Étude Vae Solis : qui sont les meilleurs communicants?

?

?

?

? ?

ETUDE COMMUNICATION POLITIQUE

VAGUE 2 • MARS 2010

2Etude qualitative

Style et message des personnalités politiques passés au crible de leurs premiers interlocuteurs et principaux relais : les journalistes politiques

LA COMMUNICATION DE LA CLASSE POLITIQUE QUI SONT LES MEILLEURS COMMUNICANTS ?

« Plus on est haut dans l’opinion, plus celle-ci interprète favorablement ce que vous dites.

Quand on dit la même chose et qu’on est bas, les gens estiment que ce que vous dites est nul ».

Jacques Pilhan In François Bazin« Le sorcier de l’Elysée », ed. Plon 2009

Outre les enseignements propres au cru 2010, cette étude

éclaire, en comparaison avec nos résultats de l’an dernier,

la position des uns et des autres. Pourquoi Ségolène Royal,

en mai 2009 en tête de ce classement, a-t-elle ainsi chuté ?

Pourquoi Olivier Besancenot, qui faisait lui aussi la course

en tête, a-t-il également dégringolé ? Comment expliquer

que Jean-François Copé, qui faisait jeu égal avec Xavier

Bertrand, ait ainsi pris l’ascendant ? Comment interpréter

“l’explosion” de Daniel Cohn-Bendit, pourtant peu présent

dans les médias français hors année d’élection euro-

péenne ? Et où est passé François Bayrou ?

Bien évidemment, le calendrier n’est pas étranger à la sortie

de ce nouveau volet. Après plus de 3 mois d’enquête, nous

présentons l’avis des journalistes à la veille du scrutin des

régionales où les Français donneront le leur ! Cette étude

n’est pas divinatoire. Elle est pragmatique. Elle rapporte, mot

pour mot, comment cinquante journalistes de tous médias

– écrits, filmés et parlés, français mais aussi étrangers –

jugent et notent la communication de nos gouvernants…

parfois avec indulgence, toujours avec exigence. C’est une

évidence, mais autant le préciser : il n’est ici pas question

de juger et de noter les “idées” des politiques. Chacun a le

droit de penser ce qu’il veut ! Et encore plus de l’exprimer.

Les journalistes interrogés ne se sont exprimés dans cette

étude que sur la manière dont les hommes et les femmes

politiques font passer leurs messages… il s’agit de leur per-

ception, pas de la nôtre.

Parmi les nouveautés de cette édition 2010 :

• 4 face-à-face,

• une catégorie “espoirs”,

• une notation de tous, sur le fond et sur la forme.

À signaler également de nouveaux “entrants” dans le

panel des personnalités proposées à la notation : on citera

notamment Cécile Duflot, Eric Besson, Frédéric Mitterrand,

Laurent Wauquiez ou encore Benoist Apparu…

Évidemment, des constantes avec l’année dernière :

vous retrouverez le “Top 5” des meilleurs communicants, le

“Flop 5”, les notes des journalistes sur le “fond” et la “forme”

des messages véhiculés, sans oublier les “petites phrases”,

certes parfois vachardes mais le plus souvent très parlantes.

Conduire cette deuxième vague d’étude nous a passionnés.

Nous souhaitons que les résultats et enseignements que

nous livrons ici, intéresseront les uns, permettront aux autres

de progresser et à chacun de mesurer l’importance de la

communication dans la stratégie de conquête de l’opinion.

Et nous vous donnons rendez-vous l’année prochaine pour

l’édition qui paraîtra en 2011, juste un an avant l’échéance

suprême.

Arnaud Dupui-Castérès,

Président de Vae Solis Corporate

1Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010

ne communication efficace, chacun le sait, ne peut être éphémère. Elle s’inscrit dans ladurée. Pour marquer les esprits et influer réellement sur l’opinion, la communication ne

peut se limiter à des petits — ou même grands — coups médiatiques. Ils sont parfois néces-saires pour émerger, pour provoquer le fameux « spin » (littéralement donner un effet)… maisnotre conviction est que ces « effets » doivent s’inscrire dans une stratégie de long terme.C’est le métier de Vae Solis Corporate depuis plus de dix ans.

C’est pourquoi nous avons décidé de poursuivre notre observation de la classe politique enrenouvelant notre mesure de la perception des journalistes dans notre étude : « Qui sont lesmeilleurs communicants de la classe politique ? ». Voici donc, moins d’un an après la sortiede la première vague, le nouveau point de vue de 50 journalistes politiques que nous avonsinterrogés sur 45 responsables politiques.

Des surprises sur l’échiquier « communicant » !

COMMUNICATION POLITIQUE : QUI SONT LES MEILLEURS ?

? ?

