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LE PLAN DE LE PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION
Com'45Groupe de Travail
2nd trimestre 2008
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SOMMAIRESOMMAIRE
Fondamentaux du plan de communication
Analyses préalables Environnement Objectifs Cibles Moyens Budget Planification Évaluation
Phases du plan de communication
Préparer Construire Présenter Faire vivre
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ANALYSES PREALABLESANALYSES PREALABLES
Forces/faiblesses de l’entreprise Composants intrinsèques de son imageEx : Outils existants, personnels, …
Opportunités/menaces de l’entreprise Éléments extérieurs qui vont influencer sur son
imageEx : Changement de lois, comportement des clients …
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ENVIRONNEMENTENVIRONNEMENT
Faire un bilan des années précédentes.
Contexte favorable à la communication ?
Comment adapter la stratégie de communication en fonction du contexte ?
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ÉLABORATION D’UN PLAN DE ÉLABORATION D’UN PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION
Quoi : quel produit, service, action, image veut-on promouvoir ?
Pourquoi : quels sont les objectifs ? Quel est le but que l’on cherche à atteindre ? Que veut-on transmettre ?
A qui : auprès de quelles cibles ? Qui cherche-t-on à interpeller ?
Comment : par quels moyens ? Comment diffuse-t-on le message ?
Combien : quel budget est-il alloué ?
Quand : selon quel planning ?
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Communication produit :Valorisation des performances
Types de communications selon leur objet et leur Types de communications selon leur objet et leur discoursdiscours
Communication sur l’offre
Communication sur l’organisation qui
fait l’offrePerformanc
esValeurs
Performances
Valeurs
PRODUIT ENTREPRISEMARQUEINSTITUTIO
NCommunication marque :Valorisation de la « personnalité » et des valeurs de la marque
Communication d’entreprise :Performances économiques, techniques… de l’entreprise
Communication institutionnelle :« Personnalité » et valeurs de l’entreprise
LES OBJECTIFS DE LA LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION
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LES OBJECTIFS DE LA LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION
Objectifs de l’entreprise/association Transmission des objectifs stratégiques par le
management de l’entreprise.
Objectifs de communication Traduction des objectifs stratégiques du
management en objectifs de communication. Conditions de succès :
Hiérarchiser les objectifs Les faire valider par le management
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Principaux publics de la communication
Clients et consommateurs actuels
Distributeurs
Réseaux internes
Médias
Prescripteurs
Clients et consommateurs
potentiels
LES CIBLES DE LA LES CIBLES DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION
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Cœur de cible Utilisateurs les plus importants en nombre Consommateurs présentant le plus grand potentiel Leaders d’opinion
Catégories d’intervenants dans le processus de décision d’achat
Prescripteurs Décideurs Acheteurs Utilisateurs
LES CIBLES DE LA LES CIBLES DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION
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Principaux types de canaux
PRODUIT PERSONNES MEDIAS
• Nom (la marque)
• Dimensions sensorielles
•Expérience retirée de son usage
• Membres de l’entreprise
•Partenaires
•Clients
•Opinion publique
• Espace acheté dans les médias (communication maîtrisée)
• Espace rédactionnel dans les médias (communication non maîtrisée)
LES MOYENS DE LA LES MOYENS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION
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Médias
Presse Télévision Web Radio Cinéma Affichage
Hors médias
Marketing direct Communication
évènementielle Objets promotionnels Annuaires Supports plus insolites Relations presse
Identification des outils utilisables et des actions possibles
LES MOYENS DE LA LES MOYENS DE LA COMMUNICATIONCOMMUNICATION
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Grands postes budgétaires :
Communication interne
Communication externe
Fonctionnement
BUDGETISER LA COMMUNICATIONBUDGETISER LA COMMUNICATION
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Tâches à effectuer
Délais (court, moyen, long terme)
Publics visés Personne(s) en charge du dossier
PLANIFICATION DES ACTIONSPLANIFICATION DES ACTIONS
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S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 S13 S14 S15 S16
RédactionDiffusion M. C M. C M. C M. C
Mise à jour
Création maquettesCampagne M. D M. D
Création maquettesCampagne M. D M. D
Mme D Mme D
Mr B
Avril
Communication interne
Communication externe
Melle A Melle A Melle A Melle A
Janvier Février Mars
Journal interne
Site Web
Presse
Affichage
Mme D Mme D Mme D
PLANIFICATION DES ACTIONSPLANIFICATION DES ACTIONS
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Mettre en place des outils de mesure.
Confronter les résultats obtenus avec les résultats attendus.
