Vae Solis Corporate 365 n°1

Dossier :Risques et crises sanitaires

65LE NEWS TANK DE VAE SOLIS CORPORATE FÉVRIER 2007 N°13

L’ÈRE DUBIOPLASTIQUE

L’ÈRE DUBIOPLASTIQUE

DÉMOCRATIEPARTICIPATIVEDÉMOCRATIE

PARTICIPATIVE

VALEUR DE MARQUEET RÉPUTATION

VALEUR DE MARQUEET RÉPUTATION

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2 365° | n° 1 | Février 2007

Nous faisons un métierformidable !

Nous aimons notre métier d’abord et avant tout parce que nous

avons la chance de travailler pour des clients passionnants et des

questions au cœur de l’actualité. Mais si nous aimons notre métier,

c’est aussi par la diversité des secteurs dans lesquels nous

intervenons, la diversité des techniques auxquelles nous faisons

appel, la diversité des situations que nous rencontrons. Enfin, nous

sommes au cœur de l’activité économique, des enjeux de société et

de l’information. Nous sommes un acteur des débats publics qui

intéressent l’opinion publique.

Comme à notre habitude, il nous a semblé inconvenant de vouloir

vous parler de nous, comme tant d’autres. Alors, nous avons imaginé

ce magazine pour vous. Avec 365°, nous revenons sur un an

d’Information telle que nous l’avons vécue, telle que nous l’avons

analysée. Il s’agit de partager nos expériences et nos réflexions, vous

faire réagir, vous apporter une contribution ou un éclairage nouveau.

Nous espérons que vous trouverez intérêts et inspirations dans les

pages suivantes pour la nouvelle année qui commence.

Ce regard que nous sommes en mesure de porter est forcément large

et permanent parce que les problématiques auxquelles les entreprises

et les administrations sont confrontées sont de plus en plus larges et

complexes. Nous le faisons d’autant plus sereinement que nous nous

appuyons sur les innombrables sujets que nous avons traités depuis

maintenant 7 ans.

La publication de ce magazine se fait aussi à l’occasion de notre

changement de dénomination, de marque. Il fallait que notre identité

corresponde complètement à notre positionnement, à notre métier,

à notre valeur ajoutée.

Leo Corporate devient donc VAE SOLIS Corporate.

Cabinet indépendant de conseil en stratégie d’information, nous

poursuivons notre développement en France et en Europe.

En 2007, nous continuerons, avec VAE SOLIS*, de toujours mieux

vous accompagner.

Arnaud Dupui-Castérès

* tiré de la locution latine : «malheur à celui qui va seul».

Sommaire

>Podcasts : l’information plus interactive et mobile

>Les think tanks au service du partage des idées

365° | n° 1 | Février 2007 3

Décryptage6

Stratégie8

Dossier10

Arrêt sur image 14

C’est dans l’air 16

À suivre 19

Savoir Plus 20

>Valeur de marque et réputation : enjeu majeur de la nouvelle gouvernance

>7 mars 2006, une grève de la faim à l’Assemblée nationale

>Risques et crises sanitaires : 2006, l’année de tous les dangers

>Démocratie participative : et si tout n’était qu’une question de communication ?

>L’Observatoire de la Ville : penser la ville de demain

>La com’interne, parent pauvre de la com ? Plus si sûr…

Tout le monde en parle 22

>L’ère du bioplastique, changement de cap pour la plasturgie française !

Strip tease 25

>Interview Arnaud Benedetti

En aparté 26

>Belle et Rebelle

Directeur de la publication : Arnaud Dupui-Castérès - Rédacteurs en chef : Corinne Dubos / Laurent Porta - Conception / Réalisation : Sébastien LhotelCrédits photos : FX Gutton / JB Mariou / Marco Pirrone / Corbis / CPDP / Ministère de la Santé / Capa 2007 / Masterfile / DR.Vae Solis Corporate 15, rue du Dôme 92100 Boulogne Billancourt - Tél. 01 55 20 27 36 - Email : [email protected] - www.vae-solis.com

10 janvierL’affaire du procès

d’Outreau 1/2Ouverture des travaux de la commission d’enquête

parlementaire sur la «catastrophejudiciaire» d’Outreau. Elle traitera

d’un sujet majeur de notresociété : la confiance. Confiance

dans la Justice et dans les media.

7 février Première journée nationale de

mobilisation contre le CPELa France vit plus de 2 mois de mobilisation

contre le Contrat Première Embauche.Une démonstration flagrante d’une belle idée,

majoritairement soutenue par l’opinion publique,qui finit dans le mur de la non-concertation.

8 février L’affaire du procès

d’Outreau 2/2Audition télévisée du juge

d’instruction Fabrice Burgaud «Personne ne m’a dit à l’époque

que je faisais fausse route»se défend le magistrat.

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062006 en dates

4 365° | n° 1 | Février 2007

28 mars L’affaire Clearstream

Les juges d’Huy et Pons enquêtentpour «dénonciation calomnieuse»

dans une affaire mettant en causedes personnalités politiques de

premier plan. L’affaire tourne aufeuilleton avec les révélations de

la presse sur les notes secrètes dugénéral Rondot.

25 février Dominique de

Villepin se rendà la Réunion

pour prendre lamesure de

l’épidémie deChikungunya

Il annonce une aide de 76 millions d’euros.

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Avril-Mai1ère Simulation

nationale grippeaviaire

Le gouvernement françaismontre sa détermination

à anticiper cette crise.Un bel effort de sensibilisation

et de formation à la gestionde crise.

31 août Interdiction deconsommer les

huîtresd’Arcachon

À la suite de 2 décèsde consommateurs,

la préfecture de la Girondeinterdit les huîtres

d’Arcachon, au grand damdes ostréiculteurs qui

contestent les tests del’Ifremer. L’interdiction est

levée le 14 septembre.Des dégâts économiques

causés par un principede précaution poussé

à son extrême.

29 novembre Sarkozy

candidatÀ l’annonce

de sa candidaturedans la presse régionale,

Nicolas Sarkozy pousse à l’extrême l’oxymore

politique et propose une«rupture tranquille».

365° | n° 1 | Février 2007 5

25 juin Quand le fleuron de

l’aciérie européenne perdface au nouveau

conquérantAprès de multiples

rebondissements, le groupe sidé-rurgique Arcelor accepte l’offre de

mariage proposée par son rivalMittal Steel.

7 septembre Lancement àBordeaux duDébat public

Projet ferroviaireBordeaux-

Espagne Première réunion publiquede ce débat, sur le devenir

du fret ferroviaire en Franceet le désenclavement

ferroviaire de l’Aquitaine, quis’est clôturé le 29 décembre.

6 décembre Lancement de

France 24

La chaîne d’informationcontinue à la française

pénètre 13 millions de foyers européens. À terme, ce sont

80 millions de foyers enEurope, en Afrique, au

Moyen-Orient, à Washingtonet à New York qui pourront

recevoir la chaîne.

17 novembre Choix Royal,

pour le PS Ségolène Royal

«dompteuse d’éléphants».

17 novembre Ouverture Cité

de l’architectureEn investissant le Palais de

Chaillot, la Cité de l’architec-ture offre un second souffle

au musée des monuments français et se fait le miroirde l’architecture française.

15 juilletLes Français évacués du

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A l’origine un moyen gratuit de diffusion de fichiers audio

ou vidéo sur Internet (pour une écoute immédiate ou

ultérieure), les podcasts ont conquis leur lettre de

noblesse grâce au développement des baladeurs numériques

(comme l’iPod) et permettent une information et une mobilisa-

tion permanente, rapide et interactive.

Les sites de certains diffuseurs traditionnels, tels les radios et les

chaînes de télévision, ou les blogueurs ont, les premiers, pris

conscience du potentiel des podcasts pour relayer l’information.

Désormais, les associations s’en servent pour diffuser des témoi-

gnages et mobiliser leurs militants et les hommes politiques

expriment leurs points de vue sur des sujets variés.

Si le succès des podcasts audio et vidéo n’est plus à prouver,

son impact sur la communication des entreprises reste encore

malheureusement très limité : peu d’entreprises utilisent cet

outil pour se présenter, communiquer sur leurs résultats, démentir

une rumeur…

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6 365° | n° 1 | Février 2007

Podcasts :l’information

plus interactive et mobile…

«Derniers nés» de la révolution numérique, lespodcasts sont les nouveauxoutils pour informer, communiquer et mobiliser !

Si la France se met doucement à cette «nouvelle arme» de

diffusion de l’information, les pays anglo-saxons restent, de loin,

les plus en avance.

Les auditeurs créent leurs propres listes de lecture en s’abonnant

à leurs émissions préférées (par exemple la «Revue de Presque»

d’Europe 1) directement sur Internet ou par le biais de leur

lecteur de podcast (Juice ou iTunes par exemple). Leur ordina-

teur télécharge alors quotidiennement et automatiquement

toutes les nouvelles émissions et les transfère sur leur baladeur.

