TIC ET ORGANISATIONS Céline Abecassis-Moedas et Pierre-Jean Benghozi Lavoisier | Revue française de gestion 2007/4 - n° 173pages 109 à 111

ISSN 0338-4551

Article disponible en ligne à l'adresse:

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------http://www.cairn.info/revue-francaise-de-gestion-2007-4-page-109.htm

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Pour citer cet article :

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Abecassis-Moedas Céline et Benghozi Pierre-Jean, « TIC et organisations »,

Revue française de gestion, 2007/4 n° 173, p. 109-111.

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Ce dossier est le second volet du recueil d’articlesque la Revue française de gestion consacre auxTIC dans la structure et le fonctionnement des

organisations. Après avoir évoqué les dimensionsinternes des firmes, nous abordons, dans les pages quisuivent, les nouvelles formes d’organisation du marché,notamment sous l’angle de la distribution. Nous nereprendrons pas, ici, l’ensemble des développements del’introduction au premier dossier. Il nous paraît toutefoisimportant de situer les lignes de force qui traversent cettenouvelle livraison. La première concerne les très fortessimilarités existantes entre la manière dont se dévelop-pent les TIC dans l’organisation et dans les relations avecses partenaires et ses clients : dans les deux cas, lesnotions d’apprentissage et de progressivité de la structu-ration sont omniprésentes même si elles s’expriment demanière parfois différente. Le deuxième point importanttient à la nature des marchés touchés par les TIC. Si lapresse met souvent l’accent sur le commerce électro-nique grand public, le plus visible, les textes qui suiventinsistent aussi à juste titre, sur le poids considérable duB-to-B et des plates-formes de marché électroniques – envolume comme dans leurs effets structurels. Enfin, ledernier constat touche à l’homogénéité des tendances

INTRODUCTION

PAR CÉLINE ABECASSIS-MOEDAS,PIERRE-JEAN BENGHOZI

TICet organisations

DOI:10.3166/RFG.173.109-111© 2007 Lavoisier, Paris.

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exprimées dans les marchés électroniques,alors même qu’ils s’expriment dans dessecteurs industriels très divers et à des seg-ments différents des chaînes de valeur.C’est l’article de Godefroy Dang Nguyen etOlivier Mevel qui ouvre le présent dossier.À partir du cas particulier d’un site de ventede vin en ligne, il offre un bilan du com-merce électronique sur internet, dix ansaprès son démarrage. Dans leur contribu-tion, les auteurs soulignent les grandes spé-cificités de la vente en ligne : excès d’infor-mations rendant difficile la maîtrise decelles qui sont pertinentes, poids de lalogistique, « effet longue traîne » marquépar l’ampleur des catalogues et la restric-tion des gammes livrées dans les meilleursconditions. Les auteurs montrent commentles entreprises qui ont réussi sur internet ontdû mettre sur pied des stratégies spécifiquesde mix-marketing, pour répondre à cesdéfis : « effet podium », service de conseil,gestion des appariements et des informa-tions de vente, stratégies de « discount »,maîtrise logistique. En soulignant les nou-velles formes d’hybridation des organisa-tions « click and mortar », ils concluent enmontrant comment le commerce électro-nique, en se transformant, fait évoluer pro-fondément la pratique du commerce engénéral.Effet des coïncidences, et sans doute aussidu caractère exemplaire du secteur, c’estégalement à l’achat de vins en ligne, queThomas Stenger s’intéresse dans la secondecontribution de ce dossier. En s’appuyantsur une recherche en marketing expérimen-tal, il analyse les modalités et les consé-quences de la prescription sur les relationsd’achat en ligne. Il étudie, pour ce faire, lastructuration des processus de décisiond’achat en ligne, et les formes d’acquisition

de savoirs et d’apprentissages correspon-dantes. L’auteur montre, en particulier, queles cas d’apprentissages réels de compé-tences (œnologiques) sont extrêmementrares ; au contraire, les expérimentationsréalisées démontrent que les prescriptionsdes sites web s’appuyent essentiellementsur des savoirs simples (comme les millé-simes par exemple). T. Stenger met en évi-dence deux voies conduisant à la structura-tion des processus de décision en ligne :l’acquisition de compétences, d’une part, larencontre de préférences, d’autre part, danslaquelle l’histoire de l’acheteur, ses projets,et le hasard jouent un rôle essentiel. Ceconstat permet à l’auteur de conclure que laprescription et la co-prescription par l’ache-teur sont un élément central de la relationd’achat/vente en ligne.Dans leur article, Marie-Christine Monnoyer,Catherine Lapassouse Madrid analysentl’intégration d’un site web dans la stratégieet l’organisation d’une entreprise de distri-bution d’articles sportifs. Après avoir ana-lysé les principales avancées théoriques, enstratégie et en marketing ayant traité del’intégration des TIC, les auteurs définis-sent un cadre conceptuel synthétique pourrendre compte de l’intégration d’un siteweb dans l’organisation et la stratégie com-merciale d’une entreprise. Il s’agit dumodèle d’offre numérique intégrée dans lastratégie marketing et l’organisation(ONISMO). Cette démarche leur permet deproposer un outil de mesure de l’intégrationd’un site dans la stratégie et l’organisation,élaboré à partir du modèle de la chaîne devaleur. L’article montre comment un teloutil peut s’appliquer dans une étude de casparticulière.Les deux derniers articles de ce dossiersont consacrés aux places de marchés élec-

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troniques (PDME). Sébastien Tran étudied’abord, la place des TIC dans le jeuconcurrentiel, en adoptant une perspectivecritique. Il établit notamment que lesplaces de marché constituent un systèmed’information interorganisationnel, et faitle constat qu’elles ne se limitent donc pas àune simple fonction transactionnelle. Lesdynamiques d’évolution démontrent eneffet qu’une fois consolidées, les PDMEélargissent progressivement leurs fonctionsen définissant les configurations concur-rentielles. Cette nouvelle forme de com-pétition pèse sur la redéfinition des rela-tions interentreprises en favorisant laformation d’organisations réticulaires plussouples et mieux adaptées aux évolu-tions d’un jeu concurrentiel de plus en pluscomplexe.Le dernier article de ce recueil fait directe-ment écho au précédent puisque LaurenceCaby-Guillet, Céline Clergeau, François de

Corbière, Carine Dominguez et FrantzRowe analysent la manière dont les grandsdistributeurs perçoivent la valeur desPDME. L’émergence des PDME a été sou-vent associée à l’idée d’une nouvelle orga-nisation des échanges marchands. L’échecd’un certain nombre de ces PDME imposede s’interroger sur la valeur perçue des nou-velles technologies de l’information pourles clients. Les auteurs s’appuient, à ceteffet, sur une étude qualitative réalisée dansles départements achats, approvisionne-ments et systèmes d’information des princi-paux acteurs de la grande distribution géné-raliste française. L’article montre que lesdistributeurs perçoivent la valeur ajoutéedes PDME de manière différenciée pour lesachats et pour les approvisionnements.Selon les cas, la valeur est perçue dans lesourcing et l’approvisionnement, ou biendans les enchères électroniques, les appelsd’offres et les catalogues électroniques.

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