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MPACTUALITÉS

LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS

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Media payants, privés, publics, partagés : comment les activer pour avoir le bon impact dans le quotidien des consommateurs ? C’est ce qu’analysent les baromètres OSEP et POE Digital réalisés par CSA pour Havas Media Group.

Exit le POE, place à l’OSEP ! Pour la cinquième édition de son baromètre annuel, Havas Media Group est allé encore plus loin dans son analyse de la perception de l’exposition aux marques par les consommateurs en y intégrant pour la première fois la mesure de la perception du shared media. «­C’est un point de contact de plus en plus perçu par les consommateurs. Une personne sur deux est familière de marques pra-tiquant le “co-branding”, explique Yves Del Frate, directeur général d’Havas Media France. Les secteurs dont le shared media est le plus fréquemment perçu par le public sont les banques, l’entertainment et le jeu, suivis des media

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS L’EXPERT HAVAS

Pauline SirieixAnalyste media et consumer insights / CSA Data ConsultingTél. : +33 (0)1 46 93 15 93pauline.sirieix@csa.eu

digitaux et des assurances.­» Le sha-red complète ainsi la typologie des media POE que sont le paid (media payants), le owned (media privés) et le earned (media publics).

DES RÉSULTATS STABLES PAR RAPPORT À L’AN DERNIER

Les media payants continuent à avoir un réel impact dans la vie des Fran-çais, car ils réalisent 53­% du total, de-vant les media propriétaires (33­%) et les media publics (14­%). «­Le modèle de di� usion avec contrôle assure la visibilité aux annonceurs­», relève Yves Del Frate. Au sein du paid me-dia, la publicité classique perd du ter-rain (– 2 points), «­mais elle continue à assurer 75 % de la perception des media payants­», note le DG d’Havas Media France. Sur leowned media, le point de vente reste le premier driver (50­% de la perception), mais il est challengé par les sites Inter-net, applications et pages Facebook (45­%). Les magazines et catalogues s’a¤ chent en revanche à la baisse (5­%, – 6 points). Selon Havas Media/CSA, ce retrait est lié à la baisse des investissements du marketing direct

(– 3,6­% des IP, selon France Pub), mais aussi au transfert d’une partie de la communication print vers les sites et réseaux sociaux. Ce n’est pas une surprise, dans le ear-ned media, l’opinion des internautes prend de plus en plus d’importance : + 3 points, à 21­%, de perception au sein des media earned. L’opinion des proches reste dominante (49­%) mais baisse légèrement, tout comme les retombées éditoriales. « Nous nous sommes livrés à un nouvel exercice en croisant les investissements des marques media et hors media nets annoncés par l’Irep et France Pub en 2015 avec la perception que les Français ont des points de contact, de manière à calculer une sorte de “ROI” de la perception des investis-sements des marques. On s’aperçoit que l’investissement le plus rentable aujourd’hui pour un annonceur est d’investir dans son owned media digital (sites Internet, applications, brand content, animation de ré-seaux sociaux), car il représente 15 % de la perception des marques pour 2,1 milliards d’investissements, soit une e¤ cacité du owned estimée à 7,5­», explique Yves Del Frate.

LE DIGITAL CHANGE LA DONNE

Si le baromètre OSEP 2016 sur l’exposition globale aux marques reste stable, il en va di� éremment pour le baromètre POE Digital, qui se concentre exclusivement sur les points de contact numériques, qu’ils soient payants, possédés par la marque ou générés par les consommateurs. Dans la vie numé-rique des Français, les marques sont quasiment autant perçues sur les points de contact owned (35­%) que paid (39­%), tandis que le ear-ned compte pour plus d’un quart de la perception totale des marques sur les leviers digitaux (26­%). «­On est là dans un modèle de di� usion totalement di� érent du online et du o¬ ine. Le paid perd 5 points par rap-port à l’an dernier. Les résultats du earned confi rment qu’il est essentiel de passer d’un modèle de di� usion à un modèle d’émission avec interac-tion­», commente Yves Del Frate. La baisse du paid se répercute essen-tiellement sur les points de contact hors publicité. Les liens sponsorisés (23­% de perception), les newsletters et e-mailing (22­%) sont désormais moins perçus que la publicité vidéo, qui fait un bond de 4 points (24­%). La publicité hors vidéo reste stable à 31­%. Selon le baromètre, la percep-tion en baisse des liens sponsorisés est à mettre en regard des volumes investis : en 2015, selon l’observa-toire de l’e-pub (SRI, Udecam, PwC), 1,8 milliard a été investi en search pour une perception de 23 % esti-mée par le POE Digital 2016. Pour deux fois moins d’investissements (309 millions en publicité vidéo et 623 millions en publicité display), les publicités vidéo et display sont perçues deux fois plus (24­% pour la publicité vidéo et 31­% pour la publi-cité display). L’analyse du owned media montre une progression des applis et réseaux sociaux. 46­% de la perception des marques sur le ow-ned vient de leur site Internet, soit 6 points de moins que l’année der-nière. Cette baisse s’opère au profi t de l’application mobile (+ 2 points de

de la perception

des marques passe par les media payants

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top 10 des marques les plus présentes dans la vie des Français

Source : baromètre OSEP 2016 Havas Media Group/CSA Data Consulting

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La donnée que nous manions, croisons, générons est hybride :

attitudinale et comportementale, passive et active, individu et foyer,

qualitative et quantitative.

Apporter aux entreprises et institutions une compréhension fine des comportements des individus pour appréhender leurs besoins, analyser leurs environnements, anticiper leurs évolutions et identifier les leviers d’engagement.

CSA, Consumer Science & Analyticsc’est la synergie de CSA Research,institut de référence des étudesmarketing et d’opinion depuis40 ans et CSA Data Consultingdédié à l’analyse et l’activationde la data au bénéfice desstratégies media-marketing.

La donnée CSA est activable sur tous les leviers marketing : achat media programmatique, CRM, personnalisationdes contenus.