MMaarriikkaa VVaallttiieerr

l Europe 1 et le best off de ses chroniques 6h00-7h30 oul’essentiel de l’info : http://www.europe1.fr/podcast/index.jsp

l Le Parti Travailliste britannique en Podcast :http://www.labour.org.uk/labourspodcast

l L’intégralité des bandes annonces de films en podcast vidéo :http://www.allocine.fr/video/podcast_ipod.html

Quelques podcasts à découvrir

365° | n° 1 | Février 2007 7

Les think tanks au service du partage des idées

Depuis une quinzaine

d’années, les think tanks

se développent en

France. On en dénombre

plusieurs centaines de natures

très diverses. Ces laboratoires

de réflexion, où cohabitent

grands patrons, chercheurs et

leaders d’opinion, affichent

une influence de plus en plus

forte sur les grands dossiers

économiques et politiques.

En général,un think tank entend

faire une analyse objective au

profit de la société, et non au

profit d’intérêts particuliers, et ainsi exprimer une part de l’«opi-

nion publique». Certains groupes d’industriels s’organisent dans ce

sens pour faire valoir leur expertise et éclairer les grands débats qui

les impactent. C’est le cas du LIR* que Vae Solis Corporate accom-

pagne depuis plus d’un an.Le LIR représente 15 filiales françaises de

Laboratoires Internationaux de Recherche. «Les industriels doivent

aller au-delà de leur métier pour le défendre. Notre think tank, qui fête

cette année ses 10 ans, a pour vocation d’analyser, de proposer et d’agir

pour faire avancer le progrès thérapeutique.», explique sa Directrice, le

Docteur Brigitte Calles.Ce groupe de laboratoires pharmaceutiques

soutient une politique du médicament qui tient compte de l’in-

térêt des patients au regard des enjeux sanitaires, économiques

et sociétaux. «C’est en disposant de nouvelles grilles d’analyse et en

faisant des propositions innovantes que l’on peut concilier le dévelop-

pement d’un secteur crucial comme la santé et la protection d’un

modèle social auquel les Français sont très attachés» renchérit-elle.

Plus généralement, les think tanks défendent des idées variées

comme les libertés économiques, le sens de la justice, l’accès à la

santé, le droit à l’éducation, l’éthique, etc. Ils sont financés par

de grandes entreprises, par un gouvernement ou un parti

politique et ont un statut légal d’institution privée (souvent sous

forme de fondation ou association à but non lucratif).

«Les think tanks, au-delà des doctrines politiques et des intérêts

particuliers, sont donc un nouveau réservoir de propositions»

rappelle le Dr Brigitte Calles. Producteur d’idées au-delà des

clivages, ils servent à fédérer et à promouvoir les nouvelles

pensées contemporaines que les politiques, les intellectuels et

les chercheurs n’arrivent pas à faire peser dans le débat. Plus

audibles et plus crédibles, ils sont sollicités par les différentes

parties prenantes pour faire circuler des idées nouvelles et nourrir

les débats. Ils sont les nouvelles «lumières» de notre société.

FFlloorreenntt CChhaappeell

Dr Brigitte Calle, Directrice du LIR (LaboratoiresInternationaux de Recherche)

* Pour plus d’information sur les travaux du LIR : www.lir.asso.fr

Entre les lignesEvénements :1er colloque de l’Observatoire de la Ville Lancé à l’initiative de BOUYGUES IMMOBILIER, l’Observatoire

de la Ville a organisé le 15 février 2007 son 1er colloque sur le

thème de la densité, en partenariat avec la Cité de l’architecture.

Parmi les experts et grands témoins étaient présents : Gilles

Carrez, Alain Etchegoyen, Pierre Kermen… Vae Solis Corporate

(anciennement Leo Corporate) est en charge de l’animation de

l’Observatoire de la ville.

www.observatoiredelaville.com

Nouveautés :l Vae Solis Corporate a remporté la consultation pour l’élabo-

ration du plan de communication du CNRS

l L’INSTITUT PASTEUR a confié à Vae Solis Corporate le conseil

et l’assistance pour l’élaboration de son Plan de Continuité de

l’Activité

l Vae Solis Corporate salue l’arrivée de Pierre Trefouret (ex

CEA) au CNES ; il remplace Arnaud Benedetti au poste de

directeur de la communication et de l’éducation.

Une question de perception.Une entreprise, quelle qu’elle soit, est la somme d’éléments

concrets présents sur le bilan comptable : les équipes, les brevets,

les produits, les équipements, le savoir-faire, les clients… Cette

somme d’éléments tangibles crée une partie de la valeur de

l’entreprise. Une partie seulement car elle possède aussi un

ensemble de caractéristiques immatérielles : l’image de marque,

la confiance, la notoriété, le savoir-faire, l’éthique… Ces éléments

peuvent être cristallisés autour d’une notion commune : la marque.

De nos jours les marques sont observées et jugées par l’ensemble

des parties prenantes : direction, employés, consommateurs,

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8 365° | n° 1 | Février 2007

Valeur de marque et réputation :enjeu majeur de la nouvellegouvernance

partenaires sociaux, partenaires économiques, pouvoirs publics,

sous-traitants, actionnaires, associations… C’est cet ensemble

de perceptions et de jugements divers qui crée la valeur de la

marque. Des avis provenant de divers horizons et qui façonnent

la réputation d’une entreprise.

La réputation est donc induite par la perception, en externe ou

en interne, du produit ou du service fourni, mais aussi de

l’entreprise elle-même ou de ses dirigeants. In fine, elle repré-

sente la somme des perceptions passées et présentes des parties

prenantes et de leurs attentes pour le futur.

Aujourd’hui, la marque est bien plus qu’un simple nom ou un logo. Le concept devaleur de marque a pris une telle ampleur qu’il est désormais considéré comme unvéritable actif de l’entreprise, au même titre que les actifs tangibles. De la base au sommet, l’ensemble des Stakeholders1 se retrouve à la fois acteur et soumis à la valeurde marque qui devient alors un enjeu majeur de la nouvelle gouvernance.

Une bonne réputation : de la création devaleur…À l’heure de la mondialisation, la valeur de marque confère un

avantage concurrentiel déterminant et représente un facteur

décisif dans la stratégie de l’entreprise. Jusqu’au début des

années 1990, la marque n’était pas considérée comme un facteur

de production et, par conséquent, absente des bilans des entre-

prises. Aujourd’hui, la gestion de la réputation d’une entreprise a

pris une telle importance que le rapport Turnbull2 (qui s’est

imposé dans les règles de bonne gouvernance) conseille aux

sociétés de la considérer comme un actif au même titre que les

autres. Un actif immatériel, lié aux objectifs et aux valeurs de

l’entreprise, résultant du comportement et des opinions des

parties prenantes. Est-il possible pour autant de chiffrer la répu-

tation avec précision ?

Plusieurs méthodes de calcul de la valeur de marque ont vu le

jour. La plus reconnue a été créée en 1998 par le cabinet britan-

nique Interbrand en collaboration avec le magazine américain

Business Week. Depuis, le magazine publie chaque année le

classement des 100 marques les plus performantes dans le

monde. C’est ce modèle d’évaluation de la marque3 en particulier

qui a répandu l’idée qu’une mesure précise et reproductible de

l’immatériel était possible. Il se base donc sur l’utilisation de

notions qualitatives comme le taux de notoriété, le comporte-

ment des consommateurs face à la marque, etc. Des indicateurs

dépassant les fonctions primaires de l’entreprise. La marque est

alors pensée comme l’actif central de l’organisation, «un cœur qui

crée la valeur»4 .

En 2006, les 5 premiers rangs de l’enquête Interbrand étaient

occupés par : Coca-Cola (valeur de marque5 estimée à 67 M$),

Microsoft (57 M$), IBM (56,201 M$), GE (48,907 M$) et Intel

(32,319 M$).

Pour le magazine Fortune, les 10 sociétés les plus renommées des

États-Unis dominent toutes les autres sur le plan des performances

mais aussi en termes de réputation. Selon le magazine, «un inves-

tissement de dix ans dans ces sociétés aurait apporté aux actionnaires

un rendement trois fois plus élevé que celui des actions de l’indice

S&P 500». Ceci apporte donc la preuve qu’une bonne réputation

est créatrice de valeur.

Bien conçue, une réputation solide devient rapidement un avan-

tage considérable qui accroît les ventes, attire de nouveaux

talents, des partenaires renommés, ou encore favorise les

relations avec les pouvoirs publics. Dans le cas contraire, elle

entraîne des conséquences inverses et altère la valeur de

l’entreprise pour les actionnaires. Cette mécanique sera bien

entendue accélérée pour les sociétés cotées en bourse,

extrêmement vulnérables aux rumeurs menaçant leur réputation.

… au renforcement du «capital confiance». Aujourd’hui, une bonne réputation est non seulement créatrice

de valeur, mais elle garantit un «capital confiance» important de

la part du grand public. En temps de crise, ce «capital confiance»

devient un atout majeur, un rempart permettant de mieux

traverser les crises (de plus en plus fréquentes et brutales) et

d’en limiter les dégâts potentiels.

Une bonne image de marque peut donc agir comme un bouclier

face aux crises. Elle facilite la communication avec les publics

cibles et garantit une meilleure écoute du message.

Inversement, une mauvaise image aggravera la situation ou,

au mieux, ralentira le processus de sortie de crise. Une mauvaise

réputation, est, à coup sûr, destructrice de valeur.