U

2 Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010

- ALLAIRE Marie-Bénédicte : RTL

- ASKOLOVITCH Claude : Le Journal du Dimanche

- BACQUÉ Raphaëlle : Le Monde

- BARBIER Christophe : L'Express

- BAZIN François : Le Nouvel Observateur

- BÉDÉÏ Jean-Pierre : La Dépêche du Midi

- BIANCONE Patrice : RFI

- BLANCHARD Agathe : Canal +

- BOULARD Denis : Les dossiers du Canard Enchaîné

- CABANES Louis : Backchich Info

- CARREYROU Gérard : France Soir

- CASTAGNET Mathieu : La Croix

- COHEN Patrick : Europe 1

- COLOMBANI Jean-Marie : Slate.fr

- COUDURIER Hubert : Le Télégramme

- DE LAGARDE Olivier : France Info

- DELAY Christophe : BFM TV

- DÉLY Renaud : Marianne

- DESPORTES Gérard : Mediapart

- DIDIER Chantal : L'Est Républicain

- MURACCIOLE Florence : LCP-AN

- FOLCH Arnaud : Valeurs Actuelles

- FONTANAUD Hélène : La Tribune

- FORCARI Christophe : Libération

- GOULLIAUD Philippe : Le Figaro

- GUERRIER Thierry : France 5

- HOLLINGER Peggy : Financial Times

- JEUDY Bruno : Le Figaro

- LECLERC Gilles : Public Sénat

- LEGRAND Thomas : France Inter

- LOUET Sophie : Reuters

- MAHRANE Saïd : Le Point

- MALIGORNE Sylvie : Agence France Presse

- MALOUINES Marie-Eve : France Info

- MANTOUX Aymeric : L'Optimum

- MARTIN Julien : Rue89.fr

- MARTINAUD Dominique : France 3

- MICOINE Didier : Le Parisien

- OTTENHEIMER Ghislaine : Challenges

- PATIÑO José-María : Cadena Ser

- REILLER Philippe : La Lettre de L'Expansion

- RENOUT Frank : De Standaard

- RICHARD Thierry : Ouest France

- RUIZ Daniel : La Montagne

- SANTINI Sylvie : Paris Match

- SERAFINI Giovani : La Nazione

- SOUDAIS Michel : Politis

- VIGOGNE Ludovic : L'Express

- WITTENBERG Jeff : France 2

- ZIMMERMANN Martina : ARD

Merci à…

50 journalistes politiques, éditorialistes, chefs de service, rédacteurs en chef, directeurs de rédaction ou présidents de

grands médias français ont participé à cette édition (ils étaient 43 dans l’édition 2009).

Les consultants de Vae Solis Corporate ont enquêté pendant 3 mois, mais c’est à eux et à eux seuls que le mérite de cette

mine d’informations revient.

Nous les remercions, une nouvelle fois, vivement et chaleureusement du temps qu’ils ont bien voulu nous accorder… et leur

donnons rendez-vous pour la prochaine édition.

SOMMAIRERÉSULTATS : PALMARÈS ET COMMENTAIRES ........................................................................................ 5

1. Le “Top 5” des communicants politiques ........................................................................................................................................................ 5

2. Le “Flop 5” des communicants politiques .................................................................................................................................................. 9

3. Notations des personnalités politiques .......................................................................................................................................................... 12

4. Face-à-Face .......................................................................................................................................................................................................................................... 15

5. La Nouvelle Vague ........................................................................................................................................................................................................................ 19

GALERIE DE PORTRAITS, CE QU’ILS EN DISENT ............................................................................ 23

- Michèle Alliot-Marie .................................................................................................................................................................................................... 23- Fadela Amara .................................................................................................................................................................................................................. 24- Benoist Apparu .............................................................................................................................................................................................................. 24- Martine Aubry ................................................................................................................................................................................................................ 25- Roselyne Bachelot ...................................................................................................................................................................................................... 26- François Bayrou ............................................................................................................................................................................................................ 26- Olivier Besancenot ...................................................................................................................................................................................................... 26- Eric Besson ...................................................................................................................................................................................................................... 27- Xavier Bertrand .............................................................................................................................................................................................................. 28- Jean-Louis Borloo ........................................................................................................................................................................................................ 29- Marie-George Buffet .................................................................................................................................................................................................. 29- Luc Chatel .......................................................................................................................................................................................................................... 30- Daniel Cohn-Bendit .................................................................................................................................................................................................... 31- Jean-François Copé .................................................................................................................................................................................................... 31- Xavier Darcos .................................................................................................................................................................................................................. 33- Rachida Dati .................................................................................................................................................................................................................... 33- Philippe de Villiers ........................................................................................................................................................................................................ 33- Dominique de Villepin ................................................................................................................................................................................................ 34- Bertrand Delanoë .......................................................................................................................................................................................................... 34- Patrick Devedjian ........................................................................................................................................................................................................ 35- Cécile Duflot .................................................................................................................................................................................................................. 35- Laurent Fabius ................................................................................................................................................................................................................ 36- François Fillon ................................................................................................................................................................................................................ 36- Benoît Hamon ................................................................................................................................................................................................................ 37- Martin Hirsch .................................................................................................................................................................................................................... 38- François Hollande ........................................................................................................................................................................................................ 38- Brice Hortefeux .............................................................................................................................................................................................................. 39- Alain Juppé ...................................................................................................................................................................................................................... 39- Nathalie Kosciusko-Morizet .................................................................................................................................................................................. 40- Bernard Kouchner ...................................................................................................................................................................................................... 40- Christine Lagarde ........................................................................................................................................................................................................ 41- Jack Lang ........................................................................................................................................................................................................................ 41- Marine Le Pen .............................................................................................................................................................................................................. 41- Jean-Luc Mélenchon ................................................................................................................................................................................................ 42- Frédéric Mitterrand .................................................................................................................................................................................................... 42- Arnaud Montebourg .................................................................................................................................................................................................... 43- Hervé Morin .................................................................................................................................................................................................................. 43- Valérie Pécresse .......................................................................................................................................................................................................... 43- Vincent Peillon .............................................................................................................................................................................................................. 44- Jean-Pierre Raffarin .................................................................................................................................................................................................... 44- Ségolène Royal .............................................................................................................................................................................................................. 45- Manuel Valls .................................................................................................................................................................................................................... 46- Laurent Wauquiez ........................................................................................................................................................................................................ 46- Eric Woerth ...................................................................................................................................................................................................................... 47- Rama Yade ...................................................................................................................................................................................................................... 47

“BEST OF” ............................................................................................................................................................................................48

CONCLUSION .......................................................................................................................................................................................... 49

MÉTHODOLOGIE ................................................................................................................................................................................ 50

1. Choix des personnalités politiques proposées .................................................................................................................................. 502. Panel de journalistes interrogés et conduite des entretiens ........................................................................................ 51

ANNEXES ............................................................................................................................................................................................ 52

- Tableau de bord des personnalités Ifop – Paris Match – octobre 2009 - Le questionnaire


12

43

5


RÉSULTATS :PALMARÈS ET COMMENTAIRES1. LE “TOP 5” DES COMMUNICANTS POLITIQUES

Entre 2009 et 2010, un seul responsable politique se maintient dans le “Top 5”. S’agit-il d’un remaniement profond duclassement des meilleurs communicants fait par la presse ? Serait-ce une forme d’inconstance ou le signe d’un profond besoin de renouvellement dans cette année charnière de quinquennat ?

