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Quip Marketing
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Sept 2009
Comité e-marketing
Mener un projet de développement d’application pour Smartphones
Copyright quip marketing – sept 2009 - 2
+Sommaire
1. La révolution Iphone
2. Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile
3. Les étapes d’un projet de développement d’application mobile
+
La révolution Iphone
Copyright quip marketing – sept 2009 - 4
+La révolution Iphone, un peu d’histoire…A quoi ressemblait le marketing sur mobile avant
l’Iphone et l’essor du web mobile ?
SMS
Bluetooth
Mobile équipé d’un récepteur Bluetooth
Emetteur Bluetooth (généralement fixe,
parfois mobile)Envoi d’un contenu promotionnel (SMS, coupon mobile, lien hypertexte, vidéo, son…)
Plate-forme d’envoi de SMS/MMS
Envoi massif de SMS/MMS promotionnels
Ensemble de mobiles sélectionnés par
l’annonceur dans les bases de données des
opérateurs
Copyright quip marketing – sept 2009 - 5
+La révolution Iphone, un peu d’histoire…
Les dates clés
2007 : Premières commercialisations de l’Iphone Novembre : lancement en Allemagne, UK & France
Juin 2008 : Sortie de l’Iphone 3G
Juillet 2008 : Lancement de l’AppStore
Janvier 2009 : 500 millions de téléchargements AppStore
Avril 2009 1 milliard de téléchargements AppStore.
Juin 2009 : Sortie de l’Iphone 3GS et de la version 3.0 de l’OS.
Juillet 2009 : 26,4M d’Iphones ont été vendus dans le monde dont 1,8 en France.
Source : digitalTrends – 7 sept 2009
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+La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo
La console Wii a totalement changé la donne sur le marché du jeux vidéo Hardcore Gamers vs Néophytes Course au perfectionnement vs Facilité d’utilisation et
Intuition Jeunes Hommes vs Femmes et Toutes les tranches d’âge Une activité en solitaire vs Une activité de salon,
conviviale
en simplifiant l’interaction grâce à sa manette révolutionnaire, Nintendo a provoqué la création d’une nouvelle offre de jeu, pensée pour toucher de nouvelles cibles les filles /femmes les joueurs inexpérimentés les « non » jeunes
Copyright quip marketing – sept 2009 - 7
+La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo
la rupture technologique introduite par l’Iphone avec l’écran tactile et le bouton unique multifonction provoque à l’instar de la Wii une rupture fondamentale sur le marché du mobile
la simplicité d’utilisation de l’Iphone, ouvre l’accès au web mobile à un population non
technophile introduit une expérience utilisateur du web en mobilité
beaucoup plus conviviale
l’écosystème de l’AppStore ouvre une offre de services très facilement accessible qui
créent de nouveaux usages du mobile apporte une simplicité d’installation des applications qui
rend accessible cet usage à tous les utilisateurs
Copyright quip marketing – sept 2009 - 8
+La révolution Iphone
l’Iphone plus qu’un smartphone, devient le support de la mobilité dans toutes ses dimensions, le compagnon indispensable du commuter
rester connecter avec mon environnement professionnel recevoir ses mails partout disposer de son agenda et de son carnet d’adresse accéder à mes applications professionnelles, ex : mon logiciel de
CRM…
rester connecter avec ma communauté Facebook, Twitter, Linkedin, Aka-Aki…
rechercher de l’information météo, trafic, horaires, plan d’accès, programmes TV… presse, blogs, flux RSS…
être guidé GPS, guide touristiques, guide culturels
se détendre / s’occuper jeux, musique, ebook….
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+Et donc…
Avec l’Iphone
je touche de nombreux utilisateurs de tous âges, de tous sexes, de toutes catégories..
partout et tout le temps
pour une gamme d’usage extrêmement étendue (illimitée?)