Évaluer l’efficacité des opérations de communication pour déterminer si le message a atteint le public cible et a eu l’effet souhaité.
EVALUATIONEVALUATION
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Préparer
Construire
Présenter
Faire vivre
PHASES DU PLAN DE PHASES DU PLAN DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION
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PREPARERPREPARERQuelques réflexions…Quelques réflexions…
Pourquoi faire un plan de communication ?
Qui est concerné par le plan de communication ? Parmi les dirigeants, la DRH, les forces de vente, la production
…
Outil permettant de poser les objectifs, les actions à venir et le budget qui en découle
Réflexion sur l'année précédente Se remettre en question, analyser les réussites et les échecs
des opérations passées Proposer un nouveau plan d’actions et un budget plus adapté
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Suivre la stratégie de l’entreprise, de l’entité Cibles Axes de développement Choix stratégiques des dirigeants
Réflexion sur les moyens existants
Lister les actes possibles, réalisables dans le temps
PREPARERPREPARER
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« Communiquer, c’est prendre un risque »Rodolphe Champagne
PREPARERPREPARER
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ORCOMORCOM
25 200 K€ de chiffre d'affaires
20 associés
330 personnes
6000 clients
10 sites en France
Un cabinet leader en Région Centre
18 ème cabinet français
Orcom est certifié ISO 9001 /V2000
OrléansOrléans
BloisBlois
ToursTours
ParisParis
MontargisMontargis
VillemandeuVillemandeurr
Sully sur Sully sur LoireLoire
BesançonBesançon
FontainebleFontainebleauau
MelunMelun
www.orcom.fr
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RisquesRisques
Toute nouvelle opération, tout nouveau support, peut présenter un risque pour l'entreprise Image : retour néfaste des clients, prospects … Résultat de la campagne : CA attendu non atteint
Elle présente un risque pour le responsable communication Perte de crédibilité auprès des dirigeants Difficulté pour les "innovations" à venir
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« On communique toujours grâce à une stratégie »Marc Favreau
PREPARERPREPARER
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DIOCESE D’ORLEANSDIOCESE D’ORLEANS
127 prêtres (dont 24 ont moins de 50 ans)34 diacres permanents50 salariés972 mariages3535 baptêmes3564 célébrations d’obsèques5500 enfants catéchisés
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STRATEGIESSTRATEGIES
Obligation d’établir la stratégie du Diocèse Rôle pédagogique du plan communication Passage d’une culture ecclésiale à une culture com’ De l’expression à la visualisation…
Particularités liées à un Diocèse Une hiérarchie théorique Diversité et multitudes des acteurs Passage de la crise à la mutation
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Travail de veille en amont de l’élaboration du plan de communication
Planning réalisé après la définition de la stratégie de l’entreprise, de l’entité
Court Terme Moyen Terme Long Terme
Ne jamais perdre de vue la (les) cible(s) Rééquilibrage nécessaire des actions envisagées lors de la
préparation, par rapport aux objectifs principaux (stratégie)
CONSTRUIRECONSTRUIRE
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Résultats attendus à long terme
Prendre en compte le budget
Choix du mode d’élaboration (calendrier, PPT, Word,…).
Que va-t-on externaliser ou internaliser ? L'externalisation a un impact sur les délais
CONSTRUIRECONSTRUIRE
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« La charge de travailpermet de recentrer ses priorités. »
Julie Milcent
CONSTRUIRECONSTRUIRE
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AFCCREAFCCRE
« 50 ans d'expérience européenne au service des collectivités territoriales françaises »
Association du Conseil des Communes et Régions d’Europe (1951) Environ 2000 adhérents (collectivités territoriales, mairies, structures
intercommunales) 16 employés Basée à Orléans
Missions Conseiller Informer Animer Former Dialoguer
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Gérer les prioritésGérer les priorités
Construire le plan de communication comme un outil de gestion
ORGANISATION ANALYSE
ANTICIPATION PRISE DE DECISION
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« Bien que le plan de communicationsoit important, il doit être assez souple. »
Bruno Goupille
CONSTRUIRECONSTRUIRE
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CAISSE D’EPARGNECAISSE D’EPARGNE
Une vieille entreprise toute jeune Création de la première Caisse d’Epargne en 1818Création de la Caisse d’Epargne Loire-Centre en
2007 Une place de référence régionale
1 800 collaborateurs, 210 agences1 438 000 clients320 millions d’euros de Produit Net Bancaire
Des objectifs ambitieuxDevenir la banque du développement régional
Des menacesBanalisation du livret ABouleversement du paysage bancaire
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Planning évolutifPlanning évolutif
