La segmentation du marché et la sélection du
groupe cible
SEGMENTATION OU DÉTERMINATION DU GROUPE CIBLE
Il est impossible d'être de tout pour tous : acheteurs trop nombreux, trop dispersés et trop différents par leurs besoins et leurs habitudes d’achat pour être servis par un seul produit.
Encombrement publicitaire et fragmentation des médias obligent les annonceurs à concentrer leurs efforts (mix communicationnel) sur un segment de la population .
Privilégier la commercialisation ciblée
reconnaître les besoins et les comportements d’achat propres aux divers segments de marché, puis à en choisir un ou plusieurs que l’entreprise pourra desservir par un marketing mix approprié.
Segmentation du marché
diviser un marché en groupes d’acheteurs
distincts et homogènes,appelés segments.
dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment semblables.
pour faire l’objet d’une même offre de
produits et devenir la cible de la stratégie de commercialisation.
3 étapes importantes de la commercialisation ciblée
la segmentation du marché, la sélection d’un groupe cible, le positionnement du produit
le segment = marché cible = groupe cible
Défini à partir de variables de segmentation :
géographiques socio démographiques et/ou psychographiques et/ou comportementales
Variables de segmentation géographiques
Région Maritimes, Ontario, Québec,
(corridor Windsor-Québec), Prairies, Colombie-Britannique
Ville Moins de 5 000, 5 000 - 49
999, 50 000 - 99 999, 100 000 - 199 999, 200 000 - 499 999, 500 000 et plus.
Densité Ville, banlieue,
campagne.
Climat Du Pacifique,
des Prairies, continental, de l'Atlantique.
Variables de segmentation démographique
Âge 0-5 ans, 6-12, 13-17, 18-24, 25-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 et plus
Sexe Masculin, Féminin
Taille de la famille 1-2, 3-4, 5 et plus
Revenu annuel Moins de 1 000
$; 1 000 - 9 999; 10 000 - 14 999; 15 000 - 24 999; 25 000 - 34 999; 35 000 - 49 999, 50 000 et plus.
Profession Technicien, professionnel, gérant, directeur, chef d'entreprise, employé de bureau, artisan, ouvrier, fermier, retraité, étudiant, ménagère, sans emploi.
Scolarité Primaire, secondaire non complété, secondaire complété, collégial non-complété, collégial complété, université non-complétée, université complétée.
Religion Catholique, juive, protestante, musulmane, bouddhiste, athée…
Race Blanche, noire, asiatique
Nationalité Canadienne, américaine, française…
Variables de segmentation en fonction de l ’étape du
cycle de vie personnel
Variables de segmentation en fonction de la classe sociale
Variables de segmentation comportementale
répartir les acheteurs en groupes distincts, en fonction des situations de consommation, des avantages recherchés, du type d’utilisateur, de la fréquence d’utilisation, de la fidélité à la marque, de la prédisposition à l’achat et de l’attitude face au produit.
Occasion d'achat rarement, régulièrement, occasionnellement
Avantages recherchés
économie, qualité, service
Statut de l'utilisateur non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, nouvel utilisateur, utilisateur régulier
Fréquence d'utilisation basse, moyenne, élevée
Fidélité à la marque aucune, moyenne, forte, totale
Disposition à l'achat ne connaît pas le
produit, en a entendu parler, est informé, s'y est informé, s'y intéresse, le désire, a l'intention de l'acheter
Attitude vs produit Enthousiaste, positif, indifférent, négatif, hostile
Variables de segmentation psycho graphique
style de vie activités, intérêts, opinions valeurs, croyances personnalité
compulsif, autoritaire, ambitieux
Les profils psycho graphiques des consommateurs québécois
Plusieurs firmes de recherche ont conçu des outils de recherche
Les segments Goldfarb, Crop ou les Socio styles sont des outils parmi tant d’autres...
Traditionalistes inflexibles
Profil extrême résistance au
changement conservatisme par réflexe de
défense plus que par conviction.
peu d'intérêt pour le monde extérieur
indifférence, apathie. surreprésentation parmi les
femmes les 45 ans+ scolarité et revenus inférieurs,
pratiquants de religion, contre l'avortement,l'euthanasie,
les relations sexuelles pré-maritales
le segment accordant le moins d'importance à la liberté de presse, la libre entreprise et les droits des femmes.