Avec l’Iphone je touche un marché qui très vite sera aussi stratégique que le web
+
Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile
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+Le marché du mobile en France
Petits rappels
91% de la population des 15-50 ans possède un mobilesource IPSOS 2009
33% des mobiles sont des smartphonessource IPSOS 2009
Copyright quip marketing – sept 2009 - 12
+Le Web Mobile un usage qui se développe En France, 35% des détenteurs de mobile sont des mobinautes
Les fonctions des téléphones mobiles réellement utilisées (en pourcentage d’utilisateurs), France 2009
95%
79%
49%
43%
30%
27%
23%
22%
21%
20%
20%
18%
10%
10%
9%
3%14%
35%
25%
28%
21%22%
29%14%
34%15%
15%
8%
18%
7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Téléphoner
Echanger des SMS
Prendre des photos
Recevoir des alertes SMS (promos, infos)
Echanger des MMS
Ecouter de la musique
Jouer
Echanger des fichiers via Bluetooth
Surfer sur un site Internet mobile
Filmer
Ecouter la radio
Regarder des vidéos
Regarder la télévision
Télécharger
Se guider via GPSPlus d'une fois par semaineMoins d'une fois par semaine
Sources : faberNovel, Journal du Net,
Group M, SBW
En France, 21% des détenteurs de mobile surfent sur le web mobile régulièrement.
Copyright quip marketing – sept 2009 - 13
+Le Web Mobile un usage qui se développe En France, la fréquentation des sites Internet depuis un
mobile a été multipliée par 2,5 depuis la sortie de l’iPhone 3G en juillet 2008
Source : faberNovel, Degroup News, Médiamétrie-eStat
L’iphone et l’Ipod Touch représentent 68% des accès à Internet depuis un mobile en France (pour une part de marché des smartphones de 33% en volume).
Evolution de l'indice des visites issues de mobiles sur 71 sites (la base 100 est le total des visites issues de mobiles en janvier 2008)
129
129
180
219
248
289
318
0
50
100
150
200
250
300
350
juin-08 juil.-08 août-08 sept.-08 oct.-08 nov.-08 déc.-08
Sortie de l'iPhone
3G
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+Les utilisateurs du web mobile
Sources : IPSOS
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+Cartographie du marché des Smartphones Les acteurs « historiques »
Nokia (OS Symbian) a beaucoup souffert en terme de parts de marché depuis
l’apparition de l’Iphone. compte sur l’introduction du N97 et d’une AppStore
nommé Evo pour se relancer sur le marché des Smartphones
BlackBerry (OS RIM) lancé en 1999, c’est la 1ère solution d’e-mail mobile qui
s’est imposée essentiellement destiné à une clientèle professionnelle
Windows Mobile n’a jamais connu un essor significatif… en perte de vitesse
depuis le lancement de l’Iphone
Palm Enorme succès au début des années 2000… il avait
presque disparu avec l’introduction des smartphone Tente de se relancer sur se marché avec le Palm Tré et son
WebOS Lancement de l’App Catalog prévu pour septembre 09
Copyright quip marketing – sept 2009 - 16
+Cartographie du marché des Smartphones Les nouveaux entrants
Google Android (HTC & Samsung) Lancé en France en mars 2009 Ses atouts la puissance de marque de Google et la
diffusion de Gmail Un terminal très proche de l’Iphone en terme
d’usabilité et de performance Intégration / Synchronisation avec compte Google
Dell avec le Mini 3I Destiné au marché des pays émergents, cet
appareil ne comporte ni 3G ni Wifi La « Logan » du smartphone
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+Le marché des OS : Iphone devance Windows Mobile et talonne BlackBerry
Source: Gartner, August 2009
Copyright quip marketing – sept 2009 - 18
+Iphone : roi de la piste sur le marché français
Apple est devenu le 2ème vendeur de téléphones, en valeur, dans l’Hexagone. En juillet 2009, Apple est crédité d’une part de marché
de 25 % devant Nokia (16,9 %), mais derrière Samsung (27 %).
Nokia, pourtant numéro un mondial, est donc balayé par le groupe américain. Exceptionnel et unique dans le monde.
La France est devenue le 3ème marché mondial pour Apple, avec 1,8 million d’Iphones déjà écoulés depuis sa sortie
La clé de ce succès semble résider dans l’ouverture à la concurrence en France. Un cas atypique : dans le reste du monde, notamment
aux États-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne, l’Iphone est toujours lié à des accords d’exclusivité.
