0 et quipermettentla création
et l
'
échangeducontenugénéréparlesutilisateurs .
»(
2
)
Twitter,
le pluspopulairedesmicroblogs.Twitterestlimité à l
'
échangedecourtsmessagestextes
, appelés « tweets »
, par le
biais d
' uneplate-formeInternetouSMS.CelafaitdeTwitterunmembre à partentièredugroupe d
'
applicationsdemicrobloggingquiinclutdessitestelsqueGoogleBuzzouYammer . Comparés à
d
' autresfonctionnalitéssimilairessouventassociéesauxsitesderéseauxsociauxenligne , quisontutiliséespouréchangerdesmessagesentreamis
(
comme la mise à jourd
' unstatutFacebook)
,
lesmessagessurTwittersontpublicspardéfaut et peuventêtrelus et commentéspar n' importequi ,
à
moinsque l
' auteurnebloqueexplicitementunusager . Leslecteurspeuventdéciderdesuivre
(
devenir « follozver »
)
unouplusieurs
>
(
2
)
A.M . Kaplan et M . Fl?nlein,
« Usersof theWorld
,
Unite!TheChallengesandOpport u nities of SocialMedia »
,
BusinessHorizons,
vol . 5
,
n?1
,
2010.
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auteurs,
cequiimpliquequelestweetsdecesauteursapparaissentsystématiquementsurla pageprincipaleduTwitterdufoliower . LesutilisateursdeTwittersemblentsuivreenmoyenneprès d
' unedouzained
' autresusagers ,
bienqu' iln' existepasde
statistiquesofficielles . MaisdescélébritéscommeBritneySpearsontparfoisplusde
4 millionsdefollowers.,
Sentiment d
' intimité .Lapremièreraison
de l
' énormesuccèsdumicrobloggingremonte à plusdedeuxmilleans :
le philosophegrecAristoteindiquaiteneffetdanssonlivre « Les
Métaphysiques » que , parfois ,
l
'
ensemblereprésenteplusquela
sommedesparties . Alorsquedesmessagescomme« Jedoisabsolumentallerfairelescourses » ou «
Il
fautquej'
achèteduCoca à
Monoprix» peuventêtrecomplètement
i nsignifiantsprisindividuellement,
ils
deviennentuneinformation importantes'
ils
sontprécédésde « Jemesenstropmalcematin »
. Combinés,
différentstweetsenvoyés l
' unaprès l
' autrepeuventdonnerunevisionprécisedel
' activitédequelqu'
un,
toutcommelestouchesdecouleurd
' untableaupointillistepeuvent ,
réunies,
créerdemagnifiquesimages.D
' unpointdevueacadémique ,
ceconceptestappelé «
ambientawareness »
(
ouconscientisationambiante
)
. Demêmequela proximitéphysiquepermetdecomprendre l
' humeurdesautresenobservanttouteunesériedepetiteschoses
(
le langagecorporel , parexemple ,
dessoupirsoudesremarques )
, plusieurstweetsrassemblés
peuventgénérerunfortsentiment d
'
intimité .LesapplicationscommeTwitterengendrentuneprésencesociale (
3
)
relativementélevée,
définiecommeuncontratacoustique ,
visuelet physiqueétablientre
deuxindividus,
et
unegranderichesse
médiatique (
4
)
,
définiecomme la quantitéd
' informationspouvantêtretransmisesdansunlapsdetempsdonné . Twitteroffrela capacitédedireaumondecequ'onest
Certainescélébritéspeuvent
avoirplusieursmillions
de«
suiveurs »
surTwitter.
entraindefaire àunmomentparticulier.
IDumessageaubuzz . Laseconderaisonde
la popularitédumicrobloggingestle styleuniquedecommunicationqu' il permet.Unefoisqu'unutilisateur a
considérélestweets d
' uneautrepersonnecommeparticulièrementpertinentsouintéressants
,
il
peutdéciderde lasuivre . Lestweetsde
l
' auteur s'
affichentautomatiquementsurla pageprincipaledetoussesfollowers .
