Twitter ou le pouvoir en 140 caractères - Andreas M. Kaplan

SOURCEDEBÉNÉFICESTANGIBLES,

LEPLUSPOPULAIREDESMICROBLOGSSUSCITEUNINTÉR?TCROISSANTAUPRÈSDESENTREPRISES . MAISSONUTILISATION N' ESTPASSANSRISQUE.

Twitteroule pouvoir

de140caractères>

Andreas M. Kaplan

111

ousavezsûremententenduparlerdeTwitter

,

unservicedemicrobloggingquipermet à ses

utilisateursd

'

envoyer et deliredecourtsmessagesde140caractèresmaximum . Cesmessages , appelés « tweets » peuventêtrereçus et envoyésdepuisvotreordinateurouvotretéléphoneportable . Twitter

n' existequedepuiscinqans,

maisestdéjàdevenuunacteurmajeurde l

' industriedesmédiassociaux . Enmoyenne , depuissesdébuts

,

le nombre d

' utilisateursenregistrés surTwitter

a augmentéde1500%%,

sonnombre d

'

employésde500%%,

et plusde70000applicationsontétécrééespourcetteplate-formedemicroblogging . Ceschiffresn' ontpaséchappéauxgrandsacteursduWebtelsqueFacebook et Googlequiauraient d

' ailleurstentéderacheterTwitter

,

allantjusqu' à enoffrir500millionsdedollars.

Untelsuccès a dequoisurprendre : la

possibilité d

'

envoyerdesmessageslimitésà 140caractères n' a riendetrèsexcitantdans

le mondedigital ,

avecseswebcamset applicationsenlive . Onauraitcependantpuprévoir la croissanceexponentielledeTwitterensepenchantsur

le phénomènedushortmessageservice

,

alias le SMS . Ceserviceinclusdanschaquetéléphoneportable a égalementconnuunsuccèsinattendu

, qui a pristoutle mondepar

surprise . Peudegensavaientprévu l

' essor

> Andreas M . Kaplanestprofesseurdemarketing à ESCPEurope ,

Paris . [email protected]

Focus

Avecsonsystème d

'

échangedecourtsmessagesentempsréel

,publicspardéfautet relayablespardes « suiveurs »

,

l

'

applicationdemicrobloggingTwitteroffreunstyledecommunicationunique . Aprèslesparticuliers ,

desentreprisespionnièressesontlancéesdans l

' utilisationdecenouveaumédiasocialpourappuyer leursstratégiesdemarketing . Avecsuccès

,

dèslorsqu'ellesagissentavecprudence et

respectentuncertainnombredeprincipesfondamentaux.

d

' unserviceobjectivementpeufacile à

utiliser .Il n'

y

avait d

' ailleurseupratiquementaucunepromotionduSMSparlesopérateurstéléphoniques.

LadifférenceentreunSMSet

untweetrésidedans le faitqu'unSMSestadresséparunindividu à unautre

,

tandisqueTwitterpermetunecommunicationbienplusvaste . Lesgenspeuventrépandredesnouvellesentempsréelauprèsde l

'

ensembledespersonnesintéressées,

viaununiquemessage . Riendespectaculaire à

premièrevue,

maiscettepossibilitéestlourdedeconséquences.

Cequi s' estproduitquand la nouvellede la mortdeMichaelJackson le 25juin2009 a commencé à serépandrefournitunexempleéloquent . LesgenssesontruéssurGooglepourvérifier l

' authenticitédela rumeurmais

,

à leurgrandesurprise ,

ils

n'

y

ontrientrouvé .L

'

algorithmedeGooglea interprété le flotderecherchessur

le

mêmemotclécommeunesimpleattaqueet a bloquétouteslesrequêtes ,

conformémentà sesprotocolesstandard . Unpeu

N° et date de parution : 140 - 01/03/2011Diffusion : 8000Périodicité : TrimestrielExpansionmanage_140_104_309.pdfSite Web : http://www.lexpansion.com

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http://www.lexpansion.com

plustard, Google a

réaliséle problème ,

et

tentéde lerésoudre .

Acemoment-là

,

le

moteurderechercheindiquaitbeletbien

queMichaelJacksonétaiteffectivementmort.. .

le 30août2007,

enfaisantréférenceàunauteuranglaisdumêmenom .

Ila

falluplusieursheurespourquedesinformationsexactesapparaissentenfinsurGoogle ,

commetoututilisateurétaitendroitde l

' attendre . Aumêmemoment,

Twitterétaitpleindepostsdiscutantentempsréelde la

mortde la popstaraméricaine

, quelquesheuresseulementaprèsquel

' événementsefuteffectivementproduit.Avecsesmessagescourts

,

maisentempsréel

,

Twitter a priscejour-làunelongueurd

' avancesurGoogle.L

' accentmisparTwittersur la

mise à jourimmédiatedesinformationsestintéressantnonseulement

pourlesutilisateurs,

maisaussipourlesmarques : deplusenplus

d

'

entreprisessemettent à utiliserTwittercommemoyendecommunication . LedistributeuralimentaireWholeFoodsMarket

,

la compagnied

' e-commerceZappos ,

la compagnieaériennelow-costJetBlueAirways ,

l

'

entrepriseinformatiqueDelloulafameuse

chaînedecaféStarbucksontleursproprescomptesTwitter

,

suivispardesmilliersdeclients et

utiliséspour larecherche

marketing ,

la

communication etlesservices

clients.Avant d

'

analysercommentlescompagnies

s' appuyentsurTwitterdansleurstratégiemarketing ,

revenonssurquelquesfondementsthéoriquesdesmédiassociauxengénéral et

dumicrobloggingenparticulier

,

ainsiquesurlesrègles à

suivrepourutiliser l

' outilavecsuccès.

