Construire son projet d'application mobile

+

Quip Marketing

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10, rue Basfroi – 75011 Paris

Sept 2009

Comité e-marketing

Mener un projet de développement d’application pour Smartphones

Copyright quip marketing – sept 2009 - 2

+Sommaire

1. La révolution Iphone

2. Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile

3. Les étapes d’un projet de développement d’application mobile

+

La révolution Iphone


+La révolution Iphone, un peu d’histoire…A quoi ressemblait le marketing sur mobile avant

l’Iphone et l’essor du web mobile ?

SMS

Bluetooth

Mobile équipé d’un récepteur Bluetooth

Emetteur Bluetooth (généralement fixe,

parfois mobile)Envoi d’un contenu promotionnel (SMS, coupon mobile, lien hypertexte, vidéo, son…)

Plate-forme d’envoi de SMS/MMS

Envoi massif de SMS/MMS promotionnels

Ensemble de mobiles sélectionnés par

l’annonceur dans les bases de données des

opérateurs


+La révolution Iphone, un peu d’histoire…

Les dates clés

2007 : Premières commercialisations de l’Iphone Novembre : lancement en Allemagne, UK & France

Juin 2008 : Sortie de l’Iphone 3G

Juillet 2008 : Lancement de l’AppStore

Janvier 2009 : 500 millions de téléchargements AppStore

Avril 2009 1 milliard de téléchargements AppStore.

Juin 2009 : Sortie de l’Iphone 3GS et de la version 3.0 de l’OS.

Juillet 2009 : 26,4M d’Iphones ont été vendus dans le monde dont 1,8 en France.

Source : digitalTrends – 7 sept 2009


+La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo

La console Wii a totalement changé la donne sur le marché du jeux vidéo Hardcore Gamers vs Néophytes Course au perfectionnement vs Facilité d’utilisation et

Intuition Jeunes Hommes vs Femmes et Toutes les tranches d’âge Une activité en solitaire vs Une activité de salon,

conviviale

en simplifiant l’interaction grâce à sa manette révolutionnaire, Nintendo a provoqué la création d’une nouvelle offre de jeu, pensée pour toucher de nouvelles cibles les filles /femmes les joueurs inexpérimentés les « non » jeunes


+La révolution Iphone, un petit détour par le jeu vidéo

la rupture technologique introduite par l’Iphone avec l’écran tactile et le bouton unique multifonction provoque à l’instar de la Wii une rupture fondamentale sur le marché du mobile

la simplicité d’utilisation de l’Iphone, ouvre l’accès au web mobile à un population non

technophile introduit une expérience utilisateur du web en mobilité

beaucoup plus conviviale

l’écosystème de l’AppStore ouvre une offre de services très facilement accessible qui

créent de nouveaux usages du mobile apporte une simplicité d’installation des applications qui

rend accessible cet usage à tous les utilisateurs


+La révolution Iphone

l’Iphone plus qu’un smartphone, devient le support de la mobilité dans toutes ses dimensions, le compagnon indispensable du commuter

rester connecter avec mon environnement professionnel recevoir ses mails partout disposer de son agenda et de son carnet d’adresse accéder à mes applications professionnelles, ex : mon logiciel de

CRM…

rester connecter avec ma communauté Facebook, Twitter, Linkedin, Aka-Aki…

rechercher de l’information météo, trafic, horaires, plan d’accès, programmes TV… presse, blogs, flux RSS…

être guidé GPS, guide touristiques, guide culturels

se détendre / s’occuper jeux, musique, ebook….


+Et donc…

Avec l’Iphone

je touche de nombreux utilisateurs de tous âges, de tous sexes, de toutes catégories..

partout et tout le temps

pour une gamme d’usage extrêmement étendue (illimitée?)