NOTRE AMBITION

NOTRE SPÉCIFICITÉNOTRE FORCE

info@csa.eu

perception, à 14­%), qui est désormais autant per-çue que la page Facebook (14­%). La chaîne You-Tube progresse également pour atteindre 13­%. En earned media, les commentaires des inter-nautes (32­%) se révèlent aussi importants que ceux des proches (34­%) dans la recommanda-tion. 11­% de la perception du earned vient des pages de fans Facebook. Les articles et vidéos

citant les marques comptent pour 23­%. «­77­% du earned media des marques sur Internet émanent du user gene-rated content, une nouvelle preuve que les marques doivent se poser la question de la manière dont elles gèrent le feed-back de leur com-munication, elles doivent devenir de véritables media­», insiste Yves Del Frate.

DES ACTEURS HISTORIQUES ET DES MODES DE COMMUNICATION CHALLENGÉSÉlargis à un plus grand

nombre de marques et de secteurs pour cette édition 2016, les baromètres OSEP et POE Digital mettent à jour les défi s que

les marques doivent relever pour se faire une place dans le quotidien des consommateurs. Havas Media relève ainsi que, à l’instar d’Amazon (chal-lenger de premier plan pour la dis-tribution traditionnelle et cinquième des marques présentes au quotidien dans la vie numérique des Fran-çais), l’ensemble des secteurs est au-jourd’hui défi é par des pure players ou de nouveaux entrants qui investissent d’autres territoires que celui de leur expertise initiale. Banques physiques vs banques en ligne, GMS et GSS vs e-commerce, opérateurs télécoms his-toriques vs nouvelles o� res destinées aux jeunes : «­Seuls les secteurs qui ont de vraies innovations, de vraies nouvelles o� res, qui misent sur l’ac-cessibilité de l’o� re à n’importe quel moment et instantanément, et moins sur le concept historique de

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LES MARQUES DOIVENT SE POSER LA QUESTION DE LA MANIÈRE DONT ELLES GÈRENT LE FEED-BACK DE LEUR COMMUNICATION

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LES MARQUES DEVIENNENT DES MEDIA, LEUR NOUVEAU CHALLENGE SI ELLES VEULENT SE DéVELOPPER : CRÉER ET FÉDÉRER DE L'AUDIENCE

proximité, sont capables de boule-verser les hiérarchies, de transformer en profondeur le business et aug-mentent ainsi vraiment en termes de perception­», dit Yves Del Frate. L’arrivée des nouveaux entrants qui apportent un nouveau service chal-lenge le modèle paid, owned, earned classique. Ces marques «­solutions­» se construisent d’abord sur le owned et créent leur propre audience via leur usage, notamment à travers leurs applis, les réseaux sociaux ou leurs propres plateformes. Pour elles, service et User Experience sont les clés du succès. Ces marques créent le contexte favorable pour générer des discussions entre les consomma-teurs (proches ou internautes), puis

activent le paid media pour accéder à une vraie recon-naissance et un potentiel de business plus important. Sa-renza, Zalando, Airbnb, Amazon sont des marques qui se sont toutes construites sur leur publicité online et o¬ ine.

QUELLES SOLUTIONS POUR RENFORCER LA PERCEPTION DES MARQUES PAR LES CONSOMMATEURS ?

« Les points de contact deviennent des points de vente, les points de vente des points de contact. Les marques deviennent des media, leur nouveau challenge si elles veulent devenir meaningful et se développer : créer et fédérer de l’audience. De leur côté, les media deviennent des marques avec des sites, des activités marchandes, de nouveaux partenariats. Dans ce contexte, notre métier d’agence media change pour devenir celui de metteur en scène des programmes de marque dans les quatre dimen-sions media owned, shared, earned et paid », souligne Yves Del Frate.

Faire bouger 5 millions de jeunes en France d’ici à 2020, tel est le défi que s’est lancé Coca-Cola avec sa campagne «­Le mouvement c’est le bonheur­». Un défi que la marque de sodas a choisi de relever en s’associant à Ubisoft et sa franchise de jeu vidéo Just Dance, numéro 1 des jeux de danse dans le monde avec plus de 130 millions de joueurs. «­Le shared media est dans l’ADN de Coca-Cola depuis toujours, on a pris le parti de croire en l’adage que pour aller loin, il vaut mieux y aller à plusieurs. Dans

Shared media : dansez avec Coca-Colaet Just Dance !

le cas présent, il nous est apparu évident d’associer la capacité à faire bouger les jeunes de Just Dance et la puissance de frappe médiatique de Coca-Cola, une des marques pré-férées des jeunes­», explique Nicolas Juhel, directeur marketing digital des marques de Coca-Cola France. Havas Sports & Entertainment, agence de

brand engagement du groupe Ha-vas, a accompagné Coca-Cola sur la partie conseil et la construction du partenariat, ainsi que sur la mise en place opérationnelle et la faculté à utiliser chacune des communautés pour répondre aux objectifs de cha-cune des marques. «­Le shared me-dia est une partie des composantes de notre métier, on l’utilise de plus en plus pour capter l’attention de nos cibles, notamment à travers des communautés très engagées comme celles de Coca-Cola et Just Dance, dit Antoine Courbon, account direc-tor chez HSE. Le partenariat entre les deux marques s’appuie sur un élément central que sont les valeurs communes de convivialité, de mou-vement et de collectif, ainsi que sur le savoir-faire de chacune.­» Il s’est ainsi matérialisé par l’intégration de l’hymne Coca-Cola pour la Coupe du monde de football, «­The World is Ours­», dans le jeu Just Dance 2014, et de chanteurs et groupes dont la marque est partenaire, par le sou-tien de Coca-Cola au lancement de la version mobile du jeu, Just Dance Now, qui a fait l’objet de plus de 20 millions de téléchargements, par l’association des deux marques dans

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Pauline SirieixAnalyste media et consumer insights / CSA Data ConsultingTél. : +33 (0)1 46 93 15 93pauline.sirieix@csa.eu

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7 millions de fans sur Facebook pour Just Dance et 95 millions de fans pour Coca-Cola

FAITES DE VOS CLIENTS DE VÉRITABLES SUPPORTERS

contact : julien.raoust@havas-se.com

Top 10 des marques les plus présentes dans la vie digitale des Français

Source : baromètre POE digital 2016 Havas Media Group/CSA Data Consulting

la tournée nationale «­#MoveMy-City­» et des événements comme le Cyprien gaming show. L’écosystème digital des communautés de cha-cune des marques – 7 millions de fans sur Facebook pour Just Dance, 95 millions de fans pour Coca-Cola – est également un élément clé du dispositif qui s’est exporté à l’inter-national. «­Toutes les composantes du shopper marketing, de l’expé-rience de marque au contenu sont présentes dans cette campagne où le shared media intègre du owned media, ce qui est un élément très important. Et les résultats sont posi-tifs pour les deux marques, sans que l’une ne prenne le pas sur l’autre­», souligne Antoine Courbon.

