Soutenance de mémoire
Le marketing online B to B dans un contexte spécifique : les entreprises avec peu de moyens
Business to Business
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Plan
• 1. Synthèse du mémoire– Problématique– La communication sur Internet– Contexte– Référencement– Tendances du E-marketing– Tableau récapitulatif des outils E-marketing
• 2. Réflexion sur la ou les problématiques d'innovation– Comment la publicité online va-t-elle évoluer?– Le phénomène du E-commerce– L’E-réputation et le buzz négatif– L’innovation technologique touche aussi le offline
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Problématique
• « Comment réussir à être efficace sur Internet lorsque l’on a des moyens limités et que la cible est en B to B ? »
– Internet oui mais pas seulement• Complémentarité offline – online souvent indispensable
– L’efficacité n’est pas qu’une question d’argent mais aussi de réflexion• Optimiser le budget et atteindre le meilleur ROI• Ce n’est pas parce qu’on dépense beaucoup que l’efficacité sera proportionnelle
mais il y a forcément un minimum à investir
– Une communication web B to B ne doit pas être la même qu’en B to C• On ne contact pas une entreprise comme un consommateur• En B to B le nombre de clients est plus limité qu’en B to C
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
La communication sur internet
• Internet est reconnu comme un média à part entière
• Intégration de la communication sur internet dans la stratégie d’entreprise à travers les nouveaux outils e-marketing
• Objectifs du marketing sur Internet :– Prospection, fidélisation, promotion, collecte d’adresses, notoriété etc.
• Avantages :– Vitesse de propagation, efficacité, coût, personnalisation,
ciblage et traçabilité (taux de clics, ouverture, transformation)
• Limites :– Résistance du consommateur face à la publicité,
changement régulier d’adresses email, risque de spam
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Contexte
• L’évolution du nombre d’internautes en France ces trois dernières années est :– Janvier 2006 : 26,71 millions– Janvier 2007 : 28,34 millions– Janvier 2008 : 31.57 millions
• Le marché de la publicité en ligne en 2007 :
• Le profil des internautes n’est plus stéréotypécomme étant un parisien, jeune et CSP +
• Les usages du web :
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Synthèse• Référencement
– SEM = SEO (naturel) + SEA (payant)– Concept de la longue traîne appliqué aux mots clés
(source : http://s.billard.free.fr/referencement/?2007/02/20/360-la-longue-traine-en-pratique)
– Ligne rouge : Nombre de visites par mot clé / Ligne bleu : % de trafic par mot.– Pic de visites pour les requêtes les plus populaires, suivi très rapidement d'une longue
suite de mots clés peu populaires, mais dont le trafic cumulé est supérieur au premier groupe.
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Synthèse• Référencement
– Référencement naturel (SEO)• Pensez SEO à chaque fois où il est possible d’optimiser une modification• Le choix des mots clés est extrêmement important• Le ratio entre quantité et qualité doit être proportionnel
– Leviers essentiels du référencement• Contenu : Les moteurs de recherche ne lisent que le texte• « Sans contenu, pas d'indexation et s’il n’y a d'indexation,
le référencement naturel est nul »• La popularité : C’est la qualité des liens pointant vers le site
– Référencement payant (SEA)• C’est la mise aux enchères de mots clés afin d’être 1er lors d’une requête sur Google• Astuces :
– Créez des annonces pertinentes (par exemple en indiquant le téléphone dans le titre)– Soyez réaliste lors des enchères des mots clés (ni trop peu ni trop élevé)
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Tendance des outils E-marketing• La répartition moyenne des budgets emarketing est la suivante (2007)
– Achat d’espaces publicitaires = 35%– Achats de mots-clés = 26%– Emailing = 26%– Autres : Optimisation de référencement naturel, affiliation etc. = 13%
• D’une manière générale, l’e-marketing est de plus en plus utilisé par les professionnels avec une prédominance pour l’achat d’espace.
• Pour l’entreprise B to B avec peu de moyens, elle préférera la gestion flexible de l’achat de mot clé ou l’emailing.
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Budget Communication
Très Limité
Budget Communication
Limité
Budget Communication
Moyen
Budget Communication
Elevé
REFERENCEMENT
Référencement payant (SEA) - - + + + + +
Achat d’espaces pub - - - + + +
Achat de mots clés + + + + + + +
Référencement naturel (SEM) + + + + + + + +
E-MARKETING
L’Emailing + SLC + + + + + +
L’E-pub - - - - + SLC + SLC
RP + + + + + + + +
Bannières pub - - - + + +
Affiliation - - - - + + SLC
Outils E-marketing : Tableau récapitulatifPrenons l’exemple du secteur du E-commerce :
• Budget Très Limité : BOUTIQUE X DE ZLIO (création d’une boutique par un particulier)• Budget Limité : 2XMOINS CHER• Budget Moyen : MISTER GOOD DEAL (1,8 millions de visiteurs par trimestre)• Budget Elevé : PRICE MINISTER (E-commerçant n°2 avec 6.5 millions de visiteurs par trimestre)
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Outils E-marketing : Tableau récapitulatifSponsorisation de billets /
Publi-rédactionnels *+ SLC + + + + SLC
Contact de la blogosphère + + + + + +
Veille + + + + + + + +
FIDELISATION
Newsletter + SLC + + + + SLC
Couponing électronique + + + + +
Carte de Fidélité - - - - +
Cadeaux + SLC + + +
Club - - - - - SLC +
Parrainage + + SLC + + SLC + +
Lettre d'information + + + +
Liste non-exhaustive déterminée par rapport à l’adéquation entre l’outil, le secteur B to B et la capacité financière des entreprises.