Avec l’Iphone je touche un marché qui très vite sera aussi stratégique que le web

+

Comprendre le marché du webphone pour construire sa stratégie marketing mobile


+Le marché du mobile en France

Petits rappels

91% de la population des 15-50 ans possède un mobilesource IPSOS 2009

33% des mobiles sont des smartphonessource IPSOS 2009


+Le Web Mobile un usage qui se développe En France, 35% des détenteurs de mobile sont des mobinautes

Les fonctions des téléphones mobiles réellement utilisées (en pourcentage d’utilisateurs), France 2009

95%

79%

49%

43%

30%

27%

23%

22%

21%

20%

20%

18%

10%

10%

9%

3%14%

35%

25%

28%

21%22%

29%14%

34%15%

15%

8%

18%

7%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Téléphoner

Echanger des SMS

Prendre des photos

Recevoir des alertes SMS (promos, infos)

Echanger des MMS

Ecouter de la musique

Jouer

Echanger des fichiers via Bluetooth

Surfer sur un site Internet mobile

Filmer

Ecouter la radio

Regarder des vidéos

Regarder la télévision

Télécharger

Se guider via GPSPlus d'une fois par semaineMoins d'une fois par semaine

Sources : faberNovel, Journal du Net,

Group M, SBW

En France, 21% des détenteurs de mobile surfent sur le web mobile régulièrement.


+Le Web Mobile un usage qui se développe En France, la fréquentation des sites Internet depuis un

mobile a été multipliée par 2,5 depuis la sortie de l’iPhone 3G en juillet 2008

Source : faberNovel, Degroup News, Médiamétrie-eStat

L’iphone et l’Ipod Touch représentent 68% des accès à Internet depuis un mobile en France (pour une part de marché des smartphones de 33% en volume).

Evolution de l'indice des visites issues de mobiles sur 71 sites (la base 100 est le total des visites issues de mobiles en janvier 2008)

129

129

180

219

248

289

318

0

50

100

150

200

250

300

350

juin-08 juil.-08 août-08 sept.-08 oct.-08 nov.-08 déc.-08

Sortie de l'iPhone

3G


+Les utilisateurs du web mobile

Sources : IPSOS


+Cartographie du marché des Smartphones Les acteurs « historiques »

Nokia (OS Symbian) a beaucoup souffert en terme de parts de marché depuis

l’apparition de l’Iphone. compte sur l’introduction du N97 et d’une AppStore

nommé Evo pour se relancer sur le marché des Smartphones

BlackBerry (OS RIM) lancé en 1999, c’est la 1ère solution d’e-mail mobile qui

s’est imposée essentiellement destiné à une clientèle professionnelle

Windows Mobile n’a jamais connu un essor significatif… en perte de vitesse

depuis le lancement de l’Iphone

Palm Enorme succès au début des années 2000… il avait

presque disparu avec l’introduction des smartphone Tente de se relancer sur se marché avec le Palm Tré et son

WebOS Lancement de l’App Catalog prévu pour septembre 09


+Cartographie du marché des Smartphones Les nouveaux entrants

Google Android (HTC & Samsung) Lancé en France en mars 2009 Ses atouts la puissance de marque de Google et la

diffusion de Gmail Un terminal très proche de l’Iphone en terme

d’usabilité et de performance Intégration / Synchronisation avec compte Google

Dell avec le Mini 3I Destiné au marché des pays émergents, cet

appareil ne comporte ni 3G ni Wifi La « Logan » du smartphone


+Le marché des OS : Iphone devance Windows Mobile et talonne BlackBerry

Source: Gartner, August 2009


+Iphone : roi de la piste sur le marché français

Apple est devenu le 2ème vendeur de téléphones, en valeur, dans l’Hexagone. En juillet 2009, Apple est crédité d’une part de marché

de 25 % devant Nokia (16,9 %), mais derrière Samsung (27 %).

Nokia, pourtant numéro un mondial, est donc balayé par le groupe américain. Exceptionnel et unique dans le monde.