Touslesmessageséchangéssont « publicspar
défaut »
,
cequisignifiequetout le
mondepeutleslireet
y
répondre.Dansdenombreuxcas
,
lesinformationsquiapparaissentsur la pagedusuiveursontlues et
immédiatementoubliées,
dans d
' autres,
ellesnesontmêmepaslues . Les
tweetsne s'
adressant à personneenparticulier
,
aucunfollowerneressent lebesoin
urgent d
'
yréagir ,
à
la différencedese-mailstraditionnels . Maisdanscertainscas
,
le
receveurdumessagepeuttrouver la
nouvelle si
intéressantequ' ildécidedela
renvoyerpartweet àsespropressuiveurs . Le
tweetinitialpeutalorsfairebouledeneige ,
d
' unréseaudefollowers àunautre
,
et
devenirunevraierumeur. Demanièreplusspécifique , quand le messageinitial a étéenvoyéparuneentreprise ,
cettetransformation d
' unmessagecommercialen« buzz » peutaugmentersubstantiellementsonimpact et sacrédibilité.
I Outildevoyeurisme . Unetroisième et
dernièreraisondela popularitédeTwittertientelleaussidans le
faitquelestweetssoientpublicspardéfaut cequientretient
l
' exhibitionnisme et le voyeurismevirtuel.Lesuccèsdesémissionsdetéléréalitéestunepreuveempiriquedecetteidée . N'
im
>
(
3
)
JShort
,
E .Williams et B. Christie
,
TheSocialPsychology
ofTelecommunications,
,bhnWiley &Sons
,
Ltd ,1976.>
(
4
)
R . L .Daftet
R .H
.Lengel ,
« OrganizationalInformation
Requirements ,
MediaRichnessandStructuralDesign »
,
ManagementScience,
vol . 32,
n? 5
,
1986.
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>> portequellepersonneayantdéjàpassédutempsdevant « Ilede la Tentation » ou« SecretStory » pourraitconfirmerque la
tendance à regardercegenredeprogrammeestdéterminéeparunpenchantpour le voyeurisme ,
influencépar le goûtpour la révélation d
' informationspersonnelles
,
lesragots ,
lesémotionsd
' ordreprivé ,
aussibienque le comportementsexuel
et la nudité;
ceque la rechercheacadémique a d
' ailleursconfirmé (
5
).
Lesmicroblogssontdonc le parfaitoutilduvoyeurismeanonyme , permettantdeseteniraucourantdesfaits
et gestesdesesamis et connaissances
,
sanssesentirobligéderéagir ni derépondre . LaplupartdesutilisateursdeTwitterobserventbienplusqu' ils necontribuent . Lenombremédiandemessagesparusagerestdeuneunité
,
cequisignifieque50%%descomptesnesontcréésquepouruneobservationpassive.Parallèlement
,
les10%%lesplusactifssontà l
'
originedeplusde90%%destweets . Pour le diredifféremment
,
Twitterestunesorte
d
' énormemiroirsanstainderrièrelequeldesmillionsdepersonnes
s' assoientpourobserver la viequotidiennedequelquesélusquiontdécidédepartagerchacundeleursfaits et gestesavec le publicdumondeentier.
Lessitesdemicroblogging
sont le parfaitoutil
duvoyeurismeanonyme.
Troisrèglesdesuccès .
« Relevance, respect
andreturn »
,
ou « pertinence , respect et
retour »(
6
)
,
lestrois R dumicrobloggingconstituent troisrègles à suivrepourtweeteravecsuccès.
Il Desmessagespertinents . Lapremièrerègledumicrobloggingestdeseconcentrersurla rédactiondemessagespertinentspoursacible . Lesutilisateursnerisquentpasdelire
,
et encoremoinsderelayer,
desinformationsennuyeuses . Lapertinenceestdoncunecaractéristiquenécessaire .
