Universit Pierre Mends France Grenoble

MASTER ECONOMIE INTERNATIONALE ET STRATEGIES DACTEURS Spcialit Stratgies Economiques du Sport et du Tourisme

Institutions et Organisation du Sport et du Tourisme (UE 133)

Prsent par : Marie-Odile Coudert Antonelli

Sous la direction de Pierre Arnaud Anne universitaire 2010-2011

SONGAHM TAEKWONDO ACADEMY TANGER:

Une acadmie portugaise professionnelle darts martiaux

dans le contexte du sport europen

ABREVIATIONS

S.T.A.T : Songahm Taekwondo Academy Tnger

A.T.A : American Taekwondo Association

W.T.T.U: World Traditional Taekwondo Union

W.T.F : World Taekwondo Federation

I.T.F : International Taekwon-do Federation

S.T.N : Songahm Taekwondo Network

S.W.O.T : Driv de l anglais pour Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (opportunits), Threats (menaces).

A.P.T.S : Associao Portuguesa de Taekwondo Songahm

A.P.D : Acronyme portugais pour Associao Promotora de Desporto ou

Association sportive en franais.

Today impossible, tomorrow possible (Grandmaster H.U. Lee , devise Songahm)

Nouveau poster saison 2011-2012 Un choix esth

traditionnelle du taekwondo et des arts martiaux.

Un choix esthtique innovant : urbain, apais, en dcalage avec liconographie

traditionnelle du taekwondo et des arts martiaux. : urbain, apais, en dcalage avec liconographie

Introduction Page 2 Mthodologie & Limitation du champ de ltude Page 2 & 3 1. Prsentation de lacadmie et de son contexte sportif Page 4

1.1. Le Taekwondo : Un peu dhistoire Page 4 1.2. American Taekwondo Association : Naissance du style Songahm Page 7

1.2.1. Un style Born in the USA Page 7

1.2.2 Diffrences Songahm/ITF/WTF. Page 8

1.3. Implantation du Taekwondo Songahm au Portugal et en Europe Page 9 1.3.1. Le Portugal Page 9 1.3.2. Le Songahm dans le reste de l Europe Page 11

1.4. Prsentation du directeur de la structure : parcours professionnel Page 13 1.4.1. Formation acadmique Page 13 1.4.2- Motivation et choix de l activit. Page 13

1.5. STAT : Les Etapes de la mise en place Page 14 1.5.1. Du rve la ralit page 14 1.5.2. Structure lgale Page 14 1.5.3. Financements et investissements Page 15

1.5.4. Affiliation Ata Page 15 2. Dtails et spcificit de lacadmie Page 17

2.1. Equipement et positionnement Page 17 2.1.1. Emplacement Page 17 2.1.2. Les quipements Page 17

2.2. Les activits Page 18 2.3. Gestion de la structure Page 20

2.3.1. Gestion Financire Page 20

2.3.2. Gestion du personnel & des activits Page 20

2.4. Dmarche commerciale : marketing et communication Page 21 2.4.1. Communication crite Page 21

2.4.2. Internet et medias sociaux Page 22

3. Analyse Page 23 3.1. Lanalyse Swot de STAT Page 23

3.1.1. Cadre thorique de lanalyse Page 23 3.1.2. Schmatisation rapporte S.T.A.T. Page 23

3.2. Analyse des enjeux, atouts et difficults de la structure Page 24 3.2.1. Les forces Page 24 3.2.2. Les faiblesses Page 28 3.2.3. Les opportunits Page 32 3.2.4. Les menaces Page 35

4. Recommandations Page 39 4.1. Gnralits : Quelques ides aux cots raisonnables Page 39 4.2. Sur le dveloppement de nouvelles opportunits Page 39 4.3. Sur le dveloppement et la diffusion du nouveau site web Page 41

4.3.1. Rfrencement et lisibilit sur le web Page 41 4.3.2. Structuration du site internet Page 43 4.3.3. Des Ides creuser Page 46

4.4. Pour aller plus loin Page 47

Conclusion Page 49 Ressources documentaires Page 50 Annexe I : Grille dentretien Page 51 Annexe II : Modle de questionnaire quantitatif Page 52

Introduction

La problmatique de cette tude est centre sur les enjeux, les difficults et les atouts dune structure darts martiaux de Lisbonne dans le contexte europen. Lorsque je cherchais lobjet de mon tude, il ma sembl intressant de pouvoir travailler sur un sujet avec lequel javais une affinit particulire. Entre les Pays-Bas o jai dcouvert le taekwondo Songahm dans un club de Rotterdam fin 2009, et depuis mon arrive dans la capitale portugaise o jai rejoint une nouvelle cole pratiquant le mme style, jai souvent eu loccasion dentendre parler de Pedro Tnger et de son entreprise tenue pour audacieuse : louverture dune acadmie professionnelle de taekwondo Songahm. De ce fait, jai pens quil serait gratifiant de travailler sur une de mes activits sportives favorites dans le cadre de l UE 133 en esprant quelle serait aussi profitable, sur le plan professionnel, lobjet de mon tude. Cest donc naturellement que jai dcid de contacter le crateur (crois loccasion dun vnement sportif en 2009) et de lui faire part de mon projet. Il a immdiatement t enthousiaste et a accept de jouer le jeu . Ce rapport dcrira le contexte sportif de lentreprise avant de donner une vue densemble des tapes de sa cration et ses caractristiques de fonctionnement pour aboutir lanalyse de sa situation actuelle, interne et externe vis--vis de son champ de bataille , des difficults rencontres et des opportunits possibles de dveloppement. Cela nous permettra de dgager un ensemble de stratgies souhaitables ou ralisables, mais aussi de mieux saisir les problmatiques auxquelles peuvent tre confronte, aujourdhui, une entreprise du sport.

La mthodologie

Avant de pouvoir procder l'analyse Swot de l'acadmie, notre mthodologie a t la

suivante :

- Elaboration de questions destines collecter un maximum de donnes empiriques

afin dtablir le diagnostique le plus complet possible.

- 2 entretiens avec Pedro Tnger + interview crite (par manque de disponibilit)

- 1 entretien informel de Joo Falardo (employ temps partiel)

- Observations physiques (les classes)

- Recueil dinformations diverses (contexte du sport amricain et portugais....) sur

internet

- Analyse Swot

- Interprtation/analyse

- Elaboration dune base de recommandations

- Possibilit dlargissement de ltude.

Linterview de Joo Falardo a t ralise sur le site, dans le hall de rception, entre deux

coups de tlphone et visites de clients. Elle a dur une grosse demi-heure. Joo y

dtaillera son point de vue sur lacadmie, ses attentes, le mode de fonctionnement et de

communication avec le crateur ainsi que les problmes auxquels lentreprise peut tre

confronte.

L'interview avec le crateur Pedro Tnger a t conduite sur plusieurs temps de visite et

pour une partie rpondue lcrit pour des raisons de commodits. En effet, Pedro Tnger

tait cette priode sollicit en permanence par ses engagements hors acadmie

(organisation de tournois, voyage en Core...), athltiques (participation aux comptitions

nationales et au Championnat du Monde ATA aux USA) et bien sr, professionnels

(enseignement, rdaction des programmes, administration ).

La collecte dlments dinformations complmentaires a t ralise soit au cours des

visites soit par change email, soit par recoupement dinformations sur le site internet de

lacadmie ou de celui de la fdration ATA.

Lobservation a t ralise au cours de 3 visites spcialement ddies. Ce fut loccasion dy

observer le comportement des tudiants, les interactivits et de saisir latmosphre du lieu.

Limitation du champ de ltude

Mes observations et entretiens mont trs vite permis de dceler un des problmes principaux de la structure, savoir, le besoin de conqurir de nouveaux membres avec des moyens limits en marketing, en temps, en communication et en personnel. Un problme rcurrent des petites entreprises o les crateurs font, en quelque sorte, le one man show . De ce fait, il aurait t tentant dinclure, la faveur de cette tude, une enqute prliminaire la conception d un plan marketing pour lacadmie1. Nanmoins le manque daccessibilit du site (loign de mon domicile), de temps personnel

et dans une certaine mesure un problme didiome 2 ne me permettaient pas de

mengager srieusement sur cette voie. Il nest pas exclu qu partir doctobre prochain ou

quau cours de la saison prochaine, je propose au crateur de raliser cette tude titre

bnvole. A condition quil le souhaite et que mon emploi du temps me le permette.

Au terme de la prsente analyse, jai souhait prsenter - dans ses grandes lignes - une

bauche de ce que je pourrais proposer au crateur.

1 Mon domaine dactivit professionnel (dans le golf).

2 Je ne maitrise pas encore le portugais. Il faudrait donc que je bnficie dun accompagnement pour la

traduction de tous les documents crits et les entretiens oraux me poseraient certainement des difficults

1. PRESENTATION DE LACADEMIE ET DE SON CONTEXTE SPORTIF

1.1 Le Taekwondo : Un peu dhistoire

Ce travail a pour objet une acadmie professionnelle de Taekwondo Songahm . Dans ce

cadre, il nous semble important de bien dfinir ce quest le Songahm en ce sens quil

conditionne pour une grande partie la vie de lacadmie et reprsente un facteur dinfluence

non ngligeable dans la viabilit future du projet et de son impact auprs du public.

Il est certain que dans lesprit collectif, faire rfrence au taekwondo, cest sexposer faire

surgir limage dun pratiquant dorigine asiatique vtu dun kimono blanc, lanc dans une

furieuse srie de coups de pied, ponctues de cris non moins impressionnants3.

Faire du taekwondo, cest pratiquer un art dit

martial en ce sens quil est porteur dune thique,

dune philosophie ( la diffrence dun sport de

combat) et que les annes passant, mme si l

efficacit des techniques va en samenuisant, une

pratique rgulire permet au pratiquant dy ajouter,

en principe, une valeur infinie : hygine de vie,

prservation de la sant, connaissance du corps, le

tout conduisant une meilleure connaissance de soi et du monde environnant.

La perception de cet art martial auprs du grand public est fortement lie sa

reprsentation la plus mdiatique : le taekwondo dans sa version Olympique . Or il sagit

dun style li au dveloppement de la branche la plus sportive de lart, le style WTF 4.