L

'

ère

desmédiassociauxa probablement

commencé

en1998,

avec« OpenDiary ».

Médiassociaux,microblogging

et

TwitterLesmicroblogs , qui s'

inscriventdans la

sphèrepluslargedesmédiassociaux,

présententdescaractéristiquesquiexpliquentle

succèsqu' ils

rencontrent.

Untypespécifiquedemédiasocial .

Twitterfaitpartiedulargegroupedesmédiassociaux

,

incluantdessitesbienconnuscommeFacebook

,

YouTubeouSecondLife' .

Laplupartd

' entrenousavonsdéjàentendu le

terme «médiassociaux »

,

maisbeaucoupdeconfusionpersisteducôtédes

professionnels etdeschercheurssurcequi

doitêtrecomprisparcetteappellation ,

et ceenquoicesmédiasdiffèrentdeconceptsassociéstelsque le

Web2.0ouleuser

generatedcontent(

UGC)

,

oucontenugénéréparl

' utilisateur, quileursontfréquemment

assimilés . Déjàen1979,

TomTruscott et JimEllis

,

deDukeUniversity,

avaientcrééUsenet

,

unsystèmedediscussionmondial, qui

permettaitauxutilisateurs d

' Internetdeposterdesmessagespublics.

Cependant ,

l

' èredesmédiassociauxtellequenous l

' entendonsaujourd

' huia probablement

commencévingtansplustard

,

en1998, quand

BruceAbleson etsa

femmeSusanontcrééOpenDiary(

journalouvert)

,

unsiteprécurseurderéseausocialquirassemblaitsur le Nettousceux

quiécriventleurjournalintime,

enuneseulecommunauté .

Leterme « weblog »

a

étéutilisépourla premièrefois à cetteoccasion

, pourêtreabrégéen « blog » unanplustard

, lorsqu'unbloggeur (

PeterMerholz

)

a coupépour s'

amuser lemot

weblogpourenfaire « weblog ».

Par la suite,

l

' accèsauhautdébitaccroîtla popularitéduconcept et

mène à la

créationdesitestelsqueMySpace (

en2003)

et

Facebook(

en2004)

, quiontforgéleterme

médiassociaux et largementcontribué à

leurnotoriétéactuelle.

>

(

1

)

A . M. Kaplan ,

«SecondLife : leçonspour le

monderéel »

,

L

'

ExpansionManagementReview,

n?133, juin

2009;

A .M

. Kaplan et M.Haenlein

,

« TheFairyland of

SecondLife :AboutVirtualSocialWorldsandHow to Use

Them »

,

Businesshorizons,

vol . 52,

n?6,

2009;

A .M . Kaplan

et M.Haenlein

,

«Mondesvirtuels :

retourauréalisme »

,

L

'

ExpansionManagementReview,

n?138,septembre2010.

>>


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)

)

Il fautréunirdeuxconceptsapparentéspourdonnerunedéfinitionformelledesmédiassociaux :

le Web2.0etle user

generatedcontent . LeWeb2.0estuntermeutilisépour la premièrefoisen2004pourdécrire la nouvellefaçondontlesprogrammeurs et lesusagersfinauxcommencent à

utiliser le nouveauWeb,

commeuneplateformesurlaquelle le contenu

et lesapplicationsnesontplusseulementcréés

et publiésparunseulindividu

,

maiscontinuellementmodifiéspar l

' ensembledesutilisateurs

,

dansunelogiqueparticipative et

collaborative . AlorsquelesapplicationstellesquelespagesWebpersonnelles

, EncyclopediaBritannicaOnline et

touteslespublicationsdecontenuséditésappartiennent à l

'

èreduWeb1.0,

lesblogs ,

wikis et sitesderéseauxsociauxquilesremplacentsontceuxduWeb2.0 . Même

si

le Web2.0neseréfère à aucuneamélioration techniquespécifiquedumondeInternet

,

toutunlotdefonctionnalitésbasiquestellesqu'AdobeFlashoulesfluxRSSsontnécessaires à sonfonctionnement . Onpeutdoncconsidérer le Web2.0commeuneplate-formenécessaire à

l

' évolutiondesmédiassociaux.

Quant à l

' UGC,

il résume l

'

ensembledesfaçonsdontlesgensutilisentlesmédiassociaux .Letermedécrittouteslesformesdecontenumédiaaccessible à tous

et

généréparlesutilisateursfinauxeuxmêmes . Selon l

' OCDE(

2007)

,

unUGC,

pourêtreconsidérécommetel,

doitrespectertroisrègles : êtrepubliésurunsiteaccessible à tousousurunsitederéseausocialdestiné

à ungroupedepersonnesdéfini

;

fairepreuve d

' uncertaineffortcréatif

;

êtrenéendehorsdetoutesroutines et

pratiquesprofessionnelles .Lapremièreconditionexclutdonctoutcontenuéchangépare-mails