Si lesfirmesnerespectentpascetterègleet submergent
leurslecteursdesloganspublicitairestoutfaits
,
ellesrisquentdefairefuirtousleursfollowers . Danscecontexte
,
la pertinenceimpliquedeuxchoses : écouteravantdetweeter
,
et trouverunjustemilieuentretropoupasassezdetweets . Denombreuxexemplesmontrentquemêmesdescompagniesprestigieusespeuventéchouer si ellesnerespectentpasceprincipe.
LevendeurdelivresenligneAmazon, par
exemple ,
aulieud
' utiliserTwittercommeunmoyen d
'
interagiravecsesconsommateurs
,
a utiliséun « bot »
,
oumodérateur,
unlogicielautomatiquequienvoyaitauhasardpartweetsdesextraitsdublogaméricain d
' Amazon . Cesmessages , qui n'
apportaient riendeplusqu'unflotRSSstandard
,
n' offraientaucunsigne « d
' écoute »
auxfollowers etn' ontdoncqu'une
efficacitébienrelative . L
' émissiondetéléréalité« SecretStory » estunautreexemple
d
' échec: elleutilisaitTwitterpour
postertouteslestrentesecondesdesmises à jourdesstatutsdechaqueparticipant . Même le spectateur le
plusintéressén' appréciepasde
trouverplusde1000messagesdesonshowfavorienouvrantTwitteraprèshuitheurespasséesaubureau...
I Uneattituderespectueuse . Laseconderègle d
' unmicroblogging à succèsestdemanifesterdurespectenverssesfollowers
,
cequiimpliquede s' identifiercorrectement
,
d
' utiliserunlangageappropriéet
d
' éviterdetromperlesautresutilisateurs . LeproducteurinformatiqueDell a
,
parexemple ,
définidesrèglesstrictesd
'
utilisationdesapplications demédiassociaux.Il demandenotamment à chacundesessalariés
d
' êtretransparent et denejamais
>
(
5
)
L. Baruh
,
« PublicizedIntimaciesonRealityTelevision : AnAnalysis of Voyeuristic ContentandltsContribution to theAppeal of RealityProgramming »
,Journal of
Broadcasting & ElectronicMedia,
vol . 53,
n? 2
,
2009.>
(
6
)
A.
M. Kaplan et
M . Haenlein,
« TheEarlyBirdCatchestheNews :
Ni neThingsyouShouldKnowaboutMicroblogging
»
,
BusinessHorizons,
vol .54,
n? 2
,
2011.
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cachersonstatut d
'
employéDelldansaucunecommunication . Mais la
transparencedoitmarcherdanslesdeuxsenspourêtreefficace . Quand la compagnieaérienne
/ owcosteasyJet a décidéderejoindreTwitter
,
elle a réaliséqu'unautreutilisateurpostaitdéjàsous le pseudonyme « EasyJetService .
» Ce n' étaitpasunemployéenthousiaste
,
maisunclientfrustréquilaissaitlibrecours à soninsatisfaction.Lacompagnie a maintenantcréé le
compte « easyJetCare »
ettentede
limiterlesdégâts.Encequiconcerne l
'
usage d
' un
langageapproprié ,
WholeFoodsMarket a appris à sesdépensqu' il
estpossible d
' être « tropdécontracté » poursessuiveurs
,
surtoutquandonreprésenteunemarquehautdegamme . Finaoût2008unporteparoledudistributeuralimentairetexanpostaitsurTwitter « Ohmyf' inggawd :
WholeFoodshasHatchChiles . FromNM.Onsale . Apparently I havedied
,
butamnotasevilas I thought »
(«
Oh, putain !