La France est devenue le 3ème marché mondial pour Apple, avec 1,8 million d’Iphones déjà écoulés depuis sa sortie

La clé de ce succès semble résider dans l’ouverture à la concurrence en France. Un cas atypique : dans le reste du monde, notamment

aux États-Unis, en Allemagne et en Grande-Bretagne, l’Iphone est toujours lié à des accords d’exclusivité.

Source : Le Point – sept 09http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2009-09-07/iphone-apple-devient-numero-2-du-mobile-en-france/1387/0/374944


+Iphone / AppStore : leader incontesté sur le marché français ? Les statistiques le montrent, l’Iphone occupe une

position dominante sur le marché des Webphones / Touchphones

D’incontestables atouts Apple bénéficie d’une avance considérable ayant été le 1er a

lancé un touchphone et a introduire un market store pour les applications

L’ergonomie extrêmement aboutie de l’Iphone a ouvert l’usage du web mobile à de nouveaux consommateurs

L’offre d’applications dans l ’AppStore est pléthorique et sans cesse renouvelée

Mais quelques ombres au tableau La politique de contrôle de publication de nouvelles

applications dans l’AppStore, très controversée, crée bien souvent un goulot d’étranglement pour les éditeurs et les empêche de gérer leur time to market

L’accès à la plateforme de développement est lui aussi très contrôlé et fastidieux

Le nombre d’applications disponibles et publiés, rend la promotion des applications plus difficile : comment émerger ?


+Les challengers de l’Iphone> les terminaux

Nokia N97OS : SymbianLancement Juin 09

Palm PreOS : WebOSPas encore disponible

BlackBerry StormOS : RIMLancement Nov 08

HTC MagicOS : Google AndroidLancement Mars 09

Time to Market en FranceLancement Iphone Nov 97

Samsung GalaxyOS : Google AndroidLancement Juillet 09


+Les challengers de l’Iphone> Les « App Store »

Time to Market en FranceLancement AppStore Jan 08

BlackBerry App WorldLancement Mars 09

Nokia EvoLancement Mai 09

Android MarketLancement Juin 09

Lancements à venir :•Samsung : 14 sept 09•Palm Pre : ?


+Les AppStores jouent un rôle essentiel dans la découverte des applications


+Android est plus ouverte et plus accueillante pour les développeurs

délai d’obtention de l’agréement et accès au kit développeur Apple = 3 mois Google = 1 heure

Procédure de publication des applications Apple = contrôle a priori,

subjectivité des critères, délais indéfinis Android = contrôle a posteriori


+Typologie des App les plus populaires Un usage principalement ludique

Source : Gizmodo


+Top 10 des App

Source : Apple – avril 09 via Blog Iphon


+Et donc…

Iphone est incontournable pour une stratégie web mobile

Le challenger le plus sérieux à prendre en compte est Gphone Android

La croissance des taux d’équipement en smartphone et des usages du web mobile laisse penser que le marché du web mobile sera une réalité mainstream demain matin

Il est donc souhaitable de prendre position sur ce marché rapidement

+

Les étapes d’un projet de développement d’applications mobiles


+La check-list avant de se lancer dans un projet mobile

Le mobile est-il un canal approprié à mes objectifs ?

Quel service ou produit puis-je proposer qui apporte une valeur ajoutée dans un contexte de mobilité ?

En quoi mon projet va t’il se démarquer des offres concurrentes ?

Faut-il opter pour un site en version mobile ou application mobile ?

Faut-il opter pour une application gratuite ou payante ?

Quelles sont mes attentes en terme de R.O.I, comment vais-je le mesurer ?

Comment vais-je assurer la promotion de mon projet mobile ?


