Analyse SWOT de la marque Vichy

Création d’une gamme Vichy Bio

La Cosmétique Bio s'inspire de la phytothérapie en s’appuyant sur l'usage de

substances naturelles du type huiles végétales, huiles essentielles, eaux florales,

cires et beurres, majoritairement issues de l’Agriculture Biologique (certifiée par

le logo AB). Les produits Bio se prêtent sans conteste à la diffusion en

pharmacies et parapharmacies puisque le Bio, dans sa logique, sous-entend

qualité et donc conseil. De plus en plus de consommateurs à l’heure actuelle

recherchent ces contrôles qualité synonymes de respect de l’environnement. Le marché Bio a une perspective d’évolution très intéressante comme en

témoignent le rachat par de grandes marques de certains laboratoires. Il est

cependant à noter que la plupart des marques sont ciblées haut de gamme. Dans

le cas de Vichy, il est primordial de créer des produits Bio sur le segment moyen

gamme et de conserver une clientèle large (20-60 ans) dont les moyens

financiers les empêchent aujourd’hui d’acheter des produits plus haut de gamme.

Notre nouvelle gamme Bio, pour se développer et attirer de nouveaux clients,

doit rester dans une moyenne gamme de prix comme le suggère le graphique ci-

dessus (graphique réalisé après benchmarke). En effet, la plupart de nos

concurrents potentiels se situent dans une gamme de prix comprise entre 18 et

35 euros. Nous nous positionnons donc entre 9 et 20 euros, sachant que notre

gamme BIO doit rester légèrement plus chère que notre gamme existante afin de

ne pas cannibaliser les deux segments. Il faut rester néanmoins une marque

jugée accessible et juste par rapport à la perception actuelle du consommateur.

Dans cette création, il est intéressant de s’appuyer sur l’expertise de Sanoflore,

rachetée en 2005 par l’Oréal, qui possède déjà une gamme BIO mais positionnée

haut de gamme. Un partenariat entre Sanoflore et Vichy serait un atout

PHYT’S

MELVITA

5 7,50 10 12,50 15 17,50 20 22,50

60

40

80

100

120

140

160

180

200

25

Nombre de références

Prix

LOGONA

SANOFLORE

FLORAME

LAVERA

NATESSANCEBIO BY NUXE

Gamme Vichy Bio

27, 50 30

supplémentaire dans la conquête de ce secteur. Ce laboratoire Bio, expert en

phytothérapie, en aromathérapie et en cosmétique Bio, nous permet de

bénéficier de sa connaissance du marché et des labels. De plus, Vichy Bio se

développant sur la tranche moyenne gamme, elle ne risquera pas de

concurrencer les produits Sanoflore. De son côté, Sanoflore bénéficiera d’un

pourcentage sur les ventes des nouveaux produits afin d’augmenter ses 15

millions d’euros de chiffre d’affaires.

PRODUITCONTENANCE PRIX CLIENT CIBLE NBRE

REFERENCES

Crème de jour visage hydratante Bio

Flacon pompe de 50 ml

19, 80 € 20 – 60

Sérum hydratant Bio

Facon pompe de 40 ml

15, 40 € 20 – 60

Gommage doux pour peaux sensibles Bio

Tube de 50 ml 14, 80 € 20 – 45

Lait corporel Bio Tube de 200 ml

13, 20 € 20 – 60

Pain de savon Bio 7, 50 € 20 – 60

Masque beauté aux plantes

Tube de 50 ml 16 € 20 – 60

Soin anti-âge Bio Tube de 40 ml 20, 80 € 40 – 60

Soin des mains Bio

Tube de 50 ml 11, 90 € 20 - 60

Soin apaisant pieds fatigués Bio

Tube de 50 ml 11, 90 € 40 – 60

Shampoing doux végétal

Tube de 200 ml

9, 90 € 20 – 60

Gel douche pour peaux sensibles Bio

Tube de 200 ml

8, 90 € 20 – 60

Déodorant aux huiles essentielles

Flacon de 60 ml

9, 90 € 20 – 60

Gel douceur toilette intime Bio

Flacon de 200 ml

12, 90 € 20 – 60

Huile à l’arnica décontractante

Flacon de 100 ml

17, 90 € 20 – 60

Soin raffermissant corps et buste

Flacon pompe de 100 ml

20, 90 € 30 – 60

Lait démaquillant Bio

Flacon de 125 ml

9 € 20 – 60

Lait tonique Bio Flacon de 125 ml

10, 50 € 20 – 60

Démaquillant yeux Bio

Falcon de 50 ml

9, 90 € 20 – 60

Stick lèvres aux huiles essentielles

3 ml 7, 20 € 20 – 60

GAMME DE PRODUITS VICHY BIO

La marge distributeurs est à hauteur de 20%. Le coût de fabrication des produits s’élève entre 0, 50 centimes et 1, 50 centimes.