WholeFoods a dupimentdeHatch » ).Ce
message afaitscandale
,
et alancé le débat
sur l
'
usage d
' unlangagechâtiédanslesmédiassociaux . BienqueWholeFoodsaittentéderégler le problèmeenrenvoyantunmessagedemandant à sesclients si le postlesavaitvéritablement indignés ,
le débatnes' estpasarrêté là et le casWholeFoodsestdevenu le sujetprincipaldumeetingdelancementduClubdesmédiassociauxdeMiami.
I Unvraimarché à la clé . Enfin et surtout,
lesfirmesquiutilisent le microbloggingdevraientfairetrèsattentionauxbénéficeset auxretourssurinvestissementdeleursactivités .
Aufinal,
s' engagersurTwitter n' a
desensquesi celaouvreunvraimarché,
pasunterraindejeu . Sivouspensezque
groschiffres et médiassociauxnesontpascompatibles , regardezDell
, quiemploieprèsde40personnesdanssonéquipe
« communautés etconversations » qui a
pourtâchede s' engagerauprèsdes
Leconstructeurd
' ordinateursDellemploiequarante
personnes
pouranimerdesconversations.
consommateurs etautrespartiesprenantes
viaTwitter . Lafirmedéclarequecesactivitésdemicrobloggingontgénéré à ellesseulesunchiffre d
' affairesadditionneldeseptmillionsdedollars . Bienquecelapuissesemblerpeuparrapport à unchiffred
' affairestotalde60milliards,
c' estunbondébut et unsigneencourageant.
Néanmoins,
dansdenombreuxcas,
il est
impossibleoudifficilededonnerunevaleurmonétaireauxrésultatsdumicroblogging . Danscessituations
,
d
' autres
typesdemesurespeuventêtreplusappropriées ,
et plusieurscompagniesfournissentcesinformations
,
souventgratuitement . Twitalyzer , parexemple ,
détermineunesériedemesurestellesquel
'
impactusager (
unecombinaisondunombredefollowers et de la fréquence à
laquelle l
' utilisateurenvoiedestweets,
retweet et estlui-mêmere-tweeté)
oule ratioTwitter
(
le
nombredefollowersdiviséparle nombredepersonnesque l
' utilisateursuit
)
. TweetBeepmesure le nombredefoisoùle nomd
' unesociétéoud
' unemarqueestmentionnésurTwitter et
envoiedesclassementsviadesalertesmails
,
touteslesquinzeminutesoutouteslesheures . TwitTruthpeutindiquer le nombredemessagesquechaqueutilisateurreçoitparjour,
le
nombrederéponsesqu' il envoie,
et dansquellemesuresesréponsesparviennent à
d
' autrescélèbrescomptesTwitter.
Microbloggingsur leterrain :
TwitterenpratiqueAfin d
' identifiertouteslesfaçonsdontles
compagniespeuventutiliserlesapplicationsdemicrobloggingengénéral ,
et
Twitterenparticulier, pourboosterleurstratégiemarketing ,
nousavonsobservécinqcompagniespionnièresencedomaine : Google ,
WholeFoodsMarket, Zappos.com , JetBlue
Airways ,
et Dell . CesfirmesutilisentTwit-»
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»ter à chacunedestroisétapesduprocessusmarketing : pré-achat (
étudesdemarché)
,
achat( marketing et communication
,
promotiondesventes)
et post-achat (
servicesclients
/
serviceaprès-vente ).
Pré-achat : àl
' écoutedesconsommateurs . Lafaçon la plussimple d
' utiliserTwitterconsiste à lirecequevosclientsdisentdevous et devosproduits . Aucunautrecanalnedonneauxentreprisesun si largeaccès à unetellemultitudedecommentairesdedifférentsclients
,
entempsréel et
à coûtnul.Lescinqcompagniesquenousanalysonsonttoutesplus d
' unmilliondefollowerssurTwitter
,
quigénèrentdesdouzainesdetweetsdifférentschaque jour,
à analyser .