+Typologie des stratégies web mobiles

Ouvrir un nouveau canal d’utilisation de vos services en ligne, adapté aux contraintes mobiles

exemple : application Facebook

Proposer un nouveau service avec une valeur ajoutée spécifique au mobile

exemple : application Michelin Trafic

Organiser une campagne de communication (branding ou lancement de produit) pour adresser une cible mobile

exemple Advergame Audi pour le lancement de l’A4

Développer le mobile-commerce via la vente de contenus digitaux

exemple : toutes les applications payantes dans AppStore via la vente de produits

exemple : SNCF.mobi, Ralph Lauren, Reebok


+Les facteurs clés de succès

Penser le service proposé pour un usage mobile il doit apporter une valeur ajoutée dans un contexte de

mobilité il doit tirer parti des fonctionnalités offerts par le mobile

boussole, caméra, appareil photo, écran tactile… il doit prendre en compte les spécificités de lecture et

d’interaction sur un écran mobile taille de l’écran vitesse de chargement navigation avec le doigt clavier numérique

Promouvoir l’application l’offre d’application dans l’AppStore devenant

pléthorique (70.000) il est important de promouvoir son application avec un plan RP et marketing direct


+Faut-il considérer d’autres plateformes qu’Iphone dans la stratégie mobile ?

BlackBerry Clientèle presque exclusivement orientée business Installation des applications plus complexes Usage principal : messagerie mail dans un contexte de

mobilité En perte de vitesse

Android Aujourd’hui clientèle plutôt technophile et early adopter qui

cherche une alternative à l’hégémonie d’Apple Un fort potentiel de croissance

une bonne courbe d’adoption depuis le lancement des prévisions positives :

Digitimes Research estime qu'il se vendra entre 5 et 8 millions d'unités en 2009 et que la plate-forme mobile représentera 4 à 7% de parts de marché d'ici la fin de l'année prochaine

Un usage très similaire à l’Iphone : ergonomie, synchronisation Google, App Store…


+WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options App

Avantages Inconvénients

On utilise les fonctionnalités natives de l’Iphone : GPS, appareil photo, camera…

Le fonctionnement de l’application profite mieux des avantages ergonomiques de l’Iphone

L’application est plus visible : icône sur l’écran Iphone

On peut utiliser l’application en mode déconnecté

On peut gérer du cache

On bénéficie de l’écosystème AppStore

Plus propice à un plan RP

On ne contrôle pas la date de publication de l’application

Apple prélève un % sur les paiements dans Itunes et ne rétrocède pas sa part en cas de remboursement

Délai de réalisation plus long

Développement propriétaire non adaptable à d’autres plateformes


+WebApp vs App > avantages et inconvénients des 2 options Web App

Avantages Inconvénients

Peut être adaptée à d’autres plateformes

Maitrîse des délais de publications de l’application

Délai de réalisation plus rapide

Utilisation de la solution de paiement web existante

Ne bénéficie pas de l’exposition et de l’écosystème AppStore

On se prive de l’accès à la plateforme de paiement Itunes

L’application est moins visible sur l’Iphone : pas d’icône mais un signet dans Safari


+Avantages et inconvénients d’une application iPhone gratuite vs payante

Gratuit Payant

Avantages

Public plus large fidélisé.Conforte l'image de marque.

Retient mieux les utilisateurs (plus d'utilisatioin sur la durée).

Ex : succès de Facebook

Revenus immédiats.Moins de risques financiers.

Aucune dépendance publicitaire.Ex : succès de Crash Bandicoot

Inconvénients

Beaucoup de téléchargements nécessaires pour rentabiliser.

CPM élevé nécessaire.Ex : échec de Crystal Defender

Moins d'utilisateurs.Plus forte obligation de qualité.

Ex : échec de iMetro

Seulement 5% des applications du Top 20 sont rentables grâce à la publicité.


+Une application iPhone gratuite génère en moyenne moins de revenus qu’une application iPhone payante

Sources : faberNovel, Pinch Media

Les revenus publicitaires des applications iPhone restent pour l’instant faibles (ex : CPM compris entre 0,13 et 0,5 euros). Les applications gratuites sont donc rarement aussi rentables que les applications payantes.