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A COMME AUDIENCE

Dans le jeu des chaises musicales auquel les deux stations se prêtent régulièrement, NRJ (11,8­%) a re-pris la tête des radios en audience cumulée en janvier-mars 2016, repassant devant RTL (11,6­%), qui demeure leader en part d’audience (11,9­%). France Inter reste troisième en audience cumulée (10,4­%), de-vant Europe 1 (8,3­%), qui baisse et annonce d’ores et déjà une nouvelle refonte de grilles à la rentrée, no-tamment l’après-midi. RMC affiche également une perte d’auditeurs (7,1­%, en audience cumulée). On retiendra globalement que cette vague Médiamétrie de janvier-mars 2016 n’est pas favorable aux sta-tions généralistes, qui perdent 1,7 point d’audience cumulée (37,3­%). Un résultat qui entre en comparai-son avec les deux vagues de jan-vier-mars et novembre-décembre 2015, marquées par la forte actua-lité liée aux attentats à Paris et en région parisienne. Les musicales progressent, pour leur part, de 1,1 point à 41,2­%.

C COMME COUVERTURE

93,9­% des Français âgés de 13 ans et plus ont écouté la radio au moins une fois sur une période de trois semaines, selon les chi� res du Panel Radio 2015-2016 de Médiamétrie, soit + 0,9 point par rapport aux résul-tats du Panel 2014-2015. En moyenne, les auditeurs sondés ont ainsi écouté la radio 15,9 jours sur 21 jours, quelle qu’ait été la durée de cette écoute, ce chi� re est stable sur un an. Où les amateurs de radio écoutent-ils leur station préférée ? D’abord dans la voiture (79,9­% des auditeurs contre 78,4­% l’an dernier), puis au domi-cile (69,8­%) et enfi n sur leur lieu de travail (17,1­%). Cependant, l’écoute chez soi est «­plus régulière­» qu’en voiture, avec 13,1 jours d’écoute par auditeur en moyenne sur 21 jours, contre 11,1 jours en voiture.

RadioEn quelques mots…

des Français âgés de

13-19 ans écoutent

chaque jour la radio sur un support

digital

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L’EXPERT HAVAS

Jean-Pierre CassaingDirecteur du département AudioTél. : + 33 (0)1 46 93 33 04jean-pierre.cassaing@havasmedia.com

D COMME DIGITAL

12­% des Français de 13 ans et plus, soit 6,4 millions de personnes, écoutent chaque jour la radio sur un support digital. Et pour les 13-19 ans – les plus en a¤ nité avec le multime-dia –, cette proportion s’élève à 27­% en janvier-mars 2016.Le téléphone mobile occupe la pre-mière place des supports numé-riques utilisés pour écouter la radio avec plus de 3,1 millions d’adeptes chaque jour. Viennent ensuite l’ordi-nateur (1,7 million), la télévision (1,2 million), la tablette (586 000) et le baladeur (238 000). (Source : Étude 126 000 Radio/Global Radio)

F COMME FUN RADIO

Jolie progression pour la musicale du groupe RTL. Après avoir gagné 1,9 point sur un an en novembre-dé-cembre 2015, Fun Radio a¤ che une nouvelle fois la plus forte hausse annuelle de toutes les radios sur la vague de janvier-mars 2016, avec

une part d’audience qui bondit de 2,1 points. Elle atteint 6,1 points, soit son meilleur niveau depuis l’apparition de la mesure d’audience sur les 13 ans et plus. Fun Radio progresse sur toutes les tranches horaires, et no-tamment la matinale de Bruno dans la radio (6 h-9 h), qui bat son record historique (2 269 000 auditeurs quo-tidiens en audience cumulée, + 73­% de part d’audience en un an).

M COMME MEDIA

Quand la radio parle des media, c’est l’émission Laissez-vous ten-ter de RTL qui est la plus écoutée. L’émission culturelle menée sous la houlette d’Yves Calvi et Anthony Martin de 9 h à 9 h 30, dans laquelle Isabelle Morini-Bosc et Laurent Marsick commentent l’actualité de la télévision, séduit 1,4 million d’auditeurs. L’Instant M de Sonia Devillers sur France Inter diffusée dans la tranche 9 h-10 h suit de près, boostée par une forte progression d’audience (1,030 million, contre

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS

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PODCAST

Les Grosses Têtes

L’After foot

La Revue de presque de Nicolas Canteloup

Si tu écoutes, j’annule tout

Laurent Gerra

Au cœur de l’histoire

Du grain à moudre

Serial

Tout et son contraire

Marian Finucane

STATION DE RADIO

RTL

RMC

Europe 1

France Inter

RTL

Europe 1

France Culture

Serial

France Info

RTÉ Radio 1

972 000 auditeurs en janvier-mars 2015). En revanche, Le Grand Direct des médias de Jean-Marc Morandini diffusé de 9 h à 10 h sur Europe 1 voit son audience chuter à 900­000 auditeurs, contre 1,033 million en jan-vier-mars 2015. Source : Médiamétrie, audience 13 ans et plus, nombre d’auditeurs au quart d’heure moyen, janvier-mars 2016.