Un petit tour sur le World Wide Web, permet trs vite de constater que celui-ci domine dans

les conversations autour du taekwondo ainsi quen terme dapparitions sur la toile (vidos,

sites de clubs, fdrations....).

En ralit on pourrait passer des heures chercher des informations sur le taekwondo et ses

dveloppements, principalement lis des raisons politiques (sparation entre Core du

nord et du Sud), historiques (loccupation japonaise par exemple) et philosophiques, sous

fond dalliances ou de luttes entre grands Masters de la discipline.

Bien quil existe de nombreux styles de taekwondo, la majorit des pratiquants se retrouve

sous la bannire dune des trois plus grandes fdrations: LA WTF, lITF (International

Taekwondo Federation), ou lATA (American Taekwondo Association). Les deux premires

tant historiquement les plus importantes.

3 Le kimono est en ralit un dobok , terme qui dsigne la tenue porte par les pratiquants darts martiaux

corens. 4 World Taekwondo Federation.

Taekwondo WTF. Comptition olympique.

Nous essayerons de tracer succinctement les grandes lignes de lhistoire de cet art martial

pour permettre de mieux comprendre le contexte sportif de ltude, avant daborder

lorigine du style Songahm enseign par lAcadmie Tanger et son importance dans le

cadre europen.

En coren, le Taekwondo peut se traduire par La voie du pied et du poing (tae (Hangul: hanja: ), frapper du pied - kwon (Hangul: , hanja: ), frapper du poing - do (Hangul: , hanja: ), voie, l'esprit). Il sagit dun systme permettant dentrainer la fois lesprit et le

corps dans lequel laccent est mis sur le dveloppement mental du pratiquant. Cet art

martial, originaire de Core est lhritier de plus de 2000 ans dhistoire.

Le Taekwondo est officiellement cr le 11 avril 1955 par le Gnral Choi Hong Hi aprs un

long travail de dveloppement et dunification des diffrentes coles dart martiaux

corennes. On doit lengagement total du Gnral et son travail inlassable de diffusion,

lapparition du taekwondo dans une grande partie du monde.

Ce Gnral, originaire de Core du Nord, part tudier au Japon dans lentre deux guerres, o

il est influenc par le Karat et pratique le Taekkyon. Il se consacre dj au dveloppement

dun art martial qui serait la combinaison du karat et danciens arts martiaux corens.

Lorsque la seconde guerre mondiale clate, il sengage dans la toute jeune arme de Core

du Sud, dont il sera lun des Pres fondateurs . Il enseigne les bases de son art ses

troupes. Son but est double : il sagit de donner un art martial a la Core, meurtrie par les

annes doccupation japonaise, ainsi que denseigner un systme dauto-dfense rationnel

bas sur les rcents progrs scientifiques.5

A la fin de la guerre, il poursuit son travail et entame la formation dquipes de

dmonstration qui partent en tourne partir de 1959.6

En 1965, le Gnral deux toiles, mis en retraite, est charg par le gouvernement Sud-

Coren de promouvoir la diffusion du Taekwondo. Une tourne mondiale se met en place.

Lanne suivante, les associations nationales formes dans les pays sduits par cet art

martial, se runissent pour former la Fdration Internationale de Taekwondo (ITF).7 Cette

mme anne le taekwondo est officiellement reconnu comme lart martial national de la

Core. En 1968, le Gnral conduira en France, au cours dun symposium sur le sport

militaire, des dmonstrations devant les reprsentants de 32 pays. En 1969, ce sont plus de

29 pays quil visite avec ses quipes !

5 C'est cet aspect scientifique qui donne sa spcificit premire au taekwondo, puisque chaque mouvement est

tudi en fonction des principes scientifiques dans le but d'obtenir le maximum de puissance. Wikipdia, le Taekwondo http://fr.wikipedia.org/wiki/Taekwondo 6 1960: le taekwondo est introduit West Point (USA). A partir de 1968, des instructeurs sont forms en

Europe, au Canada et dans le monde entier. 7 Les pays fondateurs de lITF sont la Core, le Vitnam, la Malaisie, Singapour, lAllemagne de lOuest, les tats-

Unis, la Turquie, lItalie et les mirats arabes unis.

Ces tournes continuent jusquen 1973, anne charnire qui modlera le visage du

taekwondo moderne . En effet le Gnral est contraint lexil par le gouvernement de

Core du Sud pour avoir os une dmonstration en Core du Nord en 1966. Pour ne pas

perdre son taekwondo et avec laccord des pays membres, Choi Hong Gi dcide de

dplacer le sige de lITF, fdration prive , au Canada.

Le gouvernement sud-coren pour les mmes raisons, ragit en crant la Fdration

Mondiale de Taekwondo (WTF), fdration publique8. Les maitres sud-corens procdent

un remaniement complet des techniques pour faire natre une forme dinfluence Taekkyon

qui connatra une expansion rapide, avec lappui sans faille du gouvernement.

Pendant que le taekwondo ITF continue son volution scientifique dans le style

traditionnel , et orthographi sous la forme Taekwon-do pour marquer sa diffrence, le

taekwondo WTF, plus sportif, impressionnant, prend la voie de lOlympisme avec une forme

cre pour la comptition. En sparring (combat) par exemple, LITF pratique le semi-contact

alors que la WTF pratique le full-contact. Plusieurs tentatives de rapprochement ont t

opres entre les fdrations mais elles restent ce jour sans succs.

En 2000, le WTF est officiellement reconnu comme sport olympique. Ce style est

aujourdhui fortement majoritaire partout en Europe et dans le monde, mme si lITF

reprend timidement son dveloppement.

Force est de constater que les sites internet de fdrations ou de clubs, font rarement

rfrence au dveloppement des autres branches dans leurs rubriques consacres

lhistoire du taekwondo. Cette occultation, quasi systmatique, est significative des luttes et

du mpris dans lequel les fdrations se tiennent et la bataille pour le recrutement des

pratiquants fait rage, de mme que pour empcher limplantation dans un pays encore

domin historiquement par une autre fdration. Nous le prcisons une nouvelle fois, ce

dtail a de limportance dans le cadre de cette tude.

Il arrive que des pratiquants dcouvrent, avec surprise, au grs dun changement de club, ou

par simple curiosit quil existe dautres styles de taekwondo et se trouvent trs vite

amens prendre position pour dfendre leur taekwondo au dtriment des autres

formes.

Le Taekwondo dans le monde Plus de 160 pays sont affilis la World Taekwondo Federation. Il y a 30 millions de pratiquants sur 5 continents dont 2 millions de ceintures noires. Depuis la cration en 1973 de la W.T.F, on compte de multiples championnats continentaux, 8 coupes du monde, 6 championnats du monde universitaires, 8 championnats du monde militaires, 2 olympiades, 14 jeux dAsie, 15 jeux panamricains et 4 jeux mondiaux.

8 Et pour conserver cet outil de propagande formidable quest devenu le taekwondo lintrieur comme

lextrieur du pays.

1.2. ATA American Taekwondo AssociaSongahm

1.2.1. Un style Born in the USA

Le terme Songahm signifie le P

qui verdoie toute lanne, une esprance de vie longue et le symbole dune loyaut

humaine immuable. La progression de ltudiant en Songahm est calque sur celle des

tapes de la vie dun pin grandissant, de la graine

massif de la maturit (ceinture noire).

A la naissance du style, il y a

Sud, il enseigne le taekwondo aux membres militaires de la Rpublique de Core

1959. A partir de 1959, il ouvre sa propre cole

installe une nouvelle cole prs dune base arme

Richard Reeds, militaire, qui en 1962,

Il sinstalle en 1969 Obama, dans

fdration sera dplac en 1977

les grands vnements nationaux et internationaux organiss par la

Hu Lee a reu le 9me Dan de ceinture noire par

le titre de Grand Master . Plus tard, il a

reu titre posthume (contestable pour

certains) le 10th Dan de ceinture

le tire dternel Grand Master

diagnostiqu dun cancer, il prpare sa

succession et cre en septembre,

Songahm des grands maitres

Gouvernance de lAssociation.

place son frre Soon Ho Lee la succession.

Hu Lee se retirera du Conseil do

membre honoraire jusquau 5 octobre

En juin 2010, Soon Ho Lee a

choisi : In Ho Lee. Celui-ci, aprs un entrainement dun an

Dan en juin dernier (2011). Durant cette priode, le gra

effectu un tour du monde des

le nouveau grand Maitre. Jai personnellement assi

dernier. Evnement considr comme

9 Le Songahm Vision Tour

American Taekwondo Association : La naissance du style

Born in the USA

le Pin et le Roc en coren. Le terme reprsente la force de ce

toute lanne, une esprance de vie longue et le symbole dune loyaut

humaine immuable. La progression de ltudiant en Songahm est calque sur celle des

tapes de la vie dun pin grandissant, de la graine quon plante (ceinture blanche) larbre

urit (ceinture noire).

aissance du style, il y a un homme : Haeng Ung Lee (Hu Lee) : originaire de Core du

il enseigne le taekwondo aux membres militaires de la Rpublique de Core

1959, il ouvre sa propre cole qui accueille aussi des

cole prs dune base arme amricaine o il se lie damiti avec

qui en 1962, appuiera sa demande dimmigration aux Etats

Obama, dans le Nebraska o il cofonde ATA. Plus tard, le sige de la

en 1977 Little Rock, dans lArkansas, o se droule

nationaux et internationaux organiss par la fdration

de ceinture noire par le Conseil des matres de l

. Plus tard, il a

(contestable pour

de ceinture noire pour

Grand Master . En 2000,

diagnostiqu dun cancer, il prpare sa

en septembre, un conseil

des grands maitres chargs de la

ssociation. Le conseil

la succession.

onseil dont il resta

5 octobre suivant o il meurt, emport par la maladie.