Conséquences en commercialisation pour les inflexibles
fidélité à ses marques et endroits fréquentés
crainte du progrès et de la haute technologie
rassuré par les stratégies qui misent sur le “bon vieux temps”
passe le plus d'heures devant la télé lecteurs du Lundi consultent les circulaires
Casaniers diligents
Profil
manque de confiance en soi timidité, prudence, respect du statu quo surreprésentation auprès des
45 ans+, femmes, fonctionnaires,
scolarité et revenus moyens ou légèrement au-dessus de la moyenne.
“granolas typiques”: besoin de sécurité et de
l'autorité de quelqu'un d'autre
méfiance par rapport aux comportements excentriques
recherche de rythme de vie plus lent, plus simple
Conséquences en commercialisation pour les
casaniers diligents
côté “bas de laine” peu réceptif aux nouveaux produits peu attirées par les aliments en vrac (méfiance) logique, simpliste: recherche les avantages
fonctionnels et réagit le mieux à une approche mettant de l'avant
“le gros bon sens” se referme sur les stratégies axées sur les
bénéfices psychologiques ou l'aspect “mode”. avide d'émissions d'information mangent à la maison plutôt qu'au restaurant sensibles aux arguments-santé passifs: préfèrent la modération vs l'exercice
Réalistes conformistes
Profil l'homme ou la
femme moyens suivisme,
pratique religieuse
surreprésentation auprès de femmes, des 45+, universitaires,
sans emploi. satisfaction de la
vie en général
Conséquences en commercialisation pour les réalistes conformistes
meilleure réaction à des arguments logiques et factuels qu'aux promesses psychologiques inhérentes à une image plus moderne ou à la mode.
comportement média reflet de la moyenne: Actualité,TV Hebdo, Coup de Pouce.
ouverture aux concepts et aux nouveaux produits.
scepticisme face à la publicité.
Hédonistes égocentriques
Profil ces personnes sont
fondamentalement repliées sur elles-mêmes
et peu intéressées aux problèmes de la société.
moins conscient des problèmes
des minorités, du tiers-monde ou
de l'alcoolisme au volant.
tolérance, libéralisme, “vivre et laisser vivre”.
surreprésentation parmi les hommes, protestants, revenus
moyen, scolarité inférieure, provinces de l'Ouest et C.B.
électroniques. Peu d'attention à leur santé et
consomment le plus de croustilles et de crème glacée…
Conséquences en commercialisation pour les Hédonistes égocentriques
nouvelles locales, émissions sportives. Restauration rapide+++, dépensent
moins que la moyenne pour s'habiller.. amateurs de percolateurs, têtes de douche à effet de massage, purificateurs d'air, jeux
Hédonistes égocentriques
Arrivistes agressifs
Profil avides de succès, orientés vers l'avenir. embrassent tous les
mouvements à la mode. motivation reposant sur la
vanité. actives mais superficielles
“yuppie”
aime être considéré à la mode, avide de gadgets et attiré par les
nouveaux produits. attitudes rétrogrades vs femmes et
immigrants. égoïsme, faible propension au
bénévolat promptitude à adopter un nouveau
produit mais à l'abandonner aussitôt surreprésentation auprès des
hommes, Ontariens, revenus élevés.
Conséquences en commercialisation pour les Arrivistes agressifs
nouvelles et émissions sportives. pages sportives et financières. sportifs de salon. pêche, hockey, football, cartes, billets de
loterie. gros consommateurs en général mais
impulsifs. moins attirés par l'achat à domiciles, les
catalogues et les clubs d'acheteurs.
Réformistes engagés
Profil leaders, l'avant-garde, ceux et celles qui cherchent à
façonner l'opinion, qui pensent de façon
conceptuelle et pour le long terme.
le segment socialement le plus actif,
et comme consommateur, le plus dépensier.
surreprésenté parmi les femmes, les jeunes, les célibataires, scolarité et revenus supérieurs, les Québécois.
attraction pour les choses de l'esprit, susceptibles de remettre en cause les idées reçues et les valeurs traditionnelles. faible engagement religieux. fort engagement social (féminisme, environnementalisme,
pacifisme).
Un segment dynamique :sortent beaucoup,dépensent pour s'habiller,se divertir et s'instruire encore plus.