,

oumessagesinstantanés

,

la secondetoutereproductionde

LetermeWeb2.0estutilisé

pour la premièrefoisen2004

à

proposdesusagesparticipatifs.

contenudéjàexistant(

unecopie d

' unarticledejournal ,

sansaucunemodification ni commentaire

)

,

etla dernièretout

contenucréédansunbutcommercial.Alorsque l

' UGC a précédé le Web2.0,

la

combinaisondefacteurstechnologiques (

la

diffusionduhautdébit etl

'

accroissementdescapacitésdeséquipementsinformatiques )

, économiques (

lesoutilsdecréationde l

' UGCsontdeplusenplusdisponibles )

et sociaux(

l

'

émergenced

' unegénérationdedigitalnativeset screenagers nouveauxgroupes

d

'

âgepossédantunsavoirtechniqueassezélevé et

la volontédes' engagerenligne )

rendent l

' UGCd

'

aujourd' huifondamentalement

différentdeceluidudébutdesannées80.

Autotal,

onpeutdéfinirlesmédiassociauxcomme « ungroupe d

'

applicationsenlignequisefondentsur l

'

idéologie etla

technologieduWeb2.0 et quipermettentla création

et l

'

échangeducontenugénéréparlesutilisateurs .

»(

2

)

Twitter,

le pluspopulairedesmicroblogs.Twitterestlimité à l

'

échangedecourtsmessagestextes

, appelés « tweets »

, par le

biais d

' uneplate-formeInternetouSMS.CelafaitdeTwitterunmembre à partentièredugroupe d

'

applicationsdemicrobloggingquiinclutdessitestelsqueGoogleBuzzouYammer . Comparés à

d

' autresfonctionnalitéssimilairessouventassociéesauxsitesderéseauxsociauxenligne , quisontutiliséespouréchangerdesmessagesentreamis

(

comme la mise à jourd

' unstatutFacebook)

,

lesmessagessurTwittersontpublicspardéfaut et peuventêtrelus et commentéspar n' importequi ,

à

moinsque l

' auteurnebloqueexplicitementunusager . Leslecteurspeuventdéciderdesuivre

(

devenir « follozver »

)

unouplusieurs

>

(

2

)

A.M . Kaplan et M . Fl?nlein,

« Usersof theWorld

,

Unite!TheChallengesandOpport u nities of SocialMedia »

,

BusinessHorizons,

vol . 5

,

n?1

,

2010.


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auteurs,

cequiimpliquequelestweetsdecesauteursapparaissentsystématiquementsurla pageprincipaleduTwitterdufoliower . LesutilisateursdeTwittersemblentsuivreenmoyenneprès d

' unedouzained

' autresusagers ,

bienqu' iln' existepasde

statistiquesofficielles . MaisdescélébritéscommeBritneySpearsontparfoisplusde

4 millionsdefollowers.,

Sentiment d

' intimité .Lapremièreraison

de l

' énormesuccèsdumicrobloggingremonte à plusdedeuxmilleans :

le philosophegrecAristoteindiquaiteneffetdanssonlivre « Les

Métaphysiques » que , parfois ,

l

'

ensemblereprésenteplusquela

sommedesparties . Alorsquedesmessagescomme« Jedoisabsolumentallerfairelescourses » ou «

Il

fautquej'

achèteduCoca à

Monoprix» peuventêtrecomplètement

i nsignifiantsprisindividuellement,

ils

deviennentuneinformation importantes'

ils

sontprécédésde « Jemesenstropmalcematin »

. Combinés,

différentstweetsenvoyés l

' unaprès l

' autrepeuventdonnerunevisionprécisedel

' activitédequelqu'

un,

toutcommelestouchesdecouleurd

' untableaupointillistepeuvent ,

réunies,

créerdemagnifiquesimages.D

' unpointdevueacadémique ,

ceconceptestappelé «

ambientawareness »

(

ouconscientisationambiante

)

. Demêmequela proximitéphysiquepermetdecomprendre l

' humeurdesautresenobservanttouteunesériedepetiteschoses

(

le langagecorporel , parexemple ,

dessoupirsoudesremarques )

, plusieurstweetsrassemblés

peuventgénérerunfortsentiment d

'

intimité .LesapplicationscommeTwitterengendrentuneprésencesociale (

3

)

relativementélevée,

définiecommeuncontratacoustique ,

visuelet physiqueétablientre

deuxindividus,

et

unegranderichesse

médiatique (

4

)

,

définiecomme la quantitéd

' informationspouvantêtretransmisesdansunlapsdetempsdonné . Twitteroffrela capacitédedireaumondecequ'onest

Certainescélébritéspeuvent

avoirplusieursmillions

de«

suiveurs »

surTwitter.

entraindefaire àunmomentparticulier.

IDumessageaubuzz . Laseconderaisonde

la popularitédumicrobloggingestle styleuniquedecommunicationqu' il permet.Unefoisqu'unutilisateur a

considérélestweets d

' uneautrepersonnecommeparticulièrementpertinentsouintéressants

,

il

peutdéciderde lasuivre . Lestweetsde

l

' auteur s'

affichentautomatiquementsurla pageprincipaledetoussesfollowers .