Dirigeants, êtes-vous prêts ?Sur la question de la réputation de leurs entreprises, les

dirigeants sont incontestablement en première ligne. Ils doivent

non seulement répondre aux actionnaires, mais aussi à la presse,

au grand public et, de plus en plus, à la justice. Un exercice

nouveau auquel il devient désormais nécessaire de se préparer.

Si, en amont, l’identification et la gestion des risques sont

laissées aux Risk Managers (de plus en plus présents dans les

entreprises), les dirigeants sont les seuls, en aval, à porter la

responsabilité de la crise. Aujourd’hui, ils doivent donc apprendre

à communiquer sur des sujets nouveaux (environnement, éthique,

responsabilité sociale…) avec des attitudes inhabituelles (trans-

parence, empathie…) et en direction de nouveaux publics (les

associations de consommateurs, de riverains, les media, etc.).

S’ils sont les seuls à devoir s’expliquer publiquement en temps

de crise, ils doivent aussi être irréprochables dans leur gestion

managériale, leur comportement personnel, leur image publique.

L’existence de plusieurs classements des «meilleurs patrons»

n’est pas un élément anodin,ils prouvent que l’image des dirigeants

rejaillit aussi sur l’ensemble de l’organisation et sa réputation.

«Les consommateurs ne se contentent plus uniquement des messages

publicitaires (qu’ils ont appris à décrypter) et s’intéressent de plus en

plus à ce qui se passe autour de la marque», souligne Arnaud

Dupui-Castérès. «Désormais, tout est réputation : éthique,

commerce équitable, respect de l’environnement, droits de l’homme,

composition des produits, histoire de la société, comportement de ses

dirigeants, discrimination raciale, politique de travail… Tout est

susceptible de mettre l’entreprise sur le devant de la scène médiatique».

La publicité seule ne peut donc plus répondre aux exigences de

valorisation de la marque et d’amélioration de sa réputation,

il devient par conséquent nécessaire de mettre en place de

nouvelles solutions pour renforcer la valeur de la marque et se

préparer à la défendre.

Lionel Benatia

365° | n° 1 | Février 2007 9

1 - Parties prenantes2 - Préparé par un groupe de travail de l’Institute of CharteredAccountants en Angleterre, avalisé par la Bourse de Londres. Le rapportTurnbull part d’une approche fondée sur les risques et définit les métho-des adaptées à l’entreprise pour concevoir, mettre en oeuvre et maintenirun système solide de contrôle interne.3 - Brand Valuation4 - Jez Frampton, CEO d’Interbrand5 - Brand Value

Grippe aviaire : quand le risque médiatiquesupplante la réalité sanitaire de la criseL’information sur le risque sanitaire est particulièrement sensible

et se double bien souvent d’un risque d’opinion ; la psychose

rôde avec son cortège de comportements irrationnels. La fin

2005 et une bonne moitié de 2006 ont constitué une séquence

médiatique «grippe aviaire» particulièrement intense.


Dos

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10 365° | n° 1 | Février 2007

Le gouvernement s’est mobilisé, s’est préparé et l’a fait savoir :

plan pandémie, points presse réguliers, exercices de simulation,

information et formation des professionnels de santé... Les

media ont relayé les dispositifs de préparation, les commentaires

d’experts, l’inquiétude de l’opinion : l’emballement médiatique

sur le sujet a fait tourner une démarche d’anticipation et de sensi-

bilisation à la panique, avec les conséquences qu’elle génère :

Risques et crises sanitaires : 2006, l’année de tous les dangers

Chikungunya, grippe aviaire, amiante… Récentes ou résurgentes, avérées ou à venir,les crises n’ont pas manqué cette année encore. Retour sur celles qui ont faitl’actualité et qui ont mobilisé autorités, entreprises et une partie de notre équipe.Sanitaire, d’opinion, juridique… La crise est partout, tout le temps. Serait-elle en trainde devenir permanente ? On peut le penser. L’une chassant l’autre, elles s’enchaînent,se succèdent, laissant peu de répit à une opinion de plus en plus sous pression.

chute des ventes de volailles et aides à la filière, ruée dans les

pharmacies pour se procurer du Tamiflu, peur du pigeon qui

vous frôle…

Face à cela, les autorités ont réagi, calmé les esprits, ses

partenaires aussi. Le laboratoire pharmaceutique Roche a dû

rassurer sur la disponibilité de son médicament et rappeler les

bonnes pratiques pour éviter la pénurie. Il s‘est agi par exemple

de rassurer sur la mise à disposition saisonnière, parallèlement à

la constitution des stocks gouvernementaux, en expliquant que

Roche avait adapté son outil de production pour permettre de

faire face à la demande.

On a reproché au gouvernement d’en avoir trop fait. Lui

reproche-t-on d’avoir fait de la France le pays aujourd’hui le

mieux préparé selon l’OMS ? On peut légitimement reprocher à

une organisation, une entreprise son manque de responsabilité,

d’anticipation, de préparation. L’inverse paraît plus délicat. Car si

le risque d’opinion a aujourd’hui disparu avec l’apaisement

médiatique, le risque sanitaire n’en demeure pas moins présent.

Et ce n’est pas parce que les media en parlent moins qu’on

ne continue pas de mourir du H5N1 en plusieurs points de la

planète.

En faire trop ou pas assez ? Informer, oui mais sans excès,

sensibiliser oui, mais sans dramatiser : le juste équilibre est

toujours délicat à trouver. C’est particulièrement vrai en

communication de crise. De la prévention à la psychose, la

bascule est souvent bien plus rapide qu’il n’y paraît.

La crise dans la crise : le Chik ou quandune crise sanitaire se double d’une criseéconomiqueFévrier 2006, la métropole «découvre» l’épidémie de

Chikungunya qui frappe pourtant depuis près d’un an déjà son

département de l’Océan Indien ! Parce que certains élus de l’Ile,

certains représentants professionnels décident d’employer les

grands moyens pour alerter sur la situation, parce qu’ils ont le

courage de dénoncer le manque de moyens dans la lutte et les

dommages collatéraux de la crise, enfin les autorités nationales

se mobilisent. Les ministres alors se succèdent au chevet de l’Ile

et font les annonces qui s’imposent au plan sanitaire d’abord

mais également au plan économique.

Les conséquences de la crise n’ont en effet pas tardé à se faire

sentir sur l’économie touristique de la région. Le secteur du

tourisme, qui représente 360 millions d’euros de recettes annuel-

les, est particulièrement exposé et sanctionné : les

hôteliers prévoient une baisse de 60% de leur chiffre d’affaires,

les tours opérateurs enregistrent une chute des réservations de

30 à 40%. Le tourisme, premier secteur d’activité de l’Ile, est en

danger ; avec lui, c’est l’équilibre économique de toute la région

qui est menacé.

La position du Comité du Tourisme de la Réunion (CTR) n’est pas

aisée. Comment sensibiliser sur le volet économique quand

naturellement la priorité doit être au sanitaire ? Comment assu-

mer sa responsabilité de défense d’une activité économique

sans nier les réalités de la crise ? Sous l’impulsion du CTR, les

365° | n° 1 | Février 2007 11

La préparation du risque pandémique du côté des entrepriseset des organisations. Un PCA c’est quoi ?

Les autorités l’ont demandé : les entreprises doivent se préparer au risque pandémique. Notamment celles faisant partie des

secteurs «sensibles» qui devront maintenir une activité minimum, y compris en cas d’alerte nationale : énergie, transport,

distribution, télécoms… Les entreprises, bien sûr, mais aussi les partenaires des autorités qui auront à gérer directement la crise. C’est

le cas notamment de l’Institut Pasteur que nous accompagnons pour définir les besoins, les procédures, identifier les

personnels et les ressources nécessaires, les moyens logistiques à mettre en place… Mais au-delà de la pandémie, c’est finalement

chaque entreprise qui doit envisager les conditions de sa cessation momentanée d’activité ou du maintien de leur partie «vitale».

s sanitaires : e de tous les dangers

12 365° | n° 1 | Février 2007

Pour la deuxième année consécutive, l’Observatoire des Risques

Sanitaires, lancé en novembre 2005 par Vae Solis Corporate et

OpinionWay, publie les résultats de son enquête annuelle1,

conduite cette année en partenariat avec le CNRS.

L’inquiétude sur les risques sanitaires restetrès élevée : près de 8 Français sur 10 se déclarent inquiets

des risques potentiels. Toutefois, le fatalisme n’est définitivement

pas en vogue ! Les Français étaient 77% en 2005 à penser qu’il est

possible d’éviter les crises dans le domaine de la santé. Avec 81%

en 2006, la tendance se conforte. Et on le voit, la sensibilisation à

la préparation est payante : ils sont

73% (+13% par rapport à 2005) à

estimer que le gouvernement a fait

le nécessaire pour réduire les risques

d’apparition de la grippe aviaire en

France.

Sur la mémoire des crisessanitaires de ces dernières

années, les évocations spontanées

font émerger comme l’an passé,

3 grandes crises : sida, vache folle et

grippe aviaire. Mais le trio de tête est

quelque peu bouleversé. La vache

folle (1ère position en 2005) recule de

14 points, le Sida et la grippe aviaire

arrivant en tête. «On observe que les

facteurs susceptibles d’impacter le taux

de mémorisation des crises ne semblent

pas liés à la nature même de ces crises

mais plus certainement au fait qu’elles

ont en commun d’avoir bénéficié d’une

forte exposition médiatique», com-

mente Hugues Cazenave, président

d’OpinionWay. «En 2006, la grippe aviaire a occupé une place

importante dans les media et dans l’esprit des Français, ce qui

explique sa progression», poursuit-il.

