Juin 2015 1

Veille Tourisme Antilles La plateforme d'actualité et de services sur le tourisme aux Antilles www.veilletourismeantilles.com

Dossier / Tourisme chez l'habitant aux Antilles Françaises

Le tourisme chez l'habitant aux Antilles Françaises (Martinique, Guadeloupe, Saint-Martin, Saint-Barthélémy) prend des formes variées : gîtes, chambres d'hôtes, appartements, villas, meublés de tourisme. L'offre est diffuse mais la demande est continue depuis plusieurs années. Ce type d'hébergement a en effet connu, sous l'effet conjugué de la démocratisation du web, de la conjoncture économique et d'un marketing offensif de certains acteurs, un développement exponentiel. Bien que la pratique soit ancienne, elle semble avoir été remise au goût du jour et cristallise les tensions autour de l'activité touristique, entre partisans d'un tourisme intégré, présenté comme authentique, et défenseurs d'une hôtellerie classée touchée par les locations saisonnières. Veille Tourisme Antilles fait le point.

Une pratique ancienne et une offre hétéroclite Le tourisme chez l'habitant aux Antilles ne date pas d'hier. Il est depuis longtemps l'un des modes d'hébergement favoris des visiteurs des Antilles Françaises. En Martinique par exemple, l’Association Martiniquaise de Tourisme en Espace Rural (AMATER), devenue le relais local de la Fédération des Gîtes de France a été créée en 1976. Mais difficile de quantifier et de qualifier l'offre mise sur le marché. Atout France indiquait dans un rapport qu'un "nombre important d'hébergements (chambres d'hôtes, gîtes, meublés,...) non labellisés (...) se sont beaucoup développés depuis le début des années 1990. Leur recensement est cependant assez difficile, et leur nombre diffère selon les sources". En 1998, 75 000 voyageurs, soit 14% des touristes venus en Martinique avaient loué en meublé. Ce type d'hébergement "reste la formule privilégiée pour le touriste venu passer des vacances en dehors des séjours organisés" indiquait l'INSEE dans son rapport intitulé "L'hébergement touristique se met au vert". En 2000, les gîtes représentaient 1/10ème de la capacité d'hébergement en Guadeloupe et 20% de celle de la Martinique.

Juin 2015 2

Cinq ans plus tard, "sur les cinq millions de nuitées, 28% seulement profitent à l'hôtellerie, 16% aux logements saisonniers, 10% aux gîtes, 42 % logeant dans la famille pour des séjours de plus longue durée". En somme, 26% des nuitées se faisaient chez l'habitant et 70% au total étaient hors des hôtels. Depuis, aucun chiffre récent ne filtre véritablement.

Martinique (chiffres CMT, 2011) Gîtes 183 Meublés 450 Total 633

Guadeloupe (chiffres CTIG, 2014) Locations labellisées Gîtes de France 403 Locations labellisées Clévacances 135 Meublés de tourisme (1 à 5 étoiles) 289 Total 827 Le Comité Martiniquais du Tourisme recensait 183 gîtes et 450 meublés en 2011. Le Président du Comité de Tourisme des Iles de Guadeloupe notait en 2014 que "la part en gites et meublés de touristes est en constante augmentation. Il est difficile de donner un chiffre exact, car nombre d’entre eux ne déclarent pas leur établissement" (source : France-Antilles). Selon l'association Zilea, qui regroupe des professionnels du tourisme, principalement des hôteliers, en Martinique : "On peut estimer qu'en Martinique plus de 2 500 logements d'une moyenne de 2 chambres soit 10 000 lits sont offerts à la clientèle et avec 35% d'occupation soit 18 semaines / an, cela fait 1 277 500 nuitées par an ! (soit plus que le nombre de nuitées de l'hôtellerie martiniquaise)." Zilea ajoute que "même à 50 € la nuitée, le chiffre d'affaires ainsi occulté se monte à plus de 63 millions d'euros." Le Groupement Hôtelier et Touristique Guadeloupéen (GHTG), considère que "plus de 3000 logements (...) sont offerts à la clientèle (...)", ce qui générerait "un chiffre d'affaires de plus de 75 millions d'euros." La difficulté tient à l'hétérogénéité de l'offre. "C'est très diversifié. En Martinique, les biens se répartissent entre 55% de maisons et villas et 45% pour les appartements. En Guadeloupe, il y a un peu moins d'appartements. A Saint-Barthélémy, le contexte est différent, très haut de gamme et nous avons près de 97% de maisons et/ou villas. A Saint-Martin, 60% contre 40%", indique Xavier Rousselou, responsable communication France et Europe du Sud du site Abritel. Même si spontanément ce sont les appartements, gîtes et villas qui viennent à l'esprit, la