Touslesmessageséchangéssont « publicspar

défaut »

,

cequisignifiequetout le

mondepeutleslireet

y

répondre.Dansdenombreuxcas

,

lesinformationsquiapparaissentsur la pagedusuiveursontlues et

immédiatementoubliées,

dans d

' autres,

ellesnesontmêmepaslues . Les

tweetsne s'

adressant à personneenparticulier

,

aucunfollowerneressent lebesoin

urgent d

'

yréagir ,

à

la différencedese-mailstraditionnels . Maisdanscertainscas

,

le

receveurdumessagepeuttrouver la

nouvelle si

intéressantequ' ildécidedela

renvoyerpartweet àsespropressuiveurs . Le

tweetinitialpeutalorsfairebouledeneige ,

d

' unréseaudefollowers àunautre

,

et

devenirunevraierumeur. Demanièreplusspécifique , quand le messageinitial a étéenvoyéparuneentreprise ,

cettetransformation d

' unmessagecommercialen« buzz » peutaugmentersubstantiellementsonimpact et sacrédibilité.

I Outildevoyeurisme . Unetroisième et

dernièreraisondela popularitédeTwittertientelleaussidans le

faitquelestweetssoientpublicspardéfaut cequientretient

l

' exhibitionnisme et le voyeurismevirtuel.Lesuccèsdesémissionsdetéléréalitéestunepreuveempiriquedecetteidée . N'

im

>

(

3

)

JShort

,

E .Williams et B. Christie

,

TheSocialPsychology

ofTelecommunications,

,bhnWiley &Sons

,

Ltd ,1976.>

(

4

)

R . L .Daftet

R .H

.Lengel ,

« OrganizationalInformation

Requirements ,

MediaRichnessandStructuralDesign »

,

ManagementScience,

vol . 32,

n? 5

,

1986.


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>> portequellepersonneayantdéjàpassédutempsdevant « Ilede la Tentation » ou« SecretStory » pourraitconfirmerque la

tendance à regardercegenredeprogrammeestdéterminéeparunpenchantpour le voyeurisme ,

influencépar le goûtpour la révélation d

' informationspersonnelles

,

lesragots ,

lesémotionsd

' ordreprivé ,

aussibienque le comportementsexuel

et la nudité;

ceque la rechercheacadémique a d

' ailleursconfirmé (

5

).

Lesmicroblogssontdonc le parfaitoutilduvoyeurismeanonyme , permettantdeseteniraucourantdesfaits

et gestesdesesamis et connaissances

,

sanssesentirobligéderéagir ni derépondre . LaplupartdesutilisateursdeTwitterobserventbienplusqu' ils necontribuent . Lenombremédiandemessagesparusagerestdeuneunité

,

cequisignifieque50%%descomptesnesontcréésquepouruneobservationpassive.Parallèlement

,

les10%%lesplusactifssontà l

'

originedeplusde90%%destweets . Pour le diredifféremment

,

Twitterestunesorte

d

' énormemiroirsanstainderrièrelequeldesmillionsdepersonnes

s' assoientpourobserver la viequotidiennedequelquesélusquiontdécidédepartagerchacundeleursfaits et gestesavec le publicdumondeentier.

Lessitesdemicroblogging

sont le parfaitoutil

duvoyeurismeanonyme.

Troisrèglesdesuccès .

« Relevance, respect

andreturn »

,

ou « pertinence , respect et

retour »(

6

)

,

lestrois R dumicrobloggingconstituent troisrègles à suivrepourtweeteravecsuccès.

Il Desmessagespertinents . Lapremièrerègledumicrobloggingestdeseconcentrersurla rédactiondemessagespertinentspoursacible . Lesutilisateursnerisquentpasdelire

,

et encoremoinsderelayer,

desinformationsennuyeuses . Lapertinenceestdoncunecaractéristiquenécessaire .

Si lesfirmesnerespectentpascetterègleet submergent

leurslecteursdesloganspublicitairestoutfaits

,

ellesrisquentdefairefuirtousleursfollowers . Danscecontexte

,

la pertinenceimpliquedeuxchoses : écouteravantdetweeter

,

et trouverunjustemilieuentretropoupasassezdetweets . Denombreuxexemplesmontrentquemêmesdescompagniesprestigieusespeuventéchouer si ellesnerespectentpasceprincipe.

LevendeurdelivresenligneAmazon, par

exemple ,

aulieud

' utiliserTwittercommeunmoyen d

'

interagiravecsesconsommateurs

,

a utiliséun « bot »

,

oumodérateur,

unlogicielautomatiquequienvoyaitauhasardpartweetsdesextraitsdublogaméricain d

' Amazon . Cesmessages , qui n'

apportaient riendeplusqu'unflotRSSstandard

,

n' offraientaucunsigne « d

' écoute »

auxfollowers etn' ontdoncqu'une

efficacitébienrelative . L

' émissiondetéléréalité« SecretStory » estunautreexemple

d

' échec: elleutilisaitTwitterpour

postertouteslestrentesecondesdesmises à jourdesstatutsdechaqueparticipant . Même le spectateur le

plusintéressén' appréciepasde

trouverplusde1000messagesdesonshowfavorienouvrantTwitteraprèshuitheurespasséesaubureau...