D’une façon générale, la demande de transparence apparaît cette année encore très forte, la

quasi-totalité des personnes interrogées (93%) préférant plutôt

tout savoir en matière de risques dans le domaine de la santé.

Cette exigence de transparence s’accompagne d’un déficit de

confiance en la parole délivrée. En effet, le sentiment que l’on ne

nous dit pas tout touche plus de 8 français sur 10, et plus de la

moitié estiment «qu’on nous cache beaucoup de choses pour

éviter la panique».

En matière d’information, la confiance desFrançais dans les autorités reste malmenée.Ce sont principalement les scientifiques et les organisations

internationales (comme l’OMS) qui bénéficient majoritairement

de la confiance des Français pour leur dire la vérité sur les crises

dans le domaine de la santé. Les politiques et les entreprises

souffrent d’un profond déficit de confiance en la matière, mais

leurs scores s’améliorent toutefois timidement (+2 pour le

gouvernement, +1 pour les entreprises).

Les femmes moins confiantes, plus critiques :en terme de public, on note en effet

qu’elles se révèlent à la fois plus

concernées et plus inquiètes sur les

risques sanitaires. Elles se montrent

plus enclines à penser que les choses

n’iront pas en s’améliorant. Elles

adoptent une posture nettement plus

critique que les hommes, qu’il s’agisse

de la prévention des crises, des

actions menées pour réduire les

risques, ou de la confiance envers les

acteurs et organismes sanitaires.

En terme de crédibilitésur les risques sanitaires,les organismes qui recueillent les

meilleurs scores sont le CNRS et

l’Institut Pasteur. Tandis que du côté

des Ministères, le Ministère de la

Santé arrive très nettement et assez

logiquement en tête.

Quels enseignements pourdemain ? «Si l’engagement des

autorités pour lutter contre le risque pandémique est bien reconnu et

salué d’un gain de 13 points (73% des Français estiment que le

gouvernement fait le nécessaire vs 60% en 2005), il n’en est pas de

même pour les risques inhérents aux changements climatiques : ils

sont là 79% à penser que le gouvernement ne fait pas le nécessaire…»

conclut Hugues Cazenave. À n’en pas douter, on a là un nouveau

chantier d’anticipation et de sensibilisation pour nos autorités.

Corinne Dubos

PPoouurr eenn ssaavvooiirr pplluuss ssuurr ll’’OORRSS ou vous procurer les résultats de l’étude : contactez Lionel Benatia (tél. 01 55 20 28 84 – mail : [email protected])

1 - Étude quantitative en ligne, réalisée avec l’outil CAWI développé par OpinionWay,sur un échantillon de 1023 personnes représentatif de la population française, du 28novembre au 4 décembre 2006.


Dos

sier

Risques et crises sanitaires : mémoire, perception et confiance des Français

Hugues Cazenave

professionnels du tourisme font entendre leur voix auprès des

décideurs dénonçant les ravages économiques de l’épidémie.

La stratégie d’information du CTR dans la crise prendra alors 3 formes

complémentaires.

• Au plan politique, la stratégie sera celle de l’alerte de décideurs

nationaux. Jocelyne Lauret, présidente du CTR, n’hésite pas à

interpeller publiquement les ministres : «Le tourisme tient une

place primordiale dans la vie de l’Ile de la Réunion… Nous appelons

à «l’Assistance à secteur en danger !». Résultat : un mois plus tard,

le gouvernement débloque une enveloppe de 60 millions

d’euros.

• Vis-à-vis des professionnels, l’enjeu est de parvenir à les fédérer

et à les mobiliser pour prendre les mesures afin d’accueillir les

clients dans les meilleures conditions possibles : démoustication

des lieux d’hébergement, de transport, de restauration, mise à

disposition de produits répulsifs… Et maintenir une information

permanente et transparente avec les agents de voyage en

charge de la destination en métropole.

• Pour le grand public, le registre sera celui de l’information et de

l’apaisement. Un message clé doit être relayé : la destination

n’est ni interdite, ni déconseillée par les autorités ! Les touristes

sont légitimement préoccupés de la situation et demandent

conseils. Il s’agit alors pour les professionnels du tourisme de les

rassurer sur les conditions d’accueil en relayant les messages de

prévention et de précaution à prendre.

La gestion combinée de trois cibles et de trois registres

d’information complémentaires aura permis au Comité du

Tourisme de la Réunion d’assumer sa responsabilité : celle de la

défense d’un secteur économique menacé et, au-delà, de la

défense de toute une région déjà affaiblie par la maladie.

Une fois de plus, 2006 le confirme : les crises n’ont pas besoin

d’être réelles pour exister fortement dans l’opinion ! Il y a les

risques que l’on connaît,que l’on admet,que l’on intègre même…

Et puis il y a les nouveaux risques, ceux que l’on ne maîtrise pas

et qui font donc peur. La pandémie n’est encore qu’un risque,

qu’une menace et pourtant, ses impacts économiques et média-

tiques ont déjà bien engendrés une crise. La Réunion a connu

une crise sanitaire certes, mais localisée, et bien loin de mériter

la sanction économique, touristique, qu’elle a subie. À titre de

comparaison, qui se soucie du triste bilan engendré chaque

année par le paludisme dans le monde… Cela nous empêche-t-il

de voyager dans les zones tropicales ? En matière de gestion de

crise, on aura pu tout imaginer, se préparer, anticiper, il faudra

toujours composer avec la part d’irrationnel.

Corinne Dubos

365° | n° 1 | Février 2007 13

Entre les lignesÀ paraître : les 100 mots de la crisePetit guide pratique à l’usage des décideurs et communicants, en

100 et quelques mots, Vae Solis et le SIG vous proposent un petit

panorama lexical de la gestion de crise : derrière les mots, il y a

la professionnalisation d’une activité avec ses enjeux, ses grandes

principes et règles d’or, ses histoires et ses contre exemples, ses

forces ou ses faiblesses, ses méthodes et outils… Parution prévue

en avril 2007 à la Documentation Française.

Arrivée : Djamila ChekharPrécédemment consultante en analyse du discours chez Talents & Cie, puis chef de projet au sein de Stratis, DjamilaChekhar a rejoint l’agence en mars 2006. Elle est notammentvenue renforcer l’équipe sur les missions LIR (LaboratoiresInternationaux de Recherche) et pour l’organisation du DébatPublic pour le projet ferroviaire Bordeaux-Espagne…

À suivre :Didier Quillot prend la tête de Lagardère Active Media ; Ancien

directeur général d’Orange France, il est remplacé par Jean-Noël

Tron – Sylvain Coudon (ex. Mutualité Fonction Publique) a

rejoint l’Institut Pasteur au poste de directeur de la communication.

Tendance : Observatoire des Risques SanitairesLes Français face aux risques et aux crises sanitaires : où en est

la perception des risques sanitaires en France ? Vae Solis et

OpinionWay, en partenariat avec le CNRS, ont lancé la 2ème vague

de leur étude annuelle.

Pour en savoir plus et obtenir la synthèse des résultats,contactez Lionel Benatia au 01.55.20.28.84 ou

www.observatoire-risques-sanitaires.org

Xavier Bertrand


Arrê

t sur

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14 365° | n° 1 | Février 2007

7 mars 2006

365° | n° 1 | Février 2007 15

6

Une grève de la faim à l’Assemblée nationale…Une première ! Sur cecanapé où il restera 39jours et perdra plus de 15 kilos, le député UDFJean Lassalle, dénonce ladélocalisation à quelqueskilomètres de sa valléebéarnaise de l’usine del’entreprise japonaise Toyal.Il a finalement obtenu gainde cause, au prix d’unehospitalisation et au risquede laisser une imagedégradée de la Franceauprès des investisseursétrangers.

Héros populaire ou preneurd’otage des institutions, lamanière fait débat etouvre un nouveau champà l’action politique…

LLaa ddéémmooccrraattiiee ppaarrttiicciippaattiivvee,, cc’’eessttqquuooii ?? Un électeur tout-puissant au moment du

scrutin, puis réduit au silence jusqu’au prochain appel

des urnes… Tel serait l’un des paradoxes de la démocratie

représentative.

En «démocratie participative», le citoyen ne se contente plus

de déposer un papier dans une urne : il veut participer plus

étroitement à la vie civile, en décidant en commun, par exemple,

des investissements et des choix d’aménagement à réaliser par

sa commune.

En la matière, la ville brésilienne de Porto Alegre est souvent

citée en exemple comme étant une des applications la plus

affirmée et aboutie de la démocratie participative. Cependant,

après plus de 30 ans d’expérience en la matière, la ville se

considère toujours comme un laboratoire permanent. Les

difficultés rencontrées sont nombreuses et le mode de fonction-

nement est désormais perçu comme bien plus complexe et

délicat à gérer qu’il ne le paraissait au premier abord.

DDeess eexxppéérriieenncceess ffrraannççaaiisseess Il n’empêche. L’idée d’associer davantage les citoyens aux prises

de décisions fait son chemin un peu partout et même en France.