Source : Le Point – sept 09http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2009-09-07/iphone-apple-devient-numero-2-du-mobile-en-france/1387/0/374944
Copyright quip marketing – sept 2009 - 19
+Iphone / AppStore : leader incontesté sur le marché français ? Les statistiques le montrent, l’Iphone occupe une
position dominante sur le marché des Webphones / Touchphones
D’incontestables atouts Apple bénéficie d’une avance considérable ayant été le 1er a
lancé un touchphone et a introduire un market store pour les applications
L’ergonomie extrêmement aboutie de l’Iphone a ouvert l’usage du web mobile à de nouveaux consommateurs
L’offre d’applications dans l ’AppStore est pléthorique et sans cesse renouvelée
Mais quelques ombres au tableau La politique de contrôle de publication de nouvelles
applications dans l’AppStore, très controversée, crée bien souvent un goulot d’étranglement pour les éditeurs et les empêche de gérer leur time to market
L’accès à la plateforme de développement est lui aussi très contrôlé et fastidieux
Le nombre d’applications disponibles et publiés, rend la promotion des applications plus difficile : comment émerger ?
Copyright quip marketing – sept 2009 - 20
+Les challengers de l’Iphone> les terminaux
Nokia N97OS : SymbianLancement Juin 09
Palm PreOS : WebOSPas encore disponible
BlackBerry StormOS : RIMLancement Nov 08
HTC MagicOS : Google AndroidLancement Mars 09
Time to Market en FranceLancement Iphone Nov 97
Samsung GalaxyOS : Google AndroidLancement Juillet 09
Copyright quip marketing – sept 2009 - 21
+Les challengers de l’Iphone> Les « App Store »
Time to Market en FranceLancement AppStore Jan 08
BlackBerry App WorldLancement Mars 09
Nokia EvoLancement Mai 09
Android MarketLancement Juin 09
Lancements à venir :•Samsung : 14 sept 09•Palm Pre : ?
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+Les AppStores jouent un rôle essentiel dans la découverte des applications
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+Android est plus ouverte et plus accueillante pour les développeurs
délai d’obtention de l’agréement et accès au kit développeur Apple = 3 mois Google = 1 heure
Procédure de publication des applications Apple = contrôle a priori,
subjectivité des critères, délais indéfinis Android = contrôle a posteriori
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+Typologie des App les plus populaires Un usage principalement ludique
Source : Gizmodo
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+Top 10 des App
Source : Apple – avril 09 via Blog Iphon
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+Et donc…
Iphone est incontournable pour une stratégie web mobile
Le challenger le plus sérieux à prendre en compte est Gphone Android
La croissance des taux d’équipement en smartphone et des usages du web mobile laisse penser que le marché du web mobile sera une réalité mainstream demain matin
Il est donc souhaitable de prendre position sur ce marché rapidement
+
Les étapes d’un projet de développement d’applications mobiles
Copyright quip marketing – sept 2009 - 28
+La check-list avant de se lancer dans un projet mobile
Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ?
Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité ?
En quoi mon projet va t’il se démarquer des offres concurrentes ?
Faut-il opter pour un site en version mobile ou application mobile ?
Faut-il opter pour une application gratuite ou payante ?
Quelles sont mes attentes en terme de R.O.I, comment vais-je le mesurer ?
Comment vais-je assurer la promotion de mon projet mobile ?
