Vae Solis Corporate 365 n°4

65 3 le news tank de vae solis corporate n°4 - 2009 - 2010

« Face à internet, la presse écrite

demeure un lieu de pouvoir »

Entretien avec J.-M. Salvator

Directeur délégué

de la rédaction du Figaro

le spin doctorFantasmes et réalité

des hommes d’influence

a/H1n1 : le virus du soupçon

le ps doit-il changer de nom ?

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Vae Solis Corporate 15, rue Henri Heine75016 ParisTél. : 01 53 92 80 00Email : [email protected]

Évolutions rapides du contexte concurrentiel ou politique, crises financières, sociales ou sanitaires, fusions, acquisitions, restructurations, enjeux d’opinion : en tant que dirigeants vous êtes quotidiennement confrontés à l’impératif de la gestion de ces changements.

Votre réputation est en prise directe avec l’actualité (économique, sociale, réglementaire ou médiatique), exposée en permanence à ce contexte mouvant ; elle accède de fait à un niveau de priorité stratégique qui implique sa prise en compte au sein du premier cercle de la gouvernance.

Dans ce nouvel univers, la gestion des relations avec les leaders d’opinion est essentielle.

Éviter les crises ou les transformer en opportunités, avoir une connaissance approfondie de votre environnement et disposer d’une capacité d’influence réelle, mieux définir votre identité et enrichir vos relations avec les parties prenantes… autant d’avantages concurrentiels et de conditions de la création de valeur.

Force d’analyse et de veille (économique, concurrentielle, réglementaire et sociétale), conseil stratégique, dispositifs d’information, gestion de crise, relations presse d’influence, affaires publiques, communication financière : autant de moyens pour Vae Solis Corporate de servir votre stratégie de croissance dans un monde ouvert, porteur de risques et d’opportunités.

Arnaud Dupui-Castérès Corinne Dubos Antoine Boulay Laurent Porta

www.vae-solis.com

www.gestiondecrise.com

Attention

nouvelle adresse :

(à partir du 1er septembre 2010)

16, avenue Kléber

75116 Paris

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3

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Som

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ire

Il faut toujours regarder les événements avec un peu de recul. Pour respecter cette saine hygiène

du dirigeant, nous publions chaque année cette revue de l’année passée.

Nous vous proposons de faire ensemble (avec beaucoup de recul) la revue 2009 en découvrant

quelques sujets qui ont marqué l’année, des analyses des tendances de fond ou au contraire de

phénomènes nouveaux. D’une manière ou d’une autre nos clients nous ont permis de travailler

sur ces sujets passionnants !

Donc avec un peu de recul que retenir de cette année 2009 ? Cela a été incontestablement l’année de

la « crise », ses conséquences ont fait l’actualité (chômage, fermeture de site, délocalisations,

séquestrations, baisse du pouvoir d’achat, déficits des comptes publics, inquiétudes des

français, etc.). Si le chômage est important, si de nombreuses petites entreprises ont été

gravement touchées, nous avons évité le scenario catastrophe envisageable encore à la fin 2008.

On retiendra, en toile de fond de cette année, une crainte dans l’avenir de plus en plus forte

(le débat tronqué sur les nanotechnologies en est une illustration). Derrière ces angoisses, une

perte de repères qui semblent motivée par la conscience diffuse d’un déclin accéléré où le

chacun pour soi et le sauve-qui-peut l’emporte sur l’optimisme, le désir de progrès, l’espérance

en l’avenir. Une tendance admirablement décryptée par Jean-Paul Delevoye, Médiateur de la

République en forme d’alerte dans son rapport remis au Président en mars 2010.

Face à l’irrationnel qui domine, il n’est plus temps de camper sur ses positions, sur ses

certitudes. Au contraire, il faut impérativement engager le dialogue, être présent pour

expliquer, argumenter ; être actif en s’impliquant. Cela suppose de bien connaître et

comprendre son environnement, ses parties prenantes, d’identifier ses points de force et ses

enjeux cruciaux et savoir convaincre. Soyons plus que jamais des acteurs pleinement engagés !

C’est probablement parce que de nombreuses organisations l’ont bien compris que Vae Solis

Corporate a traversé la crise en confortant son modèle de croissance et a réalisé une croissance

à deux chiffres en 2009. Des clients fidèles, de nouveaux clients, une équipe étoffée et enrichie,

de nouveaux enjeux et une notoriété nettement accrue. Des initiatives nouvelles : le lancement

d’une étude sur la communication des responsables politiques, une web radio, le lancement

du site www.gestiondecrise.com. L’activité a été intense en 2009, nous vous en donnons ici un

petit aperçu.

Arnaud Dupui-Castérès

Président

653Directeur de la publication :


Rédacteur en chef :

Corinne Dubos

Conception/Réalisation :

Anne-Sophie Méry

Crédits photos :

AFP Photo / DR / Getty Images

/ Institut Pasteur / Mlevaslot

©2010 / Photomontage

(Reuters/Flickr) / Remi

Ochlik-MAXPPP / Rossignol :

A. Childeric ; @ Sipa presse ;

Sundance / Zoomevent : F.

Criquet.

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Couleurs :- Gris clair : C31 - M15 - J6 - N35 / (N 54%) - Gris foncé : C31 - M15 - J6 - N66 / (N 85%)

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Vae Solis Corporate 15, rue Henri Heine 75016 ParisTél. : 01 53 92 80 00Email : [email protected] www.vae-solis.comwww.gestiondecrise.com

4 2009 en dates

6 décryptage Rossignol : le renouveau du ski français

9 stratégie Le PS doit-il changer de nom ?

12 dossier « Face à internet, la presse écrite demeure

un lieu de pouvoir. » Entretien avec Jean-Michel Salvator, Directeur délégué de la rédaction du Figaro

14 2009 en brèves

16 arrêt sur image 1 bureau ovale, 5 présidents !

18 du côté de chez nous Un aperçu de l’année chez Vae Solis…

20 c’est dans l’air Le Spin Doctor

Fantasmes et réalité des hommes d’influence

24 À suivre Politique sur le net : bien négocier le virage

27 savoir plus Mobilisation des parties prenantes :

les débats publics se multiplient…

Communication 2.0, le phénomène Webradio

32 tout le monde en parle A/H1N1 : le virus du soupçon

Une nouvelle hiérarchie de l’information ? Le cas Michael Jackson

37 en aparté À quand la fin de l’irrationnel ?

2 365° | n°4 | 2009-2010

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Rossignol : le renouveau du ski français

De Carter à Obama, de 1977 à 2009, les anciens et le nouveau visages des États-Unis…

A/H1N1 : le virus du soupçon


6

12Entretien avec Jean-Michel Salvator, Directeur délégué de la rédaction du Figaro

365° | n°4 | 2009 - 2010 3

Une année 2009 bien curieuse !

Edito mai 2010

Janvier01/01 : La présidence française

du Conseil de l’UE passe le relais à la République Tchèque.

20/01 : Investiture de Barack Obama.

FévrierLa Guadeloupe s’enflamme.

Mouvement de grève lancé par le collectif Liyannaj Kont Pwofitasyon (LKP).

Mars12/03 : Bernard Madoff est incarcéré

à New York ; le 26 juin il est condamné à 150 ans de prison !

17/03 : Séquestration chez Continental.

Juillet07/07 : Hommage mondial au Roi

de la pop, décédé le 25 juin.Avril

17/04 : Vae Solis Corporate propose un module de formation « Communiquer sous la contrainte »

à destination des dirigeants d’entreprise.

29/04 : Daniel Bouton quitte la Société Générale.

Mai26/05 : Vae Solis Corporate dévoile

le premier volet de son étude politique : « Qui sont les meilleurs communicants ? ».

Septembre21/09 : Ouverture du procès Clearstream.

27/09 : Angela Merkel est réélue.

Décembre07-12/12 : Sommet de Copenhague sur le climat.

14/12 : 4e Débat de l’Observatoire de la Ville « Immobilier durable : l’innovation en marche ! ».

14/12 : Inauguration du nouveau siège mondial de Rossignol.

Novembre05-07/11 : Forum des Young Mediterranean

Leaders à Séville.

09/11 : 20e anniversaire de la chute du Mur de Berlin.

12/11 : Roselyne Bachelot lance la grande campagne de vaccination contre la grippe A.

19/11 : Élection de Herman Van Rompuy, président du Conseil européen.

Octobre12/10 : Barack Obama, prix Nobel de la Paix.

15/10 : Ouverture de deux débats publics : « nanotechnologies » et

« prolongement du grand canal du Havre ».


2009


2009

2009 en dates

4 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 5

Juin01/06 : Disparition du vol Paris-Rio d’Air France.

04-07/06 : Élections européennes.

11/06 : L’OMS élève le niveau d’alerte à la pandémie de grippe de la phase 5 à la phase 6.

23/06 : Remaniement ministériel. Arrivée de Frédéric Mitterrand

et Benoist Apparu, notamment.

Août10/08 : 20e suicide chez

France Telecom.

16 et 20/08 : Usain Bolt pulvérise ses records aux championnats du

monde d’athlétisme.


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6 365° | n°4 | 2009-2010

Il y a à peine un an et demi, peu osaient parier

sur l’avenir du fleuron français, dernier produc-

teur de skis en France. Le groupe Rossignol,

plombé par une dette colossale et des pertes

évaluées à 200 000 euros par jour, était au

bord du dépôt de bilan. « Rossignol, histoire

secrète d’une faillite », titrait le magazine

l’Express en novembre 2008.

Quatorze mois plus tard, les titres alarmistes

ont laissé la place aux innombrables récits sur

une success story à la française, exceptionnelle

en temps de crise. « Rossignol climbs back to

the black » (The Guardian, 15 décembre 2009),

renoue avec la croissance et un enthousiasme

à gravir des montagnes. La légende continue.

La fin de l’épisode Quiksilver ou comment

enrayer le déclin

L’histoire de cette résurrection a débuté dans le

courant de l’année 2008. Le groupe américain

Quiksilver cherchait alors à se séparer d’un

groupe qu’il avait racheté trois ans auparavant

à Laurent Boix-Vives, patron emblématique qui

avait transformé en un demi-siècle une PME

de la région de Grenoble en un leader d’en-

vergure mondiale à l’ancrage solide. Le groupe

Rossignol rassemble en effet, outre Rossignol,

des marques mythiques telles que Dynastar,

Look fixations ou encore Lange, acquises entre

les années 60 et 90, époque de l’essor de la

pratique des sports d’hiver.

L’essor prit cependant fin dans les années 2000.

Avec un recul du marché du ski de plus de

50 %, passé de 7 millions de paires en 2002

à 3,5 millions en 2009, de nouvelles straté-

gies s’imposaient. Quiksilver, malgré un projet

ambitieux de diversification dans « l’outdoor »,

avec notamment le développement du textile,

ne parvint pas à enrayer la spirale du déclin

dans laquelle s’engagea le groupe dès 2005. En

trois ans, il perdit un tiers de ses effectifs dans le

monde, vit sa situation financière se dégrader à

un rythme insoutenable. Un échec qui fit passer

Rossignol du statut d’investissement prestigieux

à celui de canard boiteux à céder d’urgence.

Le groupe Rossignol sera finalement acquis en

novembre 2008 par Chartreuse et Mont Blanc.

Une société détenue à majorité par le gestion-

naire de fonds de long terme Macquarie, à la tête

de laquelle on retrouve Bruno Cercley, ancien

président du directoire du groupe Rossignol

de l’ère Boix-Vives, passionné de ce groupe et

de ses équipes dont il a partagé le quotidien

pendant trois années. Vae Solis, initialement

appelé à accompagner cette cession, restera

depuis lors aux côtés de Rossignol.

Un défi industriel et un défi d’image

Pour Bruno Cercley, nouveau PDG, l’enjeu était

de taille : le groupe Rossignol ne pourrait

être sauvé et envisager un retour à l’équilibre

qu’à partir d’un nouveau projet industriel. Une

réduction de taille s’imposait par un marché

structurellement déprimé et de plus en plus

concurrentiel. Les suppressions de postes s’an-

nonçaient malheureusement inévitables.

Le défi ne s’arrêtait pas là. Il fallait également

faire face à un contexte particulièrement sensible :

celui de la crise économique, marquée par des

séquestrations de dirigeants et des relations

sociales tendues, en particulier dans la région

grenobloise, mais aussi l’attachement particu-

lièrement fort des salariés, des élus locaux et

de toute la communauté du ski français, des

passionnés aux champions, à des marques qui

incarnent des aventures humaines. Il fallait

notamment faire face aux rumeurs – inexactes

mais légitimes – et aux craintes tenaces de

fermeture du site historique de Dynastar à

Sallanches, fierté de la région du Mont Blanc.

Susciter l’adhésion à un projet de la dernière

chance, restaurer l’image médiatique d’un

groupe aussi mythique qu’exposé, annoncé

comme mort quelques semaines auparavant par

la presse, étaient des priorités.

365° | n°4 | 2009 - 2010 7

De la faillite annoncée à la success story, retour sur la renaissance d’un leader mondial accompagné par Vae Solis Corporate


dÉcrypta

ge

roSSignol : le renouveau du ski français

Le plan de relance de 2009 : « sauver

Rossignol », tous ensemble

« Ce que nous vous demandons, c’est de parti-

ciper solidairement à l’effort de guerre ». C’est

en ces termes que Bruno Cercley s’adressa aux

champions soutenus par le groupe Rossignol

au cours d’une tournée aux quatre coins du

monde. Indissociable de l’ADN du groupe, pilier

de l’innovation comme peut l’être la Formule 1

pour les constructeurs automobiles, la compéti-

tion fut, comme l’ensemble des activités, mise à

contribution.

Car c’est toute la communauté Rossignol,

Dynastar ou encore Look, qu’il fallut mobiliser

pour redresser le groupe. Les 200 athlètes

engagés aux côtés de Rossignol acceptèrent,

à trois exceptions près, une diminution subs-

tantielle de leur rémunération dans l’attente de

meilleurs lendemains. Y compris les plus titrés

d’entre eux, des Français Jean-Baptiste Grange

et Julien Lizeroux au Suisse Didier Defago. Pour

donner l’exemple, les principaux cadres de la

direction du groupe accepteront également des

baisses de rémunération.

Dans le même temps, la réorganisation du

groupe Rossignol se mettait en œuvre, avec

un mot d’ordre : se recentrer sur l’excellence

de Rossignol, son cœur de métier, le ski. Les

fonctions transversales du groupe (communi-

cation, marketing, R&D, administration, etc.),

autrefois séparées par marques, sont centrali-

sées à Saint-Jean-de-Moirans, près de Grenoble.

L’identité et la complémentarité des marques

sont questionnées, repensées, renforcées, les

gammes et l’offre commerciale simplifiées. Les

calendriers de développement et de production

sont entièrement revus : Rossignol rompt avec la

tradition du secteur qui veut que les commandes

soient anticipées d’une saison sur l’autre, faisant

le choix de se caler sur le rythme des clients.

Le volet humain du projet sera, lui, particuliè-

rement délicat : le groupe doit impérativement

changer de taille, et se séparer de 450 employés

dans le monde, dont 275 en France. Les négo-

ciations avec les représentants du personnel

se dérouleront de mars à juin 2009, sous forte

pression médiatique, nationale, mais aussi locale,

où les rumeurs de fermeture du site de Sallanches

se répandent. Essentielle au bon déroulement du

projet, la communication doit faire face à une

équation délicate : il faut à la fois contenir ces

rumeurs sans pour autant révéler les détails du

plan à la presse, la loi obligeant à réserver ces

informations aux partenaires sociaux. L’enjeu

est également de préserver la sérénité des négo-

ciations dans un contexte national et local de

suppressions d’emplois massives et de tensions

sociales très fortes. Il faut également associer

en amont les élus locaux à une démarche qui

soulève légitimement l’émotion de l’opinion et

de leur électorat.

Le plan de sauvegarde de l’emploi se conclura

par un accord en juin 2009. Grâce à l’implica-

tion des partenaires sociaux et des autorités

locales, les suppressions d’emplois en France

seront limitées à 142, permettant de sauvegar-

der 133 emplois. Des chaînes de production

seront relocalisées de Pologne vers la France,

à Nevers, où se trouve le site de production

de Look fixations, permettant de préserver dix

emplois. Seront maintenus aussi, au sein du

groupe, les salariés du pôle textile, désormais

développé sous licence.