Le règne des opposants et l’écologie à l’honneur : • Cohn-Bendit, de Villepin, Duflot… trois fortes têtes qui revendiquent l’alternative et dont les qualités de communicant

sont saluées. Le PS et le représentant du Modem qui se disputaient l’an passé la figure de meilleur opposant sont absents l’un et l’autre !

Du côté de la majorité présidentielle : • un seul représentant du gouvernement, et en l’occurrence, une représentante : Rama Yade… parfois dépeinte comme

à contre-courant au sein de sa famille, elle confirme ici, en faisant son entrée dans le “Top 5” des journalistes, sacote de popularité auprès des Français ;

• et Jean-François Copé, seul rescapé de l’édition passée, fait mieux que confirmer, puisqu’il progresse d’une placeet fait figure de référence en matière de communication.

Les femmes progressent à la tête du classement : • passant d’une en 2009 à deux cette année, avec, en embuscade de ce quinté de tête, Christine Lagarde et Ségolène Royal.

Les grands vainqueurs

Nombre de citations pondérées en fonction de la position dans le “Top 5”

Parmi les personnalités politiques proposées, qui sont, selon vous, les cinq meilleurs communicants ?

Détail du classement “Top 5” et scores


� Premier(Coef. 5)

Deuxième(Coef. 4)

Troisième(Coef. 3)

Quatrième(Coef. 2)

Cinquième(Coef. 1)

TOTAL citations

TOTALPoints

Michèle Al l iot-Marie � 1 1 1 � 3 9

Fadela Amara � � � � � 0 0

Benoist Apparu � 1 � � 1 2 5

Mart ine Aubry 1 1 1 � 1 4 13

Roselyne Bachelot � � 1 � 1 2 4

François Bayrou � 1 � � � 1 4

Oliv ier Besancenot � 1 2 1 2 6 14

Eric Besson 1 1 1 2 5 10 21

Xavier Bertrand � � 1 1 1 3 6

Jean-Louis Bor loo 2 1 � 3 � 6 20

Marie-George Buffet � � � � � 0 0

Luc Chatel � � 1 � � 1 3

Daniel Cohn-Bendit 17 8 6 3 1 35 142

Jean-François Copé 8 3 4 6 4 25 80

Xavier Darcos � � � � � 0 0

Rachida Dat i � 1 � � � 1 4

Dominique de Vi l lepin 1 10 2 4 1 18 60

Phi l ippe de Vi l l iers � � � � � 0 0

Bertrand Delanoë � � � � � 0 0

Patr ick Devedj ian � � � � � 0 0

C é ci le Duf lot 2 5 2 3 5 17 47

Laurent Fabius � � � � 1 1 1

François Fi l lon 3 1 � � 4 8 23

Benoî t Hamon � � 1 1 � 2 5

Mart in Hirsch 1 2 3 2 � 8 26

François Hol lande � 1 1 1 2 5 11

Brice Hortefeux � � � � � 0 0

Alain Juppé � 1 1 � 1 3 8Nathal ie Kosciusko-Morizet

� �1 3

�4 9

Bernard Kouchner � � � � � 0 0

Christ ine Lagarde 1 3 3 6 1 14 39

Jack Lang � � � � 1 1 1

Marine Le Pen 2 2 � 1 3 8 23

Jean-Luc Mé lenchon 1 � 2 3 1 7 18

Frédér ic Mitterrand � � 1 � 1 2 4

Arnaud Montebourg � � 1 � � 1 3

Hervé Morin � � � � � 0 0

Valér ie Pécresse 1 1 � � 2 4 11

Vincent Pei l lon � � 1 � � 1 3

Jean-Pierre Raffar in � � � 1 2 3 4

Ségolè ne Royal 2 3 4 � 2 11 36

Manuel Val ls 1 � 2 2 2 7 17

Laurent Wauquiez � � � � 1 1 1

Eric Woerth 1 � 2 2 2 7 17

Rama Yade 5 2 5 4 2 18 58

Nombre de citations pondérées en fonction de la position dans le ”Top 5”

Il est seul ! À gauche, Daniel Cohn-Bendit est si loin de ses « compétiteurs »

qu’il apparaît comme l’unique vainqueur. Sonsecret ? Son franc-parler et une exposition importante

au cours des élections européennes. Sans compter sonprofil de politique qui parvient à apparaître comme neuf.

À l’écart des bisbilles de partis. De « Rouge », Dany est devenu«Vert », mais c’est la seule réelle modification depuis mai 1968 que lui

attribuent les journalistes. Sa communication résolument libre pourrait leporter au plus haut… quand lui répète qu’il n’a aucune ambition nationale.

Cécile Duflot ne manque pas d’ambition. Toujours disponible, la jeune femme sait s’exprimer avec simplicité. Elle travaille ses dossiers et n’hésite pas à se lancer dans des

joutes verbales. Sans compter qu’elle apporte aux « écolos » de la rigueur ! Sérieuse et bosseuse,Cécile Duflot poursuit son petit chemin.

Avec Ségolène Royal, c’est tout ou rien ! On la retrouve là, dans ce “Top 5” à gauche, mais elle « pointe »aussi dans le “Flop 5” ! Aimée ou détestée, l’ancienne candidate à la présidentielle ne laisse pas indifférent. Elle

doit sa troisième place dans ce Top 5 à sa capacité de « sentir » l’opinion. Un résultat à prendre avec des pincettes :elle est à plus de cent points de Daniel Cohn-Bendit… et pas si loin de la gauche de la gauche, incarnée par Jean-Luc Mélenchon ou de la droite de la gauche, portée par Manuel Valls.


Être au Top ? Un travail delongue haleine ou un concours decirconstances. Pour Jean-FrançoisCopé, c’est le fruit d’une stratégie. Un anaprès, le président du groupe UMP à l’Assembléeest le seul à être toujours dans ce “Top 5” des meil-leurs communicants à droite. Son côté « contestataire »est porteur. Rama Yade, avec ses interventions spontanéesmoins bien préparées, entre dans la même logique. Elle soigneson image de « rebelle, mais pas trop », avec soin.