Juin 2015 3

location saisonnière aux Antilles n'est pas que moyenne gamme. Elle peut même être très haut de gamme. Certains acteurs proposent des biens dont les tarifs s'échelonnent entre 400 et plus de 20 000€/semaine. C'est notamment le cas d'Exclusive Villas, une place de marché créée en 2014, qui inclut un service de conciergerie.

Un mode de tourisme identifié comme porteur

Les rapports parlementaires qui se sont succédés ont tous souligné l'intérêt des locations saisonnières de manière élogieuse. Et ce mode d'hébergement a connu une accélération sous l'effet conjugué de trois facteurs : le web, la conjoncture économique et l'évolution des modes de consommation touristique. Une situation qui n'est pas sans déplaire au secteur hôtelier.

La demande s'amplifie parallèlement à l'offre mise à disposition

En période de tension économique, les propriétaires de logements cherchent à diversifier leurs sources de revenus, tandis que les voyageurs réduisent leur budget. Les revenus générés par la location sont donc un argument solide pour les loueurs. "Nos propriétaires peuvent rénover ou entretenir plus facilement leurs résidences secondaires", allègue Abritel. Pour Emmanuelle, qui gère deux bungalows ainsi qu'une maison de vacances au Diamant, en Martinique, "c'est un complément de revenus non négligeables pour mes parents qui sont jeunes retraités". Et pour cause, chaque bungalow est loué en 250 et 270€/semaine, avec un taux de remplissage annuel oscillant entre 65 et 70%. Elle ajoute en rigolant "Ca évite aussi à mes parents de s'ennuyer !". Matthieu, qui loue deux studios en Guadeloupe, au Gosier, depuis deux ans et demi, est dans un cas de figure similaire avec des biens en moyenne à 300€ par semaine. "J'ai un taux de remplissage de l'ordre de 60%, principalement sur la période hivernale. On reçoit 50% de Français et 50% de touristes internationaux : Allemands, Américains, Espagnols, Polonais, Croates, Anglais". Le web a bien entendu joué un rôle clé. Il a rendu obsolète les anciens systèmes de mise en location et de réservation des biens, qui reposaient principalement sur des petites annonces publiées sur les journaux ou dans les agences immobilières. Celles-ci ont progressivement été remplacées par des petites annonces en ligne, puis par des plateformes digitales qui jouent le rôle d'agrégateurs des offres et d'intermédiaires entre les propriétaires et les particuliers. Elles donnent aux premiers une interface de commercialisation et permettent aux seconds de trouver, en quelques clics, le bien de leur choix, dans le monde entier.