Historiquement,
lesconstructeursonttoujourseudumal à intégrerlesclientsdansleurprocessusdedéveloppementdenouveauxproduits
,
bienque la littérature s' accordedeplusenplus à considérer
le consommateurcommecoproducteur (
7
)
. Desapprochescommecellesde l
'
analysede l
'
usagerleader (
8
)
,
de la customisationdemasse (
9
)
et desboîtes à outilspour l
' innovationusagers (
i "
)
ontétérégulièrementdiscutées,
maisleurmiseenplacesur
le terrainrencontreencorediversobstacles
,
d
' oùleurfaibleutilisation.Lesmédiassociauxengénéral ,
et
Twitterenparticulier ,
offrent la possibilité d
'
obtenirfacilementdesretoursdesconsommateurs
,
et d
'
assurer le caractère innovantdesproduitstoutenévitant d
'
inacceptablesdélaisdemisesur
le marché (
"
)
. Entermesd
' étudesmarketing ,
Twitterpermetdoncdepousser la netnographie (
12)
,
c' est-à-direl
'
ethnographieadaptée à l
' étudedescommunautésenligne ,
à unniveausupérieur ,
puisqu'ellenes' appuiepassur l
'
analysedesinformationstraditionnelles
(
conversations et commentairesaccumulésaufuret à mesuredutemps )
maisparcequ'elle
Lesmédiassociaux
permettentdesavoirentemps
réelcequelesclientsdisent
d
'
unproduit.
autoriseunerecherchesurcedontlesclientsparlent à l
' instantprécis.Dellestunbonexemple d
'
applicationsur le terraindecetteapproche . Enanalysant systématiquement lesconversationsdesesclientssurTwitter
,
le constructeurinformatique a réaliséquelestouches
« apostrophe »
et « retourenarrière » desesclaviersétaienttropproches l
' unedel
' autresur l
' ordinateurportableDellInspironMini 9
,
unnouveaumodèledenetbook lancéenseptembre2008 .Dell a doncagienconséquence et résolu le problèmesur le
DellInspironMini10,
missur le
marchéenfévrier2009,
cequi n'
auraitsansdoutejamaisétéfaitenselimitantauxtechniquesderecherchemarketingtraditionnelles.SelonRichardBinhammer
,
à l
'
originede la stratégiedemédiassociauxdeDell
,
Twitteroffreungenredeforumunique , permettant d
' écoutercequelesconsommateursont à dire
,
et deréglerlesproblèmesdesclientssanssefaireaccuserdeharcèlement
, reprochesouventfaitauxautrestypesdecommunicationentrepriseclients telsquelesappelstéléphoniquesouspamspare-mail . Aujourd
' hui,
Dellcommencemême à utiliserTwitterplusproactivementendemandantexplicitement à sesfollowersdeluisuggérerdesidéespoursesprochainesgénérations d
' ordinateurs.
>
(
7
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Cettedernièrestratégieesttrèssimilaireà celledeStarbucks . Lachaînedecaféscompteaujourd
' huiprèsde300000followers . Elleenvoierégulièrementdestweets
depuissoncompteprincipalpourencourager
sesamis à visiter la pageWeb « MyStarbucksIdea »
,
et possèdemêmeunfluxTwitterspécifiqueconsacré à cesujet . SurcesiteInternet
,
lesutilisateurspeuventproposerdesidéesdechangementspourlesproduits et lesservicesofferts
, parexempleunecartedegrosbuveur
,
desmugsdécorésde« citations inspirationnelles » oudes
avantagespourlesutilisateursapportantdesrécipientsréutilisables . Unefois l
' idéemiseenligne ,
lesautresutilisateurspeuventvoterpouroucontre . Lessuggestions lespluspopulairessontensuitemisesenoeuvre . Desinnovationsdeservicecommeuneboissongratuite le jourde l
'
anniversairedesclientspossesseursde la
carteou l
'
augmentationdunombredeboutiquesauxPays-Basrésultentde l
'
initiativeMyStarbucksIdea.