La stratégie d’un Dominique de Villepin ou d’une Christine Lagarde semble àl’opposé. L’ex-Premier ministre et la ministre de l’Économie surfent sur une conjoncture.Le premier, porté par le procès Clearstream, a su travailler cette « affaire » et occuper ledevant de la scène. Quand Christine Lagarde a réussi à asseoir sa légitimité avec la crise.En bonne mère de famille, technicienne et bilingue, elle rassure. Mais ces deux personnalités seront-elles encore là l’an prochain ?

Enfin, cas isolé lié à sa personnalité, Martin Hirsch apparaît dans ce “Top 5”. L’homme ne « travaille » pasles médias. Il ne joue pas du côté transfuge dont certains ont fait une véritable carte d’identité. Des sorties bien « dosées » pour porter ses dossiers, le Haut Commissaire aux solidarités est sur un « secteur » populaire.

Le “Top 5” des premiers à droite :

Le “Top 5” des premiers à gauche :


Évolution des positions du “Top 5” entre l’étude V1-2009 et l’étude V2-2010

�Posit ion V1-2009 Évolution

Ségolène Royal 1 7

Oliv ier Besancenot 2 16

Jean-François Copé 3 2

Xavier Bertrand 4 23

François Bayrou 5 26

Daniel Cohn-Bendit Abs. 1

Céci le Duf lot Abs. 5

Dominique de Vi l lepin 24 3

Rama Yade 7 4

Posit ion V2-2010


12

43

5

2. LE “FLOP 5” DES COMMUNICANTS POLITIQUES

L’exercice du pouvoir est sévère : • parmi les personnalités politiques dont les journalistes jugent la communication mauvaise, la grande majorité sont,

ou ont été, dans l’équipe conduite par François Fillon : Bernard Kouchner, Hervé Morin, mais aussi et surtout RachidaDati et Fadela Amara qui n’ont pas inversé la tendance et confirment leur mauvais classement de 2009.

Le cas « Royal » : • fait étrange et très révélateur des perceptions ou sentiments mitigés qu’elle véhicule depuis sa percée sur la scène

politique lors de l’élection présidentielle, Ségolène Royal, qui figure pourtant à l’orée du “Top 5”, se trouve aussi… dansle “Flop 5” ! À deux pas de la patronne du Parti communiste, Marie-George Buffet, alors que Martine Aubry et Olivier Besancenot sont jugés sévèrement par les journalistes.

Les grands perdants

Nombre de citations pondérées en fonction de la position dans le “Flop 5”

Parmi les personnalités politiques proposées, qui sont selon vous, les cinq moins bons communicants ?


Détail du classement “Flop 5” et scores

�(Coef. 1) (Coef. 2) (Coef. 3)

Quatrième(Coef. 4) (Coef. 5)

TOTAL citations

TOTALPoints

Michèle Al l iot-Marie � 2 3 � 7 28

Fadela Amara � � � � � 21 55

Benoist Apparu � 24

3 3 3 4

� � 7 11

Mart ine Aubry

8

1 1 � 1 10 23

Roselyne Bachelot � � 131 � 2 7 20

François Bayrou � � � � 16

Oliv ier Besancenot � 6

6

24

Eric Besson 9 28

Xavier Bertrand � � 8 21

Jean-Louis Bor loo � � 1 2

Marie-George Buffet � � � � � 9 35

Luc Chatel � � � � 10 29

Daniel Cohn-Bendit 0

Jean-François Copé 0

Xavier Darcos � � � � � 4 11

Rachida Dat i � � � � 14 54

Dominique de Vi l lepin 2 2 6

Phi l ippe de Vi l l iers � � � � � 8 27

Bertrand Delanoë � � � � � 2 7

Patr ick Devedj ian � � � � � 8 22

C é ci le Duf lot 1 1 4

Laurent Fabius � � � � 3 9

François Fi l lon � � 4 12

Benoî t Hamon � � � 4 11

Mart in Hirsch � 0 0

François Hol lande � 4 12

Brice Hortefeux � � � � � 15 36

Alain Juppé � � 0 0Nathal ie Kosciusko-Morizet

� � �1 1

Bernard Kouchner � � � � � 16 53

Christ ine Lagarde 0 0

Jack Lang � � � � 3 7

Marine Le Pen � 0 0

Jean-Luc Mé lenchon � 1 4

Frédér ic Mitterrand � � � 11 31

Arnaud Montebourg � � � � 1 5

Hervé Morin � � � � � 12 42

Valér ie Pécresse � � 6 15

Vincent Pei l lon � � � � 3 14

Jean-Pierre Raffar in � � � 0 0

Ségolè ne Royal 3 4 4 � 2 14 37

Manuel Val ls � 0 0

Laurent Wauquiez � � � � 3 13

Eric Woerth 1� 1 1 3 9

Rama Yade 2 1 1 1 1 6 16

Troisième Cinquième

2

1

5 2

1

1

12 3

1 32

122 31

222 11

1

111 51

241 21

0

0

12 1

221 72

13 22

1 1

22 04

3

21 1

12 1

21 1

435 12

1

322 27

12

1

322 4

1

411 33

13 2

21

1 2

Premier Deuxième

Nombre de citations pondérées en fonction de la position dans le “Flop 5”


L’ouverture n’est pas – plus – unfranc succès d’un point de vue média-tique. La présence de Fadela Amara, Rachida Dati, Bernard Kouchner et mêmeHervé Morin aux quatre premières places de ce“Flop 5” à droite en est l’illustration. Qu’ils viennent dumilieu associatif et auréolés d’une excellente réputation,d’une minorité visible ou d’un camp adverse ou allié (PS ouUDF), le parcours initiatique ne suffit plus. Pour être bien vu, il fautêtre vu. Et pour être vu, il faut faire des choses visibles. Que font FadelaAmara, Rachida Dati, Bernard Kouchner ou Hervé Morin ? Pour le grand public, ils sont invisibles. Les journalistes les jugent donc avec sévérité. Voire méchanceté. Surtout lorsqu’il y a là une once de déception ! Lorsqu’il y a manque deréalisation, l’ouverture est considérée comme de la forfaiture. À moins de transformer ce« passage à l’ennemi » en fierté (Eric Besson) ou de donner l’impression de faire des choses(Martin Hirsch), le risque de décevoir est grand. Ces quatre-là peuvent en témoigner.