P COMME PODCASTS

R COMME RÉSEAUX SOCIAUX

Europe 1 a créé l’événement en di� u-sant en direct et en replay sur Face-book Live l’interview de François Hollande, invité exceptionnel de La Matinale d’Europe 1, mardi 17 mai. Cette première historique pour un entretien avec un chef d’État a été largement suivie par les internautes, qui ont consulté la vidéo plus de 1,4 million de fois. Invités à commenter l’interview du président avec le hash-tag #E1Hollande, les internautes ont posté 12­800 tweets, plaçant la station de la rue François 1er en tête des tren-

ding topics toute la matinée du 17 mai. Pour mémoire, Europe 1 a été le pre-mier media en Europe à avoir installé au cœur de sa rédaction un espace dédié aux réseaux sociaux avec le lan-cement de sa Social Room, le 26 août dernier. Depuis son lancement, plus de 50 personnalités se sont prêtées au jeu des questions-réponses avec les internautes, d’Anne Hidalgo à Omar Sy, en passant par Alain Juppé, Nico-las Canteloup, Valérie Lemercier ou Éric Lemaire, président d’Axa Préven-tion. Europe 1 est également la radio généraliste leader sur Twitter avec plus de 1 million de followers.

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS

Comment la presse gratuite évolue-t-elle au sein d’une famille «presse» globalement en di� culté ?La presse gratuite d’information évolue positivement car elle apporte une information très riche avec un contrat de lecture qui correspond bien à l’évolution de la consomma-tion media, où le temps de lecture se réduit, notamment celui des jeunes actifs urbains auxquels elle

Fabienne Marquet, nouvelle directrice générale adjointe de Bolloré Média Régie, nous dresse le bilan en cours et les perspectives de Direct Matin.

Zoom« Direct Matin confortele papier et se développe sur le digital »

L’EXPERT HAVAS

Fabienne MarquetDirectrice générale adjointe de Bolloré Média RégieTél. : +33 (0)1 46 96 48 41f.marquet@bolloremediaregie.net

s’adresse. Direct Matin, de façon rapide et condensée, informe sur l’actualité internationale, nationale et locale et divertit au travers de ru-briques pratiques et consuméristes.

Comment Direct Matin se positionne-t-il dans son univers de concurrence ?La vraie force de Direct Matin est d’avoir maintenu sa ligne de conduite initiale, qui est de propo-

ser un media papier qui délivre chaque jour une vision neutre et factuelle de l’actualité, et ce en choisissant de ne pas délaisser le papier au profi t du digital. Notre quotidien est un media de la mobilité. Les lecteurs ont une démarche active. Ils vont le chercher dans les pré-sentoirs et prennent le temps de le lire, c’est pourquoi nous tenons à marquer notre di� érence en investissant toujours plus dans l’éditorial. Depuis plus d’un an, la rédaction a développé un certain nombre de nouvelles rubriques. C’est, par exemple, le cas de «­Direct Malin­», dont les «­Vu-Lu­» réalisés avec CSA ont montré qu’elle a réussi à séduire nos lecteurs. Axée sur le thème du vivre et consommer malin, cette rubrique donne des bons plans, des astuces et de l’information pratique et qualita-tive sur des sujets actuels. Il y a ainsi des «­Direct Malin­» «­Maison­», «­Évasion­», «­À table­», «­Budget­», «­Beauté­», «­Immobilier­», «­Mode­», «­Forme­». À chaque jour son thème, certains sont récurrents, d’autres sont dévelop-pés au fi l de l’actualité. Direct Matin propose aussi un cahier week-end qui est di� usé tous les vendredis sur l’Île-de-France et qui reçoit un très bon accueil de nos lecteurs (83­% d’entre eux le lisent ou le parcourent – source : Vu/Lu CSA 2015). La rédaction consacre éga-lement des dossiers éditoriaux à des thématiques qui interpellent les Français. Il y en a ainsi plus d’une cin-quantaine par an au niveau national et régional, sur des thématiques aussi variées que le running, les animaux domestiques, le bio, l’immobilier, l’emploi et la forma-tion, l’équitation, le « Made in France », le fi tness ou la beauté avant l’été. Un prochain dossier sera consacré au yoga, autre sujet de prédilection des Français urbains auxquels s’adresse Direct Matin.

Direct Matin a négocié un nouveau virage sur le Web l’an dernier. Quel en est le bilan ?Il a e� ectivement été fait le choix à l’été 2015 de mutua-liser les rédactions dans une newsroom pour pouvoir ac-tualiser les informations en temps réel. Nous avons aussi mis en place un site en responsive design et enrichi notre référencement naturel. Nous sommes satisfaits de cette avancée. En un an, Direct Matin a multiplié par 2,3 son nombre de visiteurs uniques et atteint aujourd’hui plus de 1,3 million de visiteurs uniques mensuels (source : Média-métrie//NetRatings). Cette stratégie nous a également permis de développer notre audience et de rassembler sous la marque media «­Direct Matin­» plus de 7,2 mil-lions de contacts chaque mois, selon ONE Global. REPRO

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS

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c’est le nombre de points de distribution de Direct Matin, dans les transports en commun (métro, gare, bus et tramway), dans les plus grands centres commerciaux de France, dans les sites étudiants (grandes écoles, universités) et dans les entreprises françaises

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2ème quotidien de France

2 515 000 lecteurschaque jour

ACPM ONE 2015 LNM

Avez-vous d’autres chantiers digitaux en cours dans ce sens ?Il est trop tôt pour en dévoiler les détails, mais nous avons e� ectivement des projets qui seront mis en place à la rentrée 2016 afi n de développer la fréquentation et l’audience de notre marque, en mobilité, sur tous nos devices. Nous sommes en constante recherche d’amélio-ration de notre formule tout en gardant et stimulant la relation de nos lecteurs à leur quotidien papier.

Selon l’étude Irep/France Pub, les recettes publicitaires de la presse gratuite d’information ont subi une chute importante l’an dernier. Quelles sont les perspectives du marché sur ce premier semestre ?Le media presse gratuite d’information était en e� et en repli de plus de 18­% en 2015 du fait de l’arrêt de l’édition sur papier de Metro, mais, dans ce contexte, Direct Matin a terminé l’année en restant stable par rapport à 2014 et a gagné des parts de marché. Le phasing des premiers mois de 2016 est di� érent par rapport à l’année dernière, mais Direct Matin a gagné de nouveaux annonceurs dans des secteurs comme le food, la distribution, l’immobilier, et

la très grande majorité de ceux qui nous ont fait confi ance en 2015 continuent avec nous. Avec plus de 2,5 millions de lecteurs, une di� usion moyenne de 900 000 exemplaires, Direct Matin est non seulement un mass media, mais aussi un excellent complément à la télévision ou la radio, voire à l’a¤ -chage et à Internet, face à la fragmenta-tion de l’audience pour toucher la cible des jeunes actifs urbains. L’écosystème autour de la marque media «­Direct Matin­» nous permet d’apporter des contextes rédactionnels ad hoc, et des solutions media qui vont de la rue jusqu’à la lecture du quotidien pour se poursuivre sur le digital (Web, mobile et ta-blette). Fort de quoi, et même s’il est di¤ cile de faire des prévisions, notre objectif est de faire mieux qu’en 2015.