Juin 2015 4

Leboncoin, Abritel et Airbnb, grands favoris Sur la zone Antilles Françaises, Leboncoin, Abritel et Airbnb font figures de leaders. Abritel propose pas moins de 6 000 annonces sur les quatre îles (Martinique, Guadeloupe, Saint-Martin, Saint-Barthélémy). Le site, lancé en 1997, fait partie des pionniers dans le domaine. Sa particularité : uniquement des résidences secondaires et pas de chambres chez l'habitant. La structure a été rachetée en 2007 par le groupe HomeAway, leader mondial de la location saisonnière, qui propose plus d'un million d'annonces dans 190 pays. "Nous sommes le portail français de HomeAway mais nos annonces sont consultables dans tous les pays où nous sommes implantés. Un propriétaire qui met son bien en ligne sur Abritel peut être contacté par des Américains, des Espagnols, des Canadiens...", explique Xavier Rousselou d'Abritel. Les Antilles sont prisées: "En période hivernale, sur les dernières années, la demande de logements dans la région a connu une croissance de l'ordre de 50% sur Abritel. Il y a certes eu un fléchissement en 2014 mais cela ne devrait pas durer". Plateforme Martinique Guadeloupe St-Martin St-Barth Airbnb 955 Plus de 1000 684 165 Wimdu 71 62 13 14 Leboncoin 1392 2143 111 1 Bedycasa 74 154 5 Abritel 1742 2163 1566 898 Housetrip 142 222 Nombre de biens mis en location sur les principales plateformes (au 28 mai 2015). Du côté d'Airbnb, la croissance sur les Antilles Françaises est également palpable : l'offre a crû parallèlement à la demande, dès le lancement en 2008. Les biens vont du studio à la maison avec piscine, avec de nombreuses annonces à proximité de la mer. En Martinique, la majorité des annonces concernent des logements entiers, tandis qu'à Saint-Barthélémy, il s'agit avant tout de logements d'exception. 1200 logements sont mis en location pour la Guadeloupe et 1000 en Martinique, des chiffres multipliés par trois pour chacune des deux îles depuis 2014. Saint-Barthélemy a accueilli 4,5 fois plus voyageurs Airbnb cette année avec 5 fois plus logements disponibles sur la plateforme en comparaison à l'année dernière. Saint-Martin a accueilli 4 fois plus de voyageurs provenant de Airbnb. L'idée que le tourisme chez l'habitant permettrait le renouvellement de la clientèle ne serait donc pas seulement une vue de l'esprit. Pour Emmanuelle,"AirBnB a véritablement démocratisé le logement chez l'habitant. La location saisonnière existait avant eux grâce à plusieurs sites mais aujourd'hui, c'est tendance, tout le monde en parle. En plus, ils prennent juste une commission

Juin 2015 5

contrairement à d'autres sites. C'est la plateforme qui m'amène le plus de touristes, surtout des étrangers, en particulier des Allemands et des Italiens." La startup américaine a en effet eu au moins un mérite : celui de dépoussiérer les vacances chez l'habitant grâce à une habile stratégie marketing et un large relais médiatique. Aujourd'hui, il ne s'agit plus seulement d'aller loger chez l'habitant, mais de faire du "tourisme collaboratif", de faire partie de "l'économie de partage". AirbnB se présente d'ailleurs comme "plus qu'un site web mais plutôt un concept qui peut changer pour toujours la façon dont les gens découvrent le monde." AirbnB est sur toutes les lèvres, au point de devenir un nom commun. Bon nombre d'entreprises se positionnent désormais comme l'Airbnb des vacances, des soirées, du transport etc... Dans ce contexte, il n'est pas étonnant que de plus en plus de voyageurs, toujours plus connectés et ayant facilement accès à ces plateformes, se laissent séduire par les discours d'authenticité, de convivialité, de praticité et d'intimité que mettent en avant les bailleurs particuliers pour les vacances. Pour Abritel, le phénomène de "dépackagisation" qui s'opère depuis plusieurs années est également un facteur de poids. Les vacanciers se tournent, en effet, de plus en plus vers des offres à la carte en réservant leur hébergement et leur vol séparément, pour plus de liberté et d’économies à l’heure de partir en famille ou entre amis. On réserve son billet sur un site, son hébergement sur un autre, on personnalise son voyage et ce, d'autant plus quand il s'agit d'une destination que l'on a déjà visitée. On cherche avant tout du sur-mesure", analyse Xavier Rousselou. Mais certains voyageurs recherchent plus que la liberté pour le grand bonheur de ceux qui se sont lancés sur un marché de niche. Les clients d'Exclusive Villas par exemple, valorisent surtout la qualité de l'offre mise en ligne. "Nous leur certifions que les biens qui leur sont proposés ont été vérifiés et respectent des points de contrôle stricts. Nos avis sont également contrôlés. Il n'y a pas de déception à l'arrivée", souligne Romain Rongier co-fondateur de l'entreprise. Les hôteliers grincent des dents, les particuliers sont ravis Si pendant très longtemps les hôteliers ont été silencieux vis-à-vis du tourisme chez l'habitant, comme résignés, aujourd'hui, certains sont sur la défensive et critiquent ce mode de voyage. En Guadeloupe autant qu'en Martinique, ils se mettent en ordre de bataille. Le Groupement Hôtelier et Touristique Guadeloupéen a fait parvenir un courrier pour le moins alarmiste au préfet Jacques Brillant fin février 2015. Il y est fait mention d'une "prolifération d'hébergements et de tables d'hôtes qui ne semblent

