MBA-ESG

GROUPE ECOLE SUPERIEURE DE GESTION MANAGEMENT DU SPORT

Thse de fin d'tudes pour l'obtention du diplme du MBA Management du Sport

MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES

NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LES ESPACES DE VENTE ET UNE PLUS GRANDE

INTERACTIVITE ENTRE LACOSTE ET SES CLIENTS/CONSOMMATEURS

Des Auteurs:

Raimundo AYUB PLAZA

Benoit EILERTSEN

Stphane MOLIERE

Etienne ROUXEL

Matre de thse:

Audrey SORGE

Paris France

2014

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I. REMERCIEMENTS

Nous souhaiterions, avant de commencer cette thse, remercier toutes les personnes

sans qui nous naurions pu arriver y mettre un point final.

Tout dabord le corps enseignant du MBA ESG et tout particulirement Monsieur Jean-Claude Sorge qui nous a aids voluer en tant que personne et jeune manager du sport.

Il nous a fait confiance et nous a donn une chance unique de raliser notre MBA.

Ensuite nous souhaiterions remercier Monsieur Axel Carre et Madame Joana Mouta de

la socit partenaire de notre thse, Lacoste. Ils nous ont consacr un temps prcieux

pour nous permettre de recueillir des informations, donnes fondamentales la russite

de ce projet.

Merci nos entreprises qui nous ont fait et nous font confiance une priode de notre

vie dans laquelle il est ncessaire dtre guid.

Pour finir un grand merci toutes les personnes qui nous ont accompagns tout au long

de lanne, nos amis, camarades de classe et famille qui ont t prsents et nous ont apport de prcieux conseils.

Merci tous

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II. RESUME

Nous sommes un groupe dtudiant en MBA Management du Sport avec une problmatique sur la marque Lacoste : Quelle stratgie 2.0 une enseigne comme

Lacoste peut-elle adopter pour amliorer lexprience in-store de ses consommateurs ? Pour y rpondre nous avons dcid dorganiser notre thse en 3 chapitres : tude de march au niveau mondial sur lutilisation des nouvelles technologies, tude contextuelle de la marque et enfin proposition dun modle de marketing exprientiel 2.0 adapt Lacoste.

Dans un premier temps, une tude internationale sur les diffrentes technologies

dveloppes dans diffrentes zones gographiques : les stades, les centres

commerciaux, les muses et centres culturels, etc, qui nous a notamment permis de faire

ressortir les innovations mises en places par des enseignes, clubs ou organisations

culturelles afin damliorer le quotidien de leurs clients, partenaires, Dans un second temps nous nous sommes recentrs sur la marque, Lacoste, avec une analyse de ses

valeurs, son identit, merchandising, marketing. Nous avons conclu cette partie en

effectuant un entretien avec Madame Joana Mouta, en charge du marketing et de son

dveloppement sur le territoire franais. Le troisime chapitre est une conclusion, une

proposition dun modle stratgique nouveau tudi pour la marque.

Ce dcoupage nous a permis de faire ressortir les nouveauts technologiques dun ct et le souhait de la marque de lautre. Nous ne pouvions en aucun cas proposer des solutions qui allaient lencontre de lidentit, des valeurs, de lauthenticit des stores LacosteCe travail a eu pour but final damliorer lexprience client des consommateurs de la marque Lacoste en proposant des innovations technologiques

tant susceptibles de reprsenter le store nouvel gnration.

II.1 ABSTRACT

We are a group of students in MBA Sports Management with a problematic on the

Lacoste firm: What 2.0 strategy Lacoste can adopt to improve the in-store experience to

its consumers?

To answer this question we decided to organize our thesis in three sections: Market

research globally on the use of new technologies, contextual study of the brand and

finally proposed a model of experiential marketing 2.0 suitable for Lacoste.

Initially, an international study on the various technologies developed in different

geographical areas: stadiums, shopping malls, museums and cultural centers, which

has enabled us to highlight innovations in places in stores, clubs and cultural

organizations to improve the lives of their customers, partners... In a second step we

refocused on the brand, Lacoste, with an analysis of its values, identity, merchandising,

and marketing. We concluded this section by doing an interview with Ms. Joana Mouta,

in charge of marketing and development on the French territory. The third chapter is a

conclusion, a proposal for a new strategic model designed for the brand.

This division has allowed us to identify technological innovations on one side and the

desire of the brand from the other. We could not under any circumstances provide

solutions that go against the identity, values or Lacostes authenticity...This work was the final goal of improving the customer experience of consumers of the Lacoste brand

by offering technological innovations may account for the new generation store.

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III. SOMMAIRE

I. REMERCIEMENTS ________________________________________________ 3

II. RESUME _______________________________________________________ 5

II.1 ABSTRACT _______________________________________________________ 5

III. SOMMAIRE ____________________________________________________ 7

IV. INTRODUCTION ________________________________________________ 9

V. CADRE THEORIQUE : quelques fondements thoriques _____________ 15

V.1. Vers une dfinition du Marketing _____________________________________ 15

V. 2. Quest-ce quest le Marketing Exprientiel ? ___________________________ 17

V. 3. Lexprience in-store : un concept qui fait la diffrence au moment de lachat _ 18

V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles technologies? ________ 20

V. 5. Le consommateur daujourdhui _____________________________________ 26

VI. CHAPITRE 1 : Etude de march au niveau mondial sur lutilisation des nouvelles technologies _________________________________________________ 30

VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratgie de diffrentiation ___________ 30

VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se diffrencier _______________ 31

VI. 1.3. Lutilisation des nouvelles technologies dans les zones commerciales ou de loisirs ______________________________________________________________ 32

VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux ___________________________________ 32

VI. 1.3.2. Dans les stades sportifs ________________________________________ 41

VI. 1.3.3. Dans les centres culturels et muses_______________________________ 47

VII. CHAPITRE 2 : Etude contextuelle de la marque LACOSTE ______________ 51

VII.1 Lidentit du Crocodile _________________________________________ 51

VII. 2 Qui sont les clients de Lacoste ? ____________________________________ 52

VII. 3 Les principales actions de marketing _________________________________ 54

VII. 4 Les boutiques de vente Lacoste _____________________________________ 55

VII. 5 Le marketing in-store du Crocodile _______________________________ 56

VII. 6 Les contraintes et rgles de la marque dans ses boutiques ________________ 57

VII. 7 Les besoins de la marque pour affronter la concurrence _________________ 59

VII. 8 Analyse de la marque Lacoste -travers les outils marketing ______________ 61

VIII. CHAPITRE 3 : Proposition dun modle de marketing exprientiel 2.0 adapt LACOSTE _________________________________________________________ 64

VIII .1. Les manques et les besoins concernant aux magasins. __________________ 64

8

VIII. 2 La stratgie actuelle de Lacoste ____________________________________ 66

VIII. 3 La proposition : un modle de marketing 2.0 adapt au Crocodile pour

amliorer lexprience in-store de ses consommateurs ________________________ 68

IX. CONCLUSION : passage dune simple visite de curiosit du client potentiel lacte dachat grce aux nouvelles technologies______________________________ 74

X. BIBLIOGRAPHIE ______________________________________________ 77

9

IV. INTRODUCTION

De nos jours, les marques et les enseignes sont confrontes aux enjeux conomiques de

la globalisation, celle-ci tant dcrite comme: un processus dynamique de grande

libert et dintgration des marchs du travail, des biens, des services, de la technologie et des capitaux . 1 De mme, Flocco, Bachet, Kervella et Morgan nous disent que la

globalisation recouvre des politiques conomiques spcifiques, des rformes

financires, des institutions conomiques internationales, un accroissement de

linternationalisation des changes de biens et de services, des modifications de la structure du capital des entreprises, des stratgies et organisations productives typiques

ou encore une progression de lincertitude de lactivit 2

Ainsi donc, selon De la Dehesa (2000), la globalisation a chang les rgles du jeu pour

les entreprises, crant dune part plus de risques en augmentant la concurrence et les acteurs prsents sur le march et dautre part de relles opportunits pour celles capables de sadapter et de faire face au changement.. La globalisation a finalement permis aux petites et moyennes entreprises de devenir plus comptitives et aux grandes

structures daccrotre leur capital, et toutes sont globalement devenues plus comptentes. Par ailleurs, selon le PDG de Disney, Michael Eisner, une marque est

une entit vivante qui prend de la valeur ou en perd avec le temps, et qui est fonction

dune multitude de petits gestes3 Par consquent, une nouvelle approche de la gestion conomique et administrative des entreprises devient ncessaire pour faire face la

globalisation.

Face aux enjeux majeurs que pose la concurrence, les entreprises sont prtes prendre

des dcisions plus avises et adaptes leurs objectifs. Cest ce que nous confirme Hatzichronoglou en 1996, car selon lui, les firmes ont modifi leur stratgie en

renforant les activits sur lesquelles elles taient en position dominante (recentrage),

en cherchant la taille critique et en donnant la priorit la croissance externe (fusions -

acquisitions). Paralllement elles ont multipli les accords de coopration et les

alliances et ont modifi leur organisation interne 4.

Il existe bien entendu des facteurs qui contribuent laccroissement de la globalisation et au bon fonctionnement du march. Matriser et mettre profit les nouvelles

technologies constitue aujourdhui un enjeu essentiel du dveloppement de l'entreprise. Celle-ci doit en tenir compte ds la construction de son plan stratgique global pour

raliser terme ses objectifs de vente de produits ou de services. Les outils

technologiques amliorent en permanence les changes entre les fournisseurs et leurs

partenaires et bien entendu la relation avec le client. Linnovation permet de rpondre au dfi dun march dynamique, en perptuel mouvement. Parmi ces nouveaux moyens, nous pouvons citer entre autres: Internet, les logiciels personnaliss pour la gestion de la

1 DE LA DEHESA Guillermo, Recensiones: comprender la globalizacin, Madrid, Alianza Editorial,

2000, p. 165 2 FLOCCO Gatan, BACHET Daniel, KERVELLA Bernard, MORGAN Sweeney, Les grandes

entreprises et la globalisation : Sortir de lentreprise capitaliste, chapitre 1. Bellecombe-en-Bauges, ditions du Croquant, 2007

3 MCNEILL Nicole et COLE Stephen, Une marque a sa valeur. Canada, Comptables Proffesionels

Agrs, 2005 4HATZICHRONOGLOU Thomas, Globalisation and Competitiveness: Relevant Indicators. Paris, OECD

Science 1996, p.4

10

relation client, par exemple, les outils intgrs de planification (ERP), les stratgies

rvolutionnaires de marketing.