Avec l’élévation du niveau d’études et le formidable essor des

flux d’information, tout un pan de la population se trouve, a

priori, mieux armé pour prendre part au débat public.

La montée en puissance de la Commission nationale du débat

public (CNDP), depuis 1995 et confirmée par la loi de 2002,

illustre assez bien cette évolution. Les maîtres d’ouvrage de

projet d’aménagement du territoire d’un coût supérieur à

300 millions d’euros (lignes TGV,autoroutes,centrales nucléaires,…)

sont désormais tenus de saisir cette autorité indépendante qui,

alors, décide ou non d’organiser des rencontres pour informer et

recueillir l’avis de la population. Pour quel résultat ?

Si on en croit les chiffres publiés par la CNDP, dans un tiers des

cas, le compte rendu et bilan des discussions remis par chaque

Commission particulière, conduisent le maître d’ouvrage


C’es

t dan

s l’a

ir

16 365° | n° 1 | Février 2007

Alors qu’on ne l’attendait pas, la démocratie participative a fait irruption en 2006 dansla précampagne pour la présidentielle. Simple question d’information pour certains,elle semble pour d’autres réclamer la mise en place de mécanismes plus complexespermettant une réelle concertation. Dans le cadre du débat public sur le projet ferroviaireBordeaux-Espagne, Vae Solis Corporate s’est confrontée à l’exercice périlleux de fairevivre la démocratie participative. Retour sur expérience.

à modifier son projet initial (Charles de Gaulle Express par exem-

ple) ou à l’abandonner (extension du port de plaisance de Nice).

À l’échelon local, deux textes sont venus structurer la

«participation» des citoyens. Adoptée en 1999, la loi Voynet

oblige à créer dans chaque «pays» ou agglomération de plus de

50 000 habitants un «conseil de développement» composé de

représentants des milieux économiques, sociaux et associatifs.

Plus tard, en 2002, la loi Vaillant y a adjoint la mise en place de

conseils de quartier dans les communes de plus de 80 000

habitants. Un dispositif appliqué avec plus ou moins de bonheur.

UUnnee aaffffaaiirree ddee ccoommmmuunniiccaattiioonn«La démocratie est un jeu entre pouvoir, savoir et peuple. Si on omet

le savoir, on verse dans le populisme» met en garde le politologue

Jean Viard. Il paraît donc pertinent d’apporter le savoir aux

citoyens pour qu’ils puissent participer dans les meilleures

conditions au débat sur tel ou tel dossier majeur. La visée est

bien de leur permettre de se forger une opinion éclairée sur les

dossiers et de l’exprimer pour aider les élus et décideurs dans

leur choix.

La communication, en respectant des règles strictes, favorise

l’accès à ce savoir.

Ainsi dans le cadre d’un débat public, elle se porte garante des

principes inhérents à la procédure même du débat :

• favoriser l’impartialité des débats,

• apporter une totale transparence sur le projet soumis au débat,

• assurer l’équivalence de traitement des différents intervenants

et des différents points de vue.

À la recherche de l’écoute, du respect et de la diffusion de l’avis

de tous, la communication participe largement à la formation du

public. Alors, mission accomplie ? Pas toujours…

En effet malgré tout, en démocratie participative, le plus grand

écueil à combattre est la montée en puissance du fameux

syndrome «Nimby» («Pas de ça chez moi !» - voir encadré).

Symbole de toutes les oppositions, le «Nimby» interroge la

communication sur son efficacité et ses limites. L’enjeu est de

Démocratie participative : et si tout n’était qu’une questionde communication ?

«Nimby», acronyme de «Not In y My BackYard», que l’on peut traduire en français par «pas de ça chez moi» : attitude fréquente qui consiste à approuverun projet sous réserve qu’il se fasse ailleurs.À la base du conflit «Nimby», on trouve chez l’opposantau projet un sentiment fort de possession du territoireenvironnant un projet. Il s’agit là d’un conflit de proximité lié à la crainte de voir le cadre de vie se modifier.Les riverains se sentent dépossédés : quelque chose sepasse sans que leur avis ne soit demandé et pris encompte. Résultante du fonctionnement de la démocratiemoderne ? On remarque que les citoyens se retrouventsouvent sur le seuil de la vie collective. Leur mobilisationsur des dossiers particuliers est donc pour eux une nou-velle porte d’entrée, à condition que chacun fasse la diffé-rence entre l’intérêt collectif et l’addition des intérêtsparticuliers.

Nimby : Pas de ça chez moi !

: et si tout n’était qu’une questionde communication ?

365° | n° 1 | Février 2007 17

taille. Il y a donc un défi que la communication se doit de

relever : celui de débloquer les situations en favorisant le bascu-

lement d’une opposition à une acceptabilité.

MMiieeuuxx ccoommmmuunniiqquueerr ppoouurr ppeerrmmeettttrree ll’’aacccceeppttaabbiilliittééEn effet, tout est ici question de créer les conditions de

l’acceptabilité. Thierry Libaert1 insiste sur la phase préalable à la

diffusion de l’information. Pour lui, «davantage que dans d’autres

domaines, la communication d’acceptabilité doit débuter par une

phase d’écoute et d’imprégnation des attentes locales. Cette connais-

sance du terrain réalisée, il est alors possible de bâtir un schéma

directeur de la communication au projet». Au regard des réussites

et des échecs des projets d’implantation, il est possible de distin-

guer 10 points. 10 règles permettant de favoriser l’acceptabilité

d’une démarche et donc de permettre à la démocratie participa-

tive de bien s’exercer.

18 365° | n° 1 | Février 2007

65L E N E W S T A N K D E L E O C O R P O R A T E N O V E M B R E 2 0 0 63

1 - Enseignant en communication à l’Université Paris-IV et en culturestratégique à l’Université de Poitiers. Auteur de l’étude «Principes etméthodes de la communication d’acceptabilité».

Le plus important est de communiquer bien en amont du

projet, afin de prouver la réalité d’une volonté de démarche de

concertation, et de valoriser ses alliés (le projet n’est pas le fait

de quelques individus mais émane d’une volonté plurielle). Puis,

en adoptant une posture volontariste de dialogue, de proximité,

de transparence (ne pas cacher ou nier les nuisances possibles),

permettre le développement de la participation du plus grand

nombre au débat. Enfin, en ciblant précisément la communica-

tion, en ayant le souci d’apporter la preuve aux données que l’on

avance et en privilégiant un langage clair et accessible à tous, il

est plus facile de contrecarrer les éventuelles suspicions et

ouvrir le chemin de l’acceptabilité du projet.

LLaa pprreeuuvvee ppaarr ll’’eexxeemmppllee ::VVaaee SSoolliiss CCoorrppoorraattee eett llee ddéébbaatt ppuubblliicc D’avril à décembre 2006, l’agence a accompagné la Commission

particulière du débat public (CPDP) Projet Ferroviaire Bordeaux-

Espagne. L’objet de ce débat était d’informer les habitants des

départements de la Gironde, des Landes et des Pyrénées

Atlantiques, de leur permettre de se forger une opinion et de

l’exprimer sur le projet de prolongement de la LGV Sud Europe

Atlantique entre Bordeaux et la frontière espagnole. Véritable

bras droit du Secrétariat général de la CPDP, l’agence a été chargée

d’organiser l’information et la participation du public en

Aquitaine. Information préalable des acteurs clés (politiques, éco-

nomiques et associatifs), conception des outils d’information,

organisation des 25 réunions publiques, mise en place de rela-

tions presse ad hoc, campagne de communication… Tout a été

orchestré pour que le débat soit bien accepté et que la démocra-

tie participative puisse pleinement s’exercer.

Laurent Porta

l 150 acteurs associatifs, économiques

et politiques rencontrés

l 1 060 000 documents distribués

l 12 500 affiches collées - 125 000 tracts distribués

l 25 réunions publiques organisées

l 6 140 personnes présentes aux réunions

l 1 218 questions posées

l Internet : 30 749 visiteurs et 610 242 dossiers

consultés

l Presse : 377 articles, 40 émissions de radio,

36 interviews télévisées

l 5 118 abonnés aux outils du débat

Le débat public Projetferroviaire Bordeaux-Espagneen chiffres :

365° | n° 1 | Février 2007 19

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3L’Observatoire

de la Ville : penserla ville de demain

À Suivre

L’Observatoire de la Ville est né du constat suivant : les

acteurs de la ville (citoyens, architectes, promoteurs, élus,

urbanistes…) pensent, pratiquent, réalisent, vivent la

ville de manière isolée sans que de véritables lieux d’échanges ne

leur permettent de rassembler leurs expertises et leurs points de

vue. Présidé par Alain Sallez, l’Observatoire regroupe un comité

de cinq experts (architecte, urbaniste, sociologue, économistes)

et se définit comme un lieu d’échanges, de débats à l’écoute et

au service de tous les acteurs de la ville.

Que souhaitez-vous faire de l’Observatoirede la Ville ?Avant tout l’Observatoire est un lieu ouvert de réflexion

prospective dont le but est de formuler des propositions.

Ensuite, notre objectif est que ces propositions débouchent sur

des applications concrètes. Nous ne nous arrêtons pas au seul

travail purement intellectuel, notre mission est d’aller plus loin

et de proposer des réalisations concrètes et innovantes.