Copyright quip marketing – sept 2009 - 29
+Typologie des stratégies web mobiles
Ouvrir un nouveau canal d’utilisation de vos services en ligne, adapté aux contraintes mobiles
exemple : application Facebook
Proposer un nouveau service avec une valeur ajoutée spécifique au mobile
exemple : application Michelin Trafic
Organiser une campagne de communication (branding ou lancement de produit) pour adresser une cible mobile
exemple Advergame Audi pour le lancement de l’A4
Développer le mobile-commerce via la vente de contenus digitaux
exemple : toutes les applications payantes dans AppStore via la vente de produits
exemple : SNCF.mobi, Ralph Lauren, Reebok
Copyright quip marketing – sept 2009 - 30
+Les facteurs clés de succès
Penser le service proposé pour un usage mobile il doit apporter une valeur ajoutée dans un contexte de
mobilité il doit tirer parti des fonctionnalités offerts par le mobile
boussole, caméra, appareil photo, écran tactile… il doit prendre en compte les spécificités de lecture et
d’interaction sur un écran mobile taille de l’écran vitesse de chargement navigation avec le doigt clavier numérique
Promouvoir l’application l’offre d’application dans l’AppStore devenant
pléthorique (70.000) il est important de promouvoir son application avec un plan RP et marketing direct
Copyright quip marketing – sept 2009 - 31
+Faut-il considérer d’autres plateformes qu’Iphone dans la stratégie mobile ?
BlackBerry Clientèle presque exclusivement orientée business Installation des applications plus complexes Usage principal : messagerie mail dans un contexte de
mobilité En perte de vitesse
Android Aujourd’hui clientèle plutôt technophile et early adopter qui
cherche une alternative à l’hégémonie d’Apple Un fort potentiel de croissance
une bonne courbe d’adoption depuis le lancement des prévisions positives :
Digitimes Research estime qu'il se vendra entre 5 et 8 millions d'unités en 2009 et que la plate-forme mobile représentera 4 à 7% de parts de marché d'ici la fin de l'année prochaine
Un usage très similaire à l’Iphone : ergonomie, synchronisation Google, App Store…
Copyright quip marketing – sept 2009 - 32
+WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options App
Avantages Inconvénients
On utilise les fonctionnalités natives de l’Iphone : GPS, appareil photo, camera…
Le fonctionnement de l’application profite mieux des avantages ergonomiques de l’Iphone
L’application est plus visible : icône sur l’écran Iphone
On peut utiliser l’application en mode déconnecté
On peut gérer du cache
On bénéficie de l’écosystème AppStore
Plus propice à un plan RP
On ne contrôle pas la date de publication de l’application
Apple prélève un % sur les paiements dans Itunes et ne rétrocède pas sa part en cas de remboursement
Délai de réalisation plus long
Développement propriétaire non adaptable à d’autres plateformes
Copyright quip marketing – sept 2009 - 33
+WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options Web App
Avantages Inconvénients
Peut être adaptée à d’autres plateformes
Maitrîse des délais de publications de l’application
Délai de réalisation plus rapide
Utilisation de la solution de paiement web existante
Ne bénéficie pas de l’exposition et de l’écosystème AppStore
On se prive de l’accès à la plateforme de paiement Itunes
L’application est moins visible sur l’Iphone : pas d’icône mais un signet dans Safari
Copyright quip marketing – sept 2009 - 34
+Avantages et inconvénients d’une application iPhone gratuite vs payante
Gratuit Payant
Avantages
Public plus large fidélisé.Conforte l'image de marque.
Retient mieux les utilisateurs (plus d'utilisatioin sur la durée).
Ex : succès de Facebook
Revenus immédiats.Moins de risques financiers.
Aucune dépendance publicitaire.Ex : succès de Crash Bandicoot
Inconvénients
Beaucoup de téléchargements nécessaires pour rentabiliser.
CPM élevé nécessaire.Ex : échec de Crystal Defender
Moins d'utilisateurs.Plus forte obligation de qualité.
Ex : échec de iMetro
Seulement 5% des applications du Top 20 sont rentables grâce à la publicité.
Copyright quip marketing – sept 2009 - 35
+Une application iPhone gratuite génère en moyenne moins de revenus qu’une application iPhone payante
Sources : faberNovel, Pinch Media
Les revenus publicitaires des applications iPhone restent pour l’instant faibles (ex : CPM compris entre 0,13 et 0,5 euros). Les applications gratuites sont donc rarement aussi rentables que les applications payantes.