En rsum, la globalisation est aujourdhui prsente comme le dfi affronter, pour une entreprise. Le but consiste donc innover grce aux lments de la rvolution

numrique, et ainsi crer les conditions favorables pour se faire reprer sur le march

et faire face une ventuelle saturation du march ; cette dernire tant dfinie comme

un tat du march d'un bien ou d'un service pour lequel il ne semble plus possible de

sduire de nouveaux consommateurs ou d'augmenter la consommation/l'utilisation de la

part des consommateurs actuel 5.

Dans la prsente tude nous nous concentrerons spcifiquement sur le secteur du textile

et de la mode. Ainsi, il est important de souligner qu notre poque, les consommateurs sont confronts des entreprises hyper ractives qui rpondent la saturation de march. En effet, le secteur de lhabillement est pass dune logique de production une logique de distribution, impose la fois par une concurrence accrue et par les

changements de comportement la consommation. De deux collections par an, les

grandes enseignes sont passes quatre. Certaines renouvellent mme, en partie, leur

offre tous les mois.6 En consquence, celles-ci sont obliges dinnover et de suivre en permanence les tendances. De ce fait, toute entreprise prive ou publique doit

rpondre une demande dans un espace doffres concurrentes et, pour cela, dvelopper une stratgie de marketing .7 Dans le cas contraire, elle risquerait de perdre son image,

sa notorit et son statut conomique.

Pour se dmarquer au sein de ce march satur, les entreprises emploient alors

diffrentes stratgies de marketing. Cependant, il ne suffit pas seulement den choisir une et de la mettre en uvre, mais galement de bien rflchir en amont aux raisons dadopter prcisment celle-ci et non une autre. Dans le cas contraire, les consquences ngatives de leur choix se font sentir trs rapidement.

Les annes 80 ont marqu lessoufflement du marketing traditionnel. Face une concurrence de plus en plus accrue, les entreprises ne peuvent dsormais plus miser

uniquement sur la valeur fonctionnelle de leurs produits pour vendre. Avec la

multiplication de loffre, les qualits intrinsques du produit ne suffisent plus et les entreprises sont forces dinnover pour attirer les consommateurs de plus en plus exigeants. Une voiture ne peut plus tre vendue comme un simple moyen de

dplacement ou une chambre dhtel comme un lieu pour dormir. Il faut alors trouver une manire de se diffrencier.

Cest ce moment-l que lon voit un nouveau type de marketing apparatre : le marketing exprientiel. Evoqu pour la premire fois en 1982 dans un article pionnier

de M.B Holbrook et E.C Hirschman (1982), il sera vritablement pris en considration

vingt ans plus tard. Car et Cova nous expliquent que le marketing doit dsormais

permettre de transformer lacte dachat en une exprience inoubliable8. Auparavant, le consommateur adoptait une approche rationnelle pour acheter. Aujourdhui, le toucher, loue, lodorat, le got, la vue, tous les sens sont mis contribution ; les marques investissent beaucoup pour offrir au client un vritable univers autour de leurs produits.

De cette manire, le consommateur peut dsormais y associer des souvenirs et des

5 EMARKETING.FR, Dfinitions du glossaire Marketing, Business & MD. [en ligne] 6 CHARVET Pascal, Le secteur du textile et de la mode. Paris, ONISEP, 2009, p. 8 7 TRIBOU Gary et AUGE Bernard, Management du sport. Paris, Dunod, 3 dition, 2009, p. 8 8 CARU Antonella et COVA Bernard Exprience de consommation et marketing exprientiel [en

ligne]

11

sensations qui diffrencient la marque des autres. Plus quun produit, lentreprise vend dsormais une exprience part entire.

Les points de vente deviennent le cadre dune relle thtralisation des produits et se font ainsi le reflet des valeurs de la marque9. A cela vient sajouter le rle des vendeurs, qui font partie intgrante de lexprience. Ceux-ci vont tablir le lien entre lunivers propos et le client, en invitant ce dernier sy identifier. Le client devient alors acteur, commence dialoguer avec la marque et l fait ainsi vivre. Limpact du marketing exprientiel est donc sans gal. Lindividu repart du lieu de vente avec une ide prcise de ce que reprsente la marque et par-dessus tout en ayant vcu une exprience

mmorable.

Le marketing exprientiel peut se matrialiser de diffrentes manires, le tout tant de

proposer aux clients un moment qui les sort de leur quotidien. Par exemple, une marque

peut dcider damnager sa boutique de manire reflter son identit, que ce soit via un design plutt authentique ou ultra moderne, luxueux ou encore trs cosy . Cette

thmatisassions peut saccompagner de stimuli sensoriels comme la diffusion dun parfum, de sons ou dimages dans la boutique. La relation client peut aussi jouer un rle fort dans cette stratgie. Il sagit ici de crer une relation privilgie, de proximit, entre le consommateur et la marque. Linvite un vnement priv, lui offrir des services personnaliss, lui faire dcouvrir un produit avant les autres sont autant de moyens

dinstaurer une relation troite avec le client. Ce marketing prend vie essentiellement dans des espaces physiques, comme une boutique. Toutefois, grce aux avances

technologiques, et notamment la ralit augmente qui consiste crer un

environnement virtuel en 3D dans lequel le consommateur peut voluer, il est dsormais

possible dtendre le champ dapplication de ce type de marketing au monde virtuel. Nous pouvons dailleurs noter que le e-commerce sapproprie de plus en plus cette mthode. Par exemple, les sites de e-commerce optique proposent dessayer des lunettes en ligne.

Si ce type de stratgie marketing devient indispensable pour les marques aujourdhui, il doit tre bien matris. Depuis une vingtaine dannes, nombreuses sont celles qui ont essay ce type dexprimentation et qui ont chou. Il est important de rappeler quune entreprise utilise ce type de concept afin de dynamiser les ventes de son produit. Cest lmotion procure par lexprience vcue en magasin qui transforme la visite du consommateur en acte dachat. En 2006, lentreprise Jack Morton, agence exprientielle reconnue aux Etats-Unis, a ralis une tude sur la perception du marketing exprientiel

par les consommateurs, dont nous retiendrons les deux points suivants10. Dune part, 9 personnes sur 10 sont convaincues que tester le produit au travers dune exprience en magasin est la meilleure faon dobtenir des informations sur la marque et dautre part, pour 2 personnes sur 3 le marketing exprientiel modifie positivement leur opinion sur

la marque. Ces rsultats montrent ainsi clairement limportance de ce concept. Il est toutefois ncessaire de bien nuancer les actions touchant aux facults sensorielles en

fonction de lobjectif souhait. Par exemple, une odeur trop prononce ou une musique trop forte peut trs vite provoquer leffet inverse de celui souhait11.

Cest exactement ce quoi se sont heurtes les deux entreprises suivantes dans leur tentative de se dmarquer des autres de manire originale. La RATP en est un bon

exemple avec son projet de neutralisation des nuisances olfactives en 1993. En

9 CULTURE MATERIEL, marketing, consommation et comportement du consommateur [en ligne] 10 MORTON Jack, Experiential Marketing Study. [en ligne]. 11 REISS Elisabeth, Valoriser les sens vers un marketing vrit. [en ligne].

12

souhaitant diffuser des parfums de menthe et deucalyptus dans les stations de mtro pour les rendre plus agrables ses clients, la RATP sest heurte des usagers compltement rfractaires leur choix. De mme aux Etats Unis, la campagne de

marketing olfactif de Got Milk afin dencourager la consommation de lait de vache na pas plu tout le monde. Tout comme pour la RATP, Got Milk a tent dtonner en diffusant une odeur de cookie dans cinq abris-bus de la ville de San Francisco pendant

les annes 2000. Cette exprience fut toutefois arrte au bout de deux jours en raison

de nombreuses plaintes de passants. Enfin, dans le monde du sport, lenseigne Go Sport elle aussi tent dinnover en intgrant des senteurs et des sons affrents au sport dans son magasin du forum des Halles Paris. Or aucun impact na pu tre tabli tant sur les ventes que sur limage de la marque.

Au contraire, parmi les applications les plus russies, nous trouvons Abercrombie &

Fitch12. Si cette marque connait aujourdhui le succs, cest majoritairement grce sa stratgie de marketing exprientiel. En effet, lorsque nous entrons dans une boutique

Abercrombie, chaque sens est sollicit. Tout dabord, la vue : les vtements sont mis en valeurs, par une lumire tamise, les vendeurs sont physiquement tous proche de la

perfection, toute la dcoration rappelle le surf et la Californie. Ensuite, lodorat : les vendeurs diffusent un parfum toutes les heures. Puis loue avec une musique de type lectronique, trs moderne. Puis le toucher car les clients sont invits prendre, dplier,

essayer les vtements. Enfin pour clturer lexprience Abercrombie, il est galement possible de se prendre en photo avec un mannequin torse nu. Cette combinaison de

plusieurs sensations a un effet dtonnant sur le consommateur qui va dornavant

associer les vtements latmosphre de la boutique et donc lidentit de la marque. Parmi les exemples notables, nous avons aussi Adidas qui a saisi lenjeu dune telle pratique puisque le clbre quipementier sportif a ouvert rcemment une boutique dans

laquelle latmosphre est le matre mot. En effet, le nouveau concept store est un lieu ddi au football. Il y est reproduit lambiance dun stade avec des chants de supporters en fond sonore. Les exemples sont lgion et prouvent bien que les marques ont saisi

lenjeu du marketing exprientiel. Une question se pose alors : au-del du march qui pousse les entreprises se diffrencier, quest ce qui permet au marketing exprientiel dexister ?