Juin 2015 6

pas être tous légaux". Les professionnels ajoutent que"de nombreux syndicats hôteliers s'inquiètent de cette concurrence déloyale, alors que leur taux de remplissage et leur chiffre d'affaires sont en baisse". Leurs principaux reproches ? Ce "paracommercialisme débridé" ne paierait ni taxes ni redevances, ne créerait pas d'emplois déclarés, favoriserait une économie souterraine, ne serait pas assujetti aux normes sanitaires et de sécurité et favoriserait le blanchiment et l'évasion fiscale au détriment des communes et de l'Etat". Rien que ça.

Le même courrier, légèrement modifié, a été envoyé par Ziléa, une association réunissant des professionnels du tourisme en Martinique, au préfet de l'île.

Du côté des particuliers, aucun sentiment de culpabilité, plutôt de la fierté. Emmanuelle, qui loue trois biens, le reconnait volontiers : "dans l'absolu, oui, la location saisonnière chez l'habitant fait de la concurrence aux hôteliers, mais en réalité, ceux qui viennent chez nous ne recherchent pas la même chose que ceux qui vont à l'hôtel. Leurs motivations sont différentes : ils ne passent pas par des tours operateurs, ils veulent être libres et se sentir chez eux. Ils n'ont pas envie de devoir se réveiller pour ne pas rater le petit-déjeuner par exemple". Pour Jeanne1, qui possède une maison de quatre chambres à Sainte-Anne en Martinique, "c'est la formule qui plaît, la liberté que la location chez l'habitant autorise. Si on veut aller prendre un bain de piscine à minuit, on peut, sans contrainte. Nous ne sommes pas une concurrence pour les hôteliers". Pour Matthieu, qui met deux studios en location au Gosier en Guadeloupe pour 2 à 3 personnes chacun, "la question ne se pose pas : on ne vole rien aux hôteliers. Les vacanciers que je reçois sont plutôt jeunes, ils n'auraient pas eu les moyens de découvrir l'île autrement."

Un sentiment partagé par Xavier Rousselou d'Abritel : "Nous mettons avant tout à disposition des résidences secondaires, principalement pour des familles ou des groupes d'amis. Ils recherchent l'intimité mais aussi la praticité. Loger dans ce type d'hébergement quand on a des enfants simplifie la gestion du quotidien, on peut choisir ses horaires ou économiser en allant faire ses courses soi-même. Ce qui est sûr c'est que nous répondons à un vrai besoin et faisons venir une clientèle nouvelle". Il précise toutefois qu'"Abritel n'est pas en concurrence avec les hôteliers, nos offres sont complémentaires". Reste tout de même que peu de propriétaires déclarent les revenus qu'ils tirent de ces locations, plutôt perçus comme de l'argent de poche. "Nous encourageons les bailleurs à le faire et mettons pour cela des informations précises à leur disposition", précise Abritel "mais chacun est responsable de ce qu'il fait vis-à-vis des impôts". Romain Rongier, d'Exclusive Villas voit dans ce discours de la non-concurrence une posture facile de la part des particuliers. Il plaide pour la professionnalisation de la