Surtout, tous les sites seront protégés, et

Sallanches continuera à produire des skis en

France.

La « nouvelle dynamique »

La mise en œuvre du plan de relance aura eu

des effets rapides sur la situation économique

du groupe, l’objectif fixé par Bruno Cercley

étant de retrouver une situation d’équilibre

d’ici à 2011. L’objectif sera atteint dès 2010,

le groupe Rossignol retrouvant une situation

financière saine, structurellement à l’équilibre,

voire bénéficiaire. Et s’il reste dans les mémoires

que Rossignol aura connu une période difficile,

celle-ci se sera déroulée sans heurts et fait

désormais partie du passé.

Le groupe Rossignol peut désormais envisager

l’avenir avec confiance, mais refuse tout triom-

phalisme. Telle sera d’ailleurs la tonalité de

l’inauguration du nouveau siège du groupe, le

14 décembre 2009, près de Grenoble, à laquelle

ont assisté près d’une centaine de journalistes

français et étrangers. Un bâtiment salué pour

son architecture exceptionnelle, très fonction-

nelle, héritage de la période Quiksilver, qui

demeure aujourd’hui un atout pour le groupe en

termes de fonctionnement et d’image.

L’année 2010, ouverte sur les Jeux Olympiques

de Vancouver et une belle moisson de 26

médailles, dont 7 en or, annonce une nouvelle

vie pour cette entreprise dont le poids symbo-

lique dépasse comme peu d’autres sa réalité

économique. Le ski français est désormais sur

la bonne pente.

Mathieu Collet

La transformation de la Compagnie Générale

des Eaux en deux groupes, l’un tourné vers

les services télécom et le multimédia et l’autre

vers les services aux collectivités, avait logi-

quement abouti à la création de deux entités

dotées de noms nouveaux : Vivendi et Veolia

Environnement.

Le changement de nom peut également

procéder d’une obligation, qu’elle soit

légale, réglementaire ou prétorienne. Ce fut

notamment le cas des yaourts fermentés

« Bio » de Danone, rebaptisés « Activia » en

novembre 2005, la réglementation européenne

interdisant de vendre des denrées périssables

sous des vocables évoquant l’agriculture bio,

dès lors qu’elles ne sont pas issues spécifique-

ment de ce mode productif.

S’il peut paraître audacieux, voire irrévéren-

cieux, vis-à-vis d’un grand parti de gauche, de

juxtaposer les problématiques d’un marchand

de yaourts ou de prestataires de services avec

celles d’un parti politique qui a contribué à

forger l’histoire de notre République, une telle

comparaison n’a rien d’aberrant sur le plan

méthodologique. La valeur symbolique du nom

d’un parti politique de premier plan peut, en

effet, être comparée à la valeur commerciale

d’une marque à forte notoriété.

La question que l’on se pose ici est double :

existe-t-il aujourd’hui une nécessité pour le

Parti socialiste de changer de nom ? Si la

réponse est affirmative, dans quel objectif stra-

tégique inscrire cet acte fort et éminemment

emblématique ? Enfin, une fois les réponses

apportées à ces deux questionnements fonda-

mentaux, quelle méthode pour mettre en

œuvre ce choix ?

Une gauche incarnée par un homme, pour

des électeurs avides de symboles

Lorsque le Parti socialiste (PS) succède à la

Section française de l’internationale ouvrière

(SFIO), le 4 mai 1969, il reprend l’un des

deux étendards majeurs de la gauche, l’autre

étant celui du Parti communiste français

(PCF). Davantage qu’un changement de nom

le congrès d’Issy-les-Moulineaux entérine

un véritable changement de stratégie qui

connaîtra une deuxième étape décisive avec

le congrès d’Épinay de 1974, marquant la

construction de l’Union de la gauche, et qui

sera couronnée par le succès électoral de

François Mitterrand, le 10 mai 1981.

À cet égard, le Parti socialiste était autant

un appareil de conquête électorale qu’un

symbole de ralliement pour la gauche non

révolutionnaire qui ne se reconnaissait plus ni

dans un PCF aligné sur Moscou, ni dans une

gauche plus émiettée que plurielle. Cette force

symbolique n’avait certainement pas échappé

à François Mitterrand et le PS était pour lui le

creuset de magistère moral sur l’ensemble de la

gauche de gouvernement, du PCF au Radicaux

de gauche, et dont l’emprise s’est prolongée

jusqu’après sa mort. C’est très certainement

sa figure tutélaire, personnification du PS et

donc de la gauche unie, qui a rendu possible

la « gauche plurielle » qui a gouverné la France

de 1997 à 2002.

En effet, c’est la conviction partagée par les

spécialistes de la communication et les politis-

tes. Le politique est porteur de symboles, c’est

sa seule richesse : qu’il ou elle cesse d’incarner

ou de focaliser les croyances de ses électeurs

et il est démonétisé aussi sûrement qu’une

marque qui commercialiserait un produit

défectueux ou nocif.

Quel a été le plus grand défi

de la relance de Rossignol ?

La lutte contre le temps, faire mille choses

à la fois. Quand on perd beaucoup d’argent

tous les jours, il vaut mieux aller très vite.

Il a fallu mettre tout le monde en marche,

convaincre jour et nuit de la pertinence du

projet, et faire en sorte que la transition se

déroule dans les meilleures conditions.

Socialement, le plus grand défi a été

de prendre des décisions difficiles dans

l’intérêt général de l’entreprise, en veillant

à respecter autant ceux qui restent dans

le groupe que ceux qui, malheureusement,

doivent en partir.

Une telle phase de relance a aussi une

forte dimension psychologique. Il faut sans

cesse se positionner entre deux extrêmes :

d’une part, essayer de ne pas décevoir les

très fortes attentes pour que les choses

s’améliorent le plus vite possible et, d’autre

part, accorder le maximum d’attention aux

personnes qui partent. Et cet enjeu psycho-

logique concerne tant l’interne, qui vit

forcément difficilement une telle période,

que nos clients, nos fournisseurs, les médias

ou les élus locaux. Les pressions contradic-

toires viennent de partout.

Quelles auraient pu être

les conséquences d’un impact

médiatique négatif lors de

la réorganisation du groupe ?

Clairement, cela aurait eu pour conséquence

un report du plan social et un très probable

redressement judiciaire de l’entreprise. Ce

qui signifie, tout de suite après, une vague

très dangereuse de défiance de la part de

nos clients et fournisseurs. Il y avait un

vrai risque de mort rapide de l’entreprise.

Nous avons été sur le fil du rasoir pendant

des mois. Tous les jours, le groupe risquait

la chute de confiance. Il fallait assurer

au dehors tout en étant dans la salle des

machines en train de réparer le moteur.

J’ai personnellement beaucoup appris de

notre relation avec Vae Solis, qui a été

vraiment très bon dans le monitoring de

la rumeur. Je me suis rendu compte que, y

compris sur l’aspect communication, il était

nécessaire non seulement de savoir iden-

tifier de tels risques, qui peuvent venir de

partout, mais aussi de savoir comment les

gérer de manière réactive. Et cela demande

un grand professionnalisme.

Aujourd’hui, un an après le lancement

de la réorganisation, quel est l’esprit

au sein du groupe Rossignol ?

Aujourd’hui, on a retrouvé un esprit très

positif : le personnel est fier et conscient

du travail accompli par chacun au sein du

groupe Rossignol et constate les résultats

financiers. Ils voient tous les jours l’entreprise

se remettre à l’endroit. Les équipes sont

rassurées, même si chacun a conscience que

le défi est très difficile et que ce sont des

efforts de chaque jour. Rien n’est acquis.

Par ailleurs, j’entends aujourd’hui beaucoup

d’échos positifs venant de l’extérieur. Des

commentaires du type : « Sincèrement,

on était sûrs que Rossignol se planterait,

et que ce serait sa fin ». Le sentiment

général à présent, tant de la part des

banquiers, des fournisseurs que des sportifs

ou que des autres acteurs du ski, est que

Rossignol est sauvé. Il y a aussi de telles

réactions parce que nous avons communi-

qué positivement, fait notre possible pour

rassurer tout le monde, une fois la relance

confirmée : la notoriété de la marque est

si forte par rapport à la taille de l’entre-

prise, que la communication est un élément

fondamental.

Bruno cercley,Président-directeur général de Rossignol

3 queStionS à…

Dans le monde de l’entreprise, le changement de nom accompagne un repositionnement stratégique fondamental. Il le suit, comme un attribut, davantage qu’il ne le précède ou ne s’y substitue.


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365° | n°4 | 2009 - 2010 9

Le PS doit-il changer de nom ?


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8 365° | n°4 | 2009-2010

Propos recueillis par Mathieu Collet

De ce point de vue, les élections présidentielles

de 2007 sont éclairantes : la candidate socia-

liste, Ségolène Royal, a su jouer la logique

d’appareil, d’abord pour se faire désigner à la

candidature, puis à susciter une réelle mobili-

sation de la base militante. Elle s’est toutefois

finalement révélée incapable de fédérer autour

de son nom une majorité de Français : la

distance entre la candidate et l’idéal incarné

par le PS était sans doute trop grand…

Lucien Sfez, professeur émérite en Science

Politique de la Sorbonne et grand spécialiste

de la communication politique, distinguait les

« images symboliques », que l’on invoque pour

rassembler (un sigle ou un emblème de parti,

un drapeau, une relique…), des « opérations

symboliques » qui permettent de revivre des

moments essentiels de la geste politique consi-

dérée (l’ascension mitterrandienne de la Roche

de Solutré à chaque Pentecôte n’était pas

autre chose qu’une réactualisation du passé de

résistant de François Mitterrand). Le PS existe

au travers de ses symboles (le siège de la rue

de Solferino, l’emblème de la rose, etc.), de

ses événements emblématiques (ses congrès,

ses universités d’été…) : les structures et

les hommes peuvent bien passer, restent les

idéaux et les symboles qui les perpétuent et

les représentent.

Barre à gauche ou balle au Centre ?

Reste le problème des idéaux : que veut le

Parti socialiste aujourd’hui ? Que veulent ses

militants et sympathisants ? Ceux à avoir

proposé un changement de nom en 2009

étaient Manuel Valls et Aurélie Filippetti, soit la

jeune garde du PS. L’une voit l’avenir du parti

en la personne de Ségolène Royal, l’autre…

en lui-même. Leur point commun ? L’alliance

avec le Modem lors des différentes échéances

électorales. Et une vision d’un PS dépassé.

Manuel Valls a proposé que soit abandonné

le mot « socialisme », et que « parti » soit

remplacé par « mouvement ». Soit une séman-

tique identique à celle choisie par l’UMP.

Manuel Valls envisage l’avenir du PS sous

l’angle de la social-démocratie, tout comme

un Dominique Strauss-Kahn. Et là réside le vrai

clivage du PS.

Une grande partie des militants font partie

de la frange traditionnelle de l’électorat de

gauche et refusent un changement vu comme

l’abandon d’une idéologie. Qu’on se souvienne

d’un Bertrand Delanoë qui s’était dit libéral et

socialiste en novembre 2008, lorsqu’il s’était

présenté au poste de secrétaire national. Ou

de Lionel Jospin qui, lors de la campagne

présidentielle de 2002, annonçait de but en

blanc sur le plateau du 20 H de France 2 :

« Mon projet n’est pas socialiste ». On connaît

la suite…

À la fin d’un cycle politique de 30 ans, la

plupart des partis ont envisagé ou adopté un

nouveau nom ces dernières années. Le RPR s’est

mué en Union pour un mouvement populaire

en 2002 (après l’éphémère Union pour la

majorité présidentielle), tandis que l’UDF se

divisait entre ralliement au Nouveau Centre

ou MoDem, selon le choix d’une allégeance à

l’UMP ou celui d’une farouche indépendance

(et alors qu’aujourd’hui tous deux s’arrogent

l’héritage de l’UDF). La LCR, elle, s’est rêvée

en Nouveau parti anticapitaliste qui fédérerait

toute l’extrême gauche.

Pour tous ces partis, le changement de nom

correspondait à un changement de positionne-

ment politique. Pour le PS, alors que le « cycle

d’Épinay » est terminé, on sent le PS paralysé

par la plus lourde des crises : quels choix

idéologiques adopter ? Socialisme, social-libé-

ralisme, social-démocratie ? Avec qui s’allier ?

Recréer une union de la gauche type « gauche

plurielle », se diriger vers une coalition qui

irait du MoDem à la LCR ? Et surtout, qui pour

incarner ce futur parti ?

L’éternel dilemme entre centralisme

démocratique et démocratie participative

Si le centralisme démocratique est une notion

léniniste, cela a néanmoins été le mot d’ordre

du PS pendant de nombreuses années : liberté

totale dans la discussion, unité totale dans

l’action. Un principe suivi fidèlement pendant

les années Mitterrand. Ces derniers temps, le PS

a semblé hésiter sur la nécessité de continuer à

s’y conformer. Le fameux « droit d’inventaire »

de Lionel Jospin a été la première pierre posée à

l’édifice de la remise en cause permanente.

Alors, pour donner le sentiment d’évoluer,

on fait participer les militants. La démocratie

participative de Ségolène Royal, tant décriée

en 2007, trouve aujourd’hui un écho dans le

nouveau projet du PS : la CooPol, pour coopé-

rative politique. Un réseau social, sur internet,

une sorte de Facebook des militants qui partici-

peront ainsi à la réflexion générale. Un gadget

ou une vraie nouvelle manière de faire de la

politique ? Seule l’expérience nous le dira.

Comme pour le réseau social Les Créateurs

de possibles, le réseau social de l’UMP censé

fédérer en vue de 2012 les sympathisants par

des actions civiques concrètes. Et Épicentres

pour le Modem, ThinkCentre pour le Nouveau

Centre… N’en jetez plus !

« Le PS est mort, vive le Parti

socialiste ! »

Le changement de nom n’est jamais anodin et

comporte une part de risque et génère un coût

certain. Lorsque, comme en politique, l’essen-

tiel de la valeur d’une institution repose sur


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l’image et le symbole, ce coût peut se révéler

insupportable au point de menacer la capacité

d’action du mouvement : la « groupusculisa-

tion » interminable des Radicaux de gauche ou

la relative marginalisation du MoDem en sont

de bons exemples.

Pour que le jeu en vaille la chandelle, le chan-

gement de nom doit être symbolique d’une

véritable rupture dans la réalité institutionnelle

ou humaine du PS, sans pour autant remettre

en cause les symboles qui sous-tendent les

idéaux rassembleurs du « peuple de gauche ».

Ce changement doit, au surplus, se situer à un

moment charnière de la vie politique française,

pour en renforcer la légitimité et éviter les

risques d’accusation d’acte « cosmétique » ou

« marketing », mais aussi pour accompagner

le lancement d’une stratégie de reconquête

du pouvoir.

Il importe peu que le Parti socialiste subsiste

dans sa forme actuelle, ou que tel ou tel

éléphant soit poussé vers la sortie par le

scandale ou la défaite électorale. Ce qui est

essentiel pour l’écosystème politique français,

c’est qu’une force d’alternance crédible et

stable puisse rassembler les sensibilités de

gauche non révolutionnaires. En tout état de

cause, si le PS doit disparaître dans sa forme

actuelle, le changement de nom sera légitime

sinon nécessaire. Quand cela arrivera, si cela

doit arriver, l’on pourra paraphraser la formule

de l’Ancien Régime bien connue : « Le PS

est mort, vive le Parti socialiste »… qui lui

succèdera, quel que soit son nom !

En d’autres termes, que l’horizon fixé par les

dirigeants du PS pour la renaissance de la

gauche de gouvernement soit 2012 ou 2017, il

est, pour changer le nom de leur parti, urgent

de choisir… un stratège et une stratégie !

David Delavoët et Sarah Weisz

• 1905 (26 avril) : Naissance de la Section française de l’internationale ouvrière (SFIO), issue de la fusion entre le Parti socialiste français et le Parti socialiste de France.