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Outils E-marketing : Les « indispensables »
Relation client
Veille – E-réputation
Référencement naturel
Emailing - Newsletter
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Réflexion sur le devenir du web• La pub sur Internet ne cesse d’évoluer, mais dans quelles
directions ce dirige-t-elle ?
– Les formats de publicités online doivent évoluer selon les habitudes de consommations du média web pour éviter un accroissement de la résistance à la pub
– Idée n°1 : Être payé pour voir des pubs • Exemple : Imagiin
– Idée n°2 : La pub hyper-ciblée• Exemple : Google avec Gmail
– Idée n°3 : Le communautaire comme source de leads ?• Facebook, Myspace etc.• Création d’une communauté autour de la marque
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Réflexion sur le devenir du web
• Le bouche à oreille a-t-il un réel effet ? (source : étude LightSpeed et http://www.marketingagora.fr)
– 55% des Français ont déjà lu un avis en ligne. Pourquoi ? • Pour s’informer sur un produit• Sonder la satisfaction des autres acheteurs avant de procéder au même achat
– 1 à 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision d’achat de 3/4 des interviewés
– Au final, quel avis est le plus écouté (et surtout suivi)• Les associations de consommateurs = 79%• Les amis, la famille, les collègues = 54%
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Réflexion sur le devenir du web
• Le E-commerce– Quelques chiffres sur le marché (entre 2006 et 2007) :
• VAD + 20% en 2007• Marché e-commerce + 34% en valeur et +36 % en volume
– Le profil de l’e-acheteur (2008) :• 66 % des Français ont déjà achetés en ligne (21 millions)
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Réflexion sur le devenir du web• Le E-commerce
– La progression d’acheteurs sur Internet a engendré une nouvelle forme d’e-commerce :• D’un côté les géants du marché• De l’autre compte une multiplicité d’e-vendeurs
– Dans la lignée d’ebay.fr, des créateurs d’e-boutiques ont fait leurs apparitions• ZLIO• Wizyshop• Etc.
– Tous les internautes sont potentiellement des « e-vendeur » mais a-t-on vraiment tous les moyens de réussir ?
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Réflexion sur le devenir du web
• E-réputation – Buzz négatif– Y-a-t il beaucoup de buzz négatif ?
• Sur 100 entreprises ; 29 sont dotées de résultats au contenu “négatif” dès la première page de Google (selon une étude publiée sur le blog « 97thFloor»)
– Quelles sont les réactions possibles ?• Transférer le dossier au service juridique• Engager le dialogue• Ne rien faire
– Qu’est ce qu’une veille ?• C’est la « surveillance » web de ce qui ce passe,
de ce qui ce dit…• Comment mettre en place une veille efficace ?
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Réflexion sur le devenir du web
• La fidélisation– La règle des 20-80 amène forcément une entreprise à fidéliser
– Il est moins coûteux de fidéliser que d’acquérir
– La fidélisation passe avant tout par une attitude
– Et pour l’avenir ? • Les consommateurs tendent à un programme de fidélisation
personnalisé aussi bien au niveau de l’offre que de la relation client (source questionnaire du JDN)
• Dans le cas d’un marché entre professionnels, cela semble être une tendance encore plus forte.
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Réflexion sur le devenir du web
• Off-line (pub presse électronique)– Ce n’est pas parce que le online progresse qu’il faut oublier le offline– L’innovation n’a de limite que l’imagination de celui qui la créée– Exemple d’une jaquette avec de la publicité interactive :
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Conclusion
• Finalement que choisir ?– La stratégie de communication web dépend de la stratégie globale mais
si un outil rempli les conditions suivantes, c’est un choix judicieux :• Un bon ROI,• Une cohérence avec la marque et la cible,• Respectant les contraintes du secteur, de l’environnement, de l’entreprise,• Mis en place au bon moment, avec les bonnes personnes et les bons intermédiaires.
– Le secret est dans la complémentarité, le respect des objectifs et l’optimisation du budget.
– Il faut être à l’affût du moindre changement parce que sur internet une innovation peut être obsolète en 6 mois.
18/09/2008 Thierry Philippet – ISCOM MMI
Merci de votre attention.
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