Le cas de Brice Hortefeux est différent. Sa communication est jugée mal habile et sa personnalité peu disposée à l’exercice médiatique. Il ne sait pas utiliser ce ministère régalien pour se donner une image depolitique durable. Alors que – mais c’est sans doute là encore un écueil pour lui –, d’autres avant lui, notamment un certain Nicolas Sarkozy, ont su faire de la place Beauvau un tremplin.

L’opposition de gauche est inaudible. Trois de ses ténors, trois deses chefs de formations — de la socialisteMartine Aubry à la communiste Marie-George Buffet en passant par l’anticapitaliste Olivier Besancenot —, se retrouvent dans ce “Flop 5”. Est-ce dû à un manque d’idées ou de projets ?

Olivier Besancenot, qui l’an passé trônait en tête du Top 5, est rétrogradé… sanctionné. 2010 s’annonce difficile pour celui qui incarnaitl’alternative tant politique que médiatique.

Autre surprise de ce “Flop 5” : Ségolène Royal trône toujours. Mais de meilleure communicante en 2009, l’ancienne candidate à la présidentielle est devenue la plus mauvaise à gauche ! Ses « coups » ne portent plus. Au-delà du salut à l’artiste de certains journalistes (11 sur 50), ils sont quatorze à la clouer au pilori.

Enfin, François Hollande est-il sanctionné pour ce qu’il a fait aux commandes du PS ? Ou l’est-il pour cequ’il essaye de faire en tentant de se donner l’image d’un candidat à la candidature ?

Le “Flop 5” des derniers à gauche :

Le “Flop 5” des derniers à droite :


CLASSEMENT FOND CLASSEMENT FORME MOYENNE

Daniel Cohn-Bendit 7,21

Laurent Fabius 6,88

Jean-François Copé 6,86

Martin Hirsch 6,77

François Fillon 6,75

Alain Juppé 6,74

Christine Lagarde 6,73

François Hollande 6,63

Eric Woerth 6,50

Martine Aubry 6,48

Jean-Louis Borloo 6,21

Cécile Duflot 6,17

Dominique de Villepin 6,11

Michèle Alliot-Marie 6,02

Manuel Valls 6,00

Nathalie Kosciusko-Morizet 5,95

Jean-Luc Mélenchon 5,85

Vincent Peillon 5,83

Eric Besson 5,73

Jean-Pierre Raffarin 5,69

François Bayrou 5,59

Olivier Besancenot 5,48

Valérie Pécresse 5,48

Marine Le Pen 5,48

Benoît Hamon 5,45

Luc Chatel 5,38

Xavier Darcos 5,38

Bertrand Delanoë 5,33

Xavier Bertrand 5,29

Laurent Wauquiez 5,27

Roselyne Bachelot 5,19

Brice Hortefeux 5,02

Arnaud Montebourg 4,95

Jack Lang 4,90

Frédéric Mitterrand 4,77

Patrick Devedjian 4,76

Ségolène Royal 4,75

Rama Yade 4,74

Bernard Kouchner 4,55

Hervé Morin 4,29

Marie-George Buffet 4,26

Benoist Apparu 4,05

Philippe de Villiers 3,76

Fadela Amara 3,57

Rachida Dati 3,45




Rama Yade 6,91


Cécile Duflot 6,49

Marine Le Pen 6,40



Manuel Valls 6,21




Eric Woerth 5,98


Martin Hirsch 5,86







Benoît Hamon 5,60


Eric Besson 5,59

Laurent Fabius 5,56



Rachida Dati 5,30


Alain Juppé 5,28

Luc Chatel 5,16

Jack Lang 5,14


Xavier Darcos 4,95

Martine Aubry 4,91




Benoist Apparu 4,49

Hervé Morin 4,28



Fadela Amara 3,84






Cécile Duflot 6,33



Martin Hirsch 6,32

Eric Woerth 6,24

Laurent Fabius 6,22

Manuel Valls 6,11




Alain Juppé 6,01

Marine Le Pen 5,94



Rama Yade 5,82

Martine Aubry 5,69

Eric Besson 5,66



Benoît Hamon 5,53









Luc Chatel 5,27

Xavier Darcos 5,17


Jack Lang 5,02




Rachida Dati 4,38

Hervé Morin 4,28

Benoist Apparu 4,27



Fadela Amara 3,70

3. NOTATIONS DES PERSONNALITES POLITIQUES

Notez de 1 à 10 (1 étant la note la plus faible, 10 étant la note la plus élevée) l’ensemble du panel des personnalités politiquessur deux aspects :• Qualité du fond : clarté du message politique, maîtrise des sujets et des dossiers, qualité de l’argumentation, effort de péda-gogie, etc…

• Qualité de la forme : capacité à mettre en scène l’information, qualité des prestations télé-radio, style et attitude, etc…


Ils sont 3 à confirmer ici par leur note de fond et de forme la bonne impression globale et spontannée des

journalistes qu'ils les ont déjà hissés dans le “Top 5”. Un trio de tête qui rapproche des personnalités au style

pourtant bien différent...

Il y a ensuite un nuage de personnalités à fort potentiel communicant, disposant de qualités reconnues sur le fond

et/ou sur la forme... les uns et les autres devront pouvoir travailler leur point faible pour se hisser plus haut prochainement.

Enfin, un carré d'hommes et de femmes pour qui la communication constitue une difficulté, soit qu'elle n'ait

jamais été dans leur point fort, soit qu'ils n'aient pas su évoluer pour en faire un atout durable... sauront-il se réinventer

pour remonter ?