A l’international, le positionnement de la nouvelle gamme sera le même. Le prix

est alors relatif et dépendra exclusivement de l’économie et de la culture du pays

visé. La cible doit toujours percevoir notre gamme comme accessible. Les coûts

d’exports seront répercutés sur les prix mais de façon minime quitte à réduire

notre marge (en fonction de notre seuil de tolérance qui n’est pas à moins de 50

%)

BIO

BIO

Prototype packaging : gommage doux peaux sensibles Bio

Packaging : papier / plastique recyclé qui

garde les couleurs des produits existants

Vichy tout en ajoutant la mention Bio dans

les tons verts.

LES ÉTAPES DE LA LABELLISATION VICHY BIO

BDIH

Cosmebio

Cosmeco

Agriculture Biologique

Nature et progrès

Ecocert

One Voice

Un contrat est établi entre Ecocert et le demandeur. Il est tacitement renouvelé

tous les ans. En signant ce contrat, le demandeur s’engage à se soumettre aux

exigences du référentiel et à accepter les audits (2 par an). Le délai pour obtenir

un premier rendez vous est généralement de trois semaines. Suite à l’audit, le

service Eco-Produits traite notre dossier et nous renvoie des conclusions d’audit

accompagnées si possible de notre attestation de conformité. Pour être visible et

crédible sur ce segment de marché, il est impératif d’obtenir au moins trois

labellisations pour nos produits à l’image des produits concurrents.

Les labels, garanties de qualité

Chaque label a sa spécificité propre, mais dans la plupart des cas, ils

garantissent :

• le recours à une forte teneur en ingrédients naturels

• le recours à un maximum de composants végétaux issus de l'agriculture

biologique

• l'exclusion des produits issus de la pétrochimie (paraffines, silicones)

• l'exclusion de parfums ou de colorants de synthèse

• l'exclusion de conservateurs de synthèse type parabens

• l’exclusion d'émulsifiants ou de solvants type PEG, phénoxy-éthanol

• l'exclusion d'OGM

• l'exclusion de matières premières d'origine animale sauf issues de l'animal

vivant (miel, cire, gelée royale, …)

• le respect de l'environnement (effort sur les matières premières, les

procédés de fabrication et/ou les emballages)

• le refus des tests sur les animaux

PERSPECTIVES D’AVENIR DE LA GAMME BIO

Nous avons choisi de ne pas développer de gamme maquillage Bio car la

distribution en pharmacie ne s’y prête guère. Néanmoins, une possibilité reste

ouverte si le développement des spas et hôtels Vichy confirme nos prévisions de

succès. De même une gamme Bio hommes est envisageable mais elle doit

survenir une fois l’installation des produits hommes Vichy dans l’esprit des

consommateurs.

Notre nouvelle gamme de produits Bio est vendue en vente libre tout comme

dans les spas et hôtels Vichy.

COMMUNICATION GAMME BIO

La télé ainsi que la radio ne sont pas des supports primordiaux dans notre cas.

La marque étant déjà connue, il vaut mieux concentrer son budget sur

l’affichage, la presse et internet qui véhiculent davantage des valeurs et des

produits qu’une marque. Le média TV ne correspond pas à notre secteur

spécifique de distribution. Notre communication débutera en décembre 2010

(année N+2) : Vichy Bio doit lancer trois campagnes d’affichage par an pour

cette première année afin que l’habitude de consommation s’installe. Notre cible

principale étant les femmes urbaines actives de 20 à 60 ans, l’affichage se fera

via du mobilier urbain et visera principalement les interconnections.

Il est utile de communiquer sur cette nouvelle gamme de produits : le salon

Beyond Beauty qui a lieu en Octobre à Paris nous permettra de diffuser

l’information tout comme les sites internet Formazur et Mondebio, Femininbio.

Communiquer dans les magazines tels que : Esprit Femme, Marie France, Paris

Match, Ici Paris, Madame Figaro, Gala, Cosmopolitain, Femme Actuelle.