Marketing et communication : uncanald
' information et depromotions . Uneautrefaçon d
' utiliser le microbloggingconsiste à posterdestweetspublicitaireset autresmessagessoutenant la marque ,
toutspécialementceuxsurlesquels ils' agit
deréagirauplusvite,
commeuneannoncedepromotion . LescinqcompagniesquenousanalysonsseserventdeTwitterpourcela
,
d
' unemanièreou d
' uneautre . LepremiertweetdeGoogle , postéle 25février2009
,
était le «
J'
ai de la chance » enformatbinaireASCII : « I' m 0110011001100101011001010110110001101001011011100110011100100000011011000111010101100011011010110111100100001010 ».
Aujourd' hui
,
la compagniegèredifférentscomptes ,
unpourchacundesesprincipauxproduits ( parexemple , iGoogle , GoogleCalendar
, GoogleReader) pourtenirses
followersaucourantdesesdéveloppe
Delldemandeàsesclients
desidéespourses
prochainesgénérations
d
' ordinateurs.
ments . Elle s' appuieaussisurTwitterpourfairecirculerlesinformationsdeGoogleNews
,
enoffrantdesliensdirectsvers25000sources d
' information.WholeFoodsMarketutiliseTwitterpour
diffuserdesinformationssursespromotions exceptionnelles , rappelsdeproduitsouconseilsdesanté
,
telsque le «Welove
green doyou? »
( posté le 1- janvier2009)
,
quioffraitunlienversdepetiteshistoiressur le
blogWholeFoodsexpliquantlesmeilleurslégumes à
acheter età
consommerenhiver .Il se
maintientaussiconnectéàsesconsommateursen
récompensantquatrefoisparsemaine le
Tweetdujour ( quireçoitalorsun
bon d
' achatde25dollars)
oupar l
'
organisationdesconcoursencourageant , parexemple ,
à poster « cinqphilosophiesalimentaires »
et récompensantlesdixmessageslespluscréatifsparunbonde50dollars et 2
,5
kilosdequinoa . Cesactivitéssontcomplétéesparplusieursautrescomptes , parthème
, paraliment(
Whole
Recipes ,
WFMCheese)
, parrégion (
WholeFoodsNewYorkCity,
WholeFoodsHouston
)
;
et plusde100magasinsWholeFoodslocauxpossèdentleursproprescomptes.
JetBlueAirways et Dellontuneapprocheplus « basique » deleuractivitédemicroblogging et utilisentTwittercommecanaldepromotionsdesventes.ChaquelundimatinJetBlueenvoieses
« cheeps » hebdomadaires : destweetssursespromotionsspécialessurlessiègesdisponiblesdesvolsdela semainesuivante
,
promosquiexpirentgénéralement le soirmême
(«
29$
deJFKà JAXaller-retourcesamedi25siègesdispojusqu' à 18 h
»
).
SelonMorganJohnston , responsablede la
communication internedeJetBlue ,
lescheeps ,
outre lefaitqu' ils remplissent les
siègesvides,
sontunexcellentoutilderecrutementdenouveauxclients . Dans le
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mêmeesprit ,
DellutiliseTwittercommemoyendedistributiondebons et d
'
informationssurlesdéstockages et lesnouvellesarrivéesdesonmagasin d
' usineDell
,
oùlesamateursdebonnesaffairespeuventtrouver la technologieDell à prixréduit . Comme le souligneLionelMenchaca
,
le responsabledesmédiasdigitauxet dublog d
'
entrepriseDell,
étantdonnéqueDellOutletnevendquedesproduitsDelldéballés
,
lesstocksvarientfortement,
cequirendpresqueimpossible touteprédictiondedisponibilité à la vente . Twitterestdonc le moyenidéalpourcommuniquer
cesinformations .Delldéclareavoirréaliséplusde 3 millionsdedollarsdechiffre d
' affairesgrâceaumicroblogging.Maisenplusdecettecommunication
externe,
Twitterpermetaussiauxfirmesdecommuniquereninterneavecleurssalariés .LesitedeventeenligneZappos.comdemande à chacunedesesnouvellesrecrues
d
' ouvriruncompteTwitteret deposterplusieursmessagesdurantsapériodedeformationinitiale . SelonTonyHsieh
,
CEOdeZappos et
grandfandeTwitter,
celapermetauxemployésdecomprendrequechacunpeutêtreporte-paroledel
'
entreprise . Hsieh a
mêmeécritle
« Guiderapidedudébutant et
conseilsd
'
usagedeTwitter »
, publiésur la pageWebdeZappos . Il
y
déclare : « Celapeutparaîtreunpeuétrangeaudébut
,
maisje
vousprometsque si vousdemandez à vosamisdesecréeruncompte et quevousvousenserveztouspendantdeuxsemaines
,
celavachangervotrevie . Vousvousdemanderezmêmecommentvousavezpuvivresans . »
Certaines
entreprisesutilisentle microblogging
pourcommuniquereninterne
avecleurssalariés.