Mapping des positions (moyenne générale)


Les porte-parole : Hamon - Chatel

Faire s’affronter de façon virtuelle deux porte-parole paraît logique. Surtout lorsque l’un porte la parole de la majoritéde droite au pouvoir, alors que l’autre défend celle d’une opposition de gauche qui cherche à exister.

Pour les journalistes interrogés, ce duel tourne à l’avantage d’un Benoît Hamon jugé plus incisif, plus réactif et pluslibre de s’exprimer. Mais, et le bémol est de taille : la victoire du porte-parole du Parti socialiste est timide. Comme sielle était obtenue du bout des lèvres : 24 voix contre 17. Sans compter que neuf journalistes, c’est-à-dire tout de mêmeprès d’un sur cinq, préfère ne pas se prononcer !

C’est une victoire pour Benoît Hamon mais limitée. Car n’oublions pas que l’un est porte-parole du gouvernementalors que l’autre est celui du principal parti d’opposition. Chatel doit « vendre » et défendre la politique gouvernementaledans un contexte économique particulièrement difficile. On aurait pu imaginer un avantage plus marqué à celui quin’a qu’un seul magistère, celui de la parole.

« Les seconds couteaux »

« Le face-à-face des Rastignacs… »

« Le bal des prétendants »

« Le mauvais garçon et le gendre idéal »

« Chien et chat »

« Le hussard et le chambellan »

4. FACE-À-FACE

Pour les quatre face-à-face suivants :• Désignez le vainqueur et commentez votre choix• Donnez-nous une expression, une phrase qui résume le face-à-face.


Les prétendants à droite : Bertrand - Copé

À droite, c’est le bras de fer attendu. C’était même l’affrontement qui ressortait de l’étude réalisée l’an dernier, Xavier Bertrand et Jean-François Copé faisant alors jeu égal en troisième position ex aequo ! Mais tout comme lerévèle le “Top 5” de cette enquête 2010, le verdict est ici sans appel.

Jean-François Copé écrase Xavier Bertrand. Littéralement. 45 victoires contre 3 et seulement 2 journalistes qui refusentde trancher. Pour le patron du parti majoritaire, la leçon est claire : sa communication ne passe pas. Il apparaît commesuiviste de Nicolas Sarkozy. Son jeu d’ombre avec le chef de l’État est transparent. Les journalistes ne s’y trompentpas et sanctionnent cette docilité et ce manque d’affirmation de sa personnalité.

A contrario, les journalistes politiques interrogés saluent la performance de Jean-François Copé. À un poste habituel-lement discret, pour ne pas dire simple relais de l’exécutif auprès de « ses » députés, le patron du groupe UMP à l’Assemblée nationale parvient à exister. Mieux : il parvient à s’affirmer, à mi-chemin entre irrévérence à l’égard du« Château » et respect de l’autorité supérieure. Car, il ne faut pas s’y tromper, Jean-François Copé n’est pas un putschiste menaçant le pouvoir de Nicolas Sarkozy. Il est un ténor de la majorité jouant avec habileté sa propre partitionafin d’exister… et peser le moment venu.

« Le soutier et le brillant »

« Le face-à-face fratricide ou la querelle des héritiers »

« Les dauphins »

« La France d’en bas versus la France ENA »

« Les meilleurs ennemis »

« La Haine »

« Laurel et Hardy »


La “première” à gauche : Royal - Aubry

On l’a vu : la perception de Ségolène Royal est très partagée. Quand certains journalistes la mettent, comme l’an dernier,dans le “Top 5” ou en lisière de ce peloton de tête, d’autres la jettent aux orties, la ramènent au bas du classement.Et la classent même dans le “Flop 5” ! Aucune autre personnalité du panel politique présenté à nos cinquante inter-viewés ne connaît cette largeur de champ. Aucune. Dans ce duel supposé avec Martine Aubry, que l’on voit habituel-lement comme « bosseuse mais austère », le verdict semblait aller d’évidence. Et ne satisfaire qu’une curiosité deprincipe : qui, de la patronne du Parti socialiste ou de l’ancienne candidate à la présidentielle, tient la barre à gauche ?

De façon surprenante, et sans conteste en contradiction avec les a priori, c’est Martine Aubry, la rigoureuse, la sèche,l’anti-médiatique, qui remporte cet affrontement. Et d’une façon très nette, 31 voix contre 14 à sa rivale. Seulementcinq journalistes politiques préférant ne pas se prononcer sur ce duel.

La raison de cette victoire ? Le côté carré et besogneux de la Première secrétaire du PS plaît. De même, à en croireles commentaires des uns et des autres, elle donne une impression de « sérieux » qui rassure les journalistes. A contrario, le côté instable, changeant et très communication de Ségolène Royal saute aux yeux. Si elle suscite encorele respect de certains pour sa capacité à exister, à faire parler d’elle, à prendre la parole et même, parfois, à initier lesdébats, en revanche elle ne séduit plus. Ou moins. Les journalistes affirment avoir fait le tour de cette « méthode »Royal… qui privilégie la forme au détriment du fond. Un jugement en forme d’avertissement pour les politiques de demain ?

« Deux partis pour le prix d’un »

« Les tatas flingueuses »

« Le choc des contraires »

« Les sœurs ennemies »

« L e lièvre et la tortue »

« La madone et la matrone »

« La thèse et l’antithèse »

« Le double dames »


Les prétendants à gauche : Valls - Peillon

Bien souvent, les commentateurs de la vie politique insistent sur la question des « générations ». À leurs yeux, il suffirait ainsi de remplacer une génération d’hommes influents par une autre pour que les choses changent. Dèslors, qu’attendre de l’affrontement de deux quadragénaires ? A fortiori s’ils sont du même camp ? Et pourtant…

Manuel Valls, le maire d’Évry, devance Vincent Peillon, l’eurodéputé, avec 27 voix contre 16. Quand sept journalistespolitiques refusent de choisir et estiment que ce débat se terminerait par un match nul. La victoire de Manuel Vallspeut s’expliquer par son côté « proximité » – c’est un élu de terrain –, à moins qu’elle ne s’explique par son position-nement original au sein du PS, où il apparaît « à droite de la gauche », notamment sur les questions de sécurité. Lesjournalistes mettent en avant ses interventions sur les sujets d’actualité et ses prises de position tranchées. À l’inverse,ils sanctionnent dans ce résultat le côté « intello » de Vincent Peillon, cette distance qu’il observe avec les « vraisgens ». Bref, là encore, ils privilégient l’aspect « pratique » des politiques modernes, qui sont attendus sur le terrainet sur les difficultés du quotidien, plutôt que des théoriciens, qui brassent des concepts et assimilent trop souvent lacommunication à un programme de société.