Si cette question est pose, cest que sa rponse est un lment central de notre thse : linnovation technologique. En effet, celle-ci, et plus largement toute innovation, structure notre histoire, modifie notre quotidien, notre manire de consommer et tout

particulirement la faon de vendre un produit. Elle est fondamentale au progrs et au

dveloppement de lhumanit. Elle permet daller plus vite, plus loin. Elle amliore galement la qualit des produits, qui deviennent plus lgers, plus solides, plus

esthtiques. Une innovation est le point de dpart qui permet une industrie, un

commerce, une science, etc., de se dvelopper. Et le marketing nchappe pas cette rgle. Si le marketing exprientiel existe et a beaucoup davenir, cest effectivement parce que la technologie le permet. Elle joue un rle prpondrant dans la mise en

uvre de lexprience. Cest pourquoi nous recenseront au cours de notre thse les diffrentes technologies susceptibles dtre utilises pour amliorer lexprience du client et donc servir la cration dun modle de marketing exprientiel.

Les enjeux que nous avons voqu auparavant touchent toutes les entreprises, et

notamment celles du secteur du textile et de la mode. Pour notre part, nous allons nous

12 MARTINEZ Florian, le marketing exprientiel et lexemple Abercombie [en ligne]

13

concentrer sur la marque Lacoste, ce travail visant apporter une rponse au besoin de

lentreprise de renforcer sa comptitivit sur le march.

En ce qui concerne Lacoste, les enjeux pour la marque sont nombreux. Etant

positionne sur un march satur et ultra concurrentiel, la marque au crocodile se doit

de rester attractive et dsirable du point de vue des consommateurs et ainsi assurer sa

prennit.

Nous pouvons par ailleurs constater le dveloppement linternational de Lacoste. LEurope, les Etats Unis puis des pays mergents tels que le Brsil sont venus sajouter aux nombreux marchs sur lesquels Lacoste renforce sa prsence via limplantation de nouveaux magasins et ainsi accrot son chiffre daffaire et sa rentabilit13. A linstar de certaines marques globales comme Apple ou Nike, il est donc important pour Lacoste

de procurer une exprience qui la diffrenciera de ses concurrents et lidentifiera clairement dans lesprit de ses clients. En observant les stratgies de ces deux grandes marques, nous pouvons faire ressortir plusieurs points. Tout dabord, le design et larchitecture des boutiques sont travaills de telle manire que le client nait aucune hsitation ou interrogation sur lentreprise qui laccueille. Que vous soyez Paris, New York ou Londres, les lieux de vente ont toujours le mme aspect. Pour confirmer cette

impression, des vendeurs sont trs prsents afin dorienter le consommateur et de rpondre ses diffrentes questions. Enfin, les technologies y sont prsentes partout.

Pour Apple, cela parat logique tant donne que cest une entreprise de produits technologiques, mais ce nest pas si vident pour Nike. La marque la virgule a toutefois su intgrer le facteur technologique dans sa stratgie de marketing in store

via par exemple la personnalisation de produits laide dordinateurs ou de tablettes ou encore la mise en place dcrans pour rappeler les moments forts de la marque. Elle rappelle ainsi aux consommateurs les succs de la marque, les raisons qui font que lon achte ses produits Nike partout dans le monde et joue sur le sentiment dappartenance.

Lacoste dtient galement une histoire et une identit propices crer ce sentiment

dappartenance. Le dveloppement dune communaut lui assurerait galement une base de clients fidles et prescripteurs.

Lacoste est une marque reconnue pour avoir su imposer ses diffrentes gammes de

produits mais aussi son style. Lorsque lon parle du style Lacoste on ne parle pas seulement dhistoire, de patrimoine ou dhritage. On parle aussi des mthodes de ventes, de la mise disposition des produits par la marque ses consommateurs, en

dautres termes de la stratgie marketing adopte par la marque afin de susciter lenvie et le dsir dacheter ses produits.

Il est ncessaire de rappeler que la Lacoste a, en 2011, fait des tudes esthtiques pour

adopter un nouveau concept global dans ses boutiques, lobjectif tant dy faire ressortir la modernisation de la marque.

Ces changements montrent bien le souhait de Lacoste de faire progresser lexprience de ses consommateurs en magasin et son potentiel et dsir dinnovation.

Eloignons nous de la marque au crocodile pour revenir un point de vue plus global. A

lheure des nouvelles technologies et de la surinformation, la mise en place dune stratgie marketing cohrente et adquate une marque fait partie des fondamentaux

dune entreprise, qui permet lentreprise de se dmarquer de ses concurrents.

13 LACOSTE, Dossier de Presse. [en ligne]

14

Comme le prsente Ralph Cordiner, Prsident de Gnral Electric dans les annes 50,

le marketing, au travers de ses tudes et sa recherche tablira pour l'ingnieur et la

personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche

dans un produit donn, quel prix il est prt payer ainsi que o et quand il le dsire 14.

De plus, le marketing est aussi un feeling . Mettre au point un produit ou un projet en

se focalisant sur les consommateurs est difficile, il faut pour cela savoir se rinventer et

crer un nouveau besoin.

Il est vraiment difficile de concevoir des produits en se basant sur les focus

groupes. La plupart du temps, les gens ne savent pas ce quils veulent jusqu ce que vous le leur montriez15.

Pour conclure, le travail que nous allons effectuer tout au long de cette thse aura donc

pour objectif de voir comment Lacoste peut faire face ce march en dveloppement

constant. Les volutions technologiques sont aujourdhui de plus en plus au centre de nos vies et il parat clair que les marques ont ici un moyen certain de se dmarquer de la

concurrence tout en renforant leur relation avec les consommateurs. Lenjeu est alors dvaluer quel type de modle de marketing exprientiel fond sur les nouvelles technologies serait le plus pertinent intgrer aux espaces de vente dune enseigne comme Lacoste dans la perspective dune plus grande interactivit entre la marque et les consommateurs.

La question centrale qui se pose donc est la suivante :

Quelle stratgie 2.0 une enseigne comme Lacoste peut-elle adopter pour amliorer

lexprience in-store de ses consommateurs ?

14 LEHU Jean-Marc, Lencyclopdie du e-marketing [en ligne]

15 CAPKO Hermann H., Les 52 meilleures citations de Steve Jobs [en ligne]

15

V. CADRE THEORIQUE : quelques fondements thoriques

Dans la section qui suit, nous parlerons des concepts cls de notre enqute. Tout

dabord, nous aborderons les diffrentes dfinitions du marketing puis nous nous orienterons plus spcifiquement vers le marketing exprientiel et les diffrentes

stratgies qui sutilisent aujourdhui. Par la suite, nous nous intresserons lexprience in-store, aujourdhui fondamentale au moment de lachat, ainsi quaux nouvelles technologies de plus en plus prsentes dans notre environnement. Enfin, nous

chercherons dfinir les diffrents profils de consommateurs franais.

V.1. Vers une dfinition du Marketing

Nous commencerons donc par aborder le concept du marketing. Selon Lendrevie et

Lvy (2013), le terme de marketing provient du verbe anglais to market qui signifie

mettre sur le march, commercialiser . A lorigine, le marketing tait pens de manire unilatrale, ce qui signifie que les entreprises dfinissaient leurs stratgies sans

se proccuper de satisfaire ou non le client. Les deux auteurs nous transmettent ainsi la

dfinition qui tait utilise entre les annes 1970 et 2004 par lAmerican Marketing Association :

Le marketing consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, la promotion et la distribution dune ide, dun bien ou dun service en vue dun change mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus .

Suivant leur analyse, cette dfinition englobe les aspects les plus importants du

marketing :

- Sa double dimension stratgie et oprationnelle,

- Les 4 P : politiques des produits, de prix, de production (placement) et de

promotion et publicit,

- Ses diffrents objets dapplication : bien, services et ides

- Sa finalit : crer de la satisfaction mutuelle .

Ils mettent toutefois une nuance concernant ce dernier point. En effet, selon eux, le

marketing na pas pour objectif de crer une satisfaction mutuelle client-entreprise mais plutt que la satisfaction client est un moyen oblig dans un contexte de libre

choix et libre concurrence 16 et que le marketing rpond cette ncessit. Cest pourquoi Lendrevie et Lvy (2013) proposent leur propre dfinition : le marketing est

un moyen daction quutilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dpendent . 17

Dautres auteurs ont des approches diffrentes du concept de marketing. Par exemple, Baker (2000) fait le constat suivant : le marketing, tout en tant lactivit la plus ancienne de lhomme, est dcrit comme lactivit la plus rcente du business. Il prcise donc que, cette activit mergente tant intimement lie la production, pour la

16 LENDREVIE Jacques.et LEVY Julien., Mercator, France, 2013, p3. 17 LENDREVIE Jacques.et LVY Julien. Mercator, France, 2013, p3.

16

comprendre, il est important de connatre avec prcision la manire dont est gre et

administre une entreprise.18

Soulez (2012), pour sa part, considre que le concept du marketing englobe la fois

les techniques dtudes des attentes du consommateur, la proposition dune offre rpondant ces attentes et la mise en uvre de moyens visant favoriser sa commercialisation . Il insiste galement sur la difficult obtenir une dfinition claire

et complte du marketing parce que le terme est en soi ambigu et quil dsigne tout la fois des politiques de loffre et des politiques de la demande, tout en comprenant en son cur la notion dchange .19

Sil est compliqu den cerner prcisment les contours, comme nous le prouvent les auteurs cits prcdemment, le marketing est ce jour une activit absolument

indispensable pour les organisations et entreprises dans la mise en place dactions stratgiques et oprationnelles en rponse aux besoins des diffrents segments du

march. Pour Rivera et Moliero (2012) le marketing implique la satisfaction du

march court, moyen et long terme o il est donc prvu que les gens achtent

plusieurs fois et quils ressentent le besoin davoir ce produit en particulier20. Nous ne devrons pas oublier que les entreprises cherchent satisfaire leurs clients et

construire des relations prennes, interactives et personnalises avec eux 21.