Attirés par l'économie de temps,la qualité, les
autos neuves et importées…
Conséquences en commercialisation pour les Réformistes engagés
regarde moins la télé que la moyenne de la population.
lecteurs avides de magazines : Actualité, Châtelaine et Clin d'oeil.
peu friands de sports télévisés,
sont plus actifs : vélo, natation, ski de fond, tennis.
amateurs de cuisine, décoration intérieure, photographie, arts plastiques
et chaînes de son, PC, disques laser, cours de perfectionnement, voyages en Europe…
La consommation s’érotise
Les motivations
du consommateur québécois
- Résumé -
Présentation Une version abrégée de la conférence
donnée par M. Alain Giguère, président de CROP inc.
Pour l’Association Marketing de Montréal,
le 7 février 2001
La démarche Érotisme ? Le plaisir comme motivation structurante
Le désir, plus difficile à assouvir
Les motivations du consommateur québécois :
structures latentes et diversité
Le Baby-boom, les plus âgés, les plus jeunes
Un outil d’analyse et de positionnement :
une carte des consommateurs …
Les motivations du consommateur québécois
CARTE DE POSITIONNEMENT CARTE DE POSITIONNEMENT DESDES CONSOMMATEURS CONSOMMATEURS
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
LLES VES VAALEURS ET MOTIVATIONS DESLEURS ET MOTIVATIONS DES C CONSOMMATEURSONSOMMATEURS
Affirmation etdépassement
de soi,réussite
Repli sur soi /acceptation
de soi
Individualisme, anticonformisme
et éthique sociale
Conformisme et exclusion
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Les générationspré-Baby-boom
Les 55 ans et +
Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
Le ModernisteLe Conservateur
L’Engagé
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Le Moderniste 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité faibles,
marié, à la retraite, Québécois et francophone
Très grande fierté de sa personne, de ses possessions
Grand respect et confiance envers les entreprises
Ouvert au progrès technique
Très grand conservatisme
Hédonisme de la consommation
Le Conservateur 55 ans et plus (65 +), revenu et scolarité très faibles, marié, à la retraite, Canada anglais, petites municipalités
Très grand conservatisme Difficulté marquée à s’adapter au changement Inquiétude, aversion au risque, insécurité financière Anxiété technologique, apocalyptique Repli sur soi marqué, peu de souplesse, d’ouverture,
fatalisme Sécurité, prudence et frugalité dans sa consommation
L’Engagé 55 ans et plus (55-64), femme, haut niveau de
scolarité, à la semi-retraite ou à la retraite,
Canada anglais, grandes villes Anticonformisme marqué et grand besoin
d’autonomie, de créativité Quête d’épanouissement, de dépassement, de
réalisation, de sens, de spiritualité Volonté d’explorer le monde, la vie, la diversité,
de comprendre et d’apprendre
L’Engagé Extrême sensibilité et engagement face aux
enjeux sociaux actuels Éthique, environnementalisme, humanisme Ouverture aux autres, au monde Perspective planétaire et engagement local
(glocal) Consommation sélective, avisée et éthique
Segmentation des générations nées avant 1946 : les gens âgés de 55 ans et plus
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
Le ModernisteLe Conservateur
L’Engagé
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Évolution de la segmentation des générations nées avant 1946 :
les gens âgés de 55 ans et plus
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
Le Moderniste Le Conservateur
L’Engagé
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Le Baby-boom
Les 35-54 ans
Segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») :
les gens âgés de 35 à 54 ans
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
Le Critique
Le Postmoderne
L’Hédoniste
Le Matérialiste conservateur
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
L’Hédoniste Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu élevé,
employé de bureau, vente et service, technicien et semi-professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Québécois et francophone
Des motivations fondamentalement axées vers la recherche de plaisir et de liberté Joie de vivre, désinvolture, aisance, errance Polysensorialité, sexualité
Consommation hédoniste et ostentatoire Individualisme, autonomie et rejet des contraintes
L’Hédoniste Ouverture aux autres, tolérance à l’égard