« Les lionceaux »

« Les éléphanteaux »

« Fils de pub contre prof de philo »

« Le pragmatique et le théoricien »

« L’action contre la réflexion »

« Les deux faces du Royalisme »

« Les quadras pressés »

Guillaume Bachelay

Aurélie Filippetti

3 3

Christophe BéchuBruno Le Maire

ippetti

Jean Sarkozy Chantal Jouanno

citations

4 4 citations

5 5 citations


Dans la catégorie « la nouvelle vague » des personnalités politiques, droite et gauche confondues, il s’avère délicat de tracerdes grandes lignes. Seule certitude : seulement sept journalistes n’avancent aucun nom. Pour les autres, l’éventail des« nominés » est large : on recense 24 personnalités citées dont la majeure partie ne recueille qu’une seule voix. Ce manque d’inspiration nous amène à deux constats : soit les journalistes observent plus qu’ils ne dénichent dejeunes talents, soit les jeunes talents de la politique sont en réalité très rares à avoir le potentiel pour émerger. Dans les deux cas, le constat est peu réjouissant.

Dans l’ordre de citations, la secrétaire d’État responsable de l’Écologie, Chantal Jouanno, arrive en tête avec cinqvoix. Pourquoi ? Peut-être parce qu’elle est efficace et qu’elle est en charge d’un dossier à la mode. À moins que cene soit sa présence au sein du gouvernement qui paraît à certains journalistes comme un gage d’avenir… À ses côtéssur la première marche du podium, les journalistes placent l’un des fils de Nicolas Sarkozy : Jean Sarkozy. Le présidentdu groupe UMP au sein du Conseil général des Hauts-de-Seine ne peut échapper aux médias et connaît une carrièrefulgurante, quelque peu ralentie par l’épisode contrariant de l’EPAD.

Derrière ces deux futurs ténors, avec 4 citations chacun, apparaissent deux personnalités… de gauche : le socialiste Guillaume Bachelay, l’ancienne plume de Laurent Fabius passé au service de Martine Aubry, et Aurélie Filippetti,une ancienne de l’équipe de campagne de Ségolène Royal, aujourd’hui députée de Moselle. Deux profils on ne peutplus différents pour deux avenirs ? Guillaume Bachelay reste dans l’ombre… et travaille dans les coulisses à la modernisation du Parti socialiste alors qu’Aurélie Filippetti s’active dans les couloirs du Palais Bourbon et écrit deslivres à succès, notamment Les derniers jours de la classe ouvrière (Stock).

Derrière ce quatuor de jeunes talents, quelques personnalités se distinguent. À gauche, signe des temps, nul ne recueille plus d’une voix… quand à droite, il y a de la concurrence. Avec trois nominations, Bruno Le Maire, l’actuelministre de l’Agriculture, arrive à égalité avec un autre futur « ténor »… mais pas encore au gouvernement : ChristopheBéchu, le président UMP du Conseil général du Maine-et-Loire. Le point commun de ces quadras ? Ils donnent lesentiment de travailler et ne communiquent pas plus que de nécessaire. Avec mesure. Et, dès lors, avec une incontestable efficacité. Aux yeux des journalistes, c’est un gage d’avenir.

Les espoirs de la classe politique française

Au-delà de la sélection des personnalités politiques proposéeici, voyez-vous une personnalité « montante », une personnalitédont la communication vous ferait dire qu’il/elle devrait émergerdans les prochaines années ?(Nombre de citations).

5. LA NOUVELLE VAGUE


CONCLUSION

Communiquer c’est exister…

Les mieux notés sont ceux qui occupent le devant de la scène, ceux qui ont marqué les esprits en 2009…

Dominique de Villepin et l’affaire Clearstream, Daniel Cohn-Bendit et son coup d’éclat européen ; tous deux

ont eu des séquences fortes de communication cette année et reprennent le créneau occupé dans l’édition

précédente par Ségolène Royal.

Communiquer c’est se démarquer…

Parmi les meilleurs, semble se dessiner une prime au naturel, au franc-parler, à un nouveau discours politique

moins policé, moins formaté : Cohn-Bendit, Duflot, Yade, Copé… tous trois incarnent, chacun à leur manière,

un renouvellement stylistique.

La vraie victoire, in fine, ce serait la stratégie de long terme ?

Le seul qui conforte sa position, c’est Jean-François Copé… mieux que se maintenir, il progresse encore dou-

cement. Solide sur le fond comme sur la forme, il n’est pas tant un homme de « coups » qu’une personnalité

devenue incontournable sur l’échiquier. Sa présence ici ne se justifie pas à l’aune d’une actualité particulière

cette année ; elle est plus sûrement le fruit d’une construction de long terme, qui l’ancre durablement et

sérieusement dans le paysage politico-médiatique.

es commentaires et analyses des uns et des autres seront sûrement nombreux et particuliers…mais l’exercice de la synthèse nous oblige à tenter de dégager les lignes de force, les grandestendances de l’appréciation de la communication politique telles qu’elles nous apparaissent danscette édition 2010.

Nous nous limiterons à 3 enseignements majeurs :

L

50

Comme pour l’étude 2008/2009, nous nous sommes basés

sur le baromètre Ifop-Paris Match des personnalités poli-

tiques préférées des Français, édition d’octobre 2009, date

à laquelle nous avons relancé le projet de cette étude.