Actuellement, les clients sont de plus en plus exigeants et volatiles. Les entreprises sont

donc obliges dadapter continuellement leurs stratgies de marketing et de renforcer les liens avec leurs clients.

Il y a dautres auteurs comme Mayol (2011) qui considrent que les nouvelles technologies jouent dsormais un rle trs important dans lutilisation du marketing. En outre, ces auteurs envisagent dsormais une volution dans les termes traditionnels et

parlent de Marketing 2.0. Ce concept est fond sur lide du communautarisme , lutilisation de rseaux sociaux (web 2.0) et la technologie de pointe accessible au commerce et aux clients. Mayol (2011) dit que ce nouveau terme marketing signifie la

fin dune communication unidirectionnelle de lentreprise vers ses consommateurs en faveur dun dialogue avec les consommateurs et surtout entre les consommateurs, linstar des volutions runies sous le label web 2.0 .22

Pour conclure, nous nous appuierons sur lvolution constante des termes et contours du marketing que nous ont dmontr les prcdents auteurs ainsi que sur ltude faite par Mathieu et Roehrich (2005), qui propose une vaste gamme de reprsentations de cette

activit sans pour autant fournir [une] dfinition complte du marketing 23. Plus

quun cadre fixe, vous trouverez donc ci-dessous les lments fondamentaux qui sous-tendent les diffrentes analyses du marketing :

18 BAKER Michael, The Marketing Book, Oxford, Butterworth-Heinemann, 5 edition, 2003, p.4. 19 SOULEZ Sebastian, Lessential du Marketing. Paris, Gualino Lextenson ditions, 2012, 3 Edition, p.17. 20 RIVERA CAMINO Jaime, et Molero Ayala Victor. Marketing y ftbol. implica la satisfaccin del

mercado en el corto y largo plazo, por ello se espera que la gente compre no solamente un vez, si no

varias veces . Madrid, ESIC, 2012, p. 41 21 BONNAFOUX, Gunalle. et BILLON Corinne, Lessentiel du plan marketing oprationnel, Paris, Groupe Eyrolles, 2013, p.9 22 MAYOL, Samuel, Le Marketing 3.0, Paris, Dunod, 2011, p.2. 23 MATHIEU Jean-Pierre, et ROEHRICH Gilles, Les trois reprsentations du marketing au-travers de

ses dfinitions. Nantes, Revue Franaise du Marketing, 2005, p.41

17

1- Sa double dimension stratgique et oprationnelle

2- Les 4 P : politiques des produits, de prix, de production (placement), de promotion et publicit.

3- Ses diffrents objets dapplication : biens, services et ides

4- De lentreprise vers les consommateurs

5- La satisfaction du march court, moyen et long terme

6- Un moyen daction quutilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont

elles dpendent

7- Des politiques de loffre et de la demande impliquant une notion dchange

8- Lide du communautarisme (dialogue entre consommateurs) Table N 1 Elments importants sur diffrents dfinitions

V. 2. Quest-ce quest le Marketing Exprientiel ?

Maintenant que nous disposons dune explication des principes fondamentaux du marketing, nous nous intresserons dsormais lune de ses tendances les plus rcentes et qui nous intresse tout particulirement dans cette thse : le marketing exprientiel.

Roederer (2012), dans la prsentation de son ouvrage Marketing et Consommation

Exprientiels , explique que la naissance du concept de marketing exprientiel incite

les entreprises revoir leurs offres l'aune de l'exprience, afin de se diffrencier de

la concurrence 24. De mme, les enqutes dArnould et Thompson (2005), au travers de la Consumer Culturel Theory , montrent que lexprience est un concept fondamental pour les consommateurs au moment de lachat, dautant plus que de nombreux consommateurs construisent leur vie autour de multiples ralits et utilisent

la consommation pour exprimenter ces ralits 25

Cependant, il existe encore peu dtudes thoriques sur ce concept de marketing exprientiel, bien quil soit de plus en plus courant. Cest la raison pour laquelle nous ferons un rcapitulatif de quelques ides ou dfinitions du marketing exprientiel qui

apparaissent sur diffrents sites spcialiss en ligne.

Sur son blog, Brinker (2010) rpertorie une liste non exhaustive de cent trente et un

types de marketing (cf. liste complte en annexes), dont notamment les suivants :

ambush marketing, B2B (business) marketing, B2C (consumer) marketing, marketing

to consumers, community marketing, digital marketing, direct marketing, disruptive

marketing global marketing guerilla marketing, in-store marketing, mobile marketing,

24 ROEDERER Claire, Marketing et consommation exprientiels. Paris, Societing, 2012, [en ligne] 25 ARNOULD Eric, et THOMPSON, Craig, Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research.

Chicago, Journal Of Consumer Research, 2005 That many consumers lives are constructed around multiple realities and that they use consumption to experience realities p. 875 [en ligne]

18

experiential marketing . Selon la dfinition quil donne sur son blog, ce dernier permet une interaction sensorielle avec les marques . 26

De mme, le groupe ABC Netmarketing (2014) fait une classification de quatre-vingt-

six types de marketig. Il prsente le marketing exprientiel comme un mtier

qui regroupe lensemble des techniques marketing centres sur lexprience client et qui vise notamment dvelopper la qualit de laccueil, la qualit de lenvironnement et celle des informations dlivres aux clients pour faire de lachat un moment ressenti comme particulirement agrable .27

Un autre site spcialis franais, E-marketing.fr (2014), dfinit le marketing exprientiel

comme une forme contemporaine de marketing qui vise dans la prolongation de lachat du produit ou service offert par la marque engager le consommateur dans une relation avec la marque, et de le plonger dans lunivers de la marque partir dune exprience particulire complte .28

Enfin, comme le notent Caru et Cova (2006) dans leur enqute Expriences de

consommation et marketing exprientiel , ce type de marketing tend proposer aux

consommateurs des immersions dans des expriences extraordinaires plutt que des

achats de simples produits ou services. Ce marketing tant suppos rpondre aux dsirs

existentiels du consommateur actuel .29

Nous constatons que tous ces auteurs partagent lapproche dun marketing exprientiel qui cherche apporter de nouvelles expriences aux consommateurs afin de prolonger

lachat du produit ou du service. Lide principale est donc de crer, sur le point de vente, une exprience qui englobe le produit, ses caractristiques, lhistoire de la marque et les besoins du client. Les marques visent donc se diffrencier de la

concurrence en faisant directement participer les consommateurs la stratgie de

marketing et capter lattention de ceux-ci. Elles ont ainsi pour finalit de fidliser le client en lui faisant vivre une exprience novatrice au cours de leur acte dachat.

V. 3. Lexprience in-store : un concept qui fait la diffrence au moment de lachat

Nous avons voqu ci-dessus lacte dachat, ce qui implique donc un lieu o le client et le fournisseur interagissent. Il est donc fondamental dexpliquer que les points de vente constituent le mode de distribution des entreprises pour vendre leurs produits ou leurs

services. Ces endroits se diffrencient sur de trs nombreux critres : [type de vente]

(commerce de gros, de dtail ou intgr) ; mthodes de ventes (sur stock ou avec

livraison diffre) ; lieux de vente (en magasins, distance, domicile, sur les marchs,

lusine), etc.30.

26 BRINKER Scott, 131 different kinds of marketing. Boston, Chief Marketing Technologist Blog, 2010.

Definition marketing experiential : enabling sensory interactions with brands [en ligne] 27 ABC NETMARKETING. Dfinition de marketing exprientiel, France, ABC Netmarketing, 2014

Brinker, S. 131 different kinds [en ligne] 28 E-MARKETING.FR. Dfinitions du glossaire Marketing, Business & MD. Paris, Editialis, 2014. [en

ligne] 29 CARU Antonella, et COVA Bernanrd, Expriences de consommation et marketing exprientiel.

France, Revue franaise de gestion, 2006, p.100. 30 LENDREVIE Jacques, et LEVY Julien, Mercator 2013, p. 388.

19

Toutefois, il est ncessaire de bien faire la diffrence entre point de vente physique et

point de vente virtuel. Lorsque nous parlons de points de vente dans cette enqute, nous

nous rfrons la vente en magasin et non la vente en ligne. Dans ce cas, lexprience in-store consiste en la rencontre entre le consommateur potentiel et le produit prsent au

sein-mme du magasin.

Il est facile de penser que cette rencontre nest que le fait du consommateur et quune marque na que peu de pouvoir pour influencer sa dcision rentrer ou non dans un point de vente. Or selon Soulez (2012), il semble au contraire primordial pour une

entreprise de comprendre comment le consommateur simplique dans lacte dachat car cela lui : permet damliorer loffre en fonction des attentes des consommateurs et lentreprise peut profiter des connaissances acquises pour influencer le consommateur et linciter acheter ses produits plutt que ceux des concurrents 31.

Si nous reprenons divers articles de rfrence sur le point vente, il semble dailleurs que les consommateurs ont de relles attentes concernant laccueil qui leur est fait. Par exemple, Richard et Sanchez (2009) expliquent que les nouveaux consommateurs

souhaitent que le point de vente soit convivial et quil offre aussi des services, un cadre ergonomique et esthtique. Selon ces auteurs, le client a besoin de retrouver le contact

personnalis et la chaleur de la voix humaine 32. De mme, Courtois (2013), cit par

Philippe Plantier, expert agr par le ministre de la Recherche et de lEnseignement suprieur, value quune motion positive et forte sera un lment dcisif pour dclencher lacte dachat et plus forte raison amliorer la fidlit 33. Enfin, comme le souligne Kapferer (2013), il ne faut pas oublier que le consommateur est social, au

sens o il appartient des communauts relles ou virtuelles (fantasmes), et que par-

l transite linfluence sociale 34.