Lee a souhait se retirer de lorganisation. Un nouveau matre a t

aprs un entrainement dun an avec Soon Ho Lee

Durant cette priode, le grand Maitre et son successeur ont

des coles ATA afin dofficialiser et de faire connaitre

ai personnellement assist cet vnement au Portugal en mai

dernier. Evnement considr comme historique par les pratiquants du S

Songahm Vision Tour au Portugal Les 2 Masters sont au centre

naissance du style

en coren. Le terme reprsente la force de ce

toute lanne, une esprance de vie longue et le symbole dune loyaut

humaine immuable. La progression de ltudiant en Songahm est calque sur celle des

(ceinture blanche) larbre

riginaire de Core du

il enseigne le taekwondo aux membres militaires de la Rpublique de Core de 1956

qui accueille aussi des civils. Plus tard, il

o il se lie damiti avec

sa demande dimmigration aux Etats-Unis.

Plus tard, le sige de la

o se droulent maintenant

fdration. En 1990,

des matres de lATA, lui obtenant

emport par la maladie.

organisation. Un nouveau matre a t

Ho Lee, a pass le 9me

nd Maitre et son successeur ont

afin dofficialiser et de faire connaitre tous

au Portugal en mai

du Songahm9.

au Portugal Les 2 Masters sont au centre.

La fdration ATA senorgueillie dtre aujourdhui

lune des plus grandes organisations de Taekwondo

aux Etats-Unis. En outre, deux autres fdrations

Songahm affilies ont t cres : la STF (Songahm

Taekwondo Federation), [Fdration de Taekwondo

Songham], runissant les pratiquants dAmrique du

Sud, et la WTTU (World Traditional Taekwondo

Federation), [Association mondiale de taekwondo

traditionnel], regroupant le reste du monde : Europe,

Canada, Angleterre, Afrique du Sud et Japon. Le

Songahm rassemblerait plus de 350 000 pratiquants

dans le monde10. Notons que ce style, n au Etats-

Unis nest pas reconnu par la Core.

1.2.2 Diffrences Songahm/ITF/WTF.

Il serait long et fastidieux de passer en revue les diffrences de pratiques, de philosophies et

de traditions entre les 3 styles. Les tenues vestimentaires ne sont pas les mmes, le contenu

des formes 11 et les noms qui leurs sont attribues aussi, la symbolique, les niveaux de

ceintures, la manire dexcuter les coups de pieds , les rgles de comptions, en casse, en

forme, en sparring, ont t models par lhistoire, la politique et les orientations

philosophiques des 3 courants.

Si les 3 fdrations ont en commun le fait de promouvoir la pratique dun art martial qui

permet de dvelopper des qualits aussi bien physiques que mentales, force est de

constater que la fdration ATA fait lobjet de critiques importantes dans le monde des

taekwondoistes purs et durs . Les clubs affilis ATA sont parfois considrs comme des

Mac Dojos en rfrence la clbre marque amricaine de hamburgers. Le dojo tant le

nom port par lespace o se pratique un art martial, on comprend aisment quoi le terme

fait rfrence : un enseignement standardis, de qualit mdiocre et ultra rapide. Ceci tient

en partie lhyper structuration de la fdration qui fonctionne par certains aspects comme

un systme de franchises agressivement commerciales.

Les coles affilies ATA appliquent des programmes identiques partout dans le monde, les

cotisations y sont plus leves que la moyenne, les sminaires, programmes dlite , les

passages de ceintures toujours payants ; les ceintures noires encourages ouvrir leur

propre structure pour multiplier les coles et lexpansion du style, le tout tay par un solide

programme marketing incluant lachat de tous les quipements estampills ATA et

10

Wikipedia, article American Taekwondo Association, http://en.wikipedia.org/wiki/American_Taekwondo_Association#Songahm_Taekwondo 11

Les formes sont appeles des Poomsaes . Il s agit dune srie de mouvements techniques (coups de pied, punchs, blocagesqui senchane telle une chorgraphie. A chaque grade de ceinture correspond son poomsae dont la difficult augmente graduellement en mme temps que le nombre de mouvements.

Un poster du Tour au design trs amricain

commercialis par la WMA, (World Martial Art), filiale de la fdration. Et comme dans tout

modle habilement structur, le dveloppement dune cole ATA, avec le soutien marketing

de la fdration, peut tre rapidement couronn de succs.

Le fait est nanmoins reconnu qu la fin des annes 90 un relchement dans lexigence

sportive et ladministration de certaines coles a t constat aux USA, obligeant les

dirigeants rectifier le tir .

Un second reproche tient la nature mme du taekwondo, art martial qui thoriquement,

un certain niveau de pratique doit permettre au pratiquant dtre capable dassurer sa

dfense en cas dagression. Il est souvent reproch aux coles de style ATA de ntre que

des Black Belt factories , des fabriques ceintures noires. Pourquoi ? Car la

structuration des programmes permet dy avancer rapidement en grade pour llve assidu,

ce qui est la ralit de tous les sports, quels quils soient. Cependant, partir dun certain

niveau, on imagine le pratiquant de taekwondo en combattant de qualit.

Or en style ATA, le sparring seffectue en light contact avec un

quipement de protection complet (casque visires, plastron,

protections mains, pieds, tibias) sur un round de 2mn o les coups

appuys sont interdits. Entre chaque touche, larbitre arrte le

match pour que puissent se repositionner les assaillants. On y gagne

en scurit et en expression technique ce quon perd en combativit

et en endurance physique. Il est pourtant vrai que seule la pratique

d un sparring plus libre, plus agressive, peut permettre un

pratiquant dy conditionner les rflexes et les qualits techniques et

physiques qui pourraient ventuellement lui permettre

dassurer sa dfense. 12

Cependant, lobjet de ce mmoire nest pas de dbattre ici des diverses querelles de fond et

autres procs dintention existant entre les diffrentes fdrations

1.3. Implantation du Taekwondo Songahm au Portugal et en Europe

1.3.1 Le Portugal

En septembre 1991, Jos Pedro Reyes, jeune brsilien de 24 ans, ceinture noire et

fraichement certifi instructeur, choisi dimmigrer au Portugal afin dy enseigner lart martial

auquel il sest ddi corps et me depuis 2 ans : le Songahm taekwondo. 13

12 Pourraient et ventuellement car le combat de rue, quelque soit lexprience et le niveau du pratiquant

dans un art martial/sport de combat est hautement alatoire. Etre un pratiquant aguerri ne garantie en rien le

succs sur un assaillant en cas dagression. Cela ne saurait apporter quun simple avantage .

Equipement de protection en

sparring.

Le jeune professeur a de lambition

mois aprs son arrive, il ouvre sa premire cole

Il existe aujourdhui 5 coles de Songahm taekwondo au Portugal

et une implante Porto. Il existe aussi de nombreuses classes donn

de ces coles au sein dtablissements

cours de Songahm donns dans des

Notons que un rapport ralis en

en Europe: histoire du Songahm

coles, professeurs et entraineurs

objectifs concrtiss et objectifs court (1 ans) et

moyen terme (3 ans) pour chacun des responsable

dcole.

En 2009 est cre la Federao Portuguesa de

Taekwondo Songahm (FPTS

Taekwondo Songahm Portugaise

disposer dune entit lgale qui reprsenterai

art martial au Portugal. Un C

incluant Pedro Reyes fut mis sur pied

ou quasi-inexistantes, lorganisation et les

rajustement.

Pedro Santiago Tanger, crateur

prises par le conseil dinstructeurs et le statut lgal de f

celui de lAssociao Portuguesa de Taekwondo Songahm

Portuguaise de Songahm Taekwondo

ngociation.

Lobjectif principal et de travailler la reconnaissance par

[Institut national du sport portugais

13

Il a auparavant accumul une somme dexpriences impressionnantes dans plusieurs arts martiaux et sports de combat : judo, Shotokan Karat, ca14

APD, acronyme portugais pour Associa

Le jeune Pedro Reyes avant son arrive au

Portugal.

ambition : son objectif est dimplanter le Songahm

, il ouvre sa premire cole (Lisbonne). Il se retrouve trs rapidement

la tte de plus de 120 tudiants ce qui lui permet de

former un premier groupe dinstructeurs

tard, constituera le noyau dur du Songahm au Portugal et

qui essaimera, en reprenant la responsabilit des

quil crs au fil du temps.

Notons quen 2008, aprs 5 ans de pause,

dcid de reprendre son activit et de poursuivre son

action de dveloppement.

5 coles de Songahm taekwondo au Portugal : 4 sur Lisbonne

Il existe aussi de nombreuses classes donnes par l

tablissements scolaires privs et publics, duniver

cours de Songahm donns dans des gymnases de la rgion du grand Lisbonne

Notons que un rapport ralis en fvrier 2010, tablit un tat des lieux complet du S

Songahm en Europe, liste des

, professeurs et entraineurs exerants,

objectifs court (1 ans) et

pour chacun des responsable

Federao Portuguesa de

FPTS), [Fdration de

ortugaise]. Lobjectif tait de

qui reprsenterait cet

Un Conseil (non officiel) de 7 instructeurs, responsable

nt Pedro Reyes fut mis sur pied. Aprs plus dun an et demi dactivits improductives

organisation et les statuts de la structure sont en phase de

crateur de la STAT de Lisbonne en a pris la tte.

ructeurs et le statut lgal de fdration a t modifi au profit

Portuguesa de Taekwondo Songahm-APD

Portuguaise de Songahm Taekwondo-; Association Sportive ] 14 , plus judicieux en

Lobjectif principal et de travailler la reconnaissance par lInstituto do Desporto do

portugais] du Songahm taekwondo et de ses

Il a auparavant accumul une somme dexpriences impressionnantes dans plusieurs arts martiaux et sports

: judo, Shotokan Karat, capoeira, Boxe, Kung fu, Qi gong, Tai chi Chuan Associao Promotora de Desporto ou association sportive

Le Conseil de la FPTS.

ongahm en Europe. Un

etrouve trs rapidement

la tte de plus de 120 tudiants ce qui lui permet de

instructeurs, groupe qui plus

ongahm au Portugal et

reprenant la responsabilit des coles

2008, aprs 5 ans de pause, Pedro Reyes a

dcid de reprendre son activit et de poursuivre son

Lisbonne et Cascais

es par les entraineurs

, duniversits ainsi que des

Lisbonne.

tat des lieux complet du Songahm

, responsables dcoles

ctivits improductives

sont en phase de

. Les dcisions sont

modifi au profit de

D , [Association

plus judicieux en terme de

Instituto do Desporto do Portugal

taekwondo et de ses instructeurs sur

Il a auparavant accumul une somme dexpriences impressionnantes dans plusieurs arts martiaux et sports

association sportive en franais.