Tableau comparatif des coûts et revenus moyens générés par une application iPhone gratuite et une application iPhone payante (statistiques Pinch Media)

Application payante Application gratuite

Nombre moyen d'utilisations par un utilisateur 12 80

Prix de vente 0,79 euros

Commisssion Apple Store 30%

CPM 0,13-0,5 euros

Durée de vie moyenne de l'application 3 mois 5 mois

Recettes par utilisateur 0,51 euros 0,01-0,4 euros


+Le cycle de vie des applications iPhone payantes est court


Indépendamment de l’ampleur de son succès, le cycle de vie d’une application iPhone à grand succès est d’environ 3 mois.

Cycle de vie des 3 applications payantes restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Crash Bandicoot KartWhat to cook?VeryTV


+Le cycle de vie des applications gratuites est court (~5 mois) et peu prévisible


• Le cycle de vie des applications gratuites suit un parcours peu prévisible.

• La durée du cycle de vie moyen d’une application gratuite est de 5 mois.

Cycle de vie des 4 applications gratuites françaises restées 4 mois dans le Top 20 français (unité de mesure arbitraire, calculée par proxy à partir du classement mensuel de chaque application)

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

0,35

DeezerShazamFacebookLabyrinth 3D


+Typologie des solutions de paiement mobiles

Facturation du service via l’opérateur mobile

Facturation du service via la place de marché exemple paiement avec compte Itunes

Solution de paiement en mode connectée et en version mobile Paypal : disponible en App Iphone et en WebApp SIPS : disponible en Web App

distribué par Banque populaire, BNP, Crédit Agricole, HSBC, LCL, Crédit du Nord, la Poste, Société Général


+Les risques à prendre en compte

Planning & Time to market dans l’hypothèse ou vous opter pour une application Iphone,

vous ne maitriser pas la date de publication dans l’AppStore en raison du process de validation d’Apple

Impacts sur votre système d’information web dans l’hypothèse où vous vous lez utiliser vos services web

existants, il faut vérifier qu’ils sont accessible depuis une application mobile

votre solution de paiement actuelle est-elle compatible avec le mobile

Tracking risque de duplication des comptes clients web & mobile nécessité d’adopter un tracking adapté au mobile

Perception et image de marque si votre application mobile n’est pas à la hauteur de votre

service web, risque de décevoir vos clients


+Budget & Planning

Budget Enveloppe de 10 à 50 KE en moyenne pour la conception

et le développement en fonction de la complexité de votre projet

Prévoir également un budget de promotion de votre application plan RP, marketing direct vers vos prospects et clients, auto-

promo sur vos supports existants, campagne sms, campagne mobile…

Planning Compter de 1 à 6 mois de développement à partir du

kick-off Attention aux délais de publication

+

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… Et aussi

MERCI !

+

ANNEXES


+Le Web Mobile un usage qui se développe

Sources : IPSOS


+Le marché des smartphones : Iphone une croissance fulgurante

Source: Gartner, August 2009


+Durée de vie et intensité d’utilisation des applications

Les App Android ont une durée d’utilisation supérieure aux App Iphone, sans doute parce que l’offre est à ce jour beaucoup plus réduite10.000 vs 70.000 app

Source : Flurry Juin 09

The data is computed from a sample size of 200 applications, 25 million consumers and four platforms: Apple (iPhone and iPod Touch), Blackberry, JavaME and Google Android.


+Téléchargements & Achats dans les App Store

Source : Admod – Juillet 09

Les « Iphoners » sont davantage orientés vers la consommation d’applications payantesPeut être parce que l’offre est supérieure ?


+L’intensité de téléchargement d’applications gratuites est comparables pour Iphone et Android

Les Ipod Touch sont eux beaucoup plus actifs

+ Contact : Sophie [email protected] 43 48 61 22 / 06 87 27 37 87


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