Par consquent, lexprience dans le point de vente commence devenir fondamentale. Hetzel (2002), cit par Courtois (2013), explique plus en dtail limportance de vivre une exprience en magasin afin de transformer celle-ci en acte dachat. Il parle de cinq leviers dactions grce auxquels le marketing exprientiel peut faire la diffrence au moment de lachat. Lauteur les considre comme des facteurs cls dans la consommation des clients. Ces cinq axes sont les suivants :

1 Surprendre le

consommateur

Dans un environnement o le consommateur est

constamment sollicit par la publicit et les offres

promotionnelles, les marketeurs doivent se

montrer particulirement inventifs pour capter son

attention. Pourtant, lui prsenter une promotion

insolite nest pas assez. Le consommateur veut de lexceptionnel ainsi quune thtralisation la hauteur de lvnement (nouveau produit, promotion des ventes, etc.). Lexprience en

31 SOULEZ Samuel, Lessential du Marketing. Paris, Gualino Lextenson ditions, 2012, 3 Edition, p. 57 32 RICHARD Pierre Jean, et SANCHEZ Sophie, Crer un point de vente. Paris, Eyrolles, 2009. p. 17 33 COURTOIS Latitia, Lexprientiel en point de vente. En ligne. France, Universit Pierre Mends, 2013, p. 32 34 KAPFERER Jean-Nol, R-inventer les marques. Paris, Eyrolles, 2013, p. 63.

20

magasin doit donc tre pertinente, distinctive, et

amusante

2 Proposer de

lextraordinaire

Avec un contexte exprientiel, la marque doit

faire dcouvrir de lextraordinaire et du sensationnel ses clients. Les nouvelles

technologies deviennent alors le support et levier

essentiel de lexprience et grce elles les marketeurs sont capables de faire rver les

consommateurs

3 Stimuler les 5

sens

Un autre levier du marketing exprientiel est le

marketing sensoriel. La marque utilise alors les 5

sens du consommateur et peut ainsi recrer des

ambiances afin de limmerger totalement dans son univers, le dconnectant ainsi de sa propre ralit

(ambiance dune maison, ambiance intime, ambiance naturelle en milieu urbain, ambiance

ludique, ambiance dailleurs, etc.)

4 Crer du lien

avec le

consommateur

En utilisant le marketing exprientiel, la marque

souhaite se rapprocher des consommateurs en

crant un lien avec eux. Un lien tant affectif que

raisonn : le consommateur achtera le produit

parce que la marque lui aura offert des souvenirs

inoubliables et marquants. Cest pour cela quelle doit proposer quelque chose de mmorable aux

clients. Il existe probablement de nombreux

procds favorisant la cration dun lien entre une marque et ses clients. Pourtant 6 grandes

thmatiques se dtachent connivence, le contact personnalis, lthique, lidentitaire, le spectaculaire et la proximit

5 Se servir de ce

quoi renvoie la

marque

Partant du principe que dans un contexte

exprientiel, le plus important est dimmerger le consommateur dans lunivers de la marque, il est donc primordial de se servir de tous les lments

auxquels renvoie celle-ci : symboles, couleurs,

valeurs, image, logo, ambiance, etc.

Table N2. Les leviers dactions du marketing exprientiel.35

V. 4. De quoi est-il question lorsque l'on parle des nouvelles technologies?

35 COURTOIS Latitia, Lexprientiel en point de vente. En ligne. France, Universit Pierre Mends, 2013, pp. 31-32. . [en ligne]

21

Les nouvelles technologies sont la pierre angulaire de notre thse. Cest prcisment lapparition de nouveaux outils, matriaux et techniques dans notre environnement qui nous orientent aujourdhui vers lide dun marketing exprientiel 2.0 adapt aux points de vente. Il est donc essentiel daborder cette notion et den dfinir les contours.

De nos jours, nous entendons tous parler de nouvelles technologies, que ce soit par le

biais des medias, de films de science-fiction ou tout simplement par notre utilisation de

toujours plus de nouveaux appareils. Toutefois, lorsque lon se penche sur la question de dfinir prcisment les nouvelles technologies, cela savre plus compliqu quil ny parat. Lanthropologue Gilbert (2008) soulve ce problme en considrant quil est difficile de dfinir le concept de nouvelle technologie, car ce qui en fait partie change

mesure que se dveloppe la technologie 36. En effet, ce qui aujourdhui est obsolte, comme le Minitel ou le Walkman, tait considr comme rvolutionnaires leur sortie.

La science avance et les technologies par la mme occasion, entrant de plus en plus dans

le domaine courant et non plus rserv, par exemple, des usages militaires. Les

nouvelles technologies pourraient ainsi regrouper lensemble des innovations techniques apparues au cours de lHistoire.

Si nous remontons un peu dans le temps, au cours du 19me sicle, la Rvolution

Industrielle a cr une premire rupture technologique sur la base dinnovations principalement mcaniques et a ainsi compltement fait voluer la manire de faire du

business. Le 20me sicle a pour sa part marqu un second tournant conomique avec

ce que lon appelle la Rvolution Numrique, qui se fonde sur une nouvelle manire de traiter techniquement linformation et les flux de donnes, comme Musso lexplique ci-dessous :

Il ne sagit plus comme avec lanalogique , de la description continue dans le temps dun signal dinformation, mais de son codage binaire (langage fait de 0 et de 1) sinon la numration consiste raliser trois oprations sur

linformation : tout dabord, lchantillonnage : la fonction continue du temps est remplace par une suite de valeurs prises dans des instants priodiques discrets ;

ensuite, la quantification qui dfinit une partition de lensemble des valeurs possibles en un nombre fini de plages, chaque chantillon tant remplac par une

indication numrique qui lidentifie ; et enfin, le codage binaire: ex, on transforme la parole en 8000 chantillons sur 8 niveaux ce qui fait du 64 Kbits. 37

Plus clairement, ce nouveau type de traitement de linformation permet un flux plus important et plus prcis de donnes via des systmes miniaturiss, laissant la place au

dveloppement de rseaux globaliss. La communication prend de lessor et de relles communauts voient dsormais le jour un niveau mondial. Musso (2010) nous

explique ainsi que les progrs des mmoires, des processeurs, des logiciels et de

loptique expliquent lexplosion des changes de donnes, de la tlphonie mobile et la possibilit dune convergence entre les services [], stimule par linnovation ascendante coproduite par les utilisateurs eux-mmes, avec le web 2.0 ou le

dveloppement des logiciels libres .

36 GILBERT Louis, Prsentation : Regards sur les nouvelles technologies, Altrits, vol. 5, n1, 2008,

Universit de Montral, p.2[en ligne] 37 MUSSO Pierre, La rvolution numrique : techniques et mythologies, version 1, Le Pense, 2010. pp. 2

et 3. [en ligne]

22

Enfin, lauteur prcise les quatre volutions techniques qui ont selon lui favoris la rencontre entre les tlcommunications et linformatique par le biais de lInternet :

- les progrs de la micro-lectronique et la miniaturisation permettent

lintgration des composants dans des circuits intgrs plus puissants et moins chers, conformment la loi de Moore4.

- la gnralisation de lInternet et du protocole IP fait voluer toutes les tlcommunications vers une nouvelle gnration de rseaux (appele NGN);

- le dveloppement de la fibre optique et des satellites comme moyens de

transmission trs haut dbit et de trs grande qualit, multiplie la capacit de

transmission de donnes ;

- le dveloppement des radiocommunications, des gnrations successives de la

tlphonie mobile cellulaire et des techniques sans fil comme le Wi-Fi5. 38

Cest sous lacronyme NTIC , qui signifie Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication que nous regroupons aujourdhui le secteur n de ce boom dinnovation. Diffrentes sources se rejoignent sur la dfinition de ce terme. Ainsi, nous le retrouvons dans le Larousse comme tant lensemble des techniques utilises pour le traitement et la transmission des informations (cble, tlphone, Internet, etc.) 39. Il

apparat galement dans le glossaire de termes techniques du site internet spcialis e-

marketing.fr, comme tant un acronyme utilis dans les annes 2000 pour dsigner

tous les outils ou techniques relatives linformatique connecte linternet : commerce lectronique, applications multimdia, services informatiques 40. Enfin, mme les ditions Tissot spcialises dans les publications relatives au droit, et

notamment au droit du travail, en donnent une dfinition similaire dans leur dictionnaire

en ligne, prcisant galement que leur introduction dans lentreprise a amen le lgislateur imposer des rgles, afin dviter tout abus dans lutilisation de ces nouveaux moyens mis disposition des employeurs et des salaris. La Commission

nationale informatique et liberts (CNIL) garantit donc le respect de la vie prive des

salaris et la protection des donnes caractre personnel qui pourraient tre sources

datteinte aux droits et aux liberts des salaris 41, ce qui souligne limportance et limpact du phnomne de nos jours.

Nous nous intresserons donc tout particulirement dans cette tude aux volutions

techniques nous permettant de faire voluer linteraction entre les consommateurs et les marques au sein du point de vente, le dveloppement dInternet ayant favoris la cration doutils sans cesse plus intelligents. Vous trouverez ci-dessous un chantillon de ceux-ci, dont certains sont dj clairement identifis comme faisant partie du

digital in store 42.

38 MUSSO Pierre, La rvolution numrique : techniques et mythologies, version 1, Le Pense, 2010. p. 4. [en ligne]

39 LAROUSSE. NTIC. France, Larousse, 2014. [en ligne] 40 E-MARKETING. NTIC, Dfinitions du glossaire Marketing, Business & MD. France, 2014. [en

ligne] 41 TISSOT EDITIONS. Dfinition Nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC), France, 2014[en ligne] 42 E-MARKETING Digital in store : 30 initiatives incontournables [en ligne]

23

- Internet

Internet est llment fondateur de lre numrique. Cette technologie a compltement modifi la manire dont entreprises et consommateurs fonctionnent. Le mode de

fonctionnement des premires sest retrouv compltement transform avec lintroduction dInternet. Linstantanit du partage dinformation a impact toutes les divisions de lentreprise et pratiquement plus rien ne se fait sans passer par un ordinateur et un modem. Cela se retrouve bien sr dans le domaine commercial et

marketing, Internet fournissant un nombre incroyable dopportunits aux marques de communiquer avec ses clients. Elles possdent dsormais un ou plusieurs sites web,

quil soit institutionnel ou de e-commerce, un blog, une page facebook, sans parler de comptes instagram, twitter ou autre. Internet est un formidable levier marketing qui a

mtamorphos le rapport entre les entreprises et leurs consommateurs. Toutefois, ces

derniers ont aussi t impacts directement par la croissance du web, et ce pas toujours

en faveur des entreprises. Ils disposent dsormais dun rservoir infini dinformations qui les guident dans leurs choix et dun moyen de partager entre eux leurs expriences.