Le Conseil de la FPTS.

le plan national et europen. Instructeurs dont les qualifications par ATA ne sont pas

reconnus, ce qui les oblige par exemple, supporter dans leur intgralit les frais lis aux

certifications. En outre, lobjectif est aussi de rendre officiel le championnat portugais et les

autres vnements organiss par le Songahm au Portugal.

Le modle du sport Europen rclame que tous les sports soient appuys par une structure

reconnue par les instances officielles des pays. Lassociation portugaise attire de ce fait

lattention de toutes les coles se structurant actuellement en Europe pour quelles

organisent elles-mmes le futur sur une base lgale dans leur pays respectif. Dans le cas

contraire les efforts actuellement consentis par tous savreraient inutiles.

Lassociation portugaise se pose de ce fait en modle pour les autres pays europens.

Pour mener bien son projet au Portugal, elle doit ncessairement passer par un

rapprochement/dialogue avec la Fdration de taekwondo WTF nationale, seul interlocuteur

reconnu. Or le processus et la tche semblent ardus, compte-tenu des intrts de la WTF et

de la domination quelle exerce - et entend continuer dexercer dans le pays !

1.3.2. Le Songahm dans le reste de l Europe

Le Rseau Songahm Europe (STN Songahm Taekwondo Network) est un rseau jeune, en

recherche de structuration. Il a 5 branches identifies : au Portugal (depuis 1991), En Sude

(1 club-1997), en Espagne (2 clubs, depuis 2002), en Ecosse (2 clubs-depuis 2004), et la plus

rcente, au Pays-Bas (1 club-depuis 2003). 2 autres coles ont exist en Allemagne et en

Norvge mais ne sont plus actives.

Le Portugal est la branche la plus large en terme de pratiquants (+ de 750).

Bien que pratiquant leur art avec enthousiasme, les diffrents entraineurs des clubs

portugais navaient que peu de relations avec le sige amricain et par consquent un accs

difficile aux ressources, sminaires , classes organises par ATA, avec pour consquence,

une progression plus lente vers des grades plus levs. Accs rendu plus difficile tant par

lloignement gographique que par la rsolution des questions financires.

Il faut attendre 2007 pour que le fondateur de lcole Sudoise, Nils Bastedo (en poste au

sige dATA Little Rock (Arkansas Etats-Unis), contacte les responsables portugais pour les

inviter rflchir sur limportance de crer du lien entre les clubs et de renforcer la

connexion avec le sige amricain. Cette dmarche aboutira lorganisation, en sude, dun

premier Camp dInstructeurs europens, plac sous la houlette dun maitre Amricain,

Rick Abair. Lexprience, russie, a convaincu les diffrents responsables de limportance de

maintenir une unit solide entre clubs des diffrents pays pour dynamiser linstruction et,

terme, pour favoriser lmergence des relations et des comptions internationales sans

lesquelles le Songahm ne pourrait voluer en Europe.

Lanne suivante, plusieurs camps dinstructeurs, sminaires de certification furent

organiss, mobilisant un nombre croissant de participants. Cet enthousiasme dboucha, sur

lorganisation des Rencontres Europennes de

Taekwondo Songahm : une semaine de workshop

et dentrainements intensifs en prsence dun ou

plusieurs maitres amricains, et termine par un

championnat ouvert tous les niveaux de

ceintures (formes et sparring).

En 2010, le 4th European Meeting a runi par

exemple, plus de 210 participants Cascais, et

toutes les coles europennes y taient

reprsentes. 15

En conclusion de cette prsentation du Songahm Taekwondo dans le monde, en Europe et

au Portugal, il nous semble important de prciser une dmarche importante des

responsables dcoles au Portugal et en Europe : il apparait clairement quau lieu de

chercher dvelopper leur influence et leurs publics de manire indpendante ils ont opt

pour le partage et la mise en commun de leurs ressources ainsi que de leurs expriences.

La communication seffectue aussi bien par le biais classique des rencontres rgulires mais

aussi au travers des rseaux sociaux tels que Facebook (via le groupe Songahm Europe)

Dailleurs, lorsquon interroge les responsables sur lestime vidente en laquelle les coles se

tiennent, lassistance et le soutien quelles se portent choses dont on pourrait stonner

premire vue- la rponse est presque toujours invariablement la mme :

- Nous avons fait un choix, celui de grandir ensemble. .

15 Ce chiffre rapport aux nombres encore modeste de pratiquants de Songahm montre que le style est port

par un nombre croissant dtudiants jeunes et dynamique qui nhsitent pas, en outre, assumer les frais

personnels lis aux dplacements, l hbergement et la participation un vnement international.

Rencontre Europenne de Songahm Cascais, 2010.

1.4. Prsentation du directeur de la structure : parcours professionnel

1.4.1. Formation acadmique

Pedro Tnger a 29 ans. Il est issu dune famille quil estime

privilgie au sens o louverture desprit, lavant-

gardisme, les valeurs traditionnelles et lenvironnement

artistique qui ont accompagn son ducation ont largement

contribu forger son temprament.16

Il a grandit entre lInde, le Canada et le Portugal en suivant

le systme de scolarisation franais international, avant de

suivre les cours de droit lUniversit de Lisbonne et de se

spcialiser en Droit International celle de Rotterdam (en 3me cycle). Il a aussi obtenu un

diplme de 3me cycle en Politiques Internationales.

1.4.2.- Motivation et choix de lactivit.

Pedro Tnger fit partie des tudiants de Jos Pedro Reyes. A 18 ans et aprs 2 ans de

pratique, il dirige dj une classe alors quil nest encore que ceinture marron. Lanne

suivante, il obtient son premier degr de ceinture noire. Ses tudes lentrainant luniversit

Erasmus de Rotterdam, il y forme une premire classe dtudiant. Il a 20 ans et cre dans la

foule le premier club de taekwondo Songahm des Pays-Bas (2003) 17. De retour au Portugal

pour achever sa formation, il cre une nouvelle classe de Songahm au Clube Dramtico e

Sportivo de Cascais .

Au terme de ses tudes, il obtient le poste de rdacteur

en chef de la Rubrique Internationale de

lhebdomadaire O Semanrio (presse conomique). Il

enseigne en parallle le Songahm au Clube Dramatico

ainsi que dans une classe plus modeste de Lisbonne. En

2007 il quitte son poste pour travailler en tant quavocat

pour lune des plus grandes firmes du Portugal (Abreu

Advogados, jusquen 2009). Il dmarre la mme

priode, une classe de Songahm dans lun des plus

clbres clubs multisports du Portugal Lisbonne : le

16 Issu de la vieille aristocratie portugaise, Il est le fils dun diplomate portugais qui reprsenta le Portugal en voile aux Jeux Olympique de Barcelone et dune mre auteur de plusieurs livres de protocoles et dorganisation dvnements. Sa grand-mre est une intellectuelle portugaise et potesse reconnue. 17

Cette cole deviendra une branche de STAT Lisbonne. 2 tudiants de la classe 2004 initie par P. Tnger ont dcid, son dpart de devenir ceintures noires en parallle de leurs tudes. Ils ont multipli les sjours (parfois de 3 mois) au Portugal avant dtre certifis instructeurs en 2007 et de reprendre la structure de Rotterdam. Aujourdhui lun des instructeurs (M. Ooms), conomiste de profession, se prpare se lancer temps plein (2012) dans l aventure de la premire acadmie professionnelle darts martiaux des Pays-Bas.

Pedro Tnger, Directeur de STAT.

Pedro Tnger, droite, aux Championnat du

Monde ATA, 2010.

Ginsio Clube Portugus.

Pendant toutes ses annes de formation Pedro Tnger avoue avoir toujours imagin ouvrir

sa propre cole et vivre de sa passion. Une fois son diplme obtenu, il aurait pu opter pour la

poursuite de ses activits dinstructeur dans la cadre dassociations sportives en parallle

dune carrire professionnelle qui savrait prometteuse et financirement plus lucrative.

Cependant, en avanant dans sa carrire il a eu le sentiment que sa vie tait en train de

lui chapper . Cest cette mme priode (2008) quil participe ses premiers

championnats de monde ATA (|aux Etats-Unis). Pour y avoir aperu la multitude de success

stories et des entreprises-coles ATA qui y prosprent, il en revient avec la certitude quil

est possible de monter sa propre cole professionnelle et que ce projet peut russir.

A cette poque, lun de ses tudiants entretenant la mme ambition, ils dcident de se

lancer deux dans le projet.

1.5. STAT : Les tapes de la mise en place

1.5.1. Du rve la ralit

Lorsquil dcide de quitter son emploi davocat, Pedro Tnger ne sait toujours pas comment,

ni avec quels moyens il lui sera possible douvrir son acadmie. En outre, son partenaire

potentiel lui fait dfaut ! Alors quil peut encore abandonner sa dcision

voire la repousser, il dcide de se lancer dans le vide et de partir quand

mme.

Il nexiste pas proprement parler dtape de la mise en place. Dans ce

cas-ci, il sagit plutt de la conjugaison dune passion, dune foi solide en

un projet et dune bonne dose de chance, car, selon les termes du

crateur, ce fut sans doute le moment o les toiles salignent .

Alors quil discute de son bauche de projet et de ses rves avec sa grand-mre, celle-ci

lui demande de laccompagner la banque le lendemain. Pedro Tanger persuad quelle

navait pas saisi l importance du projet (et des montants en jeux) sest rendu au rendez-vous

pour lui faire plaisir.

La premire tape du projet sera donc lemprunt de 50 000 euros la banque, accords dans

la mesure o la grand-mre sest tenue garante de la somme sur des fonds personnels.