I Uneattituderespectueuse . Laseconderègle d

' unmicroblogging à succèsestdemanifesterdurespectenverssesfollowers

,

cequiimpliquede s' identifiercorrectement

,

d

' utiliserunlangageappropriéet

d

' éviterdetromperlesautresutilisateurs . LeproducteurinformatiqueDell a

,

parexemple ,

définidesrèglesstrictesd

'

utilisationdesapplications demédiassociaux.Il demandenotamment à chacundesessalariés

d

' êtretransparent et denejamais

>

(

5

)

L. Baruh

,

« PublicizedIntimaciesonRealityTelevision : AnAnalysis of Voyeuristic ContentandltsContribution to theAppeal of RealityProgramming »

,Journal of

Broadcasting & ElectronicMedia,

vol . 53,

n? 2

,

2009.>

(

6

)

A.

M. Kaplan et

M . Haenlein,

« TheEarlyBirdCatchestheNews :

Ni neThingsyouShouldKnowaboutMicroblogging

»

,

BusinessHorizons,

vol .54,

n? 2

,

2011.


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cachersonstatut d

'

employéDelldansaucunecommunication . Mais la

transparencedoitmarcherdanslesdeuxsenspourêtreefficace . Quand la compagnieaérienne

/ owcosteasyJet a décidéderejoindreTwitter

,

elle a réaliséqu'unautreutilisateurpostaitdéjàsous le pseudonyme « EasyJetService .

» Ce n' étaitpasunemployéenthousiaste

,

maisunclientfrustréquilaissaitlibrecours à soninsatisfaction.Lacompagnie a maintenantcréé le

compte « easyJetCare »

ettentede

limiterlesdégâts.Encequiconcerne l

'

usage d

' un

langageapproprié ,

WholeFoodsMarket a appris à sesdépensqu' il

estpossible d

' être « tropdécontracté » poursessuiveurs

,

surtoutquandonreprésenteunemarquehautdegamme . Finaoût2008unporteparoledudistributeuralimentairetexanpostaitsurTwitter « Ohmyf' inggawd :

WholeFoodshasHatchChiles . FromNM.Onsale . Apparently I havedied

,

butamnotasevilas I thought »

(«

Oh, putain !

WholeFoods a dupimentdeHatch » ).Ce

message afaitscandale

,

et alancé le débat

sur l

'

usage d

' unlangagechâtiédanslesmédiassociaux . BienqueWholeFoodsaittentéderégler le problèmeenrenvoyantunmessagedemandant à sesclients si le postlesavaitvéritablement indignés ,

le débatnes' estpasarrêté là et le casWholeFoodsestdevenu le sujetprincipaldumeetingdelancementduClubdesmédiassociauxdeMiami.

I Unvraimarché à la clé . Enfin et surtout,

lesfirmesquiutilisent le microbloggingdevraientfairetrèsattentionauxbénéficeset auxretourssurinvestissementdeleursactivités .

Aufinal,

s' engagersurTwitter n' a

desensquesi celaouvreunvraimarché,

pasunterraindejeu . Sivouspensezque

groschiffres et médiassociauxnesontpascompatibles , regardezDell

, quiemploieprèsde40personnesdanssonéquipe

« communautés etconversations » qui a

pourtâchede s' engagerauprèsdes

Leconstructeurd

' ordinateursDellemploiequarante

personnes

pouranimerdesconversations.

consommateurs etautrespartiesprenantes

viaTwitter . Lafirmedéclarequecesactivitésdemicrobloggingontgénéré à ellesseulesunchiffre d

' affairesadditionneldeseptmillionsdedollars . Bienquecelapuissesemblerpeuparrapport à unchiffred

' affairestotalde60milliards,

c' estunbondébut et unsigneencourageant.

Néanmoins,

dansdenombreuxcas,

il est

impossibleoudifficilededonnerunevaleurmonétaireauxrésultatsdumicroblogging . Danscessituations

,

d

' autres

typesdemesurespeuventêtreplusappropriées ,

et plusieurscompagniesfournissentcesinformations

,

souventgratuitement . Twitalyzer , parexemple ,

détermineunesériedemesurestellesquel

'

impactusager (

unecombinaisondunombredefollowers et de la fréquence à

laquelle l

' utilisateurenvoiedestweets,

retweet et estlui-mêmere-tweeté)

oule ratioTwitter

(

le

nombredefollowersdiviséparle nombredepersonnesque l

' utilisateursuit

)

. TweetBeepmesure le nombredefoisoùle nomd

' unesociétéoud

' unemarqueestmentionnésurTwitter et

envoiedesclassementsviadesalertesmails

,

touteslesquinzeminutesoutouteslesheures . TwitTruthpeutindiquer le nombredemessagesquechaqueutilisateurreçoitparjour,

le

nombrederéponsesqu' il envoie,

et dansquellemesuresesréponsesparviennent à

d

' autrescélèbrescomptesTwitter.

Microbloggingsur leterrain :

TwitterenpratiqueAfin d

' identifiertouteslesfaçonsdontles

compagniespeuventutiliserlesapplicationsdemicrobloggingengénéral ,

et

Twitterenparticulier, pourboosterleurstratégiemarketing ,

nousavonsobservécinqcompagniespionnièresencedomaine : Google ,

WholeFoodsMarket, Zappos.com , JetBlue

Airways ,

et Dell . CesfirmesutilisentTwit-»


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»ter à chacunedestroisétapesduprocessusmarketing : pré-achat (

étudesdemarché)

,

achat( marketing et communication

,

promotiondesventes)

et post-achat (

servicesclients

/

serviceaprès-vente ).