Comme nous avons voqu prcdemment, linteractivit est la cl de vote du marketing exprientiel. Par consquent, si nous souhaitons faire voluer ce concept vers

un marketing exprientiel 2.0, Internet est indubitablement un lment cl.

- Les smartphones

Les technologies mobiles regroupent plusieurs appareils apparus au dbut des annes

2000. Nous avons tout dabord le smartphone, possd aujourdhui par 44,4%43 de la population franaise. Cet appareil est aujourdhui le prolongement de notre main. Il permet une multitude dactions. Mise part la fonction classique dappel dun tlphone, il peut entre autres lire et faire des vidos, prendre des photos, diffuser et

crer de la musique mais surtout fournir son utilisateur un accs instantan au web et

tout son contenu. A cela viennent sajouter les nombreuses applications disponibles sur les plateformes de tlchargement qui offrent des fonctionnalits quasi infinies. Cet

appareil est une vritable rvolution en constant progrs.

Plus que lordinateur, cest aujourdhui le moyen le plus simple pour les consommateurs de rester en lien avec leurs marques et de prparer et prolonger leurs achats.

- Les tablettes

La communication mobile passe galement par le support des tablettes. Celles-ci

rpondent deux besoins dans la relation client-entreprise. Tout dabord, linstar des smartphones, elles ont la fonction dun outil de communication personnel pour le consommateur, sur lequel il va se renseigner et communiquer. Par ailleurs, pour les

marques, il devient un outil pratique en magasin, mis directement disposition des

43 JDN La France compte 24,1 millions de possesseurs de Smartphone [en ligne]

24

clients ou fourni comme support aux vendeurs afin dinformer et guider au mieux sur les produits et les marques sur le point de vente.

- Le mobilier intelligent

Le magasin du futur, linstar de la ville du futur, dotera son mobilier dune intelligence. Toutes sortes dinnovations semblent possibles en la matire et le dveloppement de nouveaux concepts intresse assez pour quune ville comme Paris ait lanc lappel projets mobilier urbain intelligent en 2010, qui a men au dveloppement de plus de 40 projets exprimentaux44. Antoine Aubert et Pierre Eric

Oudin dfinissent le mobilier intelligent comme lensemble des objets capables dimiter une rflexion humaine. Ces objets doivent tre capables de sidentifier et dagir sur leur environnement. Ils doivent aussi pouvoir communiquer avec dautres objets intelligents laide de rseaux 45. Il est par exemple question de panneaux daffichage avec informations en temps rel ou encore de lampadaires sadaptant la prsence de personnes aux alentours, des projets qui peuvent ventuellement trouver leur place dans

une nouvelle stratgie in-store.

- Les bornes, les crans gants vers les vitrines interactives

Les bornes interactives fleurissent galement sur les lieux de ventes. Elles sont utilises

pour donner des conseils ou encore fournir une offre plus large et dtaille que celle

disponible en magasin. Plus spcifiquement, une borne interactive est une borne

multimdia accessible en point de vente et qui permet de naviguer dans un contenu

(informations pratiques, catalogue produit,..) laide dun cran tactile ou dune molette cliquable 46.

Les magasins installent des crans gants tactiles pour y prsenter leurs produits. Ces

crans peuvent aussi servir de vitrine ou fournir des informations fondamentales pour

lachat. Dsormais, la rvolution numrique nous apporte de nouvelles formes de vitrines ou daffichage sur le point de vente.

Ainsi, lexpression nouvelles technologie signifie, dans le cadre de notre thse, ces technologies qui changent constamment lenvironnement dans lequel des entreprises et consommateurs voluent. Lhistoire nous a prouv que ces derniers savent sadapter ces volutions et nattendent pas pour en tirer profit afin de consommer au mieux. Il est donc ncessaire aux entreprises de faire de mme et demployer les nouveaux moyens qui sont mis leur disposition pour se dmarquer et crer du lien avec les clients.

44 MAIRIE DE PARIS. La Ville de Paris prsente les projets dexprimentation [en ligne] 45 AUBERT Antoine, et OUDIN Pierre Eric, Le mobilier urbain intelligent. Crossmedias, Paris, 2013[en

ligne] 46 DEFINITIONS MARKETING. Dfinition Borne interactive. France, 2014. [en ligne]

25

26

V. 5. Le consommateur daujourdhui

Comme dit prcdemment, notre environnement a grandement volu durant les deux

derniers sicles et depuis ce temps, les changements nont fait que sacclrer. Les innovations sont dsormais dautant plus courantes que les changes et la communication se font au niveau de la plante et que nimporte qui peut inventer et dvelopper ses propres crations moindre cot. Lmergence de Fablabs donnant accs tous machines comme les imprimantes 3D, combine au dveloppement de

contenu en open source, c'est--dire en libre accs, a dmocratis linnovation.

Aujourdhui, nous sommes rellement passs du Do It Yourself au Do It Together avec la force du rseau et laccompagnement que sous-tend la notion de Together . Les fablabs vont ainsi permettre de librer la crativit des

indidvidus.47

Les technologies mobiles enrichissent galement cette volution, dans le sens o

linformation change est dsormais instantane et connat de moins en moins de limites.

Or, tous ces changements ont un impact considrable sur la manire dont les individus

se comportent en socit. Ils se dplacent, mangent et travaillent diffremment, bien sr,

mais surtout ils consomment diffremment. Dans le cadre de notre thse et dans

loptique de proposer un modle de marketing exprientiel, il est extrmement important dtudier ces nouveaux comportements. Nous chercherons donc ici valuer le profil quil est possible de dresser du consommateur daujourdhui dans ce monde numris.

Plusieurs ouvrages se livrent cet exercice mais un a retenu notre attention en

particulier. Jean-Marc Vauguier, dans son livre La fin de la consommation linaire

met parfaitement en avant les changements subis par notre socit et dmontre comment

les technologies mobiles transforment le comportement des consommateurs et par voie

de consquence les business model des entreprises.

Dans cet ouvrage, lauteur sintresse la relation entre lentreprise et ses clients et la manire dont chacun peroit la transaction commerciale. Il tente de rpondre plusieurs

questions :

De quel nature est lchange entre ces 2 protagonistes ?

Comment est-il est analys et peru ?

Quelle est la valeur rellement chang ?

Pour ce faire, il dcrit dans un premier temps un monde o les choix sont effectus de

manire linaire, aussi bien du par le fournisseur que par le consommateur, schma dans

lequel la socit est inscrite depuis lre industrielle. Puis, il sintresse lvolution des codes de consommation, qui force les individus prendre en compte beaucoup plus de

variables car ils disposent dune part de plus dinformations et dautre part de plusieurs manires dacheter dsormais. Nous sommes entrs dans un nouveau mode de

47DISCOVERYINNOVATIONLAB, future of products, [en ligne]

27

consommation, dit multi-canal o les clients adoptent, ainsi quil lanalyse, le comportement dun zbre 48.

- Dune consommation linaire

Aprs tude du comportement du consommateur, lauteur fait le constat que le consommateur prenait jusqu aujourdhui ses dcisions selon un schma toujours identique. Selon ce modle, celui-ci classe par ordre dimportance, consciemment ou inconsciemment, les diffrentes variables pouvant influencer son acte dachat. Ces critres peuvent par exemple tre limage de lentreprise, le prix, limpact environnemental du produit, sa qualit relle ou perue ou bien encore le circuit de

distribution dans lequel il peut le trouver. Si certains consommateurs slectionneront

toujours le produit le moins cher qui leur est propos, dautres ne pourront faire abstraction de la qualit du produit ou du fait quils peuvent le trouver proximit de leur domicile.

Lauteur prcise que ce schma se rpte quelque soit le produit ou service concern. Face plusieurs options, les consommateurs feront leur choix par itration. Tout

dabord, ils chercheront le produit rpondant leur critre de prdilection puis sils aucun ne satisfait ce point-l, ils valueront si lun deux correspond au second critre le plus important selon eux, et ainsi de suite jusqu avoir dfini le choix le plus proche de leur systme de valeurs. Lauteur rsume ce modle de consommation linaire par les mots suivants, qui pourraient tre noncs par un quelconque consommateur :

Je dcide de consommer sur la base dun ensemble de critres que jai classs, pour diverses raisons, dans un ordre dtermin et linaire .

Ainsi, une entreprise va pouvoir identifier clairement sa clientle et la classifier selon ce

que lon appelle communment des segments. Puis, aprs avoir dfini son positionnement stratgique, elle va cibler de manire optimale les segments de

consommateurs correspondant ce mme positionnement.

En observant lautre ct de la transaction commerciale, lauteur analyse ensuite que ce modle linaire sapplique galement au mode de fonctionnement dune entreprise. En effet, si nous regardons de plus prs lorganisation dune socit, nous observons la chose suivante : il y a tout dabord la production dun bien ou dun service, puis vient la commercialisation, phases auxquelles se rajoutent de manire transversale les lments

de communication et de marketing. Ainsi donc, les diffrentes activits dune entreprise senchanent galement de faon linaire.

Lauteur illustre parfaitement bien cette chane de valeurs en prenant lexemple de lindustrie automobile. La rponse au besoin du consommateur y est linarise puisque la chane de valeur client commence par la conception du vhicule, se poursuit par la

fabrication puis se termine par la commercialisation. Il montre aussi que mme les

services associs lachat dun vhicule (entretien, dpannage, leasing, services financiers, etc.) sont linariss puisque ces services interviennent soit avant lachat du vhicule (services financiers) soit aprs (entretien).