• 1920 (25 décembre) : 18e congrès national de la SFIO, au cours duquel fut créée par scission la Section française de l’internationale communiste (SFIC), ancêtre du Parti communiste français (PCF).

• 1960 (3 avril) : Création du Parti socialiste unifié (PSU), dissous en novembre 1989.

• 1969 (4 mai) : La Section française de l’internationale ouvrière (SFIO), lors du congrès d’Issy-les-Moulineaux, s’unit avec l’Union des clubs pour le renouveau de la gauche pour devenir le Parti socialiste.

• 1971 (11 juin) : Le congrès d’Épinay scelle l’union de la gauche, avec un PS renforcé de petits partis ralliés, et permet à François Mitterrand d’en devenir le Premier secrétaire.

• 1981 (10 mai) : François Mitterrand élu président de la République, Lionel Jospin devient le Premier secrétaire du PS.

• 1993 (28 mars) : Défaite historique du PS aux législatives : seuls 52 députés du parti à la rose siègent à la 10e législature.

• 1997 (1er juin) : Large victoire du PS aux législatives anticipées décidées par le président Jacques Chirac : Lionel Jospin Premier ministre.

• 2000 (19 janvier) : Adoption des 35 heures, dernière grande loi sociale portée par le PS avec l’adoption du PACS quelques mois plus tôt (15 novembre 1999).

• 2004 (28 mars) : La gauche remporte 20 régions sur 22, effaçant le cuisant échec de Lionel Jospin, éliminé au 1er tour des élections présidentielles de 2002 par Jean-Marie Le Pen (21 avril).

• 2010 (21 mars) : La gauche gagne une région, la Corse, mais perd la Guyane et la Réunion. Son assise locale est confirmée.

Parti socialiste en 10 dates :

“L’Obamania” ? Au-delà de l’intérêt – sans

précédent –, de nombreux Européens pour une

campagne présidentielle américaine, il s’agit

surtout d’une véritable révolution au pays des

Insurgés. En effet, Barack Obama et ses “spin

doctors”, David Axelrod et David Plouffe, ont

abordé cette campagne en février 2007 avec

des objectifs bien précis. Car il ne faudrait pas

croire que la décontraction affichée du candidat

démocrate “black and white” n’était pas mise

en scène ! Dans cette joute électorale, rien n’a

été laissé au hasard et tout a été soigneusement

pesé et soupesé, évalué et réévalué.

Le “storytelling”

Janvier 2003. Pour David Axelrod, la campagne

présidentielle débute là. Il commence une

collection vidéo qui va s’avérer très utile : celle

des interventions publiques de son poulain,

un certain Barack Obama. À l’époque, Barack

Obama apparaît tout juste sur la scène politique

nationale américaine. Dès lors, pourquoi l’en-

registrer et le filmer ? Tout simplement pour

donner aux téléspectateurs le sentiment qu’ils

appartiennent depuis longtemps au cercle

intime du candidat. D’images d’archives à des

micros-trottoirs apparemment improvisés, réalisés

tout au long de la campagne, David Axelrod va

faire un mixte subtil, et ainsi développer un

concept novateur : le “storytelling”. L’objectif

n’est plus de “vendre” un programme ou de

convaincre du bien-fondé des réformes à faire,

mais bien de “construire” l’image d’un leader

capable de “faire”. Illustration de ce candidat

qui se raconte, plus qu’il ne propose ? À 46 ans,

il a déjà deux autobiographies à son actif ! Une

analyse que David Axelrod résume d’une phrase

lapidaire mais symptomatique : “Si nous menons

une campagne conventionnelle et présentons

une candidature conventionnelle, nous allons à

l’échec.” Vingt et un mois de campagne plus

tard, la théorie de David Axelrod est devenue

réalité : Barack Obama est entré dans le quotidien

des Américains.

Le changement : un leitmotiv efficace

Mais dépeindre un leader ne peut suffire pour

gagner. Que doit dire ce candidat pour séduire

et faire voter en sa faveur ? Les messages doivent

être simples. Ils doivent à la fois répondre

aux aspirations des citoyens et leur donner le

sentiment que seul ce candidat peut résoudre

leurs soucis quotidiens. Barack Obama va donc

porter l’espoir du changement à travers des

slogans percutants, tels que “Change we can

believe in it” (Le changement nous pouvons y

croire) ou “You can make the difference” (Vous

pouvez faire la différence). Il répond ainsi à l’as-

piration de rupture des électeurs, lassés ou déçus

par quinze ans d’administration Bush, père et

fils. Dans le même temps, l’équipe du sénateur

de l’Illinois implique les citoyens qui veulent s’in-

vestir en politique, mais n’y sont jamais vraiment

invités. En la circonstance, l’équipe d’Obama

reprend et développe une idée qui a déjà été

utilisée par Howard Dean… en 2004.

La stratégie du “Movement”…

Ainsi, plus de sept cents permanences de

campagne (dont les membres suivent une

formation au sein des “Camps Obama”) vont

travailler sur le terrain à incarner les vertus de

rassembleur de Barack Obama. Le nom de cette

stratégie est révélateur de son contenu : “The

Movement”, un réseau de bénévoles et une

armée de militants pour que la politique revienne

aux citoyens. Et s’adresse à eux. Multipliant les

réunions de terrain, ces fans du candidat vont

travailler en parallèle d’un média trop longtemps

délaissé : le Net. Et ainsi marier les actions de

terrain avec un réseau inédit sur la Toile.

Barack Obama va poursuivre sur la Toile deux

buts bien distincts l’un de l’autre. Tout d’abord,

tisser un réseau de soutien de plus de trois

millions d’internautes ! L’objectif est d’associer

chaque citoyen et, c’est là le second objectif, le

solliciter financièrement. Le paradoxe est que

l’argent récolté sur le Net sera – le plus souvent

– utilisé pour financer les spots du candidat sur

les médias traditionnels, notamment à la télévi-

sion aux heures de grande audience. Le résultat

de cette campagne sur le Net est l’apparition

Quelle est la situation de la presse « tradi-tionnelle » en ce début 2010 ?

La presse écrite traverse aujourd’hui la crise la plus grave de son histoire. Jusqu’à maintenant, quand un nouveau média apparaissait, il ne tuait pas les médias existants : la radio n’a pas éliminé la presse écrite, la télé n’a pas éliminé la radio, les radios libres n’ont pas tué les périphériques, etc. Le décor change avec internet. Ce média est tellement puissant qu’il modifie l’équilibre des autres médias au point de menacer l’existence même de certains. Déjà, aux États-Unis, plusieurs quotidiens ont disparu. Des revues médicales ont abandonné le papier pour ne plus être publiées que sur le Web. Internet bouscule aussi très fortement la radio et la télévision. Les jeunes, notamment, passent plus de temps à surfer que devant des chaînes traditionnelles. Et les radios musicales commencent à souffrir des MP3.

Le paysage n’est pas encore stabilisé. Après les PC, on a vu se développer les smartphones, et maintenant les tablettes et le développement des livres électroniques. À chaque fois, ce sont de nouveaux usages et une nouvelle concurrence pour les médias existants. Exemple parmi d’autres de ces évolutions : le jour de Noël 2009, pour la première fois, Amazon USA a fait un chiffre d’affaires supérieur avec les livres électroniques qu’avec les livres traditionnels. Le phénomène de 2010 sera immanquablement les tablettes, sur

lesquelles on peut visionner ou consulter indiffé-remment un quotidien, un site internet, un film, un livre, etc. C’est sans doute une évolution majeure qui pourrait permettre de sortir la presse mondiale du piège de la gratuité totale des contenus. Le succès de l’I Pad aux Etats-Unis est très encou-rageant : plus de deux millions d’exemplaires vendus en un mois et demi. En France où l’I Phone marche très bien, le succès devrait également être au rendez-vous. On annonce pour la fin de l’année 2010 en France 400.000 tablettes tous modèles et toutes marques confondues.

La presse écrite française ne connaît-elle pas une crise plus profonde que les presses anglaise, américaine ou allemande ?

Il y a des particularités, notamment liées à un poids relatif de la presse magazine plus important en France par rapport au Royaume-Uni où la presse quotidienne nationale est très puissante. Mais le mouvement dont on parle ici est mondial. À la révolution internet s’ajoute, en plus, la crise économique et la chute des recettes publicitaires. C’est pour la presse, la double peine.

Comment évoluent les audiences, justement, entre tous ces médias ?

Entre 2004 et 2009, les audiences de la presse quotidienne nationale payante ont diminué de 3 à 4% tous les ans, tandis que l’internet progres-

sait de 10 à 15%, les magazines et les radios connaissant également une baisse significative. Le taux de pénétration d’internet chez les 15 ans et plus s’est établi à 58% en 2009, continuant de se rapprocher de la radio (84%), sans remettre en cause la suprématie absolue de la télévision (91%), néanmoins plus éclatée, avec l’apparition de la TNT. Ce même taux de pénétration s’établit à 16% pour la presse écrite !

Comment les journaux traditionnels peuvent-ils réagir à cette révolution ?

Depuis 4 à 5 ans, les grands quotidiens géné-ralistes payants ont fait évoluer leur contenu. Désormais, ils ne délivrent plus une information exhaustive. Ils ne prétendent plus apprendre à leurs lecteurs les grands titres de l’actualité. C’est une vraie rupture. Cette mission est désormais celle des médias chauds comme les sites internet, les chaînes d’informations permanentes ou les quotidiens gratuits. Les citoyens ne veulent plus payer pour avoir de l’information brute qui doit être gratuite. Pour justifier son prix d’achat, la presse payante doit apporter plus que ces médias chauds et gratuits. D’où l’ambition des uns et des autres d’offrir de la valeur ajoutée, c’est-à-dire de l’analyse, de l’expertise, du reportage au long cours, des grandes signatures et bien sûr des informations exclusives. C’est le positionne-ment de tous les grands quotidiens généralistes français, qu’il s’agisse du Figaro, du Monde ou de

Libération. Du coup, les journalistes de la presse écrite quotidienne ou hebdomadaire payante ont des cursus de plus en plus différents des journalistes de télévision, d’internet ou de la presse gratuite. Ces derniers doivent être des généralistes, rapides, inventifs habitués surtout à traiter l’urgence de l’actualité, alors que dans la presse payante, l’expertise devient plus indis-pensable que jamais. C’est une mutation en cours au sein des rédactions.

Que représente l’activité internet pour une rédaction comme le Figaro ?

Au Figaro, nous sommes aujourd’hui à la première place depuis plus d’un an. La montée en puissance du site a été spectaculaire. Quand je suis arrivé dans le groupe, on comptait 2 000 salariés dont 80 sur internet. Aujourd’hui, nous sommes toujours autour de 2 000 salariés mais plus de 600 personnes se consacrent au Web. Que ce soit sur nos sites d’informations (lefigaro.fr, evene, Sport24), sur les sites marchands (ticketac) ou sur les sites de petites annonces (Cadremploi, Keljob ou Explorimmo). Le chiffre d’affaires en ligne représente aujourd’hui près de 20% du total du groupe. C’est un record sur le marché français.

Comment s’articule le travail entre une rédaction print et une rédaction web ?

Tous les jours, le site lefigaro.fr et le quotidien travaillent la main dans la main. Ils sont complémentaires. Ils répondent chacun à des missions différentes. L’un n’est pas au service de l’autre. Ce sont deux médias différents. Les modèles d’organisation changent. Jadis, on comptait une rédaction par support. Ce schéma a vécu. À l’avenir, les grandes rédactions papier travailleront systématiquement et indifférem-ment pour des supports différents : quotidien, magazine, smartphone, site internet, tablettes, etc. Les journalistes issus du print, qui devront être polyvalents, apporteront leur contribu-tion aux autres supports. Les journalistes web continueront à animer les sites et à agréger les contenus les plus divers.

Dans ce contexte, que devient le rapport entre la presse écrite et l’opinion ? A-t-elle encore une influence ?

Paradoxalement, je pense que le rôle de la presse écrite se renforce. D’abord parce que sur le net, ces titres deviennent des marques qui sont comme des labels, des cautions de sérieux pour les internautes. Et d’ailleurs, après une

première période de foisonnement, le marché se décante. Les sites d’informations les plus puissants sont désormais ceux qui se rattachent à un grand titre de la presse écrite : le Figaro, le Monde, le Point, l’Express, Libération ou le Parisien.

Ensuite, parce que la presse écrite devient une source d’information essentielle de la presse audiovisuelle (radio ou télévision) et d’internet. Ces médias chauds ont moins qu’auparavant les moyens d’entretenir des rédactions nombreuses qui enquêtent sur tous les secteurs de l’actua-lité. Ils ont moins d’argent (car l’audience s’est fractionnée) mais doivent produire toujours plus. Ils reprennent donc les infos de la presse écrite, rebondissent, créent du débat ou de la polémique et misent aussi de plus en plus sur l’émotion. Tout va de plus en plus vite et Internet peut se transformer facilement en «lessiveuse» à informations, à polémiques ou à rumeurs. Le système médiatique présente un réel risque d’emballement.

Parmi les médias traditionnels, la presse quotidienne nationale, payante, n’est-elle pas, elle aussi, tentée de devenir une « lessiveuse à polémiques », une source intarissable de crises médiatiques ?

Ce serait une grave erreur ! Il y a aujourd’hui une manie de cliver tous les sujets. Il faut faire la part des choses. Les polémiques ne nous inté-ressent pas automatiquement. Mais il y a des débats qu’il faut savoir lancer et nourrir, et là, la presse écrite est parfaitement dans son rôle.

Les contreverses sur l’attitude de Roselyne Bachelot face à la grippe A est un bon exemple de ces sujets que l’on veut absolu-ment transformer en polémiques…

C’est un exemple parmi d’autres d’emballement médiatique : sur la grippe A, il était impossible, pour le système médiatique, de fonctionner de façon dépassionnée : à tous les coups on perd. Soit la ministre de la Santé restait mesurée face à la grippe A et elle était traînée dans la boue pour son inaction, soit elle réagissait comme elle l’a fait, et… elle était traînée dans la boue pour son excès de réaction ! Il est très difficile, dans ce type de débat, d’introduire de la ratio-nalité. Nous sommes dans un système où il faut forcément désigner un responsable lorsqu’un dysfonctionnement apparaît. En même temps, une polémique chassant l’autre, il faut savoir tenir trois jours et attendre que l’attention se focalise sur un autre sujet…

C’est une vision très pessimiste du fonc-tionnement du système médiatique, qui devient une société du spectacle ?

ça n’est pas le cas pour la presse écrite dont les lecteurs attendent du recul sur l’actualité, de l’approfondissement. Ils nous demandent de ne pas céder à la dictature de l’instantané. Mais attention : la presse écrite quotidienne payante ne doit pas pour autant devenir intemporelle, elle doit rester branchée sur l’actualité. C’est en conciliant ces deux impératifs, qui peuvent sembler contradictoires, qu’elle peut trouver son rôle dans le nouveau système médiatique. L’autre grand challenge est aussi d’essayer de sortir du modèle gratuit sur Internet. L’apparition de l’I Pad est à ce titre très intéressante. Toutes ces évolutions sont en cours. C’est ce qui rend la période actuelle à la fois passionnante mais aussi parfois vertigineuse.

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Propos recueillis par

Antoine Boulay

entretien avec Jean-Michel salvator, Directeur délégué de la rédaction du Figaro


do

SSie

r« Face à internet, la presse écrite demeure un lieu de pouvoir. »


do

SSier

Le paysage médiatique est en pleine révolution. Nous avons souhaité faire le point sur les tendances actuelles : épiphénomènes ou tendances lourdes ? Comment l’émergence du net sur le marché médiatique redistribue-t-elle les cartes ? Comment les rédactions traditionnelles réagissent-elles ? Le point avec Jean-Michel Salvator.


2009

en B

rève

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Un peu moins de 6 millions de Français se sont fina-

lement fait vacciner contre la grippe A… obligeant la

ministre de la Santé à rendre des comptes pour justifier les

94 millions de doses commandées. Jean Sarkozy à la tête de l’Établissement public d’aménagement

de La Défense. Après plusieurs semaines de polémique, Jean

Sarkozy a officiellement annoncé qu’il ne se portait plus candidat

à la présidence de l’EPAD. C’est finalement Joëlle Ceccaldi-

Raynaud, députée-maire de Puteaux et fille de son père Charles,

ancien président de l’EPAD !

