Vers un

Quali Online enrichi et social

Explication de l’approche et de ses bénéfices et démonstration de son application aux médias, et notamment à la presse.

Comment dépasser les méthodologies qualitatives actuelles et créer une communauté

dynamique génératrice d’insight?

En alliant un outil online flexible et convivial de micro réseau social à une stratégie de recueil modulaire

et scénarisée.

Qui parle?

Alain GARNIER, CEO

Jean-Maxence GRANIERDirecteur associé

Isabelle DEMAILLYDirectrice des études éditoriales

Jamespot.pro est une solution en mode SaAS (Software as A Service) qui rassemble le meilleur du web 2.0 pour impulser l'effet réseau à toutes sortes de communautés. A la fois plateforme collaborative et réseau social, Jamespot.pro est très facile à mettre en œuvre, et s’adapte à vos besoins. Son ergonomie, construite sur les usages du web, en garantit l’adoption. Prisma Presse, 2ème groupe de presse magazine en

France, édite 23 titres regroupés au sein de 5 pôles : Découverte (Géo, Ca m’intéresse, National Geographics…), Féminin (Femme Actuelle, Prima…), Economique (Capital, Management), Télévision (Télé-2semaines…), Actualité-People (Gala, Voici, VSD)

Cabinet d’études et de conseil en marketing, Think-Out conduit les marques et les médias à saisir les meilleures opportunités d’innovation et de croissance, dans une intelligence fine des insights consommateurs, du jeu concurrentiel et des mutations médiatiques.

1. Quali Online: où en est-on aujourd’hui?

Une évolution des outils du Quali Online en phase avec l’évolution du webUne maturation progressive des méthodologies

Vers un Quali Online

social et enrichi

2000

Chat room, IM

Transposition des usages du Quali sur le web : on réalise des groupes à distance et par écrit (focus online), calqués sur le offline (durée, nombre de

participants, animation…). Les réponses sont nécessairement brèves, l’animation assez difficile; faible valeur ajoutée et quasi disparition

1ère vague Le synchrone collectif

Une évolution des outils du Quali Online en phase avec l’évolution du webUne maturation progressive des méthodologies

Vers un Quali Online

social et enrichi

2000

2007

Chat room, IM

BBS / Forums

Blogs

Transposition des usages du Quali sur le web : on réalise des groupes à distance et par écrit (focus online), calqués sur le offline (durée, nombre de participants, animation…). Les réponses sont nécessairement brèves, l’animation assez difficile; faible valeur ajoutée et quasi disparition

Transposition des usages du web sur le Quali : on réutilise des espaces-outils d’expression et de conversation plus « 2.0 » (forums,

blogs), sur des durées longues.Les résultats sont assez riches et offrent une approche

complémentaire au offline. Le modèle dominant jusqu’à aujourd’hui, qui reste perfectible

1ère vague

2ème vague L’asynchrone individuel

Le synchrone collectif

Une évolution des outils du Quali Online en phase avec l’évolution du webUne maturation progressive des méthodologies

Vers un Quali Online

social et enrichi

2000

2007

2010

Chat room, IM

BBS / Forums

Blogs

Réseaux sociauxPlateforme ad hoc

Transposition des usages du Quali sur le web : on réalise des groupes à distance et par écrit (focus online), calqués sur le offline (durée, nombre de participants, animation…). Les réponses sont nécessairement brèves, l’animation assez difficile; faible valeur ajoutée et quasi disparition

Transposition des usages du web sur le Quali : on réutilise des espaces-outils d’expression et de conversation plus « 2.0 » (forums, blogs), sur des durées longues.