1.5.2. Structure lgale

La cration en 2009, sest faite sur la base lgale dune Unipessoal, Lda (limitada), quivalent

de lEURL Franaise : Entreprise unipersonnelle responsabilit limite. Elle permet une

Logo STAT

personne seule de constituer une entreprise et reprsente avec la Sociedades LDA (proche

de la SARL) une des formes les plus courantes de cration dentreprise au Portugal.

Le choix de Pedro Tanger est justifi par sa volont dassumer, seul, lentire responsabilit

de son entreprise. De mme la possibilit dobtenir auprs de sa banque un prt en son nom

propre lui a permis dviter les complications lies lengagement dassocis dans cette

aventure.

1.5.3. Financements et investissements

La recherche dun financement pour la cration dune structure telle quune acadmie darts

martiaux (un type dentreprise que les banques ne sont pas spontanment enclines

supporter) dans un contexte conomique, qui plus est, difficile, t rendu possible nous

lavons vu grce au soutien familial reu par P. Tnger.

Il a ainsi pu obtenir un prt de 50 000 euros remboursable sur une dure de 10 ans

maximum. Cette somme constitua lintgralit du budget de cration.

Il fut, grosso modo, dcompos comme suit :

Location des locaux dans le quartier de Campo de Ourique : 1400 : Le local a ncessit des

travaux de reconversion importants qui ont constitu la majeure partie de lutilisation du

prt : installation du systme de chauffage, du systme anti-incendie, rfection du systme

lectrique (10 000 euros), achat du mobilier et des quipements de bureau, gros uvre de

maonnerie (2 vestiaires, douches, murs etc.). Ils ont t confis un tudiant, patron dune

entreprise dans la construction, ce qui a permis deffectuer ces travaux des prix serrs ,

le tout hauteur de 48 000 euros.

Pedro Tnger disposait dj du tatami du dojang, ce qui lui a permis dconomiser son achat

(3000 euros). 1000 euros ont en outre, t investis dans lachat dquipements sportifs :

pads, gants, sac de frappes etc...

1.5.4. Affiliation Ata

L'acadmie pour prtendre lenseignement du Songahm doit possder

une licence ATA. Cette licence cote entre 699 et 25.000 dollars et dpend

de la position gographique de lcole dans le monde. Pedro Tnger

possdait dj cette licence avant de monter le projet de lacadmie.

La licence autorise lacadmie enseigner le Taekwondo System

incluant les formes, les mthodes denseignement et lui donne accs au

matriel de marketing, aux manuels dinstruction, aux mthodes de

management publies par la fdration... Autant doutils qui doivent permettre de

dvelopper lentreprise.

Le systme nest pas celui dune franchise, puisque les directeurs des coles restent des

entrepreneurs privs avec le contrle financier total de leur structure.

Le prix de la licence est acquitt une seule fois. Puis lacadmie aura les frais de passages

de ceinture rgler auprs de la fdration.

Ce systme prsente des avantages : il laisse une indpendance assez large aux propritaires

dcoles qui sengagent certes respecter le systme denseignement mais sont libres de le

faire de comme ils lentendent. Chaque cole peut donc dvelopper sa propre personnalit

et son atmosphre.

Le seul dsavantage point par le crateur est le fait que tout les outils marketing mis

disposition et les supports de communication (posters, brochures etc...) sont conus et

dvelopps pour le march nord-amricain, ce qui oblige les modifier ou les repenser

voire ne pas en faire utilit.

2. DETAILS ET SPECIFICITES DE LACADEMIE

2.1. Equipements et positionnement

2.1.1. Emplacement

Lacadmie est implante dans un des quartiers parmi les plus anciens de la ville de

Lisbonne. Cest un quartier rsidentiel situ en hauteur, deux pas du centre ville. Il est

rput pour allier tradition et modernit, douceur

de vivre, avec un esprit de village en ville, et a

su conserver de nombreux petits commerces. De

par sa proximit directe avec les beaux quartiers de

la ville (Rato, Amoreiras, Estrela) ses habitants ont

traditionnellement un profil social dmographique

moyen lev (CSP+), constitu par une large

fourchette de population : beaucoup de personnes

ges de plus de 60 ans mais aussi des jeunes couples et nombres de familles pour la qualit

de vie quil offre aux enfants (parcs et coles proximit). Il sagit aussi dun quartier peu

tendu gographiquement, o les nouvelles vont vite ce qui permet de sy faire

connaitre rapidement par exemple.

Le crateur a choisi ce quartier selon ses termes sur une combinaison de chance et de

logique : chance, parce quil tait difficile de trouver un local adquat dans ce quartier un

prix aussi raisonnable et logique car, connaissant bien cet endroit, il pensait et esprait y

trouver la clientle susceptible de correspondre son projet.

2.1.1. Les quipements

Le local de 280m2 dispose dune entre rception, de 2

espaces de stockages, de vestiaires (2 toilettes et 2

douches pour chacun), dun bureau et du dojang pour

lentrainement. Il est ouvert sur la rue par deux portes

dentres distinctes entoures de larges baies vitres.

Lune des entres donne sur la rception, la seconde,

directement sur la salle dentrainement.

Le dojang est dot de 45 pads dentrainements, de 4

sac de frappes (punching balls), et de tout un ensemble de supports destins

lentrainement (armes, miroirs, extenseurs, cordes sauter, bandes lastiques..)

Entre de Stat, ct rception/vestiaire.

Vue densemble de Stat. Les 2 entres/vitrines sont

spares par une porte dimmeuble.

2.2 Les activits

Les activits de Taekwondo proposes par lacadmie correspondent des programmes

structurs dans les grandes lignes par la fdration ATA, notamment du point de vue de la

segmentation (correspondant des classes dges distinctes), du niveau de pratique (classes

de Songham organises en fonction de lavance en grade de ceinture) mais aussi en

fonction dobjectifs de dveloppement mental et comptitif (Leadership, Black Belt Club).

Si la plupart de ces programmes se retrouvent dans toutes les coles estampilles ATA (en

fonction des certifications passes par linstructeur), on ne peut parler de standardisation de

lenseignement : linstructeur reste libre dimprimer sa propre marque , dadapter les

contenus ses tudiants et de dvelopper la pratique dautres activits au sein de son

acadmie.

Ainsi, STAT propose-t-elle les activits suivantes :

Activits de Songahm Taekwondo :

Tiny Tigers: Programme adapt pour les 3-6 ans. Les Mini Tigres y apprennent, entre

autres, les notions de courtoisie, de discipline, de respect de lautre. 4 classes de 30mn par

semaine.

Taekwondo for kids (7-9 et 9-12) 18 : en plus de la pratique du taekwondo et de ses bnfices

physiques, les enfants y dveloppent des qualits telles que confiance en soi, respect de la

discipline, patience en outre les programmes pour enfants sont btis de manire leur

faire prendre conscience de leur place dans la socit, de leur potentiel, de leur influence au

travers de lenseignement de leons de vie : tre un leader au quotidien, aider un

camarade en difficult, ragir en cas de chahutage / harclement physique lcole .19 11

classes de 45mn par semaine.

Cours de Songahm taekwondo, juniors et adultes > 12:

Cours sadressant aux tudiants de tous niveaux. 5 classes

par semaine de 60mn

Des cours de Songahm taekwondo rassemblant les

tudiants par niveau de ceintures sont aussi proposs : 7

classes par semaine de 45mn rpartie sur 3 blocs . 20

Master Club : entrainement avanc destin aux ceintures

noires. 3 classes de 45mn par semaine

18

Concernant les programmes pour enfants, Il existe toute une documentation (syllabus) et un systme de remise de badges/rcompense avanc (incluant la participation des parents et mme de lcole frquente par lenfant. Cf dveloppement p. 24 -26 de ce rapport. 19

Le bullying fera l object dun dveloppement en p.32 & 33 de ce rapport. 20

Bloc 1= ceinture blanche jaune, Bloc 2 : ceinture camouflage rouge, Bloc 3 : ceinture bleue noire.

Dojang de STAT. Cours de Songahm bloc 1.

Fight club : entrainement la pratique du combat. 60mn une fois par semaine.

Songahm taekwondo en famille : une classe familiale de 45mn le samedi matin, place

immdiatement aprs un cours de Taekwondo for kids. Les parents y sont invits pratiquer

avec leurs enfants et vice versa.

Autres activits

Cours de Yoga Ashtanga : propos en 2010, 3 classes par semaines en dbut de journe

(10:00-10:30) qui nont pas obtenu le succs escompt.

Leon de Boxe : 45mn, 2 fois par semaine.

Songahm taekwondo, programme Leadership : Il sagit dun programme spcifique en

marge de lenseignement classique du Songahm. Ce programme vise ouvertement

lexcellence, la formation dune lite au sein du Songahm comme au quotidien , dans la

vie de ses pratiquants. Les tudiants du programme suivent des classes en plus de celles des

classes courantes. On y enseigne des pratiques de dfense personnelle, darmes, de

comptitions doubles dun entrainement mental un niveau approfondi dinstruction. Le

programme leadership ne sadresse pas seulement aux tudiants ceintures noires : il est

ouvert toutes les classes dges et de ceintures21. Ceux qui le suivent sengagent aussi sur

le plan moral dans lobjectif de devenir des leaders c'est--dire, faire preuve

dinitiative et dnergie au quotidien, jouer le rle de modle au travers dun

comportement exemplaire vis--vis dautrui. Comportement valable non seulement entre

les murs du dojang mais aussi au dehors, auprs de lentourage, lcole comme au travail,

en famille et dans les relations de tous les jours.

21

Moyennant le paiement dune mensualit en extra.

2.3. Gestion de la structure

2.3.1. Gestion financire

Lcole est ouverte 11 mois sur 12, six jours sur 7, avec un volume horaire adapt pour la

priode dt et une fermeture programme au mois daot. Actuellement, elle a sign

autour de 260 tudiants dont 140 sur lacadmie et une centaine aux travers de programmes

donns dans 4 tablissements scolaires privs.

Compte tenu des conditions dinvestissements, lactivit de lacadmie doit permettre de

rembourser largent emprunt pour la cration et dont les mensualits sont actuellement

fixes 800.

Le seuil de rentabilit de lentreprise est valu par le crateur 7500 par mois. Or les

revenus totaux incluant ceux du merchandising, se situent actuellement autour de 8500.