Lors du campus d’été de l’UMP, Brice Hortefeux, ministre de l’In-

térieur, est filmé dans une ambiance décontractée avec quelques

militants.

Une militante : « C’est notre petit Arabe… »

Le ministre : « Il en faut toujours un. Quand il y en a un ça va. C’est

quand il y en a beaucoup qu’il y a des problèmes. »

Une gaffe qui a fait le tour du Web. Le

ministère de l’Intérieur dénonce « une vaine

et ridicule tentative de polémique ».

Après Home de Yann Arthus-Bertrand,

c’est Nicolas Hulot qui a tiré la sonnette

d’alarme avec son film Le Syndrome du

Titanic.

François Bayrou et Daniel Cohn-Bendit sont allés au clash

sur le plateau de l’émission d’Arlette Chabot A vous de juger,

à l’occasion d’un débat en amont des élections européennes.

Avec les suites que l’on connaît pour l’un comme pour l’autre…

Le 9 novembre, une Europe en liesse fêtait le 20e anniversaire de

la chute du Mur de Berlin.

L’année scolaire de Luc Chatel, ministre de l’Éducation

nationale, a bien mal commencé puisque son dossier de presse de

rentrée était parsemé de fautes d’orthographe !

Le mal a cependant vite été réparé, et Luc Chatel a repris son

parcours… sans fautes.

Alice Dautry, reconduite à la tête de l’Institut Pasteur.

Isabelle Kocher, nommée Directrice générale adjointe de Suez Environnement, Directrice générale déléguée de Lyonnaise des eaux.

Pierre Auberger est nommé Directeur de la communication du groupe Bouygues. Il est remplacé par Valérie Petitbon à la direction de la communication de Bouygues Immobilier.

Arnaud Benedetti devient Directeur de la communication de l’INSERM.

Jean-François Chambon nommé Directeur de la communication de Roche.

Après la Tribune en 2008, ce sont le Monde, en janvier, Libération

et le Figaro, en septembre, qui ont fait peau neuve en lançant leur

nouvelle formule.

La presse écrite se relooke pour continuer à séduire.

Le 9 octobre, Barack Obama s’est vu attribuer le prix Nobel

de la Paix « pour ses efforts extraordinaires en faveur du renfor-

cement de la diplomatie et de la coopération internationale entre

les peuples ».

Un choix controversé : un sondage publié aux États-Unis par

l’université de Quinnipiac révèle que deux Américains sur trois

estiment que leur président ne mérite pas le Nobel de la Paix.

Thierry Henry a donné un véritable coup de main à l’équipe de

France de football lors du match contre l’Irlande. La France est

désormais qualifiée pour la coupe du monde.

Marine Le Pen a été à l’origine d’une forte polémique suite à sa

demande publique de démission du ministre Frédéric Mitterrand,

mettant en cause un livre dont il est l’auteur La mauvaise vie. Après

plusieurs jours d’emballement médiatique, Frédéric Mitterrand a

été conforté dans son poste et Marine Le Pen a réussi un coup qui

l’a fait entrer dans le cercle des « bons clients » médiatique.

Le duel des anciens présidents en librairie est

clair : avec Chaque pas doit être un but, ses mémoires

publiées chez Nil le 5 novembre, Jacques Chirac fait un

carton et affiche un score de 350 000 exemplaires dès

le mois de décembre…

Tandis que VGE romancier et son incroyable histoire d’amour ne

déchaîne pas les foules avec seulement 25 000 ouvrages vendus

à la même période.

Frédéric Mitterrand, personnalité reconnue du

milieu audiovisuel français, intègre le gouverne-

ment Fillon, nommé ministre de la Culture et de

la Communication le 23 juin 2009.

Secrétaire nationale des Verts, véritable étoile montante du

mouvement, Cécile Duflot est tête de liste

en Ile-de-France pour les élections régiona-

les des listes Europe Écologie.

Le chiffre

Fils ou fille de… ? l’EPAD en jeu !

La gaffe

Le coup de gueule… des écolos

Le Clash

Au pied du Mur

Zéro pointé

Ils & Elles

Du côté Des méDias

L’imprévu

Le coup de main

Le coup de com

Top / Flop

L’homme & la femme


arr

êt S

ur

ima

ge

George Herbert Walker Bush (41e / 1989 -1993) ; Barack Hussein Obama (44e / 2009) ; George Walker Bush (43e / 2001 - 2009) ; Bill Clinton (42e / 1993-2001) ; Jimmy Carter (39e /1977-1981) – 20 janvier 2009

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De Carter à Obama, de 1977 à 2009, les anciens et le nouveau visages des États-Unis…

La version française de cette photo n’existe toujours pas !

La crise sous toutes ses formes

Sociale ou sanitaire, en prévention ou en

gestion, cette année encore Vae Solis a aidé

des organisations confrontées à des situations

de crise.

• 2009, incontestablement, sera l’année

où la pandémie est survenue : pas tout à

fait comme elle avait été imaginée et anticipée

mais elle fut bien là, obligeant les organi-

sations à se préparer à faire face au pire :

absentéisme, désorganisation des services,

protection sanitaire… il a fallu que les entre-

prises se préparent et cela dans le cadre de

PCA, ou plan de continuité des activités adapté

au risque pandémique. De la mise en place des

procédures en passant par les dispositifs d’in-

formation interne, notre équipe a accompagné

la mise en place de plusieurs PCA… l’occasion

pour elle d’optimiser, de perfectionner son

dispositif de gestion de crise et de le tester

dans le cadre d’exercice de simulation. Et si

la pandémie n’a heureusement pas généré

les désastres annoncés, elle aura eu le mérite

de sensibiliser et de préparer les entreprises,

notamment les plus petites, à faire face à la

crise,

• Et puis il y a eu la crise économique

et ses dégâts collatéraux : de tensions

sociales en PSE.

L’année 2009 s’est ouverte sous le signe

de la tension et de la confrontation sociale.

Les mouvements se sont radicalisés et les

rapports de force tendus. Au point que la

séquestration de patrons est devenue « à la

mode », dernier recours de salariés déses-

pérés pour faire entendre leur voix et faire

valoir leur combat ! Les équipes dirigeantes

sont démunies, désemparées, voire inquiètes.

Comment faire face ? Comment maintenir le

dialogue quand on est « coupés » du monde

extérieur ? Face à leur désarroi, nous montons

une offre spécifique destinée à les aider à

maintenir le dialogue et poursuivre la négocia-

tion en situation « extrême »…

Dès lors qu’il sait qu’il faut posséder un kit

survie rasoir/brosse à dents/chemise repassée,

à la veille de l’annonce d’un plan social, quelle

stratégie le patron séquestré doit-il adopter

pour conserver la conduite opérationnelle et

garder la mainmise sur l’avenir de son entre-

prise ?

La formation « Communiquer sous la

contrainte » a été conçue pour aider les

dirigeants à prévenir et gérer cette nouvelle

forme de radicalisation des rapports sociaux

de manière globale : des aspects matériels,

psychologiques et juridiques aux enjeux de

communication. Et si la séquestration survient,

Vae Solis Corporate accompagne l’entreprise :

conseil et appui du porte-parole désigné et

mise en place d’un press office externalisé.

Crise oblige, les PSE se sont multipliés cette

année et Vae Solis a accompagné plusieurs

entreprises à organiser l’information avec leurs

différentes parties prenantes : de l’interne prio-

ritairement à l’externe (journalistes, élus…).

En 2009, nos équipes ont « vu du

pays »… notamment pour assurer la

médiatisation d’événements

• Du Havre à Bordeaux en passant par

Grenoble, nos missions nous ont cette année

conduits aux 4 coins de la France. C’est

près de Grenoble, à Saint-Jean-de-Moirans

précisément, que nous avons accompagné le

groupe Rossignol à l’occasion de l’inaugu-

ration de son nouveau siège mondial. En

charge des relations presse de l’événement,

nous avons accueilli près de 100 journalis-

tes, français et étrangers, venus découvrir

la nouvelle ambition de l’équipementier. En

présence des champions français, dont Jean-

Baptiste Grange dont les skis sont fabriqués

sur le site par un atelier dédié à la compétition,

Rossignol fêtait sa remise en piste comme en

témoigne un retour à l’équilibre financier après

une année de restructurations difficiles.

• Et à l’international : à Tokyo, Cotonou

ou à Séville, par exemple, où nous avons

assuré la médiatisation du Forum Young

Mediterranean Leaders organisé par

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u côtÉ d

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le Club XXIe Siècle, début novembre.

Cette deuxième édition du forum YML a

rassemblé près de 250 acteurs méditerranéens

de premier plan : entrepreneurs, femmes et

hommes politiques, représentants du monde

de la culture, des arts, des médias, universi-

taires et chercheurs. Parmi les intervenants :

Hubert Védrine, Miguel Angel Moratinos,

Ozlem Turköne (AKP, Turquie), Ahmed Reda

Benchemsi (TelQuel Magazine, Maroc), Moulay

Hafid El Alamy, (CGEM, Maroc), Najat Vallaud-

Belkacem (mairie de Lyon, France), ou encore

Anouar Benmalek (écrivain, Algérie). « La

nouvelle génération est à la fois du Nord et du

Sud : elle contribue par son existence même à

lever les incompréhensions entre les deux pôles

de la Méditerranée, souligne Hakim El Karoui,

président des YML. Les ”Euro-Maghrébins”

sont porteurs d’une dynamique de transforma-

tion extraordinaire. Nous allons canaliser cette

dynamique dans les champs économique, culturel

et de la formation, en nous appuyant sur le réseau

d’entrepreneurs économiques, journalistiques et

culturels qui caractérise les YML ».

Partenariat RH : Vae Solis renforce

son expertise en accompagnement

du changement et communication interne

Vae Solis s’est intéressé à la question des

« seniors en entreprise ». L’enjeu : accompa-

gner les entreprises dans la mise en place de

leur plan Seniors… L’occasion de consolider

son expertise en accompagnement du change-

ment en nouant un partenariat avec le cabinet

Option RH, spécialiste en ressources humaines.

Au 1er janvier 2010, toute entreprise de plus

de 50 salariés devait disposer d’un accord ou

d’un plan d’actions en faveur de l’emploi des

seniors… Autant dire qu’au-delà de l’enjeu de

société que constitue l’allongement de l’emploi

(la France a, avec 38%, le taux d’emploi des

seniors – 55-64 ans – le plus bas d’Europe !),

sa déclinaison au niveau des entreprises est

devenu stratégique. Enjeux réglementaires,

financiers, RH au moins à très court terme. Mais

pas seulement. Ils sont aussi d’ordre interne et

communicationnel. En effet, le dossier « Emploi

des Seniors » ce sont évidemment d’abord des

mesures et dispositifs RH à mettre en place.

Cependant, au-delà des aspects strictement

légaux, ce sont aussi des perceptions et des

représentations à cerner pour savoir comment

les faire évoluer. C’est, enfin, savoir informer,

communiquer et mobiliser l’ensemble des relais

internes de l’entreprise (direction, représen-

tants syndicaux, managers, RH...) pour assurer

l’efficacité et l’acceptabilité du dispositif qui

s’imposera à tous.

Est-il valorisant ou non pour un salarié d’être

reconnu et identifié comme senior ? Quels

problèmes culturels, fonctionnels, rencontre-t-il

dans l’entreprise ? Quelles sont les représenta-

tions associées ?

Comment négocier ou déployer des plans en

faveur de telle ou telle catégorie de salariés

sans déstabiliser la cohésion interne ? Comment

cibler et informer sans discriminer, sans catégo-

riser, ni creuser les communautés d’intérêt ?

Autant de questions et de solutions dévelop-

pées dans le cadre de notre accompagnement

qui se poursuit : les changements de compor-

tements et de mentalités s’accompagnent dans

la durée.

Corinne Dubos

2009 aura été marquée chez Vae Solis par un appro-fondissement de ses 3 volets d’intervention et lui aura permis de déployer son accompagnement dans le cadre de problématiques toujours plus variées. Focus sur quelques interventions qui ont mobilisé notre équipe.

un aperçu de l’annÉe chez Vae Solis…

2009 fut aussi pour nous une

année « Politique », l’année où nous

avons lancé notre première étude sur

la communication des personnalités

politiques vue par ceux qui les côtoient

au plus près, les journalistes politi-

ques. Ils étaient 43 à avoir accepté

de jouer le jeu pour cette première

édition et leurs retours nous encoura-

gent à renouveler l’expérience… Du

coup, fin 2009, nous avons reconduit

l’expérience et réalisé la 2e édition,

parue à la veille des régionales de

mars 2010. Toujours surprenants et

riches d’enseignements, les notations

et commentaires des 50 journalistes

interrogés pour cette 2e édition, nous

invitent à préparer la 3e…


c’eS

t d

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S l’

air

publique, il faut lui donner la bonne trajectoire,

la bonne impulsion, le bon « spin ».

Le « Doctor » de l’expression consacrée renvoie,

quant à lui, à la notion d’expertise, élément

crucial pour cette fonction hautement sensible.

Le « Doctor », c’est l’expert !

De nombreux observateurs français ont essayé

de traduire ce phénomène apparu aux États-

Unis dans les années 20. En France, nous

connaissons les conseillers en communica-

tion politique. Michel Bongrand fait figure

de « père de la communication politique

française », lui qui a soutenu Jean Lecanuet en

1965, contre le général de Gaulle. Après lui,

le plus influent Spin fut certainement Jacques

Pilhan. Aujourd’hui, c’est Patrick Buisson qui

pourrait prétendre au titre de Spin Doctor

français. Aux États-Unis, patrie du Spin, c’est

David Axelrod qui occupe actuellement cette

fonction auprès de Barack Obama.

Pourtant, cette fonction reste souvent floue

dans l’Hexagone. D’autant plus qu’il y a

souvent confusion, en France, entre les publi-

citaires et le Spin Doctor. Les premiers n’ayant

jamais réussi à être les seconds et menant ainsi

à de nombreux échecs !

Il y a donc un flou artistique qui entoure, en

France, l’image du Spin Doctor, lui qui est

souvent identifié comme conseiller en relations

publiques. Pourtant, les termes utilisés pour

le décrire sont généralement péjoratifs.

Tantôt « gourou », « Docteur Folimage »

ou encore « façonneur d’opinions », tantôt

« manipulateur d’événements », « éminence

grise »… des termes renvoyant à des notions

de manipulation.

Derrière ces traductions se cache la part de

fantasme et la fascination que ces conseillers

provoquent dans l’inconscient collectif. Eux

qui se sont taillés une place croissante dans

la vie politique en organisant les stratégies

d’accession au pouvoir des hommes politiques,

jusqu’à en devenir indispensables.

Si le terme Spin Doctor ne nous permet pas,

en lui-même, de décrire totalement la réalité

de cette fonction, les grandes figures ayant

occupé ce poste nous aident néanmoins à

définir les contours de son action afin d’en

dresser un portrait plus précis. En les observant

de plus près, deux axes forts de cette fonction

hors normes : l’expertise et le statut.

Le Spin Doctor : expert de l’opinion

publique, des médias et de la

communication

L’expertise du Spin Doctor est évidemment la

clé de voûte de son influence. C’est d’ailleurs

par cette expertise que certains décrivent

ses fonctions : « expert en communication »,

« fabricant de consensus », « façonneur d’opi-

nions ». Ces descriptions traduisent la part

d’expertise et de maîtrise de techniques bien

particulières. Ces compétences spécifiques

concernent l’opinion publique, les médias et

la communication. Elles sont généralement de

trois ordres :

• La maîtrise des outils de connaissance

de l’opinion publique

L’utilisation et la bonne interprétation des

outils de connaissance de l’opinion publique

(quantitatifs ou qualitatifs) sont un élément

fondamental pour le Spin Doctor. Il y a recours

non seulement lors des élections, mais aussi au

quotidien, dans le travail de gouvernance.

• La parfaite connaissance du système

médiatique

Les médias sont évidemment l’outil de prédilec-

tion des communicants. Cependant, c’est aussi

un danger permanent pour les dirigeants. Le Spin

doit donc avoir une connaissance exhaustive du

système médiatique dans lequel il évolue. Les

médias sont des entreprises ayant leur logique

propre, leurs contraintes et leurs impératifs.