Le premier colloque organisé sur le thème de la densité urbaine

s’est appuyé sur 12 propositions originales qui, si elles permettent

d’offrir aux villes plus de densification, ne le font pas à n’importe

quel prix.

En cette période pré-électorale tous les candidats parlent de la ville, du logement,ne pensez-vous pas qu’il vous sera difficiled’être audible ?Non, détrompez-vous. Les candidats à la présidentielle dans leurs

propositions critiquent essentiellement la situation actuelle. Ils

discutent du nombre de logements à construire et non des

conditions dans lesquelles ces constructions doivent se faire.

Alors qu’aujourd’hui, la croissance démographique s’étend tou-

jours plus loin des villes, aucun d’eux ne communique sur la

question de l’urbanisation. Or, les acteurs de la ville, dont les

élus, sont en demande de clés de compréhension sur le dévelop-

pement des villes, s’interrogent sur la périurbanisation galo-

pante, par exemple. Notre rôle est d’une part de nous interroger

sur ces mouvements : comprendre pourquoi les citoyens partent en

périphérie des villes, évaluer les risques que cela peut faire courir

à notre société sur un plan environnemental, humain,

sociétal… et d’autre part, d’avancer des propositions concrètes,

véritables réponses aux questionnements des élus, des urbanistes,

des architectes et des promoteurs.

L’Observatoire de la Ville est soutenu par plusieurs partenaires, que vous apportent-ils ?La liberté de penser, les moyens de travailler et d’être à l’écoute

des différents acteurs. Dès l’origine, nous avons voulu que cet

observatoire soit un lieu dans lequel on puisse s’exprimer, réfléchir,

proposer, tout en étant indépendant des pressions de la profes-

sion. L’Observatoire a ceci de nouveau, par rapport aux autres

groupes de travail, la multidisciplinarité de ses membres et la

volonté de s’ouvrir sur l’acteur et le bénéficiaire final de la ville :

le citoyen. Ainsi, grâce à l’appui de Bouygues Immobilier nous

avons pu faire réaliser par TNS Sofres un sondage sur «les

Français et leur habitat», riche d’enseignements. De même, avec

le soutien de son agence de communication Vae Solis, Bouygues

Immobilier a pris en charge l’organisation de notre premier

colloque et la diffusion de nos propositions via des relations

presse ad hoc.

L’ouverture est donc un élément importantdans votre travail ?Primordial ! C’est l’ouverture, l’écoute et la concertation qui

permettront d’éviter de retombées dans les erreurs nées de décisions

purement technocratiques telles que les «grands ensembles». Ces

opérations immobilières, même si elles ont pu répondre un

temps à la demande, n’ont pas résisté car elles ont été pensées

et construites sans aucune concertation.

À l’inverse des villes nouvelles - comme Cergy-Pontoise (Val

d’Oise) - nées certes de la volonté publique, mais aussi de la

concertation, de l’intercommunalité, du dialogue avec les associa-

tions et les populations, sont des réussites depuis plus de 30 ans.

Propos recueillis par Julie Valette

Le 15 février 2007 s’est tenu à la Cité de l’architecturele 1er colloque de l’Observatoire de la Ville, rassemblant

plus de 300 experts, sur la question de la densité urbaine.Rencontre avec d’Alain Sallez*, président de l’Observatoire de la Ville.

* Professeur Emérite de l’ESSEC et ancien professeur de l’Ecole Nationale desPonts et Chaussées, créateur de la Chaire d’économie urbaine et de l’Institutde Villes du Territoire et de l’Immobilier à l’ESSEC.

Fusion, réorganisation, nouveau projet d’entreprise, renfor-

cement de la cohésion des équipes… La communication

interne s’est vue confier depuis quelques années de

nouvelles missions. «Le premier public de l’entreprise, c’est son

personnel» entend-on souvent dire dans le sérail. Il semblerait

bien que cette petite phrase ait enfin été entendue en haut lieu.

Jadis souvent associée aux ressources humaines ou considérée

comme un département de la direction de la communication où

seule la communication externe était digne de l’oreille des

dirigeants, la com’ interne s’est aujourd’hui émancipée pour

devenir une véritable courroie de transmission entre les différents

départements de l’entreprise. Au point qu’elle endosse

aujourd’hui une réelle fonction stratégique.

La parole aux salariésConscientes de l’importance de l’implication et de l’adhésion du

personnel aux orientations stratégiques choisies, les entreprises

ont compris l’importance du «participatif». La communication

interne n’a plus pour seule fonction d’informer les salariés sur ce

qui se fait dans leur entreprise, elle leur donne la parole. Ainsi,

l’entreprise SMABTP, mutuelle leader sur le marché du BTP, a

souhaité recueillir le sentiment de ses salariés sur ce qu’ils

estiment être les valeurs de leur entreprise. Pendant plusieurs

mois, des ateliers de réflexion regroupant les différents départe-

ments de la société ont été organisés afin de bâtir, avec les

salariés, une charte de valeurs. Résultat : un ensemble d’engage-

ments dans lesquels chacun se reconnaît et qui serviront de

base aux messages que véhiculera la communication externe.

La fin du «tout pub»Une telle démarche est révélatrice du renversement qui s’est

opéré ces dernières années. Le temps du «tout pub» est en effet

révolu. Ce temps où les messages de la com’ interne devaient

suivre la droite ligne de ceux de la com’ externe. Aussi paradoxal

que cela puisse paraître, les apparences dictaient souvent

l’identité de l’entreprise. Mais aujourd’hui, le public n’est plus

dupe. Et les nouvelles normes de la RSE n’ont fait que renforcer

l’exigence de plus de transparence. L’image de l’entreprise doit

aujourd’hui être le reflet de ce qui se joue dans ses murs. Les

clients ne se contentent plus d’une image, d’un discours. Ils sont

en quête de cohérence. Les salariés étant les premiers ambassa-

deurs de leur entreprise, la communication interne a donc un

véritable rôle à jouer. Qui n’a pas en mémoire les scandales

mettant au jour les pratiques douteuses de certaines entreprises

et révélés par les salariés eux-mêmes ?

Déminer les conflits latentsLe responsable de la com’ interne jouit dorénavant d’une écoute

attentive de la part des dirigeants. Et pour cause ! En lien direct

avec les salariés et souvent même avec les syndicats, il dispose

de tous les éléments pour rendre compte du climat social qui

règne dans l’entreprise. Jadis strictement descendante, la

communication interne est aujourd’hui l’occasion de faire

remonter les attentes, voire les revendications des salariés. Et

peut, de ce fait, assurer une fonction de «déminage» des conflits

latents. Car on se méfie moins de la com’ interne que des

Ressources Humaines. Qui irait se confier à un DRH ou même à

un consultant en Ressources Humaines ? En revanche, placez

quelques salariés autour d’une table, faites-les réagir sur le

journal interne de leur entreprise et vous serez surpris de tout

ce que vous apprendrez…

Com’ de crise et com’interne… Il y a encore peu de temps,

l’alliance de ces deux mots pouvait sembler saugrenue. Pourtant,

certaines entreprises n’hésitent plus à confier à la communication

interne des missions dites «sensibles», à l’instar de cette entre-

prise du secteur automobile qui, pour gérer la fermeture d’un de

ses sites de production, a mis en place un dispositif des plus

étudiés : conception de messages appropriés, focus groups,

newsletter… Objectif : expliquer la décision et ses implications

à l’ensemble des salariés tout en inscrivant ce choix dans le

cadre d’un nouveau projet d’entreprise.

La com’ interne, parent pauv re de la com ? Plus si sûr…Une affiche placardée dans l’ascenseur qui rappelle les dates du prochain séjour organisé par le CE, un 4 pages sépia avec focus sur l’employé du mois… Force est deconstater que, pendant longtemps, la communication interne a été reléguée au secondplan dans nombre d’entreprises françaises. Mais ce temps semble bel et bien révolu.En témoignent les résultats du benchmark conduit par Vae Solis Corporate en 2006sur le sujet. Véritable courroie de transmission entre les différents départementsde l’entreprise, la com’ interne a pris du galon !


Savo

ir Pl

us

20 365° | n° 1 | Février 2007

Redonner du sens, déminer les conflits latents, faire adhérer les

salariés à la stratégie de leur entreprise, motiver les équipes : tels

sont les nouveaux enjeux de com’ interne qui n’a pas fini de se

développer à en croire ce qu’on pouvait lire en octobre 2006

dans le journal La Tribune : «Les dirigeants rangent les difficultés de

communication interne en tête des freins les plus puissants à la

productivité». Il y a fort à parier que ces mêmes dirigeants

sauront trouver les moyens de surmonter ces difficultés…

La com’ interne semble avoir donc de beaux jours devant elle !

Djamila Chekhar

Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre benchmark communication interne.Contact : [email protected]

v re de la com ? Plus si sûr…

365° | n° 1 | Février 2007 21

Trois questions à…

Pierre-Philippe Lacroix, responsable de la communication interne d’Aéroports De Paris

Quelle a été la stratégie d’ADPpour gérer le changement destatut en interne ?Nous avions deux objectifs principaux :

l Accompagner et former le management

pour qu’il joue un rôle de relais de l’infor-

mation auprès des collaborateurs du

groupe. Nous pensons en effet qu’il est

indispensable d’avoir un système de

diffusion de l’information en cascade et

d’impliquer le management sur des

dossiers clés et stratégiques.

l Rassurer les salariés et déminer le terrain

en mobilisant la Direction Générale et

en faisant preuve de transparence et de

pédagogie.