—Fabienne Marquet

Directrice générale adjointe de Bolloré Média Régie

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS

La crise de la trentaine ? Télé-Loi-sirs ne connaît pas. Le titre, qui a fêté ses 30 ans d’existence en ver-sion print en mars dernier, est au-jourd’hui au faîte de la modernité car il est, à date, le leader absolu des marques media sur mobile. Avec 106 millions de visites annuelles supplémentaires entre 2014 et 2015, l’application mobile de Télé-Loisirs enregistre la plus forte progression en valeur absolue, ce qui lui a valu de remporter une Étoile 2016 de l’ACPM. Au total, print et digital, l’audience de la marque «­Télé-Loi-sirs­» atteint ainsi 17,4 millions de Français par mois (ACPM ONE Glo-bal V1 2016). «­Télé-Loisirs a pris une longueur d’avance avec son déploie-

Puissant, de plain-pied dans le digital, le media continue de renforcer son audience tout en donnant envie de regarder la télévision, son alliée naturelle.

presse tvla puissance au quotidien

L’EXPERT HAVAS

Hervé RibaudDirecteur du département publishingTél. : +33 (0)1 46 93 34 02herve.ribaud@havasmedia.com

ment sur smartphones et tablettes. Son appli a créé une véritable rupture en permettant en deux clics d’enregis-trer à distance son programme favori sur le disque dur de son FAI. Cette avancée “game changer” a quelque peu asséché les velléités de ses concurrents : seul Télé 7 Jours s’en sort avec sa «­télécommande virtuelle­», mais la prime au leader a parfaitement fonctionné­», note Her-vé Ribaud, directeur du département publishing d’Havas Media. Mais la marque de Prisma Media n’est pas la seule à faire parler d’elle sur ce marché de la presse TV, «­un segment poids lourd de la presse, puisque premier en ranking en audience, avec plus de 28 millions de lec-teurs mensuels (AudiPresse ONE 2015/LDP/Individus de 15 ans et plus)­», souligne Hervé Ribaud. Depuis le 20 mai, TV Magazine, poids lourd parmi les poids lourds avec ses 13,6 millions de lecteurs, propose une formule papier enrichie et une pagination augmentée de 76 à 88 ou 92 pages. Le rubriquage éditorial s’ouvre aux nou-veaux modes de consommation du petit écran, comme le replay ou la vidéo à la demande, et aux centres d’inté-rêt des téléspectateurs et internautes que sont les sé-ries françaises et américaines. Le contenu éditorial fait également une plus grande place aux programmes des chaînes de la TNT gratuite et renforce les rubriques de la dernière partie du magazine (santé, voyage-tourisme et gastronomie). Cette nouvelle formule s’accompagne du lancement d’un nouveau site Web en responsive design avec une o� re éditoriale là encore plus lar-gement consacrée aux séries. Le magazine du groupe Figaro n’oublie pas, par ailleurs, qu’il est distribué avec 52 titres de la presse quoti-dienne régionale (4,9 millions d’exemplaires par semaine). Il propose un nouveau service aux éditeurs de PQR, Mytvmag.com, une plateforme numérique qui leur permet de publier l’édition locale de TV Magazine en format PDF sur leur site.Puissante, forte d’une audience globale en hausse 0,8­% sans la tablette et de 10,7­% avec la lecture sur tablette, la presse TV a aussi un autre atout : son score de prise en main qui est toujours le plus fort du media presse. Pour savoir quel programme regarder sur son petit écran, le lecteur le consulte en moyenne 8,8 fois quand les autres magazines hebdomadaires ne sont repris «­que­» 2,9 fois (ACPM, étude ONE Glo-bal). Autant d’atouts qui ne laissent pas les annonceurs indi� érents. «­Nous nous sommes reposé les bonnes questions à l’occasion d’une

réfl exion en profondeur sur l’un de nos annonceurs en marketing direct, raconte Hervé Ribaud. Au-delà du fait que plusieurs modé-lisations prouvent que la presse est e¤ cace sur le trafi c sur site, la notoriété et l’image, et fi nalement sur le business au sein du purchase funnel (étude CSA pour di� érents clients Havas), ce media complet est toujours utilisé en masse par les acteurs du marketing direct. Cer-tains y reviennent d’ailleurs avec des progressions à deux chi� res. Le bilan est positif en 2015 tant en nombre d’annonceurs ROIstes qu’en termes d’investissements qui

Christophe Carrière fait le show sur Télé-Loisirs : le critique cinéma de L’Express et chroniqueur à TPMP sur D8 anime Carrière Solo, un nouveau format de vidéos qui propose un court focus consacré à une personnalité du monde du cinéma sur un ton décalé et humoristique. Il est disponible sur l’appli mobile et le site de Télé-Loisirs.

On vous l’aura dit !

La nostalgie est toujours ce qu’elle était pour le magazine TV, qui s’associe au spécialiste du souvenir d’enfance NostalGift pour proposer une box dédiée aux séries ayant bercé toute une génération. Au programme : des goodies et des contenus rétros rappelant les séries des années 80.