Notons que lacadmie dveloppe un systme de merchandising22 : ventes dquipements

et de tenues de sport (sacs, t-shirts, pantalons, sweet-shirts etc..) desprit arts martiaux

et logots au nom de lacadmie, activit qui participe de manire prometteuse la

rentabilit de lentreprise.

Politique de prix

Les prix pour tous les programmes vont de 45 par mois (1 entrainement p/semaine) 99

(5x semaines). Loption 3 entrainements p/semaine est 72/mois, loption 2 et

4x/semaines sont respectivement 61 et 77)

Linscription slve 49. Elle inclut lassurance obligatoire.

Stratgie financire :

Une rduction est consentie si le paiement seffectue par prlvement bancaire.

Une rduction pour les familles est consentie partir du deuxime membre (-25%) et les suivants (-50%).

2.3.2. Gestion du personnel & des activits

Lacadmie a permis la cration dun emploi temps plein le directeur de la structure et de celui dun employ temps partiel dont il est envisag quil passe, court terme, temps plein.

Le directeur Pedro Tnger, se considre avec humour comme un multitasker, terme anglais pour dsigner un touche tout cest dire que comme dans toute petite entreprise, ses responsabilits passent des tches plus nobles de management de lentreprise la supervision dune grande partie de ladministratif en passant par le nettoyage des fentres et

22

Systme de merchandising complet dvelopp par le dpartement Marketing dATA et auquel toutes les coles ont accs. Ce point sera dvelopp Cf. dveloppement p. 34.

bien sr, lenseignement dau moins 35 heures de taekwondo par semaine.

Sa rmunration est fluctuante et se situe dans une fourchette allant de 800 1200 euros par mois.

Le temps partiel est occup par Joo Falardo, ami personnel du crateur qui a suivi des tudes de 3me cycle en Relations Internationales. Il est en charge de la rception, de la comptabilit (paiement & encaissements), de diverses tches administratives et travaille en collaboration avec Pedro Tnger pour la rsolution de toutes les questions lies au dveloppement de lacadmie.

Il est, en outre, en charge du merchandising et, ce titre, rmunr sur les ventes en commission. Son salaire est de 400 auxquels sajoutent les commissions hauteur de 480 par mois sur les ventes dquipements sportifs 23. Il avoue dpasser aisment les 4h de travail journalier inscrites son contrat.

Emplois contractuels

Lacadmie a recrut en outre 1 enseignant diplm de Boxe Anglaise pour lactivit boxe et

2 instructeurs de Songahm chargs dassurer les cours sur le site ou dans les tablissements

scolaires. Le professeur de boxe est rmunr 50% des revenus gnrs par les tudiants

dans cette activit.

Les professeurs de taekwondo sont pays entre 9 et 13 de lheure.

Bnvolat

Lacadmie se repose aussi sur la participation de nombre de jeunes tudiants qui proposent

spontanment leur aide pour assurer de nombreuses tches au quotidien :

nettoyage/rangement des quipements, enregistrer des donnes sur ordinateur, faire des

photocopies... le crateur note que le Songahm favorise cet esprit de famille et dentraide et

que beaucoup de pratiquants se sentent responsables de leur cole. Ce point sera

dvelopp un peu plus loin dans notre analyse.

2.4. Dmarche commerciale : marketing et communication

2.4.1. Communication crite

Afin dassurer la promotion de lacadmie son ouverture, le crateur a fait insrer une

annonce dans le guide du quartier le magazine de Campo de Ourique . Il sagissait de

figurer au rpertoire des adresses du quartier la rubrique sports et loisirs . L impact de

cette annonce est difficilement mesurable mais il semble quil soit proche de celui de zro.

23

Le salaire minimum portugais est de 475 par mois (40h/semaine) et le salaire mdian Lisbonne pour un temps plein de 1000.

De mme, des prospectus on t distribus dans le quartier sans avoir rapport de manire

significative de nouveaux tudiants.

En ralit le crateur a construit sa base de clientle sur les tudiants qui suivaient les cours

de lcole non professionnelle et qui reprsentait environ une cinquantaine de participants

en 2008. Ces pratiquants on t rejoins en septembre 2009 par les tudiants dun autre club,

lcole In Wha, tenue par Mr Cabral & Mr. Pardal, qui a fusionn en quelque sorte avec

lcole Tanger. Tous ces tudiants on t ensuite rassembls louverture de lacadmie en

novembre 2009.

Par la suite, le systme de bouche oreille semble avoir t, selon les termes du crateur, le

moyen le plus simple et le plus efficace pour se faire connaitre et dvelopper la base de

pratiquants.

Lacadmie communique avec ses tudiants par emails. Une newsletter est adresse aux

membres tous les trimestres environ. Des exemples imprims en sont disponibles dans le

dojang.

2.4.2. Internet et mdias sociaux

Site Internet

Lacadmie dispose dun site internet depuis le dbut de son activit : www.stat.com

Cependant le site nest plus actualis depuis quelques mois suite un problme

informatique. Un nouveau site devrait voir le jour en septembre/octobre 2011.

Facebook

Le crateur est particulirement actif sur le rseau social Facebook. Si lacadmie dispose

dun groupe qui runit actuellement autour de 200 personnes, le profil personnel du

crateur avec plus de 900 amis est particulirement dynamique. Pedro Tnger y

promeut toutes les activits de son cole diffuse des photos, des nouvelles, des anecdotes

sur les entrainements. Ce profil contribue de manire efficace la communication interne de

lacadmie en entretenant la communication inter-tudiant par le biais des tags des photos

ou des commentaires par exemple.

3. ANALYSE.

3.1. Analyse SWOT de STAT

3.1.1. Cadre thorique : lanalyse Swot

LAnalyse SWOT (ou matrice Swot) est un outil judicieux pour qui souhaite reprer dune part la situation prsente dune entreprise (ses avantages/ses faiblesses), d'autre part son futur (les opportunits/les menaces). Cette approche distingue clairement les thmes sur lesquels on est en mesure dintervenir. Cela est donc pertinent lorsqu'il s'agit d'identifier des stratgies d'action par exemple. Cet outil nous permettra ici de raliser une analyse de la situation actuelle globale ainsi que de lenvironnement de lacadmie.

Loutil SWOT se fonde sur la classification des rsultats des diagnostics en fonction de leurs effets potentiels positifs ou ngatifs aboutissant la matrice ci-dessous :

[Tableau 1 : Les Elments de l'analyse SWOT]24

Positif Ngatif

Interne Forces/ Strenghs

Dtermination des points forts internes qui caractrisent lacadmie et qui vont lui permettre de faire face aux ventuelles menaces de l'environnement

Faiblesses/Weakness

Dtermination des points faibles et des points d'amlioration de lacadmie.

Externe Opportunits/ Opportunities

Identification des facteurs externes auxquels lacadmie est confronte et qui offrent des possibilits de dveloppement et d'amlioration de sa position.

Menaces/Threats

Identification des facteurs qui peuvent affaiblir la position de lacadmie ou menacer son dveloppement

24

Compilation de diffrentes donnes sur lanalyse Swot.

3.1.2. Schmatisation

3.2. Analyse des enjeux, des atouts 3.2.1. Les forces

Une atmosphre jeune, familiale et dynamique

Latmosphre joyeuse et dynamique de ltient non seulement la prsence de pratiquants, nous lla personalit du crateur : svrement entousiaste et passionn par son activit!

nen pas douter, lacadmie est intimement modelsourire toute preuve et une volont quasi palpable de transformer le quotidien des

ce titre, de latmosphre familiale ason niveau, de pratiquer ensemble le Sparticipants, grands et petits, semble

Enfin, le crateur cherchant cultiver l

FORCES

- Experience / ractivit du management

- Volume horaire dentrainement large

- Programme dactivits du Songahm sduisants plusieurs titre

- Atmosphre jeune, dynamique et familiale

- Des volontaires actifs

OPPORTUNITES

- Benfices sant/mental

- Obsit infantile au Portugal leve (programme tv, conscience accrue)

- Intrt pour le phnomne du (harclement scolaire)

- Merchandising

Sortie, Parents night out

Schmatisation rapporte S.T.A.T.

3.2. Analyse des enjeux, des atouts et difficults de la structureLes forces :

Une atmosphre jeune, familiale et dynamique

phre joyeuse et dynamique de lacadmie, perceptible ds que lon a pass la porteprsence de pratiquants, nous lavons vu, plutt jeunes, mais aussi

la personalit du crateur : svrement entousiaste et passionn par son activit!

ie est intimement modele par cette nergie permanente, un sourire toute preuve et une volont quasi palpable de transformer le quotidien des

martial artists en devenir. Il est certain que Pedro Tnger a fait sien lun des mottos de la fderation ATA : Changing one milion life

Les parents ont la possibilit dassister au cours deenfants assis sur des chaises lentre du dojang. Cque jai pu observer, ont lair satisfaitsourient dun air complice aux discours linstructeur et sont parfois amenmanire anecdotique, ce qui ravit les pupilles.

La classe family du samedi matin est significative e, de latmosphre familiale associant parents et enfants, elle permet, quel

son niveau, de pratiquer ensemble le Songahm. Pour y avoir assist, je confirme que tousgrands et petits, semblent y prendre beaucoup de plaisir.