• La capacité à mettre en scène un

émetteur

L’enjeu n’est jamais de transformer l’émet-

teur, de le « maquiller ». Le véritable enjeu,

pour un Spin, c’est d’utiliser au mieux les

capacités de l’émetteur ; de le transcender

pour le rendre plus efficace, plus percutant.

En prenant en compte le format médiatique

adapté et le contexte, il s’assure aussi que les

récepteurs recevront le bon message au mon

bon moment.

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le Spin doctor Fantasmes et réalité

des hommes d’influence

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an

S l’air

Qui sont les Spin Doctors ?

Dans l’univers des communicants, il est un oiseau

rare qui n’apparaît qu’une fois dans une décennie,

un phénomène à la fois stratège et communi-

cant : le Spin Doctor. Aucun équivalent français

ne parvient à traduire correctement le mot Spin

Doctor, définition purement anglo-saxonne des

conseillers en communication politique, spécia-

listes de relations publiques et de « marketing

politique ». Cette expression intraduisible porte

en elle cette façon musclée et concise qu’ont les

Anglo-Saxons de résumer en deux mots des notions

complexes.

Pour une traduction littérale, notons simplement

que le « spin », c’est « l’effet », la direction, le sens

donné à une balle (au tennis, par exemple) pour

qu’elle suive la bonne trajectoire. Il en est de la

balle de tennis comme de l’information : pour que

cette dernière remporte l’adhésion de l’opinion

L’image du « Spin Doctor » fascine autant qu’elle inquiète. Personnage méconnu, il suscite fantasmes et interrogations. Il est souvent entouré d’une réputation sulfureuse, mêlant politique et manipulation, communication et influence. Le Spin Doctor est donc naturellement devenu une figure romanesque, cinématographique. Pourtant, derrière cette image d’Épinal, se cache une figure essentielle et complexe des gouvernements et des entreprises. Agissant aujourd’hui principalement dans le domaine politique, les méthodes du Spin sont pourtant nées pour les entreprises grâce, notamment, à Edward Bernays. Ce sont elles qui ont vu, très tôt, l’intérêt de maîtriser et influencer le débat public pour faire changer les comportements. Des techniques qui se sont progressivement transmises à la sphère politique qui lui donnera ses lettres de noblesse. Aujourd’hui, l’enjeu est donc, pour les entreprises, de se réapproprier le Spin.

Le Spin Doctor : un personnage au cœur de l’information.

alaStair campBell

Alastair Campbell débuta comme journaliste à Londres puis chef du service politique du Daily

Mirror et de Today. C’est à cette occasion qu’il rencontre Tony Blair avec qui il noue rapidement

des liens. En 1994, Campbell quitte le milieu journalistique pour devenir le porte-parole du

Labour. C’est ainsi que commence sa carrière de Spin Doctor dont le point culminant fut sa

fonction de directeur de la communication et de la stratégie de Tony Blair, au 10, Downing Street

de 1997 à 2003. Campbell s’impose comme la figure de la modernisation de l’image du Labour

et même de la politique en Angleterre. Mais sa position controversée en faveur de la guerre en

Irak a marqué la fin de sa carrière de Spin.

JacqueS pilhan

Autodidacte et communicant, Jacques Pilhan

fut le conseiller de François Mitterrand puis

de Jacques Chirac. Il collabore à la première

campagne de 1981, il a d’ailleurs la paternité

du slogan « La force tranquille ». Il sera

l’artisan de la deuxième campagne de 1988

avec le succès que l’on connaît. Enfin, il

transforme Jacques Chirac pour en faire le

gagnant de 1995. Surnommé le sorcier de

l’Elysée, Jacques Pilhan est surtout connu

pources trois succès présidentiels.


Il fut ainsi admis par les entreprises d’avoir

recours aux conseils de ces hommes de l’ombre,

professionnels des « relations publiques ».

Finalement, les nouvelles méthodes de

communication de Bernays ont contribué à

donner une nouvelle

dimension aux entre-

prises : leur rôle au

sein de la société

n’est plus seulement

économique, il est

également politique

et social. Bernays a

par ailleurs montré

qu’il était possible

de favoriser la rencontre entre l’offre et la

demande en cherchant à répondre simultané-

ment aux intérêts de l’entreprise et à ceux de

la société, des clients potentiels.

Comme on peut l’imaginer, nombreuses ont

été les critiques face à l’émergence de ces

nouvelles pratiques. La plus virulente étant que

l’idée de « propagande » orientant les opinions

du peuple va à l’encontre même du système

démocratique.

Pourtant développées et imaginées pour elles

dès l’origine, les entreprises ont peu à peu

abandonné les actions de Spin au profit de

la publicité dont les effets sur les ventes se

voulaient plus immédiats. Et c’est naturel-

lement que les hommes politiques se sont

inspirés de ces méthodes pour créer le person-

nage central de ces nouvelles stratégies de

communication : le Spin Doctor.

Aujourd’hui, de très nombreux sujets et débats

de société peuvent impacter les entreprises

de manière plus ou moins directe. Elles, qui

détiennent une part

de l’intérêt général,

doivent se réappro-

prier le Spin pour

aborder ces sujets

d’opinion publique

et porter un message

qui dépasse le simple

cadre de leur activité.

Alors que les pouvoirs

publics perdent progressivement en crédibilité,

l’opinion publique attend beaucoup des entre-

prises, de leurs actions mais aussi de leurs

discours. Pour faire face à l’accélération des

outils de communication et à l’exigence des

consommateurs/citoyens, il est impératif que

les entreprises retrouvent le Spin. À moyen

terme, ne pas faire valoir son point de vue et

ne pas s’adapter aux mécanismes qui forgent

l’opinion publique et son extrême volatilité,

constituent une faille certaine dans la stratégie

des organisations.

Marie-Gabrielle Sorin

et Lionel Benatia

22 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 23

Un pouvoir qu’il tire de sa situation unique

Une triple logique prévaut à l’apparition, dans

un gouvernement, d’un véritable Spin Doctor.

Toutes trois liées à sa position unique par

rapport au dirigeant :

• La durée de ses liens avec le dirigeant

Un Spin Doctor se construit dans la durée,

il se forge d’abord dans sa contribution à la

victoire de la personnalité politique à laquelle

il s’associe. Il est parfois intégré ensuite aux

cabinets constitués après les victoires, tout

en restant en marge. Ainsi, il est générale-

ment hors hiérarchie et ne devient pas, à

proprement parler, un membre du cabinet.

De directeur de campagne, il devient alors

généralement conseiller personnel.

La notion de durée est un élément essentiel

pour appréhender le parcours et l’interven-

tion du Spin Doctor. Ainsi, c’est le parcours

commun de plus de 10 ans entre Alastair

Campbell et Tony Blair dans la conquête du

pouvoir de Tony Blair qui explique leur lien

particulier et l’organisation du pouvoir à l’inté-

rieur de la machine Blair.

• Leur proximité

De cette fonction, il ne tire aucun pouvoir

hiérarchique ou démocratique. Il ne tire

alors son influence (donc son pouvoir)

que de sa proximité avec la personna-

lité politique qu’il conseille. C’est de cette

proximité qu’il tirera tous les outils (en

dehors de son propre savoir-faire) pour

mettre en œuvre les stratégies qu’il imagine.

Le Spin Doctor d’un gouvernement pourra

avoir accès à la machine gouvernementale :

service de veille, d’alerte, de communica-

tion, capacité à organiser des points presse,

des roadshows, etc.

• La capacité du Spin à dépasser les préro-

gatives d’un simple communicant

De ce lien si particulier qui lie le Spin au

dirigeant naît une relation qui dépasse

naturellement le cadre du seul conseil en

communication politique. Sa maîtrise stratégi-

que des rouages de l’opinion publique et son

extrême technicité dans la connaissance des

médias et de leurs contraintes lui permettent

d’étendre ses interventions.

Il intervient sur le fond politique, sur les

objectifs gouvernementaux et évidemment les

modalités de l’action.

Il est amené à connaître et à intervenir dans

des stratégies extrêmement sensibles, comme

par exemple l’engagement militaire (qui perdra

d’ailleurs à la fois Alastair Campbell et Karl

Rowe). Ce lien entre des domaines stratégi-

ques et les compétences des Spins en matière

de communication sont à l’origine, en grande

partie, du désamour de l’opinion publique.

Ni éminences grises, ni manipulateurs de

l’ombre, les Spin Doctors dépassent simplement

les cadres convenus de la simple communica-

tion politique. Ils allient, pour le compte d’un

dirigeant, un sens stratégique incomparable

et une hyper-technicité des mécanismes de

l’opinion publique.

Cette fonction politique a créé le personnage

sulfureux du Spin Doctor. Bien avant cette

utilisation politique, c’est dans les entreprises

qu’ont été créées les techniques et les outils

d’influence de l’opinion publique et d’analyse

des comportements. Avant d’être un conseiller

de dirigeant de gouvernement, le Spin a

conseillé les dirigeants d’entreprise.

Spin et entreprises

Si peu de personnes connaissent le nom

d’Edward Bernays, il a pourtant été, par ses idées

nouvelles, un des acteurs majeurs de moderni-

sation des stratégies de communication.

Convaincu qu’il pouvait être fait bon usage

des méthodes d’influence utilisées pendant

la Première Guerre mondiale, Edward Bernays

s’en est inspiré, dès les années 30, décidé

à en réutiliser le pouvoir mobilisateur et

« influenceur » de masse. Pour son nouvel

usage, il rebaptisa cette pratique « relations

publiques ».

Double neveu de Freud, Bernays tira de la

psychanalyse plusieurs enseignements qui lui

permirent d’appréhender la société avec un

regard nouveau et atypique : si l’on veut

pouvoir agir sur le comportement de l’individu,

il est nécessaire de solliciter son inconscient ;

il est ainsi possible de toucher et d’orienter

l’opinion, dans un sens souhaité.

Bernays a imposé son idée selon laquelle l’indi-

vidu, face à l’abondance et à la complexité de

la société dans laquelle il évolue, doit nécessai-

rement être guidé dans ses choix, faute de quoi

la société tendrait vers l’anarchie et se figerait

dans son désordre naturel.

La « communication d’influence », par sa capacité

à donner un sens, une orientation, deviendrait

ainsi un remède efficace face au « chaos ».

Fort de ces théories, Bernays, « conseiller

en relations publiques », a su convaincre les

grandes entreprises et industries que la pratique

de la communication d’influence pourrait leur

être bénéfique. Il s’agirait de permettre d’ins-

taurer un dialogue entre l’entreprise et les

individus, en agissant sur les symboles.

Événementialisation, interventions d’experts

ou de tiers, sondages, groupes thématiques,

autant de méthodes nouvelles pour une

nouvelle forme de communication, appliquée

aux entreprises. Dans la pratique, Bernays

a ainsi connu un certain nombre de grands

succès comme l’organisation d’un concours

de sculpture sur barres de savon pour Procter

& Gamble, la promotion de la vente de pianos

par la défense de l’idée que chaque domicile

devait avoir un piano, ou encore la promotion

de la cigarette pour les femmes américaines

pour American Tobacco alors même qu’elle

leur était, encore peu de temps auparavant,

interdite.

Bernays a par ailleurs intégré les enjeux

d’image de l’entreprise dans sa pratique des

relations publiques. Ainsi, il ne s’agit pas

de vanter une image mensongère mais de

procéder à « l’exaltation des points forts visant

à capter l’attention du public pour la fixer sur un

détail ou sur un aspect caractéristique de l’entre-

prise tout entière ».

c’eS

t d

an

S l’

air

65LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 365LE NEWS TANK DE LEO CORPORATE NOVEMBRE 2006 3c’eSt d

an

S l’air

Aux États-Unis, le Spin Doctor est un

personnage bien identifié. Les observa-

teurs notent l’apparition de la fonction

lors des années 20 mais le mot « spin »

n’a été popularisé qu’à partir de 1984.

C’est le célèbre débat Ronald Reagan /

Walter Mondale qui révèlera au grand

public les stratégies de communica-

tion développées par l’entourage du

président.

La pratique a été ensuite industrialisée

par des cabinets comme le Sawyer

Miller Group.

david axelrod

Aujourd’hui conseiller à la Maison-Blanche, David Axelrod a été

l’acteur principal de la campagne présidentielle d’Obama. Ancien

journaliste, il crée son cabinet de consultant politique à Chicago.

Parmi de nombreuses personnalités, Axelrod rencontre Obama dans

les années 90 et fut plus tard séduit par l’idée de sa candidature à

la présidence des États-Unis : une grande complicité s’installe entre

les deux hommes. Véritable homme de l’ombre, il met en scène

toute la campagne de Barack Obama ; son authenticité et son sens

politique alliés à la personnalité d’Obama les conduiront au succès

que l’on connaît.

michel Bongrand

Journaliste et publicitaire français né en

1921. En 1960, il suit la campagne de

Kennedy et souhaite dupliquer les méthodes

du jeune président élu pour les politiciens

français. Il est cependant écarté de l’équipe

de campagne du général de Gaulle, réfrac-

taire à l’idée de « marketing politique ». Il

prend alors le parti de Jean Lecanuet lors des

élections de 1965 qui, fort de ses conseils,

passe de 4% dans les sondages à 15% des

suffrages en décembre 1965. Un résultat qui

conduit le général de Gaulle au ballottage.

Michel Bongrand conseillera ensuite Valery

Giscard d’Estaing lors de sa présidence ainsi

que certains chefs d’États africains.

« La minorité a découvert qu’elle pouvait influencer la majorité

dans le sens de ses intérêts. Il est désormais possible de modeler l’opinion des masses pour les

convaincre d’engager leur force nouvellement acquise dans la

direction voulue ».

2009, en politique comme ailleurs, aura marqué une transition, celle de l’extraordinaire montée en puissance d’internet dans le jeu médiatique. La campagne électorale américaine a convaincu les derniers responsables politiques français de la nécessité de prendre en compte internet, ses opportunités ainsi que les nouvelles vulnérabilités auxquelles il donne naissance. Les dérapages, les ratés et les nombreux buzz négatifs dont les politiques ont gratifié la toile auront sûrement eu le mérite de révéler les zones à risques et de faire, du même coup, progresser la conscience de l’importance du net dans la gestion de la réputation.

65L E N E W S T A N K D E L E O C O R P O R A T E N O V E M B R E 2 0 0 6365L E N E W S T A N K D E L E O C O R P O R A T E N O V E M B R E 2 0 0 63 65

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à Su

ivre…

De l’internet en politique : discipline

en extension

En élargissant son domaine d’action, la commu-

nication politique a répondu aux deux tendances

majeures de la politique actuelle, telles que

D. Wolton les décrit, à savoir un élargissement

de la sphère politique et le poids croissant que

la communication a pris en politique. Ainsi, faire

de la politique ne se résume plus au seul partage

d’idées avec l’électorat ; elle est une somme plus

ou moins bien identifiée d’éléments pouvant

émettre un message et donc influer sur les débats.

La communication politique n’est pas, ou plus, le

seul apanage de la classe politique. Elle est aussi

une discipline désormais accessible, au-delà du

militant, au citoyen-internaute qui devient à son

tour diffuseur de contenus politiques.

Les acteurs politiques ont bien conscience que

l’outil internet a permis d’ouvrir un nouveau

champ de débats et d’échanges ; un nouveau

lieu où l’on fait de la politique. Comme souvent,

le besoin d’être présent et de renforcer sa

réputation sur la toile a contraint certains

politiques à brûler les étapes de l’apprentis-

sage internet, deuxième source d’information

la plus puissante après l’entourage, selon

Harris Interactive. Si beaucoup réfutent l’idée

selon laquelle le fond primera toujours sur la

forme, il semble désormais impossible d’exister

politiquement et de veiller à sa réputation

sans maîtriser le troisième facteur que sont les

nouveaux outils de communication.