Après quelques ajustements, nous avons arrêté notre

sélection à 45 hommes et femmes politiques français.

Comme l’an passé, nous avons construit notre panel

politique sur les bases suivantes :

• extraire l’actuel et les anciens présidents de la République,

privilégiant ainsi l’étude des prétendants déclarés ou en

devenir ;

• proposer une sélection de politiques la plus large possible

(FN, MPF, UMP, NC, MoDem, PS, Verts, PRG, PC, NPA et

divers) ;

• Mettre de côté ceux qui nous sont apparus comme moins

visibles sur la scène politique française, appelés à d’autres

fonctions : Dominique Strauss-Kahn, Lionel Jospin, José

Bové…

• … au profit de nouvelles personnalités qui font, elles,

leur entrée cette année : Eric Besson, Luc Chatel, Cécile

Duflot, Benoît Hamon, Martin Hirsch, Jean-Luc Mélenchon,

Benoist Apparu, Frédéric Mitterrand et Laurent Wauquiez.

Le panel de personnalités politiques proposé :- Michèle Alliot-Marie

- Fadela Amara

- Benoist Apparu

- Martine Aubry

- Roselyne Bachelot

- François Bayrou

- Olivier Besancenot

- Eric Besson

- Xavier Bertrand

- Jean-Louis Borloo

- Marie-George Buffet

- Luc Chatel

- Daniel Cohn-Bendit

- Jean-François Copé

- Xavier Darcos

- Rachida Dati

- Dominique de Villepin

- Philippe de Villiers

- Bertrand Delanoë

- Patrick Devedjian

- Cécile Duflot

- Laurent Fabius

- François Fillon

- Benoît Hamon

- Martin Hirsch

- François Hollande

- Brice Hortefeux

- Alain Juppé

- Nathalie Kosciusko-Morizet

- Bernard Kouchner

- Christine Lagarde

- Jack Lang

- Marine Le Pen

- Jean-Luc Mélenchon

- Frédéric Mitterrand

- Arnaud Montebourg

- Hervé Morin

- Valérie Pécresse

- Vincent Peillon

- Jean-Pierre Raffarin

- Ségolène Royal

- Manuel Valls

- Laurent Wauquiez

- Eric Woerth

- Rama Yade

MÉTHODOLOGIE

1. CHOIX DES PERSONNALITÉS POLITIQUES PROPOSÉES

Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010


Nous avons souhaité constituer un panel le plus représentatif

possible du paysage médiatique français. Nous espérons y

être parvenus.

Au total, ils sont 50 journalistes/éditorialistes politiques

à nous avoir répondu,

représentant la variété des supports : agences de

presse, télévisions, radios, PQN, PQR, médias Internet,

hebdomadaires nationaux, presse étrangère ;

occupant des fonctions diverses : journalistes spécia-

lisés, éditorialistes, chefs de service/rubrique et rédac-

teurs en chef.

Les entretiens, dont la durée a pu varier d’1 à 2 heures, ont

été conduits entre novembre 2009 et janvier 2010, en face-

à-face ou par téléphone, sur la base d’un questionnaire,

organisé en 5 catégories :

Top 5 : désignation des 5 meilleures personnalités et

commentaires.

Flop 5 : désignation des 5 moins bonnes personnalités

et commentaires.

Notation du fond et de la forme pour les 45 personna-

lités proposées.

4 face-à-face à trancher et à commenter.

Des espoirs à désigner.

Les portraits présentés dans cette édition ont été réalisés sur

la base des commentaires recueillis au cours des entretiens

sous la forme d’une compilation des seules citations des jour-

nalistes.

Répartition de notre échantillon “journalistes” par famille de média

2. PANEL DE JOURNALISTES INTERROGÉS ET CONDUITE DES ENTRETIENS

a

a

a

a

a

a

a

Crédits photos

PS : Martine Aubry, Bertrand Delanoë, Laurent Fabius, François Hollande, Jack Lang, Arnaud Montebourg, Ségolène Royal : PhilippeGrangeaud - Solfé Communications / Guillaume Bachelay, Aurélie Filippetti, Benoît Hamon, Vincent Peillon, Manuel Valls : DR

UMP/Gouvernement : Bernard Kouchner, Rama Yade : Frédéric de la Mure - MAEE / Jean-Louis Borloo : Laurent Mignaux - MEED-DAT/ Alain Juppé : Thomas Sanson - Mairie de Bordeaux / Valérie Pécresse : Philippe Devernay / Christine Lagarde : Patrick Bagein/ Michèle Alliot-Marie, Fadela Amara, Benoist Apparu, Roselyne Bachelot, Christophe Béchu, Xavier Bertrand, Eric Besson, Luc Chatel,Jean-François Copé, Xavier Darcos, Rachida Dati, Patrick Devedjian, François Fillon, Martin Hirsch, Brice Hortefeux, ChantalJouanno, Bruno Le Maire, Frédéric Mitterrand, Nathalie Kosciusko-Morizet, Hervé Morin, Jean-Pierre Raffarin, Dominique de Villepin,Laurent Wauquiez, Eric Woerth : DR / Jean Sarkozy : Remi Ochlik-MAXPPP

DIVERS : François Bayrou, Olivier Besancenot, Daniel Cohn-Bendit, Cécile Duflot, Marine Le Pen, Jean-Luc Mélenchon, Philippede Villiers : DR / Marie-George Buffet : Fabrice Nicolle


ANNEXES

Tableau de bord des personnalités Ifop – Paris Match – Octobre 2009

Communication politique - Étude Vae Solis Corporate - Vague 2 - Mars 2010

Le questionnaire

Vae Solis Corporate

15, rue Henri Heine - 75016 ParisTél. : 01 53 92 80 00 - Email : [email protected] www.vae-solis.com www.gestiondecrise.com

Étude Vae Solis : qui sont les meilleurs communicants?

Documents

Transcript of Étude Vae Solis : qui sont les meilleurs communicants?