Pré-achat : àl

' écoutedesconsommateurs . Lafaçon la plussimple d

' utiliserTwitterconsiste à lirecequevosclientsdisentdevous et devosproduits . Aucunautrecanalnedonneauxentreprisesun si largeaccès à unetellemultitudedecommentairesdedifférentsclients

,

entempsréel et

à coûtnul.Lescinqcompagniesquenousanalysonsonttoutesplus d

' unmilliondefollowerssurTwitter

,

quigénèrentdesdouzainesdetweetsdifférentschaque jour,

à analyser .

Historiquement,

lesconstructeursonttoujourseudumal à intégrerlesclientsdansleurprocessusdedéveloppementdenouveauxproduits

,

bienque la littérature s' accordedeplusenplus à considérer

le consommateurcommecoproducteur (

7

)

. Desapprochescommecellesde l

'

analysede l

'

usagerleader (

8

)

,

de la customisationdemasse (

9

)

et desboîtes à outilspour l

' innovationusagers (

i "

)

ontétérégulièrementdiscutées,

maisleurmiseenplacesur

le terrainrencontreencorediversobstacles

,

d

' oùleurfaibleutilisation.Lesmédiassociauxengénéral ,

et

Twitterenparticulier ,

offrent la possibilité d

'

obtenirfacilementdesretoursdesconsommateurs

,

et d

'

assurer le caractère innovantdesproduitstoutenévitant d

'

inacceptablesdélaisdemisesur

le marché (

"

)

. Entermesd

' étudesmarketing ,

Twitterpermetdoncdepousser la netnographie (

12)

,

c' est-à-direl

'

ethnographieadaptée à l

' étudedescommunautésenligne ,

à unniveausupérieur ,

puisqu'ellenes' appuiepassur l

'

analysedesinformationstraditionnelles

(

conversations et commentairesaccumulésaufuret à mesuredutemps )

maisparcequ'elle

Lesmédiassociaux

permettentdesavoirentemps

réelcequelesclientsdisent

d

'

unproduit.

autoriseunerecherchesurcedontlesclientsparlent à l

' instantprécis.Dellestunbonexemple d

'

applicationsur le terraindecetteapproche . Enanalysant systématiquement lesconversationsdesesclientssurTwitter

,

le constructeurinformatique a réaliséquelestouches

« apostrophe »

et « retourenarrière » desesclaviersétaienttropproches l

' unedel

' autresur l

' ordinateurportableDellInspironMini 9

,

unnouveaumodèledenetbook lancéenseptembre2008 .Dell a doncagienconséquence et résolu le problèmesur le

DellInspironMini10,

missur le

marchéenfévrier2009,

cequi n'

auraitsansdoutejamaisétéfaitenselimitantauxtechniquesderecherchemarketingtraditionnelles.SelonRichardBinhammer

,

à l

'

originede la stratégiedemédiassociauxdeDell

,

Twitteroffreungenredeforumunique , permettant d

' écoutercequelesconsommateursont à dire

,

et deréglerlesproblèmesdesclientssanssefaireaccuserdeharcèlement

, reprochesouventfaitauxautrestypesdecommunicationentrepriseclients telsquelesappelstéléphoniquesouspamspare-mail . Aujourd

' hui,

Dellcommencemême à utiliserTwitterplusproactivementendemandantexplicitement à sesfollowersdeluisuggérerdesidéespoursesprochainesgénérations d

' ordinateurs.

>

(

7

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Cettedernièrestratégieesttrèssimilaireà celledeStarbucks . Lachaînedecaféscompteaujourd

' huiprèsde300000followers . Elleenvoierégulièrementdestweets

depuissoncompteprincipalpourencourager

sesamis à visiter la pageWeb « MyStarbucksIdea »

,

et possèdemêmeunfluxTwitterspécifiqueconsacré à cesujet . SurcesiteInternet

,

lesutilisateurspeuventproposerdesidéesdechangementspourlesproduits et lesservicesofferts

, parexempleunecartedegrosbuveur

,

desmugsdécorésde« citations inspirationnelles » oudes

avantagespourlesutilisateursapportantdesrécipientsréutilisables . Unefois l

' idéemiseenligne ,

lesautresutilisateurspeuventvoterpouroucontre . Lessuggestions lespluspopulairessontensuitemisesenoeuvre . Desinnovationsdeservicecommeuneboissongratuite le jourde l

'

anniversairedesclientspossesseursde la

carteou l

'

augmentationdunombredeboutiquesauxPays-Basrésultentde l

'

initiativeMyStarbucksIdea.

Marketing et communication : uncanald

' information et depromotions . Uneautrefaçon d

' utiliser le microbloggingconsiste à posterdestweetspublicitaireset autresmessagessoutenant la marque ,

toutspécialementceuxsurlesquels ils' agit

deréagirauplusvite,

commeuneannoncedepromotion . LescinqcompagniesquenousanalysonsseserventdeTwitterpourcela

,

d

' unemanièreou d

' uneautre . LepremiertweetdeGoogle , postéle 25février2009

,

était le «

J'

ai de la chance » enformatbinaireASCII : « I' m 0110011001100101011001010110110001101001011011100110011100100000011011000111010101100011011010110111100100001010 ».