Les résultats sont assez riches et offrent une approche complémentaire au offline.Le modèle dominant jusqu’à aujourd’hui, qui reste perfectible

2 opportunités à saisir: l’exploitation des nouvelles possibilités du web + une adaptation des outils aux

besoins du Quali grâce à l’expérience acquise

1ère vague

2ème vague

3ème vague

L’asynchrone individuel

Le synchrone collectif

Le multimodal social

Le Quali Online « d’hier »: des avantages toujours valables

Abolition des distances

Elargir les cibles, de toucher des profils moins accessibles, augmenter la

taille des échantillons

Aborder des sujets délicats ou complexes

Espace Temps

Parole représentative

Part de voix égale, moins d’effet de groupe

Suivi des profils individuels facilitant les typologies

Expression sincère, moins de mise en scène et de déclaratif

Extension des durées

Multiplier les activités et les injections, observer de façon complète et détaillée

Suivre l’évolution des perceptions et opinions dans le temps, à court ou long terme

Repérer et approfondir en temps réel des problématiques clés, des signaux faibles

Parole riche

Réactions au plus près de l’expérience de consommation, dans son cadre spatio-temporel naturel, à chaud voire en direct le cas échéant

Mais aussi réactions après réflexion, introspection

Discours longs, argumentés, illustrés, avec possibilité d’input multimédia

1er vague des groupes synchrones 2ème vague des forums et blogs+

Parole

Le Quali Online de demain: des marges de progression

Approche monadique des modules de recueil (forums ou blogs ou tchat…), vs.

une approche combinatoire conduit a des détournements (forums pour

l’individuel et le collectif), limite la richesse des modes d’interrogation

Les limites actuelles L’horizon

Des dispositifs modulaires, flexibles,

permettant de scénariser le recueil

Des sites modernes, conviviaux, permettant

d’impliquer les participants

Faible appétence des sites, interfaces souvent désuètes, austères, tirant peu parti

du communautaire limite la qualité de l’expérience utilisateur et

donc l’implication, difficile a obtenir

Des outils empruntes et non penses pour le Quali

Pour accroitre la richesse des résultats:

2. Contexte et principes d’un Quali Online amélioré

La rencontre de deux expertises et expériences complémentaires

Outils collaboratifs et web 2.0, réseaux sociaux

d’entreprise

La base technique a partir de laquelle construire une plateforme performante

Etudes qualitatives, réflexion méthodologiques et

ergonomiques

La connaissance métier pour adapter et exploiter les outils et

orchestrer les études

2. Contexte et principes d’un Quali Online amélioré

Créer des outils collaboratifs engageants

Ok, but…I am working ! I don’t play on Facebook!

Le ROI du RSE (Réseau Social d’Entreprise)

Autour de l’information, des processus et de la

productivité:

+37% productivité

—Temps de recherche de l’information réduit de 32%

(processus de prise de décision et localisation des experts)

—Diminution de 27% des mails

—26% de réunions en moins.

Autour du client et des ventes:

+31% indice CRM — Communication client (+42%)— Augmentation des

feedbacks et idées clients (+34%)

— Augmentation du trafic sur les sites de l’entreprise (+34%)

— Croissance des ventes (+27%) et des ventes en ligne (+26%)

— Réduction des appels de support (-27%)

Source : Jive 2011

WEBEXTENDEDCOMPANY

INTERNAL

Valeur générée par un « Social Business Network»

Business social

network

SOCIALMEDIAS

PRODUCTIVITY

BUSINESS IMPULSION

LEAD GEN

COMMUNICATION

INNOVATION

COMPETITIVE

Pourquoi un tel engagement?

6 raisons de l’engagement du Social pour le Quali

1. Confiance dans l’espace de relation privé sur lequel je suis

2. Connaissance de mes relations

3. Story telling des actions des autres

4. Engagement émotionnel J’aime!

5. Simplicité de réaction

6. JeSuisPartout = mobile / tablette / au bureau / à la maison

Concrètement, que permet Jamespot.pro?

L’intégration de plusieurs outils de recueil

Questionnaires individuelsForums collectifs Mini-sondages

Questions/réponsesTchat

Pour chaque étude, création

d’un « mini-réseau »

collaboratif, privé et sécurisé (login

https)

Le site est entièrement et

facilement modulable par

l’administrateur, qui peut créer

l’arborescence la plus pertinente pour l’utilisateur

Concrètement, que permet Jamespot.pro?