Projet de planification des actions de communication livret A
Action Public cible Date
Courrier argumentée + plaquette Loire-Centre
- Elus (parlementaires, maires, conseillers régionaux et généraux, présidents agglo)- Dirigeants structures logement social
Fin mars
« Matinales » CNCE à Paris
Parlementaires régionaux, maires grandes villes,dirigeants structures logement social
26 mars
Petits déjeuners (un par département)
- Dirigeants structures logement social
Avril
Rencontres individuellesRemise d’un argumentaire
- Président Conseil Régional, Maires Tours et Orléans, Pdt Conseils Généraux,
Avril
Conférence de pressea Tours et à Orléans
Presse régionale (présentation des résultats 2007 et impact des propositions Camdessus)
après 23 Avril
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Convaincre les dirigeants
Permet de se remotiver
Permet d’obtenir une certaine crédibilité en interne
Sert à justifier le travail du Responsable Communication auprès de ces supérieurs
PRESENTERPRESENTER
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Permet de professionnaliser l’activité de la communication
Types de présentation : support papier, PowerPoint, tableau, planning … à vous de décider! Doit s’adapter en fonction de la cible
Déterminer, le jour de la validation, qui seront les : Acteurs du plan de communication Utilisateurs des outils et campagnes à venir
PRESENTERPRESENTER
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« Techniques pour convaincre »Cyril Bonnaire
PRESENTERPRESENTER
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GRAFITYGRAFITY
Pourquoi Pas Grafity ?! est une agence de communication intégrant un studio de création, basée sur Fleury les Aubrais depuis plus de 30 ans et sur Montargis depuis 2 ans.
Aujourd'hui, son activité principale est de créer et organiser des concepts de Communication publicitaire afin d'optimiser l'image des entreprises, des marques ou des produits dans un univers créatif et durable WEB MULTIMÉDIA.
1 Directrice artistique, 2 Graphistes/créatifs, 1 Conceptrice Développement WEB.
Notre Savoir Faire : Marketing, lancement de produits, publicité, documentation, communication interne, conseil et organisation d’événements, Logotype, dépliant, brochure, magazine, journal interne, plaquette, annonce presse, packaging, étude de forme, stand, affiche, édition, événementiel...
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TechniquesTechniquesde présentationde présentation
Il est important que vous fassiez bonne impression dès le début de votre présentation; soignez votre introduction !
Au cours des trois premières minutes de votre exposé, vous devez informer votre auditoire de l'objectif de votre présentation et des différents points que vous aborderez.
Dites ce que vous avez à dire et non ce que vous ressentez.
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« Le plan de communicationest une action pédagogiqueauprès des dirigeants. »
Jean-Luc Fournier
PRESENTERPRESENTER
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ARCOURARCOUR
L'A19 en faits et chiffres 101 km de tracé dont 2 dans l'Yonne (raccordement A6) 45 communes traversées 2x2 voies et bandes d'arrêt d'urgence 5 échangeurs (entrées/sorties) RN152, RD 975, RN7, RN60* 3 noeuds autoroutiers (A10, A77, A6) 1 aire de service 3 couples d'aires de repos 1 viaduc sur le Loing d'1 km 1 centre de gestion et d'exploitation Un système de péage fermé avec gratuité pour les usagers de la
déviation de Courtenay Coût global : plus de 700 millions d'euros, dont 80 millions financés par
l'Etat et les collectivités
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Respect du budget accordé à la communication Ajustements en cours d'année Reports possibles d'une opération sur l'autre
Identifier les erreurs commises À conserver pour élaborer le plan de communication
de l'année suivante
Faire un point régulier avec le(s) dirigeant(s) Rythme à définir, en fonction des comités de
direction ou des réunions internes existantes
FAIRE VIVREFAIRE VIVRE
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Remettre en question l’activité, les moyens mis en œuvre ou encore la sensibilisation faite autour du plan de communication
Avoir une certaine souplesse dans l’organisation Le plan fixé en début d'année évolue dans sa
concrétisation
Avoir un œil extérieur afin de ne pas dériver de l’objectif visé
FAIRE VIVREFAIRE VIVRE
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Difficultés d’anticipation
Respecter les échéanciers Vérifier l’avancement Réajuster les délais
Présentation régulière aux managers et aux équipes, lorsque l'opération entre en action
Un Outil pratique : Gantt Projectvisualisation et suivi de projets
FAIRE VIVREFAIRE VIVRE
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FAIRE VIVREFAIRE VIVRE
« Souplesse et outils de suivi »Bruno Goupille
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« Prévoir l’imprévu. »Rodolphe Champagne
FAIRE VIVREFAIRE VIVRE
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