Aujourd' hui

,

la compagniegèredifférentscomptes ,

unpourchacundesesprincipauxproduits ( parexemple , iGoogle , GoogleCalendar

, GoogleReader) pourtenirses

followersaucourantdesesdéveloppe

Delldemandeàsesclients

desidéespourses

prochainesgénérations

d

' ordinateurs.

ments . Elle s' appuieaussisurTwitterpourfairecirculerlesinformationsdeGoogleNews

,

enoffrantdesliensdirectsvers25000sources d

' information.WholeFoodsMarketutiliseTwitterpour

diffuserdesinformationssursespromotions exceptionnelles , rappelsdeproduitsouconseilsdesanté

,

telsque le «Welove

green doyou? »

( posté le 1- janvier2009)

,

quioffraitunlienversdepetiteshistoiressur le

blogWholeFoodsexpliquantlesmeilleurslégumes à

acheter età

consommerenhiver .Il se

maintientaussiconnectéàsesconsommateursen

récompensantquatrefoisparsemaine le

Tweetdujour ( quireçoitalorsun

bon d

' achatde25dollars)

oupar l

'

organisationdesconcoursencourageant , parexemple ,

à poster « cinqphilosophiesalimentaires »

et récompensantlesdixmessageslespluscréatifsparunbonde50dollars et 2

,5

kilosdequinoa . Cesactivitéssontcomplétéesparplusieursautrescomptes , parthème

, paraliment(

Whole

Recipes ,

WFMCheese)

, parrégion (

WholeFoodsNewYorkCity,

WholeFoodsHouston

)

;

et plusde100magasinsWholeFoodslocauxpossèdentleursproprescomptes.

JetBlueAirways et Dellontuneapprocheplus « basique » deleuractivitédemicroblogging et utilisentTwittercommecanaldepromotionsdesventes.ChaquelundimatinJetBlueenvoieses

« cheeps » hebdomadaires : destweetssursespromotionsspécialessurlessiègesdisponiblesdesvolsdela semainesuivante

,

promosquiexpirentgénéralement le soirmême

(«

29$

deJFKà JAXaller-retourcesamedi25siègesdispojusqu' à 18 h

»

).

SelonMorganJohnston , responsablede la

communication internedeJetBlue ,

lescheeps ,

outre lefaitqu' ils remplissent les

siègesvides,

sontunexcellentoutilderecrutementdenouveauxclients . Dans le


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mêmeesprit ,

DellutiliseTwittercommemoyendedistributiondebons et d

'

informationssurlesdéstockages et lesnouvellesarrivéesdesonmagasin d

' usineDell

,

oùlesamateursdebonnesaffairespeuventtrouver la technologieDell à prixréduit . Comme le souligneLionelMenchaca

,

le responsabledesmédiasdigitauxet dublog d

'

entrepriseDell,

étantdonnéqueDellOutletnevendquedesproduitsDelldéballés

,

lesstocksvarientfortement,

cequirendpresqueimpossible touteprédictiondedisponibilité à la vente . Twitterestdonc le moyenidéalpourcommuniquer

cesinformations .Delldéclareavoirréaliséplusde 3 millionsdedollarsdechiffre d

' affairesgrâceaumicroblogging.Maisenplusdecettecommunication

externe,

Twitterpermetaussiauxfirmesdecommuniquereninterneavecleurssalariés .LesitedeventeenligneZappos.comdemande à chacunedesesnouvellesrecrues

d

' ouvriruncompteTwitteret deposterplusieursmessagesdurantsapériodedeformationinitiale . SelonTonyHsieh

,

CEOdeZappos et

grandfandeTwitter,

celapermetauxemployésdecomprendrequechacunpeutêtreporte-paroledel

'

entreprise . Hsieh a

mêmeécritle

« Guiderapidedudébutant et

conseilsd

'

usagedeTwitter »

, publiésur la pageWebdeZappos . Il

y

déclare : « Celapeutparaîtreunpeuétrangeaudébut

,

maisje

vousprometsque si vousdemandez à vosamisdesecréeruncompte et quevousvousenserveztouspendantdeuxsemaines

,

celavachangervotrevie . Vousvousdemanderezmêmecommentvousavezpuvivresans . »

Certaines

entreprisesutilisentle microblogging

pourcommuniquereninterne

avecleurssalariés.

Serviceclients : unoutild

' amélioration.Enfin

,

lesfirmespeuvent s' appuyersurTwitterpouraméliorer leurserviceclients.Lepouvoirdubouche-à-oreille a étélarge

mentdébattudans la littérature . Alorsquela recherche a montréleseffetsdésirables

d

' unbouche-à-oreillepositif (

13)

,

elle a aussisouligné l

'

impactdévastateurdescommentairesnégatifs (

14)

. Lesfirmesdoiventdonctraiterlesplaintesdesclientsmécontentsdemanièrerapide et professionnelle ,

afind

' éviterquelesproblèmesprennentuneautredimension

,

évoluantencontestationsorganisées ,

viadesboycottsoudesassociationsdeconsommateursenligne.

Troisdescinqcompagniesquenousavonsanalysées (

WholeFoodsMarket,

JetBlueAirways et Dell)

utilisentTwitteret le

microbloggingdecettefaçon . SelonSlatonCarter

, responsabledudéveloppementdela communautéenlignedeWholeFoods

,

cedistributeurscanneTwittertouslesjourspouridentifier lesproblèmes et

commentaires négatifsdesesclients . LesfollowerspeuventenvoyerdesquestionssurWholeFoodsousursesproduitsviaTwitter . Ilsobtiennentuneréponseenmoinsdevingtquatreheures . Autreexemple , lorsquedesclientsseréfèrentenligne à WholeFoods

entantque « WholePaycheck »

(

surnomquifaitréférence à sesprixélevés

)

,

Cartertented

'

engager la

conversationaveceuxpourmieuxcomprendrecequisecachederrièrecesimpressionsnégatives.