En France, les réseaux sociaux comme

Facebook ont rapidement été pris d’assaut par

les politiques, comme si les médias tradition-

nels étaient devenus trop limités pour exprimer

(toutes) leurs idées. Concernant Facebook,

trois constats émergent. Le premier c’est la

présence de l’ensemble des acteurs politiques,

au sens de toutes les familles et catégories

d’élus : ministres, sénateurs, députés, maires,

adjoints... tous y sont. Le deuxième, c’est le

nombre de supporters qui n’est encore que

marginal, à l’exception du président de la

République : à peine plus de 20 000 supporters

pour le n°2 du classement, Olivier Besancenot.

Enfin, troisième constat : Facebook, à l’image

du Web, affranchit les frontières, les hiérarchies

et codes établis : ainsi, chacun peut se donner

l’illusion de communiquer directement avec

des personnalités de premier plan et du monde

entier. Le Web offre avec les réseaux sociaux,

un nouvel espace public et politique où s’ins-

tallent de nouvelles dynamiques d’opinion,

de nouvelles règles du jeu, où les « sachants

» traditionnels et le grand public alimentent

chacun à leur niveau le débat public.

Si Facebook a permis une croissance de

« l’entourage », Twitter, symbole de l’hyper-

réactivité, a accéléré encore un peu plus le

rythme de diffusion de l’information. Ainsi,

les acteurs politiques communiquent plus,

plus rapidement et à un plus grand nombre

leurs opinions ; c’est la théorie des « ambas-

sadeurs-militants ». Si une faible majorité

politique Sur le net : bien négocier le virage

24 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 25

à S

uiv

re…

1 Nicolas Sarkozy 226 076

2 Olivier Besancenot 20 239

3 Jacques Chirac 14 196

4 Rama Yade 13 278

5 Ségolène Royal 12 153

6 Jean-Marie Le Pen 10 443

7 François Bayrou 9 777

8 Dominique de Villepin 9 484

9 François Fillon 8 844

10 Robert Badinter 7 931

TOP 10 DES POLITIQUES SUR FACEBOOK

(en nombre de « supporters » - classement mai 2010)

des membres du gouvernement possède un

compte twitter, souvent insuffisamment et

mal alimenté d’ailleurs, certains témoignent

d’une bonne connaissance de l’outil : Laurent

Wauquiez, Nathalie Kosciusko-Morizet et, dans

une moindre mesure, Benoist Apparu. Parce

qu’ils ont su adapter leurs messages au format

internet, ils sont les meilleurs élèves de la

classe et dessinent aujourd’hui la démocratie

participative 2.0 en consolidant les liens qu’ils

tissent avec les citoyens-internautes.

Depuis les premiers pas de Ségolène Royal en

2007 avec le rapport Rocard, la Ségosphère et le

site Désirs d’avenir, l’outil internet a progressive-

ment imposé une modification des formats, une

transformation de la transmission des messages

politiques. Ce nouveau vecteur de communi-

cation a permis un progressif affranchissement

des hiérarchies établies, de la géographie

mais également des codes traditionnels. Cette

« nouvelle donne », si elle rebat les cartes de

la hiérarchie politique existante, impose à tous

de nouvelles règles qu’il est indispensable de

garder à l’esprit. Parmi les nouvelles règles du

jeu, le premier commandement du politique

2.0 est de conserver la gestion personnelle de

ces outils de communication afin de jouer la

carte de la transparence, de la proximité mais

surtout de la cohérence au risque de décevoir

son réseau et ses liens tissés sur la toile.

Et internet fit disparaître le off

L’usage de ces outils implique une maîtrise et

surtout une compréhension des implications

qu’a internet sur le parcours de l’information.

Le Web 2.0 modifie le rythme de circulation de

l’information, facilite l’accessibilité, efface les

hiérarchies établies et permet une diffusion

démultipliée. Ce que l’on appelle le buzz…

En 2009, il y a eu le « cas Frédéric Lefebvre » ;

interrogé sur cette nouvelle évolution du

Web, le 2.0, le porte-parole de l’UMP qui se

positionnait à l’époque en possible succes-

seur d’Éric Besson au secrétariat d’État

au numérique, s’empêtrait dans « son »

sujet, témoignant d’un fâcheux manque de

maîtrise… et son interview ratée de devenir

la risée du Web. Moins drôle et sûrement

plus grave, on se souvient évidemment du

« cas Hortefeux » survenu lors de l’université

d’été de l’UMP... Piégé par le net, le ministre

se trouve immédiatement plongé dans une

polémique dont il aura du mal à se sortir.

Internet a définitivement rendu obsolète ce

qu’on appelait le off et la gestion de la

réputation doit donc désormais prendre en

compte l’envahissement de l’espace privé par

l’espace public…

L’enjeu de l’e-réputation

On observe que malgré ces épisodes doulou-

reux, les « ratés » d’internet sont encore trop

souvent perçus par les dirigeants, politiques ou

économiques, comme des événements mineurs

et la stratégie d’information sur internet encore

considérée comme secondaire. Nombreux sont

ceux qui pensent encore, à tort, que seuls le

journal télévisé et la presse structurent l’opinion,

négligeant la maîtrise de l’environnement

internet. Certes, les médias traditionnels restent

structurants mais anciens et nouveaux médias

ne forment pas des mondes isolés qui s’igno-

rent. On le voit, les échanges et les reprises

des uns par les autres constituent une nouvelle

dynamique qui bouleverse le jeu médiatique.

Le Web doit être considéré comme un nouvel

espace, constitutif de l’influence et du débat

public : il possède une structure propre, des

formats originaux, qu’il convient de maîtriser.

La toile n’est pas un grand fourre-tout

homogène ; elle a ses codes et ses usages. Les

blogs, les forums, Twitter, Facebook, les sites

personnels, ceux des partis, les plateformes

de débats et Youtube sont autant de modes

de communication uniques qu’il faut intégrer

à toute stratégie d’information : adapter son

message et structurer son intervention sur le

net est devenu une discipline à part entière.

Diffuser de l’information mais aussi savoir

réagir… Bien gérer internet implique de

maîtriser la double logique active-réactive.

Comment réagir quand le net s’emporte contre

vous ? Par nature incontrôlable, ce nouvel

espace d’expression présente de nouvelles

difficultés : la multiplication des canaux de

diffusions, le développement de la technologie

permettant de « récolter » l’information et la

naissance d’une culture de l’interaction perma-

nente bouleversent la gestion de l’image telle

qu’elle se pratiquait jusqu’alors.

L’image des personnalités et des entreprises ne

leur appartient plus tout à fait totalement. Et

d’autres – anonymes ou groupes constitués sur

le net – communiquent pour elle ou contre elle.

Là est peut-être tout l’enjeu. Savoir se constituer

une communauté solide de « supporters »,

d’ambassadeurs de la toile, prêts à relayer vos

messages, voire à se mobiliser pour allumer des

contre-feux en cas « d’agressions » virtuelles. Les

internautes, citoyens-consommateurs, consti-

tuent une nouvelle partie prenante du débat

public. Chacun a bien conscience que l’ignorer

est devenu dangereux et que les stratégies

d’information et de mobilisation sur le Web sont

une nouvelle discipline en extension.

Raphaël Leclerc

De la démocratie participative au débat public

Inspirée de pratiques déjà appliquées dans

différentes villes du globe, notamment à Porto

Alegre, la « démocratie participative » implique

le citoyen, bien au-delà du vote ponctuel, dans

la vie civile. Les partisans de cette démocratie

reconnaissent que sa forme n’est pas aboutie

et en constante évolution.

Compte tenu de ce mouvement et de l’essor

des moyens d’information s’offrant à chacun,

la France a voulu institutionnaliser cette asso-

ciation citoyenne aux prises de décisions en

créant en 1995 par la loi « Barnier », puis en

renforçant par la loi démocratie de proximité

de 2002, la Commission nationale du débat

public (CNDP). Pour Patrick Legrand, vice-

président de la CNDP, le débat public est

« un retour de la démocratie » qui permet un

« véritable contrôle social ».

Le débat public est l’occasion de discuter de

l’opportunité, des objectifs, et des caractéris-

tiques principales d’un projet (lignes ferrées

à grande vitesse, lignes électriques très haute

tension, autoroutes, installations nucléaires,

etc.) soumis par un maître d’ouvrage et jugé

« important » par la CNDP. À noter que

les saisines ne se cantonnent plus, depuis

peu, aux projets d’aménagement du terri-

toire, mais également à des problématiques

plus globales, comme le débat public sur

les nanotechnologies lancé en 2009 par

exemple. Par le processus débat public,

cette autorité administrative indépendante

permet, pendant la phase d’élaboration du

projet (pendant qu’il est encore possible

de modifier, voire d’abandonner le projet),

l’expression la plus large possible de toutes

les parties concernées : maître d’ouvrage,

riverains, pouvoirs publics, élus, associa-

tions, experts, grand public, etc.


à S

uiv

re…


26 365° | n°4 | 2009-2010 365° | n°4 | 2009 - 2010 27

À deux reprises, Vae Solis Corporate a accompagné la Commission nationale du débat public (CNDP) : en 2006 sur le Projet de ligne à grande vitesse Bordeaux-Espagne et depuis juillet 2009 et jusqu’en avril 2010, pour le Projet d’extension des infrastructures portuaires et de prolongement du grand canal du Havre. L’enjeu est de taille : communiquer afin d’informer le plus grand nombre et susciter la participation et l’expression la plus large des parties prenantes.

moBiliSation deS partieS prenanteS : les débats publics se multiplient… S

avo

ir pluS

Petit lexique à usage des apprentis de Twitter

• « Tweet » : message diffusé à l’ensemble des utilisateurs de Twitter, obliga-

toirement de moins de 140 caractères.

• Abonnés : personnes qui suivent vos mises à jour. À ce jour, vous avez 368

abonnés.

• Abonnements : personnes dont vous suivez les mises à jour. À ce jour, vous

avez 337 abonnements.

• Messages privés (Direct messages) : messages privés visibles uniquement

par vous ou la personne à qui vous l’envoyez. Un « d » suivi d’un espace et

du nom d’un de vos contacts vous permettra de lui envoyer un message privé

; seul lui pourra le voir.

• Replies : messages à destination d’une personne en particulier, visibles par

tous.

• @pseudo : placer un arobase devant un nom d’utilisateur permet de s’adres-

ser directement à lui.

• #sujet : le dièse placé devant un mot clé s’appelle un hashtag. Il signifie

que votre message concerne ce sujet, ce qui en facilitera la recherche par les

autres utilisateurs. Exemple : «#ff»

• RT: @pseudo : la fonction retweet permet de copier un message et de le

diffuser à vos propres abonnés. C’est le meilleur moyen de rendre une infor-

mation virale.

• Follow Friday : coutume qui veut que l’on mette en avant, le vendredi,

certains de ses abonnés ou followers. Les messages réalisés à l’occasion du

Follow Friday sont généralement suivis des hastags «#ff» ou «#followfriday».

• Bit.ly : Bit.ly est un service de réduction d’adresses (ou url), permettant

d’adapter ces dernières au format twitter, soit moins de 140 caractères. Raphaël Leclerc est également administrateur du site www.delitsdopinion.com, spécialisé dans l’étude de l’opinion publique.


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Déjà près de 20 ans d’existence

Les premières Webradios apparaissent dans

les années 90 aux États-Unis. À l’époque,

programmes de diffusion limités à quelques

plages horaires ou CD audio tournant en

boucle… l’offre est basique, limitée dans son

contenu et dans sa diffusion.

En France, les Webradios se sont multipliées

au cours des années 2000 : le groupe NRJ

compte à lui seul une quinzaine de Webradios

différentes. Par ailleurs, RTL a fait le choix de

lancer en partenariat avec L’Équipe sa version

en ligne consacrée à l’actualité sportive. Et,

dans ce domaine, les exemples sont nombreux

et regorgent d’innovations.

Emmanuel Jayr et Roberto Giurleo, deux

anciens de NRJ, ont quant à eux fait le choix

de l’indépendance face aux grandes radios FM.

Goom Radio, dont ils sont propriétaires, édite

pas moins de 24 stations on-line et revendique

près de 3 millions d’auditeurs.

D’abord logiquement investi par les médias

traditionnels cherchant de nouveaux dévelop-

pements, le Web est aujourd’hui appréhendé

par les entreprises comme un nouvel espace

à fort potentiel médiatique : Webradios et

WebTV d’entreprise se développent…

La Webradio d’entreprise en plein essor…

Également appelée podcast professionnel, la

Webradio d’entreprise est une station de radio

diffusée sur le site internet de l’entreprise ou

sur l’intranet pour une lecture en streaming.

Composée d’heures d’émissions, d’interviews,

de chroniques ou de reportages, la Webradio

est, pour l’entreprise, un nouvel outil original

de diffusion d’informations en interne comme

en externe.

Outil essentiel afin de se différencier dans un

marché toujours plus compétitif et dans lequel

chaque acteur a accès aux mêmes moyens de

communication, la Webradio apparaît comme

une évidence pour les entreprises de toutes

tailles. Certes, les entreprises utilisent de plus

en plus les divers outils de médias sociaux

(Facebook, Twitter, Flux RSS, etc.) mais l’in-

tégration de contenu riche offre une forme de

visibilité incomparable à laquelle les clients et

prospects peuvent se référer.

Pour les grosses entreprises installées sur

de nombreux sites, le besoin d’information

en interne est de plus en plus affirmé, et les

employés sont beaucoup plus réceptifs à une

intervention orale d’un représentant de la

direction qu’à une énième note word placardée

sur les panneaux. Pour les entreprises à taille

plus modeste la Webradio représente un formi-

dable moyen de communication à très faible

coût.

Les avantages de la Webradio d’entreprise sont

nombreux : la variété, la richesse des contenus

possibles, sa réactivité, sa simplicité d’utili-

sation, etc., sans oublier ce qui fait l’essence

même de ce média : permettre de partager un

contenu avec un maximum de personnes sans

que cela n’impacte le coût de diffusion.

Dernier exemple d’envergure en date, la SNCF

qui a inauguré sa Webradio baptisée « SNCF La

Radio ». Disponible sur les sites internet de la

compagnie ferroviaire (SNCF.com et Voyages-

SNCF.com) ainsi que sur les Smartphones (à

travers les applications «http://www.itespresso.

fr/tag/iphone» \o «iphone» \t «_blank» iPhone

comme SNCF Direct) et autres téléphones

mobiles 3G, la SNCF innove donc en proposant

aux voyageurs la première radio d’info trafic

« mobile », accessible partout et tout le

temps.

Jonathan Lacoste

Ce n’est une nouvelle pour personne, mais, ces dernières années, les Webradios se multiplient à une vitesse impressionnante. Le lancement de la radio numérique terrestre patine, mais les radios nationales n’ont pas attendu son déploiement pour lancer leurs versions on-line. Et les entreprises ne sont pas en reste ; le point sur cette extension médiatique.

Communication 2.0, le phénomène weBradio

Certains opposants aux différents projets se

sont interrogés sur la nécessité d’organiser

une telle discussion pensant que le projet

soumis à débat était entériné en amont et

rien ne pouvait y changer. Or, sur la cinquan-

taine de projets ayant donné lieu à un débat

public, plus d’un tiers s’est vu modifié, voire

abandonné, à la suite du bilan rendu par la

CNDP au maître d’ouvrage. Et Patrick Legrand

d’ajouter : « Ce mode de démocratie encore trop

peu connu, ne demande qu’à croître, avec le

concours de tous ».

La communication garante

de l’acceptabilité sociale

« Je veux bien de cela mais pas chez moi »,

telle est une des oppositions constitutives

des débats publics. La langue anglaise a

même donné un nom à cette attitude sous la

forme de l’anagramme « NIMBY » : Not In My

BackYard. C’est à ce type de sentiments d’in-

compréhension, voire de dépossession, que le

débat public doit faire face. Il s’agit donc, par

la mise en œuvre d’une communication acces-

sible et significative pour tous, de favoriser les

conditions de l’acceptabilité sociale du projet.

Seules une évaluation juste du risque et une

acceptation anticipée raisonnée permettront

à la démocratie participative de pouvoir au

mieux s’exercer.

La Commission nationale du débat public

garantit l’impartialité, la transparence, la

concertation, l’argumentation et l’équivalence

de traitement lors des débats. Aussi, chaque

partie prenante au projet doit-elle pouvoir

participer au débat, s’imprégner du projet,

se forger une opinion et avoir la possibi-

lité de l’exprimer, et ce dans les meilleures

conditions.