Enfin, le crateur cherchant cultiver lesprit de famille propose des Parent

Experience / ractivit du management

Volume horaire dentrainement large

Programme dactivits du Songahm sduisants plusieurs titre

Atmosphre jeune, dynamique et familiale

Des volontaires actifs

FAIBLESSES

- Pas de plan markteting , budget & moyens humain reduits, entreprise encore jeune

(renomme assoir)

- Prix des abonnements

- Sgmentation clientle trs cible (enfants) risque de manquer dautres cibles

- Un concurrent virtuel : les mentalites

OPPORTUNITES

Benfices sant/mental

Obsit infantile au Portugal leve (programme tv, conscience accrue)

Intrt pour le phnomne du Bullying(harclement scolaire)

Merchandising

MENACES

- Svre rcession de l'conomie portugaise

- Administration portugaise complique et lente

- Modification des rglementations de la crise

- ATA/WTTU non reconnue par les instances officielles

SWOT

et difficults de la structure

on a pass la porte, avons vu, plutt jeunes, mais aussi

la personalit du crateur : svrement entousiaste et passionn par son activit!

nergie permanente, un sourire toute preuve et une volont quasi palpable de transformer le quotidien des futurs

ir. Il est certain que Pedro de la fderation ATA :

assister au cours des entre du dojang. Ceux satisfait, sont attentifs,

cours ducatifs de linstructeur et sont parfois amens participerde

les pupilles.

du samedi matin est significative ssociant parents et enfants, elle permet, quelque soit

ir assist, je confirme que tous les

arents night out, un

Pas de plan markteting , budget & moyens humain reduits, entreprise encore jeune

(renomme assoir)

des abonnements

Sgmentation clientle trs cible (enfants) risque de manquer dautres cibles

: les mentalites

Svre rcession de l'conomie portugaise

e complique et

Modification des rglementations de la

ATA/WTTU non reconnue par les instances

entrainement en extrieur ( parc proximit) auquel les parents sont convis suivi au retour par un dnerpizzas, des jeux et diverses activits.

Un Management ractif et une grande disponibilit horaire.

Au niveau de leur formation initiale, il est certain que P. Tnger et son ami J. Falardo ont acquis les comptences ncessaires ladministration dune entreprise : comptences techniques, en gestion lgale et humaine pour le crateur, en gestion et management pour J. Falardo.

Ils travaillent sur le mode de la complmentarit et sont aussi conscients de leurs lacunes (en communication externe par exemple). Aprs une priode de flottement, ils ont mis en place leur propre systme dvaluation et se retrouvent par exemple tous les vendredi matins pour discuter des problmes principaux, en valuer les causes, tenter dy apporter des solutions, comme pour en planifier et suivre les prochains dveloppements (mise en application du planning dactivits etc..). 25

Ces rendez-vous leur permettent dtre ractifs, de modifier des stratgies, de rajuster et dadapter la gestion du quotidien court et moyen terme (pertinence dune activit, mise en place de nouvelles, problmes rencontrs en classes etc..). Cette ractivit nous semble tre un atout trs important pour une entreprise de cette taille. Elle tmoigne dune rigueur managriale, mme informelle, qui nest pas toujours prsente dans les coles et associations sportives .

Enfin, notons-le dans les atouts, que lacadmie offre au public des avantages en termes dhoraires dentrainement : en effet, elle est ouverte 6 jours sur 7 de 08h 22h. Un volume important qui peut tre dterminant dans la conqute dun maximum dtudiants.

Une offre de programmes Songahm singulire et sduisante

La force de lacadmie rside certainement dans une offre de programmes axe tant sur le

physique que sur le mental, ce qui, dans le contexte social actuel peut sduire un public de

plus en plus demandeur, les parents notamment. Dans une socit en manque de repres,

o les enfants passent plus de temps repli sur internet, devant la TV ou accrochs au

tlphone et ou lincivisme progresse grand pas, il est souvent constat le besoin de

revenir la transmission de valeur sociales fondes telles que respect mutuel, estime de

soi et dautrui, la tolrance, louverture desprit mais aussi la fiabilit et la responsabilit

Autant de valeurs que la pratique du Songahm taekwondo est susceptible doffrir.

Le crateur considre lui-mme que lune des missions de lacadmie est daider les

parents duquer leurs enfants. Linstructeur travaille en amont, sur laspect moral de

lexistence lorsquil offre la classe de petit discours mi-srieux/ mi-humoristiques par

exemple, la fin des entrainements. Les programmes de remise de gratifications, patches,

ou toiles qui seront ensuite cousues au dobok sont aussi plbiscits par les parents et les

25

Au cours de mes entretiens, les deux mont fait remarquer limpact positif de ces runions sur le management de lacadmie.

enfants en sont fiers. Il suppose un investissement de la famille du petit pratiquant : les

parents remplissent une grille dvaluation du comportement de lenfant la maison qui en

commande la dlivrance26. Lcole est aussi mise contribution : il est demand aux

professeurs, par la signature dun document spcifique, destimer si oui ou non le

comportement de lenfant (obissance, respect de ses camarades, entraide..) peut lui

permettre de recevoir une toile . Les enfants les plus dcors jouent ensuite le rle de

modle pour les autres lves du cours de taekwondo. 27

Le Songahm : recrer du lien social autour dune grande famille

Le sentiment dappartenir la grande famille du Songham au travers de lacadmie

semble tre aussi un atout majeur lorsque lon constate quau centre du lien social, lide de

communaut -longtemps efface au profit dune socit de lindividualisation, tend

faire rapparaitre des nouvelles formes de vouloir vivre ensemble essentiellement

groupal 28.

Ce sentiment dappartenance constamment voqu

dans la philosophie du Songahm est cultiv par

lacadmie. Il sagit dtablir une relation forte avec

chacun des tudiants, avec lentourage direct (les

proches) et dencourager les interactions entres

tudiants. Ceci passe par la formation de tous les

instructeurs et futurs instructeurs la philosophie de

lcole afin dy assurer une unit dans lesprit

denseignement29.

S.T.A.T. russit ainsi fdrer le groupe autour du Songham, autour dune exprience

globale. Elle outrepasse les frontires de la pratique pure, c'est--dire de lapprentissage de

techniques de coups de pied et de poings. Pour le crateur la vritable ambition est de faire

en sorte que chaque tudiant travaille lpanouissement de son propre potentiel .

Son rseau social Facebook est aussi l pour tmoigner de ce fort sentiment dappartenance

au groupe . Quelque soit les ges, il sy change des vidos, des messages

dencouragement, de motivation, au travers desquels est perceptible la volont de vouloir

changer les choses et de se changer soi-mme. Le positivisme et lentraide y sont de

mise.

26

Par exemple : l enfant a t-il fait ses devoirs, range sans rechigner sa chambre, participe aux tches de la maison 27

Jai pu constater ce phnomne en observant un cours de taekwondo for kids. 28

Alain de Benoit, in Du lien social, p. 16, reprenant la thse dfendue par Michel Maffesoli, sociologue franais. http://www.alaindebenoist.com/pdf/du_lien_social.pdf 29

Le crateur a instaur un samedi de formation ou il runit toute l quipe dans cet objectif. Il envisage aussi de renforcer l esprit et l unit du groupe au travers dactivits communes telles que paint-ball, WE de ski etc..

Pedro Tnger face sa grande famille .

Ouvrir la comptition plaisir tous

La pratique dun art martial, qui la diffrence de son homologue, le taekwondo WTF est

plus ax sur lamlioration physique et mentale personnelle que sur le plan sportif, et la

comptition nous semble aussi correspondre lmergence dune vision moins jacobine

(selon les termes de Loret) du sport en Europe destin

permettre lmergence dune lite capable dtre comptitive

dans les preuves sportives internationales et dont le modle

tend tre remis en cause. 30

Ainsi, au travers de lacadmie, il est possible de participer

des comptitions ouvertes toutes les classes dges ges et

tous les niveaux sur le plan national et international. Les

tudiants y sont encourags. En somme, il est possible de sy

faire plaisir au travers dvnements o lentente cordiale est de rigueur, de dpasser

certaines limites mentales lies la perception de llitisme comptitif du club sportif o

les critres de performance dominent. Une forme de dmocratisation en quelque sorte, de

laccs ce qui fait le sel de toutes pratiques sportives : laccs la comptition.

A mon sentiment, cette singularit peut rpondre aux attentes dun public de plus en plus

large et bnficier de manire positive la croissance de lacadmie. 31

Une base de volontaires solides.

Le Songahm encourageant lentraide, linitiative, la participation au collectif, il est

relativement ais pour lacadmie de se constituer une base de volontaires prcieuse au

travers des programmes leadership, auprs des instructeurs en formation ou plus

gnralement auprs de tous les tudiants. Un atout incontestable alors que dans la plupart

des structures sportives (du type associatif), au Portugal comme en France, le dsintrt et

la lassitude des bnvoles (dont les rangs sclaircissent dangereusement) a tendance

constituer un manque fondamental dans leur fonctionnement et leur dveloppement.

30 Alain Loret in Revue europenne de management du sport n 19, Octobre 2007, ditorial : Modle franais d'organisation du sport : Alerte rouge. Tlchargeable gratuitement sur http://www.acteursdusport.fr 31

Cette rflexion ne vaut que pour les pays o le dveloppement du Songahm est bien avanc, une acadmie isole gographiquement, ne pourrait bnficier de cette dynamique.

Comptitrices au dernier European

Camp, Rotterdam, 2011.

3.2.2. Les faiblesses

La politique de prix dans un pays en crise

La politique de prix de lacadmie est clairement positionne sur celle de la

diffrenciation . 32

Les raisons en ont dj t voques : cette politique repose sur la qualit et la valeur

ajoute des entrainements Songahm. Elle est aussi calque sur celle du modle

amricain mme si elle d passer auparavant par quelques adaptations : aux abonnements

annuels contracts aux USA, le crateur a substitu le modle portugais du paiement au

mois.

Bien sr, au regard des prix pratiqus dans les autres clubs et associations (autour des

30/40mois pour 2 3 sessions dentrainement) ce prix ne semble pas excessif compte-

tenu de la valeur ajoute (investissement du crateur, structuration des programmes) et des

volumes de classes en terme dhoraires et daccessibilit.

Concrtement, au niveau des tarifs adultes par exemple, partir de 2 classes par semaine, le

prix se situe dj 58 par mois. 3 classes par semaine sont accessibles moyennant un tarif

de 67/mois. Il existe nanmoins une certaine flexibilit au sein de lacadmie (ou un

tudiant sera autoris de faon informelle participer plus de classes par exemple). Il

faudra aussi dlier la bourse au passage de chaque ceinture, pour les comptitions qui-sans

soutien fdral, cotent plus cher, et pour les divers sminaires

Cependant, dans un pays en pleine crise conomique, crise qui impacte considrablement le

porte-monnaie et le moral de la population, o le salaire mdian se situe autour de 1000

euros Lisbonne, cette politique implique le ciblage trs fin dun client au profil socio -

conomique particulier. Le passe VIP , 94, par exemple, qui autorisait laccs

lintgralit des classes na pas encore trouv sa clientle.

