Le véritable processus d’achat BtoB – du rêve à la réalité
Byrony Seifert Senior Director of International Delivery et Editrice, France et DACH, TechTarget Twitter: @byronyseifert
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TechTarget : une société de médias mondiale au positionnement unique pour de meilleurs résultats
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140+ sites web technologiques ; des applications aux zettaoctets
Contenu Ciblé
Des ressources approuvées pour
14 millions d’acheteurs de technologies
Atteindre
10 000+ programmes en ligne avec des résultats
éprouvés destinés à
1 000+ clients
Expérience
150+ éditeurs
700+ experts indépendants dans une démarche d'excellence éditoriale
Compétence
15 années sur l'avant-scène de l'innovation marketing en ligne
Innovation
50 % du public situé hors des États-Unis
65+ sites web en langues locales
International
Plus de 120 sites web verticaux fournissant des contenus techniques spécifiquement élaborés
Un public influent et orienté achat
Suivi de millions de points de données via notre plate-forme Activity Intelligence™
– Une capacité unique de localisation et de vérification des projets en cours
– L'intelligence nécessaire pour induire une efficacité marketing et commerciale
Des solutions et des équipes locales sur des marchés clés pour déployer des programmes mondiaux
Amérique du Nord
6 400 000
Amérique latine
500 000
EMEA
4 100 000
APAC
4 500 000
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TechTarget fait plus que toute autre société de médias technologiques pour vous aider à gagner des parts de marché et à remporter des contrats
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Petite devinette Marketing Quelle est la prochaine action de l’acheteur ?
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● C’est la clé de compréhension du marché : Suivre l’évolution du processus d’achat et savoir quelle sera la prochaine étape de la décision
● Vous devez pouvoir vous positionner sur toutes les étapes de la recherche et être considéré à chaque moment clé
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#Preuve par l’exemple Observons le parcours d’un groupe d’achat (Sécurité) de la veille à la déclaration d’intention (QSO)
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avril
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l’enquête de
détection
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1 Webcast fournisseur visionné
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3 Télé-chargements de livres-blancs
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Taille du compte
10 000 à
24 000 salariés
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#Décision collective La constitution de l’équipe d’achat est un vecteur important à identifier dans le processus d’investissement
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• 4 membres de l’équipe IT sont identifiés comme participants du processus d’achat
• Dans notre exemple le rôle du N-2 est déterminant en volume, en amont de la participation du DSI
IT Management (Manager IS/IT)
54 activities
Senior IT Management (CIO/CTO/VP/ Director)
Activities at end of buying cycle
Non-IT Staff 1 Additional Contact
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#Processus d’achat La recherche d’infos se déroule en 3 temps correspondant à nos propres shémas marketing : [Connu, Considéré, Choisi]
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#Stratégie de contenus Avant d’aborder en detail le cycle d’achat quelques points clés sur votre stratégie de Contenu
Content Goal User Goal Defining Characteristics
Informer L’utiisateur veut comprendre l’impact sur l’IT
du problème qu’il cherche à résoudre
Montrer clairement l’impact potentiel du
problème sur le SI
Eduquer Commencer à introduire des perspectives
Décrire L’utilisateur veut comprendre quelles
solutions/méthodes sont disponibles pour
résoudre son problème
Préciser les perspectives et s’imposer
comme incontournable
Problématiser Préciser clairement la méthodologie
Détailler L’utilisateur veut comprendre comment un
produit peut s’intégrer à son infrastructure
existante
Mettre en avant les spécificités
Activer Mettre en avant des experts
Inciter Créer de l’urgence
Accompagner L’utilisateur cherche des éléments
didactiques sur la manière dont il pourra
déployer, adapter et personnaliser un produit
Fournir des exemples de
support/déploiement en cours de réalisation
Renouveler L’utilisateur veut comprendre comment se
gérera le processus de renouvellement/mise
à jour du produit en question
Détailler la feuille de route et les perspective
à venir
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#1 Définition Informer, éduquer et décrire les problématiques en amont du cycle de recherche
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#1 Définition Les articles ciblés et anglés produits par la rédaction alimentent l’acheteur dans les premières étapes de son processus d’information
● Alignement de la Marque - via un support bannière - à un sujet ciblé (ici le SIEM)
● Sponsoring d’un contenu tiers (LeMagIT) en téléchargement
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#2 Qualification Push promotionnel outbound sur les cibles actives pour initier la mise en relation fournisseurs via le téléchargement de contenu
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#2 Qualification L’activité promotionnelle alignée sur le flux d’informations ciblées oriente l’intérêt vers une sélection de fournisseurs
● Fournir des détails, problématiser, être incitatif
● Les clés pour susciter l’intérêt aux moments déterminants du processus d’information qui précède la décision d’achat
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#3 Intention A partir de la mesure et de l’analyse de l’activité et de l’engagement sur la thématique SIEM, l’intention du compte d’investir est identifiée et précisée (QSO)
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#3 Intention Un investissement est déclaré dans les 3 à 6 mois
● Actuellement Splunk est utilisé
● 10 000 users sont concernés
● Attentes : Une réponse plus rapide face aux menaces et aux attaques
● Fonctionnalités clés à évaluer
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#Post qualification Un travail aval doit être entrepris et d’autres inputs mis en place pour garantir la prise en compte de votre offre et votre alignement sur les besoins réels
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24 000 salariés
#Confirmation Un projet SIEM à venir à travers la couverture éditoriale sur LeMagIT.fr
● A propos d’un projet en cours de déploiement, le CEA confirme la mise en place pour 2017 d’un SIEM/CSO
● Cet investissement apparait en top de leur priorité d’investissement en matière de sécurité
Conclusion
L’amélioration du deal flow et la mesure du RoI d’un
marketing d’engagement passent par une
compréhension toujours plus fine du processus d’achat.
- S’inscrire dans la structuration de la décision
- S’adapter aux trois temps distincts du
processus
- Proposer un contenu aligné sur les différentes
étapes du processus
- Mesurer les différents niveau d’engagement
- Favoriser un développement naturel de
l’expérience d’achat de l’utilisateur
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