La communication se porte garante de la

mise en application des principes du débat :

par un double mouvement d’émission et de

réception, elle permet un accès permanent à

l’information la plus exhaustive – et ce dès la

phase amont du débat – et l’enrichit, selon

une posture d’écoute, des échanges et des

contributions des acteurs. Plus qu’un simple

moyen d’expression des principes du débat et

de ses évolutions, la communication apparaît

comme le levier nécessaire aux préalables de

l’acceptabilité sociale d’un projet.

Marie Allamel

• 3 mars Projet de ligne ferroviaire entre Montpellier et Perpignan. • 11 juin Projet ERIDAN - canalisation de transport de gaz naturel. • 4 septembre Projet de centre de valorisation biologique et énergétique des déchets à Ivry-Paris XIII. • 11 septembre Projet d’extension et de développement du port de Calais. • 22 septembre Projet Arc de Dierrey (canalisation de transport de gaz naturel entre Cuvilly et Voisines). • 8 octobre Projet d’extension des infrastructures portuaires - Prolongement du grand canal du Havre.• 12 octobre Projet d’achèvement de l’aménagement de la RN 154 par mise en concession autoroutière. • 15 octobre Débat public sur des options générales en matière de développement et de régulation des

nanotechnologies.• 21 octobre Projet d’accélération de l’aménagement de la RN 126 entre Castres et Toulouse.

Les débats publics de 2009

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Comment analysez-vous « l’explosion »

des Webradios/TV ?

Nous n’en sommes qu’au début ! Le Web 2.0

permet déjà une diffusion numérique de qualité

accessible presque partout mais, demain, avec

le développement de l’internet mobile, il sera

possible d’écouter ces médias sur tous les télé-

phones mobiles et même dans vos voitures.

Ford et Audi vont par exemple sortir dans les

24 prochains mois des véhicules équipés de l’in-

ternet embarqué. Il sera alors possible d’accéder

à une banque de programmes que vous aurez

sélectionnés depuis votre autoradio.

L’offre Webradio prise dans son ensemble,

c’est-à-dire qu’elle soit d’entreprise ou grand

public, permet aujourd’hui de toucher une

cible d’auditeurs n’importe quand et n’importe

où, là où les radios hertziennes ne le permet-

tent pas. Aujourd’hui, vous ne pouvez pas créer

votre radio sur la bande FM. Encore moins

pour une offre entreprise. Hors, la nature

même du Web, qui appartient à tous sans

droit d’entrée, donne à chacun la possibilité de

créer un média de niche, thématique, touchant

une cible d’auditeurs particuliers. Pour une

entreprise, l’avantage est donc évident, la

radio permet de diffuser soit en interne, de

façon vivante et réactive, une information

transversale, des témoignages, des analyses, et

même des modules de formation à différentes

entités, qu’elles soient nationales ou inter-

nationales, ou alors de proposer en externe

un programme traitant de son actualité au

travers d’une thématique beaucoup plus large

tournant autour de son secteur d’activité.

Comme au tout début, la FM avec les radios

libres, nous commençons à avoir un panel de

Webradios très important, mais ne résisteront

que celles qui feront la différence avec un

contenu de qualité.

Comment se structure l’offre : basique,

élaborée ?

La souplesse de production et de diffusion

de ce nouveau média permet de faire du

sur-mesure. L’offre que l’on retrouve le plus

souvent pour une radio d’entreprise, c’est la

diffusion de façon hebdomadaire ou mensuelle

d’un ou plusieurs programmes. Mais on ne

peut pas parler de radio dans ces cas précis.

Notre conception de la radio d’entreprise est

tout autre. C’est au contraire un flux en continu

qui s’inscrit dans un environnement, avec des

programmes : chroniques, interviews, talks,

reportages… Un habillage et une identité

sonore qui permettent de créer un vrai média

interne. Mais ce flux streaming est toujours

accompagné d’une offre de programmes à la

demande pour écouter une émission en parti-

culier. Lorsque vous diffusez une newsletter, ce

n’est jamais un article seul, mais bien toujours

un ensemble d’informations. Eh bien la radio

c’est la même chose !

Lorsque nous proposons une radio à une

entreprise, nous lui proposons de démarrer

avec un nombre de programmes minimum. Le

renouvellement peut se faire ensuite totale-

ment à la carte : avec un programme mensuel

ou hebdomadaire de 5 minutes, qui viendra

s’ajouter au flux déjà existant, ou alors 30

minutes à 1 heure de programmes frais par

exemple. Les chroniques qui ne sont plus d’ac-

tualité sont archivées et l’entreprise en dispose

comme elle veut. Encore une fois, la souplesse

de production et des techniques de diffusion

permettent de « jouer » facilement avec les

grilles de programmes. En cas d’urgence, de

crise ou d’événement, une interview peut être

mise en ligne très rapidement.

Quelles initiatives exemplaires récentes ?

La radio de la SNCF bien sûr. L’entreprise

utilise depuis longtemps l’audio pour commu-

niquer en interne. Mais là, la vraie nouveauté

qui témoigne de l’ouverture de ce marché,

c’est l’aspect mobilité et « grand public ».

Vous écoutez la radio sur votre téléphone,

depuis le site, de chez vous, au bureau, etc.

Une radio pour vous informer quasi en temps

anne deS roSeaux-layer,journaliste associée à La Fabrique de Contenus, agence de production éditoriale.

réel de l’état du trafic et qui vise à améliorer

considérablement la relation client. Une radio

avec une grille de programmes très diversifiés

autour d’une information service !

Maintenant, on peut imaginer des radios grand

public sur d’autres thématiques. La santé ou

la consommation, par exemple, avec un labo-

ratoire pharmaceutique ou un industriel du

secteur agroalimentaire comme prescripteur !

Quelles questions l’entreprise doit-elle

se poser avant de se lancer ?

À qui je veux m’adresser. Comment et

pourquoi. Je crois que c’est évidemment la

première chose. Soit l’entreprise veut créer un

média interne, qui lui permettra de renforcer

la cohésion sociale, de communiquer de façon

très transversale et de manière humaine, et

l’on élabore en concertation avec elle des

programmes qui permettront de parler de l’ac-

tualité de l’entreprise, des hommes qui la font,

soit elle souhaite communiquer sur son savoir-

faire auprès de ses futurs prospects et de ses

parties prenantes et il s’agit alors d’une radio

qui parlera d’elle, de son secteur d’activité, de

ses différents services.

La seconde chose c’est sans doute, qu’est-ce

que je veux générer avec ces programmes ?

Si c’est de l’interne, renforcer la cohésion ? Le

sentiment d’appartenance ? La connaissance

des hommes et des métiers ?, etc. Et, enfin, à

quelle fréquence elle souhaite communiquer

et faire parler d’elle et comment elle fera

savoir cela à ses auditeurs. Mais pour toutes

ces questions, nous les accompagnons et les

aidons à définir la meilleure solution.

Propos recueillis par Corinne Dubos


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le point avec…

En 2009, Vae Solis a lancé sa Webradio.

Radio365 est accessible depuis le site internet

du cabinet et propose une série de programmes

autour de ses métiers. De grands témoins et

experts ont été sollicités pour échanger avec les

membres de l’équipe. Au programme, l’Invité, un

entretien exclusif avec Jean-Pierre Raffarin, qui

livre sa vision de la communication publique et

politique ; un Focus consacré à la communication

en temps de crise, avec Brice Tinturier, Christophe

Delay, ou sur le thème de l’Info 2.0, nos consul-

tants s’entretiennent ave Benoit Thieulin de

l’agence internet la Netscouade…

www.vae-solis.com/rad365.php

mique » composé de 33 millions de doses

d’antiviraux, 94 millions de vaccins et des

millions de masques de protection, faisant ainsi

de la France le pays le mieux préparé d’Europe.

Sur le papier nous étions prêts… Pour autant,

la réalité s’est très vite révélée différente des

scénarios prévus. Notamment à cause du

caractère incertain d’une pandémie, redoutée

mais inconnue, dont le développement et

la gravité reposaient sur une incertitude

scientifique.

Or, l’incertitude du risque encouru est consubs-

tantielle à l’usage du principe de précaution.

C’est même ce qui distingue la prévention

de la précaution. La première consistant à se

protéger de dangers connus, bien identifiés ; la

deuxième à s’abriter de menaces potentielles.

Or, dans un pays profondément marqué par

plusieurs crises sanitaires mal gérées, les

pouvoirs publics ont choisi de « pêcher par

excès » plutôt que par défaut de prudence.

Faire face à la défiance des Français

En effet, depuis Tchernobyl, la vache folle,

l’épisode de la canicule de l’été 2003, les

procès du sang contaminé et de l’hormone

de croissance… il existe en France un lourd

contentieux entre l’opinion publique et les

politiques. En matière de gestion de crise

sanitaire, cette succession d’échecs a engendré

une défiance importante de l’opinion qui s’est

installée durablement dans les esprits. Ainsi, en

2008, l’Observatoire des Risques Sanitaires**

notait que seulement 3% des Français faisaient

confiance au gouvernement pour leur dire

la vérité sur une crise dans le domaine de la

santé.

Cette défiance bien installée trouvait un de

ses fondements dans un besoin de transpa-

rence ancré au plus profond des Français et

malheureusement non satisfait. En effet, face

aux risques dans le domaine de la santé, alors

que 86% de nos concitoyens entretenaient le

sentiment qu’« on nous cache quelque chose »,

96%* d’entre eux déclaraient préférer tout

savoir.

Face à cette crise de confiance et aux griefs de

l’opinion publique, l’État et ses services avaient

jusqu’à présent cru bon de revêtir la tenue du

pénitent en s’autofustigeant sur leurs défaillan-

ces et leur incapacité à mobiliser efficacement

dans la gestion des événements sanitaires leurs

relais de pouvoir, en l’occurrence ministère,

agences sanitaires, professionnels de santé.

L’arrivée annoncée d’une pandémie de grippe

allait enfin changer la donne. Ultrapréparé

l’État allait se lancer dans une gestion maîtrisée,

pensait-il, de la crise grippale.

Or, en matière de gestion de crise, l’anticipation

ne suffit pas, il faut savoir également commu-

niquer utilement à son public en faisant preuve

de transparence, pédagogie et mobilisation.

La communication de crise doit respecter

ces trois composantes. Ce respect implique

cependant de trouver l’équilibre entre ces

composantes, car trop ou pas assez d’une

d’entre elle, met en péril l’ensemble, permet

l’immixtion de la rumeur et laisse le champ

libre à l’installation du soupçon.

Face au virus, la bataille

de la communication s’engage

Or, après 10 mois, on peut observer que

progressivement se sont installés, dans une

« guerre de position », deux camps. D’un

côté, les pouvoirs publics qui multiplient les

interventions et les erreurs et, de l’autre côté,

les théoriciens du complot qui s’en donnent à

cœur joie. Coincé entre les deux, le citoyen,

perplexe, a du mal à adhérer aux décisions

prises et, méfiant, joue l’abstention.

Mais que s’est-il passé pour que l’opinion, au

départ favorable aux actions orchestrées par

l’État, remette en cause les choix des gouver-

nants et notamment celui de la double réponse

antivirale et vaccinale qu’on lui tend ?

Au pays de Pasteur, une telle défiance vis-à-vis

de la recherche, des experts, et des labora-

toires pharmaceutiques peut surprendre. Sur

les plateaux de télévision, les ondes radio, les

forums internet, au bureau, à table, la question

suscite des débats d’une violence rare. Plus

rapide que celui de la grippe, le virus du

soupçon déferle sur l’Hexagone.

Les réticences de l’opinion seraient à la mesure

du trop plein d’informations émanant des

pouvoirs publics, engendrant de nombreuses

erreurs de communication. L’erreur originelle

reposant sur le triptyque suivant : inadap-

tation des actions mises en place par les

services de l’état versus la réalité vécue sur le

terrain, défaut de transparence et absence de

cohérence des messages.

Inadaptation des actions gouvernementa-

les : tout d’abord, le volume des commandes

gouvernementales et le montant élevé des

traitements antiviraux et vaccins ont pris les

Français par surprise alors même que la crise

économique était censée avoir asséché les

comptes publics. La surmédiatisation qui a

suivi n’a pas apporté les réponses attendues et

les déclarations contradictoires sur la gravité

du virus ont creusé les incertitudes. À ce

titre, la menace, maintes fois agitée par les

pouvoirs publics, de passer le pays en phase 6

de l’OMS lors de l’automne 2009 – alors que

les premiers retours d’expérience des pays du

Sud confirmaient le taux bas de submortalité

et de risque de complication – a engendré

un sentiment d’incompréhension de l’opinion

publique. Sentiment renforcé par une décon-

nexion entre le vocable et les instructions

gouvernementales de type « crise » face à

la réalité « paisible » du terrain vécue par la

grande majorité des citoyens.

A/H1N1 : le virus du soupçon

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Souvenons-nous… Le 25 avril 2009, Margaret

Chan, directrice générale de l’OMS, déclenchait

une alerte sanitaire mondiale, provoquée par

une flambée épidémique due à un « nouveau »

virus appelé A/H1N1. À partir de cette date,

le monde entier a vécu au rythme de la

pandémie, la première du XXIe siècle. Ce ne

fut pas une surprise. Les experts s’attendaient

depuis cinq ans à ce que le monde connaisse

une telle situation ; la question était de savoir

quand elle se produirait.

Depuis 2004 et la menace de la grippe aviaire –

mortelle dans 50 à 60% des cas – les autorités

nationales et internationales avaient élaboré

des stratégies antipandémie et commandé des

stocks d’antiviraux.

Ainsi, en France, le ministère de la Santé et

le DILGA* ont conçu dès octobre 2004 un

plan gouvernemental de lutte contre la grippe

aviaire, mis à jour régulièrement. Parallèlement,

le gouvernement – au nom du principe de

précaution – constituait un « stock pandé-

En matière de crise (qu’elle soit sanitaire ou non), si l’anticipation et la détection des signaux faibles sont des atouts indéniables pour réussir la gestion de

l’événement, il est également indispensable de bien gérer la communication. Mobiliser, faire preuve de transparence et de pédagogie, démultiplier les relais d’information sur le terrain, telles sont les clés à utiliser si on veut éviter que le soupçon ne vienne s’immiscer et envenimer la situation.

Dans le cadre des crises sanitaires, le principe de précaution – érigé en obligation des politi-ques de santé – a permis à l’État d’intégrer « qu’un principe de précaution bien compris n’est en rien un alibi à l’inaction et au contraire doit être un guide à l’action ». Agir oui ! mais de manière structurée et cohérente sans perdre de vue le bénéficiaire final : le citoyen. Retour et décryptage sur la pandémie de grippe A/H1N1 « nouveau couac » de la communication de crise ?


tout

le

mo

nd

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par

le

11 septembre 2001 : le monde entier a les yeux rivés sur son poste de télévision pour regarder en direct l’événement majeur de ce début de siècle, celui qui influera sur la géopolitique pendant de longues années.

25 juin 2009 : le monde entier tape frénétiquement sur son ordinateur, son iPhone ou son Blackberry pour suivre et commenter l’annonce du décès de la pop star Michael Jackson.

La différence entre ces deux événements – hormis le fait que nous parlons ici de trois mille morts contre un seul décès – est qu’en huit ans, nous avons assisté à un boule-versement de la hiérarchisation des vecteurs d’information.



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Défaut de transparence : la dissimulation des

contrats de commandes puis leur publication

partielle fin octobre 2009 sous la contrainte du

gendarme public, ont fini de fissurer le contrat

de confiance déjà ébranlé par les derniers

scandales du sang contaminé et du procès de

l’hormone de croissance. Enfin, les liens mis à

jour entre certains experts de la grippe auprès

du gouvernement et l’industrie pharmaceuti-

que ont donné le coup de grâce.

Défaut de cohérence : la réponse médicale

recommandée par le ministère passant d’une

large distribution des antiviraux – fortement

médiatisée pour chaque suspicion de cas

groupés – à une restriction de la prescription

– réservée aux seuls cas graves – et, dans un

troisième temps, à la recommandation d’une

prescription large et distribution gratuite dans

les pharmacies… Tout ceci fait désordre et

le praticien comme le patient en perdent leur

latin ! D’autant plus que, parallèlement, la

campagne de vaccination débutait dans une

ambiance intimidante, avare d’information

pratique et avec un succès peu concluant.