Télé 7 Joursest nostalgique

—Hervé Ribaud

Directeur du département Publishing Havas MediaREPRO

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bénéfi cient de coûts d’accès très économiques. De nou-veaux annonceurs se lancent ainsi sans hésiter.­» Selon une étude de Prisma Media Solutions, l’association de la presse TV au media TV permet sensiblement d’amé-liorer les campagnes, avec une hausse d’au moins 5­% du chi� re d’a� aires lors de campagnes qui associent les

Top 10 des hebdos : la presse TVrafle 5 places

Source : ACPM / Étude ONE 2015. Audience 2015, lecture dernière période (LDP), 15 ans et +. Évolution par rapport à la vague 2014

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deux media. «­La presse TV repré-sente aussi une manière de maté-rialiser l’ADN et les o� res de ces annonceurs ROIstes, dans la “vraie vie” quand il n’y a pas ou peu de réseaux de distribution. C’est un

peu comme si un annonceur entrait dans la famille, car il ne faut pas ou-blier qu’avec près de 4 millions de lecteurs exclusifs, la presse TV est le seul magazine qui entre dans le foyer­», ajoute Hervé Ribaud.

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS

Quel scénario pour la TV de demain­? La question n’est pas nouvelle, elle s’est posée à plusieurs reprises tout au long de l’histoire du media mais probablement jamais avec autant d’acuité qu’aujourd’hui, révolution digitale oblige. S’il n’est évidem-ment pas question de remettre son potentiel en cause, l’écosystème du media vit une profonde mutation du fait d’un certain nombre d’éléments de rupture. «­La TV est encore et tou-jours un media de masse fédérateur d’audience, qui fait la preuve de son e¤ cacité avérée sur les ventes ou la part de marché des marques. C'est un media qui a su trouver des com-plémentarités et des synergies avec le digital en ayant des e� ets sur le search media, sur la fréquentation des sites des marques et sur l’ampli-fi cation de leur earned media. Mais la télévision devient aussi un media de personnalisation du fait de la délinéarisation croissante des com-portements individuels de consom-mation­», relève Nadine Medjeber, directrice études consumer & media insights de CSA Data Consulting.

Nouvel écosystème drivé par le digital, nouveaux rapports de force, la TV n’en fi nit plus de vivre des bouleversements. Quid de demain ? Plusieurs scénarios possibles.

ProspectiveMedia de masse cherche relation privilégiée

L’EXPERT HAVAS

Nadine MedjeberDirectrice études consumer & media insights / CSA Data ConsultingTél. : +33 (0)1 46 93 33 25nadine.medjeber@csa.eu

UNE NÉCESSAIRE NOUVELLE FAÇON DE PRODUIRE

Consommer les programmes «­quand je veux et où je veux­», le phénomène n’est pas nouveau mais il va toujours en s’amplifi ant. L’an dernier, le replay a fait un bond de 43 % par rapport à 2014, pour atteindre 12,5 millions de vidéos vues chaque jour en France (CNC – Baromètre de la télévision de rattrapage, juin 2015). Dans le même temps, et malgré des catalogues péna-lisés par la chronologie des media, la VOD et la SVOD ont confi rmé leur potentiel. 12 % des internautes se sont abonnés à une o� re de SVOD (Canalplay ou Netfl ix) en 2015. Même si la croissance du nombre d’abonnés reste encore timide, d’autres acteurs se lancent sur ce marché de la vidéo à la demande en illimité, à l’instar de SFR avec Zive, ou Orange Digi-tal Ventures actionnaire minoritaire d’Afrostream, le service de vidéo à la demande par abonnement de fi lms et séries afro-américains, afro-caribéens et africains. Encore modeste, la SVOD répond, cependant, à des attentes fortes de la part des consommateurs en termes de richesse de contenu, de souplesse et de qualité d’expérience. Ces nouvelles pratiques impactent la consommation de télévision linéaire,

tout comme les réseaux sociaux et les plateformes vidéo drainent de leur côté une audience énorme qui se compte en milliards de vidéos vues chaque jour. Sans parler du boom des réseaux multichaînes (ou MCN, Multi-Chan-nel Networks) tels Studio Bagel, racheté par Canal+, ou Golden Moustache, lancé par M6, accueillant et di� usant de multiples créateurs de contenus vidéo, à l’instar de la chaîne de Cyprien (8,7 millions d’abonnés) ou de celle de Norman (7,5 millions d’abonnés). Autant de nouveaux ac-teurs agiles, fl exibles, qui captent une partie de l’audience TV, notamment chez les Millennials. «­Les nouvelles formes de narration TV doivent s’adapter aux formats des nouveaux devices mais surtout aux contextes de di� usion du consommateur. Le format traditionnel n’est pas adapté car il est souvent trop long et axé sur des partis pris de narration et de réalisation uniquement adaptés à l’écran TV­», note Nadine Medjeber. Cette nécessaire révolution des contenus passe, par exemple, par l’adoption de for-mats vidéo consommables rapidement et en mobilité. À l’image de Frat, Amnesia, ou Brutal, des séries digitales adaptées au mobile, proposées par Studio+. Ou encore par la proposition de formats ad hoc sur les MCN dévelop-

1– Secret Story : 7,9 millions de tweets2– Championnat de Ligue 1 : 6,8 millions de tweets3– Touche pas à mon poste : 4,6 millions de tweets4– Les Anges 7 : 1,8 million de tweets5– The Voice : 1,7 million de tweetsSource : French Social TV – Cumul annuel 2015

Émissions les plus tweetées en 2015

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insights / CSA Data Consulting

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BRAND MEDIA

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safia.care@havasmedia.com

—nadine medjeber

Directrice études consumer & media insights / CSA Data Consulting

pés par les infl uenceurs, via Golden Moustache, Studio Bagel, ou Finder Studios, partenaire de TF1.