Pourtant, selon J. Falardo, peu de clients ce jour, ont sembl se plaindre des tarifs

proposs.

Au final, il nous semble pourtant dommage que le prix, dans le contexte portugais, puissent,

auprs dune clientle moins fortune, jouer le rle dune barrire psychologique et bloquer

laccs des simples curieux la pratique dun art martial, ou mme empcher la

sduction de pratiquants dautres formes33. Il pourrait tre judicieux de repenser de

nouvelles offres dappels , des packs dcouverte justement rflchis qui 32

Une politique de diffrenciation est une politique produit et / ou politique de communication par laquelle une entreprise diffrencie son produit vis vis de ceux de la concurrence par des caractristiques perues

comme unique par le consommateur , Publi le jeudi 16 juin 2011, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Politique-de-differenciation 33

Il est difficile dobtenir le nombre exacts de pratiquants darts martiaux au Portugal. Certains sites parlent de 14000 dont 12000 pratiquants de judo. (Population du Portugal : 10. 760.305). http://lutasartesmarciais.com/artigos/introducao-judo

permettraient de goter au songahm, et daccrocher de nouveaux membres sur le long

terme.

Une segmentation trs cible

Le profil des adhrents est bien identifi : scolaires des coles prives, enfants inscrits par

leurs parents et jeunes adultes 15-25 (hommes/femmes). Mais dautres profils existent, des

seniors actifs, des pres et mres de famille, des adultes 26-49.

La rpartition de segmentation au sein de lacadmie suit celle constate dans les classes

darts martiaux, c'est--dire environ 70% dadhrents dans la tranche dge 3-14 ans.

Logiquement, le crateur cherche aujourdhui concentrer ses efforts de marketing envers

les plus jeunes et les coles.

Actuellement les femmes reprsentent 54% de la population de Lisbonne (545 245 habitants

intra-muros). 13% moins de 15 ans, 9% a entre 15 et 24 ans, 23% plus de 65 ans et 53%

entre 25 et 65ans34.

Compte-tenu de ces chiffres, un effort supplmentaire -via une offre adapte- pourrait tre

consenti envers les publics encore minoritaires mais bien reprsents Lisbonne, au risque

de passer ct de segments potentiels qui pourraient nuire, terme, lquilibre de

lacadmie. Dautres moyens pourraient aussi tre imagins afin de favoriser leur intgration

et leur fidlisation.

Capacit daccueil rduite du dojang

Une dernire faiblesse qui nen est pas une directement, mais pourrait le devenir terme est

la capacit daccueil du dojang, son maximum dans certaines classes. Or, la pratique du

sparring ou la rptition des formes dans de bonnes conditions suppose un espace assez

consquent pour chaque lve. Le crateur espre pouvoir ouvrir une autre acadmie dans

les deux ans venir dans des conditions despaces encore meilleures. En attendant, la

rpartition de nouveaux membres sur certains crneaux horaires risque de poser un

vritable casse-tte

Un concurrent virtuel : lImage des arts martiaux dans la mentalit collective Curieusement, par rapport au positionnement de lacadmie, il ressort de cette tude quil

nexiste pas de concurrence directe reprsente par des structures telles que centres des

centres de fitness par exemple. Dailleurs, le crateur dfinit lui-mme son secteur dactivit

au croisement du sport et de lducation . Si par certains aspects, il existe un

dnominateur commun (remise en forme ou entretien physique), la pratique dun art

martial requiert un effort supplmentaire au travers de lentrainement mental et

34

Wikipedia : Lisboa Demografia. http://pt.wikipedia.org/wiki/Lisboa

lapprentissage dune nouvelle grammaire corporelle (la maitrise des mouvements des

poomsaes par exemple). La finalit dun tudiant en arts martiaux et bien de devenir un

artiste martial et non une personne la recherche du seul bien-tre physique.

Un concurrent indirect , au niveau des autres coles darts martiaux, existe sur Lisbonne

et au Portugal. Il sagit dun rseau dcoles de judo cr par le seul autre enseignant

professionnel du Portugal, Nuno Delgado, ancien champion olympique (Sydney 2000- -81Kg)

et dont le succs repose aussi sur la notorit olympique et la

mdiatisation/dmocratisation du sport. La pratique du judo tant devenue partout en

Europe une pratique populaire, dans les coles par exemple.

Dautres concurrents pourraient merger dans le futur, lorsque des instructeurs spcialiss

dans les arts martiaux identifieront lacadmie comme un modle conomique viable, ce qui

pourrait susciter de nouvelles vocations. Pour exemple, il existe dans le voisinage de S.T.A.T.

une association de Boxe Muay Thai qui vient tout juste de trouver un nouveau nom pour les

classes enfants, en termes anglais certainement plus accrocheurs : Muay Thai for kids

Difficile de ne pas y voir un emprunt au titre du programme enfant de lacadmie.

Les classes se bornent nanmoins lenseignement des techniques de Muay Thai. Sans

quun contenu plus substantiel ny soit propos.

En ralit, le concurrent le plus direct auquel lacadmie est confronte est celui dont est

victime la pratique du taekwondo dans limaginaire collectif, pratique que lon imagine

violente et dangereuse, une pratique de sport de combat. Ceci explique que nombre

dcoles aient des rticences lorsque quil sagit de leur proposer ce type dactivit. Les

parents peuvent aussi se montrer rservs, avec certainement, la peur du nez cass...

Les adultes dans la classe 35/40+ ont aussi des a priori sur le fait de se lancer dans

lapprentissage dun art martial quon imagine trs demandeur physiquement, quand la

souplesse et les qualits physiques tendent dcliner On peut aussi se penser trop vieux

tout simplement : le taekwondo ?, ce n est plus de mon ge ! . Les femmes aussi, ont

traditionnellement davantage de mal franchir la porte dun dojang, car le taekwondo est

considr, l ge adulte, comme tant plutt un sport dhommes . 35

Vaincre les prjugs, ouvrir des brches dans les mentalits : voici lune des difficults

principales laquelle est confronte et sera confronte lacadmie lors de sa promotion et

de celle du Songahm.

Pas de plan marketing (temps disponible et budget trs limit) Mme si de nombreux volontaires sont prsents pour assurer des tches dentretien ou pour

aider lorganisation des vnements sportifs, le dveloppement de lacadmie repose

35

Je peux en tmoigner : j ai vcu les deux situations ayant dbut plus de 35 ans, je ne compte plus les ractions dubitatives ou surprises de la part de mon entourage.

principalement sur le travail du crateur et de lemploy temps partiel, qui eux, manquent

cruellement de temps pour assurer cette mission pleinement.

De trs nombreux outils (brochures, flyers, posters, documents) sont

fournis par la fdration ATA dans le cadre de la licence, mais ils

supposent dtre adapts auparavant la culture europenne et

portugaise, ce qui ncessite des connaissances en logiciel dillustration

par exemple et de surtout, une fois encore, de temps.

Ltat actuelle des finances ne permet pas non plus la cration dun

poste de charg de du marketing et de la communication ou davoir

recours aux services dune agence spcialise, une solution envisage

un temps par le crateur.

Pour linstant la stratgie de marketing dans son aspect

communication repose donc principalement sur le systme du bouche oreille : un systme

qui peut savrer pertinent au dpart de l activit dune entreprise de cette taille, mais qui

peut vite atteindre ses limites. Il sagit aussi dassoir la renomme de lacadmie et de

limposer comme lun des acteurs principaux des arts martiaux sur Lisbonne et le Portugal36.

Avanant sans stratgie commerciale rellement formalise pour cause de manque de

budget et de temps, lacadmie donne l impression de savoir clairement o elle va , mais

sans toujours savoir prcisment comment .

Pourtant, sa renomme, la conqute de nouveaux membres (et le taux de rtention des

anciens) conditionnent sa viabilit conomique et son expansion future.

Il est donc primordial de travailler sur une stratgie qui permettrait dobtenir- en mme

temps que doffrir un service haute valeur ajout pour les membres - de nouvelles

ressources financires.

En outre, La surveillance et l'valuation ultrieure de l'efficacit de cette stratgie sont

des lments cls souvent ngligs dans les petites entreprises. Ils permettent pourtant de

rendre compte de quelle faon elle fonctionne en pratique, et peut galement aider

dterminer un plan daction futur.

Ainsi, si le taux de rtention slve autour des 70% selon le crateur, il savre quil avoue

lui-mme avoir tendance prendre cette russite comme un fait accompli 37 en ayant

conscience de la dangerosit de ce sentiment : ainsi il manifeste une certaine anxit quant

au comportement futur de sa clientle. Parmi les proccupations qui, lapproche dune

nouvelle saison occupent toutes ses penses, je cite : Aurons-nous des nouvelles

36

Le crateur envisage de structurer son entreprise pour quelle devienne franchisable . 37

Une seule tude de satisfaction a t tente et laiss en friche. (Quasiment pas de retours, manque de temps et de mthode).

Le style ATA, difficile

europaniser

inscriptions ? Des abandons ? Que va-t-il se passer ? Est-ce que jai pris une mauvaise

dcision dont nous allons aujourdhui payer le prix ? . La mise en place de mesures

dvaluation et une meilleure connaissance de la clientle aideraient aborder ces nouvelles

saisons plus sereinement.38

3.2.3. Les opportunits

La Famille, la sant, les programmes anti-harclement scolaire:

Sant, obsit et obsit infantile au Portugal:

Obsit infantile : Selon l OMS (Organisation Mondiale de la Sant) en 2025 plus de 50% de

la population mondiale sera obse. Ce flau tenu pour lpidmie du XXIme sicle, pose en

Europe, comme au Portugal, un important problme de sant

publique. Lexcs de poids touche au Portugal 31,5% des

enfants entre 7 et 9 ans dont 11,3% sont considrs comme

obses. Une autre tude indique des chiffres de 31,5% des

enfants entre 9 et 16 ans39. L obsit touche aussi les enfants

de plus en plus jeunes : ainsi, toujours au Portugal, il est