Serviceclients : unoutild
' amélioration.Enfin
,
lesfirmespeuvent s' appuyersurTwitterpouraméliorer leurserviceclients.Lepouvoirdubouche-à-oreille a étélarge
mentdébattudans la littérature . Alorsquela recherche a montréleseffetsdésirables
d
' unbouche-à-oreillepositif (
13)
,
elle a aussisouligné l
'
impactdévastateurdescommentairesnégatifs (
14)
. Lesfirmesdoiventdonctraiterlesplaintesdesclientsmécontentsdemanièrerapide et professionnelle ,
afind
' éviterquelesproblèmesprennentuneautredimension
,
évoluantencontestationsorganisées ,
viadesboycottsoudesassociationsdeconsommateursenligne.
Troisdescinqcompagniesquenousavonsanalysées (
WholeFoodsMarket,
JetBlueAirways et Dell)
utilisentTwitteret le
microbloggingdecettefaçon . SelonSlatonCarter
, responsabledudéveloppementdela communautéenlignedeWholeFoods
,
cedistributeurscanneTwittertouslesjourspouridentifier lesproblèmes et
commentaires négatifsdesesclients . LesfollowerspeuventenvoyerdesquestionssurWholeFoodsousursesproduitsviaTwitter . Ilsobtiennentuneréponseenmoinsdevingtquatreheures . Autreexemple , lorsquedesclientsseréfèrentenligne à WholeFoods
entantque « WholePaycheck »
(
surnomquifaitréférence à sesprixélevés
)
,
Cartertented
'
engager la
conversationaveceuxpourmieuxcomprendrecequisecachederrièrecesimpressionsnégatives.
De la mêmeunefaçon , JetBluesurveille et analysesystématiquementTwitterpouridentifierlesclients à gérerdefaçonproactive ,
ceuxauxquelsfournirdesinformationssupplémentairessurlesretardsdesvols
,
oulesannulations . TonyWagnerparexemple ,
unclientJetBlue ,
a envoyépartweetuneréclamation : pouvoir s' asseoirà côtédesafemme
et desafillededeuxanssurunvol
(«
Desconseilspourplaceruneenfantde 2 ans
à côtédesesdeux
>
(
13)
F .F
.Reichheld,
« TheOneNumberyouNeed to
Grow »
,
HarvardBusinessReview,
vol . 81,
n?12 ,2003.>
(
14)
M . L . Richins,
« NegativeWord-of-Mout h byDissat isfiedCustomers :
A pilot st udy »
,
Journal of Marketing ,
vol . 47,
n? 1
,
1983.
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parentsdansunvolaujourd' hui ? Jusqu' à
présentjusteunparent .Volcomplet .
»
).