QUID DE DEMAIN ?Plusieurs scénarios sont envisagés par les experts TV. La télévision peut décider de rester un simple écran devant lequel le téléspec-tateur reste passif, tandis que les nouveaux contenus, à l’exception du replay, sont consommés sur les autres écrans. Les chaînes tradi-tionnelles gardent alors la main sur l’écran TV, notamment à travers des programmes fédérateurs et événe-mentiels, écartent de facto la concur-rence des FAI et des acteurs Web et bénéfi cient d’une audience addition-

nelle sur les autres écrans. Deuxième possibilité, plus innovante : le di� useur maintient une relation privilégiée et individualisée avec son audience en proposant une ex-périence utilisateur simplifi ée qui tient compte du mul-tiéquipement, des nouveaux usages, des nouveaux ac-teurs où les interactions entre contenus et services sont totalement intégrées et invisibles. Le dernier scénario est rupturiste. Il part de l’idée que l’audience recherche des contenus quel que soit le di� useur, et que les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important en tant que di� useurs et deviennent de véritables plateformes audiovisuelles à côté des MCN ou de YouTube. Pour maintenir leur légitimité, les acteurs audiovisuels décident de s’unir en mo-difi ant notamment la chronologie des media afi n de proposer au sein de leur environne-ment une o� re riche, aux contenus diversifi és, ou créent des partenariats avec les nouveaux acteurs. Les rôles s’inversent, Internet de-vient media de couverture et la TV devient

le media de l’engagement en créant l’événement. Quel que soit le scéna-rio retenu, le contenu sera au centre de la nouvelle dynamique du media.

C'est la durée moyenne d’écoute par individu en 2015, soit 3 minutes de plus qu’en 2014. Source : Médiamétrie Médiamat (individus de 4 ans et plus)

millions de vidéos replay vues chaque jour en 2015, soit 43 % de plus qu’en 2014.Sources : CNC – Baromètre de la télévision de rattrapage (juin 2015), Médiamétrie VOD 360 (2015), Médiamétrie Global TV (avril-juin 2015)c

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ORANGE VALORISE L’INTERNET DES OBJETS

Après une première édition en oc-tobre 2015, l’opérateur renouvelle son soutien à l’initiative « la semaine des objets connectés » en 2016 en mettant en avant cinq start-up de la French Tech : Wistiki, Xtim, Holi, Smart & Blue et Phonotonic. Leurs réalisa-tions sont présentées au grand public dans une sélection d’une vingtaine de grandes boutiques Orange. Les objets connectés sont un des axes de diversifi cation du plan stratégique d’Orange « Essentiels2020 », avec pour ambitions de devenir l’opérateur de référence de l’Internet des objets et de réaliser un chi� re d’a� aires de 600 millions d’euros d’ici à 2018 sur ce marché.

LES ÉCHOS ET L’ÉQUIPE EMBARQUENT EN E-MEHARI

Les deux quotidiens ont participé pour la première fois à une opération spéciale commune sur leur support print dans leurs numéros respectifs du 11 mai dernier. Ils ont, en e� et, dévoilé le nouveau modèle Citroën E-Mehari via un format publicitaire innovant et décalé, à l’image du cabriolet quatre places 100­% électrique du construc-teur. Créée par Havas Media, l’agence Les Gaulois et la régie Team Media, née du rassemblement des régies Amaury Médias et Les Echosmédias, cette nouvelle campagne se présente

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brévesOn vous l’aura dit !

sous un format papier original qui invite le lecteur à découvrir au fur et à mesure l’intérieur du véhicule en le décapotant en tirant progressivement l’une des pages. Un format qui prouve que le papier aussi peut être interactif.

ARTE : OUVERTURE PERMANENTEOuverte à tous, sur tous les canaux de di� usion et tout le temps, tel est le message de la campagne de commu-nication menée par Arte sous la signa-ture «­Ouverture permanente­». Il est relayé par un important plan media national : 8 visuels en a¤ chage et a¤ -chage digital sur plus de 6­000 faces et dans plus de 30 gares dans toute la France, des bandes-annonces au ciné-ma et sur le Web, et une animation so-cial media qui utilise des gifs extraits des programmes. Une page Arte sur la plateforme Giphy a été créée pour l’occasion. En radio, en presse news, télé et quotidienne et en display Web, la communication met en avant deux programmes spécifi ques de la chaîne : le magazine d’actualité 28 Minutes présenté par Élisabeth Quin et la nouvelle série scandinave Jords-kott, di� usée à partir du 12 mai.

HELLO BANK! ROULE EN BLUECARQuoi de plus logique, pour une banque 100­% mobile, que de surfer sur le concept de mobilité. C’est ce que fait une nouvelle fois Hello bank! avec le lancement de hellomove.fr,

une plateforme qui, grâce à un tweet et quelques hashtags, permet de gagner des bons de réduction Uber, des journées à vélo, des allers-retours en Europe ou des dossards pour les courses de running. À l’occasion du lancement de cette plateforme, du 17 au 27 mai, Hello bank! s’est associé une nouvelle fois à Bluecar, pour proposer à des Parisiens tirés au sort de se faire conduire gratuitement en Hellocar. Il leur su¤ sait d’adresser un tweet au compte @hellobank_fr suivi de #hellomove et #numerodarrondissement.

LE MAG DE CANAL+ REVIENTArrêté il y a trois ans, le magazine des abonnés de Canal+ fait son retour en format papier. Baptisé «�Canal le mag�», le mensuel consacre 40 pages aux temps forts des pro-grammes de Canal+ et des chaînes du bouquet CanalSat, aux infos exclusives sur les tournages et les projets de séries et d’émissions, ainsi qu’aux avantages de « Canal Premier rang », le nouveau programme de fi délité des abonnés. Il est disponible en format papier selon la formule d’abonne-ment et en version numérique pour tous sur myCANAL.

CLEARCHANNEL.FR FAIT PEAU NEUVEClear Channel France vient de lancer son nouveau site Internet, avec un parcours client revisité : arbores-

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l’occasion. En radio, en presse news, télé et quotidienne et en display

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télé et quotidienne et en display Web, la communication met en avant

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Web, la communication met en avant deux programmes spécifi ques de la

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chaîne : le magazine d’actualité Minutes

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Minutes présenté par Élisabeth Quin

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présenté par Élisabeth Quin et la nouvelle série scandinave

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kott, di� usée à partir du 12 mai.

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, di� usée à partir du 12 mai. kott, di� usée à partir du 12 mai. kott

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Quoi de plus logique, pour une banque 100­% mobile, que de surfer

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banque 100­% mobile, que de surfer sur le concept de mobilité. C’est ce

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sur le concept de mobilité. C’est ce que fait une nouvelle fois Hello bank!