d’autres manières de vivre (moeurs
sexuelles,etc.) Grande fierté de sa personne, de son apparence
Difficulté à vivre avec l’incertitude, la complexité
Le Postmoderne Âgé de 35 à 54 ans (45-54), actif et occupé, revenu et
scolarité élevés, professionnel, technicien et semi-professionnel, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Canada anglais
Individualisme et anticonformisme marqués, grand besoin d’autonomie
Rejet de l’autorité et très critique à l’égard des institutions et des entreprises
Volonté d’explorer le monde, la vie, la diversité, de comprendre et d’apprendre
Le Postmoderne Ouverture aux autres, au monde Perspective planétaire et engagement local (glocal)
Branché et en réseaux
Extrême sensibilité et engagement face aux enjeux sociaux
actuels
Éthique, environnementalisme, humanisme
Quête d’épanouissement, de dépassement, de réalisation,
de sens, de spiritualité
Consommation sélective, avisée et éthique
Le Critique Âgé de 35 à 54 ans, actif et occupé, revenu
légèrement plus élevé que la moyenne, syndiqué, marié ou vivant en couple et avec enfants au foyer, Canada anglais
Très sensible à la simplicité volontaire, idéaliste Rêve d’une vie moins axée sur la consommation :
les vraies choses de la vie Extrêmement critique à l’égard de la vie moderne,
du rôle des entreprises et des gouvernements qu’il rend responsables de l’incertitude actuelle
Le Critique Difficulté marquée à s’adapter au
changement, à la nouveauté, à l’incertitude, à la complexité
Inquiet économiquement Besoin d’autonomie et de contrôle
Le Matérialiste conservateur Âgé de 35 à 54 ans (35-44), homme, actif et occupé,
employé de bureau, vente et service, technicien et
semi-professionnel, ouvrier, syndiqué, marié ou vivant
en couple et avec enfants au foyer, habite une grande
municipalité
Grande fierté de sa personne, de son apparence
personnelle, de ses réalisations, de ses possessions
Besoin de considération de la part des autres
Ouverture au progrès, au changement, adaptabilité
Le Matérialiste conservateur Hédonisme, recherche d’intensité,
valorisation de la violence
Consommation hédoniste et ostentatoire
Très grand conservatisme : ordre, autorité,
rôles sexuels très codés, intolérance ethnique
Segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») :
les gens âgés de 35 à 54 ans
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
Le Critique
Le Postmoderne
L’Hédoniste
Le Matérialiste conservateur
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Évolution de la segmentation des générations nées de 1946 à 1965 («Baby-boom») :
les gens âgés de 35 à 54 ans
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
Le Critique
Le Postmoderne
L’Hédoniste
Le Matérialiste conservateur
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Les générationspost-Baby-boom
Les moins de 35 ans
Segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») :
les gens âgés de 15 à 34 ans
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
L’Explorateur
L’Hédoniste doux
Le NihilisteL’Hédoniste extrême
Le Post-matérialiste
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
L’Explorateur Moins de 35 ans, étudiant ou actif occupé, scolarité et
revenu élevés, grandes villes, Canada anglais Vif besoin de s’affirmer, de se dépasser, d’apprendre, de
découvrir, d’échanger avec les autres, avec le monde, avec la vie
Besoin de considération et fierté Branché et en réseaux, fusion culturelle Intensité émotionnelle, risque, plaisir, passion,
consommation, curiosité, créativité, grande adaptabilité
L’Explorateur Romantisme, rêve, évasion Autonomie, introspection, réflexion, vision,
sens de la vie
Consommation enthousiaste, mais avisée et éthique
Le Post-matérialiste Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé,
scolarité et revenu élevés, grandes villes, Canada
anglais
Grande autonomie et critique sociale,
rêve d’humanisme, d’égalité et de changement
Sens de l’éthique et sensibilité marquée face aux
enjeux sociaux actuels, mais faible éthique à l’égard
des institutions et des entreprises
Le Post-matérialiste Romantisme et volonté de retour aux vraies
valeurs humaines
Fusion culturelle
Simplicité volontaire et faible valorisation
de la consommation
Aucune motivation de standing ou de réussite
sociale
L’Hédoniste doux Moins de 35 ans (25-34), étudiant ou actif occupé éducation