La scénarisation des outils et étapes dans un site sur mesure

Adaptation du menu de navigation

Visibles par tous ou certains participants

Chaque page peut regrouper un ou plusieurs outils de recueil et des injections

multimedia

Création de rubriques et pages

Concrètement, que permet Jamespot.pro?La création d’un sentiment de communauté et de convivialité

Page d’accueil

Page Profil

• Message de l’administrateur• Aperçu des membres• Mur d’actualités (laisser un message à

tous, voir les dernières activités)

• Photo• Présentatio

n du participant par lui-même

• Accès aux autres membres

Concrètement, que permet Jamespot.pro?L’intégration des médias sociaux

2. Contexte et principes d’un Quali Online amélioré

Exploiter efficacement ces nouveaux outils

Adaptater l’existant

Réflexion autour de nouveaux outils - de recueil (potentiomètre audio/vidéo,

banque d’images…)- d’animation communautaire (profil

avec historique, identification des membres les plus actifs…)

- de traitement (operateurs de synthèse…)

Vers une page de profil centralisant les activités passées

Nourrir l’innovation et la R&D

En collaboration avec Jamespot, sélection des fonctionnalités, modifications de l’architecture, pour coller au plus près des besoins spécifiques d’une étude

Orchestrer chaque étude: les fondamentaux

METHODO

Savoir quand et pourquoi choisir

le online, en prenant en compte le sujet, la cible, les

objectifs

Savoir l’articuler au offline: substitut ou

complément, synergies…

RECRUTEMENT

Critères: être aussi exigent et encore plus

vigilant que sur des groupes (verification

entretien téléphonique)

Incentives: des sommes conséquentes,

adaptées à l’effort demandé, et un

système de bonus pour les plus actifs

ANALYSE

Savoir gérer une grande quantité de

données

Analyser en temps réel pour relancer,

réorienter

Produire un rapport juste, opérationnel et

communiquant

Orchestrer chaque étude: les nouveaux enjeux

SCENARISATION

Non seulement poser les bonnes questions, mais les poser de la bonne façon, au bon endroit, au bon moment, pour exploiter pleinement les possibilités et garantir l’implication

Calibrer la durée et la fréquence des activités Pour maintenir

l’intérêt tout en restant réalistes par rapport à

la disponibilité des participants

Ex: pas plus d’1h de suite, pas plus de 5h/semaine, pas

de temps mort prolongé…

Rédiger les questions

En compensant l’absence d’oralité par la clarté et la proximité

du style, et en s’adaptant aux expaces-outils

Ex: nombreuses, précises et personnelles dans les QI vs.

courtes, ouvertes et polémiques dans les forums…

Choisir et organiser les différents espaces outils

- Articuler dans le temps individuel et collectif, synchrone et asynchrone- Créer un menu intuitif: par outils,

par thèmes ou, le plus souvent, par étapes

- Laisser des espaces d’expression plus libres, favorisant des interactions qui rendront plus riches les échanges ailleurs

Orchestration de l'étude: les nouveaux enjeux

ANIMATION

Quand le directeur d’étude devient Community Manager

Un rôle d’encadrement: guider, aider, modérer- Expliquer en détail le

programme et les règles

- Rester disponible pour toute question

- Suivre de près les participations, faire des

points réguliers, relancer les participants

individuellement par e-mail si nécessaire

Un rôle d’encouragement: créer un sentiment d’importance et d’appartenance

Parce que l’incentive est aussi psychologique…

- Expliciter la finalité partagée: évaluer, aider à améliorer… ce qui motive les participants, c’est de se dire qu’on les écoute et qu’ils comptent

- Etablir des liens conviviaux, une atmosphère agréable, trouver le bon équilibre entre autorité et complicité

- Remercier, valoriser, repérer et gérer les leaders

- Favoriser une mémoire collective

4. Cas concrets appliqués aux médias

Bilan d’un magazine

Le contexte

Une étude qualitative visant à comprendre le rapport de différentes cibles au titre, à identifier les freins et leviers d’adhésion et les pistes d’optimisation concrètes sur le plan éditorial