Il n’en fallait pas plus pour déclencher l’hallali

médiatique : « fiasco », « scandale », « faute »,

lit-on un peu partout dans la presse et les

prises de parole de certains politiques. Difficile

de comprendre qu’en ces termes, réservés

d’ordinaire à dénoncer de coupables inactions,

ces voix entendent stigmatiser/discréditer un

excès d’intervention. Sur l’opinion publique, de

tels propos relayés par les médias et internet

laissent des traces profondes et participent a

renforcer la méfiance des Français, jusqu’au

rejet de la réponse vaccinale proposée par le

gouvernement.

Ainsi, selon une enquête publiée par le

magazine Médecin de France (31/12/09), 59%

des Français s’estimaient mal informés par le

gouvernement : « La confusion ambiante des

messages, la méconnaissance et le sentiment

d’être mal informés conduisent à un véritable

paradoxe, puisque les Français ont plus peur du

vaccin que de la grippe A en tant que telle ».

Vers une société de la peur ?

Tout se passe comme si l’opinion publique

désabusée, habitée d’une morbide déception

face à une pandémie somme toute bénigne,

loin des milliers de morts et du dérèglement

sociétal annoncé, avait reporté ses peurs non

plus sur le mal mais sur le remède !

Sur le fond, la morale de la gestion médiatique

de la grippe A/H1N1 est assez cruelle : c’est

celle de l’arroseur arrosé. Mais que n’aurait-on

dit s’il avait été prouvé que l’État avait failli à

sa mission ?

Laurent Porta

ilS ont dit :

« Je pense qu’il a manqué des

instances de débat sur les incerti-

tudes et leurs implications. »

« Le paramètre clé de la gestion

est la confiance. »

William Dab,

ancien Directeur général de la Santé

« C’est parce qu’on risque

beaucoup qu’il faut faire très

attention. C’est parce qu’on est

très attentif que l’on peut prendre

beaucoup de risques. »

Bruno Latour,

philosophe

* DILGA : Délégué Interministériel à la Lutte contre la Grippe Aviaire** Observatoire des Risques Sanitaires : lancé en 2005, par Vae Solis Corporate et réalisé par OpinionWay, l’Observatoire des Risques Sanitaires a pour objectif d’appréhender les évolutions de l’opinion concernant le champ des risques sanitaires auxquels nous sommes confrontés.

Souvenons-nous : en 2001, c’est une journée

entière que nous tous avons passé devant

une chaîne nationale, pour certains devant

une chaîne d’information en continu. Chacun

est, aujourd’hui encore, capable de dire où il

se trouvait au moment où le premier avion a

percuté la tour Nord du World Trade Center.

Et reconnaît s’être précipité devant la première

télévision à sa portée. En 2009, les mêmes se

trouvaient devant leur ordinateur : ce sont les

réseaux sociaux Twitter et Facebook qui ont

donné le pouls de l’émotion mondiale.

Des médias traditionnels dépassés

Un décalage technologique et générationnel ?

Peut-être. Mais surtout l’aveu d’impuissance

des médias dits traditionnels face à la force

d’internet.

L’origine de l’information en atteste, puisque

c’est le site TMZ, plus connu pour le « gossip »

trash, qui a révélé l’information. Et, loin de

mépriser une telle source, les grandes chaînes

d’information s’y sont fiées.

Nous avons déjà oublié que 2009 était l’année

de tous les dangers. Rappelez-vous, la crise

économique la plus violente depuis l’après-

guerre venait d’éclater et chacun était inquiet

sur la durabilité du système financier. Les

Bourses de Paris, New York, Londres ont

plongé au plus bas à la mi-mars. Les consom-

mateurs avaient presque stoppé certains achats

(immobilier, voiture, etc.). Pourtant, la grande

crise n’a pas eu lieu ; la crise financière et

économique a été bien gérée par les banques

centrales, les autorités financières et les États.

Le système s’est maintenu et progressivement

l’activité a repris, même si l’on dit que rien ne

sera plus jamais comme avant !

Mais 2009 a été une bien curieuse année !

Nous aurions pu tous nous féliciter de la

gestion efficace de cette crise et de ses impacts

finalement plutôt bien contenus, mais nous

sommes collectivement entrés en dépression.

Le phénomène touche l’essentiel des opinions

publiques d’Europe continentale, voire des

pays de l’OCDE. Mais, concentrons-nous sur la

France, probablement plus « dépressive » que

ses voisins. Pour l’illustrer, choisissons quelques

exemples pris au hasard de l’actualité, d’im-

portance disparate mais symptomatiques. Ils

soulignent la fin d’une ère ou les signes

tangibles de nouveaux comportements.

Le dommage de l’angoisse ou la victoire

de l’effet « Nocebo »

L’arrêt du 4 février 2009 rendu par la cour

d’appel de Versailles décidant le démontage

d’une antenne relais dans le Rhône marque le

« climax », un cycle entamé dans les années 80.

la justice condamne une entreprise à payer des

dommages et intérêts en raison du « sentiment

d’angoisse ressenti » ; les plaignants sont dans

une « crainte légitime, puisqu’ils ne peuvent se

voir garantir une absence de risque sanitaire » !

« Ils précisent que si la réalisation du risque est

hypothétique, la certitude de son existence, qui

s’apprécie à la lumière de la controverse scienti-

fique, suffit à créer un préjudice moral réparable

chez la victime. » ! Si cette décision n’était

pas absurde et grave, elle serait probable-

ment le gag de l’année. L’irrationnel a pris le

dessus depuis bien longtemps. Les inquiétudes

sont plus fortes que l’espérance d’un avenir

meilleur. Un cycle pervers que les nombreuses

crises des deux dernières décennies ont inten-

sifié : la défiance des autorités, la méfiance à

l’égard des innovations, l’émergence d’acteurs

nouveaux et surlégitimés (les associations),

le développement de la responsabilité sans

faute, l’inquiétude toujours plus grande face à

l’avenir, la prédominance des peurs, la consti-

tutionnalisation du principe de précaution, le

renversement de la charge de la preuve, etc.

En 2009, les militants antiprogrès ont réussi

la prouesse de faire échouer les dernières

réunions du débat public sur les nanotech-

nologies. L’effet « Nocebo » domine et inhibe

notre capacité collective à nous projeter dans

l’avenir.

Espérons que 2009 aura été une apogée dans

les applications les plus suicidaires du principe

de précaution !

Les suicides « en entreprise »

Voilà un sujet qui avait déjà fait couler beaucoup

d’encre avec les suicides « Renault », mais cette

année c’est une crise d’une tout autre ampleur

qui aura touché France Télécom. 26, 32, 35

suicidés ? On ne sait pas très bien sur quel

décompte macabre se fixer. Mais qu’importe !

Cette affaire livre plusieurs enseignements très

significatifs dont 4 nous semblent particulière-

ment intéressants. Le premier enseignement

est que le monde du travail vit un stress de plus

en plus mal vécu, une usure psychologique.

Il ne nous appartient pas ici de juger de la

réalité du stress au travail chez France Télécom

ou même de savoir si c’est plus stressant

aujourd’hui qu’il y a 10, 20 ou 30 ans. C’est le

ressenti qui importe, tant il a des conséquences

dans l’organisation du travail, mais aussi par

les questions qu’il suscite dans la société en

général. Notons au passage que le suicide, qui


en a

partÉ

365° | n°4 | 2009 - 2010 3736 365° | n°4 | 2009-2010


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A quand la fin de

l’irrationnel ?

À quand la fin de

l’irrationnel ?

Chacun pourra également, dans quelques

années, raconter cette soirée où il

aura gardé sa télévision allumée (par

habitude), mais aura surtout « twitté »

frénétiquement ou commenté sur Facebook

l’annonce de la mort de celui que les trente-

naires considéraient comme l’emblème de leur

génération.

Cette nouvelle hiérarchisation de l’informa-

tion se retrouve dans la confrontation entre

internautes / blogueurs et journaux en ligne.

Toute la nuit, des milliers de sites et blogs

ont relayé la nouvelle, tandis que les inter-

nautes la commentaient abondamment. Sur

les sites d’information français : rien jusqu’au

lendemain matin. De la même manière, les

médias traditionnels sont aux abonnés absents :

les unes des journaux, le lendemain, ne seront

d’ailleurs pas consacrées à la disparition du

« King of Pop », en raison des horaires de

bouclage.

Ceux qui ne se seront pas trompés sur cette

redistribution des cartes ont été les responsa-

bles et les journalistes de CNN qui ont choisi,

dans un parti pris jamais vu auparavant, de

diviser leur écran en deux : à gauche, leurs

images, à droite, la page Facebook de CNN

avec les commentaires des internautes postés

en temps réel.

Un New Deal médiatique

Le rôle primordial joué par le net et les réseaux

sociaux cette nuit-là est-il le signe d’un boule-

versement durable, ou simplement dû à la

personne de Michael Jackson, pour qui une

certaine génération de fans a ressenti le besoin

de partager, de se raconter, au-delà d’une

simple commémoration ?

Si ce dernier aspect ne doit pas être occulté,

force est de constater que le phénomène auquel

on a assisté ce soir-là a confirmé l’impact de ce

que l’on nomme le User Generated Content : on

n’attend plus que l’information soit délivrée,

chacun la fabrique, la relaie à la mesure de

son ressenti.

Une vraie prise de conscience, les cartes

de l’information sont redistribuées : on ne

s’informe plus de manière verticale, unilatérale

et canalisée. La saturation de Google le soir de

l’événement est le signe de la volonté grandis-

sante du public de s’emparer de l’information,

de la vérifier lui-même (pas toujours par les

canaux les plus sûrs, certes) et de prendre part

au débat public.

Expression, participation, saturation, démul-

tiplication... chacun apporte désormais sa

goutte pour surfer sur la vague médiatique.

La hiérarchie de l’information telle que nous

la connaissions est plus que bousculée... À

nous, organisations, entreprises, décideurs et

conseils d’apprendre à évoluer dans ce nouvel

environnement.

Jérémy Seeman / Sarah Weisz

est toujours un drame, souvent très personnel,

a été systématiquement « attribué », par les

médias et les relais d’opinion, au travail et à

l’entreprise, alors même que la très grande

majorité a commis l’irréparable en dehors de

l’entreprise et sans même la mentionner !

Le deuxième enseignement de cette affaire

montre que France Télécom traversait une

crise sociale sans précédent sans que les

signaux faibles n’aient été détectés en temps

et en heure. Or, aujourd’hui, on ne peut plus

fondre un projet d’entreprise sans instaurer

des mécanismes de dialogue solides (donc

s’appuyer sur des échanges qui fonctionnent

dans les deux sens).

Le troisième enseignement réside dans le rôle

des parties prenantes qui est devenu essentiel.

L’incapacité de certaines organisations à avoir

la moindre empathie pour ce que peuvent

penser et ressentir les parties prenantes est une

véritable hémiplégie. L’indignation des médias,

des relais d’opinion, de l’opinion publique,

fondée ou non, est une vague de fond contre

laquelle aucune rationalité ne peut résister.

Cela n’a rien de nouveau, les sociétés ont

toujours fonctionné comme cela. Lorsque les

pouvoirs ignorent cette indignation, lorsqu’ils

ne savent pas l’anticiper ou jouer avec, alors

ils vacillent ou ils tombent. Les nouvelles tech-

nologies et les médias ne font qu’accélérer des

mécanismes très anciens.

Le quatrième enseignement est que le fait

générateur est paradoxalement moins ce qui

provoque une crise que sa mauvaise gestion

et l’amateurisme. Or, dans le cas de France

Télécom, cette mauvaise gestion de la commu-

nication de crise est d’ores et déjà un cas

d’école. Presque toutes les erreurs possibles

et imaginables auront été faites et auront

non seulement alimenté la polémique, créé la

crise médiatique et engendré la sanction, des

« payeurs » à défaut des « conseilleurs ».

Espérons que le travail sera moins perçu

comme tyrannique à une époque où l’on y

consacre toujours moins de temps !

La polémique sur le salaire des traders

et des patrons

Le responsable de la crise financière aura

été facile à désigner à la vindicte populaire :

l’avidité. Mais comme il faut toujours incarner

un concept, les traders pouvaient jouer ce rôle

aisément. D’où une mobilisation mondiale pour

limiter, contrôler, encadrer, diminuer les bonus

des traders ; étant entendu que tout le monde

sait très bien que l’activité des traders n’est pour

rien dans la crise que nous traversons. Mais, les

vannes de l’opprobre contre les gros revenus

sont ouvertes, et il sera très difficile de les

refermer. Il est vrai que dans un pays qui s’ap-

pauvrit par rapport au reste du monde, gagner

de l’argent devient de plus en plus insupporta-

ble parce que injustifiable. Or, même si certains

comportements sont abusifs et même honteu-

sement cupides, une société qui ne sait plus

faire le travail de justification et de pédagogie

nécessaire de la création de valeur ne s’ouvre

guère de perspectives pour le futur.

Entre un constat désabusé et une incapacité à

faire la pédagogie nécessaire, les élites trouvent

plus facile et commode de s’en prendre à un

chef d’entreprise, un patron, qu’à un saltim-

banque (qu’il soit musicien, animateur télé ou

acteur de série vaseuse) ou à un dieu du stade !

On parle tous les jours de la « folie du poker »,

mais qui s’étonne que de jeunes professionnels

aient des revenus dignes de grands patrons en

jouant à des parties de cartes ! Avons-nous

déjà entendu quelqu’un réclamer au gagnant

du « gros lot » du loto de reverser ses gains à

des associations caritatives sous prétexte qu’il

avait trop de chance. Le procès en illégitimité

de la rémunération a commencé avec les

patrons ; il peut s’étendre aux entrepreneurs

ou encore aux cadres supérieurs dans l’entre-

prise et à d’autres professions.

Espérons une inflexion dans les réflexes pavlo-

viens provoqués par la « richesse » de certains,

ne serait-ce que pour enrayer la paupérisation

de notre pays.

L’échec de Copenhague

Certains se refusent à parler d’échec. Mais

n’est-ce pas un échec d’imaginer que les préoc-

cupations propres à des pays qui ont atteint un

certain niveau de développement économique

étaient inacceptables pour des peuples qui

aspirent au développement ? N’est-ce pas un

échec que d’avoir cru que quelques pays très

développés pouvaient encore dicter leurs lois

et organiser le monde tel qu’ils le veulent ?

Peut-être que Copenhague n’est pas un échec

pour la réduction de CO2, mais il est évident que

c’est un échec, au sens de l’aveuglement, sur le

monde tel qu’il est. Là où certains voudraient une

décroissance, d’autres, par milliards, aspirent à

la croissance et à la richesse. Ils le veulent pour

se nourrir, pour se soigner, pour s’éduquer, pour

accéder à un emploi. Dans la bataille mondiale

de la compétitivité (par les normes, la réglemen-

tation, etc.), les pays développés ont perdu une

manche. Maintenant, nous verrons si le storytel-

ling autour d’enjeux qui ne sont peut-être pas

les bons résistera à cet échec.

Espérons que les impacts environnementaux

liés à l’activité de l’homme seront pris en consi-

dération et réellement traités !

L’année 2009 ne se résume pas à cela, mais ces

quatre événements aux conséquences impor-

tantes : la peur viscérale dans les nouvelles

technologies, l’usure psychologique qui rend le

travail de plus en plus insupportable, la réussite

financière de certains qui n’est plus justifiable,

l’utilité et la légitimité des patrons remises

en cause et la cécité des dirigeants français à

voir que le monde n’est plus aux mains d’un

directoire de quelques nations, sont autant

d’exemples qui soulignent la nécessité absolue

de comprendre le monde qui nous entoure,

de s’interroger sur nos parties prenantes, sur

les évolutions de l’opinion publique et de

faire autant de pédagogie que possible pour

ne pas laisser le monde aller là où nous ne le

voulons pas.


38 365° | n°4 | 2009-2010

Vae Solis Corporate soutient Action contre la Faim


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