Tableau comparatif des coûts et revenus moyens générés par une application iPhone gratuite et une application iPhone payante (statistiques Pinch Media)
Application payante Application gratuite
Nombre moyen d'utilisations par un utilisateur 12 80
Prix de vente 0,79 euros
Commisssion Apple Store 30%
CPM 0,13-0,5 euros
Durée de vie moyenne de l'application 3 mois 5 mois
Recettes par utilisateur 0,51 euros 0,01-0,4 euros
Copyright quip marketing – sept 2009 - 36
+Le cycle de vie des applications iPhone payantes est court
Sources : faberNovel, Pinch Media
Indépendamment de l’ampleur de son succès, le cycle de vie d’une application iPhone à grand succès est d’environ 3 mois.
Cycle de vie des 3 applications payantes restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)
0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
Crash Bandicoot KartWhat to cook?VeryTV
Copyright quip marketing – sept 2009 - 37
+Le cycle de vie des applications gratuites est court (~5 mois) et peu prévisible
Sources : faberNovel, Pinch Media
• Le cycle de vie des applications gratuites suit un parcours peu prévisible.
• La durée du cycle de vie moyen d’une application gratuite est de 5 mois.
Cycle de vie des 4 applications gratuites françaises restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure arbitraire, calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)
0
0,05
0,1
0,15
0,2
0,25
0,3
0,35
DeezerShazamFacebookLabyrinth 3D
Copyright quip marketing – sept 2009 - 38
+Typologie des solutions de paiement mobiles
Facturation du service via l’opérateur mobile
Facturation du service via la place de marché exemple paiement avec compte Itunes
Solution de paiement en mode connectée et en version mobile Paypal : disponible en App Iphone et en WebApp SIPS : disponible en Web App
distribué par Banque populaire, BNP, Crédit Agricole, HSBC, LCL, Crédit du Nord, la Poste, Société Général
Copyright quip marketing – sept 2009 - 39
+Les risques à prendre en compte
Planning & Time to market dans l’hypothèse ou vous opter pour une application Iphone,
vous ne maitriser pas la date de publication dans l’AppStore en raison du process de validation d’Apple
Impacts sur votre système d’information web dans l’hypothèse où vous vous lez utiliser vos services web
existants, il faut vérifier qu’ils sont accessible depuis une application mobile
votre solution de paiement actuelle est-elle compatible avec le mobile
Tracking risque de duplication des comptes clients web & mobile nécessité d’adopter un tracking adapté au mobile
Perception et image de marque si votre application mobile n’est pas à la hauteur de votre
service web, risque de décevoir vos clients
Copyright quip marketing – sept 2009 - 40
+Budget & Planning
Budget Enveloppe de 10 à 50 KE en moyenne pour la conception
et le développement en fonction de la complexité de votre projet
Prévoir également un budget de promotion de votre application plan RP, marketing direct vers vos prospects et clients, auto-
promo sur vos supports existants, campagne sms, campagne mobile…
Planning Compter de 1 à 6 mois de développement à partir du
kick-off Attention aux délais de publication
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ANNEXES
Copyright quip marketing – sept 2009 - 43
+Le Web Mobile un usage qui se développe
Sources : IPSOS
Copyright quip marketing – sept 2009 - 44
+Le marché des smartphones : Iphone une croissance fulgurante
Source: Gartner, August 2009
Copyright quip marketing – sept 2009 - 45
+Durée de vie et intensité d’utilisation des applications
Les App Android ont une durée d’utilisation supérieure aux App Iphone, sans doute parce que l’offre est à ce jour beaucoup plus réduite10.000 vs 70.000 app
Source : Flurry Juin 09
The data is computed from a sample size of 200 applications, 25 million consumers and four platforms: Apple (iPhone and iPod Touch), Blackberry, JavaME and Google Android.
Copyright quip marketing – sept 2009 - 46
+Téléchargements & Achats dans les App Store
Source : Admod – Juillet 09
Les « Iphoners » sont davantage orientés vers la consommation d’applications payantesPeut être parce que l’offre est supérieure ?
Copyright quip marketing – sept 2009 - 47
+L’intensité de téléchargement d’applications gratuites est comparables pour Iphone et Android
Les Ipod Touch sont eux beaucoup plus actifs
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