48 VAUGUIER Jean Marc, La fin de la consommation linaire, France, Edition Kawa, 2013

28

Ainsi, lauteur nous soumet un schma linaire du comportement la fois du consommateur et de lentreprise, o il est finalement assez simple danticiper les besoins de chacun.

Toutefois, ce monde linaire appartient, selon Jean-Marc Vauguier, au pass. Sil nous expose cette thorie du monde linaire cest pour la mettre en opposition avec le nouveau mode de consommation actuel et ainsi mieux le mettre en valeur. En effet,

nous consommons aujourdhui totalement diffremment. Comme nous lavons nonc prcdemment, les nouvelles technologies et tout particulirement les technologies

mobiles ont modifi en profondeur nos faons de penser et dagir.

- une consommation omnicanal

Lapparition du web et des technologies mobiles de type Smartphone et tablettes a compltement boulevers le comportement du consommateur. Celui-ci neffectue plus aujourdhui ses actes dachat de la mme faon.

Auparavant, le consommateur avait pour unique choix le magasin dans lequel il

effectuerait son achat ou non et disposait principalement des conseils du vendeur ou de

ses proches. Dsormais, il est envahi par une quantit dinformations disponibles sur Internet. Il peut ainsi consulter des milliers davis et commentaires, sinspirer de photos du monde entier et dispose dun choix quasi infini. Le seul conseil dun vendeur, tout aussi expert quil soit, se perd aujourdhui parmi ce flux de donnes. Par ailleurs, au point de vente physique vient sajouter plusieurs options, dont notamment la vente en ligne, que ce soit via un ordinateur portable ou un tlphone portable. Il est dsormais

question de distribution omnicanal ou pluricanal .

Cest prcisment la croissance des donnes et des mthodes dachat qui, selon Jean March Vauguier, remet en cause le mode de consommation linaire originairement

connu dans notre socit. La multiplicit des canaux de vente et des informations a en

effet clairement complexifi lanalyse des critres dachat par le consommateur. Dune part, il fait face un plus grand choix mais aussi un plus grand dinterlocuteurs pouvant influencer sa dcision et son systme de valeurs peut enfin se trouver diffrent

suivant sil dcide dacheter en ligne ou en magasin, voire sil mixe les deux options.

Lauteur va plus loin dans sa rflexion sur le bouleversement des comportements de consommation d aux technologies numriques. En effet, il compare les consommateurs

aux zbres, animaux imprvisibles et disposant de rayures rendant chaque individu

unique. Selon lui, linstar de cet animal, les hommes sont beaucoup plus volatiles et ne fonctionnent plus selon un mode de consommation linaire comme auparavant. Il nest plus aussi facile pour les entreprises danticiper les actions des consommateurs et donc de dfinir des segments prcis en fonction de ces dites actions.

Il souligne ce propos le fait que les consommateurs sont dsormais en perptuel

mouvement. Le champ de consommation slargit sans cesse, dun point de vue spatial comme temporel. Lauteur rsume cette ide par cette phrase :

Je consomme mes produits de chez moi, de mon bureau, lors de mes

dplacements. Je change davis en fonction, je vis et consomme dans linstant, puis dans celui daprs

29

Par ailleurs, il met galement lide que la consommation prend aujourdhui un sens diffrent suivant lendroit et le moment o nous consommons. Ici, lauteur part du principe que consommer nest plus un but en soi mais devient un acte engag . Autrement dit, nous donnons un sens notre comportement. De l, il nest plus possible de reprsenter la consommation de faon linaire. Avant, un critre de choix primait sur

un autre. Les critres de choix dun consommateur zbre vont interagir, exercer une influence lun sur lautre et leur ordre va donc tre modifi selon le sens donn son comportement. Prenons lexemple dune personne qui souhaite manger plus sainement car elle sait que son alimentation influe sur sa sant. Ici, le consommateur donne un sens

son alimentation. Il va donc rechercher des produits plus sains et sera alors prt

consommer des produits plus chers et dont lorigine le satisfait. Le sens donn sa consommation va par consquent conditionner la relation entre ses diffrents critres de

choix, soit dans le cas prsent le type de produit recherch, le prix, la provenance et la

frquence.

Enfin, il insiste sur ce troisime facteur perturbateur de lanalyse du comportement du consommateur dont il a t auparavant question : linformation.

La combinaison de ces trois lments-cl, le mouvement, le sens donn la

consommation et linformation, remodle le consommateur actuel, le rendant bien plus complexe et surtout imprvisible. Selon lauteur, les individus ne peuvent donc plus tre catgoriss au sein de segments prcis et prdfinis car lindividualit sexprime plus que tout aujourdhui.

Il revient dsormais aux entreprises de transformer cette volution en opportunit. Tout

dabord, il existe un fort potentiel dans lexploitation de ce besoin de personnalisation de loffre mais aussi douverture des frontires de la consommation. Enfin, elles peuvent maintenant se transformer en rel alli et guide des consommateurs au sein de

ce surplus dinformations, avec lanalyse de ces mmes donnes comme meilleur atout.

30

VI. CHAPITRE 1 : Etude de march au niveau mondial sur lutilisation des nouvelles technologies

VI. 1.1. Les nouvelles technologies comme stratgie de diffrentiation

Dans un environnement hyperconcurrentiel o les marques se livrent une guerre

acharne pour avoir de la visibilit, il est primordial que chacune dfinisse clairement

son positionnement au regard des clients. Ainsi, ceux-ci sont alors en mesure de

distinguer aisment une marque dune autre et de les catgoriser.

Reproduire un modle de marque est relativement facile aujourdhui. Se dmarquer et sortir du lot est au contraire bien plus compliqu et requiert beaucoup de crativit.

Aprs avoir dfini la notion de diffrenciation, nous recenserons donc les diffrents

moyens dont dispose une marque pour le faire. Enfin, nous expliquerons pourquoi, dans

lenvironnement conomique actuel, se tourner vers les nouvelles technologies est un virage presque obligatoire pour les entreprises qui souhaitent continuer rester la

course.

Selon Kotler, 14me edition, la diffrenciation se dfinit de la manire suivante : La

diffrenciation provient de la capacit de la marque tre peru[e] comme diffrente et

meilleure que ses concurrents sur un domaine prcis valoris par les clients viss 49.

Ainsi, pour tre peru[e] comme diffrente et meilleure que ses concurrents , une

entreprise doit au pralable penser et laborer une stratgie de diffrenciation. Pour ce

faire, lauteur cite les quatre moyens suivants :

La diffrenciation par le produit :

Cette mthode est la plus couramment utilise par les entreprises. Elle consiste se

dmarquer par les qualits intrinsques du produit ou du service offert. Le niveau de

qualit, les fonctionnalits, le design, la durabilit sont autant de caractristiques sur

lesquels une entreprise peut sappuyer pour dgager un avantage concurrentiel. Apple, par exemple, se dmarque trs nettement par son design hautement abouti.

La diffrenciation par le personnel :

La qualit du personnel, vritable vitrine de la culture dentreprise, est galement un moyen de se distinguer pour les entreprises qui ont un personnel de vente ou de services

propre. Par exemple, un client dune compagnie arienne sera beaucoup plus enclin tre positif et ventuellement racheter un billet si son vol a t rendu agrable par le

personnel, bord comme au sol.

49 KOTLER Philip, KELLER Kevin, MANCEAU Delphine; Marketing Management; Pearson; 14me

dition

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La diffrenciation par le service :

Un service plus ou moins qualitatif, innovant, rapide, fiable fait aussi figure de moyen

efficace pour amliorer sa comptitivit et se diffrencier.

La diffrenciation par le rseau de distribution :

La force dune distribution peut enfin jouer quand il sagit de se dmarquer de ses concurrents. Il sagit alors de travailler sur son taux de couverture du territoire, son niveau dexpertise ou encore la performance de son rseau. Une marque peut ainsi se dvelopper un rel atout dans la constitution dun rseau au plus proche des consommateurs.

VI. 1.2. Digitaliser son point de vente pour mieux se diffrencier

Nous lavons vu, les besoins des consommateurs voluent et changent en permanence. Du fait de la concurrence accrue, il faut donc redoubler de force de persuasion. Afin dy parvenir, linnovation reste une arme redoutable. Une stratgie de diffrenciation base sur lventail des nouvelles technologies que lon a dcrit auparavant reprsente non seulement lavenir du point de vente mais permet aussi doffrir au client une exprience rpondant ses besoins. Le consommateur est de plus en plus tourn vers la

technologie. Cest dailleurs lui qui a intgr en premier le digital dans un espace de vente50 avant mme lapparition de tablettes interactives en magasin. En effet, cest le consommateur qui a commenc utiliser son smartphone pour obtenir des informations

supplmentaires sur les produits, partager ses photos et consulter lavis des internautes avant dacheter. Le consommateur est en quelque sorte le prcurseur de la digitalisation des points de ventes. Loption de se diffrencier en numrisant le point de vente apparat donc comme pertinente et permet clairement doffrir une exprience la hauteur des attentes du consommateur daujourdhui.

Toutefois, les questions suivantes viennent alors se posent alors : quel est limpact dune telle stratgie de diffrenciation ? Quels sont les facteurs cls de succs de cette stratgie ?

La diffrenciation par le biais des nouvelles technologies risque davoir plusieurs consquences.

Tout dabord, il est sans dire que larchitecture du magasin sen trouvera modifie. Intgrer des outils digitaux, tablettes interactives ou autres, implique ncessairement une

rorganisation des espaces de manire ce que ces outils apparaissent comme

pertinents, comme un rel atout valorisant loffre commerciale. Comme pour toute dmarche merchandising, lintroduction de nouveaux lments en point de vente doit raconter une histoire et sintgrer au reste de lespace, toujours dans un objectif daugmentation du chiffre daffaire et de rentabilisation. Ajouter un meuble interactif dans un magasin uniquement pour dire quune marque est innovante nimpressionnera jamais les consommateurs et risquerait au contraire de heurter limage de celle-ci. Une

50 MARKETING PROFESSIONNEL Les outils de la digitalisation des points de vente [en ligne]

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rflexion de fond est donc ncessaire sur lintrt et la manire dintgrer les nouvelles technologies pour telle ou telle marque et sur le message qui veut finalement tre

transmis au consommateur. La cration dune exprience en point de vente, dautant plus avec le support doutils technologiques, doit tre adapte aussi bien au produit quau client cible. Par exemple, dun ct Beats51 a cr, dans sa boutique New York, un parcours qui amne le client jusqu une salle insonorise pour tester sa Beatbox. Dun autre, Piperlime (une filiale de GAP) a ouvert un magasin pratiquement vide dcrans, prfrant miser sur une reproduction de son site internet sur le lieu de vente : on y retrouve en effet exactement les mmes corners thmatiques. Il y a donc plusieurs

faons de digitaliser son point de vente ; chaque histoire sa mise en situation. Le cas

par cas est de mise.