Quels outils avez-vous misen œuvre ?Nous avons utilisé plusieurs formes de

communication (écrite, événementielle,

orale…) pour atteindre les objectifs que

nous nous étions fixés. Nous avons organisé

des réunions d’information à destination

du management et leur avons fourni

des supports de communication (Q&A,

présentation…) accessibles sur l’intranet.

Nous avons aussi mobilisé la Direction

Générale pour qu’elle les conforte dans leur

mission, les mobilise et réponde à leurs

interrogations.

Enfin, nous avons consacré deux hors série

du journal interne au changement de

statut et communiqué le projet de loi, les

objectifs du Président puis la loi une fois

votée. Cet effort de transparence a

remporté un succès indéniable, auprès

des collaborateurs mais également des

syndicats, même s’ils ne partageaient pas

les mêmes positions «idéologiques».

Quel principal enseignementtirez-vous de cette expérienceet quels sont les bénéfices pourla communication interne ?À l’occasion du changement de statut, nous

avons créé un comité de pilotage

transverse. Les équipes de la communi-

cation interne y ont non seulement été

associées mais ont participé activement.

Cela a permis de valoriser notre expertise

en matière de «conseil» et notre rôle

stratégique dans l’accompagnement du

changement en interne.Les autres directions

ont désormais compris que nous n’étions

pas juste des relais de l’information ou des

gestionnaires d’outils mais que nous avions

un véritable rôle à jouer dans l’évolution

stratégique du groupe. Nous avons, par la

suite, mis en place une organisation similaire

à l’occasion de l’ouverture du capital.

Propos recueillis par Marika Valtier

En développement ininterrompu pendant plus de 30 ans, la

plasturgie française est depuis une décennie confrontée

à des contraintes croissantes qui hypothèquent son

développement futur, voire son existence.

Le pétrole est une matière première en constante augmentation

et a subi une hausse de 160 % entre 1994 et 2006. Une augmen-

tation devenue intolérable pour une industrie de transformation

à faible valeur ajoutée et qui, en raison d’une demande cinq fois

supérieure à l’offre, ne risque pas de faiblir.

Mais, au-delà des problèmes liés au prix de la matière, la

plasturgie française est soumise à une concurrence effrénée des

pays asiatiques, concurrence qui a d’ores et déjà ravagé la

plasturgie anglaise : seulement 5 % des sacs poubelles sont


Tout

le m

onde

en

parle

22 365° | n° 1 | Février 2007

En janvier 2006 un amendement à la Loi d’Orientation Agricole était voté qui stipulait l’interdiction des sacs de caisse non biodégradables : à la clef, de nouveaux débouchéspour les productions agricoles et un enjeu majeur pour le développement des bioplastiques.

encore fabriqués sur place, alors que ce chiffre dépasse 60 % en

France.

L’innovation, planche de salut d’une industrieen difficultéInnover en misant sur de nouvelles matières, issues de ressources

renouvelables, constitue à ce jour la seule solution pour sauver la

plasturgie française. Issus d’amidons végétaux (pommes de terre

et maïs principalement), 100 % biodégradables, compostables,

les bioplastiques permettent également de réconcilier une

industrie, très critiquée pour ses pratiques polluantes, avec les

aspirations environnementales croissantes des Français. Ils ont

également un impact positif sur l’émission de gaz à effet de

serre : une tonne de bioplastique dégage de 2 à 4 fois moins de

CO2 que l’équivalent en plastique issu de pétrole.

L’ère du bioplastique, changement de cap pour la plasturgie française !

La fécule de pomme de terre, matériau de base des bioplastiques

Développer une nouvelle filière de «chimievégétale»Le développement attendu des bioplastiques permettra de créer,

à proximités des lieux de production des ressources végétales, de

futurs complexes agro-chimiques dédiés à la production de

matière première bioplastique. Il s’agira là d’une véritable reloca-

lisation des emplois dédiés à la production de matière première

plastique, aujourd’hui situés dans les pays du Golfe.

Si aujourd’hui les bioplastiques sont entre 1,5 et 3 fois plus

chers que les plastiques à base de pétrole, l’écart se réduit

sensiblement. En effet, l’écart actuel ne résulte pas d’un

process industriel intrinsèquement plus coûteux pour les

bioplastiques mais des faibles quantités produites (à peine

1 % du marché) qui ne permettent pas d’économies

d’échelle. En imposant l’emploi de bioplastiques pour certains

usages, la loi permettrait d’atteindre ce seuil et de lancer

réellement ce marché.

Une attitude à la base du succès du groupeSPhereAvec 1 300 salariés, 292 millions d’euros de chiffre d’affaires et

130 000 tonnes de film plastique produit, le groupe SPhere est le

leader européen des emballages ménagers. Il a fondé son

succès sur l’innovation et l’anticipation des évolutions du marché.

John Persenda, son fondateur, est conscient des enjeux auxquels

son industrie doit faire face : renchérissement du pétrole et

surtout rejet des sacs de caisse en plastique par les consomma-

teurs. D’une crise latente il fait une opportunité et décide de

changer de modèle industriel en s’orientant vers la production

d’emballages en bioplastique. Pour cela, il rachète en 2005

365° | n° 1 | Février 2007 23

e cap pour la plasturgie française !

Le sondage sur «Les Français et les Bioplastiques» réalisé en janvier 2006* fait apparaître que les Français sont favorables au

développement des bioplastiques et prêts à payer un peu plus cher.

• La quasi-totalité des Français (99%) de 18 ans et plus se dit favorable au développement des

matières plastiques biodégradables à base de matières végétales renouvelables.

• 9 Français sur 10 (87%) sont prêts à payer un peu plus cher des sacs plastiques biodégradables à

base de matières végétales pour mieux protéger l’environnement.

• Près de la moitié (43%) se dit prête de manière certaine à payer un peu plus cher des sacs

plastiques biodégradables.

* Enquête réalisée en ligne par l’institut OpinionWay sur un échantillon représentatif de Français

24 365° | n° 1 | Février 2007

65L E N E W S T A N K D E L E O C O R P O R A T E N O V E M B R E 2 0 0 63 BIOTEC, leader européen dans la recherche et la production de

bioplastiques.

Un changement de cap matérialisé par un changement de nom

et d’identité visuelle : SP Metal devient SPhere, un nom

rappelant la terre et une identité visuelle combinant références

environnementales et ancrage dans l’univers industriel.

Un tournant industriel soutenu par une campagne de communi-

cation d’envergure répondant à deux objectifs majeurs : positionner

le groupe comme leader des bioplastiques en envoyant un signal

fort au monde agricole et politique : faire connaître au grand

public les bioplastiques afin de stimuler la demande.

La stratégie de communication s’est principalement articulée

autour d’un dispositif de communication d’influence auprès des

décideurs politiques visant à obtenir le décret le plus favorable

à leur développement,une stratégie d’information et de recherche

d’alliés, auprès des acteurs environnementaux, afin de déminer

les éventuelles oppositions et valoriser les atouts écologiques du

bioplastique et, enfin, une campagne de Relations Presse qui a

permis à SPhere d’être présent sur tous les media les six

derniers mois de l’année 2006. Elle sera marquée en 2007 par la

présence du Groupe au Salon de l’Agriculture.

Si aujourd’hui les décrets ne sont pas encore publiés, les bioplas-

tiques rencontrent un succès grandissant : de plus en plus

d’applications se voient proposées, et rencontrent un succès

certain, à l’instar d’Alfapac 100% Bio, la première gamme de sacs

poubelles 100% biodégradables lancée par le Groupe SPhere.

Dans un tel contexte, en créant les conditions du succès via

l’accompagnement et la valorisation du changement,

la communication apparaît comme un facteur essentiel de

la réussite des stratégies des entreprises.

Emmanuelle Messéan

Vae Solis Corporate signe une campagne en presse écriteau lendemain du vote à l’Assemblée nationale

Les bioplastiques envahissent notre quotidien…

… emballages alimentaires, couverts jetables, sacs poubelles… aujourd’hui beaucoup de ces objets sont biodégradables

Un logo qui évolue avec l’activité du Groupe

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3Strip tease

365° | n° 1 | Février 2007 25

Quels sont les grands enjeux de communication duCNRS ?Il y a, au CNRS, un travail important à faire sur l’ouverture au

grand public ainsi que sur la qualification et la valorisation de

l’image. En effet, selon notre dernière enquête d’opinion, le

CNRS est l’acteur de la recherche le plus connu en France

(8 Français sur 10 le connaissent au moins de nom et 34%

le connaissent bien). Il bénéficie par ailleurs d’une très bonne

réputation et est considéré comme une institution respectable

et indispensable. Cependant, il ne jouit pas toujours d’une image

très moderne et peu de Français savent précisément quels sont

nos missions ou nos domaines de

compétences.

Or, le CNRS est à la pointe de la

diffusion des connaissances scienti-

fiques et a, contrairement aux idées

reçues, une politique forte en

matière d’innovation.