VingtminutesplustardJetBlueluia
envoyéunmessageluidemandantplusdedétails et
lui a trouvéuneplaceenpriorité.Unautreclient
, JonathanFields,
a envoyéuntweetpourdiresasurprisedevoyagersur le
mêmevolque l
' acteur et romanciercanadienWilliamShatner
(«
TerminalJetBlue . WilliamShatnerattendpourembarquer
surunvolpourBurbank . Pourquoivoyage-t-ilavecJetBlue?Gratuitpourlui ?
»
)
. Immédiatement, JetBlueest
devenuefollowerdeWilliam et a
commencé à discuteraveclui.Della plusde80comptesTwitter
différents . Laplupart d
' entreeuxsontprivés (
c' est-à-direuniquementsurinvitation
)
et utiliséspourleséchangesaveclesclientsexigeantdesmessagesdirects et
personnalisésnepouvantpasêtrediffuséssurle comptepublicdeDell .
Lacompagnie a
commencé à utiliserTwitteren2007 et
possèdemaintenantuneéquipedeplusde40salariésoccupés à la gestiondecescomptes.
A cela,
il fautajouter200autrespersonnesquiutilisentrégulièrementcescomptespouréchangeraveclesclients.ChezStarbucks
,
BradNelson,
le principalgestionnaireducompteTwitterde la
compagnie ,
résumeainsilesleçonsqu' il ena
tirées :«
N' ayezpaspeurdesclientsmécontents . Si vousvoustrompez ,
n'
essayezpasde le cacher . Admettezvotreerreur et
avancez . Nesous-estimezpas la
bienveillancequevouspouvezsusciterenmontrantquevousêtesà l
' écoute . Maissurtout
,
restezinvesti .Twitterestun
engagement . »
A l
' évidence,
touteslesactivitésdesfirmescitéesci-dessusdans le domainedumicrobloggingnesontpasuniquementmotivéespar l
' intérêtimmédiat,
maisbienplutôtparlesbénéficestangiblesquecenouveaucanaldecommunicationcrée à
chaqueétapeduprocessusmarketing.
Unusageinappropriépeut
susciter le courrouxdetouteunecommunauté
contre l
'
entreprise.
Danssonrapportdejuillet2008 « HypeCycleforEmergingTechnologies ,
2008 »
,
la société d
' étudesdemarchéGartnera
préditquelesapplicationsdemicroblogging
tellesqueTwitterallaientprendredeplusenplus d
'
importancedanslesdeux à
cinqprochainesannées,
demêmequelestechnologiestellesque le green IT
,
cloud
computinget touslessystèmesdevidéoconférence . Lemicrobloggingsemblebienêtreenvoiededevenirunélémentcentralde la dernièrecatégoriedemédiassociaux
,
toutcommeWikipedia et
YouTube le furentil
y
a
quelquesannées.
Cependant ,
il nefautpasselaisseraveuglerpar le pouvoir et l
' intérêtcroissantsdeTwitter . Cenouveaumédia n'
estpassansrisque . Unusageinappropriépeut
soulever le courroux d
' unecommunautéentièrecontreuneentreprise . Enjuin2009
,
lafirme
britanniqueHabitat a lancéunesériedetweetsinformantsesfollowersdel
' arrivéedenouveauxproduitsenboutique ,
afind
'
augmenter letraficdesonsiteInternet.
Pourrenforcer la visibilitédesesmessages ,
la compagnieaassociésestweets à des
motsclésseréférantauxélectionsprésidentiellesiraniennes
,
undessujetslesplusdiscutéssurTwitter à cemoment-là .
Malheureusement,
lesfollowers d
' Habitatonttrèsviterepérécettecombine et l
' ont
largementcritiquée ,
accusant l
'
entreprised
' avoirspamméTwitterpourdopersonprofil . Aprèssesexcusesofficielles
(«
Nousvousavonsentendu et noussavonsque140caractèresnesontpasassezpour s'
excuservraiment,
doncmercidesuivrecelien.. .
»
)
, puisla désignationcommefautifd
' un « stagiairetropenthousiaste »
,
Habitat n' a plusosétoucher à Twitter . ?
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