Ensuite, et cest l que lenjeu est le plus important, la nouvelle exprience propose va ncessiter une profonde remise en question du management du magasin. En effet, le

commerce traditionnel sappuie originellement sur deux forces : son offre produit et sa force de vente. La digitalisation des espaces ajoute une force non ngligeable cette

matrice. En effet, le personnel devra ventuellement tre form ces nouveaux outils de

ventes et savoir comment les mettre profit. Matriser et crer lexprience sur le point de vente permettront alors de gnrer les revenus additionnels recherchs.

Pour conclure cette partie, nous pouvons dire que, face aux progrs techniques constants

qui vont de pair avec les changements de comportements des consommateurs, une

entreprise doit sadapter et suivre cette volution fulgurante. Une socit doit elle aussi rpondre par linnovation, et dans ce cas prcis, cela signifie digitaliser son point de vente. Pour russir dans cette stratgie de digitalisation, les points de ventes doivent

intgrer trois paramtres. Le premier consiste prendre scrupuleusement en compte le

profil de son consommateur afin de rpondre au mieux ses attentes. Le second repose

sur des outils technologiques adapts aux clients mais aussi la culture de la marque ou

de lenseigne. Enfin, laspect humain ne doit pas tre omis et il va sans dire que la technologie a pour but de soutenir la force de vente et non pas de la remplacer. En

faisant attention ces trois aspects, une entreprise a une relle opportunit de maximiser

ses profits en sappuyant sur la technologie.

VI. 1.3. Lutilisation des nouvelles technologies dans les zones commerciales ou de loisirs

VI. 1.3.1. Dans les centres commerciaux

On les croyait en perte de vitesse devant le succs du commerce en ligne.

Reconnus dsormais comme lieu privilgi de contact avec la marque, les

produits, mais aussi comme lieu de convivialit, les centres commerciaux

nouvelle gnration retrouvent un avenir grce de nouveaux concepts 52

51 MARKETING PROFESSIONEL R-enchantement des points de vente : comment passer dune intention un business durable ? 51 [en ligne] 52 JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle gnration sont-ils devenus des

crateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne]

33

Depuis lapparition dInternet et plus prcisment avec le dveloppement du E-commerce, les magasins, zones commerciales et centres commerciaux rivalisent

dingniosit pour attirer les clients.

Tout comme les hypermarchs, les centres commerciaux sont frapps

conjointement par :

a/ l'volution des attentes et des comportements shoppers,

b/ une baisse de frquentation lie la conjoncture et la concurrence e-

commerce,

c/ la baisse de la frquentation de leur locomotives alimentaires, les HM

[hypermarchs, ndlr],

mais galement [par un] syndrome de temples des tentations facteur de

dpenses inflationnistes pour les mnages.53

En effet, les ventes physiques tant directement concurrences par les ventes en ligne,

les marques doivent, en plus de vendre un produit et/ou service, apporter une exprience

au client. Pourquoi le client se dplacerait-il alors quil lui est dsormais possible de commander un produit directement depuis chez lui et de se le faire livrer ? Nous allons

tenter de rpondre cette question travers les lments qui suivent.

Tout dabord parlons de la prsence des vendeurs en magasin. Ils jouent un rle important, de par leur diagnostic et leur expertise. Leur connaissance du march et des

produits permet de rpondre aux demandes de clients de plus en plus au courant des

tendances et de plus en plus exigeants.

Selon Laurent Morel, prsident du directoire de Klpierre (entreprise spcialise dans

limmobilier commercial), il ne faut pas oublier qu'en magasin, une enseigne a cent fois plus de chances de transformer une visite en achat, et que c'est l, grce au travail

cl du vendeur, que se situe 30 % de la valeur ajoute de l'enseigne54.

Face toutes les informations disposition des consommateurs aujourdhui, mettre en place des conseillers de vente efficaces et pertinents ncessite plus que jamais un

recrutement et de la formation appropris. Les clients recherchent dsormais des experts

sur le point de vente.

Dans la dfinition de leur stratgie, les entreprises ne peuvent plus se passer

dun volet Transformation Digitale . La transformation digitale dcrit

ladoption doutils et de processus digitaux au cur de toutes les fonctions de

lentreprise. La transformation digitale rapproche les entreprises et les

consommateurs, en permettant aux premires de mieux comprendre et rpondre

aux besoins fluctuants des seconds. Ladoption doutils numriques permet

damliorer lefficacit oprationnelle, tout en enrichissant lexprience des

clients. Ainsi les organisations qui matrisent les outils digitaux sont capables

dinteragir efficacement et en continu avec leurs consommateurs, travers

lensemble des canaux de communication. 55

53 LEFURETDURETAIL.COM, les centres commerciaux crent leur r volution unibail rodamco repensent le format et loffre, Paris, 2014 [en ligne] 54 LEMONDE.FR, Economie, Les centres commerciaux se rinventent face loffensive dInternet, Paris, 2014 [en ligne] 55 CAPGEMINI CONSULTING, La transformation digitale en magasin by Capgemini Consulting

(document PDF), Paris, 2014 [en ligne]

34

De cette dmonstration nat la seconde et non moins pertinente solution apporte par des

grandes marques avec ce que lon appelle lexprience client . En pntrant dans une zone commerciale, ou dans les magasins de cette zone, tout doit tre fait pour permettre

au client de svader de son quotidien, voire mme de samuser. Les promoteurs dveloppent donc des espaces rendant le shopping attractif et diffrent.

Comme lexplique Rebecca Chermouil, responsable marketing brand events du groupe Klpierre, le shopping doit tre jubilatoire, faire du bien, procurer du plaisir, faire

vivre des moments de convivialit, ludiques ou spectaculaires et crer des rencontres

indites avec les marques qui font rver les clients 56

Au 21me sicle, nous observons la digitalisation des centres commerciaux et

lapparition dun nouveau concept, le retailtainment. Le retailtainment est un terme anglo-saxon n de la contraction de retail (commerce) et entertainment

(divertissement). Il reprsente un concept de distribution o l'on tente d'allier les deux

activits. Cela donne des centres commerciaux pouvant tre dots de salles de

spectacles, de zoo et/ou de parcs d'attraction et o des animations sont menes en

permanence. Le but avou est de gnrer du trafic en incitant les clients venir pour

d'autres raisons que le simple fait de faire leurs courses 57

Ce concept est exploit et dvelopp dans les plus grandes villes du monde. Prenons

lexemple de lAmerican Dream Meadowlands, lun des plus grands centres commerciaux au monde en construction prs de New York (photo ci-dessous). Ce

nouveau type de centres commerciaux nous prouve que ce ne sont plus seulement des

zones commerciales mais bien des espaces de vie. 55 millions de visiteurs y sont

attendus, ce qui ferait de ce mall lattraction touristique n1 du pays (devant le Mall of America de Minneapolis avec ses 40 millions de visiteurs par an). Il sera entre autres

compos de 300 commerces, dun complexe cinmatographique de 26 salles, dun parc dattraction et dcrans gants. Tout sera runi pour en faire un vritable espace de vie et de convivialit.

56 JACAR IMMOBILIER.FR, Les centres commerciaux nouvelle gnration sont-ils devenus des

crateurs de lien ?, Paris, 2014 [en ligne] 57 E-MARKETING.FR, Dfinitions du Glossaire Marketing, Retailtainment. Paris, Emarketing.fr, 2014

[en ligne]

35

Le but du retailtainment est de crer du lien et de marquer le client. Les crans,

gants ou non, que nous pouvons retrouver dans des centres commerciaux comme celui-

ci sont les premiers outils de diffusion de contenu qui sont apparus en zone

commerciale. Ds lapparition des enregistrements, les marques ont commenc pouvoir transmettre des messages de manire diffrente et notamment diffuser des

informations similaires dans tous leurs points de vente.

En plus de crer de nouvelles dynamiques, les nouvelles technologies viennent

dsormais faciliter la vie des clients en leur assurant une forme dindpendance : ils nont plus besoin de demander de renseignements sur les prix, sur la provenance des produits, etc... Lapparition du touch a permis de changer beaucoup de choses en point de vente, permettant aux clients dinteragir directement avec lcran sans passer par lintermdiaire dune souris. Pouvoir naviguer sur un cran directement avec son doigt a en quelque sorte permis lintroduction de la technologie interactive. A partir de l, nous pouvons parler dcrans et de bornes interactives, de murs numriques voire encore de vitrines interactives, comme dans le cas dAdidas que nous voquerons par la suite.

Tout dabord, en France, le centre commercial Les Rives de lOrne sest pour sa part quip en 2013 de llot digital de ViaDirect. Il sagit dune borne tactile multitouch dinformation, dorientation et de fidlisation. Le centre sest galement dot, dun cran de dernire gnration tactile LED 40 pouces haute luminosit anti reflet

spcifique, dun lecteur RFID pour les cartes sans contact et les tlphones Android ainsi que dune imprimante thermique.58

Avec ces diffrentes installations, le parcours du client est facilit. Il retrouve aisment

les diffrentes boutiques prsentes, les nouveauts, les offres. Il a la possibilit de grer

son parcours, de matriser des outils innovants et de ne pas perdre de temps.

Il devient ainsi autonome et na plus ncessairement besoin de demander de laide, ce qui est un rel plus par