De la mêmeunefaçon , JetBluesurveille et analysesystématiquementTwitterpouridentifierlesclients à gérerdefaçonproactive ,

ceuxauxquelsfournirdesinformationssupplémentairessurlesretardsdesvols

,

oulesannulations . TonyWagnerparexemple ,

unclientJetBlue ,

a envoyépartweetuneréclamation : pouvoir s' asseoirà côtédesafemme

et desafillededeuxanssurunvol

(«

Desconseilspourplaceruneenfantde 2 ans

à côtédesesdeux

>

(

13)

F .F

.Reichheld,

« TheOneNumberyouNeed to

Grow »

,

HarvardBusinessReview,

vol . 81,

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14)

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A pilot st udy »

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parentsdansunvolaujourd' hui ? Jusqu' à

présentjusteunparent .Volcomplet .

»

).

VingtminutesplustardJetBlueluia

envoyéunmessageluidemandantplusdedétails et

lui a trouvéuneplaceenpriorité.Unautreclient

, JonathanFields,

a envoyéuntweetpourdiresasurprisedevoyagersur le

mêmevolque l

' acteur et romanciercanadienWilliamShatner

(«

TerminalJetBlue . WilliamShatnerattendpourembarquer

surunvolpourBurbank . Pourquoivoyage-t-ilavecJetBlue?Gratuitpourlui ?

»

)

. Immédiatement, JetBlueest

devenuefollowerdeWilliam et a

commencé à discuteraveclui.Della plusde80comptesTwitter

différents . Laplupart d

' entreeuxsontprivés (

c' est-à-direuniquementsurinvitation

)

et utiliséspourleséchangesaveclesclientsexigeantdesmessagesdirects et

personnalisésnepouvantpasêtrediffuséssurle comptepublicdeDell .

Lacompagnie a

commencé à utiliserTwitteren2007 et

possèdemaintenantuneéquipedeplusde40salariésoccupés à la gestiondecescomptes.

A cela,

il fautajouter200autrespersonnesquiutilisentrégulièrementcescomptespouréchangeraveclesclients.ChezStarbucks

,

BradNelson,

le principalgestionnaireducompteTwitterde la

compagnie ,

résumeainsilesleçonsqu' il ena

tirées :«

N' ayezpaspeurdesclientsmécontents . Si vousvoustrompez ,

n'

essayezpasde le cacher . Admettezvotreerreur et

avancez . Nesous-estimezpas la

bienveillancequevouspouvezsusciterenmontrantquevousêtesà l

' écoute . Maissurtout

,

restezinvesti .Twitterestun

engagement . »

A l

' évidence,

touteslesactivitésdesfirmescitéesci-dessusdans le domainedumicrobloggingnesontpasuniquementmotivéespar l

' intérêtimmédiat,

maisbienplutôtparlesbénéficestangiblesquecenouveaucanaldecommunicationcrée à

chaqueétapeduprocessusmarketing.

Unusageinappropriépeut

susciter le courrouxdetouteunecommunauté

contre l

'

entreprise.

Danssonrapportdejuillet2008 « HypeCycleforEmergingTechnologies ,

2008 »

,

la société d

' étudesdemarchéGartnera

préditquelesapplicationsdemicroblogging

tellesqueTwitterallaientprendredeplusenplus d

'

importancedanslesdeux à

cinqprochainesannées,

demêmequelestechnologiestellesque le green IT

,

cloud

computinget touslessystèmesdevidéoconférence . Lemicrobloggingsemblebienêtreenvoiededevenirunélémentcentralde la dernièrecatégoriedemédiassociaux

,

toutcommeWikipedia et

YouTube le furentil

y

a

quelquesannées.

Cependant ,

il nefautpasselaisseraveuglerpar le pouvoir et l

' intérêtcroissantsdeTwitter . Cenouveaumédia n'

estpassansrisque . Unusageinappropriépeut

soulever le courroux d

' unecommunautéentièrecontreuneentreprise . Enjuin2009

,

lafirme

britanniqueHabitat a lancéunesériedetweetsinformantsesfollowersdel

' arrivéedenouveauxproduitsenboutique ,

afind

'

augmenter letraficdesonsiteInternet.

Pourrenforcer la visibilitédesesmessages ,

la compagnieaassociésestweets à des

motsclésseréférantauxélectionsprésidentiellesiraniennes

,

undessujetslesplusdiscutéssurTwitter à cemoment-là .

Malheureusement,

lesfollowers d

' Habitatonttrèsviterepérécettecombine et l

' ont

largementcritiquée ,

accusant l

'

entreprised

' avoirspamméTwitterpourdopersonprofil . Aprèssesexcusesofficielles

(«

Nousvousavonsentendu et noussavonsque140caractèresnesontpasassezpour s'

excuservraiment,

doncmercidesuivrecelien.. .

»

)

, puisla désignationcommefautifd

' un « stagiairetropenthousiaste »

,

Habitat n' a plusosétoucher à Twitter . ?


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Twitter ou le pouvoir en 140 caractères - Andreas M. Kaplan

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