Quelle est votre ambitionpour le CNRS et quels sontvos grands projets pour lestrois ans à venir ? Mon ambition est de permettre au

CNRS d’être perçu pour ce qu’il est :

un organisme moderne, flexible, qui

vit en milieu ouvert et qui est

présent sur la totalité du front de la connaissance. Parmi mes

projets prioritaires, le renforcement de la communication grand

public, le développement d’une stratégie d’influence et la

modernisation de nos outils, comme notre site Internet…

Propos recueillis par Marika Valtier

P ourquoi avez-vous décidé de quitter le CNESpour prendre la Direction de la Communicationdu CNRS ? Comment expliquez-vous les affini-

tés particulières qui vous lient avec les organismespublics ?J’ai occupé les fonctions de Directeur de la Communication

Externe, de l’Éducation et des Affaires Publiques au CNES

pendant 3 ans, je sentais donc le besoin d’évoluer et de me

remettre en question. Ce changement de fonction est le fruit des

rencontres et des circonstances. J’y ai vu une suite logique à mon

expérience dans le milieu de la recherche et une opportunité de

relever un nouveau défi en inté-

grant le plus grand organisme de

recherche généraliste d’Europe.

Vous avez occupé différentesfonctions “communication”au cours de votre carrière(lobbying, interne, presse,communication corporate…),pensez-vous que ce soitindispensable pour être un bon Directeur de laCommunication ?Je pense que c’est effectivement

un «plus». Contrairement à cer-

taines idées reçues, la fonction

de Directeur de la Communication est très stratégique et ne se

résume pas à la maîtrise d’outils.C’est un poste de chef d’orchestre

et de direction. Il est donc indispensable d’avoir exercé plusieurs

fonctions de communication parce que cela permet d’avoir une

vision globale du métier et une meilleure maîtrise des grands

enjeux de communication.

Par ailleurs, c’est un poste qui exige une confiance totale de la

gouvernance d’entreprise. C’est une fonction très politique et, de

ce point de vue, avoir un «parcours politique» n’est pas inutile.

Cela permet de réfléchir davantage en terme de stratégie et de

construire une politique de communication efficiente.

Interview :Arnaud Benedetti, Directeur de laCommunication du CNRS

Le 1er septembre 2006, Arnaud Benedetti a pris la direction de la communication du Centre National de laRecherche Scientifique (CNRS), après 3 ans passés dansdes fonctions équivalentes au Centre National d’ÉtudesSpatiales (CNES).

C’est un «retour aux sources» pour ce professionnel de lacommunication et des stratégies d’influence. Après un parcours universitaire très orienté vers les sciences sociales(IEP Bordeaux, Maîtrise de Droit Public et de SciencesPolitiques, DEA de Sciences Politiques à l’IEP de Paris etDEA de Sciences Sociales à l’EHESS), il fait ses premièresarmes auprès du Professeur Pompidou, alors Conseillerscientifique du Premier ministre Edouard Balladur, avantde rejoindre le CNES.

En dépit des apparences, les clivages semblent disparaître.

Certes, deux candidats émergent. Mais en ce début février

2007, le troisième «homme» n’est pas loin. Les deux mois

qui nous séparent du premier tour seront suffisamment longs

pour que des surprises viennent chambouler la donne. François

Bayrou fait frémir les sondages. Et puis, la qualification de Le Pen

au second tour n’est pas à exclure, loin s’en faut.

Je veux ici me limiter à analyser la communication – si impor-

tante – des deux prétendants les plus probables – à ce jour – à la

fonction de Chef de l’État : Ségolène Royal et Nicolas Sarkozy. La

campagne présidentielle 2007 nous intéresse. C’est la première

où les principaux candidats sont plus des «produits» de la

communication que des représentants de courants idéologiques

structurés. Les candidats accordent eux-mêmes et sans fausse

pudeur une place de choix à la communication dans leur

stratégie de conquête.

Leurs points communs d’abord. Ils se distinguent des autres par

un sens aigu de la communication et une maîtrise parfaite des

outils de communication et de marketing. Ils savent que l’image

est devenue centrale dans la conquête du pouvoir et travaillent

à concevoir une offre qui réponde à une attente. Certes, ce n’est

pas nouveau en soi !

La pratique de nos deux candidats est plus professionnelle que

leurs prédécesseurs – moins intuitive, moins personnelle – et

leur discours commandé par l’analyse approfondie des attentes

de l’opinion. Au risque d’être un peu mécanique et guère


En

ap

arté

26 365° | n° 1 | Février 2007

cohérent au fil de la campagne. L’opinion est si versatile ! Dès

lors, il ne faut pas s’étonner que les deux prétendants

semblent être dénués de paradigme idéologique ; ils collent

à l’opinion !

Après la méthode, leur positionnement a également des points

communs : incarner impérativement la nouveauté. Ségolène

Royal est une femme, c’est une nouveauté en soi ! Elle est belle,

l’image domine et s’impose. Mais, elle est plus que cela, elle est

aussi stratège. L’erreur de ses compétiteurs socialistes a d’ailleurs

consisté à croire qu’elle n’était que «belle». Nicolas Sarkozy veut

également incarner la nouveauté ; il choisit donc la rupture,

la posture du fils rebelle. Le chemin est plus escarpé ! Incarner

la rupture après 5 années d’exercice du pouvoir dans les gouver-

nements successifs de Jacques Chirac est plus difficile à faire

admettre. Il n’est pas que rebelle.

On voit là le résultat d’une culture de la demande politique :

les mêmes analyses, les mêmes comportements, les mêmes

outils aboutissent aux mêmes positionnements. L’offre est donc

assez proche ! C’est vrai sur le positionnement, c’est assez vrai

sur les premières propositions.

Pour autant, leur maîtrise des ressorts de la communication

ne les empêche pas de faire des erreurs communes. D’abord,

en donnant le primat à la communication sur la politique là

où jusqu’à présent l’inverse s’imposait. Ensuite, en mettant en

scène leur propre communication, ce qui comporte plus d’incon-

vénients que d’avantages. Enfin, en confondant communication

et publicité. Ils s’adjoignent d’ailleurs les services de publicitaires

Belle et Rebelle

et non de communicants (la subtilité leur échappe-t-elle ?),

toujours plus prompts à communiquer sur eux-mêmes, leurs

ambitions ou leurs désirs que sur leur projet.

Venons-en à leurs différences. La première porte sur leur

investiture. Autant la compétition interne au PS aura été vécue

comme un processus de sélection, un «baptême du feu» réussi

par Ségolène Royal, une étape gagnée, autant les débats de

l’UMP n’auront été pour les Français, au mieux, un non événe-

ment, au pire un simulacre de primaire faute de combattants.

La candidate socialiste est devenue un «Chef» capable de

gagner et de rassembler. Le candidat de l’UMP s’est soumis

à une compétition artificielle qui n’a pas fait cesser les attaques

internes à son parti.

La seconde différence porte sur le choix «provisoire» des slogans

de campagne. Avec «Pour que ça change fort», Ségolène Royal

choisit un slogan avec le mot polysémique par excellence :

changer / changement où chacun peut s’y retrouver. Le souverai-

niste et l’européen, l’entrepreneur et le fonctionnaire, celui qui

finance et celui qui reçoit de l’Etat protecteur,… Il ne dit pas

grand-chose, mais il dit bien plus que l’incongru «Présider

autrement» de Lionel Jospin (qui ne disait rien d’autre que

la haine du concurrent !).

Nicolas Sarkozy, avec «La France d’après», ne donne aucun sens,

aucun projet, aucune émotion ! Il fait de surcroît la même erreur

que Lionel Jospin en se positionnant par rapport à une

personne, Jacques Chirac. Dans le doute, le candidat a préféré

se dire que «Ensemble tout est possible». On espère que

le temps des vrais slogans n’est pas encore arrivé. Nos candidats

pourraient faire mieux à n’en pas douter !

En définitive, nos deux candidats experts en communication

utilisent les techniques modernes, lui accordent toute

l’importance qu’elle doit avoir, l’associent en tout et en amont.

Mais attention, ni «cerise sur le gâteau», ni caricature, la commu-

nication politique est l’inverse du gadget et de la «cosmétique» ;

elle sédimente sur le long terme.

Un ancien Premier ministre me disait récemment qu’une

campagne présidentielle se décompose toujours en deux temps :

celui de l’image d’abord et celui de la capacité ensuite. C’est vrai.

Plus on se rapproche de l’échéance, plus les Français avec leur

bon sens distinguent le candidat le plus en mesure d’incarner

la fonction, d’incarner la Nation. Mais finalement, la capacité

perçue par les Français, n’est rien d’autre que la sédimentation

sur le long terme de l’image que les candidats auront réussi

à se construire sur le fond, par-delà la mousse de la campagne.

Le temps des ajustements des premiers mois de campagne est

maintenant terminé. Les hésitations, les maladresses, les tâton-

nements doivents laisser la place à l’incarnation. Sinon, tout

deviendra possible au premier tour : l’émergence du troisième

«homme», le spectre de Le Pen, la Belle ou le Rebelle ?

Arnaud Dupui-Castérès2 février 2007

365° | n° 1 | Février 2007 27

e et Rebelle

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