L’enjeu méthodologique

En complément de focus groupes de lecteurs réguliers « cœur de cible », la volonté d’interroger- une cible plus distante (occasionnels, abandonnistes) avec des profils

variés (en termes d’âge, de CSP, de géolocalisation, de rapport au titre…)

- de façon innovante et approfondie - pour un coût limité pour un échantillon disséminé et varié

Le dispositif mis en place

20 participants réunis sur un réseau dédié pendant 2 semaines

Scénario d’activités

Questionnaire individuel

avant lecture sur les

pratiques de lecture, la

concurrence, les souvenirs et

a priori sur le titre et les

freins

Questionnaire individuel

après prise en main sur les

premières impressions,

ce qui plait/déplait

concrè-tement

Forums de discussion thématiques avec questions et injections de pages pour exemples précis

- Sur les thèmes et sujets des articles, le territoire de légitimité

- Sur l’écriture, le ton, la relation- Sur la dimension formelle et visuelle - Sur la couverture

+ 1 forum libre pour les commentaires spontanés

Questionnaire individuel

final après lecture

approfondie et 2 semaines de réflexion, sur le

bilan de perceptions et

les attentes

Bilan d’un magazine

Les bénéfices clés à l’arrivée

Bilan d’un magazine

MODERNITÉ de l’approche et de l’interface, en

phase avec la cible

Profondeur de l’INDIVIDUEL, différenciation des attitudes selon les profils, résultats équivalents à

20 entretiens

Richesse de VRAIES CONVERSATIONS entre

les participants, confrontation d’opinions, débats avec

exemples concrets

Un suivi de l’ÉVOLUTION des idées et de la relation au titre dans la durée,

sur une cible en redécouverte

Une COMPLÉMENTARITÉ efficace avec les groupes, non seulement en termes de cible et d’approche mais aussi grâce à l’approfondissement

d’hypothèses ayant émergées dans la phase précédente

Une IMPLICATION des équipes de la

rédaction et du marketing qui ont pu suivre et intervenir

D’autres études online

Bilan d’émissions

Pré-test de pilote

Bilan de contenus télévisuels

Bilan d’émission

Bilan d’antenne et de

programmes

Test de campagnes « Transmédia »

Exploration d’usages sur la vidéo en ligne

Pré-test d’application Smartphone et Tablet

D’autres études online

Le Quali Online pertinent et performant dans de nombreux cas

- Evaluation et optimisation de supports et contenus de communication (campagne publicitaire, évènement, site web, stratégie digitale…)

- Exploration de pratiques, d’usages et attitudes (analyse d’un marche, d’une cible, d’une tendance émergente…)

- Bilan et suivi d’image de marque prenant en compte toutes ses dimensions (produits, communication, point de vente, service client, concurrence…)

- Evaluation et optimisation de produits ou gammes en pré ou post test, sur tout ou partie du mix marketing

Sous forme d’étude ad hoc « one shot » de courte durée

Mais aussi sous forme de véritable communauté collaborative dédiée sur le long terme: un panel, une plateforme et des insights disponibles a

tout moment pour intégrer en continu la demande des consommateurs

Idées clés à retenir

Les trois âge du Quali Online1. Le synchrone collectif (groupe en tchat)2. L’asynchrone individuel (BBS-Blogs)3. Le multimodal social

Les nouvelles opportunités du Quali Online-Des sites plus flexibles et plus adaptés, permettant de scénariser les outils de recueil dans un même espace sur mesure-Des interfaces conviviales, la création d’un esprit communautaire, une expérience utilisateur favorisant l’implication

Deux expertises complémentaires pour avancer: savoir faire des outils collaboratifs et des réseaux + savoir-faire qualitatif

Des questions ?

C’est à vous !

Contacts: Jean Maxence Granier, Think-Out 01 48 05 32 58 jm.granier@think-out.frAlain Garnier, Jamespot 01 48 58 18 01 alain.garnier@jamespot.com