collégiale, employé de bureau, de vente, de service, ouvrier, Québécois et francophone
Jeune famille avec un enfant Plaisirs, bonheur, joie de vivre, sexe, consommation Fierté de sa personne, de son apparence, des produits de
consommation et des marques Esthétisme des objets, des produits Sensibilité aux autres, tolérance, ouverture Difficulté à s’adapter au changement, à l’incertitude Au Québec : nationalisme
L’Hédoniste extrême Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité
et revenu très faibles, ouvrier, homme Hédonisme fou, débridé
Plaisir Sexe Violence (très grande valorisation) Consommation enthousiaste et ostentatoire
Recherche de vie intense Camaraderie Débordements de foules Risque
Vie fantasmatique très prononcée, rêve, évasion Préoccupations d’éthique extrêmement faibles
L’Hédoniste extrême Animalité, instinct, impétuosité, vitalité, capacité de s’adapter,
de naviguer Sentiment d’exclusion marqué, frustration, décalage,
anomie Vif besoin de s’affirmer, de se revaloriser Fierté extrêmement importante Besoin de supériorité nationale Conservatisme : ordre, autorité, sexisme Mais désobéissance civile très marquée Difficulté à donner un sens à sa vie, à cibler un
ou des buts précis
Le Nihiliste Moins de 35 ans (moins de 25), étudiant ou chômeur, scolarité
et revenu très faibles, ouvrier, Québécois et francophone Ne croit en rien, difficulté à donner un sens à sa vie, à
cibler un ou des buts précis Sentiment d’exclusion très marqué, frustration, décalage,
anomie
Hédonisme fou, débridé
Plaisir
Sexe
Violence (très grande valorisation)
Le Nihiliste Recherche de vie intense
Camaraderie Débordements de foules Risque
Préoccupations d’éthique extrêmement faibles Pas d’attrait pour la consommation
L’absence de sens autre que l’hédonisme débridé caractérise fondamentalement ce segment
Segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») :
les gens âgés de 15 à 34 ans
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
L’Explorateur
L’Hédoniste doux
Le NihilisteL’Hédoniste extrême
Le Post-matérialiste
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Symbolismedes marques,des produits
Utilitarisme,fonctionnalité
Consommation personnalisée,exigeante
Consommation de masse,fidélité aux marques
L’Explorateur
L’Hédoniste doux
Le NihilisteL’Hédoniste extrême
Le Post-matérialiste
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Évolution de la segmentation des générations nées de 1966 à 1985 (post «Baby-boom») :
les gens âgés de 15 à 34 ans
Une synthèse
Une vue d’ensemble du marché
Consommation de masse, fidélité aux marques
8. L’Explorateur
10. L’Hédoniste doux
12. Le Nihiliste11. L’Hédoniste extrême
9. Le Post-matérialiste5. Le Postmoderne
4. L’Hédoniste
2. Le Conservateur
3. L’Engagé
1- LA FIERTÉ
2 - LE PLAISIR
4 - LE MIEUX-ÊTRE
6. Le Critique
5-L’EXCLUSION
Sym
bo
lism
e d
es m
arq
ue
s, d
es p
rod
uit
sU
tilitarisme, fo
nctio
nn
alité
Consommation personnalisée, exigeante
7. Le Matérialiste conservateur
1. Le Moderniste
3 – L’EXPÉRIENCE
C CROP, 2001 - Tous droits réservés
Segmentation selon les valeursdes consommateurs
1. La Fierté
2. Le Plaisir
3. L’Expérience
4. Le Mieux-être
5. L’Exclusion
2000%
23
17
24
20
17
Canada
2000%
24
35
12
13
17
Québec
2000%
23
11
28
22
16
Canada sansQuébec
La tendance globalement
La sécurité, la pérennité des marques et des produits
Les marques ayant de fortes personnalités pour rassurer le consommateur
L’information pour une consommation avisée Le rapport qualité/prix Une consommation conviviale, qui rassemble et qui
réconforte L’utilitaire, le fondamental, pour
déculpabiliser le plaisir
La prudence
La tendance globalement
La consommation comme expérience gratifiante Le produit comme ayant des propriétés ludiques,
un stimulant polysensoriel Un plaisir réconfortant, personnalisé Un baume sur un quotidien hostile,
les micro-bonheurs, les rituels toniques Le cocooning, le mieux-être Mais aussi une consommation exutoire, source
d’intensité, une approche extrême
Le plaisir
Conclusion
La consommation s’érotise ?
Un plaisir réconfortant
Un plaisir exutoire
Exercices Décrivez les segments
auxquels s’adressent les publicités suivantes
Exercice Choisir une catégorie de produits
et dessinez en la carte perceptuelle à partir de 2 critères de positionnement
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