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que fait une nouvelle fois Hello bank!

une plateforme qui, grâce à un tweet et quelques hashtags,

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une plateforme qui, grâce à un tweet et quelques hashtags, permet de gagner des bons de réduction Uber, des journées

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permet de gagner des bons de réduction Uber, des journées à vélo, des allers-retours en Europe ou des dossards pour

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à vélo, des allers-retours en Europe ou des dossards pour les courses de running. À l’occasion du lancement de cette

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les courses de running. À l’occasion du lancement de cette plateforme, du 17 au 27 mai, Hello bank! s’est associé une

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plateforme, du 17 au 27 mai, Hello bank! s’est associé une nouvelle fois à Bluecar, pour proposer à des Parisiens tirés

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nouvelle fois à Bluecar, pour proposer à des Parisiens tirés

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cence simplifiée, navigation plus intuitive, rebonds sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter, Linke-dIn, Instagram, YouTube et Pin-terest de l’afficheur, etc. Conçu en responsive design, il est désormais consultable sur n’importe quel ter-minal et fait la part belle aux pho-tos et aux vidéos des campagnes réalisées par l’afficheur.

L’ACPM AFFINE SON CLASSEMENT DES SITES ET APPLIS

Avec la montée en puissance du res-ponsive design, l’ACPM demande désormais à ses adhérents d’e� ec-tuer la distinction entre le trafi c réalisé sur les pages adaptées aux terminaux mobiles de leurs sites en responsive et le trafi c des sites Web fi xes. Cette nouvelle mesure, qui permet une meilleure compa-rabilité des chi� res entre les édi-teurs, est prise en compte dans les chi� res de fréquentation d’avril qui se distingue par l’arrivée de très nombreux nouveaux adhérents. L’Équipe.fr s’y classe à la première place des marques media avec 102 millions de visites et 40­% de visites sur sites mobiles incluant le res-

ponsive. Suivent Le Monde et Le Figaro, avec respectivement 90 mil-lions de visites (33­% de fréquenta-tion mobile) et 76 millions de visites (35 % de fréquentation mobile).

FRANCE 24 ADOPTE INSTANT ARTICLES La chaîne d’information internatio-nale va proposer des articles sur la fonctionnalité Instant Articles de Facebook, en français, en anglais, mais aussi en arabe, une «­première mondiale­», dit-elle, permise par l’apparition de cette dernière langue dans la fonctionnalité du réseau so-cial. France 24 compte 13,5 millions d’abonnés, dont 5 millions de langue arabe.

LA FICTION, PREMIER GENRE AUDIOVISUEL

41 600 heures de fi ction ont été dif-fusées à la télévision en 2015 sur les chaînes nationales gratuites, confi rmant la prééminence du genre (source : Médiamétrie-Médiamat pour le CNC). Ce sont ainsi 832 soirées de fi ction qui ont été pro-posées aux téléspectateurs (825 en 2014), dont 331 de fi ction française

(stable) et 501 de fi ction étrangère (+­7 soirées). L’essentiel des soirées est consacré aux séries (87,5­%, contre 83,8­% en 2014), alors que l’o� re de formats unitaires est à son plus bas niveau (12,5­%, contre 16,2­% en 2014).

GULLI PART EN CROISIÈREAprès les cinq parcs Gulli, l’opéra-tion Les Kids à la neige, la tablette, les o� res numériques (replay, SVOD) ou encore le CD Gulli Party, Gulli se lance sur un nouveau terrain de diversifi cation de sa marque. La chaîne jeunesse a signé un partena-riat avec l’agence Croisières théma-tiques pour organiser une croisière familiale en Méditerranée, au départ de Nice, sur le Costa Fascinosa, du 22 au 29 octobre. Au programme : des activités ludiques et éducatives, et deux soirées spéciales en pré-sence de l’animateur de la chaîne Joan Faggianelli.

STYLIST DÉVELOPPE SON UNIVERS DE MARQUE

Concept-store éphémère de jeunes créateurs en mai et en octobre, concerts privés, DJ sets mensuels : trois

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LA NEWSLETTER DE L’EXPERTISEMEDIA DU GROUPE HAVAS

UNE APPROCHE AUDIENCE PLANNING - GARANTIE D’IMPACT ET D’ENGAGEMENT CONSOMMATEUR SUR LES MÉDIA OOH ET LOCAUX

CONNECT.EVERYDAY@ADCITYWW.COM

AMPLIFICATION MEDIA

CONVERGENCE OOH, MEDIA DIGITAUX ET MOBILE

INTERACTION CLIENT

UN CONTENU ENRICHI POUR DE NOUVELLES CONNECTIONS

CLIENTS

ACTIVATION DATA

UNE APPROCHE DATA DRIVEN SUR LES HABITUDES

COMPORTEMENTALES DES CONSOMMATEURS

ans après sa naissance, l’hebdomadaire féminin gratuit Stylist plante le décor de l’écosystème dans lequel il sou-haite développer sa marque : la musique et la création au sens large. Cette nouvelle étape est dans la ligne du lancement de La List, une newsletter quotidienne digi-tale au ton décalé destinée à renforcer le lien avec sa communauté, qui compte aujourd’hui 70­000 abonnées.

LE CHIFFRE43,9 contacts, c’est le nombre de contacts media et multimedia auxquels les Français sont exposés par jour et par personne en 2015, contre 40,9 en 2010 (+ 7­%). Source : Médiamétrie.

Éditeur : Havas Édition - 29/30, quai de Dion Bouton -

92 817 Puteaux Cedex

IMPRIMEUR : ti-median - 70/82, rue auber -

94 401 Vitry-sur-seine

Dépot légal : MAI 2016

Date de parution : mai 2016

Directeur de la publication : Étienne Curtil

Direction artistique : Emilia Sausse, coraline vacher

Responsables de la rédaction : Marie Glatt,

Nadine Medjeber, aurore benigot

rédaction : lena rose

Suivi de fabrication : Anne Geesen

Contact commercial : Rose-Aimée Gemain

Secrétaire de rédaction : Eve Mougenot

Avertissement­: document confi dentiel. Son contenu reste la propriété exclusive d’Havas Édition (textes et graphiques). Toute reproduction intégrale ou partielle est interdite, sauf accord préalable écrit d’Havas Édition.

RETROUVEZ TOUTES noS PUBLICATIONS SUR NOTRE SITE INTERNET :

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