1 Le prénom a été changé.

Juin 2015 7

location saisonnière. "La location sauvage nous dessert. Chacun doit payer sa part, avec la taxe de séjour par exemple. Cela permettrait d'avoir des relations apaisées avec les autorités et avec les hôteliers". Nouvelle clientèle, nouvelles attentes : l'hôtellerie n'aurait-elle pas vu venir la concurrence ? D'aucuns voient dans l'appétit renouvelé des touristes pour une offre alternative les conséquences d'une hôtellerie qui ne serait pas satisfaisante dans ces territoires.

"Les petites structures, les gîtes et autres formes d'hébergement plus proches de la population et proposant un accueil plus personnalisés semblent répondre aux attente d'une clientèle spécifique", indiquait le rapport Felzines sorti 2007. En 2014, une nouvelle étude de la Cour des comptes soulignait que : "L’offre actuelle est limitée, souvent vieillissante et de moyenne gamme, privilégiant le logement chez l’habitant et les hôtels 2 étoiles." En somme, les hôteliers paieraient les conséquences de structures non adaptées aux standards actuels. La Cour des comptes va encore plus loin : "S’il apparaît très positif et prometteur pour l’avenir, le développement croissant de structures d’hébergement diffus (chambres d’hôte, gîtes, meublés de tourisme, etc.) aux Antilles et à La Réunion ne peut entièrement remplacer les capacités hôtelières manquantes." Traduction : les hôteliers devraient se remettre en question.

Un moyen pour la population de se réapproprier son tourisme ? Parmi les loueurs que nous avons interrogés, plusieurs ont tenu à souligner à de multiples reprises que le plaisir de recevoir était autant, voire plus important, que le revenu généré. Et la question de l'adhésion de la population antillaise au développement touristique ressurgit. Le rapport Laventure indiquait déjà en 1997 que cette adhésion était "indispensable pour assurer un accueil agréable des visiteurs, faire naître chez eux le désir de revenir et en faire les ambassadeurs de la destination". Mme Cécile Felzines estimait quant à elle en 2007 que "de nouvelles perspectives de développement du tourisme dans l'outre-mer ne pourront s'élaborer sans l'adhésion de la population". Depuis, tant en Martinique qu'en Guadeloupe, les autorités se sont attelées à sensibiliser la population aux bienfaits du tourisme (campagnes d'affichage, relations presse....). La location saisonnière pourrait-elle favoriser le rapprochement entre l'activité touristique et la population ?"J'ai le sentiment de participer réellement au développement touristique" affirme Emmanuelle avec enthousiasme. "C'est un plaisir d'accueillir nos visiteurs, on leur offre des douceurs, on leur fait découvrir l'île, on s'implique pour qu'ils se sentent bien. D'ailleurs, ils nous disent combien ils sont ravis, laissent des commentaires positifs et beaucoup reviennent". Matthieu quant à lui, met en avant l'ouverture d'esprit, l'échange et le partage qui naissent de ces

Juin 2015 8

rencontres. "C'est un moyen pour mes parents d'avoir de la compagnie, d'entretenir des liens. Et il n'y a rien de plus agréable que de recevoir des vacanciers et de leur faire découvrir la Guadeloupe. On aime ça". La location saisonnière aux Antilles semble avoir encore de beaux jours devant elle. Les autorités vont-elles répondre aux demandes de régulations des professionnels ? Si oui, quels sont les moyens dont-elles disposent ? Pour les particuliers, le plaisir de recevoir ne fait pas oublier l'opportunisme qu'il y a à compléter ses revenus à peu de frais et avec des risques limités. Le grand gagnant , semble-t-il, reste le touriste.